Chiến lược marketing thành công của mcdonalds và bài học kinh nghiệm cho phở 24

TRNG I HC NGOI THNG KHOA KINH T V KINH DOANH QUC T CHUYấN NGNH KINH T I NGOI - KHO LUN TT NGHIP ti: CHIN LC MARKETING THNH CễNG CA MCDONALDS V BI HC KINH NGHIM CHO PH 24 Sinh viờn thc hin Lp Khoỏ Giỏo viờn hng dn : Phm Th Phng Huyn : Nht : 43F KT&KDQT : ThS Nguyn Th Tng Anh H Ni Thỏng 06/2008 LI CM N Trc ht, em xin chõn thnh cm n cỏc thy cụ trng i hc Ngoi Thng, c bit l cỏc thy cụ Khoa Kinh t v Kinh doanh quc t ó tn tỡnh dỡu dt em bn nm hc va qua v ó ht sc to iu kin cho em c thc hin bi Khúa lun ny! Em xin gi li cm n sõu sc n Thc s Nguyn Th Tng Anh ó trc tip ch bo, hng dn cho em rt nhiu sut quỏ trỡnh thc hin v hon thnh Khúa lun ng thi, em cng xin c gi li cm n ti s ng viờn, giỳp ca gia ỡnh v bn bố quỏ trỡnh thc hin bi vit ny Vi s hn ch v kin thc v kinh nghim thc t cng nh thi gian v cỏc iu kin nghiờn cu cũn hn hp nờn mc dự rt c gng, khúa lun khụng trỏnh nhiu thiu sút Em rt mong nhn c nhng ý kin úng gúp quý bỏu ca quý thy cụ v cỏc bn khúa lun c hon thin hn v cú ý ngha thc tin nht nh H Ni thỏng nm 2008 Sinh viờn Phm Th Phng Huyn MC LC DANH MC BNG BIU LI M U CHNG I: C S Lí LUN CA CHIN LC MARKETING QUC T I MT S KHI NIM CHUNG CHIN LC CHIN LC KINH DOANH CHIN LC MARKETING CHIN LC MARKETING QUC T II NI DUNG C BN CA CHIN LC MARKETING QUC T CHIN LC SN PHM 1.1 MC TIấU CA CHIN LC SN PHM 1.2 CC CHIN LC SN PHM CHIN LC GI 13 2.1 MC TIấU CA CHIN LC GI 13 2.2 CC CHIN LC GI 15 CHIN LC PHN PHI 19 3.1 MC TIấU CA CHIN LC PHN PHI 19 3.2 CC CHIN LC PHN PHI 19 CHIN LC XC TIN V H TR KINH DOANH 22 4.1 MC TIấU CA CHIN LC XC TIN V H TR KINH DOANH 22 4.2 CC CHIN LC XC TIN V H TR KINH DOANH 23 CHNG II: CHIN LC MARKETING THNH CễNG CA MCDONALDS 26 I TNG QUAN V MCDONALDS 26 LCH S HèNH THNH V PHT TRIN CA MCDONALDS 26 1.1 LCH S HèNH THNH CA MCDONALDS 26 1.2 CHNG NG PHT TRIN CA MCDONALDS 28 HOT NG KINH DOANH CA MCDONALDS 31 2.1 PHNG THC KINH DOANH 31 2.2 CC SN PHM CHNH 33 2.3 TH TRNG V KHCH HNG MC TIấU 34 MT S CH TIấU TI CHNH 35 3.1 TNG DOANH THU 35 3.2 LI NHUN SAU THU 37 II CHIN LC MARKETING THNH CễNG CA MCDONALDS 40 CHIN LC SN PHM 40 1.1 TIấU CHUN HểA CAO VI NHNG SN PHM CHT LNG 42 1.2 KH NNG THCH NGHI V I MI 43 1.3 CH í N SC KHE CA NGI TIấU DNG 46 CHIN LC GI 48 2.1 CHIN LC NH GI KHC BIT 48 2.2 CHIN LC GI GINH TH PHN KHNG CH 51 CHIN LC PHN PHI 52 3.1 XY DNG CHUI NH HNG RNG KHP TH GII 52 3.2 LA CHN V TR KINH DOANH THUN LI 55 3.3 THIT LP MNG LI KHO HNG THUN TIN CHO VIC KINH DOANH 56 CHIN LC XC TIN V H TR KINH DOANH 56 4.1 QUNG CO HP DN 56 4.2 TNG CNG CC HOT NG PR 59 4.3 Y MNH QUAN H CNG NG 60 NH GI HOT NG MARKETING CA MCDONALDS 61 5.1 S THNH CễNG CA CHM NGễN KINH DOANH: SUY NGH TON CU, HNH NG A PHNG 61 5.2 XU HNG PHT TRIN TRONG THI GIAN TI 62 CHNG III: BI HC KINH NGHIM CHO PH 24 T CHIN LC MARKETING CA MCDONALDS 64 I CHIN LC MARKETING CA PH 24 64 GII THIU V PH 24 64 CHIN LC MARKETING HIN NAY CA PH 24 65 2.1 CHIN LC SN PHM 65 2.2 CHIN LC GI 67 2.3 CHIN LC PHN PHI 68 2.4 CHIN LC XC TIN V H TR KINH DOANH 72 NH GI V CHIN LC MARKETING HIN NAY CA PH 24 73 3.1 THNH CễNG CA PH 24 73 3.2 NHNG IM CềN HN CH 74 MC TIấU PHT TRIN TRONG THI K HI NHP 76 4.1 TR THNH FASTFOOD HNG U VIT NAM V THNG HIU PH S TH GII 76 4.2 HP TC VI QU VINA CAPITAL M RNG SN XUT KINH DOANH 77 II BI HC KINH NGHIM CHO PH 24 77 PHT TRIN THNG HIU V Y MNH HOT NG FRANCHISING 78 1.1 XY DNG THNG HIU NHNG QUYN MANG BN SC QUC GIA THEO TIấU CHUN QUC T 78 1.2 Y MNH HOT NG FRANCHISING 79 TNG CNG CễNG TC TIP TH 82 U T CHO HOT NG R&D VI MT CHIN LC PHT TRIN DI HN 83 PHT TRIN SN PHM CH TRNG VO NHU CU CA KHCH HNG 83 XY DNG V QUN Lí I NG NHN S CHO K HOCH PHT TRIN DI HN 84 KT LUN 85 DANH MC TI LIU THAM KHO 87 DANH MC BNG BIU Sơ đồ 1.1 : Chiến l-ợc kéo thông qua kênh phân phối 23 Sơ đồ 1.2 : Chiến l-ợc đẩy thông qua kênh phân phối 24 Hình 2.1 : Biểu t-ởng vòm cung màu vàng anh Ronald McDonald 28 Hình 2.2 : Các sản phẩm McDonalds: Filet O Fish, Big Mac, Quarter Pounder, Chicken McNuggets ( theo thứ tự từ trái sang phải từ xuống d-ới) 33 Hình 2.3 : Món hamburger tôm dành cho thực khách Nhật 45 Hình 2.4 : Sandwich hạt gạo 46 Hình 3.1 : Biểu t-ợng sản phẩm Phở 24 65 Hình 3.2 : Thiết kế trang trí nội thất Phỏ 24 71 Hình 3.3 : Món cánh gà chiên n-ớc mắm phục vụ cửa hàng Phở 24 Indonesia 81 Biểu đồ 2.1: Doanh thu McDonalds năm 2004 theo khu vực 34 Biểu đồ 2.2: Tổng doanh thu McDonalds 2002 - 2007 36 Biểu đồ 2.3: Tỷ lệ tăng tr-ởng doanh thu 37 Biểu đồ 2.4: Lợi nhuận sau thuế McDonalds 2002 - 2007 39 Biểu đồ 2.5: Tỷ lệ tăng tr-ởng lợi nhuận sau thuế 39 Biều đồ 2.6: Số l-ợng cửa hàng McDonald's (2002 - 2007) 53 Biểu đồ 2.7: Số l-ợng cửa hàng Mcdonald's so với đối thủ cạnh tranh năm 2007 54 Bảng 2.1: Mức giá khác biệt Big Mac n-ớc giới (2001) 50 Bảng 3.1: Giá bán Phở 24 67 LI M U Tớnh cp thit ca ti Marketing l hot ng khụng th thiu i vi s tn ti ca doanh nghip t sn phm cũn l ý tng n tung th trng, lỳc phỏt trin chớn mui cng nh suy thoỏi Doanh nghip thu c li nhun cao hay thua l phn ln da vo cỏc chin lc Marketing ca mỡnh c bit, doanh nghip m rng kinh doanh ngoi biờn gii, mt mụi trng quc t nhiu cnh tranh v ri ro, vic xõy dng mt chin lc Marketing nhm giỳp sn phm thớch nghi c vi mc sng, cu trỳc dõn c v nn húa riờng bit ca tng quc gia, tng a phng cú ý ngha quyt nh ti s thnh bi ca doanh nghip ú Hóng n nhanh McDonalds l mt vớ d thnh cụng in hỡnh cho vic m rng mng li kinh doanh trờn ton th gii vi vic sn xut hamburger, cỏc rỏn kiu Phỏp v ch phm t sa Khi thõm nhp vo cỏc th trng nc ngoi, McDonalds phi i mt vi cỏc i th n nhanh khỏc nh Subway, Wendys hay cỏc ca hng n ti nh Chilis Olive Garden, Red Lobster v c nhng tr ngi khỏc nh thỏi ngi tiờu dựng, lut phỏp, dinh dng Nhng McDonalds ó vt qua c tt c cỏc khú khn ú, v tr thnh thng hiu dn u nn cụng nghip n nhanh ca M v c th gii õy chớnh l kt qu ca vic ỏp dng mt chin lc Marketing quc t ht sc bi bn v linh hot ca McDonalds McDonalds khụng ch lm thay i hon ton b mt ngnh cụng nghip n nhanh ca M, m cũn m ng cho mt phng thc kinh doanh nhng quyn thng mi franchising c chng minh l c thự v hiu qu nht t trc n nay, v c coi l mt vớ d minh tiờu biu cho hot ng Marketing quc t Trong ú, vic xõy dng thng hiu cú tm vúc ton cu ang l nan gii vi cỏc doanh nghip Vit Nam tin trỡnh hi nhp kinh t quc t Sau Vit Nam tr thnh thnh viờn chớnh thc th 150 ca WTO, mụi trng kinh doanh nc s cnh tranh gay gt hn vi vic thõm nhp ca cỏc on a quc gia, cỏc cụng ty nc ngoi cú tim lc ti chớnh v k nng qun tr; nhng ng thi cng l c hi cho cỏc doanh nghip Vit Nam m rng quy mụ hot ng ti cỏc quc gia khỏc Mun lm c iu ú, cỏc doanh nghip trc ht cn cú mt chin lc Marketing quc t ỳng n v di hn Vỡ nhng lý trờn, em quyt nh chn ti: Chin lc Marketing thnh cụng ca McDonalds v bi hc kinh nghim cho Ph 24 cho khúa lun tt nghip ca mỡnh Em mong mun rng t vic nghiờn cu nhng chin lc Marketing ca McDonalds s rỳt c mt vi kinh nghim cho Ph 24 - mt thng hiu Vit Nam ang p k hoch tr thnh thng hiu ton cu Mc ớch nghiờn cu Cung cp nhng lý thuyt c bn v hot ng Marketing quc t, cỏc chin lc Marketing mix Tỡm hiu tng quan v thng hiu n nhanh McDonalds; phõn tớch v ỏnh giỏ cỏc chin lc Marketing quc t ca hóng Phõn tớch nhng nột chung v hot ng Marketing ca Ph 24 v xut bi hc cho Ph 24 t nhng kinh nghim Marketing ca McDonalds i tng v phm vi nghiờn cu i tng nghiờn cu ca ti: hot ng Marketing quc t (chin lc giỏ, sn phm, phõn phi, xỳc tin v h tr kinh doanh) v tỏc ng ca nú ti s thnh cụng ca mt thng hiu Phm vi nghiờn cu ca ti: Vi mc ớch tỡm hiu v kinh nghim Marketing ca McDonalds cho Ph 24, ti tin hnh nghiờn cu hai doanh nghip McDonalds v Ph 24; ngoi cng tham kho tỡnh hỡnh kinh doanh ca mt vi doanh nghip cựng ngnh nh Wendys, Burger King Phng phỏp nghiờn cu ti c thc hin bng cỏc phng phỏp: Phng phỏp nghiờn cu ti bn, phng phỏp lý lun kt hp tỡm hiu v quan sỏt thc t, phng phỏp thng kờ phõn tớch, phng phỏp so sỏnh, t ú rỳt nhng lun c logic nht, tng hp v ỏnh giỏ i tng nghiờn cu Kt cu ca ti Ngoi phn Li m u v Kt lun, ti c chia lm ba chng chớnh: Chng I: C s lý lun ca chin lc Marketing quc t Chng II: Chin lc Marketing thnh cụng ca McDonalds Chng III: Bi hc kinh nghim cho Ph 24 t chin lc Marketing ca McDonalds CHNG I C S Lí LUN CA CHIN LC MARKETING QUC T I MT S KHI NIM CHUNG Chin lc Chin lc l khỏi nim xut phỏt t lnh vc quõn s Thụng thng cỏc nh quõn s thng hiu Chin lc l k hoch t ginh thng li trờn mt hay nhiu mt trn1 Vic thnh bi ca mt chin dch quõn s ph thuc rt nhiu vo chin lc ca nh cm quõn Bi vy cỏc cuc chin gia cỏc quc gia nhiu tr thnh mt cuc u trớ m bờn no cú chin lc hp lý v sỏng sut hn s nm nhiu phn thng tay T cỏch tip cn ny, chin lc cú th hiu l cỏc chng trỡnh hnh ng tng quỏt v s trin khai cỏc ngun lc quan trng t c mc tiờu ton din Nh vy, xột v mt bn cht, chin lc l mt khỏi nim mang tớnh t duy, t tng Chin lc khụng phi l hnh ng m l kim ch nam nh hng cho cỏc hnh ng Chin lc kinh doanh T khỏi nim ban u l chin lc quõn s, ngy khỏi nim chin lc ó c ỏp dng rng rói nhiu lnh vc, c bit lnh vc kinh doanh Theo Harold Koontz, Ciril ODonnel v Heinz Weihrich thỡ chin lc kinh doanh l cỏc mc tiờu di hn ca mt doanh nghip, la chn cỏc ng li hot ng v phõn b cỏc ngun lc cn thit2 Nh vy, chin lc kinh doanh ca doanh nghip l mt chng trỡnh hnh ng tng quỏt hng n vic thc hin cỏc mc tiờu ca doanh nghip, vic lm th no mt doanh nghip cú th cnh tranh thnh cụng trờn mt th trng c th Nú Revised edition (April 23, 2004), Larousse dictionary, Larousse Harold Koontz, Ciril ODonnel, Heinz Weihrich (January 1990), Essentials of management, Mcgraw-Hill College; Sub edition liờn quan n cỏc quyt nh v vic la chn sn phm, ỏp ng nhu cu khỏch hng, ginh li th cnh tranh so vi cỏc i th, khai thỏc v to c cỏc c hi mi v.v Trong bt k t chc no, cỏc chin lc u tn ti vi cp khỏc - tri di t ton b doanh nghip (hoc mt nhúm doanh nghip) cho ti tng cỏ nhõn lm vic ú Khi cỏc nh doanh nghip phi i mt vi cuc cnh tranh ngy cng khc lit trờn thng trng thỡ hn bao gi ht, h cng ý thc c tm quan trng ca vic vch cỏc chin lc kinh doanh c th ú chớnh l chỡa khúa cho thnh cụng ca doanh nghip bi nú giỳp doanh nghip cú tm nhỡn di hn, gim thiu ri ro trc thc hin mt quyt nh kinh doanh Chin lc Marketing Trc ht, cn phi hiu Marketing l gỡ? Khỏi nim Marketing ban u ch n gin l hot ng th trng Khỏi nim ny ó phỏt trin song song cựng vi cỏc giai on phỏt trin kinh t khỏc nhau, trờn c s nghiờn cu, phõn tớch hot ng Marketing, vy cng xut hin khỏ nhiu cỏc nh ngha v Marketing Theo hip hi Marketing M thỡ: Marketing l tin hnh cỏc hot ng kinh doanh cú liờn quan trc tip n dũng chuyn hng húa v dch v t ngi sn xut n ngi tiờu dựng3 Cũn Giỏo s Philip Kotler cho rng: Marketing - ú l hỡnh thc hot ng ca ngi hng vo vic ỏp ng nhng nhu cu thụng qua trao i4 Qua ú, cú th rỳt bn cht ca Marketing l mt h thng cỏc hot ng ca doanh nghip bao gm: vic nghiờn cu tng hp v th trng; k hoch húa vic sn xut, tỡm cỏc gii phỏp ỏp ng nhu cu ngy cng cao ca ngi tiờu dựng; xõy dng v thc hin k hoch phõn phi lu chuyn hng húa; t chc v qun lý hot ng kinh doanh ca doanh nghip Trng i hc Ngoi Thng (2000), Giỏo trỡnh Marketing lý thuyt, Nh xut bn giỏo dc Trng i hc Ngoi Thng (2000), Giỏo trỡnh Marketing lý thuyt, Nh xut bn giỏo dc Hot ng Marketing hin i bao trựm c bn yu t c bn ca mt doanh nghip (4Ps), ú l sn phm, giỏ c, phõn phi v xỳc tin h tr kinh doanh Thm chớ, khỏi nim ny cũn m rng n 6Ps, 7Ps v 9Ps theo tng lnh vc kinh doanh Hot ng Marketing ca cỏc doanh nghip ngy cng tinh vi v phc hn rt nhiu bi nú cú nh hng quyt nh n mi mt sn xut kinh doanh ca doanh nghip Chin lc Marketing ca mt doanh nghip l h thng cỏc mc tiờu di hn, cỏc chớnh sỏch v gii phỏp v sn phm, giỏ c, phõn phi v xỳc tin bỏn hng nhm t ti cỏc mc tiờu Marketing ó Vic hoch nh chin lc Marketing l mt quỏ trỡnh qun tr nhm to v trỡ s n khp v chin lc gia cỏc mc tiờu v kh nng ca doanh nghip vi cỏc c hi Marketing y bin ng5 Nh vy quỏ trỡnh lp chin lc Marketing l s th hin vic tỡm hiu v nhn bit nhng yu t bờn ngoi, ỏnh giỏ nhng iu kin v kh nng bờn ca doanh nghip son tho cỏc k hoch kinh doanh nhm t ti nhng mc tiờu nht nh Cú ba cn c ch yu xõy dng chin lc Marketing l: cn c vo kh nng ca doanh nghip, cn c vo khỏch hng v cn c vo i th cnh tranh: - Cn c vo kh nng ca doanh nghip: Trong nn kinh t th trng cnh tranh y khc lit nh hin thỡ mi doanh nghip cn phi quan tõm khai thỏc nhng th mnh ca mỡnh vic hoch nh chin lc Marketing Doanh nghip cn khai thỏc trit im mnh v nhỡn thng v nhng hn ch ang rng buc nu khụng s b loi b th trng - Cn c vo khỏch hng: Trong nn kinh t th trng, c bit l iu kin xó hi ngy cng phỏt trin thỡ nhu cu tiờu dựng hng húa v dch v gia cỏc nhúm dõn c cng ngy b phõn húa, khụng cũn th trng ng Trng i hc Kinh t quc dõn (2006), Giỏo trỡnh Marketing c bn Nh xut bn i hc Kinh t quc dõn nht phỏt trin, mi doanh nghip cn phi chim c cỏc phõn on khỏc ca th trng Khụng cú khỏch hng thỡ doanh nghip cng khụng cú i tng phc v, khụng cú hot ng kinh doanh ca doanh nghip Do ú, khỏch hng l c s ca mi chin lc, l si ch xuyờn sut quỏ trỡnh xõy dng, trin khai v thc hin chin lc Marketing ca bt k doanh nghip no - Cn c vo i th cnh tranh: c s xõy dng chin lc Marketing theo cn c ny l so sỏnh cỏc kh nng ca doanh nghip vi i th cnh tranh tỡm li th ca mỡnh Cỏc chin lc Marketing cn nờu rừ cỏc phõn on th trng m doanh nghip cú kh nng ỏp ng tt v xõy dng cỏc k hoch nhm trung khai thỏc phõn on th trng ú Nhng phõn on th trng ny khỏc v th hiu, s ỏp ng i vi n lc Marketing v tớnh doanh li Doanh nghip phi bit dnh n lc v nng lc cho cỏc phõn on th trng m mỡnh cú th phc v tt nht xột t quan im cnh tranh Chin lc Marketing quc t Giỏo s Philip R Cteora ca i hc Colorado nh ngha Marketing quc t l vic h thng hoỏ v t cỏc chớnh sỏch Marketing nhm lm hóng thớch nghi vi mụi trng quc t v t c cỏc mc tiờu ó ra6 Nh vy Marketing quc t c xõy dng da trờn nhng nguyờn lý Marketing chung, s khỏc bit nm ch hng hoỏ v dch v khụng phi c bỏn trờn th trng ni a m l th trng nc ngoi Bi vy, nhim v ca cỏc nh hoch nh chin lc Marketing quc t phc hn nhim v ca cỏc nh hoch nh chin lc Marketing nc h phi i mt vi hng lot cỏc nh s khỏc bit hoỏ, mc sng, cu trỳc dõn c v s bt n ca th ch kinh t chớnh tr nc ngoi mang li Do ri Philip R Cateora (1997, nineth edition) , Giỏo trỡnh Marketing quc t, Graw-Hil//Irwin ro c trng ca hot ng Marketing quc t nờn thụng qua nhng quyt nh v lnh vc ny, doanh nghip cn phi lu ý nhng im sau: Th nht l cn phi nm chc mụi trng Marketing quc t, c th l nhng c im ca h thng thng mi quc t Khi xem xột mt th trng nc ngoi c th, nht thit phi xut phỏt t vic ỏnh giỏ nhng c im kinh t, chớnh tr, lut phỏp v húa ca nc ú Th hai l, cụng ty phi quyt nh v mc sn lng phn u thc hin ti th trng nc ngoi, m rng kinh doanh mt nc hay ng thi nhiu nc v nhng nc thuc loi hỡnh no? Th ba l, cụng ty phi xỏc nh nhng th trng c th cn xõm nhp, v vic ny ũi hi phi ỏnh giỏ mc thu nhp chc chn trờn u t c bn i chiu vi mc ri ro hin cú Tip theo, cụng ty phi quyt nh xõm nhp nh th no vo tng th trng hp dn i vi mỡnh - thụng qua xut khu, liờn doanh hay u t trc tip? Cụng ty cng cn phi thụng qua quyt nh v mc cn thay i hng húa, chin lc kớch thớch bỏn, giỏ c v cỏc kờnh phõn phi thớch ng c vi c thự ca tng th trng nc ngoi Cui cựng, cụng ty cn xõy dng mt c cu t chc cú hiu lc, chuyờn hot ng Marketing quc t Nh vy, hot ng Marketing s t hiu qu cao, gúp phn nõng cao th phn v uy tớn ca cụng ty trờn ton cu Tuy nhiờn, v c bn, chin lc Marketing quc t cng xoay quanh bn ni dung chớnh: chin lc sn phm, chin lc giỏ, chin lc phõn phi v chin lc xỳc tin v h tr kinh doanh II NI DUNG C BN CA CHIN LC MARKETING QUC T Chin lc sn phm 1.1 Mc tiờu ca chin lc sn phm Sn phm l nhng cỏi gỡ cú th cung cp cho th trng nhm tha nhu cu hay c mun ca th trng7 Nh vy cú th thy sn phm quc t l ton b nhng loi hng húa, dch v v ý tng c cho bỏn tha mt nhu cu vt cht hay tõm lý ca ngi mua th trng nc ngoi Sn phm l mt 4Ps c bn ca Marketing hn hp v l iu kin tiờn quyt m bo thnh cụng cỏc mc tiờu c bn cho chin lc tng th ca cụng ty Vic la chn sn phm phi tha c cỏc yu t: chu c sc ộp ca cnh tranh, thớch nghi vi cỏc k thut, cú th thay i theo nhu cu ca khỏch hng v theo kp cuc cỏch mng khoa hc k thut Mc tiờu ca chin lc sn phm trc ht l cung cp cho th trng cỏi m th trng cn Nu doanh nghip khụng cú mt chin lc sn phm ỳng n trc quyt nh thõm nhp th trng th gii thỡ kh nng tht bi l rt cao Mc tiờu th hai ca chin lc sn phm l nhm nh hng cho hot ng sn xut ca doanh nghip Da trờn chin lc sn phm m doanh nghip cú nh hng cho vic thit k mu mó, kiu dỏng, bao gúi cho phự hp Nhng c hi v thỏch thc cho cỏc nh kinh doanh cỏc sn phm trờn th trng quc t cha bao gi li nhiu v a dng nh thi im hin Sc mua gia tng nhng th hiu ca ngi tiờu dựng cng ngy cng phong phỳ, a dng hn Do ú, a sn phm th trng th gii, cn phi lu ý cỏc sau: Chc nng ca sn phm hay s tha ca nhu cu l ging hay khỏc vi th trng mi? Cỏc iu kin c bit liờn quan ti vic s dng sn phm v kh nng ti chớnh ca khỏch hng mc tiờu T ú, doanh nghip mi xỏc nh c mc ci tin sn phm nhm ỏp ng c nhu cu ca khỏch hng ti th trng ú 1.2 Cỏc chin lc sn phm 1.2.1 Chin lc tiờu chun húa sn phm ton cu Philip Kotler (1/2006), Marketing management, Prentice Hall (12th edition), 536 Chin lc tiờu chun húa sn phm ton cu l vic cụng ty lờn k hoch bỏn nhng sn phm ging hay ng nht v cỏc yu t vt cht nh kớch c, mu sc, bao bỡ v cỏc dch v h tr trờn th trng ton cu Lý m nhng ngi ng h vic kinh doanh sn phm tiờu chun húa a l thụng tin ton cu v cỏc lc lng xó hi húa ton cu ó to nờn s ng nht v s thớch, nhu cu v giỏ tr mt b phn ln dõn c thuc mi nn húa khỏc iu ny ó dn ti cú mt phn ln th trng cú cựng nhu cu, mong mun v ũi hi cỏc sn phm cú mc giỏ phự hp, cht lng tt v tớnh tin cy cao Chin lc ny thng c ỏp dng vi cỏc sn phm k thut cao, sn phm phự hp vi sn phm no ú ó du nhp vo th trng hay tiờu th ti mt th trng kộm phỏt trin hn S tiờu chun húa sn phm cú th dn n tit kim c chi phớ sn xut theo quy mụ m hp dn vi ngi tiờu dựng trờn th trng quc t Cú th tiờu th luụn sn phm m khụng cn thay i mu mó, kộo di chu k sng ca sn phm, khụng tn chi phớ cho u t mỏy múc thit b mi, xõy dng chng trỡnh qung cỏo mi l nhng thun li doanh nghip ỏp dng chin lc ny Cú th thy cỏc cụng ty nh Kodak, Cocacola, Caterpillar, Levis l nhng vớ d ỏp dng thnh cụng chin lc tiờu chun húa sn phm ton cu Cựng vi vic a cỏc sn phm theo chun mc nht nh trờn tt c cỏc th trng, cỏc hóng ny cũn xõy dng nhng nhón hiu ton cu nhm nhn mnh tớch cht ton cu ca sn phm Tuy nhiờn, xu hng chung ca cỏc cụng ty ln hin trờn th gii l phi cú nhng nh hng v chin lc riờng hng ti th trng quc t bi hot ng Marketing ca mt cụng ty kinh doanh trờn th trng quc t cng nh ni a, kh nng thớch nghi ca sn phm luụn úng vai trũ quan trng Khi cuc cnh tranh trờn th trng quc t c m rng v Gregory L Miles (3/1995), Tailoring a global product, International business, 50- 52 10 cỏc u tiờn trờn th trng cú tớnh ton cu thỡ vic kinh doanh cỏc sn phm quc t vi cựng mt cỏch thc nh trờn th trng ni a tr nờn ngy cng thiu hiu qu 1.2.2 Chin lc khỏc bit húa sn phm Chin lc khỏc bit húa sn phm l vic hóng lờn k hoch thay i mt s c trng ca sn phm phự hp vi nhu cu tiờu dựng khỏc bit tng th trng Nguyờn nhõn l s khỏc bit v húa gia cỏc quc gia ó to cỏc nhu cu cho cỏc sn phm t c tớnh ng nht ca cỏc tiờu chun v húa v hỡnh mu sn phm9 õy l quan im hon ton i lp vi quan im tiờu chun húa sn phm ton cu Cú th ly Electrolux - nh sn xut gia dng hng u Thy in lm vớ d in hỡnh cho chin lc khỏc bit húa sn phm Electrolux ó nhn nhu cu v t lnh mi nc l hon ton khỏc Ti Bc u, ngi dõn thng cú nhu cu v cỏc loi t lnh ln vỡ h cú thúi quen i siờu th mt ln mt tun, ú cỏc nc Nam u li thớch t lnh loi nh bi vỡ h i mua hng hng ngy ti cỏc ch ngoi tri Ngi Bc thng mun t lnh cú b phn lm lnh phớa ỏy ngi Nam li mun cú b phn lm lnh phớa trờn cnh tranh c vi cỏc hóng khỏc, Electrolux ó a 120 mu thit k c bn vi 1500 loi khỏc da trờn nhu cu ca th trng10 V chớnh nh iu ny Electrolux ó rt thnh cụng thõm nhp vo th trng cỏc nc Chõu u Nh vy, cú th thy vic thớch nghi húa sn phm l nhm phự hp vi quỏn tiờu dựng, phự hp vi iu kin khớ hu t nhiờn hoc nhm ỏp ng c nhu cu cú kh nng toỏn ca khỏch hng mc tiờu ti cỏc th trng khỏc iu ny c thc hin di mt s hỡnh thc c bn nh: ci tin v cht lng sn phm (tng tin cy, tc , khu v,), ci Philip R Cateora (1997, nineth edition) , Giỏo trỡnh Marketing quc t, Graw-Hil//Irwin Philip R Cateora (1997, nineth edition) , Giỏo trỡnh Marketing quc t, Graw-Hil//Irwin 10 11 tin v mu mó, ci tin v kiu dỏng (thay i mu sc, kớch c,) hay ci tin v k thut (thay i tớnh nng, b sung thờm cỏc giỏ tr s dng,) thc hin c chin lc ny ũi hi hóng phi b rt nhiu chi phớ thit k, nghiờn cu nhm a th trng sn phm phự hp Nhng i li, chin lc ny giỳp doanh nghip cú th ỏp ng c ti a nhu cu th trng v khụng b sút cỏc phõn on th trng 1.2.3 Chin lc kt hp tiờu chun húa sn phm ton cu v khỏc bit húa sn phm Trong quỏ trỡnh a sn phm thõm nhp th trng th gii, hu ht cỏc nh kinh doanh ti gii u cho rng cú mt phõn on th trng gia cỏc quc gia cú cựng nhu cu u tiờn v mt s sn phm v ú, s hiu qu cú th t c thụng qua vic tiờu chun húa sn phm nhng h cng tha nhn rng s khỏc bit v húa cú mt vai trũ quan trng vic quyt nh sn phm Vn mu cht khụng phi l s thớch nghi hay tiờu chun húa m l liu mc thớch nghi bao nhiờu l cn thit v sn phm cú th c tiờu chun húa mc no l phự hp Vic tiờu chun húa trờn mt nn tng nht nh (cỏc sn phm ch cht) v a phng húa cỏc c im khỏc ó thc s mang li hiu qu kinh t cho ngi sn xut Chỳng ta cú th thy rừ iu ny qua chin lc sn phm ca Whirlpool Cụng ty ny ó i mt phi khú khn mua li N.V.Philips, mt nh sn xut gia dng vi phng thc kinh doanh l a cỏc sn phm khỏc cho cỏc th trng khỏc Whirlpool ó nhn rng nh mỏy ca Philips ti c sn xut loi mỏy git cú nhiu chc nng v giỏ bỏn cao ú, mỏy git ti cỏc nh mỏy ca Philips ti Italia li cú ớt chc nng v ú giỏ c thp hn Mi nh mỏy hot ng mt cỏch c lp vi v sn xut cỏc sn phm phự hp vi c trng riờng ca quc gia ú Whirlpool nhn thy 12 phng thc kinh doanh nh vy s tn kộm nhiu chi phớ cho khõu sn xut cú th ỏp dng cỏc bc trung gian tiờu chun húa v n gin húa cỏc mỏy git c sn xut c hai nc, s dng cỏc b phn chung cng nhiu cng tt Sn phm mi c phỏt trin theo mt cỏch thc m bo rng cỏc sn phm vi mu mó khỏc c xõy dng trờn mt tiờu chun chung11 Nh vic kt hp hai chớnh sỏch mt cỏch linh hot ú m Philips ó vt qua c giai on khú khn v ng vng trờn th trng Cú th thy c ba chin lc trờn u phự hp tng hon cnh nht nh Tuy nhiờn, tớnh a dng ca th trng quc t nờn mt chin lc phự hp cho mt th trng c th s c quyt nh bi ngun lc cụng ty, sn phm v th trng mc tiờu Mt th trng quc gia phi c nghiờn cu k lng, cn thn nu khụng cụng ty s gp phi ri ro chin lc Marketing vi vic a mt sn phm khụng phự hp vi nhu cu ca th trng ú Chin lc giỏ 2.1 Mc tiờu ca chin lc giỏ nh giỏ ỳng cho sn phm cú th l chỡa khúa ca thnh cụng hay tht bi Giỏ ca mt sn phm phi phn ỏnh c cht lng, giỏ tr m ngi tiờu dựng nhn thc v sn phm ú Trong tt c cỏc cụng vic ca ngi tip th trờn th trng quc t thỡ vic quyt nh mc giỏ no l mt nhng quyt nh khú khn nht iu ny cng phc hn cụng ty bỏn sn phm ca mỡnh cho khỏch hng ti cỏc th trng quc gia khỏc Trc xõy dng chin lc giỏ ca sn phm, cỏc nh Marketing phi cõn nhc xem mc tiờu ca chin lc giỏ giai on ú l gỡ a mt nh hng hp lý Cú ba mc tiờu c bn l mc tiờu li nhun, doanh s v th phn Mc tiờu m bo li nhun 11 Regina Fazio Maruen (3,4/1994), The right way to go global, Havard business review, 136 13 [...]... hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Do đó, khách hàng là cơ sở của mọi chiến lược, là sợi chỉ đỏ xuyên suốt quá trình xây dựng, triển khai và thực hiện chiến lược Marketing của bất kỳ doanh nghiệp nào - Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh: cơ sở để xây dựng chiến lược Marketing theo căn cứ này là so sánh các khả năng của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh đề tìm ra lợi thế của mình Các chiến lược Marketing. .. Marketing quốc tế cũng xoay quanh bốn nội dung chính: chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh II NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA CHIẾN LƢỢC MARKETING QUỐC TẾ 1 Chiến lƣợc sản phẩm 1.1 Mục tiêu của chiến lƣợc sản phẩm 8 “Sản phẩm là những cái gì có thể cung cấp cho thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của thị trường7” Như vậy có thể thấy sản phẩm quốc... LUẬN CỦA CHIẾN LƢỢC MARKETING QUỐC TẾ I MỘT SỐ KHÁI NIỆM CHUNG 1 Chiến lƣợc Chiến lược là khái niệm xuất phát từ lĩnh vực quân sự Thông thường các nhà quân sự thường hiểu Chiến lược là kế hoạch đặt ra để giành thắng lợi trên một hay nhiều mặt trận”1 Việc thành bại của một chiến dịch quân sự phụ thuộc rất nhiều vào chiến lược của nhà cầm quân Bởi vậy các cuộc chiến giữa các quốc gia nhiều khi trở thành. .. mọi mặt sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Chiến lược Marketing của một doanh nghiệp là hệ thống các mục tiêu dài hạn, các chính sách và giải pháp về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến bán hàng nhằm đạt tới các mục tiêu Marketing đã đề ra Việc hoạch định chiến lược Marketing là “một quá trình quản trị nhằm tạo ra và duy trì sự ăn khớp về chiến lược giữa các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp... lƣợc kinh doanh Từ khái niệm ban đầu là chiến lược quân sự, ngày nay khái niệm chiến lược đã được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực, đặc biệt trong lĩnh vực kinh doanh Theo Harold Koontz, Ciril O’Donnel và Heinz Weihrich thì chiến lược kinh doanh là “các mục tiêu dài hạn của một doanh nghiệp, lựa chọn các đường lối hoạt động và phân bổ các nguồn lực cần thiết”2 Như vậy, chiến lược kinh doanh của. .. hội Marketing đầy biến động”5 Như vậy quá trình lập chiến lược Marketing là sự thể hiện việc tìm hiểu và nhận biết những yếu tố bên ngoài, đánh giá những điều kiện và khả năng bên trong của doanh nghiệp để soạn thảo các kế hoạch kinh doanh nhằm đạt tới những mục tiêu nhất định Có ba căn cứ chủ yếu khi xây dựng chiến lược Marketing là: căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp, căn cứ vào khách hàng và căn... theo nhu cầu của khách hàng và theo kịp cuộc cách mạng khoa học kỹ thuật Mục tiêu của chiến lược sản phẩm trước hết là cung cấp cho thị trường cái mà thị trường cần Nếu doanh nghiệp không có một chiến lược sản phẩm đúng đắn trước khi quyết định thâm nhập thị trường thế giới thì khả năng thất bại là rất cao Mục tiêu thứ hai của chiến lược sản phẩm là nhằm định hướng cho hoạt động sản xuất của doanh nghiệp... bộ những loại hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng được chào bán để thỏa mãn một nhu cầu vật chất hay tâm lý của người mua ở thị trường nước ngoài Sản phẩm là một trong 4Ps cơ bản của Marketing hỗn hợp và là điều kiện tiên quyết để đảm bảo thành công các mục tiêu cơ bản cho chiến lược tổng thể của công ty Việc lựa chọn sản phẩm phải thỏa mãn được các yếu tố: chịu được sức ép của cạnh tranh, thích nghi với các... thay đổi hàng hóa, chiến lược kích thích bán, giá cả và các kênh phân phối để thích ứng được với đặc thù của từng thị trường nước ngoài Cuối cùng, công ty cần xây dựng một cơ cấu tổ chức có hiệu lực, chuyên hoạt động Marketing quốc tế Như vậy, hoạt động Marketing sẽ đạt hiệu quả cao, góp phần nâng cao thị phần và uy tín của công ty trên toàn cầu Tuy nhiên, về cơ bản, chiến lược Marketing quốc tế cũng... có chiến lược hợp lý và sáng suốt hơn sẽ nắm nhiều phần thắng trong tay Từ cách tiếp cận này, chiến lược có thể hiểu là các chương trình hành động tổng quát và sự triển khai các nguồn lực quan trọng để đạt được mục tiêu toàn diện Như vậy, xét về mặt bản chất, chiến lược là một khái niệm mang tính tư duy, tư tưởng Chiến lược không phải là hành động mà là kim chỉ nam định hướng cho các hành động 2 Chiến