Chính sách marketing – mix là các quyết định liên quan trực tiếp đến bốn biến số của marketing – mix: sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến hỗn hợp nhằm mục đích đạt được các mục tiêu ngắn hạn của doanh nghiệp dưới nguồn lực hữu hạn và ngắn hạn.
Chính sách sản phẩm
Sự thành công của marketing phụ thuộc vào bản chất của các sản phẩm và các quyết định cơ bản trong quản lí sản phẩm. Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất. Chính sách về sản phẩm bao gồm các quyết định về:
Quyết định về chủng loại sản phẩm
Tùy theo mục đích doanh nghiệp theo đuổi như cung cấp một chủng loại đầy đủ hay mở rộng thị trường hay theo mục tiêu lợi nhuận mà doanh nghiệp có thể lựa chọn theo hai hướng:
+ Phát triển chủng loại: được thể hiện bằng cách phát triển hướng xuống phía dưới, hướng lên trên hay theo cả hai hướng.
+ Bổ sung chủng loại hàng hóa: hiện đại hóa chủng loại, thanh lọc chủng loại.
Quyết định về danh mục sản phẩm
Danh mục hàng hóa là tập hợp tất cả các nhóm chủng loại hàng hóa và các đơn vị hàng hóa do một người bán cụ thể chào cho người mua. Danh mục hàng hóa được phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu và mức độ hài hòa của nó. Chính những thông số này đã mở ra cho doanh nghiệp bốn chiến lược mở rộng danh mục hàng hóa bằng cách: bổ sung hàng hóa mới, tăng mức độ phong phú của những nhóm
18
chủng loại đã có, đưa ra nhiều phương án cho mặt hàng sẵn có hoặc có thể tăng giảm mức độ hài hòa giữa các mặt hàng thuộc các nhóm chủng loại khác nhau.
Quyết định về nhãn hiệu
Doanh nghiệp cần phải quyết định có gắn nhãn hiệu cho hàng hóa của mình hay không, ai là người chủ nhãn hiệu, đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào, có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không, sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các hàng hóa có những đặc tính khác nhau của cùng một mặt hàng? Điều này phụ thuộc vào đặc điểm của hàng hóa của doanh nghiệp, cách lựa chọn kênh phân phối, vị thế của doanh nghiệp trên thị trường.
Quyết định về bao gói và dịch vụ đối với sản phẩm hàng hóa
Về bao gói, doanh nghiệp quyết định về kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung, trình bày, thông tin in trên bao gói.
Về dịch vụ khách hàng, doanh nghiệp phải xác định được khách hàng muốn dịch vụ ở mức độ nào, chi phí cho dịch vụ, hình thức cung cấp dịch vụ là gì và so sánh với các đối thủ cạnh tranh,...
Quyết định tạo ưu thế sản phẩm
Nhằm gây ấn tượng, thu hút, tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh nhưng doanh nghiệp vẫn cần phải chú ý sản phẩm đạt tiêu chuẩn, quan trọng đặc biệt, tốt hơn, đi trước, vừa túi tiền và có lời. Sau đó doanh nghiệp phải xây dựng chiến lược định vị và đưa ra quyết định.
Quyết định về thiết kế và phát triển sản phẩm mới
Do thay đổi thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh nên doanh nghiệp phải quan tâm thiết kế sản phảm mới. Để có sản phẩm mới doanh nghiệp có thể mua doanh nghiệp khác, mua bằng sáng chế, giấy phép sản xuất hoặc tự nghiên cứu, phát triển và thiết kế sản phẩm mới. Đây có thế là một vấn đề mạo hiểm đối với các doanh nghiệp.
Chính sách giá
Giá là một thành phần quan trọng trong marketing – mix, là mấu chốt xác định doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp.
Căn cứ định giá
- Các yếu tố bên trong doanh nghiệp
+ Các mục tiêu marketing: các mục tiêu đóng vai trò định hướng trong việc xác định vai trò và nhiệm vụ của giá cả. Do đó, doanh nghiệp phải xem xét các mục tiêu: tối đa hóa lợi nhuận, dẫn đầu thị phần thị trường, dẫn dầu về chất lượng sản phẩm, đảm bảo an toàn sống sót hay các mục tiêu khác...
+ Phải xem xét mối quan hệ giữa giá cả và các biến số khác trong marketing – mix, chúng phải có sự hỗ trợ lẫn nhau. Sự lựa chọn về giá phải được đặt trên cơ sở các lựa chọn về các biến số khác của marketing – mix đã được thông qua.
+ Chi phí sản xuất: chi phí là nền của giá, quyết định giới hạn thấp nhất của giá để doanh nghiệp hòa vốn và khi xác định được giá thành, các nhà sản xuất có thể tìm ra các giải pháp thay đổi điều chỉnh để tăng lợi nhuận và tránh mạo hiểm.
+ Tổ chức định giá: xác định xem ai là người chịu trách nhiệm định giá, thuộc cấp quản trị nào, phòng ban nào? Ngoài ra còn phải xem xét các yếu tố khác ví dụ như đặc tính của sản phẩm.
- Các yếu tố bên ngoài
+ Khách hàng và yêu cầu hàng hóa: khách hàng là người có tiếng nói quyết định mức giá thực hiện. Mặt khác, cầu thị trường quy định mức giá trần của sản phẩm, vì vậy người định giá phải quan tâm đến mối quan hệ tổng quát giữa cầu và giá, sự nhạy cảm về giá và yếu tố tâm lí của khách hàng khi định giá.
+ Đối thủ cạnh tranh: doanh nghiệp sẽ phải xem xét phản ứng của các đối thủ cạnh tranh khi doanh nghiệp đặt giá, tương quan giữa giá thành, chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh sẽ gây nên bất lợi hay lợi thế cho doanh nghiệp. Để biết được điều này, doanh nghiệp phải tìm hiểu xem mình đang ở thị trường nào, ngoài ra còn phải xem xét môi trường kinh tế, thái độ của chính phủ, tình hình lạm phát,...để quyết định giá.
Các phương pháp định giá: Các phương pháp định giá cơ bản bao gồm định giá dựa trên cơ sở chi phí, định giá trên cơ sở khách hàng, định giá trên cơ sở cạnh tranh hiện hành.
Định giá trên cơ sở chi phí: Với phương pháp này, căn cứ chính xác để xác định giá là chi phí bỏ ra để sản xuất và tiêu thụ sản phẩm.
Phương pháp này có ưu điểm là đơn giản, dễ tính toán do người bán biết rõ chi phí hơn là cầu thị trường, công bằng hơn đối với cả người mua và người bán, giá cả thì ổn định, không lên xuống thất thường. Nếu các đối thủ cũng áp dụng phương pháp này thì cạnh tranh về giá sẽ giảm bớt đáng kể.
Nhược điểm của phương pháp là dẫn đến sự cứng nhắc trong định giá. Khi nhu cầu xuống thấp thì giá sẽ không hợp lý nếu không điều chỉnh. Để khắc phục nhược điểm nêu trên, có thể cải tiến phương pháp này bằng cách doanh nghiệp sẽ chọn định mức lợi nhuận linh hoạt tuỳ vào tình hình cạnh tranh và cung cầu trên thị trường. Khi cạnh tranh trên thị trường mạnh, doanh nghiệp có thể giảm bớt mức lợi nhuận. Ngược lại, khi cạnh tranh yếu cả doanh nghiệp có thể tăng giá.
20
Định giá trên cơ sở giá trị khách hàng
Giá cả mà khách hàng chấp nhận được phụ thuộc vào giá trị cảm nhận được của khách hàng đối với sản phẩm, vì sự chấp nhận của người mua mới là quan trọng chứ không phải chi phí của người bán.
Với phương pháp này, các doanh nghiệp định giá bán của mình căn cứ vào cảm nhận của người mua về giá trị chứ không phải chi phí bỏ ra như phương pháp thứ nhất. Khi định giá theo giá trị khách hàng, doanh nghiệp phải xây dựng được những biến số tạo nên giá trị cảm nhận trong suy nghĩ của người mua, giá bán dự kiến được ấn định theo giá trị cảm nhận này. Để áp dụng phương phá này công việc đầu tiên mà doanh nghiệp phải làm là nghiên cứu thật kĩ thị trường mục tiêu để đo lường được nhận thức của thị trường về giá trị sản phẩm.
Định giá trên cơ sở cạnh tranh hiện hành
Theo phương pháp này, công ty lấy giá hiện hành của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở mà không quan tâm tới chi phí sản xuất cũng như cầu của thị trường. Tuỳ theo loại thị trường và đặc tính sản phẩm của công ty mà đặt giá bằng, thấp hơn hoặc cao hơn giá của đối thủ cạnh tranh.
Ưu điểm của phương pháp này là khá đơn giản, dễ thực hiện, không cần phải xác định cầu thị trường, độ co dãn của cầu theo giá, hay tính chi phí các loại, giá thị trường hiện hành được xem như là khách quan, công bằng đối với khách hàng, với công ty, không kích thích các đối thủ cạnh tranh, không dẫn tới sự trả đũa.
Tuy nhiên cũng lại có nhược điểm là các công ty khác nhau có các cấu trúc chi phí khác nhau, có cầu thị trường khác nhau. Người ta chia các phương pháp định giá theo đối thủ thành 3 loại sau đây:
- Định giá tương đương (ngang bằng) với giá của các đối thủ cạnh tranh
- Định giá thấp hơn so với giá của các đối thủ cạnh tranh. Phương pháp định giá này được áp dụng để nhằm vào những khách hàng nhạy cảm về giá.
- Định giá cao hơn so với với giá của các đối thủ cạnh tranh. Phương pháp định giá này có thể dược áp dụng trong trường hợp sản phẩm có chất lượng cao.
Chính sách phân phối
Phân phối là cách thức mà người sản xuất đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp là tiêu thụ sản phẩm. Kênh phân phối là một chuỗi các tổ chức hoặc cá nhân cùng thục hiện các khâu chuyển giao quyền sở hữu đối với hàng hóa cụ thể hay dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
Có nhiều trung gian thương mại tham gia vào kênh phân phối và thực hiện các chức năng khác nhau. Dưới đây là một số loại trung gian thương mại chủ yếu:
- Nhà bán buôn: là những trung gian bán hàng hoá và dịch vụ cho các trung gian khác, cho nhà bán lẻ hoặc những nhà sử dụng công nghiệp.
- Nhà bán lẻ: là những người trung gian bán hàng hoá và dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng.
- Đại lý và môi giới: là những nhà trung gian có quyền hành động hợp pháp thay mặt cho nhà sản xuất.
Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất doanh nghiệp phải quy dịnh số lượng các nhà trung gian ở mỗi mức độ phân phối. Có ba mức độ phân phối là phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối độc quyền.
- Phân phối rộng rãi là doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt.
- Phân phối độc quyền là chỉ có một người được bán sản phẩm của doanh nghiệp ở một khu vực địa lí cụ thể.
- Phân phối chọn lọc là doanh nghiệp tìm kiếm một số người bán lẻ ở một khu vực cụ thể.
Quyết định thiết kế kênh phân phối có thể chia làm bảy bước: - Nhận dạng nhu cầu quyết định việc thiết kế kênh.
- Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối. - Phân loại các công việc phân phối..
- Phát triển các cấu trúc kênh thay thế.
- Đánh giá các biến số có ảnh hưởng đến cấu trúc kênh. - Lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất.
- Tìm kiếm các thành viên kênh.
Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Xúc tiến hỗn hợp được hiểu là bất cứ một hoạt động nào của doanh nghiệp tiến hành để đưa những thông tin hữu ích và có tính thuyết phục về sản phẩm của mình tới khách hàng mục tiêu.
Các công cụ chủ yếu của xúc tiến hỗn hợp
- Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân, được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí. Các phương tiện quảng cáo gồm có: báo, tạp chí, tivi, radio, pano, áp phích, catalogue, bao bì,...
- Quan hệ công chúng (PR): Theo Scott M.Cutlips và Allen H.Center: “PR là một nỗ lực có kế hoạch nhằm tác động đến quan điểm của công chúng thông qua sản phẩm
22
tốt và kinh doanh có trách nhiệm dựa trên giao tiếp đôi bên cùng có lợi”. PR giúp cho doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng quan trọng qua tổ chức sự kiện, các chương trình hay việc thiết kế đồng phục, phát hành báo,...
- Xúc tiến bán là nhóm công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công cụ cổ động, kích thích bán hàng để tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm tại chỗ tức thì. Xúc tiến bán hàng còn gọi là khuyến mại có tác động trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số bằng những lợi ích vật chất bổ sung cho người mua.
- Marketing trực tiếp: Theo Hiệp hội Marketing trực tiếp (DMA): “Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác của marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại đo được hay việc giao dịch bất kì thời điểm nào”. Những công cụ chủ yếu của marketing trực tiếp là marketing bằng catalogue, bằng thư trực tiếp, qua điện thoại, đáp ứng trực tiếp trên truyền hình, tạp chí, báo...
- Bán hàng trực tiếp: là sự giới thiệu bằng miệng về hàng hóa và dịch vụ của người bán hàng thông qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng.
Quy trình xây dựng chương trình xúc tiến
Bước 1: Xác định công chúng mục tiêu
Thực chất là phát hiện công chúng mục tiêu, đối tượng truyền tin. Câu hỏi được đặt ra là: Đối tượng nhận tin là ai? Đó có phải là những khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp? Công chúng cũng có thể là những cá nhân, nhóm, tầng lớp xã hội. Công chúng mục tiêu sẽ có ảnh hưởng quan trọng đến việc sẽ thông tin những gì, thông tin xác định được công chúng cần phải đánh giá được hình ảnh của doanh nghiệp, hình ảnh sản phẩm và các đối thủ cạnh tranh trong lòng công chúng.
Việc xác định đúng công chúng mục tiêu đóng một vai trò rất quan trọng. Vì nó chi phối tới phương thức hoạt động của quy trình truyền thông, quyết định tới hiệu quả của hoạt động truyền thông của doanh nghiệp. Đồng thời, nó quyết định tới việc soạn thảo nội dung thông điệp, mã hóa, lựa chọn phương tiện truyền thông,... và tới việc nói với ai, nói cái gì, nói như thế nào, nói khi nào và ở đâu. Người làm chương trình xúc tiến chỉ thực hiện chương trình khi đã xác định đúng công chúng mục tiêu.
Bước 2: Xác định mục tiêu truyền tin
Mục tiêu cuối cùng của chương trình xúc tiến là tạo ra hành động của người nhận tin. Nhưng hành động mua của khách hàng là kết quả của một quá trình diễn biến tâm lí phức tạp, do vậy cần xác định trạng thái tâm lí nào và qua đó ảnh hưởng gì và tác
động thế nào tới việc mua hàng của họ. Người truyền tin cần biết các trạng thái tâm lí sau của công chúng mục tiêu để xác định mục tiêu truyền tin như tạo sự biết đến; tạo sự hiểu biết; tạo sự thiện cảm và tin tưởng; tạo nhận thức về lợi ích và ý định mua; hành động mua.
Bước 3: Thiết kế thông điệp
Thông điệp là nội dung thông tin cần truyền đã được mã hóa dưới một dạng ngôn ngữ nào đó. Nội dung của thông điệp tốt nhất là phải gây được sự chú ý, tạo được sự thích thú khơi dậy được lòng mong muốn, khát khao và cuối cùng là đi tới hành động mua. Việc thiết kế thông điệp cần phải quyết ba vấn đề: nội dung, cấu trúc và hình thức của thông điệp.
- Nội dung thông điệp: Nội dung chủ yếu của thông điệp là đề cập đến lợi ích kinh tế, động cơ, đặc điểm hay lí do tại sao người tiêu dùng cần quan tâm để ý đến sản phẩm. Có ba dạng thông điệp cơ bản: Thông điệp mang tính lí trí, thông điệp mang tính tình cảm, thông điệp mang tính đạo đức.
- Cấu trúc của thông điệp: Cấu trúc của thông điệp phải logic và hợp lí nhằm tăng