Chiến lược marketing mix tại ngân hàng TMCP bắc á chi nhánh hà nội luận văn ths kinh doanh và quản lý

Một số khái niệm  Khái niệm Marketing Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Marketing là một quá trình hoạch định, quản lý, thực hiện việc hoạch định giá, chiêu thị, phân phối các hàng hóa

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

LỜI CAM ĐOAN

Tác giả xin cam đoan luận văn này là do tự bản thân thực hiện và không sao chép các công trình nghiên cứu của người khác để làm sản phẩm của riêng mình Các thông tin thứ cấp được sử dụng trong luận văn là có nguồn gốc và có trích dẫn

rõ ràng Tác giả xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính xác thực và nguyên bản của luận văn

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin gửi lời cảm ơn tới các thầy cô giáo giảng dạy chương trình cao học Quản trị kinh doanh K22 trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội vì những kiến thức quý báu tôi có được trong suốt thời gian học tập, nghiên cứu tại trường đã phục vụ đắc lực cho việc ra đời luận văn này của tôi

Đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc và lời cảm ơn chân thành tới PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân đã chỉ bảo, hướng dẫn và giúp đỡ tôi rất tận tình trong suốt thời gian nghiên cứu và hoàn thành luận văn thạc sĩ này

Tôi cũng xin chân thành cảm ơn các cán bộ, thầy cô của Trường Đại học Kinh tế - ĐH Quốc gia Hà Nội và lãnh đạo, cán bộ nhân viên Ngân hàng TMCP Bắc Á Chi nhánh Hà Nội cùng các bạn bè đã tạo điều kiện, giúp đỡ, cung cấp thông tin và góp ý để tôi có thể thực hiện được luận văn này một cách tốt nhất

Cuối cùng tôi xin cảm ơn các thành viên trong đại gia đình đã động viên, ủng

hộ, chia sẻ và là chỗ dựa tinh thần vững chắc giúp tôi tập trung nghiên cứu và hoàn thiện bản luận văn của mình

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT i

DANH MỤC BẢNG ii

DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ iii

DANH MỤC BIỂU ĐỒ iv

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX 4

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 4

1.2 Cơ sở lý luận chiến lược marketing mix 8

1.2.1 Khái niệm, vai trò chiến lược marketing mix 8

1.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu của ngân hàng 14

1.2.3 Nội dung cơ bản chiến lược marketing mix 19

1.2.4 Các căn cứ xây dựng chiến lược marketing mix 32

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 37

2.1 Tiếp cận nghiên cứu 37

2.2 Phương pháp nghiên cứu 37

2.2.1 Phương pháp thu thập thông tin 37

2.2.2 Phương pháp xử lý/ phân tích số liệu 40

2.3 Quy trình nghiên cứu 41

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN BẮC Á CHI NHÁNH HÀ NỘI 44

3.1 Giới thiệu chung về Ngân hàng TMCP Bắc Á chi nhánh Hà Nội 44

3.1.1 Sự ra đời của Ngân hàng TMCP Bắc Á chi nhánh Hà Nội 44

3.1.2 Các yếu tố nguồn lực của ngân hàng TMCP Bắc Á chi nhánh Hà Nội 45

3.1.3 Đặc điểm hoạt động kinh doanh của ngân hàng TMCP Bắc Á chi nhánh Hà nội 51

3.2 Thực trạng chiến lược Marketing Mix tại Ngân hàng Bắc Á chi nhánh Hà Nội 55

3.2.1 Chiến lược sản phẩm 55

3.2.2 Chiến lược giá cho các sản phẩm dịch vụ ngân hàng tại BACABANK 60

3.2.3 Chiến lược phân phối sản phẩm 63

3.2.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 65

3.2.5 Chiến lược phương tiện hữu hình 73

3.2.6 Quy trình cung ứng dịch vụ 76

3.2.7 Chiến lược nguồn nhân lực 86

3.3 Đánh giá chung chiến lược Marketing Mix tại ngân hàng TMCP Bắc Á chi nhánh Hà nội 88

3.3.1 Kết quả khảo sát khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ tại ngân hàng TMCP Bắc Á chi nhánh Hà nội 88

3.3.2 Những thành tựu đạt được 100

3.3.3 Những hạn chế và nguyên nhân của hạn chế 100

CHƯƠNG 4: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX TẠI NGÂN HÀNG TMCP BẮC Á CHI NHÁNH HÀ NỘI 103

4.1.Định hướng phát triển của ngân hàng Bắc Á Chi nhánh Hà Nội 103

4.1.1 Mục tiêu và định hướng chiến lược của Bắc Á Chi nhánh Hà Nội 103

4.1.2 Định hướng phát triển chiến lược Marketing Mix của ngân hàng 104

4.1.3 Các mục tiêu kinh doanh năm 2015 105

4.2 Những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của ngân hàng TMCP Bắc Á Chi nhánh Hà Nội 106

4.2.1 Điểm mạnh 106

4.2.2 Điểm yếu 107

4.2.3 Cơ hội 108

4.2.4 Thách thức 110

4.3 Những giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing Mix tại Ngân hàngTMCP Bắc Á chi nhánh Hà nội 111

4.3.1 Giải pháp chiến lược sản phẩm 111

4.3.2 Giải pháp điều hành chính sách lãi suất, phí theo nguyên tắc thị trường

116

4.3.3 Giải pháp chính sách phân phối sản phẩm 118

4.3.4 Giải pháp chính sách xúc tiến hỗn hợp 119

4.3.5 Giải pháp chiến lược các phương tiện hữu hình 123

4.3.6 Giải pháp đối với quy trình cung ứng dịch vụ 123

4.3.7 Giải pháp chiến lược về con người 124

KẾT LUẬN 127

TÀI LIỆU THAM KHẢO 129

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Stt Ký hiệu Nguyên nghĩa

1 ABBANK Ngân hàng Thương mại cổ phần An Bình

2 BAC A BANK Ngân hàng thương mại cổ phần Bắc Á

4 CMT/HC Chứng minh thư/ Hộ chiếu

7 DN NVV Doanh nghiệp vừa và nhỏ

8 KH&KT Khoa học và kỹ thuật

9 NASB Hà Nội Ngân hàng thương mại cổ phần Bắc Á chi

17 VIETCOMBANK Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại

Thương Việt Nam

DANH MỤC BẢNG

1 Bảng 3.1 Nguồn vốn huy động tại NASB Hà Nội 2012-2014 46

2 Bảng 3.2 Hoạt động sử dụng vốn tại NASB Hà Nội 52

4 Bảng 3.4 Bảng lãi suất tiết kiệm tại thời điểm tháng 7/2015 60

5 Bảng 3.5 Chi phí huy động vốn tại BẮC Á BANK- CN Hà Nội 61

6 Bảng 3.6 Bảng lãi suất cho vay hiện hành của Bacabank có

7 Bảng 3.7 Điểm đặt máy ATM của Ngân hàng Bắc Á Chi

1 Sơ đồ 3.1 Sơ đồ tổ chức bộ máy của NASB Hà Nội 49

2 Sơ đồ 3.2 Quy trình cho vay tại ngân hàng 76

3 Sơ đồ 3.3 Quy trình gửi tiết kiệm tại ngân hàng 83

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

1 Biểu đồ 3.1 Nguồn nhận biết thông tin của khách hàng về sản phẩm 89

2 Biểu đồ 3.2 Tần suất khách hàng sử dụng các sản phẩm dịch

3 Biểu đồ 3.3 Thời gian khách hàng giao dịch tại ngân hàng 91

4 Biểu đồ 3.4 Khách hàng thường sử dụng dịch vụ nào tại BAC

5 Biểu đồ 3.5 Mức độ hài lòng về sản phẩm khách hàng sử dụng

6 Biểu đồ 3.6 Mức độ đa dạng của sản phẩm dịch vụ Ngân hàng 93

7 Biểu đồ 3.7 Đánh giá về mức phí dịch vụ của Ngân hàng 94

8 Biểu đồ 3.8 So sánh mức lãi suất tiền gửi tiết kiệm với một số

9 Biểu đồ 3.9 Hình thức giao dịch với ngân hàng 96

10 Biểu đồ 3.10 Sự phân bổ mạng lưới phòng giao dịch của Chi nhánh 96

11 Biểu đồ 3.11 Đánh giá về cơ sở vật chất trang thiết bị 97

12 Biểu đồ 3.12 Mức độ thực hiện các quy trình giao dịch 98

13 Biểu đồ 3.13 Nhận xét về nhân viên tại quầy giao dịch 98

14 Biểu đồ 3.14 Lý do khách hàng lựa chọn giao dịch với BAC A BANK 99

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Cùng với sự phát triển và hội nhập của nền kinh tế hiện nay, nền kinh tế Việt Nam nói chung và ngành ngân hàng nói riêng đã và đang có những thay đổi to lớn,

sự cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng trở nên gay gắt hơn Áp lực đặt lên các ngân hàng buộc họ phải đổi mới gia tăng thêm các dịch vụ khác nhau, gia tăng chất lượng phục vụ cũng như linh hoạt và phong phú hơn trong cách tiếp cận mục tiêu

Bên cạnh đó, quy mô kinh doanh ngày càng trở nên rộng về số lượng và phạm vi, các loại hình kinh doanh đa dạng phong phú hơn Tiếp thị và phát triển các sản phẩm là hoạt động rất cần thiết Ngân hàng cần có các chiến lược Marketing hiệu quả để tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường Trong giai đoạn hiện nay, mức độ cạnh tranh giữa các ngân hàng không chỉ ở lãi suất, chất lượng dịch vụ mà yếu tố quan trọng là thương hiệu và uy tín của ngân hàng trong tâm trí khách hàng Vì vậy, việc thúc đẩy hoạt động Marketing được các ngân hàng đặc biệt chú trọng

Ngân hàng TMCP Bắc Á chi nhánh Hà nội không nằm ngoài quy luật chung

đó cũng đang phải đối mặt với những thách thức cạnh tranh trong hoạt động ngân hàng Trong những năm gần đây, do chú trọng tới công tác huy động vốn nên tốc độ tăng trưởng nguồn vốn huy động của Ngân hàng khá cao và tăng đều, lãi suất huy động cao hơn một lượng tương đối so với các Ngân hàng TMCP khác song chính vì

đó mà lãi suất cho vay cũng cao, các doanh nghiệp khó tiếp cận được nguồn vốn

Hệ thống kênh phân phối chưa rộng khắp, dịch vụ sản phẩm còn thiếu và chưa thiết thực với nhu cầu sử dụng của khách hàng Một số bộ phận đội ngũ nhân viên còn chưa nhận thức được đầy đủ vai trò và tầm quan trọng của Marketing dịch vụ ngân hàng Bộ phận Marketing còn chưa cụ thể, hoạt động còn yếu, chưa xây dựng chiến lược Marketing phù hợp với mục tiêu kinh doanh của mình Ngân hàng cần có những thay đổi và chiến lược để xác định lại vị thế của mình trong tương quan cạnh tranh trên thị trường, hoàn thiện các công cụ Marketing Mix để nâng cao hiệu quả kinh doanh của mình Việc tìm cách tháo gỡ những khó khăn trên là vấn đề cấp

thiết, xuất phát từ lý do đó, tác giả đã lựa chọn đề tài “Chiến lược Marketing Mix

tại ngân hàng TMCP Bắc Á- chi nhánh Hà nội” để làm đề tài nghiên cứu cho

luận văn của mình

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục đích : Luận văn đi sâu tìm hiểu tình hình thực hiện chiến lược marketing mix tại ngân hàng TMCP Bắc Á chi nhánh Hà nội, và làm rõ những vấn đề bất cập hạn chế trong việc thực thi chiến lược Trên cơ sở đó tác giả đề xuất một số giải

pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing mix tại ngân hàng trong thời gian tới

Nhiệm vụ :

- Làm rõ cơ sở lý luận về chiến lược Marketing Mix trong lĩnh vực ngân hàng

- Phân tích, đánh giá thực trạng chiến lược Marketing Mix của Ngân hàng Thương mại cổ phần Bắc Á chi nhánh Hà nội trong bối cảnh hội nhập của ngành ngân hàng

- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing Mix tại Ngân hàng TMCP Bắc Á chi nhánh Hà nội

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận văn

a Đối tượng nghiên cứu:

Nghiên cứu chiến lược Marketing Mix tại ngân hàng Thương mại cổ phần Bắc Á chi nhánh Hà nội

Nghiên cứu về ngân hàng Bắc Á, phân tích các nguồn lực hiện có, đặc điểm hoạt động ngân hàng, chỉ ra được những điểm mạnh, hạn chế của ngân hàng trong việc xây dựng và thực hiện chiến lược Marketing Mix

b Phạm vi :

- Giới hạn về mặt không gian : nghiên cứu về chiến lược Marketing Mix tại ngân hàng Bắc Á

- Giới hạn về mặt thời gian : Đề tài tập trung phân tích chiến lược Marketing Mix

từ năm 2012 – 2014, và đề xuất những giải pháp cho giai đoạn phát triển đến 2020

4 Đóng góp mới của luận văn

- Hê ̣thống hóa cơ sở lý luận xây dưn ̣g chiến lươc ̣ Marketing Mix trong lĩnh vực ngân hàng

- Rút ra được những nguyên nhân dẫn đến những thành công và hạn chế trong việc thực hiện chiến lược Marketing Mix tại Ngân hàng Bắc Á chi nhánh Hà nội

- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiên ̣ chiến lươc ̣ Marketing Mix của Ngân hàng Bắc Á chi nhánh Hà nội trong bối cảnh hội nhập như hiện nay

5 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, các phụ lục , bảng biểu , luân ̣ văn được trình bày trong 04 chương:

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận chiến lược Marketing Mix

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Thực trạng chiến lược Marketing Mix tại Ngân hàng Thương mại

cổ phần Bắc Á chi nhánh Hà nội

Chương 4: Định hướng và một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing Mix tại Ngân hàng TMCP Bắc Á chi nhánh Hà nội

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN CHIẾN

LƯỢC MARKETING MIX

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu

Hiện nay, có một số sách viết về hoạt động Marketing Ngân hàng như

“Marketing Ngân hàng” của tác giả Nguyễn Thị Minh Hiền – Học viện ngân hàng;

“Marketing Ngân hàng ” của tác giả Trịnh Quốc Trung – Nhà xuất bản Lao động

Xã hội Hai cuốn sách cung cấp những kiến thức cơ bản về một lĩnh vực Marketing chuyên ngành - Marketing ngân hàng Ngoài những nguyên lý cơ bản, tác giả đã tổng hợp kinh nghiệm sử dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh của các ngân hàng thương mại Việt Nam hiện nay Cuốn sách còn giúp người đọc hiểu biết thị trường và nhu cầu của khách hàng – hệ thống thông tin Marketing từ đó tác giả đưa

ra những chính sách, biện pháp khác nhau nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng và phù hợp với sự biến động của môi trường kinh doanh Để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng sức mạnh cạnh tranh trong quá trình hội nhập vào thị trường tài chính – ngân hàng khu vực và quốc tế

Đã có một số đề tài nghiên cứu khoa học viết về Marketing Ngân hàng như:

Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ “Phát triển dịch vụ ngân hàng hiện đại của các Ngân hàng thương mại Việt Nam trong xu thế hội nhập kinh tế Quốc tế” (2008) của tác giả Nguyễn Thị Quy (chủ nhiệm đề tài) – Trường đại học Ngoại thương Hà Nội Đề tài phân tích thực trạng cung ứng dịch vụ Ngân hàng hiện đại và đưa ra một số giải pháp để phát triển dịch vụ Ngân hàng hiện đại trong xu thế hội nhập kinh tế Quốc tế

Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ: “ Định hướng chiến lược và giải pháp phát triển dịch vụ Ngân hàng giai đoạn 2005 - 2006” của tác giả Nguyễn Hữu Nghĩa (chủ nhiệm đề tài) – Ngân hàng Nhà nước Nội dung chính được đề cập trong đề tài này là những định hướng và các giải pháp cơ bản để phát triển sản phẩm dịch vụ Ngân hàng trong giai đoạn 2005 – 2006

Đề tài nghiên cứu khoa học “Marketing Ngân hàng – thực trạng và giải pháp ” (2007) của Đỗ Lương Trường Đây là đề tài đạt giải A – Nhà kinh tế trẻ của Trường

Đại học Kinh tế tổ chức vào năm 2007, đạt giải 3 cấp Bộ về đề tài nghiên cứu khoa học sinh viên Đề tài cung cấp cái nhìn tổng quát về marketing ngân hàng, cung cấp một bức tranh toàn cảnh về hoạt động Marketing của các ngân hàng trong những năm gần đây và đề xuất một số biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng bằng biện pháp cải thiện tốt vai trò Marketing Ngân hàng

Ngoài ra, còn có nhiều luận văn nghiên cứu về hoạt động Marketing ngân hàng như:

Luận văn: “Hoàn thiện chính sách Marketing Mix tại chi nhánh ngân hàng

Ngoại Thương Quảng Bình” của tác giả Phan Lâm Tú ( 2007), Luận văn thạc sĩ kinh tế ĐH Kinh tế Huế

Nghiên cứu trên tác giả tìm hiểu tình hình thực hiện Marketing mix trong kinh doanh ngân hàng, đặc biệt là các yếu tố cấu thành một phối thức marketing mix trong hoạt động kinh doanh ngân hàng Nghiên cứu các chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động Marketing mix tại ngân hàng Ngoại Thương Quảng Bình Đề tài cũng đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh và hoạt động Marketing mix tại NHNT Quảng Bình dựa trên các số liệu thứ cấp trong giai đoạn 2004 - 2006 và nguồn tài liệu sơ cấp có được do điều tra khách hàng thực hiện trong năm 2007 Qua đó, tác giả đề xuất những giải pháp nâng cao chính sách Marketing mix của ngân hàng phù hợp với định hướng kinh doanh của Ngân hàng Ngoại Thương Quảng Bình trong năm 2007

và những năm tiếp theo nhằm tăng khả năng cạnh tranh, hiệu quả kinh doanh của Ngân hàng Ngoại Thương Quảng Bình

Đề tài đã sử dụng các phương pháp thống kê, phân tích tổng hợp và các phương pháp nghiên cứu Marketing như nghiên cứu tại hiện trường, phỏng vấn trực tiếp Các giải pháp đề tài đưa ra được áp dụng cho chiến lược Marketing Mix tại Ngân hàng Ngoại Thương Quảng Bình

Năm 2011 tác giả Nguyễn Lan Anh đã bảo vệ Luận văn: Hoàn thiện phối thức Marketing – mix tại ngân hàng thương mại cổ phần kỹ thương Việt nam -

Techcombank” Luận văn thạc sĩ kinh tế ĐH Kinh tế - ĐH Quốc Gia Hà Nội

Luận văn phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing – mix trong hoạt động kinh doanh tại Ngân hàng cổ phần Thương mại Kỹ thương Việt nam, từ

đó đề ra một số giải pháp và kiến nghị nhằm góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động marketing, luận văn nghiên cứu môi trường kinh doanh của ngân hàng; vai trò của marketing và marketing – mix trong hoạt động kinh doanh tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Kỹ thương Việt nam

Đề tài cung cấp một bức tranh về hoạt động marketing của Techcombank trong giai đoạn 2007 – 2009 và đề xuất một số biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng bằng biện pháp cải thiện tốt vai trò Marketing Mix ngân hàng

Gần hơn nữa là luận văn: Chiến lược Marketing Mix tại các ngân hàng TMCP Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế: trường hợp Ngân hàng

TMCP Sài Gòn – Hà Nội của tác giả Nguyễn Thị Sen ( 2012) Luận văn thạc sĩ kinh

tế thế giới và quan hệ quốc tế, ĐH Kinh Tế - ĐH Quốc Gia Hà Nội

Nghiên cứu này hệ thống hóa một số lý luận về chiến lược Marketing Mix trong lĩnh vực ngân hàng thương mại nói chung Tác giả đã đưa ra các cơ sở lý luận chung về marketing và marketing mix tại ngân hàng: khái niệm, vai trò của việc thực hiện chiến lược Marketing tại các ngân hàng TMCP Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế và kinh nghiệm của các ngân hàng trong vấn đề này và bài học với ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội

Tác giả cũng phân tích sâu về các yếu tố 7P của Marketing Mix như sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến, hỗ trợ kinh doanh, cơ sỏa vật chất, quy trình cung ứng và đào tạo phát triển nguồn nhân lực Đồng thời phân tích, đánh giá thực trạng chiến lược Marketing Mix của ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn – Hà Nội trong bối cảnh hội nhập của ngân hàng từ năm 2009 đến năm 2011 Qua đó, tác giả cũng đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing Mix tại ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn – Hà Nội, trong đó chủ yếu tập trung vào cải thiện các dịch vụ hiện có nhằm thỏa mãn và thu hút được nhiều khách hàng hơn

Luận văn: Chiến lược marketing – mix tại công ty cổ phần đầu tư phát triển

kỹ nghệ và xây dựng Việt nam ” tác giả Hoàng Thu Trang (2014) “Luận văn thạc sĩ kinh tế ĐH Kinh tế - ĐH Quốc Gia Hà Nội

Luận văn đã nghiên cứu và luận giải để làm rõ hơn những lý luận cơ bản về chiến lược marketing mix trong ngành xây dựng hệ thống hóa cơ sở lý luận xây dựng chiến lược marketing mix trong lĩnh vực xây dựng

Rút ra được những nguyên nhân dẫn đến những thành công và hạn chế trong việc thực hiện chiến lược marketing mix tại công ty cổ phần đầu tư và phát triển Kỹ nghệ và Xây dựng Việt Nam Đồng thời đề ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing mix của Công ty cổ phần Đầu tư và Phát triển Kỹ nghệ và Xây dựng Việt nam

Các luận văn, bài nghiên cứu đều hệ thống hóa được những vấn đề lý luận liên quan đến Chiến lược Marketing Ngân hàng và chiến lược Marketing Mix tại các ngân hàng, thực trạng hoạt động Marketing của ngân hàng, thực trạng triển khai chiến lược Marketing…và các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược hoạt động Marketing tại ngân hàng Tuy nhiên do mục đích và yêu cầu khác nhau và đặc thù của từng ngân hàng trong từng thời kỳ giai đoạn khác nhau các nghiên cứu chỉ tập trung phân tích đánh giá và đưa ra các kiến nghị đề xuất cho từng ngân hàng cụ thể

và gần như không áp dụng các giải pháp đó cho các tổ chức khác

Cho tới nay chưa có tác giả nào nghiên cứu về Chiến lược Marketing Mix tại Ngân hàng TMCP Bắc Á – Chi nhánh Hà Nội, là một trong số các ngân hàng thương mại cổ phần lớn có hoạt động kinh doanh lành mạnh và hiệu quả, đóng góp vào sự phát triển kinh tế của Nghệ An nói riêng và cả nước nói chung Chi nhánh

Hà nội là đơn vị trực thuộc Ngân hàng TMCP Bắc Á là một chi nhánh quan trọng nhất thực hiện hoạt động kinh doanh tiền tệ trên địa bàn Hà nội Trên cơ sở lý thuyết cơ bản, rút kinh nghiệm từ những luận văn nghiên cứu trước đó, áp dụng vào đặc thù riêng của ngân hàng, tác giả đi sâu phân tích Chiến lược Marketing Mix tại Ngân hàng TMCP Bắc Á – Chi nhánh Hà nội phát hiện những vấn đề bất cập trong việc xây dựng và thực thi chiến lược, từ đó đề ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing mix tại ngân hàng trong thời gian tới

1.2 Cơ sở lý luận chiến lược marketing mix

1.2.1 Khái niệm, vai trò chiến lược marketing mix

1.2.1.1 Một số khái niệm

 Khái niệm Marketing

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Marketing là một quá trình hoạch định, quản lý, thực hiện việc hoạch định giá, chiêu thị, phân phối các hàng hóa nhằm tạo các giao dịch để thỏa mãn mục tiêu của cá nhân, tổ chức, xã hội”

Theo Philip Kotler: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ

đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”

Theo I.Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của Liên hợp quốc, một khái niệm được nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy đủ, thể hiện tư

duy marketing hiện đại và đang được chấp nhận rộng rãi : “Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng”

Trong cuốn sách “Marketing: Cơ sở lý luận và thực hành” của tác giả

Nguyễn Mạnh Tuân cho rằng: Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua các tiến trình trao đổi Mong muốn của con người là vô hạn nhưng nguồn tài lực để thỏa mãn nhu cầu

lại có hạn Do vậy, con người sẽ lựa chọn những sản phẩm nào thỏa mãn tốt nhất mong muốn của mình tùy thuộc vào khả năng tài chính cho phép

Trong hoạt động Marketing, trao đổi – hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó bằng cách đưa lại cho họ một thứ khác là khái niệm căn bản nhất tạo cơ sở cho hoạt động

 Marketing ngân hàng

Hiện nay có khá nhiều quan niệm về Marketing ngân hàng do đó để đưa ra một khái niệm chuẩn xác về Marketing ngân hàng là điều không dễ dàng Việc nghiên cứu các quan niệm khác nhau về Marketing ngân hàng sẽ góp phần làm rõ

bản chất và nội dung của nó, giúp việc sử dụng Marketing có hiệu quả cao hơn trong hoạt động kinh doanh ngân hàng

Tác giả Nguyễn Thị Minh Hiền đã đưa ra các quan niệm khác nhau về Marketing ngân hàng trong cuốn “Marketing ngân hàng”

Quan niệm thứ nhất cho rằng: Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh; những hành động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến động của môi trường để thực hiện các mục tiêu của ngân hàng

Quan niệm thứ hai đã chỉ ra: Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực của ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận

Quan niệm thứ ba cho rằng: Marketing ngân hàng là trạng thái tinh thần của khách hàng mà ngân hàng phải thỏa mãn hay là việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng để trên cơ sở đó ngân hàng đạt được lợi nhuận tối ưu

Quan niệm thứ tư cho rằng: Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý của một ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm khách hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận như dự kiến

Quan niệm thứ năm khẳng định: Marketing ngân hàng là tập hợp các hành động khác nhau của chủ ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có của ngân hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng, trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng

Quan niệm thứ sáu: Marketing ngân hàng là một chức năng của hoạt động quản trị nhằm hướng dòng chảy sản phẩm dịch vụ ngân hàng phục vụ những nhóm khách hàng đã chọn của ngân hàng

Việc nghiên cứu, khai thác Marketing trong lĩnh vực ngân hàng của mỗi tác giả ở những góc độ và thời gian khác nhau nên đã xuất hiện những quan niệm khác nhau song đều đã có sự thống nhất về những vấn đề cơ bản của Marketing ngân hàng Đó là: Việc sử dụng Marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những nguyên tắc, nội dung và phương châm của Marketing hiện đại Quá trình Marketing

ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức và hành động của ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng và năng lực của ngân hàng.Nhiệm vụ then chốt của Marketing ngân hàng là xác định được nhu cầu, mong muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cách hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ Marketing của mỗi ngân hàng

Có rất nhiều khái niệm về marketing ngân hàng, theo quan điểm của tác giả: marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng nhằm đạt được mục tiêu thỏa mãn nhu cầu về vốn, về dịch vụ khác của ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn bằng các chính sách, biện pháp hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận

 Chiến lược Marketing và chiến lược Marketing mix

Học giả Đào Duy Anh trong phẩn giải nghĩa tại từ điển tiếng Việt đã viết:

Chiến lược là kế hoạch đặt ra để giành thắng lợi trên một hay nhiều mặt trận Như vậy xem xét trong lĩnh vực quân sự thì thuật ngữ chiến lược nói chung được coi như nghệ thuật chỉ huy nhằm giành thắng lợi trong một trận đánh

Theo Peter Drucker một nhà tư vấn về quản lý, tác giả của rất nhiều các cuốn sách kinh doanh và là “cha đẻ” của những lý thuyết ban đầu về “Quản lý theo mục tiêu – Managing by Objective” Ngay từ những năm 1970 ông đã đưa ra khái niệm

về Chiến lược Marketing tương đối đơn giản, rõ ràng, khoa học và dễ tiếp cận như

sau: Chiến lược marketing là một quá trình bao gồm việc phân tích môi trường, thị trường, các yếu tố cạnh tranh, xác định được các cơ hội, các mối đe dọa và dự báo được xu hướng tương lai trong lĩnh vực kinh doanh của tổ chức, thiết lập được mục tiêu của tổ chức và lựa chọn được chiến lược cho thị trường của sản phẩm

Theo tác giả Philip Kotler trong cuốn sách “Marketing Essentials – Tạm dịch: Marketing căn bản” quan niệm : Chiến lược Marketing là một hệ thống luận điểm logic, hợp lý, làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết

những nhiệm vụ marketing của mình Nó bao gồm những chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ marketing và mức chi phí cho marketing

Hiện nay, nhiều nhà nghiên cứu đã đưa ra khái niệm và có những cách nhìn nhận khác về marketing hỗn hợp

Theo như Neil Borden là chủ tịch hiệp hội Marketing Hoa kỳ thì thuật ngữ marketing hỗn hợp được hiểu là: Tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu

Theo E.Jerome McCarthy – một nhà tiếp thị nổi tiếng đề xuất phân loại marketing hỗn hợp theo 4P vào những năm 1960 từ đó được sử dụng bởi các nhà tiếp thị trên toàn thế giới bao gồm: Sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng Việc phối hợp 4P trong một chiến lược duy nhất để thành công trong marketing được gọi là marketing hỗn hợp – marketing mix Bốn yếu tố của Marketing mix tác động tương hỗ, quyết định về yếu tố này sẽ ảnh hướng đến hoạt động của ba yếu tố còn lại

Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ nên nó có các đặc tính của dịch vụ như : tính vô hình, tính không đồng nhất, không thể tách rời được và khó kiểm soát chất lượng Vì vậy, các nguyên lý marketing sử dụng cho sản phẩm không thể phù hợp hoàn toàn với lĩnh vực dịch vụ nên các nhà nghiên cứu đã đưa ra

mô hình marketing hỗn hợp – marketing mix trong dịch vụ bao gồm 7P : Sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place), xúc tiến hỗn hợp (Promotion), con người (People), quy trình (Process)và cơ sở vật chất (Physcial evidence)

1.2.1.2 Vai trò của chiến lược marketing mix

 Vai trò của chiến lược marketing mix đối với ngân hàng

Hiểu theo nghĩa rộng, toàn bộ các hoạt động kinh doanh của ngân hàng là hoạt động marketing từ hình thành ý tưởng sản xuất sản phẩm dịch vụ đến triển khai sản xuất và tiêu thụ để sản phẩm dịch vụ đó được đón nhận bởi nhóm khách hàng mục tiêu trên thị trường tài chính Việc quảng cáo, xúc tiến, định giá và phân phối là những chức năng cơ bản để tiêu thụ sản phẩm dịch vụ đó Các ngân hàng phải làm Marketing nếu muốn thành công trong cơ chế thị trường

Marketing giúp cho ngân hàng có thể tồn tại phát triển lâu dài và vững chắc trên thị trường khi nó cung cấp những sản phẩm dịch vụ thích ứng với những thay đổi của thị trường Hoạt động kinh doanh của ngân hàng thành công hay thất bại phụ thuộc vào việc họ có cung cấp cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng của khách hàng hay không

Chiến lược marketing giúp cho ngân hàng thấy rõ hướng đi của mình trong tương lai để các nhà quản trị xem xét và quyết định tổ chức đi theo hướng nào và khi nào thì đạt tới mục tiêu cụ thể nhất định Chiến lược marketing giúp cho các nhà quản trị thấy rõ cơ hội và nguy cơ xảy ra trong kinh doanh hiện tại và tương lai Từ

đó giúp họ đưa ra các quyết định để đối phó với từng môi trường kinh doanh, giúp hoạt động kinh doanh của ngân hàng phát triển

Marketing đã tạo ra sự kết nối cho hoạt động kinh doanh phát triển sản phẩm dịch vụ của ngân hàng với thị trường khách hàng mục tiêu trong tất cả các giai đoạn của quá trình sản xuất cung ứng Marketing đã cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường và truyền tin về ngân hàng ra thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm dịch vụ mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng

 Vai trò của chiến lược marketing mix đối với khách hàng

Hoạt động marketing mix không chỉ có lợi cho ngân hàng mà nó còn mang lại lợi ích cho khách hàng Ngân hàng tồn tại và phát triển khi nó còn cung cấp được lợi ích về mặt kinh tế cho khách hàng, họ nhận được giá trị cao hơn chi phí mà họ

bỏ ra để mua sản phẩm dịch vụ đó Một sản phẩm dịch vụ thỏa mãn được khách hàng

là sản phẩm đó cung cấp nhiều lợi ích hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Có năm kiểu lợi ích về mặt kinh tế có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng như: các lợi ích

về bản thân sản phẩm dịch vụ, về địa điểm, về thời gian, về sở hữu, về thông tin

Marketing giúp sáng tạo ra nhiều loại hình sản phẩm dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đa dạng của từng nhóm khách hàng, thậm chí từng khách hàng với hình thức và đặc tính cụ thể để định hướng cho những người lập kế hoạch sản xuất thực hiện

Người làm thị trường còn tạo ra tính hữu ích về thông tin bằng việc cung cấp thông tin cho khách hàng qua các thông điệp quảng cáo, thông điệp của ngân hàng Khách hàng không thể sử dụng được sản phẩm trừ khi họ biết nó có ở đâu, khi nào, với giá bao nhiêu….Phần lớn các tính hữu ích này được tạo ra bởi hoạt động marketing

 Vai trò của chiến lược marketing mix đối với xã hội

Trên quan điểm xã hội, marketing được xem như toàn bộ các hoạt động marketing trong một nền kinh tế hay là một hệ thống marketing trong xã hội Vai trò của marketing trong xã hội có thể được mô tả như là sự cung cấp một mức sống đối với xã hội Ở những nước phát triển như Việt Nam nâng cao hiệu quả hoạt động của khâu bán buôn bán lẻ, vận tải, kho tàng và các khía cạnh phân phối khác là nguyên tắc cơ bản để nâng cao mức sống của xã hội Để có thể đạt tới mức phúc lợi xã hội nhu mong muốn, một đất nước phải buôn bán trao đổi với các nước khác hoặc được tạo điều kiện hoạt động dễ dàng thông qua hoạt động marketing quốc tế Trong nhiều trường hợp, các nước kém phát triển nghèo khổ là do hệ thống marketing quá thô sơ không cung cấp được một chất lượng cuộc sống cao hơn

Marketing thâm nhập vào lĩnh vực ngân hàng chậm hơn so với lĩnh vực sản xuất lưu thông hàng hóa Tại Mỹ, thập niên 60 là giai đoạn phát triển của Marketing trong hoạt động ngân hàng bán lẻ Ở châu Âu, mãi đến thập kỉ 70 Marketing mới trở thành đề tài được thảo luận rộng rãi trong các ngân hàng Anh quốc

Ngày nay, các định chế ngân hàng hoạt động trong sự biến động không ngừng của môi trường kinh doanh và cuộc chiến giành giật thị trường diễn ra ngày càng khốc liệt cả ở trong và ngoài nước Điều đó đòi hỏi các ngân hàng phải lựa chọn lại cấu trúc và điều chỉnh cách thức hoạt động cho phù hợp với môi trường, nâng cao khả năng khám phá cơ hội kinh doanh và vị thế cạnh tranh Điều này chỉ được thực hiện tốt một khi có các giải pháp Marketing năng động, đúng hướng, Marketing trở nên thiết yếu đối với mọi loại hình ngân hàng trong nền kinh tế thị trường Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng

1.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu của ngân hàng

Phân đoạn thị trường chỉ rõ các cơ hội thị trường tương ứng với một ngân hàng Vấn đề quan trọng là ngân hàng phải lựa chọn được số lượng đoạn thị trường và đoạn thị trường hấp dẫn phù hợp với khả năng của ngân hàng (thị trường mục tiêu)

1.2.2.1 Quy trình lựa chọn thị trường mục tiêu của ngân hàng

Để quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu, bộ phận Marketing ngân hàng thường thực hiện theo trình tự sau :

- Quy mô và sự tăng trưởng

Một đoạn thị trường được xác định là có hiệu quả khi quy mô của nó phải đủ

độ lớn để bù đắp lại những nỗ lực của Marketing không chỉ hiện tại mà cả trong tương lai Do vậy, việc xác định đúng quy mô và khả năng tăng trưởng của từng đoạn thị trường là hết sức quan trọng trong việc lựa chọn thị trường mục tiêu của ngân hàng Các ngân hàng lớn thường hướng tới các đoạn thị trường có quy mô lớn

mà bỏ qua các đoạn thị trường nhỏ Còn các ngân hàng nhỏ bước đầu lại tiếp cận đoạn thị trường nhỏ, vì nó không đòi hỏi quá nhiều nguồn lực và phù hợp với trình

độ quản lí của họ

Để đánh giá đúng quy mô và sự tăng trưởng của các đoạn thị trường, yêu cầu đặt ra đối với một bộ phận Marketing ngân hàng là phải thu thập và phân tích những chỉ tiêu chủ yếu như doanh số cho vay, lãi suất và xu thế thay đổi lãi suất, các nhân

tố tác động đến cung cầu tiền tệ và sản phẩm dịch vụ ngân hàng

- Tính hấp dẫn của đoạn thị trường

Hoạt động trong nền kinh tế thị trường, các ngân hàng luôn luôn phải đối phó với các áp lực từ phía đối thủ cạnh tranh và sự đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng

Một đoạn thị trường sẽ trở nên không hấp dẫn nếu mức độ cạnh tranh diễn ra trong đoạn đó quá quyết liệt Do vậy, sự hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường được đánh giá bởi các cách thức mà mỗi ngân hàng phải đối phó với các đối thủ cạnh tranh :

+ Thách thức của sự gia nhập và rút lui của các định chế tài chính Một đoạn thị trường được coi là không hấp dẫn nếu sự gia nhập của các đối thủ mới quá dễ dàng Tại đoạn thị trường nào xuất hiện các rào cản của sự gia nhập và rút lui thường có lợi nhuận cao, nhưng khả năng rủi ro của ngân hàng lại lớn Còn những đoạn thị trường không có rào cản sự gia nhập và rút lui thì sự tham gia của ngân hàng dễ dàng hơn, nhưng hiệu quả thường thấp

+ Thách thức của các sản phẩm dịch vụ mới Một đoạn thị trường sẽ trở nên không hấp dẫn nếu hiện tại và tương lai sản phẩm dịch vụ mới có khả năng dễ dàng thay thế Khả năng phát triển sản phẩm dịch vụ mới sẽ ảnh hưởng không nhỏ đến giá

cả và lợi nhuận trong tương lai mà ngân hàng thu được trên mỗi đoạn thị trường Xu hướng chung là sản phẩm dịch vụ ngân hàng mới trên thị trường tăng sẽ làm cho hoạt động của ngân hàng gặp nhiều khó khăn bởi sự cạnh tranh cũng tăng lên

+ Thách thức từ phía khách hàng Một đoạn thị trường mà khách hàng có quyền lực chi phối về giá và số lượng thì đoạn thị trường đó sẽ không được gọi là hấp dẫn Khi khách hàng có quyền lựa chọn ngân hàng, họ có quyền đòi hỏi về giá, chất lượng sản phẩm dịch vụ và cả những dịch vụ phục vụ sau khi mua bán nhiều hơn Điều đó làm cho ngân hàng ở vào thế cạnh tranh gay gắt hơn, và đòi hỏi chi phí cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng lớn hơn

+ Thách thức từ phía các tổ chức tài chính – tín dụng Đoạn thị trường nào có các tổ chức tài chính – tín dụng cung cấp sản phẩm dịch vụ với thiết bị hiện đại, đội ngũ nhân viên có trình độ cao, cung ứng nhiều sản phẩm dịch vụ chất lượng bằng hệ thống công nghệ tiên tiến hiện đại, các điều kiện giao dịch thuận tiện cho khách hàng thì có thể coi đó là đoạn thị trường hấp dẫn

- Các mục tiêu và khả năng của ngân hàng

Một đoạn thị trường hấp dẫn vẫn có thể bị các chủ ngân hàng loại bỏ nếu chúng không phù hợp với mục tiêu và khả năng của ngân hàng

Nếu một ngân hàng cố gắng theo đuổi sự hấp dẫn của đoạn thị trường vượt quá khả năng và mục tiêu của họ thì nguồn lực của ngân hàng sẽ bị phân tán Ngay

cả khi đoạn thị trường phù hợp với mục tiêu của ngân hàng cũng phải xét xem ngân hàng có đủ khả năng trên các phương diện quản lí, nhân lực, tài chính, công nghệ….để có thể kinh doanh thành công trên đoạn thị trường đó hay không ? Ngân hàng cũng cần kiên quyết phải loại bỏ những đoạn thị trường hấp dẫn nhưng thiếu những năng lực cần thiết và chưa có khả năng khắc phục

Năng lực cần thiết còn được hiểu ở góc độ Marketing là một ngân hàng chỉ

có thể kinh doanh thành công nếu họ có đủ khả năng để triển khai các nỗ lực Marketing nổi trội hơn các đối thủ cạnh tranh của mình

 Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu

Sau khi đánh giá các đoạn thị trường, ngân hàng phải quyết định lựa chọn những đoạn thị trường cần tập trung Đó chính là đoạn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu được hiểu là đoạn thị trường bao gồm các khách hàng có nhu cầu sản phẩm dịch vụ lớn nhất mà ngân hàng có khả năng đáp ứng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu của ngân hàng

Mô hình được các ngân hàng sử dụng phổ biến trong việc xác định thị trường mục tiêu đó là mô hình SWOT Nguyên tắc của mô hình này là tập trung kết quả nghiên cứu vào bốn nhóm : Strength (sức mạnh – ưu thế) ; Weakness (điểm yếu – hạn chế) ; Oppotunities (cơ hội) và Threat (thách thức)

Cơ hội được hiểu là bất cứ một yếu tố nào đó của môi trường bên ngoài có

thể tạo ra các điều kiện mang lại lợi thế cho ngân hàng về một đối tượng hoặc một nhóm khách hàng cụ thể

Thách thức được hiểu là bất cứ sự thay đổi nào đó của môi trường có thể gây

khó khăn cản trở cho hoạt động kinh doanh và hạn chế sự thành công của ngân hàng

Thường thì một sự thay đổi của môi trường kinh doanh có thể là cơ hội cho ngân hàng này nhưng lại là thách thức đối với ngân hàng khác, như việc Chính phủ Việt Nam cho phép Công ty tiết kiệm bưu điện được phép cung cấp dịch vụ tiền gửi tiết kiệm trong dân cư sẽ là thách thức về thị phần đối với hệ thống ngân hàng

thương mại trên thị trường tiền tệ Nhưng cũng có thể là một sự thay đổi của môi trường kinh doanh vừa là cơ hội vừa là thách thức đối với ngân hàng

Điểm mạnh được xem là bất cứ một kĩ năng đặc biệt hay khả năng cạnh tranh

của một ngân hàng có tác dụng giúp họ đạt được các mục tiêu đã đề ra một cách nhanh chóng Những điểm mạnh thường liên quan tới những kinh nghiệm có được trong kinh doanh hoặc những kĩ năng đặc biệt trong phát triển sản phẩm dịch vụ, trong đó hoạt động nghiên cứu và triển khai kĩ thuật Marketing Nó cũng có thể là hình ảnh hay truyền thống văn hóa kinh doanh của ngân hàng Chẳng hạn danh tiếng của một ngân hàng về chất lượng sản phẩm và chăm sóc khách hàng được như một thế mạnh rất quan trọng, hoặc một ngân hàng có cơ sở dữ liệu tốt về khách hàng với nhiều khách hàng tốt cũng được coi là một thế mạnh của kinh doanh

Điểm yếu được hiểu đơn giản là những mặt hạn chế của bản thân ngân hàng

trong việc thực hiện các mục tiêu cụ thể, hoặc cũng có thể là thiếu kinh nghiệm về hoạt động nghiệp vụ hay công nghệ ứng dụng nào đó Việc thiếu kinh nghiệm về tổ chức thực hiện dịch vụ chuyển tiền nhanh rất dễ thấy ở những ngân hàng nhỏ ; các ngân hàng lớn thường có ưu thế khi phát triển ở thị trường doanh nghiệp (bán buôn) hơn là phát triển thị trường cá nhân (bán lẻ)…

Thực tế khi sử dụng mô hình SWOT trong lựa chọn thị trường mục tiêu cần chú ý :

Thứ nhất, việc phân tích theo mô hình SWOT không chỉ đơn giản là yêu cầu nắm bắt thông tin mà phải được cụ thể hóa từng điểm và phải được đánh giá toàn diện cả bốn yếu tố trên thị trường và sắp xếp thứ tự các yếu tố trong ma trận bởi mỗi yếu tố có tầm quan trọng khác nhau

Thứ hai, những điểm mạnh của ngân hàng phải được khách hàng coi trọng và nhận thức đầy đủ Điểm mạnh của ngân hàng sẽ không thể phát huy tác dụng nếu khách hàng không coi trọng và ít quan tâm đến nó

Thứ ba, mô hình SWOT của từng đoạn thị trường khác nhau sẽ khác nhau

Do vậy, đối với mỗi đoạn thị trường, ngân hàng cần thiết phải lập một mô hình SWOT tương ứng

Thứ tư, phải biết phối hợp hiệu quả giữa điểm mạnh của ngân hàng và cơ hội kinh doanh Đồng thời, ngân hàng phải có khả năng chuyển đổi từ điểm yếu thành điểm mạnh của ngân hàng, tạo lợi thế để chuyển thách thức thành cơ hội mà ngân hàng có khả năng đáp ứng nhờ thế mạnh đang có

1.2.2.2 Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu

Các ngân hàng có thể quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu theo các phương án :

- Tập trung vào một đoạn thị trường duy nhất : Trường hợp này ngân hàng có thể chọn một đoạn thị trường Đoạn thị trường được chọn có thể sẵn như một sự phù hợp ngẫu nhiên giữa nhu cầu của khách hàng và sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, cũng có thể là đoạn thì trường đó có sự phù hợp với khả năng về vốn còn hạn hẹp của ngân hàng, cũng như có thể là đoạn thị trường chưa có đối thủ cạnh tranh, cũng

có thể là đoạn thị trường được chọn như là điểm xuất phát tạo đà cho sự mở rộng kinh doanh đối với các ngân hàng nhỏ mới thành lập trong những năm tiếp theo

- Chuyên môn hóa theo tuyển chọn : Phương án này là ngân hàng tập trung vào đáp ứng nhu cầu của một số đoạn thị trường riêng biệt Đó là những đoạn thị trường hấp dẫn, phù hợp với mục tiêu Marketing và khả năng của ngân hàng

Phương án này thích hợp với những ngân hàng nhỏ, ít có năng lực trong việc phối hợp nhiều đoạn thị trường với nhau So với phương án tập trung vào một đoạn thị trường, phương án này phân tán được rủi ro, vì khi một đoạn thị trường lựa chọn

bị đe dọa bởi sự cạnh tranh gay gắt, sự hấp dẫn không còn nữa ngân hàng vẫn có thể tiếp tục kinh doanh ở những đoạn thị trường khác

- Chuyên môn hóa theo thị trường (khách hàng) : Theo phương án này, ngân hàng tập trung vào việc thỏa mãn nhu cầu đa dạng của một nhóm khách hàng riêng biệt

- Bao phủ toàn bộ thị trường : Nội dung của phương án này là ngân hàng đáp ứng nhu cầu của từng khách hàng về tất cả các lại sản phẩm dịch vụ mà họ cần Thường thì các ngân hàng lớn mới lựa chọn phương án bao phủ toàn bộ thị trường

- Chuyên môn hóa theo sản phẩm dịch vụ : Theo phương án này, ngân hàng

có thể tập trung vào việc cung ứng một loại sản phẩm dịch vụ nhưng đáp ứng cho nhiều đoạn thị trường

1.2.3 Nội dung cơ bản chiến lược marketing mix

Về cơ bản, một sản phẩm là do một tổ chức cung cấp nó phải có khả năng thỏa mãn một nhu cầu nhất định nào đó của khách hàng Nhu cầu của khách hàng hết sức đa dạng, nhưng tựu chung lại, khách hàng của ngân hàng có những nhu cầu

cơ bản sau:

- Tìm kiếm thu nhập (sinh lời các thặng dư tài chính)

- Quản lý rủi ro (cất giữ an toàn tiền, tài sản quý giá)

- Bổ sung các nguồn tài chính thiếu hụt (tín dụng)

- Di chuyển tiền tệ

- Tư vấn chuyên môn

- Thông tin…

Trên thực tế, hoạt động của các ngân hàng đang cung cấp các sản phẩm dịch

vụ để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trên thị trường như:

- Dịch vụ tiền gửi ký thác;

- Dịch vụ cho vay;

- Dịch vụ chuyển tiền;

- Dịch vụ tư vấn;

- Đại lý kinh doanh chứng khoán;

- Tài trợ thương mại quốc tế;

- Dịch vụ cho thuê két sắt, gửi tiền qua đêm;

- Dịch vụ thanh toán;

- Các dịch vụ về thẻ…

Theo tác giả Nguyễn Thị Minh Hiền viết trong cuốn “Marketing ngân hàng”

đã đưa ra khái niệm: “ sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị trường tài chính”

Đứng trên góc độ toàn bộ nền kinh tế - xã hội, hoạt động của ngân hàng là hoạt động dịch vụ, nên sản phẩm của nó được thể hiện dưới dạng dịch vụ Một sản phẩm ngân hàng thường bao gồm tập hợp các thuộc tính và đặc điểm của nó, như dịch vụ thanh toán cho phép khách hàng rút tiền ra bất kỳ lúc nào, tính an toàn khi tiền được bảo quản tại ngân hàng, tính tiện lợi về việc ngân hàng thực hiện cách giao dịch thanh toán với khách hàng bằng công nghệ hiện đại, như ngân hàng điện

tử, ngân hàng tự động, ngân hàng qua mạng Internet… Một sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường được cấu thành bởi 03 cấp độ (03 lớp)

Sản phẩm cốt lõi: đáp ứng nhu cầu chính của khách hàng Đó là những lợi ích mà khách hàng tìm kiếm ở ngân hàng

Sản phẩm hữu hình: là phần cụ thể của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, là hình thức biểu hiện bên ngoài của sản phẩm dịch vụ ngân hàng như tên gọi, hình thức, đặc điểm, biểu tượng, điều kiện sử dụng

Sản phẩm bổ sung là phần tăng thêm vào sản phẩm hiện hữu những dịch vụ hay lợi ích khác, bổ sung cho những lợi ích chính yếu của khác hàng, làm cho sản phẩm ngân hàng hoàn thiện hơn và thỏa mãn nhiều hơn, cao hơn nhu cầu, mong muốn của khách hàng, tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh

Việc nghiên cứu sản phẩm ở ba cấp độ cho phép ngân hàng nhận thức được các cơ hội để phát triển sản phẩm của mình nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn, ngân hàng luôn luôn không ngừng đổi mới, hoàn thiện sản phẩm, làm cho sản phẩm kéo dài vòng đời (chu kỳ sống), tăng sức cạnh tranh sản phẩm dịch vụ trên thị trường Các nhà Marketing có thể giữ nguyên sản phẩm cốt lõi, thay sản phẩm đích thực, thêm sản phẩm mở rộng bổ sung…tùy từng trường hợp mà ứng dụng

Chiến lược sản phẩm là chiến lược bộ phận quan trọng trong chiến lược Marketing hỗn hợp của ngân hàng Vì vậy, mục tiêu của chiến lược sản phẩm phải nhằm vào thực hiện mục tiêu của chiến lược Marketing Tuy nhiên, chiến lược sản phẩm có các mục tiêu riêng đó là:

- Các mục tiêu định tính bao gồm :

+ Thỏa mãn tốt nhu cầu của khách hàng

+ Nâng cao vị thế hình ảnh của ngân hàng;

+ Tạo sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ ngân hàng trên thị trường

+ Các chỉ tiêu về chuẩn mực chất lượng sản phẩm dịch vụ

Việc thiết lập các mục tiêu xác thực, phù hợp với khả năng của ngân hàng sẽ

là động cơ thúc đẩy sự phát triển của chiến lược sản phẩm Đồng thời, nó sẽ là căn

cứ để kiểm tra đánh giá hiệu quả của chiến lược sản phẩm ngân hàng trong từng thời kỳ khác nhau

Nội dung của chiến lược sản phẩm

 Xác định danh mục sản phẩm và thuộc tính của từng sản phẩm dịch

vụ mà ngân hàng sẽ cung ứng ra thị trường

Các ngân hàng cung ứng ra thị trường một tập hợp các nhóm sản phẩm dịch

vụ khác nhau nhằm đáp ứng các nhu cầu đa dạng của khách hàng Nhóm sản phẩm

là tập hợp của một số sản phẩm có tính chất liên quan với nhau và có khả năng thỏa mãn một hoặc một số nhu cầu nào đó của khách hàng bao gồm: Các nhóm sản phẩm dịch vụ thỏa mãn nhu cầu về vốn như các khoản vay; các sản phẩm dịch vụ thỏa mãn nhu cầu về thu nhập như dịch vụ tiền gửi; các sản phẩm dịch vụ thỏa mãn nhu cầu về thanh toán, chuyển tiền như sec, thẻ, chuyển tiền nhanh; các sản phẩm dịch

vụ thỏa mãn nhu cầu quản lý rủi ro như Swap, quyền mua, hợp đồng kỳ hạn; các sản phẩm dịch vụ thỏa mãn nhu cầu về tư vấn chuyên môn như tư vấn đầu tư, từ vấn thuế, tư vấn dự án; sản phẩm thỏa mãn nhu cầu về thông tin như cung cấp các thông tin về giá cả thị trường, lãi suất, tỷ giá…

Danh mục sản phẩm dịch vụ là tập hợp một số nhóm sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng lựa chọn và cung cấp cho khách hàng mục tiêu của ngân hàng.Trong mỗi nhóm sản phẩm dịch vụ bao gồm nhiều loại sản phẩm dịch vụ khác nhau nhưng có liên quan với nhau

Để có được một danh mục sản phẩm dịch vụ hiệu quả và tối ưu, chủ ngân hàng phải duy trì được một cơ cấu sản phẩm dịch vụ hợp lý trên cơ sở nghiên cứu

kỹ nhu cầu của khách hàng và chu kỳ sống của từng sản phẩm dịch vụ và kết hợp giữa chúng để tạo ra một sự nối tiếp đan xen hợp lý giữa các loại sản phẩm dịch vụ Qua đó ngân hàng chẳng những đáp ứng được nhu cầu của khách hàng mà còn đảm bảo được lợi nhuận cả trong ngắn hạn và dài hạn – yếu tố quyết định sự thành bại của ngân hàng trong kinh doanh hiện đại

Xác định các thuộc tính, đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng

Các thuộc tính bao gồm các yếu tố như chất lượng, kiểu loại, tên, nhãn, biểu tượng, điều kiện sử dụng và các dịch vụ sau bán.Việc thiết lập, duy trì và phát triển

sự khác biệt về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng là vô cùng khó khăn Bộ phận Marketing thường tập trung vào các nội dung sau: Nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng; Phát triển hệ thống chăm sóc khách hàng; Thiết lập hệ thống thông tin khách hàng; Tăng cường hiệu quả hoạt động quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng

 Hoàn thiện sản phẩm dịch vụ ngân hàng

Việc hoàn thiện sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường tập trung theo hướng sau: Nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ bằng việc hiện đại hóa công nghệ, tăng cường thiết bị, phương tiện phục vụ khách hàng, đổi mới phong cách giao dịch của nhân viên; Làm cho việc sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng trở nên dễ dàng hơn, hấp dẫn hơn và đem lại cho khách hàng những giá trị và tiện ích mới bằng cách hoàn thiện quy trình, đơn giản hóa thủ tục nghiệp vụ và tăng tính năng của sản phẩm dịch vụ, tăng cường việc hướng dẫn khách hàng về các quy trình sử dụng sản phẩm dịch vụ, thông tin kịp thời cho khách hàng về những đổi mới Thay đổi cách thức phân phối bằng việc mở cửa giao dịch ngoài giờ hành chính, tăng cường các giao dịch qua hệ thống phân phối ngân hàng hiện đại

 Phát triển sản phẩm dịch vụ mới

Trong điều kiện hội nhập và cạnh tranh gay gắt như hiện nay, sản phẩm dịch

vụ là yếu tố cạnh tranh rất hữu hiệu.Khách hàng sẽ lựa chọn ngân hàng cung ứng các sản phẩm đa dạng nhiều tiện ích, thỏa mãn nhu cầu của họ Hiện nay do các sản phẩm của ngân hàng đều tương tự nhau nên không tạo được sức hút từ phía khách hàng Việc tung ra sản phẩm mới khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh là cơ hội tốt để ngân hàng tạo dấu ấn trong mắt khách hàng, đồng thời nâng cao hình ảnh của mình trong mắt các đối thủ cạnh tranh Phát triển sản phẩm dịch vụ mới cho phép

ngân hàng đa dạng hóa danh mục sản phẩm, mở rộng lĩnh vực kinh doanh

1.2.3.2 Chính sách giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng (Price)

Trong chiến lược Marketing của các ngành công nghiệp và thương mại, chính sách giá được xác định trong từng thời kỳ kinh doanh và luôn giữ vai trò quan trọng.Giá cả của các tổ chức tài chính ngân hàng ngày nay mới trở thành vấn đề được quan tâm, nhất là từ năm 1980 trở lại đây Bởi sự cạnh tranh trong lĩnh vực tài chính ngân hàng ngày càng gia tăng và giá cả không chỉ là yếu tố cạnh tranh giữa các ngân hàng mà còn có tác động mạnh mẽ đến quyết định lựa chọn sản phẩm dịch

vụ và ngân hàng của khách hàng

Trong quan hệ kinh tế, giá cả của một sản phẩm được hiểu là số tiền mà người mua phải trả cho người bán để nhận được quyền sử dụng, sở hữu hàng hóa Ngân hàng là doanh nghiệp kinh doanh quyền sử dụng hàng hóa tiền tệ nên hoạt động kinh doanh cơ bản của ngân hàng là “mua” và “bán” quyền sử dụng hàng hóa tiền tệ Khi mua vốn ngân hàng phải trả cho khách hàng một số tiền lãi để được sử dụng khoản vốn đó trong một thời gian nhất định Khi ngân hàng bán quyền sử dụng vốn cho khách hàng, khách hàng cũng phải trả cho ngân hàng một khoản tiền lãi vay trên cơ sở thỏa thuận giữa khách hàng với ngân hàng Ngoài ra ngân hàng còn cung cấp cho khách hàng các dịch vụ phục vụ cho việc sử dụng tiền như thanh toán, tư vấn, cho thuê két sắt…và khách hàng cũng phải trả cho ngân hàng một khoản tiền phí theo quy định của ngân hàng

Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng là số tiền mà khách hàng hay ngân hàng phải trả để được quyền sử dụng một khoản tiền trong thời gian nhất định hoặc sử dụng các sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp Định giá là công việc quan trọng trong việc xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp của ngân hàng Nó không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến các hoạt động Marketing mà còn ảnh hưởng đến hoạt động và thu nhập của ngân hàng Tuy nhiên, việc định giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng hết sức phức tạp vì nó bị chi phối bởi nhiều nhân tố Nếu đặt ra mức giá quá thấp thì ngân hàng không thu được lợi nhuận, còn đặt giá quá cao trong khi chất lượng sản phẩm dịch vụ không có gì vượt trội, sức hấp dẫn của sản phẩm dịch vụ lại thấp thì chắc chắn sẽ có nhiều khách hàng chuyển sang sử dụng sản phẩm dịch vụ

của các ngân hàng khác có giá kích thích hơn Vì vậy các quyết định về giá phải hết sức linh hoạt, ngân hàng cần phải thường xuyên điều chỉnh mức giá cho phù hợp với từng điều kiện cụ thể

Khi đưa ra các quyết định về giá cho sản phẩm dịch vụ của mình, ngân hàng cần xem xét các yếu tố có ảnh hưởng đến giá Đó là các nhân tố bên trong ngân hàng như các mục tiêu marketing của ngân hàng, các biến số khác trong chiến lược marketing mix,chi phí cho sản phẩm…cũng như các nhân tố bên ngoài như nhu cầu của khách hàng với sản phẩm dịch vụ, giá của đối thủ cạnh tranh, chính sách của ngân hàng Nhà nước hay sức khỏe của nền kinh tế…

Nhìn chung, ngân hàng sẽ linh hoạt hơn trong việc định giá khi sản phẩm hay dịch vụ của họ mới lạ và độc đáo Đối với những sản phẩm thông dụng hay phổ biến,sự linh hoạt sẽ kém hơn vì khách hàng đã có nhiều sự lựa chọn và so sánh Nếu ngân hàng định giá cao hơn thị trường chung, việc bán hàng trở nên khó khăn, còn nếu họ định giá quá thấp thì số lượng hàng bán tạm thời tăng lên, nhưng sẽ chững lại khi các đối thủ cạnh tranh hạ giá Một số ngân hàng đã thành công trong việc duy trì giá thành cao bằng cách

bổ sung các sản phẩm rất bình thường của họ những ưu điểm về sự độc đáo, chất lượng hay sự mới lạ Ngân hàng cũng có thể tăng các giá trị cho khách hàng như tư vấn cho khách hàng sử dụng các dịch vụ tốt nhất của ngân hàng, cũng như các nghiệp vụ đầu tư

an toàn và sinh lời cao nhất, cung cấp cho khách hàng các thông tin tài chính có lợi…Dù ngân hàng định giá sản phẩm hay dịch vụ ở mức nào thì yếu tố giá cả cũng thực sự quan trọng trong marketing hỗn hợp và có tác động đến kết quả kinh doanh

Bên cạnh đó, trong ngành ngân hàng yếu tố giá cả chính là mức lãi suất mà ngân hàng đưa ra cho khách hàng, đồng thời cũng là chi phí cho các sản phẩm dịch

vụ mà ngân hàng sử dụng Ngoài ra, giá cả của sản phẩm dịch vụ còn chịu sự quản

lý và chi phối của Ngân hàng Nhà nước luôn có sự điều chỉnh và so sánh giữa các ngân hàng Yếu tố giá cả không phải là yếu tố tác động lên lòng trung thành của khách hàng mà tác động trực tiếp đến hành vi tiêu dùng của khách hàng Do vậy, ngân hàng cần đưa ra được các chính sách giá hợp lý và cạnh tranh để thu hút khách hàng trong từng thời kỳ, từng điều kiện cụ thể để đạt được mục tiêu của ngân hàng

1.2.3.3 Chính sách phân phối (Place)

Xây dựng chiến lược sản phẩm dịch vụ tốt, chiến lược giá hợp lí vẫn chưa đủ đảm bảo cho sự thành công trong kinh doanh ngân hàng, mà đòi hỏi các nhà quản trị Marketing phải hoạch định được chiến lược phân phối phù hợp để đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với khách hàng một cách tốt nhất Đây là điều kiện quan trọng để phát huy hiệu quả cao nhất của hai chiến lược trên

Kênh phân phối là công cụ trực tiếp đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến khách hàng nhanh chóng, thuận tiện Kênh phân phối đóng vai trò tích cực trong việc nắm bắt nhu cầu của khách hàng để ngân hàng chủ động cải tiến, hoàn thiện sản phẩm dịch vụ, tạo điều kiện thuận lợi trong việc cung cấp sản phẩm dịch vụ của ngân hàng cho khách hàng Đồng thời, kênh phân phối hiện đại đang trở thành công cụ không chỉ tạo được sự khác biệt mà còn khuếch trương hình ảnh của ngân hàng trên thị trường

Phân phối trong ngân hàng có hai kênh chính như gồm: Kênh phân phối truyền thống và kênh phân phối hiện đại

Hình 1.2 Các kênh phân phối của ngân hàng

(Nguồn: Marketing ngân hàng – Nguyễn Thị Minh Hiền)

Kênh phân phối hiện đại

Kênh phân phối của

Chi nhánh ít nhân

viên

Ngân hàng điện tử Ngân hàng qua mạng

Hệ thống kênh phân phối luôn là một vấn đề được quan tâm trong chiến lược marketing của ngành ngân hàng Tác động của công nghệ điện tử và việc xóa bỏ những rào cản gia nhập ngành đã tăng tính cạnh tranh trên thị trường ngân hàng Điều đó thực sự có ảnh hưởng đáng kể tới việc phân phối các sản phẩm và dịch vụ tài chính Các mạng lưới chi nhánh đã có sự thay đổi lớn về số lượng, cơ cấu và chức năng nhưng nó vẫn giữ vai trò là một kênh phân phối truyền thống trên thị trường ngân hàng Bên cạnh đó, hệ thống kênh phân phối hiện đại tiếp tục gia tăng

để bổ sung cho hệ thống phân phối sản phẩm dịch vụ truyền thống của ngân hàng Điều này đã làm cho hoạt động ngân hàng có hiệu quả và tính cạnh tranh được nâng cao hơn Ngân hàng cần lựa chọn cho mình một hệ thống phân phối cung ứng dịch

vụ thích hợp, phối hợp giữa hai hệ thống phân phối truyền thống và hiện đại để có thể đạt được hiệu quả cao trong kinh doanh và đạt được tính cạnh tranh cao nhất

1.2.3.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp trong marketing mix ngân hàng(Promotion)

Xúc tiến hỗn hợp là một công cụ quan trọng của marketing, được các ngân hàng sử dụng để tác động vào thị trường Nó bao gồm các hoạt động nhằm kích thích việc sử dụng sản phẩm dịch vụ hiện tại và sản phẩm dịch vụ mới, đồng thời làm tăng mức độ trung thành của khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng tương lai, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ, làm tăng uy tín, hình ảnh của ngân hàng

Để đạt được các mục tiêu xác định, bộ phận marketing của ngân hàng thường triển khai chiến lược xúc tiến hỗn hợp thông qua các hình thức sau:

 Quảng cáo:

Quảng cáo là phương thức truyền thông không trực tiếp nhằm giới thiệu sản phẩm dịch vụ ngân hàng hoặc ngân hàng thông qua các phương tiện truyền tin và ngân hàng phải trả chi phí Các phương tiện quảng cáo khá phong phú như đài, báo, tạp chí, tivi, pano, áp phích, internet….Vì vậy, khi lựa chọn phương tiện quảng cáo, các ngân hàng cần phải quan tâm đến sự phù hợp với mục tiêu, sản phẩm dịch vụ , nhu cầu của khách hàng, chi phí và ngân sách dành cho quảng cáo

 Giao dịch cá nhân

Là những giao dịch trực tiếp được thực hiện giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng Đây là quá trình giao tiếp phức tạp, chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như các quan hệ cá nhân,bản chất của sản phẩm dịch vụ, nhu cầu mong muốn của khách hàng và các giai đoạn của quy trình giao dịch….Giao dịch của nhân viên ngân hàng vừa là một nghệ thuật,vừa là một khoa học Giao dịch tốt sẽ mang lại những lợi ích cho các khách hàng, nhân viên ngân hàng và đảm bảo cho ngân hàng thực hiện được các mục tiêu như nâng cao uy tín hình ảnh của ngân hàng, làm cho khách hàng hiện tại chấp nhận những sản phẩm dịch vụ mới,hấp dẫn khách hàng mới sử dụng các sản phẩm hiện có, thu thập thông tin phản hồi từ khách hàng một cách nhanh chóng, duy trì sự trung thành, tạo cơ hội mở rộng thị phần

 Khuyến mại

Đây là các biện pháp làm tăng lợi ích tài chính trong ngắn hạn để khuyến khích mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ của ngân hàng Khuyến mại có tác dụng khuyến khích khách hàng hiện tại sử dụng nhiều sản phẩm dịch vụ hơn và thu hút khách hàng mới, đồng thời khuyến khích các lực lượng phân phối đẩy mạnh các hoạt động của ngân hàng Hoạt động khuyến mại thường được các ngân hàng tiến hành song song với các chiến dịch quảng cáo để phát huy hiệu quả tổng hợp của chúng

 Marketing trực tiếp

Là việc sử dụng một hệ thống các phương tiện nhằm thiết lập và mở rộng việc đối thoại trực tiếp giữa ngân hàng và khách hàng như điện thoại, thư, catalogue, hội nghị khách hàng, giới thiệu tận nhà…Trong ngành ngân hàng, hình thức này được áp dụng và mang lại hiệu quả cao, khách hàng có thể có được thông tin về ngân hàng một cách nhanh chóng, đầy đủ, cụ thể, kịp thời, còn ngân hàng có

cơ hội giới thiệu những sản phẩm dịch vụ mới,duy trì khách hàng hiện tại, phát huy được tính linh hoạt trong quan hệ giao tiếp trực tiếp giữa khách hàng nhân viên ngân hàng, giảm chi phí quảng cáo, tăng hiệu quả thị trường mục tiêu

 Các hoạt động tài trợ

Hoạt động tài trợ ngày càng được áp dụng rộng rãi trong các định chế tài chính nói chung và trong ngân hàng nói riêng Bởi thực tế hoạt động tài trợ đã góp phần

đảm bảo sự thành công của hoạt động Marketing ngân hàng nói chung của chính sách xúc tiến hỗn hợp nói riêng Phần gia tăng ở đây dựa trên sự tin tưởng, gây dựng hình ảnh và tạo sự hiểu biết sâu rộng về ngân hàng Hoạt động tài trợ có thể đạt được các mục tiêu sau:

- Tăng cường sự hiểu biết của khách hàng về ngân hàng và những đổi mới của ngân hàng

- Tạo dựng và duy trì sự hiểu biết rộng rãi trong xã hội về ngân hàng, đặc biệt

là đối với những đối tượng sẽ giao dịch với ngân hàng

- Tăng cường các mối quan hệ trong cộng đồng xã hội

- Tăng cường uy tín và hình ảnh của ngân hàng

- Giúp ngân hàng trong tuyển dụng nhân viên, đặc biệt là thu hút nhân tài cho ngân hàng

Có thể nói, hoạt động xúc tiến hỗn hợp là công cụ hỗ trợ, tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện tốt chiến lược marketing hỗn hợp Nó góp phần thực hiện mục tiêu tạo lập và phát triển hình ảnh của ngân hàng trên thị trường,chỉ rõ sự khác biệt giữa ngân hàng này và ngân hàng khác, tăng cường uy tín, danh tiếng của ngân hàng, thiết lập sự tin tưởng và trung thành của khách hàng – yếu tố quan trọng của cạnh tranh Để việc truyền thông quảng bá mang lại hiệu quả thì ngân hàng cần kết hợp các công cụ trên với nhau một cách linh hoạt, tránh sự nhàm chán và đòi hỏi phải đúng thời điểm để có thể cung cấp thông tin rõ ràng, nhất quán và đạt hiệu quả cao nhất cho hoạt động kinh doanh

1.2.3.5 Chính sách phương tiện hữu hình/Cơ sở vật chất (Physcial evidence)

Chiến lược phương tiện hữu hình là tăng tính hữu hình hóa của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, phát huy tối đa tác động của các phương tiện hữu hình trong quyết định lựa chọn sản phẩm dịch vụ ngân hàng và duy trì mối quan hệ lâu dài của khách hàng với ngân hàng

Chiến lược phương tiện hữu hình của một sản phẩm dịch vụ là một yếu tố quan trọng đến khách hàng đặt niềm tin vào chất lượng của dịch vụ đó Bằng chứng vật chất có thể là bao bì, giấy tờ, hóa đơn, tài liệu quảng cáo, đồng phục, văn phòng,