chiến lược marketing của các ngân hàng thương mại trong giai đoạn 2007-2011

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ *** KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Kinh tế đối ngoại CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2007- 2011 Khóa: 47 Hà Nội, tháng 5 năm 2012 MỤC LỤC TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG 1 1.1. Khái niệm về ngân hàng thương mại và dịch vụ ngân hàng 4 1.2. Vai trò của marketing ngân hàng 8 1.3. Khái niệm về chiến lược Marketing ngân hàng 9 1.4. Phân tích môi trường marketing 13 1.5. Xác định mục tiêu marketing 16 1.6. Hoạch định chiến lược marketing 16 2.1.3. Tổng quan về một số chiến lược mà các NHTM sử dụng 32 Trịnh Thanh Huyền, Trường Đào tạo & PTNNL, Sân chơi nào cho các ngân hàng thương mại Việt Nam trong hội nhập, http://www.vietinbank.vn/web/home/vn/research/09/nctd090224 .html, truy cập 29/4/2012 33 DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH  HÌNH ẢNH Hình 1.1: Hệ thống cấp bậc chiến lược trong doanh nghiệp Error: Reference source not found Hình 1.2: Các chiến lược thị trường Error: Reference source not found Hình 1.3: Mô hình năm áp lực cạnh tranh – Michael Potter Error: Reference source not found Hình 1.4 : Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu Error: Reference source not found Hình 1.5: Các phương pháp phân phối sử dụng công nghệ Error: Reference source not found Hình 1.6: Quy trình xây dựng chiến lược marketing Error: Reference source not found Hình 3.1: Minh họa về công cụ SEO Error: Reference source not found Hình 3.2 : Các khía cạnh về năng lực nguồn nhân lực Error: Reference source not found  BẢNG Bảng 1.1: Chiến lược tăng trưởng Error: Reference source not found Bảng 2.1: Một số chỉ tiêu kinh tế của Việt Nam 2007-2011 Error: Reference source not found Bảng 2.2: Phân tích SWOT ngân hàng Vietinbank Error: Reference source not found Bảng 2.3: Danh mục sản phẩm dịch vụ của Vietinbank Error: Reference source not found Bảng 2.4: Một số chỉ tiêu so sánh NH ACB với một số NH TMCP năm 2009 Error: Reference source not found Bảng 2.5: Phân tích SWOT ngân hàng ACB Error: Reference source not found Bảng 2.6: Danh mục sản phẩm dịch vụ của ACB Error: Reference source not found Bảng 2.7: Phân tích SWOT ngân hàng HSBC Error: Reference source not found Bảng 2.8: Mức độ phát triển hệ thống ATM, POS 2007-2011 Error: Reference source not found Bảng 3.1: Các chỉ tiêu kinh tế do Chính phủ đề ra Error: Reference source not found  BIỂU ĐỒ DANH MỤC CHỮ CÁI VIẾT TẮT ACB Agribank ATM BIDV CNNN CNTT DaiABank EFTPOS GDP HSBC Maritime Bank NH LD NH TMCP NH TMQD NHNN NHTM POS PR Sacombank SBU SCB Seabank SEO SGD SPDV Techcombank Vietcombank Vietinbank WTO Ngân hàng TMCP Á Châu Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Automatic teller machine – Máy rút tiền tự động Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (2012) Chi nhánh nước ngoài Công nghệ thông tin Ngân hàng thương mại cổ phần Đại Á Electronic Fund Transfer POS: Điểm bán hàng chuyển tiền tự động Gross Domestic Product – Tổng sản phẩm quốc nội Ngân hàng trách nhiệm hữu hạn một thành viên HSBC Ngân hàng TMCP Hàng hải Việt Nam Ngân hàng liên doanh Ngân hàng nhà nước Ngân hàng thương mại Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngân hàng Thương mại quốc doanh Point of sales: máy chấp nhận thanh toán thẻ Quan hệ công chúng Ngân hàng cổ phần thương mại Sài Gòn Thường Tín Strategic business unit - Đơn vị kinh doanh chiến lược Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn NH TMCP Đông Nam Á Search engine optimization – Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm Sở giao dịch Sản phẩm dịch vụ Ngân hàng thương mại cổ phần Kĩ Thương Việt Nam Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại Thương Việt Nam Ngân hàng thương mại cổ phần Công Thương Tổ chức thương mại thế giới LỜI NÓI ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Kể từ khi gia nhập WTO năm 2007 cùng với quá trình đổi mới và hội nhập kinh tế quốc tế, nền kinh tế Việt Nam nói chung và ngành ngân hàng nói riêng đã có những thay đổi sâu sắc. Hệ thống ngân hàng thương mại đang từng bước cải thiện về quy mô hoạt động cả về số lượng và chất lượng, đa dạng về sở hữu, hướng tới một hệ thống ngân hàng hiện đại, hoạt động đa năng theo tiêu chuẩn quốc tế. Tuy nhiên, năm 2011 vẽ ra một bức tranh đáng ngại của thị trường tài chính Việt Nam với sự tăng trưởng nóng của tín dụng kéo theo gia tăng nợ khó đòi ngân hàng (năm 2011 tỷ lệ nợ xấu lên tới 3,3% tổng dư nợ, cao hơn so với mức 2,14% năm 2010) 1 đã bộc lộ nhiều yếu kém của các ngân hàng. Bên cạnh đó, ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu và việc loại bỏ dần các hạn chế đối với hoạt động của các ngân hàng nước ngoài theo cam kết của WTO đã làm cho mức độ cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng trở nên gay gắt và đặt ra nhiều thách thức cho các ngân hàng nội địa. Trước tình hình đó, năm 2012, Ngân hàng nhà nước bắt đầu đặt trọng tâm thực hiện đề án tái cấu trúc hệ thống ngân hàng để xây dựng thị trường tài chính ngân hàng ngày càng lành mạnh, hiệu quả hơn. Như vậy, trước những thách thức của áp lực cạnh tranh cũng như các yêu cầu từ phía Ngân hàng Nhà nước buộc các ngân hàng thương mại phải ra sức nâng cao chất lượng và ứng dụng các hoạt động marketing để xây dựng và phát triển thương hiệu thêm vững mạnh. Thực tế cho thấy, việc ứng dụng marketing vào lĩnh vực ngân hàng đã bắt đầu được các ngân hàng ở Việt Nam đầu tư thực hiện, tuy nhiên còn khá mới mẻ và còn nhiều tồn tại. Xuất phát từ lý do đó, tôi lựa chọn đề tài: “Chiến lược marketing của các ngân hàng thương mại trong giai đoạn 2007- 2011” để nghiên cứu sâu hơn việc xây dựng chiến lược và góp phần đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing cho các ngân hàng hiện nay. Mục đích nghiên cứu của bài khóa luận này là nhằm nghiên cứu các chiến lược Marketing của các ngân hàng thương mại ở Việt Nam trên cơ sở lý thuyết căn bản của marketing nói chung, và marketing ngân hàng nói riêng trong giai đoạn 2007-2011 khi mà thị trường dịch vụ ngân hàng ở Việt Nam có nhiều biến chuyển 1 http://taichinh.vnexpress.net/tin-tuc/song-tai-chinh/2012/02/no-xau-he-thong-ngan-hang-2011-la- 3-3-5445/, truy cập 6/2/2012 2 sâu sắc. Từ đó, người viết đưa ra các giải pháp cho việc xây dựng các chiến lược marketing ngân hàng trong thời gian săp tới. Để đạt được mục đích nghiên cứu trên, khóa luận có các nhiệm vụ cụ thể sau đây: Thứ nhất, làm rõ khái niệm, đặc điểm của marketing trong lĩnh vực ngân hàng. Thứ hai, làm rõ khái niệm, đặc điểm và đặc thù của chiến lược marketing của các ngân hàng thương mại. Thứ ba, nghiên cứu việc triển khai chiến lược marketing cúa các ngân hàng thương mại trong giai đoạn vừa qua và định hướng xây dựng trong giai đoạn tiếp. 2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của bài khóa luận là chiến lược marketing của các ngân hàng thương mại ở Việt Nam. Phạm vi nghiên cứu là tập trung vào ba khối ngân hàng là ngân hàng thương mại quốc doanh, ngân hàng thương mại cổ phần và ngân hàng nước ngoài hoạt động tại Việt Nam. Bên cạnh đó, đề tài giới hạn trong phạm vi thời gian từ năm 2007-2011 để thấy được những thay đổi trong xây dựng chiến lược marketing của các ngân hàng trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế từ sau khi Việt Nam gia nhập WTO. 3. Phương pháp nghiên cứu Để thực hiện những nội dung trên, người viết đã sử dụng các phương pháp nghiên cứu như: - Phương pháp phân tích, tổng hợp - Phương pháp diễn giải, quy nạp - Phương pháp thống kê - Phương pháp mô hình hóa 4. Kết cấu của đề tài Ngoài lời mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, phần chính của kháo luận được kết cấu theo 3 chương sau: • Chương I: Cơ sở lý luận cho việc xây dựng chiến lược marketing cho các ngân hàng thương mại ở Việt Nam • Chương II: Thực trạng áp dụng chiến lược Marketing cho các ngân hàng thương mại ở Việt Nam giai đoạn 2007-2011 • Chương III: Đề xuất một số giải pháp đối với việc xây dựng các chiến lược Marketing ngân hàng thương mại ở Việt Nam Với những kiến thức được học và quá trình tìm hiểu và quan sát, người viết đã tổng hợp kiếm thức cơ bản và phân tích thực trạng tình hình để hiểu rõ hơn việc 3 xây dựng chiến lược của các ngân hàng hiện nay, từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm góp phần nào hoàn thiện hơn chiến lược marketing cho các ngân hàng. Do trình độ và thời gian nghiên cứu còn hạn chế nên bài khóa luận còn nhiều thiếu sót, kính mong nhận được những ý kiến bổ sung và đóng góp từ phía thầy cô và các bạn để bài luận văn có ý nghĩa thiết thực hơn. 4 CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI Ở VIỆT NAM 1.1. Khái quát về Marketing trong lĩnh vực ngân hàng 1.1. Khái niệm về ngân hàng thương mại và dịch vụ ngân hàng 1.1.1.1. Ngân hàng thương mại Theo Luật các tổ chức tín dụng năm 2010: “ngân hàng thương mại là loại hình ngân hàng được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng và các họat động kinh doanh khác theo quy định của luật này nhằm mục tiêu lợi nhuận”. Hoạt động ngân hàng là “việc kinh doanh, cung ứng thường xuyên một hoặc một số nghiệp vụ sau: Nhận tiền gửi; Cấp tín dụng; Cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản” Hệ thống của ngân hàng thương mại dựa vào hình thức sở hữu bao gồm: - Ngân hàng thương mại nhà nước - Ngân hàng thương mại cổ phần - Ngân hàng liên doanh - Ngân hàng 100% vốn nước ngoài - Chi nhánh ngân hàng nước ngoài Tóm lại, ngân hàng là loại hình tổ chức chuyên nghiệp, hình thành theo các hình thức sở hữu khác nhau nhưng thực hiện chức năng là phục vụ nhu cầu về vốn cho tầng lớp dân chúng, các loại hình doanh nghiệp cũng như các tổ chức xã hội khác mà họat động chủ yếu và thường xuyên là nhận tiền kí gửi từ khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng số tiền đó để cho vay, thực hiện nghiệp vụ chiết khấu và làm phương tiện thanh toán 1.1.1.2. Khái niệm về dịch vụ ngân hàng Dịch vụ ngân hàng là loại hình đặc trưng liên quan đến lĩnh vực tài chính, mang đầy đủ đặc điểm, tính chất của dịch vụ là: tính vô hình, tính không tách rời, tính không đồng nhất về chất lượng, tính không thể lưu trữ và tính đa dạng. Sản phẩm dịch vụ ngân hàng mang đặc điểm chung của dịch vụ là có tính vô hình, tính không lưu trữ được, tính không tách rời, không đồng nhất nên khó xác định chất lượng. Có thể nhận sự khác biệt giữa việc bán và tiêu thụ sản phẩm công nghiệp với sản phẩm dịch vụ ngân hàng trong hoạt động marketing do sự khác nhau về đặc thù ngành kinh doanh cũng như hiểu biết thị trường, nhu cầu và ước muốn của khách hàng và quá trình mua và tiêu thụ sản phẩm. Chính vì các đặt tính trên 5 của dịch vụ ngân hàng nên việc áp dụng vòng đời sản phẩm dịch vụ ngân hàng, điều chỉnh chính sách giá cả, phân phối và áp dụng các công cụ xúc tiến sẽ không giống với các loại hàng hóa thông thường. Như vậy, yêu cầu đặt ra với các ngân hàng là phải sử dụng các kĩ thuật, công cụ marketing hiệu quả để tăng tính hữu hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng và tạo sự khác biệt hóa giữa hình ảnh của các ngân hàng. Có thể phân loại các loại hình dịch vụ ngân hàng theo hai loại: Thứ nhất, các dịch vụ truyền thống của ngân hàng: - Thực hiện trao đổi ngoại tệ: ngân hàng đứng ra mua, bán các loại ngoại tệ nhằm đáp ứng nhu cầu trong hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu của các doanh nghiệp cũng như nhu cầu tiêu dùng của các cá nhân. - Nhận tiền gửi - Chiết khấu thương phiếu và cho vay thương mại: - Bảo quản vật có giá trị: nhận bảo quản hộ tài sản quý, giấy tờ có giá, tài liệu quan trọng của khách hàng như vàng bạc, cổ phiếu, trái phiếu, v.v. - Cung cấp các tài khoản giao dịch - Cung cấp dịch vụ ủy thác Thứ hai, với sự phát triển của công nghệ thông tin đã cho ra đời các dịch vụ ngân hàng hiện đại, nó có thể là các dịch vụ truyền thống được nâng cấp và phát triển trên nền tảng công nghệ hiện đại (process innovation) và dịch vụ hoàn toàn mới (product innovation). Dịch vụ ngân hàng hiện đại ngoài mang đặc điểm chung ra còn có các đặc điểm riêng 2 : - Các dịch vụ ngân hàng hiện đại được phát triển trên nền tảng công nghệ hiện đại. Ví dụ, dịch vụ thẻ có gắn chip thông minh. - Dịch vụ NH hiện đại thường là các sản phẩm dịch vụ mang tính trọn gói, nên các NH phải thường xuyên bổ sung và nâng cao chất lượng dịch vụ. 1.1.2. Tổng quan về marketing trong lĩnh vực ngân hàng 1.1.2.1. Khái niệm về marketing Quan điểm marketing trước năm 2000 là định hướng thị trường và nắm bắt và thấu hiểu khách hàng cũng như những sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng muốn . Tuy nhiên, mới chỉ như thế chưa đủ và triết lý marketing thế kỷ 21 tập trung vào hai vấn đề chính là giá trị khách hàng và tài sản thương hiệu (value marketing).Do đó, các nhà quản trị cần xây dựng chiến lược marketing phù hợp để thích ứng và dự đoán nhu cầu của khách hàng đồng thời đểxây dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài 2 Trịnh Thanh Huyền, Trường Đào tạo & PTNNL VietinBank - Dịch vụ ngân hàng hiện đại ở Việt Nam: Kết quả đạt được và những hạn chế - http://www.vietinbank.vn/web/home/vn/research/09/091112.html, truy cập 28/3/2012 [...]... ngân hàng để tạo nền tảng cho việc nắm vững các vấn đề về xây dựng chiến lược marketing cho các ngân hàng thương mại ở các phần tiếp theo 1.2 Khái quát về chiến lược Marketing ngân hàng 1.3 Khái niệm về chiến lược Marketing ngân hàng Thứ nhất, chiến lược là cách thức mà nhờ đó những mục tiêu dài hạn của tổ chức có thể đạt được Thông thường mỗi một doanh nghiệp lớn thường chia thành 3 cấp độ chiến lược. .. đã đề ra Và trong phạm vi khóa luận này chỉ dừng lại nghiên cứu ở phạm vi xây dựng chiến lược thôi, còn lại tùy theo từng đặc trưng của các ngân hàng sẽ có các phương pháp khác nhau để tổ chức thực hiện và kiểm tra 26 CHƯƠNG II THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2007-2011 2.1 Bối cảnh hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam giai đoạn 2007-2011 2.1.1... khách hàng là yếu tố sống còn của mỗi một ngân hàng - Marketing ngân hàng không phải là chức năng riêng biệt của ngân hàng mà còn phối hợp hoạt động với các bộ phận khác để thực hiện mục tiêu kinh doanh của ngân hàng Tuy nhiên, trong giới hạn phân tích của bài khóa luận, nội dung của marketing ngân hàng tập trung đi vào định nghĩa của marketing theo quan điểm quản trị chiến lược 1.1.2.3 Đặc điểm của marketing. .. XX, các ngân hàng thương mại trên thế giới đã ứng dụng marketing để nâng cao cạnh tranh, thu hút khách hàng Marketing ngân hàng thuộc lĩnh vực marketing dịch vụ, mang những đặc điểm đặc trưng riêng, nên có nhiều quan điểm khác nhau về marketing ngân hàng: - Marketing ngân hàng là toàn bộ nỗ lực của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận - Marketing ngân hàng là... các chiến lược marketing (cấp độ 2), từ chiến lược marketing xác định và định hướng cách sử dụng các công cụ marketing trong marketing chiến thuật 1.1.2.2 Khái niệm về marketing ngân hàng Marketing ngân hàng được hình thành khá muộn vì trước kia các ngân hàng là nơi khách hàng tìm đến khi họ thực sự có nhu cầu Tuy nhiên, khi quá trình tự do hóa thị trường tài chính kể từ giữa thập niên 70 thế kỷ XX, các. .. marketing ngân hàng Cũng như bất kỳ lĩnh vực kinh doanh nào, hoạt động kinh doanh dịch vụ ngân hàng hiện nay cần hướng tới thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, vì thế việc đẩy mạnh hoạt động marketing đang được các ngân hàng chú ý Marketing đang ngày càng chiếm vai trò quan trọng trong việc hoạch định các chiến lược kinh doanh cho các ngân hàng thương mại 1.1.2.4 Marketing là công cụ kết nối hoạt động của các. .. những yêu cầu trên thì chiến lược marketing phải dự trên những căn cứ chủ yếu là khách hàng và chính khả năng của doanh nghiệp, căn cứ vào đối thủ cạnh tranh Thứ ba, đi cụ thể hơn, chiến lược marketing của ngân hàng 5 là quá trình ngân hàng chuyển tải mục tiêu kinh doanh và chiến lược kinh doanh của mình thành các hoạt động trên thị trường Chiến lược marketing đối với mỗi một ngân hàng sẽ có những ý nghĩa... dưng chiến lược marketing ngân hàng bằng sơ đồ sau: Hình 1.6: Quy trình xây dựng chiến lược marketing Chiến lược kinh doanh của ngân hàng Phân tích môi trường bên trong Phân tích môi trường bên ngoài Môi trường vĩ mô Môi trường ngành Phân tích đối thủ Xác định điểm mạnh và điểm yếu Xác định cơ hội và thách thức Mục tiêu chiến lược marketing của ngân hàng Sau khi phân Hoạch định chiến lược marketing. .. trong kinh doanh và marketing ngân hàng + Các chương trình marketing ngân hàng thường không có nhiều sự khác biệt do đặc trưng của dịch vụ ngân hàng (2) Marketing ngân hàng là loại hình marketing quan hệ Marketing ngân hàng thể hiện mối quan hệ giữa nhân viên ngân hàng với khách hàng qua quan hệ giao tiếp, quan hệ phục vụ, qua thái độ, hành vi của nhân viên, qua tính chuyên nghiệp của nhân viên Hoàn... lên kế hoạch xây dựng chiến lược marketing phù hợp Từ các yếu tố trên các nhà hoạch định chiến lược có thể xây dựng mô hình SWOT để phân tích thị trường cho mỗi một ngân hàng 1.5 Xác định mục tiêu marketing 1.3.1.4 Mục tiêu của chiến lược kinh doanh: Chiến lược kinh doanh là một trong các yếu tố ảnh hưởng đến việc đề ra mục tiêu chiến lược marketing Mục tiêu kinh doanh bao gồm các mục tiêu cơ bản là: . hữu hạn một thành viên HSBC Ngân hàng TMCP Hàng hải Việt Nam Ngân hàng liên doanh Ngân hàng nhà nước Ngân hàng thương mại Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngân hàng Thương mại quốc doanh Point of sales:. lĩnh vực ngân hàng 1.1. Khái niệm về ngân hàng thương mại và dịch vụ ngân hàng 1.1.1.1. Ngân hàng thương mại Theo Luật các tổ chức tín dụng năm 2010: ngân hàng thương mại là loại hình ngân hàng. lược marketing của các ngân hàng thương mại ở Việt Nam. Phạm vi nghiên cứu là tập trung vào ba khối ngân hàng là ngân hàng thương mại quốc doanh, ngân hàng thương mại cổ phần và ngân hàng nước ngoài