Hoạt động marketing mix của công ty p&g việt nam

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Đề tài : HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA CÔNG TY P&G VIỆT NAM Sinh viên thực hiện : Trần Thị Khánh Linh Lớp : Nhật 2 Khóa : 43F Giáo viên hướng dẫn : TS. Phạm Thu Hƣơng Hà Nội, 6 - 2008 MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU 1 CHƢƠNG I: LÝ THUYẾT CHUNG VỀ MARKETING MIX 3 I. KHÁI NIỆM, NỘI DUNG, VAI TRÒ CỦA MARKETING MIX 3 1. Khái niệm 3 2. Nội dung 4 3. Vai trò của Marketing mix trong hoạt động kinh doanh 5 II. CÁC THÀNH PHẦN CƠ BẢN CỦA MARKETING MIX 5 1. Sản phẩm 5 1.1. Định nghĩa sản phẩm 5 1.2. Danh mục sản phẩm 7 1.3. Nhãn hiệu sản phẩm (Brand) 8 1.3.1. Nhãn hiệu và vai trò của nhãn hiệu sản phẩm 8 1.3.2. Vị trí của nhãn hiệu 9 1.3.3. Xây dựng nhãn hiệu sản phẩm 10 1.4. Mối liên hệ giữa sản phẩm với các yếu tố trong Marketing mix 11 2. Giá cả 11 2.1. Khái niệm và vai trò của giá cả 11 2.2. Các mục tiêu của chính sách giá cả 12 2.3. Phương pháp định giá 14 2.4. Mối liên hệ giữa giá cả với các yếu tố trong Marketing mix 15 3. Phân phối 16 3.1. Khái niệm phân phối 16 3.2. Vai trò của hoạt động phân phối 16 3.3. Chiến lược phân phối 17 3.4. Phương thức phân phối 18 3.5. Kênh phân phối 19 3.6. Mối liên hệ của phân phối với các yếu tố trong Marketing mix 19 4. Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 20 4.1. Khái niệm xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 20 4.2. Các chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 21 4.3. Các công cụ chủ yếu để thực hiện chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 21 4.3.1.Quảng cáo 21 4.3.2.Kích thích tiêu thụ 24 4.3.3.Quan hệ công chúng 25 4.3.4.Bán hàng cá nhân 26 4.3.5.Marketing trực tiếp 27 CHƢƠNG II: HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA CÔNG TY P&G VIỆT NAM 29 I. GIỚI THIỆU TẬP ĐOÀN ĐA QUỐC GIA P&G 29 1. Giới thiệu chung về tập đoàn 29 1.1. Lịch sử hình thành tập đoàn P&G 29 1.2. Mục đích, giá trị và phương châm hoạt động 29 1.3. Vị trí của tập đoàn trên thế giới 31 2. Công ty P&G Việt Nam 32 2.1. Lịch sử hình thành tại Việt Nam 32 2.2. Triết lý hoạt động 33 2.3. Cơ cấu tổ chức 34 II. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA CÔNG TY P&G VIỆT NAM 38 1. Sản phẩm 38 1.1. Chiến lược sản phẩm 38 1.1.1. Đổi mới sản phẩm: 38 1.1.2. Chiến lược chất lượng: 38 1.1.3. Chiến lược mở rộng mặt hàng: 39 1.1.4. Chiến lược mở rộng nhãn hiệu: 39 1.1.5. Chiến lược nhiều nhãn hiệu: 39 1.2. Cơ cấu sản phẩm của P&G Việt Nam 39 1.3. Nhãn hàng tiêu biểu 41 1.3.1. Nhóm sản phẩm dầu gội 41 1.3.2. Nhóm sản phẩm giặt tẩy 43 1.3.3. Nhóm sản phẩm xà bông 44 1.3.4. Nhóm sản phẩm chăm sóc da 44 2. Giá cả 46 2.1. Mục tiêu của chính sách giá 46 2.2. Phương pháp định giá 47 2.3. Định hướng về chiến lược giá 48 3. Phân phối 48 3.1. Chính sách phân phối 48 3.2. Mạng lưới phân phối 49 3.3. Cơ cấu tổ chức quản lý hệ thống phân phối 50 3.4. Hoạt động của các kênh phân phối 52 3.4.1. Kênh phân phối truyền thống 52 3.4.2. Kênh phân phối siêu thị: 54 4. Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 55 4.1. Chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 55 4.2. Hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 57 4.2.1.Quảng cáo 57 4.2.2. Kích thích tiêu thụ 57 4.2.3. Hoạt động cộng đồng 59 III. ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA CÔNG TY P&G VIỆT NAM 61 1. Thành công của P&G Việt Nam và nhận diện cơ hội thị trƣờng 61 1.1. Thành công của công ty P&G Việt Nam 61 1.1.1. Vị trí của P&G Việt Nam 61 1.1.2. Đánh giá điểm mạnh và thành công của P&G Việt Nam 62 1.2. Nhận diện cơ hội thị trường 64 2. Khó khăn tồn tại và hạn chế cần khắc phục 65 2.1. Những khó khăn tồn tại 65 2.2. Hạn chế cần khắc phục 67 CHƢƠNG III: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA CÔNG TY P&G VIỆT NAM 68 I. ĐỊNH HƢỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY P&G VIỆT NAM 68 1. Mục tiêu kinh doanh 68 2. Chiến lƣợc kinh doanh 68 3. Hoạt động đào tạo nhân sự 69 II. TÌNH HÌNH CẠNH TRANH ĐỐI VỚI P&G VIỆT NAM 70 1. Áp lực cạnh tranh 70 1.1. Đối thủ cạnh tranh 70 1.2.Khách hàng 72 1.3. Nhà cung ứng 72 1.4. Đối thủ tiềm ẩn mới 73 1.5. Sản phẩm thay thế 73 2. Cạnh tranh theo các yếu tố trong Marketing mix 74 2.1. Cạnh tranh về sản phẩm 74 2.2. Cạnh tranh về giá: 74 2.3. Cạnh tranh trong phân phối 75 2.4. Cạnh tranh về xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 76 III. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX CỦA CÔNG TY P&G VIỆT NAM 76 1. Giải pháp chung 76 1.1. Hoàn thiện cơ cấu phòng ban 76 1.2. Nâng cao chất lượng đào tạo nhân lực 77 1.3. Nâng cao hiệu quả công tác nghiên cứu thị trường 79 2. Giải pháp cụ thể 80 2.1. Giải pháp về sản phẩm 80 2.1.1. Tăng cường tính cạnh tranh của sản phẩm 80 2.1.2. Sản phẩm phục vụ bộ phận ở nông thôn có thu nhập thấp 82 2.1.3. Sản phẩm mới dành cho nam giới và trẻ em 84 2.1.4. Sáng tạo sản phẩm kép 85 2.2. Giải pháp về giá cả 86 2.2.1. Ở mức giá cao cho người có thu nhập cao 86 2.2.3. Ở mức giá thấp cho người có thu nhập thấp 88 2.3. Giải pháp về phân phối 89 2.3.1. Quản lý chặt chẽ hơn với từng khu vực thị trường 89 2.3.2. Tổ chức đội ngũ DDR: 90 2.3.3. Phương thức giao hàng : 91 2.3.4. Phát triển mạng lưới phân phối hiệu quả: 92 2.4. Giải pháp về hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 93 2.4.1. Tăng cường hoạt động quảng cáo 93 2.4.2. Tăng cường thông tin đến khách hàng và người tiêu dùng 94 2.4.3. Tăng cường mối quan hệ với khách hàng 95 2.4.4. Đẩy mạnh kích thích tiêu thụ hướng vào người tiêu dùng: 97 KẾT LUẬN 98 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 99 PHỤ LỤC Hoạt động Marketing Mix của công ty P&G Việt Nam 1 LỜI MỞ ĐẦU Trong giai đoạn hiện nay, nền kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển, hội nhập với khu vực và trên thế giới, gia nhập WTO là một dấu mốc vô cùng quan trọng nâng cao vị thế của Việt nam trên trƣờng quốc tế, mở ra những cơ hội phát triển và những thách thức to lớn cho nền kinh tế thị trƣờng. Làn sóng đầu tƣ nƣớc ngoài vào Việt Nam ngày càng nhiều hơn mang theo công nghệ và cách thức quản lý kinh doanh chuyên nghiệp theo quy mô toàn cầu, đồng thời cũng tạo nên những áp lực cạnh tranh lớn trên thị trƣờng nội địa. Trong nền kinh tế thị trƣờng, lợi thế cạnh tranh là yếu tố sống còn cho các doanh nghiệp. Sức mạnh từ lợi thế cạnh tranh của một doanh nghiệp đƣợc hình thành từ rất nhiều yếu tố bao gồm nhiều hoạt động khác nhau, trong đó có thể nói hoạt động Marketing mix là tổng thể các hoạt động cốt lõi tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Công ty P&G Việt Nam trong nhiều năm qua luôn tự hào là thành viên của tập đoàn P&G - tập đoàn đa quốc gia về các mặt hàng tiêu dùng số 1 trên thế giới với những thƣơng hiệu đạt doanh số “tỷ đô” hàng năm. Đƣợc thành lập từ khi quan hệ Việt Mỹ đƣợc bình thƣờng hoá, P&G Việt Nam đã có những bƣớc tiến vững chắc và to lớn với hệ thống Marketing mix toàn diện, hiệu quả, tạo dựng vị trí hàng đầu trên thị trƣờng Việt Nam. Thành công của P&G Việt Nam là thành công mà rất nhiều các doanh nghiệp trong và ngoài nƣớc tại Việt Nam muốn tham khảo và học hỏi. Vì thế, trong phạm vi nghiên cứu của khoá luận này, tôi mong muốn đƣợc giới thiệu mô hình Marketing mix của P&G Việt Nam, đồng thời góp thêm một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động Marketing mix của công ty để qua đó các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh tại Việt Nam có thể nghiên cứu áp dụng. Hoạt động Marketing Mix của công ty P&G Việt Nam 2 Nội dung của khoá luận đƣợc trình bày theo ba chƣơng nhƣ sau:  Chương I: Lý thuyết chung về hoạt động Marketing mix - Giới thiệu khái quát nhất về nội dung của các yếu tố cấu thành Marketing Mix.  Chương II: Hoạt động Marketing mix của Công ty P&G Việt Nam – Giới thiệu chung về tập đoàn P&G và Công ty P&G Việt Nam và trình bày cụ thể những hoạt động Marketing Mix của Công ty, đồng thời đánh giá thành công đạt đƣợc và hạn chế cần khắc phục trong quá trình thực hiện Marketing mix của P&G Việt Nam.  Chương III: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix của Công ty P&G Việt Nam – Nêu lên định hƣớng phát triển của công ty P&G Việt Nam và phân tích tình hình cạnh tranh trên thị trƣờng đối với công ty, qua đó trình bày những giải pháp chung và giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing Mix của P&G Việt Nam. Tôi xin chân thành cảm ơn Tiến sỹ Phạm Thu Hƣơng đã rất tận tình giúp đỡ tôi suốt quá trình hoàn thành khoá luận này. Tôi cũng xin chân thành cảm ơn các anh, chị làm việc trong P&G Việt Nam đã cung cấp những tài liệu nội bộ liên quan và giải đáp cho tôi những thắc mắc cần thiết. Do hạn chế về tài liệu, thời gian và khả năng của bản thân, khoá luận không tránh khỏi những hạn chế và sai sót, tôi rất mong nhận đƣợc những ý kiến đóng góp quý giá của quý thày cô và toàn thể độc giả. Tôi xin chân thành cảm ơn. Hà Nội, ngày 20 tháng 6 năm 2008 Hoạt động Marketing Mix của công ty P&G Việt Nam 3 CHƢƠNG I: LÝ THUYẾT CHUNG VỀ MARKETING MIX I. KHÁI NIỆM, NỘI DUNG, VAI TRÒ CỦA MARKETING MIX 1. Khái niệm Marketing đã từng đƣợc hiểu là “tiếp thị”, “bán ra thị trƣờng”, “phát triển thị trƣờng”, “làm thị trƣờng”… nhƣng ngày nay marketing hiện đại không còn chỉ đƣợc hiểu một cách đơn giản nhƣ vậy mà ngƣời ta đều thống nhất rằng marketing nhƣ một khoa học nghiên cứu về thị trƣờng nhằm mục đích chỉ ra cho doanh nghiệp đạt đƣợc hiệu quả cao nhất trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Hệ thống Marketing hiện đại đƣợc chia ra thành hai loại: Marketing từng phần (Partial Marketing) và Marketing hỗn hợp (Marketing mix) Marketing từng phần là loại marketing đƣợc áp dụng ở từng khâu cụ thể riêng lẻ, đặc biệt ở khâu bán hàng (phân phối, tiêu thụ sản phẩm). Trong thời gian đầu ra đời và phát triển của Marketing, sản xuất hàng hoá còn ở trình độ thấp, do đó phần lớn doanh nghiệp chỉ chú ý áp dụng loại Marketing này để tiêu thụ những sản phẩm đã có sẵn. Ngƣợc lại với Marketing từng phần là Marketing mix đƣợc định nghĩa nhƣ sau: Marketing mix là một tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của Marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu. 1 Đây là loại Marketing đƣợc phối hợp hài hoà các yếu tố cơ bản sao cho phù hợp nhất với điều kiện thực tế của môi trƣờng kinh doanh nhằm thu lại lợi nhuận tối ƣu cho các doanh nghiệp. 1 Marketing căn bản, Philip Kotler, 2001. Hoạt động Marketing Mix của công ty P&G Việt Nam 4 2. Nội dung Marketing mix bao gồm tất cả những gì mà doanh nghiệp có thể vận dụng để tác động lên nhu cầu hàng hoá của mình. Có thể hợp nhất rất nhiều khả năng thành bốn nhóm cơ bản: hàng hoá, giá cả, phân phối, khuyến mại. 2 Hình 1: Mô hình các thành phần kết hợp của Marketing Mix Marketing - mix THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU Hàng hoá (Product) là tập hợp “sản phẩm và dịch vụ” mà doanh nghiệp sản xuất và cung ứng ra thị trƣờng. Quản lý các yếu tố của sản phẩm bao gồm việc lập kế hoạch và phát triển đúng những sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Giá cả (Price) là tổng số tiền mà ngƣời tiêu dùng phải chi để có đƣợc hàng hoá. Mỗi doanh nghiệp sẽ chào giá với nhiều hình thức khác nhau: bán lẻ, bán sỉ, giá ƣu đãi, giảm giá, bán trả chậm… Trong Marketing mix, yếu tố giá cả biểu hiện việc doanh nghiệp cần xác định đúng cơ sở giá cho các sản phẩm. Phân phối (Place) là việc chọn lựa và quản lý các kênh thƣơng mại để sản phẩm chiếm lĩnh đƣợc thị trƣờng mục tiêu đúng thời điểm và phát triển hệ thống logistic và vận chuyển sản phẩm. 2 Marketing căn bản, Philip Kotler, NXB Thống kê, 2001. P1-Product Sản phẩm P4-Promotion Xúc tiến bán hàng P2-Price Giá cả P3-Place Phân phối [...]... dụng vào trƣờng hợp cụ thể tại Việt Nam, chúng ta sẽ cùng tìm hiểu và đánh giá thực trạng về hoạt động Marketing mix của công ty P&G Việt Nam 28 Hoạt động Marketing Mix của công ty P&G Việt Nam CHƢƠNG II: HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA CÔNG TY P&G VIỆT NAM I GIỚI THIỆU TẬP ĐOÀN ĐA QUỐC GIA P&G 1 Giới thiệu chung về tập đoàn 1.1 Lịch sử hình thành tập đoàn P&G Procter&Gamble (P&G) đƣợc thành lập năm 1837.. .Hoạt động Marketing Mix của công ty P&G Việt Nam Xúc tiến bán hàng (Promotion) là mọi hoạt động nhằm giới thiệu và thuyết phục thị trƣờng dùng sản phẩm của doanh nghiệp Mọi quyết định về các bộ phận cấu thành Marketing Mix tuỳ thuộc rất nhiều vào việc xác định vị trí hàng hoá cụ thể của mỗi doanh nghiệp kinh doanh 3 Vai trò của Marketing mix trong hoạt động kinh doanh Marketing mix đóng một... hoá phổ biến nhất trong hoạt động phân phối hàng hoá Kênh phân phối này có ƣu điểm mang tính chuyên môn hoá cao của cả nhà sản xuất và nhà phân phối, khả năng thoả mãn nhu cầu của thị trƣờng lớn, giúp cho hoạt động lƣu thông hàng hoá trên thị trƣờng đƣợc linh hoạt 3.6 Mối liên hệ của phân phối với các yếu tố trong Marketing mix 19 Hoạt động Marketing Mix của công ty P&G Việt Nam Đặc tính sản phẩm luôn... niệm và vai trò của giá cả 11 Hoạt động Marketing Mix của công ty P&G Việt Nam Trong 4P của Marketing mix, giá cả là yếu tố duy nhất tạo ra thu nhập, còn các yếu tố khác tạo nên giá thành Giá cả cũng là một trong những yếu tố linh hoạt nhất của Marketing mix, trong đó nó có thể thay đổi nhanh chóng không giống nhƣ sản phẩm và các kênh phân phối Giá cả là một trong những đặc trƣng cơ bản của hàng hoá mà... cao của một nhãn hiệu sẽ đem lại lợi thế cạnh tranh cho công ty Công ty có thể giảm bớt đƣợc chi phí Marketing nếu mức độ biết đến và trung thành với nhãn hiệu của ngƣời tiêu dùng với sản 9 Hoạt động Marketing Mix của công ty P&G Việt Nam phẩm ở mức độ cao Một nhãn hiệu mạnh là đòn bẩy thƣơng mại khi thƣơng lƣợng với các nhà phân phối, bởi khách hàng đang trông đợi họ kinh doanh những nhãn hiệu đó Công. .. xúc tác, tạo điều kiện kích đẩy các giao dịch kinh doanh, từ đó tăng cƣờng sức bán của doanh nghiệp thƣơng mại 20 Hoạt động Marketing Mix của công ty P&G Việt Nam Nói một cách ngắn gọn xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh là tất cả hoạt động giao tiếp với khách hàng nhằm thúc đẩy hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Hoạt động này cung cấp những thông tin về sản phẩm, giúp doanh nghiệp lôi kéo và thuyết phục... vụ 24/24 giờ của ngƣời làm marketing trực tiếp, hình thức này chắc chắn sẽ phát triển rộng rãi trong tƣơng lai 4.4 Mối liên hệ của xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh với các yếu tố trong Marketing mix Các sản phẩm khác nhau có chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh khác nhau Giá là một công cụ phục vụ cho hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 27 Hoạt động Marketing Mix của công ty P&G Việt Nam Khi doanh... 3 mức độ của sản phẩm Lắp đặt Sản phẩm bổ sung Bao bì Nhãn hiệu Giao hàng Thuộc tính Lợi ích cơ bản của sản phẩm Kiểu dáng Chất lƣợng Sản phẩm cụ thể Dịch vụ sau khi bán Sản phẩm cốt lõi Bảo hành Sản phẩm là 1P trong số 4P hình thành marketing mix, tức là một công cụ mà marketing dùng để thực hiện chiến lƣợc thị trƣờng của mình Cái cốt lõi 6 Hoạt động Marketing Mix của công ty P&G Việt Nam của một sản... liệt Để duy trì nhà máy hoạt động và đảm bảo quay vòng hàng tồn kho, doanh nghiệp thƣờng phải cắt giảm giá Lợi nhuận lúc này không quan trọng bằng việc đảm bảo sống sót Nếu giá trang trải đƣợc chi phí biến đổi và một phần chi phí cố định, thì công ty vẫn có thể tiếp tục hoạt động 6 Quản trị Marketing, Philip Kotler, NXB Thống kê, 1999 12 Hoạt động Marketing Mix của công ty P&G Việt Nam Tăng trưởng doanh... hoạt để giữ vững đƣợc thị phần của mình 7 Quản trị Marketing, Philip Kotler, NXB Thống kê, 1999 14 Hoạt động Marketing Mix của công ty P&G Việt Nam Định giá theo giá trị nhận thức được: Hiện nay, ngày càng có nhiều công ty xác định giá của mình trên cơ sở giá trị nhận thức đƣợc của sản phẩm Họ xem nhận thức của ngƣời mua về giá trị, chứ không phải chi phí của ngƣời bán là căn cứ quan trọng để định giá . Marketing mix của P&G Việt Nam.  Chương III: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix của Công ty P&G Việt Nam – Nêu lên định hƣớng phát triển của công ty P&G Việt Nam và phân. thuyết chung về hoạt động Marketing mix - Giới thiệu khái quát nhất về nội dung của các yếu tố cấu thành Marketing Mix.  Chương II: Hoạt động Marketing mix của Công ty P&G Việt Nam – Giới. THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA CÔNG TY P&G VIỆT NAM 68 I. ĐỊNH HƢỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY P&G VIỆT NAM 68 1. Mục tiêu kinh doanh 68 2. Chiến lƣợc kinh doanh 68 3. Hoạt động