Phân tích và đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing Mix của khách sạn CWD

Để thực hiện tốt các mục tiêu đề ra, các doanh nghiệp hoạt động trong ngành du lịch Việt Nam cần đẩy mạnh hoạt động đáp ứng nhiều nhu cầu dịch vụ trên nhiều lĩnh vực khác nhau, trong đó

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

SINH VIÊN THỰC HIỆN : HÀ KIỀU TRANG

HÀ NỘI - 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG

LỜI CÁM ƠN

Em xin được gửi lời cám ơn sâu sắc đến các thầy, các cô của trường Đại học Thăng Long đã tận tình chỉ bảo, dạy dỗ em trong những năm tháng qua, để em có được một nền tảng kiến thức vô cùng vững chắc như ngày hôm nay Đặc biệt, em xin chân thành cám ơn Giảng viên – ThS.Trương Đức Thao, người luôn tận tâm hướng dẫn cũng như giúp đỡ em trong quá trình hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này

Nhân dịp này, em xin gửi lời cám ơn chân thành tới toàn bộ các cán bộ nhân viên tại khách sạn CWD vì sự giúp đỡ nhiệt tình, đặc biệt là Phòng marketing và du lịch đã cung cấp tài liệu và hướng dẫn em vận dụng các kiến thức mà em được học khi ngồi trên ghế nhà trường để em có thể hoàn thành khóa luận tốt nghiệp một cách hiệu quả nhất

Mặc dù đã rất cố gắng nhưng do quỹ thời gian có hạn và nguồn kinh nghiệm thực tế còn ít nên bài luận này vẫn còn nhiều thiếu sót Vì vậy, em rất mong sẽ nhận được sự góp ý của các thầy, các cô để em có điều kiện hoàn thiện hơn nữa vốn kiến thức của mình

Em xin chân thành cám ơn!

Sinh viên

Hà Kiều Trang

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện có sự hỗ trợ từ giảng viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của người khác Các dữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong Khóa luận là có nguồn gốc và được trích dẫn rõ ràng

Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này!

Hà Nội, ngày 20 tháng 3 năm 2015

Sinh viên

Hà Kiều Trang

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG

KINH DOANH DỊCH VỤ 1

1.1 Một số khái niệm cơ bản 1

1.1.1 Khái niệm về marketing 1

1.1.2 Vai trò, mục tiêu và chức năng của marketing 1

1.1.3 Khái niệm về dịch vụ và marketing dịch vụ 2

1.2 Môi trường marketing của doanh nghiệp 5

1.2.1 Môi trường vi mô 5

1.2.2 Môi trường vĩ mô 7

1.2.3 Quy trình nghiên cứu marketing 9

1.3 Tổng quan về marketing mix 14

1.3.1 Khái niệm về marketing mix 14

1.3.2 Vai trò của marketing mix 14

1.3.3 Các công cụ marketing mix 15

1.4 Một số tiêu chí đánh giá hiệu quả hoạt động marketing mix của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ 19

1.4.1 Tiêu chí về chất lượng 19

1.4.2 Tiêu chí về số lượng 20

1.5 Kết luận 20

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA KHÁCH SẠN CWD 21

2.1 Tổng quan về doanh nghiệp 21

2.1.1 Giới thiệu chung về CWD 21

2.1.2 Giới thiệu chung về khách sạn CWD 22

2.2 Môi trường kinh doanh của khách sạn CWD 27

2.2.1 Môi trường vĩ mô 27

2.2.2 Môi trường vi mô 28

2.3 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của khách sạn CWD 33

2.3.1 Bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh 33

2.3.2 Nhận xét 37

2.4 Quy trình marketing của khách sạn CWD 37

2.4.1 Nghiên cứu marketing 37

2.4.2 Khách hàng mục tiêu 37

2.4.3 Định vị thị trường 38

2.5 Phân tích thực trạng hoạt động marketing mix tại khách sạn CWD 38

2.5.1 Chính sách sản phẩm 38

2.5.2 Chính sách giá 43

2.5.3 Chính sách phân phối 47

2.5.4 Chính sách xúc tiến thương mại 49

2.5.5 Chính sách con người 52

2.5.6 Chính sách quy trình 54

2.5.7 Chính sách cơ sở vật chất 60

2.6 Kết luận 64

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA KHÁCH SẠN CWD 65

3.1 Môi trường kinh doanh của khách sạn 65

3.1.1 Đi m mạnh đi m ếu trong chiến lược m r ting củ hách sạn C 65

3.1.2 Tri n v ng thị trường 66

3.1.3 u hướng cạnh tr nh 66

3.2 Định hướng phát triển của khách sạn CWD trong thời gian tới 66

3.2.1 Mục tiêu inh o nh 66

3.2.2 hương hướng hoạt động inh o nh 67

3.2.3 hương hướng hoạt động m r ting 67

3.3 Một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing mix của khách sạn CWD 67

3.3.1 Giải pháp về chính sách sản phẩm 68

3.3.2 Giải pháp về chính sách giá 70

3.3.3 Giải pháp về chính sách phân phối 71

3.3.4 Giải pháp về chính sách xúc tiến thương mại 71

3.3.5 Giải pháp về chính sách con người 73

3.3.6 Giải pháp về chính sách quy trình 76

3.3.7 Giải pháp về chính sách cơ sở vật chất 77

3.4 Kết luận 78

KẾT LUẬN 79

TÀI LIỆU THAM KHẢO 81

DANH MỤC VIẾT TẮT

Ký hiệu viết tắt Tên đầy đủ

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ, CÔNG THỨC

Bảng 2.1 Báo cáo kết quả kinh doanh 34

Bảng 2.2 Các loại phòng của khách sạn CWD 40

Bảng 2.3 Giá dịch vụ của khách sạn CWD 44

Bảng 2.4 Mức giảm giá cho đoàn khách lớn 46

Bảng 2.5 Dịch vụ ưu đãi kèm theo gói tiệc cưới 46

Bảng 2.6 Cơ cấu nhân lực của khách sạn CWD 52

Biểu đồ 2.1 Mức tăng của khách du lịch quốc tế đến Việt Nam 27

Biểu đồ 2.2 Tổng doanh thu qua các năm 35

Biểu đồ 2.3 Lợi nhuận qua các năm 36

Hình 1.1 Các công cụ marketing mix 15

Hình 2.1 Hội trường lớn của khách sạn CWD 39

Hình 2.2 Phòng nghỉ Superior A 40

Hình 2.3 Nhà hàng Sen Bạc 42

Hình 2.4 Giao diện đặt phòng của khách sạn tại cwdhotel.vn 50

Hình 2.5 Toàn cảnh khách sạn ban đên và lối vào chính 60

Hình 2.6 Quang cảnh xung quanh khách sạn 61

Hình 2.7 Quầy lễ tân của khách sạn 61

Hình 2.8 Hai phòng ngủ Superior của khách sạn 63

Hình 3.1 Hệ thống khảo sát khách hàng tự động 75

Sơ đồ 1.1 Các bước nghiên cứu marketing 9

Sơ đồ 2.1 Mô hình tổ chức chung của khách sạn CWD 24

Sơ đồ 2.2 Hệ thống kênh phân phối của khách sạn 48

Sơ đồ 2.3 Quy trình phục vụ tổng thể của lễ tân khách sạn 55

Sơ đồ 2.4 Quy trình phục vụ buồng của khách sạn 57

Sơ đồ 2.5 Quy trình phục vụ ăn uống tại nhà hàng của khách sạn 58

Sơ đồ 2.6 Quy trình xử lý phản hồi của khách hàng 59

Sơ đồ 3.1 Quy trình spa và massage 76

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Ngành du lịch, ngành công nghiệp không khói đóng vai trò khá quan trọng trong tăng trưởng GDP quốc gia, đặc biệt là với một quốc gia có nhiều tiềm năng du lịch như Việt Nam Với lợi thế về nền văn hóa đặc trưng, nghệ thuật ẩm thực, danh lam thắng cảnh, Việt Nam có nhiều cơ hội để phát triển dịch vụ du lịch thành ngành công nghiệp mang lại giá trị gia tăng cao Du lịch là một trong những ngành kinh tế có tốc độ phát triển nhanh, chiếm 9% thu nhập GDP thế giới (theo công bố của Hội nghị Bộ trưởng

Du lịch G20 diễn ra vào ngày 16/05/2012 tại Mexico)

Trong những năm gần đây, nền kinh tế Việt Nam cũng có nhiều biến động do chịu tác động của khủng hoảng kinh tế tài chính toàn cầu, tuy nhiên, du lịch luôn là một trong những ngành hoạt động kinh tế sôi nổi, có tỉ lệ tăng trưởng cao Trong quy hoạch tổng thể phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030 đã được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt, du lịch được coi là ngành kinh tế mũi nhọn tạo động lực thúc đẩy phát triển kinh tế xã hội Quy hoạch đề ra những chỉ tiêu phát triển

cụ thể như thu hút 10,5 triệu lượt khách quốc tế, 47,5 triệu lượt khách nội địa, tổng thu chiếm 7% GDP cả nước vào năm 2020 Để thực hiện tốt các mục tiêu đề ra, các doanh nghiệp hoạt động trong ngành du lịch Việt Nam cần đẩy mạnh hoạt động đáp ứng nhiều nhu cầu dịch vụ trên nhiều lĩnh vực khác nhau, trong đó có kinh doanh khách sạn

Để thu hút khách hàng, các doanh nghiệp trong ngành dịch vụ khách sạn phải liên tục đổi mới đa dạng hóa dịch vụ và đặc biệt là phải chú trọng tới các hoạt động marketing Hoạt động marketing trong nhiều trường hợp bị coi là việc của bộ phận lễ tân, phòng bán hàng của các khách sạn Nhưng thực tế, để thực hiện tốt hoạt động marketing, các khách sạn phải coi đây là nhiệm vụ trọng tâm của tất cả các bộ phận Trong quá trình thực tập tại khách sạn CWD, em nhận thấy rõ nhu cầu thu hút khách và đưa ra các sản phẩm hợp lý để tăng lợi thế cạnh tranh của khách sạn so với các đối thủ Việc này không thể tiến hành đơn thuần bằng cách nâng cao năng lực của

bộ phận bán hàng mà đòi hỏi phải có hoạt động marketing phù hợp với bối cảnh và xu thế của ngành Vì vậy, em đã chọn đề tài thực tập tốt nghiệp là “Phân tích và đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing mix của khách sạn CWD” Từ đó, em có thể áp dụng kiến thức mà mình đã học được trong chương trình đào tạo cử nhân quản trị marketing của Đại học Thăng Long vào thực tiễn mô hình kinh doanh ở khách sạn này

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu khoa học

Một trong những mục tiêu quan trọng của nghiên cứu là hệ thống hóa các lý luận

cơ bản liên quan đến đề tài Từ các tài liệu học thuật trên, em chỉ ra những nhân tố ảnh

hưởng tới hoạt động marketing trong ngành kinh doanh khách sạn nói chung và khách

sạn CWD nói riêng Nghiên cứu cũng đánh giá những nhân tố chủ yếu tác động tới

hoạt động marketing trong ngành dịch vụ khách sạn

2.2 Mục tiêu thực tiễn

Từ những vấn đề lý luận đã được nghiên cứu, em tìm hiểu chính sách và mô hình

thực tiễn của khách sạn CWD để phân tích và đánh giá hoạt động marketing thông qua

các mô hình chung Trên cơ sở đó, em đưa ra các ý kiến đề xuất nhằm nâng cao hiệu

quả hoạt động marketing mix của doanh nghiệp

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hoạt động marketing mix của khách sạn CWD Trong khuôn khổ hạn chế của đề tài khóa luận tốt nghiệp, em chỉ giới hạn

nghiên cứu thực trạng hiệu quả hoạt động marketing mix của doanh nghiệp trong giai

đoạn 2011-2014, từ đó đưa ra các giải pháp đến năm 2020

4 Phương pháp nghiên cứu

Khóa luận sử dụng phương pháp nghiên cứu tổng hợp kết hợp cả nghiên cứu thực nghiệm và nghiên cứu lý thuyết: phương pháp điều tra thực địa và phỏng vấn, phương

pháp phân tích tổng hợp so sánh, phương pháp dự báo

5 Kết cấu khóa luận gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động marketing trong kinh doanh dịch vụ

Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing mix của khách sạn CWD

Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing mix của khách sạn CWD

Do giới hạn về thời gian và ngân sách phục vụ nghiên cứu nên trong quá trình

thực hiện khóa luận không thể tránh khỏi những sai sót Em mong nhận được sự đóng

góp, chỉnh sửa từ các thầy các cô để bài viết được hoàn thiện hơn

1

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING

TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ 1.1 Một số khái niệm cơ bản

1.1.1 Khái niệm về marketing

Khái niệm marketing đã được nhiều nhà kinh tế đưa ra và nhìn nhận dưới nhiều

khía cạnh khác nhau Theo Philip Kotler: “Marketing là một quá trình quản lý mang

tính xã hội, nhờ đó các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác” (Principles of Marketing 15th Global Edition, Pearson, 2013, Kotler

Philip and Gary Armstrong)

Còn theo Peter Drucker: “Marketing không chỉ bao quát phạm vi rộng hơn việc

bán ra một sản phẩm, nó cũng không phải là một hoạt động chuyên biệt Nó là toàn bộ quá trình kinh doanh xét trên quan điểm kết quả cuối cùng, đó chính là quan điểm về khách hàng” (Marketing and economic development, The Journal of Marketing,

(1958): 252-259, Drucker Peter F.)

Trong kinh doanh hiện đại, quan điểm về marketing được định nghĩa như sau:

“Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm

thoải mãn những nhu cầu và mong muốn của con người Cũng có thể hiểu, marketing

là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.” (Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học

Kinh tế Quốc dân, 2012, GS.TS Trần Minh Đạo)

Hiểu theo một cách đơn giản nhất, marketing là một chuỗi các hoạt động được thực hiện nhằm đưa sản phẩm của doanh nghiệp đến với khách hàng thông qua các quá trình thu thập, tìm hiểu, đánh giá về nhu cầu của khách hàng, từ đó, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

1.1.2 Vai trò, mục tiêu và chức năng của marketing

1.1.2.1 Vai trò của marketing

Muốn có được thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp cần có một sự hiểu biết nhất định về thị trường cũng như về nhu cầu và mong muốn của khách hàng Môi trường kinh doanh thường xuyên xuất hiện những sự thay đổi nhanh chóng về các yếu tố khoa học – công nghệ, luật pháp và các chính sách quản lý, điều này khiến việc cạnh tranh của các doanh nghiệp ngày một trở nên khó khăn

Marketing đóng vai trò làm cầu nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, giúp sản phẩm của doanh nghiệp không những đến được với khách hàng nhanh hơn mà còn tạo ra niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm Từ đó, lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp được giữ vững, nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh

nghiệp với các đối thủ cạnh tranh, tạo cơ hội cho doanh nghiệp gia tăng thị phần đang nắm giữ và thu được nhiều lợi nhuận hơn

1.1.2.2 Mục tiêu của marketing

Marketing có các mục tiêu sau:

 Đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng: Doanh nghiệp hoàn thành mục tiêu kinh doanh của mình thông qua việc gia tăng sự thỏa mãn đối với nhu cầu của khách hàng, qua đó, vừa giữ được khách hàng cũ vừa thu hút được khách hàng mới

 Chiến thắng các đối thủ cạnh tranh: Các hoạt động marketing góp phần nâng cao khả năng cạnh tranh hoặc tạo ra lợi thế cạnh tranh mới cho doanh nghiệp giúp doanh nghiệp chiến thắng các đối thủ cạnh tranh

 Tối đa hóa lợi nhuận: Đối với các doanh nghiệp kinh doanh việc tạo ra và gia tăng lợi nhuận ở mức tối đa luôn là một nhiệm vụ quan trọng và các doanh nghiệp chỉ hoàn thành được nhiệm vụ này khi có sự xuất hiện của các hoạt động marketing

1.1.2.3 Chức năng của marketing

Marketing có các chức năng như sau:

 Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu của thị trường: Thông qua việc nghiên cứu các thông tin về thị trường, khách hàng, các yếu tố có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua, quyết định mua của khách hàng, doanh nghiệp sẽ dễ dàng hơn trong việc tạo ra sản phẩm, dịch vụ có mức độ hấp dẫn cao đối với thị trường

 Chức năng phân phối: Chức năng phân phối bao gồm toàn bộ những hoạt động

từ khi sản phẩm kết thúc quá trình sản xuất cho đến khi sản phẩm được tung ra thị trường, đến với những nhà bán buôn, nhà bán lẻ hoặc trực tiếp đến tay người tiêu dùng Thông qua chức năng này, doanh nghiệp sẽ nhận biết được những kênh phân phối có hiệu quả để giữ lại và loại bỏ những kênh kém hiệu quả

 Chức năng tiêu thụ: Chức năng tiêu thụ trợ giúp doanh nghiệp về hai hoạt động

là kiểm soát giá cả và các nghiệp vụ về bán hàng cũng như nghệ thuật trong bán hàng

 Chức năng yểm trợ: Khi việc tối ưu hóa chi phí khiến cho doanh nghiệp khó có thể cạnh tranh với các đối thủ về giá thì thông qua các hoạt động hỗ trợ cho khách hàng, marketing vừa tạo ra công cụ cạnh tranh hiệu quả hơn, vừa trợ giúp việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng của doanh nghiệp Các hoạt động yểm trợ có thể là quảng cáo, khuyến mại, tham gia các hội chợ, triển lãm và nhiều hoạt động dịch vụ khác

1.1.3 Khái niệm về dịch vụ và marketing dịch vụ

1.1.3.1 Khái niệm về dịch vụ

Khái niệm về dịch vụ: “Dịch vụ là một quá trình hoạt động, bao gồm các nhân tố

không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc

3

Marketing dịch vụ, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, 2008, PGS.TS Lưu Văn Nghiêm)

Có tất cả 4 loại dịch vụ:

 Dịch vụ cơ bản: Là hoạt động dịch vụ thỏa mãn nhu cầu chính của khách hàng

và cũng là mục tiêu tìm kiếm của khách hàng

 Dịch vụ bao quanh: Là dịch vụ phụ hoặc các khâu của dịch vụ cơ bản, được tạo với mục tiêu mang lại những giá trị phụ thêm cho người tiêu dùng dịch vụ

 Dịch vụ sơ đẳng: Bao gồm cả dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh, gắn liền với cấu trúc dịch vụ và quy chế của dịch vụ của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ

 Dịch vụ tổng thể: Một hệ thống bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao quanh và dịch vụ sơ đẳng Dịch vụ tổng thể không có tính ổn định và bị phụ thuộc vào các thành phần cấu thành lên nó

 Tính đồng thời: Sản phẩm dịch vụ đi kèm với hoạt động cung cấp dịch vụ Phải

có khách hàng, nhu cầu của khách hàng và doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thì quá trình sản xuất dịch vụ mới diễn ra

 Sản phẩm dịch vụ có độ bền không cao: Điểm hạn chế trong việc sản xuất cũng như tiêu dùng dịch vụ chính là thời gian, chính vì lí do này mà việc cung cấp dịch vụ

và tiêu dùng dịch vụ phải xảy ra cùng lúc

1.1.3.2 Khái niệm về marketing dịch vụ

Theo ThS Trương Đức Thao: “Marketing dịch vụ là quá trình thu nhập, tìm

hiểu, đánh giá và thoả mãn nhu cầu nào đó Nó được xem xét trong sự năng động của mối quan hệ qua lại giữa các sản phẩm dịch vụ của công ty và nhu cầu của người tiêu dùng với các đối thủ cạnh tranh.” (Bài giảng Marketing dịch vụ, ThS Trương Đức

Thao, trường Đại học Thăng Long)

Phạm vi hoạt động của marketing trong doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ rộng lớn hơn nhiều so với doanh nghiệp kinh doanh hàng hóa là sản phẩm thông thường Trên cơ sở những kết quả của marketing hàng hóa, marketing dịch vụ được phát triển thành một phương pháp tiếp cận riêng biệt Không chỉ giới hạn trong 4P truyền thống của hệ thống marketing mix cho hàng hóa, marketing dịch vụ được mở rộng thành công thức 7P do những đặc điểm riêng của ngành nghề kinh doanh dịch vụ Mô hình

7P được doanh nghiệp dịch vụ sử dụng nhằm đánh giá liên tục và tái đánh giá hoạt động kinh doanh của mình

1.1.3.3 Thị trường trong marketing dịch vụ

Đối với marketing dịch vụ, những loại thị trường mà các nhà làm marketing cần phải nghiên cứu chính là:

 Thị trường khách hàng: Là thị trường mà doanh nghiệp cần phải có sự quan tâm đầu tiên trong các loại thị trường Doanh nghiệp cần chú ý đến nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ nào đó Mục tiêu cần đạt được của thị trường này là giữ được mối quan hệ lâu dài với các khách hàng cũ và thu hút các khách hàng mới Mối quan hệ giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng dịch vụ vô cùng nhạy cảm, đòi hỏi các doanh nghiệp phải nghiên cứu các yếu tố chi phối họ như: văn hóa, xã hội, chính trị, kinh tế,

 Thị trường chuyển giao: Được hình thành giữa các dịch vụ thành phần Trong quá trình cung cấp dịch vụ có rất nhiều thành viên tham gia cung ứng, các thành viên này phụ thuộc nhau, cung cấp dịch vụ cho nhau và cho khách hàng Do dó, giữa các thành viên này cũng có quá trình chuyển giao dịch vụ để cả hệ thống tạo nên một dịch

vụ hoàn chỉnh rồi sau đó mới cung cấp cho khách hàng

 Thị trường cung cấp: Là một thị trường có nhiều sự biến đổi, hoạt động marketing trong thị trường này chính là tổ chức cung cấp nguồn lực, hình thành trung gian và duy trì phát triển những mối quan hệ với các trung gian đó Mục tiêu cuối cùng của doanh nghiệp trong thị trường này là xây dựng được mối quan hệ chặt chẽ với các nhà cung cấp, tập trung vào chất lượng dịch vụ và tạo quan hệ lâu dài

 Thị trường tuyển dụng: Trong quá trình chuyển giao và cung ứng dịch vụ, nhân

tố lao động với đầy đủ những kỹ năng cần thiết là không thể thiếu Thị trường tuyển dụng thường phải chịu nhiều tác động từ tự nhiên, nhân khẩu xã hội,… Yêu cầu chất lượng của dịch vụ cao nên đòi hỏi các nhân viên làm trong ngành dịch vụ phải có kỹ năng chuyên sâu và đa dạng hóa ở một số loại ngành nhất định

 Thị trường uy lực: Các hoạt động marketing quan hệ rất thích hợp cho thị trường uy lực Để đảm bảo hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp diễn ra thuận lợi

và suôn sẻ, các nhà làm marketing phải đưa ra các chiến lược sao cho doanh nghiệp thiết lập được các mối quan hệ bền vững với các nhóm uy lực trong thị trường này Các nhóm uy lực đó thường là:

 Các tập đoàn tài chính, ngân hàng

 Các tập đoàn kinh doanh có quy mô lớn, có uy tín lâu năm trên thị trường

 Các lực lượng chính trị

5

 Thị trường bên trong: Chính là thị trường nội bộ của doanh nghiệp, bao gồm tất

cả các nhân viên của công ty và cả khách hàng nội bộ Đối với thị trường này, doanh nghiệp cũng cần tiến hành phân đoạn, định vị thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu của các nhân viên cũng như các khách hàng nội bộ vì chỉ khi bộ máy bên trong hoạt động hiệu quả thì doanh nghiệp mới có thể hướng tới những mục tiêu to lớn hơn

1.2 Môi trường marketing của doanh nghiệp

Khái niệm môi trường marketing của doanh nghiệp: “Môi trường marketing của

một doanh nghiệp là tập hợp tất cả các chủ thể, các lực lượng bên trong và bên ngoài công ty mà bộ phận ra quyết định marketing của công ty không thể khống chế được và chúng thường xuyên có ảnh hưởng tốt hoặc không tốt tới các quyết định marketing của công ty.” (Bài giảng Marketing căn bản, ThS Nguyễn Thị Tuyết, trường Đại học

Thăng Long)

Mục đích của việc phân tích môi trường marketing là để doanh nghiệp có thể dễ dàng nhìn nhận thấy các cơ hội cũng như phát hiện ra các thách thức đã được đặt ra cho mình Hiểu một cách khái quát, phân tích môi trường marketing chính là quá trình

mà các nhà làm marketing kiểm tra, xem xét các nhân tố môi trường khác nhau và xác định các cơ hội hoặc thách thức đối với doanh nghiệp

1.2.1 Môi trường vi mô

1.2.1.1 Các nhân tố bên trong doanh nghiệp

Doanh nghiệp

Trước khi tiến hành các bước lập chiến lược và kế hoạch marketing, doanh nghiệp cần xác định rõ cương lĩnh của mình như lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp, các khách hàng mà doanh nghiệp hướng đến, mục tiêu của doanh nghiệp và các cách để thực hiện mục tiêu đó, Cương lĩnh của doanh nghiệp không nên quá rộng hay quá hẹp, nếu quá rộng, nguồn lực của doanh nghiệp sẽ khó tập trung, nếu hẹp, doanh nghiệp sẽ khó có thể đưa ra sự điều chỉnh khi đứng trước những thay đổi của môi trường marketing Để có thể nhanh nhẹn ứng biến trong mọi tình huống, cương lĩnh của doanh nghiệp nên có quy mô vừa phải

Quy mô và tiềm lực tài chính của doanh nghiệp

Quy mô của các chiến lược marketing phụ thuộc rất lớn vào tiềm lực tài chính của doanh nghiệp Nếu doanh nghiệp có tiềm lực tài chính tương đối lớn, nên mạnh dạn đầu tư vốn cho những chiến lược có quy mô lớn, các doanh nghiệp vừa và nhỏ cần lựa chọn các chiến lược phù hợp với quy mô nhỏ sao cho vừa hiệu quả lại vừa tiết kiệm được chi phí Ví dụ như đối với một tập đoàn đa quốc gia được nhiều người biết đến thì việc quảng cáo cho sản phẩm, dịch vụ của mình trên tất cả các phương tiện là điều nên làm Còn đối với một công ty mới, lượng vốn còn ít, thì chỉ nên lựa chọn hình

thức quảng cáo trên một vài phương tiện nhất định mà họ cho là đem lại hiệu quả hơn các phương tiện còn lại

1.2.1.2 Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp

Nhà cung cấp

Nhà cung cấp là đơn vị, cá nhân cung ứng nguồn lực cần thiết, là những yếu tố đầu vào để doanh nghiệp sản xuất ra hàng hóa, dịch vụ cung cấp cho thị trường Những biến động về nhà cung cấp luôn tác động trực tiếp tới các quyết định marketing của doanh nghiệp với nhiều mức độ khác nhau Những tác động này có thể gây bất lợi hoặc tạo điều kiện thuận lợi hơn cho hoạt động của doanh nghiệp Những biến đổi về nhà cung cấp có thể xảy ra trên các phương diện: chất lượng, số lượng, giá cả, cơ cấu,… Do vậy, luôn có những nguy cơ tiềm ẩn từ phía nhà cung cấp, ảnh hưởng tới chất lượng mối quan hệ của doanh nghiệp đối với khách hàng

Các nhà môi giới marketing

Các nhà môi giới marketing hay còn được gọi là trung gian marketing là các tổ chức, doanh nghiệp hỗ trợ việc bán hàng, phân phối và khuyến mãi hàng hóa dịch vụ tới người tiêu dùng Ngày nay, do tính chuyên nghiệp của các công ty, tổ chức ngày càng lớn trong chuỗi cung ứng, các công ty môi giới này muốn tạo được sức mạnh lớn trên thị trường và gây áp lực đối với nhà sản xuất Những yếu tố của nhà môi giới có thể tác động trực tiếp đến marketing gồm có: chất lượng, số lượng, thời gian cung ứng, giá dịch vụ cung ứng Tùy theo các yếu tố này, công ty có thể quyết định tự tổ chức hoạt động hay mua dịch vụ của các công ty môi giới

Các đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh là một trong các lực lượng cạnh tranh Hiểu một cách đơn giản nhất, các nhà kinh tế học coi đối thủ cạnh tranh là những doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh những hàng hóa dịch vụ có tên gọi giống nhau Bên cạnh đó, marketing coi đối thủ cạnh tranh trước hết là những mong muốn khác nhau, thứ hai là các hàng hóa dịch vụ có khả năng thay thế, cùng làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Đối thủ cạnh tranh được phân làm 4 loại:

 Cạnh tranh mong muốn

 Đối thủ cạnh tranh là những loại hàng hóa khác nhau cùng thỏa mãn một nhu cầu nhất định

 Đối thủ cạnh tranh là các kiểu hàng hóa khác nhau trong cùng một ngành hàng

 Đối thủ cạnh tranh là những kiểu hàng hóa khác nhau cùng thỏa mãn một mong

7

Công chúng trực tiếp

Công chúng trực tiếp ảnh hưởng trực tiếp đến các quyết định marketing của doanh nghiệp vì đây là nhóm quan tâm thực sự hay có thể sẽ quan tâm, ảnh hưởng đến khả năng đạt tới mục tiêu đề ra của doanh nghiệp

Các công ty tác động trực tiếp đến hoạt động của doanh nghiệp thường có:

 Các công ty tài chính, ngân hàng

 Các phương tiện thông tin đại chúng

 Cơ quan nhà nước có thẩm quyền

 Các tổ chức quần chúng trong lĩnh vực liên quan

Khách hàng

Là thị trường của doanh nghiệp, khách hàng là lực lượng quan trọng nhất mang tính chi phối tới các hoạt động marketing của doanh nghiệp Nhu cầu của khách hàng chủ yếu hình thành bởi các yếu tố như: thu nhập, độ tuổi, trình độ Mỗi nhóm khách hàng tương ứng với mỗi cách tiếp cận, phục vụ khác nhau Doanh nghiệp cần tập trung nghiên cứu khách hàng mục tiêu để có những quyết định marketing chính xác

1.2.2 Môi trường vĩ mô

1.2.2.1 Môi trường nhân khẩu

Môi trường nhân khẩu là một yếu tố quan trọng mà người làm marketing nào cũng phải quan tâm bởi nhân khẩu tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp Việc doanh nghiệp tiếp cận và tìm hiểu những nhân tố thuộc môi trường nhân khẩu sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc hình thành các chiến lược marketing phù hợp để thu hút khách hàng Các thông số khác nhau của môi trường nhân khẩu không chỉ tạo ra sự khác biệt

về quy mô mà còn về nhu cầu Nhân khẩu tác động tới hoạt động marketing của doanh nghiệp thông qua các phương diện chính sau:

 Quy mô và tốc độ tăng trưởng của dân số: Dân số tăng lên hay giảm đi là chỉ số báo hiệu về triển vọng đối với thị trường Tùy từng mặt hàng mà sự thay đổi của tốc

độ tăng dân số được coi là thuận lợi hay khó khăn Ví dụ như sự giảm sút về số lượng người cao tuổi, sự tăng lên của trẻ sơ sinh sẽ là cơ hội đối tốt với các doanh nghiệp sản xuất các sản phẩm dành cho trẻ sơ sinh nhưng lại là khó khăn đối với các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm, dịch vụ cho người già

 Cơ cấu về dân số: Cơ cấu dân số có ảnh hưởng lớn đến cơ cấu và nhu cầu của các mặt hàng, dịch vụ Trong lĩnh vực hàng tiêu dùng, người làm marketing cần quan tâm nhất tới các yếu tố như: giới tính, tuổi tác Sự thay đổi về cơ cấu giới tính, tuổi tác cũng được xem xét là tốt hay xấu đối với tùy mặt hàng Bên cạnh đó, các nhà làm marketing cũng cần quan tâm đến các cơ cấu về nghề nghiệp, nơi ở, trình độ học vấn

1.2.2.2 Môi trường kinh tế

Tốc độ tăng trưởng của môi trường kinh tế có sự ảnh hưởng lớn đối với hành vi chi tiêu tiêu dùng của khách hàng và từ đó ảnh hưởng đến thành công và chiến lược của một doanh nghiệp Nền kinh tế có mực độ tăng trưởng cao sẽ là cơ hội tốt cho doanh nghiệp phát triển Ngược lại, nếu nền kinh tế có mức độ tăng trưởng kém sẽ tạo

ra cuộc chiến giá cả vì sức mua giảm, dẫn đến sự xuất hiện của nhiều lực lượng cạnh tranh Doanh nghiệp sẽ phải quyết định mức cầu cho các sản phẩm của mình dựa trên mức lãi suất Bên cạnh đó, chính sách tiền tệ cùng tỷ giá hối đoái vừa là cơ hội vừa là nguy cơ cho sự phát triển của doanh nghiệp Một yếu tố nữa mà các nhà chiến lược cần phải xem xét và phân tích chính là lạm phát và các vấn đề chống lạm phát Lạm phát tăng khiến cho việc đầu tư trở nên mạo hiểm, từ đó các doanh nghiệp sẽ giảm đầu

tư, giảm phát triển sản xuất Như vậy, tỷ lệ lạm phát cao đem lại mối nguy hại lớn đối với mọi doanh nghiệp kinh doanh

1.2.2.3 Môi trường tự nhiên

Sự thay đổi của môi trường tự nhiên không thể để dự đoán được, chính vì vậy, các doanh nghiệp cần có những quan tâm về môi trường khí hậu và sinh thái, đặc biệt

là các doanh nghiệp có những sản phẩm, dịch vụ kinh doanh theo thời vụ Ví dụ như các cơ sở kinh doanh cây đào, quất vào dịp Tết sẽ có nhiều cơ hội hơn khi Tết năm đó lạnh, nếu thời tiết trở nên nắng nóng và ấm áp thì sẽ là một khó khăn cho họ

1.2.2.4 Môi trường công nghệ

Môi trường công nghệ có ảnh hưởng rất lớn, trực tiếp đến các chiến lược kinh doanh của nhiều doanh nghiệp Sự thay đổi của công nghệ có thể mở ra một kỷ nguyên mới cho các doanh nghiệp hoặc chấm dứt sự phát triển của các doanh nghiệp đó Do

đó, việc phân tích môi trường này là vô cùng quan trọng vì sự biến đổi này ảnh hưởng đến mọi doanh nghiệp cho dù là doanh nghiệp có qui mô sản xuất lớn, vừa hay nhỏ Theo lý thuyết, chu kỳ của một sản phẩm/dịch vụ gồm: Bắt đầu, tăng trưởng, bão hòa

và sau cùng là suy thoái Theo thực tế, một số dòng sản phẩm, dịch vụ sau khi suy thoái sẽ bắt đầu giai đoạn phát triển mới phụ thuộc vào ảnh hưởng của sự thay đổi công nghệ đối với chu kỳ sống của sản phẩm, dịch vụ đó Thêm vào đó, sự thay đổi của môi trường công nghệ còn có ảnh hưởng tới phương pháp sản xuất, nguyên vật liệu hay thái độ ứng xử của nhân viên Từ những lý do kể trên, các nhà quản lý doanh nghiệp hay các nhà chiến lược cần thường xuyên quan tâm, theo dõi sự thay đổi của

công nghệ cũng như đầu tư cho tiến bộ của chúng

1.2.2.5 Môi trường chính trị - pháp luật

Nhân tố chính trị - pháp luật tác động đến doanh nghiệp theo nhiều chiều hướng khác nhau Chúng hoặc tạo ra cơ hội hoặc tạo ra trở ngại cho doanh nghiệp Các nhân

9

 Chính phủ - người tiêu dùng lớn nhất trong toàn bộ nền kinh tế

 Những đất nước có chính trị ổn định, quan điểm chính sách rõ ràng, thống nhất luôn hấp dẫn các nhà đầu tư Hệ thống luật phát được xây dựng hoàn thiệt, chặt chẽ chính là cơ sở kinh doanh ổn định

 Các luật liên quan đến quảng cáo đối với lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp

 Các loại thuế, lệ phí đối với sản phẩm của doanh nghiệp

 Các bộ luật về lao động, tuyển dụng nhân sự,…

1.2.2.6 Môi trường văn hó - xã hội

Sự thay đổi nhanh của lối sống do có sự giao lưu giữa các nền văn hóa với nhau luôn tạo ra các cơ hội kinh doanh cho doanh nghiệp Qua nhiều cuộc nghiên cứu, các nhà khoa học đã chứng minh được rằng dưới ảnh hưởng và tác động của mỗi nền văn hóa, con người sẽ có lối sống, cách ứng xử và hành vi tiêu dùng khác nhau Trong mỗi nền văn hóa lại chia ra các nhánh văn hóa khác nhau Sự hiện diện của các nhánh văn hóa này cũng có ảnh hưởng lớn đến các quyết định về chiến lược của các doanh nghiệp

1.2.3 Quy trình nghiên cứu marketing

Để có thể hiểu rõ khách hàng và các đối thủ cạnh tranh của mình, các doanh

nghiệp phải tiến hành nghiên cứu marketing “Nghiên cứu marketing là việc xác định

một cách có hệ thống những tài liệu cần thiết về hoàn cảnh marketing đứng trước công ty, là thu thập, phân tích và báo cáo kết quả về các thông tin đó.” (Giáo trình

marketing căn bản, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, 2012, GS.TS Trần Minh Đạo) Quá trình nghiên cứu marketing bao gồm các giai đoạn sau:

Sơ đồ 1.1 Các bước nghiên cứu marketing

(Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, PGS.TS Trần Minh Đạo)

Bước 1: Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu

Bước 2: Lập kế hoạch nghiên cứu

Bước 3: Thu thập thông tin

Bước 4: Xử lý và phân tích thông tin đã thu thập

Bước 5: Báo cáo kết quả

Bước 1: Phát hiện và hình thành mục tiêu nghiên cứu

Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu là giai đoạn đầu tiên Trong giai đoạn này, các nhà nghiên cứu và các nhà làm marketing cần phải nắm rõ vấn đề và

đề ra mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu marketing là tìm kiếm hay thăm dò, tiến hành thu thập các tài liệu cần thiết để làm sáng tỏ vấn đề, giúp đưa ra các giả thuyết Mặt khác, các mục tiêu cũng có thể nằm dưới dạng các mô tả, được hiểu là dự tính sự mô tả của những hiện tương nhất định Hoặc những mục tiêu có thể là việc tìm kiếm nguyên nhân qua một số mối quan hệ nhân - quả

Bước 2: Lập kế hoạch nghiên cứu

Với bước 2, người làm nghiên cứu cần phải xác định loại thông tin mà mình cần chú trọng, lưu tâm, đồng thời sử dụng các biện pháp thu thập chúng sao cho đạt được hiệu quả cao nhất, nhanh nhất Vấn đề tiếp theo mà người làm nghiên cứu cần chú ý là việc lựa chọn các yếu tố khi lập kế hoạch nghiên cứu:

 Nguồn tài liệu dùng để nghiên cứu:

 Tài liệu sơ cấp: Nguồn tài liệu sơ cấp là những thông tin được thu thập lần đầu tiên với mục đích cụ thể Nguồn tài liệu này đòi hỏi chi phí tương đối cao

 Nguồn tài liệu thứ cấp: Nguồn tài liệu thứ cấp là những thông tin đã có, đã được thu thập ở đâu đó Nguồn tài liệu này có chi phí thấp nhưng cũ và có thể thông tin mà nó đem lại không có độ tin cậy cao

 Nguồn tài liệu bên trong: Nguồn tài liệu bên trong chính là báo cáo, ghi chép của những nghiên cứu trước

 Nguồn tài liệu bên ngoài: Nguồn tài liệu bên ngoài là ấn phẩm của cơ quan Nhà nước, sách, báo hoặc sách chuyên ngành,…

 Các phương pháp nghiên cứu:

 Phương pháp quan sát: Người nghiên cứu thực hiện việc theo dõi, quan sát tại một địa điểm nhất định đối với mọi người và hoàn cảnh

 Phương pháp thực nghiệm: Người nghiên cứu lựa chọn các nhóm, các hoàn cảnh có thể so sánh được với nhau Sau đó, kiểm tra và xác định trình độ ý nghĩa của đối với sự khác nhau giữa các nhóm

 Phương pháp điều tra: Phương pháp quan sát mang tính thực nghiệm, tìm kiếm và phát hiện Cho biết những thông tin về sự am hiểu, ưa thích, cũng như lòng tin, suy nghĩ của đối tượng được điều tra về doanh nghiệp

 Các công cụ nghiên cứu:

 Phiếu điều tra/bảng câu hỏi: Phiếu điều tra/bảng câu hỏi là công cụ nghiên cứu phổ biến dùng để thu thập thông tin đối với nguồn tài liệu sơ cấp Bảng hỏi/phiếu

11

được lựa chọn một cách kỹ lưỡng trước khi được đưa vào bảng hỏi/phiếu điều tra Có hai loại câu hỏi thường gặp là câu hỏi đóng và câu hỏi mở Câu hỏi đóng là câu hỏi đã

đi kèm đáp án trả lời, người được hỏi chỉ được phép lựa chọn một trong những đáp án

đã cho Trong khi đó, câu hỏi mở cho phép người được hỏi trả lời với suy nghĩ và ý kiến của riêng bản thân mình

 Sử dụng máy móc: Máy móc được sử dụng để đo cường độ quan tâm hoặc tình cảm của người được hỏi đối với vấn đề nghiên cứu thông qua điện kế Từ việc dựa vào những rung động nhỏ nhất gây ra bởi sự thay đổi cảm xúc của người được hỏi khi

họ tiếp xúc với các thông tin liên quan đến doanh nghiệp hoặc sản phẩm như logo, thông điệp, đoạn băng quảng cáo… người điều tra có thể biết được mức độ quan tâm của họ là bao nhiêu

 Chọn mẫu điều tra: Mẫu chính là một bộ phận những người dân tiêu biểu được chọ ra để tiến hành thu thập thông tin Để có thể chọn mẫu một cách phù hợp với mục tiêu của cuộc nghiên cứu, người nghiên cứu phải dựa trên việc trả lời các câu hỏi như sau:

 Hỏi ai?

 Số lượng người cần hỏi là bao nhiêu?

 Cách lựa chọn thành viên của mẫu là gì?

 Tiêu thức lựa chọn thành viên của mẫu là gì?

 Các phương thức tiếp xúc:

 Qua điện thoại: Phương pháp tiếp xúc qua điện thoại giúp người nghiên cứu thu thập được thông tin một cách dễ dàng và nhanh chóng Tuy nhiên, phương pháp này có thời gian tiếp xúc ngắn và chỉ áp dụng hiệu quả đối với những người sử dụng điện thoại

 Qua bưu điện, thư điện tử: Phương thức gửi thư qua bưu điện hoặc thư điện

tử rất hiệu quả đối với những đối tượng không thích phỏng vấn trực tiếp hay tiếp xúc qua điện thoại Điểm yếu của phương thức này là tốn thời gian đối với thư gửi qua bưu điện, tỉ lệ trả lời thấp

 Tiếp xúc trực tiếp: Phương thức tiếp xúc trực tiếp là phỏng vấn người được hỏi theo nhóm hoặc phỏng vấn cá nhân Đối với phỏng vấn cá nhân, người hỏi phải đến nơi làm việc của từng người một, yêu cầu họ điền vào bảng hỏi mà mình đã chuẩn

bị hoặc đặt từng câu hỏi và ghi chép lại câu trả lời của cá nhân đó Thời gian phỏng vấn cá nhân chỉ nên kéo dài vài phút Còn đối với phỏng vấn nhóm, thời gian phỏng vấn sẽ kéo dài đến một vài giờ và người hỏi nên tạo bầu không khí thân thiện để nhóm được phỏng vấn có thể trao đổi thoải mái

Bước 3: Thu thập thông tin

Bước 3 là bước quan trọng nhất trong tiến trình nghiên cứu marketing, tuy nhiên đây cũng chính là bước hay gặp nhiều sai sót nhất trong tất cả 5 bước bởi người nghiên cứu/thu thập thông tin có thể gặp phải các khó khăn sau:

 Người được hỏi không có mặt tại nơi làm việc/vắng nhà

 Người được hỏi ngại ngần, từ chối tham gia hoặc trả lời không thành thật

 Bản thân người thực hiện nghiên cứu vì lý do chủ quan nên thiên vị, dẫn đến việc trở nên không thành thật

Để tránh gặp phải những sai lầm không đáng có, người làm nghiên cứu phải chuẩn bị thật chu đáo sao cho nhóm thí nghiệm và nhóm đối chứng phù hợp với nhau đối với việc thu thập thông tin bằng thực nghiệm Thêm vào đó, cần cân nhắc thật kỹ lưỡng việc xuất hiện hay không xuất hiện Nếu lựa chọn xuất hiện, người nghiên cứu bắt buộc phải áp dụng những thực nghiệm mà họ cho rằng bản thân họ sẽ không làm ảnh hưởng đến hành vi của các đối tượng tham dự Điều kiện của môi trường thực nghiệm cũng cần phải giống thực tế

Bước 4: Xử lý và phân tích thông tin đã thu thập

Ở bước này, người nghiên cứu đã có thể rút ra những thông tin và kết quả mà họi coi là quan trọng trong những nguồn tài liệu đã thu thập được ở các bước trước Kết quả này thường được tổng hợp và trình bày dưới dạng kẻ bảng Dựa vào bảng đó, người nghiên cứu sẽ đưa ra đánh giá mật độ phân bổ của các thông tin là cao, trung bình hay tản mạn Cần căn cứ vào tần suất xuất hiện, mật độ trả lời thông qua các con

số từ giả thiết đối với nghiên cứu định tính Còn đối với nghiên cứu định lượng thì cần phải dựa vào những con số thực cùng các chỉ tiêu đã tính toán

Bước 5: Báo cáo kết quả

Bước 5 và cũng là bước cuối cùng trong quá trình nghiên cứu marketing, người nghiên cứu dựa vào quy mô của cuộc nghiên cứu để đưa ra cách thức báo cáo kết quả phù hợp Nếu qui mô nghiên cứu nhỏ, thời gian nghiên cứu ngắn, người làm marketing cần có được thông tin một cách nhanh chóng thì kết quả báo cáo có thể được trình bày bằng miệng trước khi hình thành văn bản Còn nếu qui mô cuộc nghiên cứu lớn, thời gian nghiên cứu lâu dài, kết quả cần được trình bày một cách chu đáo thông qua hình thức văn bản báo cáo Khi viết văn bản báo cáo, phải chú ý vào vấn đề cũng như mục tiêu mà cuộc nghiên cứu quan tâm Báo cáo phải được viết theo một trinh tự rõ ràng như sau: Mở đầu là nếu vấn đề, mục tiêu nghiên cứu Tiếp theo là các giả thiết, phân tích Sau cùng là đưa ra kết luận

13

1.2.3.1 Nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường là một nhiệm vụ vô cùng quan trọng của quy trình nghiên cứu marketing Nếu công tác này được hoàn thành tốt thì nó sẽ cung cấp đầy đủ các thông tin chính xác giúp các nhà làm marketing đưa ra được một chiến lược không những phù hợp mà còn mang lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp Nghiên cứu thị trường được chia ra làm 2 loại:

 Nghiên cứu định tính: Nghiên cứu định tính nhằm tìm hiểu động cơ, những yếu

tố thúc đẩy, thường dựa trên số lượng nhỏ

 Nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu định lượng giải quyết các vấn đề về đo lường, phân khúc và so sánh, thường dựa trên số lượng lớn

Sau khi thực hiện việc nghiên cứu thị trường, các doanh nghiệp sẽ tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường

1.2.3.2 hân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là quá trình doanh nghiệp phân chia thị trường tổng thể thành từng nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những khác biệt về nhu cầu, mong muốn và sự khác nhau trong hành vi

Nhờ việc phân đoạn thị trường, doanh nghiệp có thể xác định được đâu là thị trường mục tiêu và từ đó tập trung các nỗ lực marketing vào thị trường đó để đạt được hiệu quả kinh doanh cao Các tiêu thức cơ bản khi thực hiện phân đoạn thị trường:

 Phân đoạn thị trường theo địa lý: vùng miền, quy mô của khu dân cư, thành phố, mật độ dân số, khí hậu,…

 Phân đoạn thị trường theo tâm lý: tầng lớp xã hội,sở thích, thói quen, lối sống,…

 Phân đoạn thị trường theo hành vi: nguyên nhân dẫn tới hành vi mua hàng, mức

độ sử dụng, sự trung thành với sản phẩm,…

 Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, mức lương, tình trạng hôn nhân,…

1.2.3.3 Lựa ch n thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn

và quyết định tập trung tiến hành các hoạt động marketing của mình vào đó nhằm đạt được các mục tiêu về kinh doanh

Để có các quyết định đúng đắn về việc lựa chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải đánh giá được sức hấp dẫn của từng đoạn thị trường Doanh nghiệp dựa vào các yếu tố sau để đánh giá sức hấp dẫn của thị trường:

 Quy mô và tốc độ tăng trưởng của thị trường

 Mức độ hấp dẫn của thị trường

Thị trường mục tiêu là nơi có các khách hàng có cùng nhu cầu mà doanh nghiệp

đủ khả năng đáp ứng và tại đó các nỗ lực marketing của doanh nghiệp có ưu thế hơn

so với đối thủ cạnh tranh Có 5 phương án để lựa chọn thị trường mục tiêu:

 Tập trung vào một đoạn thị trường

 Chuyên môn hóa tuyển chọn

 Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường

 Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm

 Bao phủ thị trường

1.2.3.4 Định vị thị trường

Định vị thị trường là việc doanh nghiệp xác định vị thế của mình trên thị trường mục tiêu Hoạt động marketing luôn coi định vị thị trường là chiến lược chung Quy trình định vị thị trường gồm có 3 bước:

 Bước 1: Thực hiện phân đoạn thị trường, chọn ra thị trường mục tiêu theo các yêu cầu của hoạt động marketing

 Bước 2: Đánh giá thực trạng của các định vị đang xuất hiện trên thị trường mục tiêu

 Bước 3: Tiến hành xây dựng các phương án định vị

1.3 Tổng quan về marketing mix

1.3.1 Khái niệm về marketing mix

Marketing mix hay marketing hỗn hợp là: “Tập hợp các công cụ marketing mà

các doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu marketing trong thị trường mục tiêu.”

(The concept of the marketing mix, Journal of advertising research 4.2, 1964, Borden, Neil H.)

1.3.2 Vai trò của marketing mix

Cũng giống như marketing, marketing mix có vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Marketing mix giúp tạo ra một hệ thống marketing hoàn chỉnh, tạo điều kiện thuận lợi cho các bộ phận trong doanh nghiệp hoạt động với nhau một cách hài hòa, chặt chẽ nhằm đạt được các mục tiêu đã xác định của doanh nghiệp

15

1.3.3 Các công cụ marketing mix

Hình 1.1 Các công cụ marketing mix

(Giáo trình marketing dịch vụ, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, PGS.TS Lưu

Văn Nghiêm)

1.3.3.1 Sản phẩm – Product

Sản phẩm là tất cả những thứ có thể đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng, khách hàng Một doanh nghiệp chỉ có thể đạt được mức lợi nhuận mình mong muốn khi họ đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng Sản phẩm chính là yếu tố đầu tiên

và quan trọng nhất trong hệ thống marketing mix, bởi nếu không có sản phẩm thì tất cả các “chữ p” còn lại như: price – giá cả, place – phân phối, promotion – xúc tiến thương mại,… chỉ là vô nghĩa Để tạo ra sự mua bán, trao đổi, doanh nghiệp cần đưa được sản phẩm của mình vào thị trường Chất lượng của sản phẩm được đo lường giữa mức độ

kỳ vọng của khách hàng và chất lượng mà khách hàng mong đợi Nếu chất lượng sản phẩm không được như những gì họ mong đợi thì họ sẽ cảm thấy thất vọng và ngược lại, chính vì thế, doanh nghiệp cần có một chính sách sản phẩm hợp lý

Đối với các sản phẩm là dịch vụ có đặc tính vô hình, khách hàng không thể nhìn thấy, dùng thử hoặc đánh giá trước khi mua sản phẩm, do đó, quyết định mua của khách hàng phần lớn sẽ dựa vào những yếu tố hữu hình gắn với dịch vụ Bên cạnh đặc tính vô hình, các sản phẩm dịch vụ còn có tính không đồng nhất, dễ hư hỏng và khách hàng không có quyền sở hữu mà chỉ có quyền sử dụng, điều này khiến chất lượng dịch

vụ khó có thể đo lường được Để đảm bảo chất lượng của dịch vụ, các doanh nghiệp kinh doanh cần phải kiểm soát chặt chẽ quá trình cung ứng cũng như sản xuất dịch vụ

Sản phẩm (Product)

Giá (Price)

Phân phối (Place)

Xúc tiến (Promotion)

Con người (People)

Quy trình (Process)

Cơ sở vật chất (Physical Evidence)

1.3.3.2 Giá – Price

Giá cả của sản phẩm hay dịch vụ có thể góp phần tạo nền niềm tin của khách hàng vào sản phẩm, dịch vụ đó Đối với doanh nghiệp, giá cả chính là doanh thu mà doanh nghiệp có được khi sản phẩm của mình được tiêu thụ, còn dưới góc nhìn của khách hàng, giá cả là một khoản chí phí mà họ phải bỏ ra để mua quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó Nếu doanh nghiệp ra giá quá thấp thì có thể sẽ làm giảm giá trị của dịch vụ đối với khách hàng, nếu giá quá cao, sẽ khiến khách hàng giảm bớt sự quan tâm về dịch vụ, sản phẩm vì nghĩ rằng doanh nghiệp không quan tâm đến lợi ích của họ mà chỉ hướng tới mục tiêu lợi nhuận là chính

Giá là một công cụ vô cùng hữu hiệu giúp doanh nghiệp giành được lợi thế cạnh tranh trên thị trường Việc xác định giá cho dịch vụ phải căn cứ vào chất lượng thực tế

mà dịch vụ đó mang lại cho khách hàng chứ không đơn thuần chỉ dựa vào chi phí Quá trình xác định giá của dịch vụ dựa trên các yếu tố: chi phí dịch vụ của doanh nghiệp cung cấp, tình hình cạnh tranh của thị trường, giá trị của dịch vụ mà người tiêu dùng nhận được Các phương pháp định giá cho dịch vụ:

 Định giá bằng chi phí tăng thêm

 Định giá với mục tiêu thu hồi vốn

 Định giá trọn gói cho dịch vụ

 Định giá dựa vào cạnh tranh

 Định giá kiểm soát nhu cầu

1.3.3.3 Phân phối – Place

Hiểu theo cách đơn giản nhất, phân phối là việc đưa sản phẩm hay dịch vụ từ doanh nghiệp đến với khách hàng Trong marketing mix, phân phối là tất cả những quyết định đưa hàng hóa vào kênh phân phối để sản phẩm tiếp cận thị trường một cách

dễ dàng nhất, đến với người tiêu dùng một cách nhanh nhất nhằm đạt lợi nhuận tối đa Phân phối thường được cấu thành bởi các yếu tố:

 Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ (người bán), người sử dụng dịch vụ (người mua) Người mua luôn đóng vai trò quyết định và hành vi của họ thường bị chi phối bởi nhiều yếu tố: môi trường, quan hệ cá nhân, tổ chức, quảng cáo,

 Người trung gian (các đại lý bán buôn, bán lẻ): Các trung gian bán hàng tạo ra

sự kéo, đẩy của hàng hóa, dịch vụ trên thị trường

 Hệ thống thông tin trên thị trường, các dịch vụ mua bán, thanh toán và các hoạt động yểm trợ như quảng cáo, khuyến mãi… không thể thiếu trong quá trình phân phối

Nó giúp người cung ứng dịch vụ có đủ thông tin chính xác và kịp thời đưa ra các quyết định phân phối hợp lý

17

1.3.3.4 Xúc tiến thương mại – Promotion

Xúc tiến thương mại là sự kết hợp những công cụ truyền thông khác nhau để cung cấp những thông tin về hàng hoá dịch vụ, về doanh nghiệp tới khách hàng tiềm năng Trong lĩnh vực hàng hoá, các công cụ truyền thông cơ bản thường được các doanh nghiệp sử dụng là: quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng trực tiếp và quan hệ công chúng Nhưng đối với dịch vụ, xúc tiến thương mại đa dạng hơn và sử dụng nhiều công cụ truyền thông hơn

 Truyền tin qua cơ sở vật chất: đây là công cụ đặc thù được dùng để thông tin về dịch vụ của doanh nghiệp, giúp cho khách hàng nhanh chóng nhận biết được các dịch

vụ hiện có và chủ động tham gia vào các dịch vụ của doanh nghiệp nhằm thu hút được nhiều khách hàng hơn

 Quảng cáo tại nơi cung cấp dịch vụ: các doanh nghiệp sử dụng catalogue, tờ rơi, để giới thiệu các dịch vụ hiện có cũng như mức độ sẵn sàng ung cấp các dịch vụ

và khuyến khích khách hàng tiêu dùng dịch vụ

 Truyền miệng: đây là phương thức cung cấp thông tin độc đáo và riêng có của lĩnh vực dịch vụ, là sự truyền tin từ khách hàng qua khách hàng khác Sự truyền tin này diễn ra trong phạm vi hẹp, chủ thể được nói đến chính là dịch vụ và doanh nghiệp cung ứng dịch vụ Quá trình truyền tin này diễn ra một cách tự phát và doanh nghiệp khó có thể kiểm soát chúng

 Quảng cáo: quảng cáo là một trong những hình thức chính của giao tiếp xác định thông tin về dịch vụ, định vị dịch vụ, nhận thức tốt hơn về số lương và chất lượng dịch vụ, hình thức mức độ mong đợi và thuyết phục khách hàng mua hàng

 Giao tiếp cá nhân: Quá trình thực hiện chuyển giao dịch vụ giữa nhân viên cung ứng dịch vụ với khách hàng Giao tiếp cá nhân phải đảm nhận đồng thời ba chức năng

là bán hàng, hoạt động tạo ra dịch vụ và kiểm soát dịch vụ

 Xúc tiến bán: Xúc tiến bán bao gồm việc sử dụng các công cụ cùng với các giải pháp thích hợp trong từng điều kiện hoàn cảnh cụ thể của doanh nghiệp và của thị trường Xúc tiến bán chủ yếu tập trung vào: khách hàng, lực lượng trung gian và nhân viên cung ứng Doanh nghiệp cần tạo ra những ưu đãi để khuyến khích các đối tượng này tham gia vào hoạt động sản xuất cũng như tiêu thụ dịch vụ

 Quan hệ công chúng: Là quá trình xây dựng và duy trì mối quan hệ cùng có lợi giữa doanh nghiệp và công chúng của doanh nghiệp đó Quan hệ công chúng sẽ trở thành một công cụ truyền thông đem lại hiệu quả cao nếu doanh nghiệp biết tận dụng

nó Marketing trong quan hệ công chúng thường được biết đến với cụm từ viết tắt PENCILS:

 P (Publications): các ẩn bản của công ty, ví dụ như tạp chí nội bộ, các tập sách báo nhỏ nhằm cung cấp thêm thông tin cho khách hàng,…

 E (Events): các sự kiện hay các hoạt động nghệ thuật có sự tham gia của công ty, ví dụ như sự kiện ra mắt dòng sản phẩm mới hoặc một loại hình dịch vụ mới

 N (News): các tin tức có tính tích cực từ doanh nghiệp, đối với doanh nghiệp

 C (community involvement activities): các hoạt động liên quan đến cộng đồng

 I (identity media): các phương tiện dùng để nhận diện thương hiệu như danh thiếp, văn phòng phẩm,…

 L (lobbying activities): hoạt động vận đồng hành lang nhằm tạo ta sự ủng hộ cho doanh nghiệp

 S (social responsibility activities): các hoạt động về trách nhiệm đối với xã hội, doanh nghiệp tham gia các hoạt động này để tạo uy tín và lòng tin đối với công chúng

1.3.3.5 Con người – People

Yếu tố con người trong dịch vụ đóng vai rất quan trọng trong marketing dịch vụ Việc tuyển chọn, đào tạo và quản lý con người ảnh hưởng rất lớn tới sự thành công của doanh nghiệp Con người trong quá trình kinh doanh dịch vụ bao gồm toàn bộ cán bộ viên chức trong doanh nghiệp, lực lượng này quyết định trực tiếp tới chất lượng dịch

vụ Để phát huy triệt để ưu thế của nhân viên trong việc xây dựng và cung cấp dịch vụ đòi hỏi doanh nghiệp phải giải quyết một số vấn đề như sau:

 Trước hết tổ chức doanh nghiệp phải coi nhân viên của mình như những khách hàng đầy tiềm năng, nghĩa là doanh nghiệp luôn phải quan tâm tới nhân viên, tìm hiểu nhu cầu, ước muốn của họ và có chiến lược để thoả mãn nhu cầu đó Nếu đội ngũ nhân viên thấy được sự tin cậy của doanh nghiệp và đi kèm với sự đãi ngộ xứng đáng họ sẽ tìm hiểu nhu cầu khách hàng rõ hơn, phát hiện ra những nhu cầu mới và hình thành dịch vụ mới Họ không những hoàn thành tốt công việc hiện tại mà còn suy nghĩ cho công việc tương lai của doanh nghiệp

 Doanh nghiệp phải luôn coi trọng vai trò mà họ đang đảm nhận trong dịch vụ hiện tại Khi vai trò dịch vụ được coi trọng sẽ có tác động lớn đến lòng yêu nghề, tới vị trí của cá nhân trong tổ chức và trong xã hội, khiến họ luôn cống hiến hết mình cho doanh nghiệp, cho xã hội, thúc đẩy sự phát triển của doanh nghiệp

 Doanh nghiệp phải chú trọng thu hút các nhân viên vào quá trình hình thành dịch vụ mới, đồng thời phải chú ý tới phương thức và môi trường dịch vụ, đòi hỏi các nhân viên phải đạt được một trình độ nhất định

 Hướng các nhân viên tham gia nhiều hơn vào việc thực hiện kiểm tra dịch vụ đối với khách hàng Tuỳ thuộc vào mức độ cung ứng dịch vụ mà các doanh nghiệp cần

và bảo hành Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng cần chú trọng đầu tư công nghệ, máy móc tiên tiến hiện đại thay thế cho các công nghệ, máy móc cũ đã lạc hậu

1.3.3.7 Cơ sở vật chất – Physical Evidence

Cơ sở vật chất cần thiết cho sản xuất cung ứng dịch vụ như các thiết bị máy móc, nhà xưởng, dụng cụ chuyên ngành,… tác động trực tiếp đến dịch vụ Cơ sở vật chất thúc đẩy dịch vụ phát triển thuận lợi hơn Thông qua cơ sở vật chất, khách hàng có sự nhận thức và đánh giá tốt hơn về dịch vụ Ví dụ như đối với một doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, nên chú trọng đến cách bài trí trong khách sạn, sự hài hóa về bố cục, màu sắc, các vật trang trí để tạo ấn tượng tốt cho khách du lịch

1.4 Một số tiêu chí đánh giá hiệu quả hoạt động marketing mix của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ

Để có thể đánh giá về mức độ hiệu quả của các hoạt động marketing mix của một doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ, các nhà làm marketing thường dựa trên tiêu chí số lượng và chất lượng

1.4.1 Tiêu chí về chất lượng

1.4.1.1 Sự thích ứng

Chiến lược marketing của một doanh nghiệp chỉ có thể phát huy hiệu quả trên thị trường khí nó thích ứng được với thị trường đó Mức độ của sự thích ứng được đánh giá bằng cách đối chiếu giữa các mục tiêu cơ bản của chiến lược với các đặc trưng cơ bản của thị trường: thói quen, hành vi mua của khách hàng, định vị thị trường,

1.4.1.2 Sự liên kết

Sự liên kết giữa các thành phần trong marketing mix được coi là chặt chẽ khi chúng bổ trợ cho nhau, có tầm quan trọng ngang nhau và hoạt động tích cực như nhau, nghĩa là chiến lược marketing chỉ đem lại hiệu quả khi cả 7P cùng hoạt động

1.4.1.3 Ưu thế từng phần

Thông qua một trong các công cụ marketing mix, doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh hơn hẳn so với các đối thủ Ví dụ như về sản phẩm: sản phẩm có đặc tính khác biệt, về phân phối: Doanh nghiệp có tiêu thức phân phối nhanh hơn hoặc về giá: Giá thành rẻ hơn tương đối so với đối thủ

1.4.2 Tiêu chí về số lượng

1.4.2.1 Lượng khách hàng của doanh nghiệp

Đo lường lượng khách hàng và phân tích được thị phần sẽ giúp doanh nghiệp xác định được vị trí của mình trên thị trường, từ đó so sánh với mục tiêu cùng các con số

đã đề ra để đánh giá sự thay đổi mà các hoạt động marketing đem lại

1.4.2.2 Doanh thu của doanh nghiệp

Doanh thu của doanh nghiệp là tiêu chí không thể thiếu trong khi đánh giá hiệu quả của các chiến lược marketing khi tiếp cận ở góc độ số lượng Doanh thu tăng nghĩa là chiến lược đem lại hiệu quả cho doanh nghiệp và ngược lại, nếu doanh thu giảm, doanh nghiệp cần xem xét, điều chỉnh hoặc đổi mới chiến lược hiện có

1.5 Kết luận

Chương I của Khóa luận bao gồm những lý luận chung nhất về marketing và marketing mix trong kinh doanh dịch vụ Các hoạt động marketing của khách sạn CWD được xây dựng và phát triển dựa trên những khái niệm và lý luận mà em đã chọn lọc và trình bày trong chương này

21

CHƯƠNG 2

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX

CỦA KHÁCH SẠN CWD 2.1 Tổng quan về doanh nghiệp

2.1.1 Giới thiệu chung về CWD

Trung tâm Phụ nữ và Phát triển - CWD là đơn vị trực thuộc Hội Liên hiệp Phụ

nữ Việt Nam Trung tâm được thành lập ngày 01/7/2002 theo quyết định số ĐCT của Đoàn Chủ tịch Trung ương Hội Liên hiệp Phụ nữ Việt Nam với sự nhất trí của Thủ tướng Chính phủ theo thông báo số 01/TB-VPCP 04/01/2000 của Văn phòng Chính phủ Mục tiêu của CWD là hỗ trợ sự phát triên toàn diện của Phụ nữ Việt Nam trong thời kỳ phát triển và hội nhập

220/QĐ-Với vai trò là đơn vị sự nghiệp của Hội Liên hiệp phụ nữ Việt Nam, Trung tâm

có chức năng chính trị chính là phục vụ các hoạt động chính trị - xã hội của Hội Liên hiệp Phụ nữ Việt Nam theo sự chỉ đạo của Đoàn Chủ tịch Trung ương Hội nằm hộ trợ

sự phát triển toàn diện về năng lực, trình độ, kỹ năng nghề nghiệp, thể lực và thẩm mỹ của phụ nữ Việt Nam Ngoài ra, Trung tâm được phép cung cấp các dịch vụ phụ trợ trên cơ sở tận dụng các nguồn lực sẵn có để hỗ trợ các hoạt động chính trị - xã hội và các chi phí khác của Trung tâm

Trụ sở Trung tâm đặt tại số 20 Thụy Khuê, Quận Tây Hồ, Thành phố Hà Nội với

cơ sở hạ tầng khá đầy đủ, gồm 3 khối nhà có chiều cao từ 4 đến 14 tầng trên tổng diện tích xây dựng 14.630 m2 Trụ sở CWD gồm nhiều phân khu chức năng: khu đào tạo, hướng nghiệp và tư vấn nghề; khu hội trường, hội thảo, giáo dục thể chất và chăm sóc sức khỏe; khu lưu trú khách sạn và dịch vụ hỗ trợ

Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị của trung tâm:

 Tầm nhìn: Vì sự độc lập, tự chủ, phát triển và tiến bộ của Phụ nữ Việt Nam

 Sứ mệnh: Hỗ trợ sự phát triển của phụ nữ bằng việc cung cấp các dịch vụ chuyên nghiệp về thông tin, tham vấn tâm lí xã hội và dịch vụ hỗ trợ toàn diện cho phụ

2.1.2 Giới thiệu chung về khách sạn CWD

 Tên doanh nghiệp: Khách sạn CWD

 Địa chỉ: 20 Thụy Khuê, Quận Tây Hồ, Thành phố Hà Nội

 Số điện thoại: 84 4 728020280

 Fax: 84 4 7281035

 Website: http://cwdhotel.vn/

 Ngành nghề: Kinh doanh lưu trú

Khách sạn CWD trực thuộc Trung tâm Phụ nữ và Phát triển – Hội Liên hiệp Phụ

nữ Việt Nam Khách sạn là nơi lưu trú cho các đoàn khách tham gia các hoạt động chính trị - xã hội của Hội Liên hiệp Phũ nữ Việt Nam Tuy nhiên vì các đoàn khách của Liên Hiệp hội không nhiều, để tránh lãng phí nguồn lực Hội Liên hiệp Phụ nữ Việt Nam cho phép trung tâm CWD mở dịch vụ lưu trú khách sạn rộng rãi cho mọi đối

23

Khách sạn gồm 12 tầng với 98 phòng ngủ với đầy đủ trang thiết bị phục vụ nghỉ ngơi và công tác, trong đó có 40 phòng tiện nghi hiện đại tiêu chuẩn tương đương 4 sao, các phòng khác tương đương tiêu chuẩn 3 sao Khách sạn có khả năng phục vụ tối

2.1.2.1 Tầm nhìn, sứ mệnh và mục tiêu phát tri n của khách sạn

2.1.2.2 Mô hình tổ chức chung của khách sạn

Sơ đồ 2.1 Mô hình tổ chức chung của khách sạn CWD

(Nguồn: Phòng Nhân sự)

2.1.2.3 Chức năng và nhiệm vụ của từng bộ phận

Giám đốc: Giám đốc là người đứng đầu và chịu trách nhiệm chính cho mọi hoạt

động của công ty

Phó giám đốc: Sau Giám đốc, Phó giám đốc là người có chức năng quản lý cao

nhất về các hoạt động kinh doanh, nhân sự của khách sạn Phó giám đốc có nhiệm vụ kiểm tra và chỉ đạo các bộ phận, phòng ban thực hiện các nhiệm vụ, công việc được giao nhằm đảm bảo hoạt động của khách sạn được diễn ra bình thường

Phòng tổ chức hành chính: Bộ phận này có nhiệm vụ tham mưu cho Giám đốc

về các công tác: Tổ chức, đào tạo, tuyển dụng, bồi dưỡng và quản lý lao động chính sách tiền lương, tiền thưởng, các chủ trương sát với tình hình hiện tại của doanh nghiệp, sao cho phù hợp với chính sách của Đảng và Nhà nước đề ra Ngoài ra, Phòng

tổ chức hành chính còn thực hiện các công tác quản lý hành chính, thi đua, khen

Giám đốc

Phó giám đốc

Phòng Kỹ thuật nghiệp vụ

lễ tân

Bộ phận

ăn uống

Bộ phận phân buồng

Bộ phận

kế toán

Nhà hàng

Tổ bếp

Tổ bảo

vệ

Tổ sửa chữa

25

Phòng kỹ thuật nghiệp vụ: Phòng kỹ thuật nghiệp vụ có nhiệm vụ tham mưu

cho Giám đốc về các lĩnh vực: Đầu tư, phát triển cơ sở vật chất kỹ thuật cho khách sạn,… Bộ phận này còn chịu trách nhiệm đào tạo và nâng cao trình độ kỹ thuật của các cán bộ công nhân viên trong doanh nghiệp

Phòng kinh tế kỹ thuật: Phòng kinh tế kỹ thuật có nhiệm vụ tham mưu cho

Giám đốc công ty về các kế hoạch phát triển ngắn hạn cũng như trong dài hạn của doanh nghiệp, các đề án mở rộng sản xuất kinh doanh, huy động vốn, quản lý tài chính

và tổ chức hạch toán kinh tế trong toàn doanh nghiệp

Phòng marketing và du lịch: Nhiệm vụ của Phòng marketing và du lịch là tham

mưu cho Giám đốc về công tác thị trường, các chính sách khuyến khích kinh doanh và biện pháp thu hút khách hàng cho doanh nghiệp, chịu trách nhiệm xây dựng các chương trình du lịch, các tour cho khách, chương trình dẫn khách đi tham quan các điểm du lịch

Bộ phận nhân sự: Bộ phận nhân sự có nhiệm vụ tuyển dụng nhân viên, tổ chức

phân bố công việc cho các bộ phận, các nhân viên trong khách sạn

Bộ phận an ninh: Bộ phận an ninh có nhiệm vụ đảm bảo an toàn về tài sản, tính

mạng cho khách du lịch trong khoảng thời gian họ lưu trú tại khách sạn Bộ phận an ninh phải thường trực 24/24 giờ trong ngày để đảm bảo an ninh cho khách sạn, nhằm kịp thời xử lý các sự cố về thiết bị cho khách sạn

Bộ phận kế toán: Bộ phận kế toán gồm 8 cán bộ, trong đó có: 1 kế toán trưởng,

7 kế toán viên Kế toán trưởng và các kế toán viên có nhiệm vụ thực hiện các công việc như tính toán tiền lương, quản lý chứng từ, giấy tờ quan trọng, ghi chép sổ sách

kế toán và thống kê các khoản chi tiêu trong khách sạn,…

Bộ phận nhà buồng: Bộ phận này có nhiệm vụ đón khách từ lễ tân và hướng

dẫn khách cách sử dụng các trang thiết bị được khách sạn trang bị trong phòng, đồng thời làm vệ sinh sạch sẽ các phòng ngủ, các khu vực sinh hoạt của khách sạn, nhận yêu cầu giặt là khi khách có nhu cầu

Bộ phận nhà hàng và bếp: Hai bộ phận này buộc phải có sự kết hợp chặt chẽ

với nhau để phục vụ khách hàng khi khách hàng có nhu cầu về ăn uống Các nhân viên phụ trách bộ phận này có trách nhiệm khai thác các nguồn khách khác ngoài nguồn khách du lịch lưu trú tại khách sạn như: Hội nghị, tiệc cưới, lễ kỹ niệm, hội thảo,… Ngoài ra, chức năng của bộ phận nhà hàng và bếp là tạo cho khách hàng một ấn tượng tốt ngay từ đầu về khung cảnh, cách trang trí, thái độ chào đón niềm nở của nhân viên phục vụ cũng như người quản lý

Bộ phận lễ tân: Bộ phận lễ tân luôn được coi là bộ mặt của khách sản bởi đây là

bộ phận tiếp xúc với khách hàng đầu tiên khi họ đặt chân vào khách sạn Bộ phận lễ tân có nhiệm vụ đón tiếp khách đến, hướng dẫn khách làm thủ tục nhập phòng, giới

thiệu khách về các dịch vụ của khách sạn, xử lý các thông tin khi khách hàng yêu cầu

và thanh toán cho khách khi khách rời khỏi khách sạn

2.1.2.4 Các lĩnh vực kinh doanh của khách sạn

 Kinh doanh dịch vụ lưu trú: Dịch vụ lưu trú là dịch vụ không thể thiếu trong mỗi khách sạn Đối với khách sạn CWD, dịch vụ lưu trú chính là nguồn thu chủ yếu đóng góp vào doanh thu của khách sạn

Khách sạn CWD đã thực hiện hoạt động nâng cấp nhiều loại phòng với các tiêu chuẩn khác nhau, khách sạn gồm 12 tầng với 98 phòng: 26 phòng duluxe, 07 phòng apartment, 65 phòng superior Các phòng nghỉ của khách sạn đều đạt tiêu chuẩn: Điều hòa nhiệt độ 2 chiều, ti vi LCD 32 Inch, truyền hình cáp, tủ quần áo, bàn tiếp khách, tủ lạnh, két cá nhân, wifi 24/2, phòng tắm tiện nghi, dịch vụ phòng 24/24

 Kinh doanh dịch vụ hội nghị, hội thảo: Hệ thống hội trường, phòng họp của khách sạn với 01 Hội trường lớn có diện tích 455m2, sức chứa 500 chỗ ngồi và 06 phòng họp nhỏ có sức chứa từ 30 – 150 chỗ ngồi có thể đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng về dịch vụ hội nghị, hội thảo Nội thất phòng họp sang trọng về mặt kiến trúc, sân khấu rộng, trang thiết bị đầy đủ, hiện đại, hệ thống âm thanh công suất lớn, hệ thống ánh sáng tiêu chuẩn là nơi lý tưởng cho các sự kiện quan trọng của khách hàng

 Kinh doanh dịch vụ ăn uống: Kinh doanh dịch vụ ăn uống đã và luôn là dịch vụ mang lại hiệu quả kinh tế cao cho khách sạn Khách sạn CWD có hệ thống quầy bar cùng nhà hàng phong cách hiện đại nhìn ra mặt Hồ Tây, thực đơn phong phú với nhiều món ăn đậm đà bản sắc Việt với đầy đủ các sản phẩm chất lượng để phục vụ cho khách hàng:

 Quầy bar: được đặt tại tầng 2 của khách sạn, quầy bar cafe phục vụ đồ uống

và các bữa ăn đơn giản và bữa sáng theo thực đơn Á – Âu

 Nhà hàng Sen Xanh: có diện tích 320m2, có thể phục vụ 55 mâm 6 hoặc 16 mâm 10 Nhà hàng cũng có các phòng riêng để phục vụ bữa nếu khách hàng có nhu cầu

 Nhà hàng Sen Bạc: có diện tích 355,5m2, có thể phục vụ 20 mâm 6 hoặc 12 mâm 10 Nhà hàng có bữa buffet Dim sum vào trưa ngày thứ 6 và bữa buffet Trung Hoa vào tối thứ 7 hàng tuần

 Kinh doanh dịch vụ tiệc cưới: Khách sạn có các khan phòng cưới lịch sự và trang trọng với công suất từ 35 đến 150 mâm, khu đậu xe rộng, đại sảnh lớn, thuận tiện cho khách đến tham dự tiệc cưới

 Kinh doanh khác: Ngoài các dịch vụ kinh doanh trên, khách sạn CWD còn kinh doanh khá nhiều các dịch vụ khác như: Dịch vụ cho thuê văn phòng, dịch vụ giặt là,

27

chấp nhận các loại thẻ thanh toán của quốc tế: Visa, Master Card, American Xpress,… Các dịch vụ kinh doanh khác này cũng có đóng góp đáng kể trong doanh thu của khách sạn

2.2 Môi trường kinh doanh của khách sạn CWD

2.2.1 Môi trường vĩ mô

2.2.1.1 Tổng quan thị trường kinh doanh khách sạn tại Việt Nam

Năm 2007, Việt Nam gia nhập WTO và trở thành một thị trường hấp dẫn với các nhà đầu tư nước ngoài Tỷ lệ đầu tư nước ngoài vào Việt Nam tăng đáng kể do những

ưu đãi của nhà nước để thu hút đầu tư và chính sách quản lý đất đai phù hợp Kể từ năm 2010 tới 2013, dòng vốn đầu tư nước ngoài vào mảng bất động sản khách sạn ở Đông Nam Á tăng mạnh Riêng năm 2013 mỗi quý có khoảng 8-9 tỷ USD đầu tư vào lĩnh vực này (Báo cáo đặc biệt khu vực châu Á – Thái Bình Dương năm 2013 của CBRE - thương hiệu toàn cầu hàng đầu trong bất động sản thương mại) Cũng theo CBRE, trong 3 năm gần đây Việt Nam đã cải thiện rất tốt về nhu cầu khách du lịch nội địa, mức tăng trưởng trung bình từ 7 – 8%/năm, bất chấp những khó khăn chung của nền kinh tế Nhu cầu khách du lịch quốc tế đến Việt Nam đang tăng, dù còn khá chậm

ở 3 năm gần đây (mức tăng lần lượt 19,1% trong năm 2011, 13,9% năm 2012 và 11% trong năm 2013) Tuy nhiên, trong năm 2014, mức tăng trưởng khách du lịch quốc tế rất tích cực, lên tới 26%.(Tổng cục Du lịch) Điều này tạo cơ hội cho ngành kinh doanh khách sạn ở Việt Nam phát triển và mở rộng về quy mô

Biểu đồ 2.1 Mức tăng của khách du lịch quốc tế đến Việt Nam

Dự báo, tại Hà Nội và TP.HCM trong ba năm tới, sẽ có thêm lượng lớn phòng khách sạn đưa ra thị trường hoạt động, với mức tăng khoảng 8% so với nguồn cung hiện nay Bên cạnh đó, tỷ suất sinh lời của ngành kinh doanh khách sạn phục vụ khách

du lịch đang dần trở nên hấp dẫn hơn trước nhờ vào sự cải thiện của các khách sạn

0 5 10 15 20 25 30

Chính vì vậy, ngày càng có nhiều nhà đầu tư đang tập trung vào lĩnh vực nhiều triển vọng này

2.2.1.2 Những thuận lợi và hó hăn khi kinh doanh khách sạn tại Việt Nam

Thuận lợi

 Việt Nam có khí hậu nhiệt đới, bốn mùa xanh tươi, tài nguyên thiên nhiên phong phú, là điểm đến lý tưởng cho khách du lịch Số lượng khách du lịch đến Việt Nam tăng khiến ngành du lịch Việt Nam phát triển tạo lực đẩy cho ngành kinh doanh khách sạn phát triển

 Việt Nam luôn nỗ lực đưa ra các chính sách để hỗ trợ các doanh nghiệp trong nước, tạo một môi trường cạnh tranh công bằng

 Tình hình chính trị tại Việt Nam tương đối ổn định, tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn

 Mức độ phát triển về internet của Việt Nam được đánh giá cao, tạo cơ hội cho các khách sạn tiếp cận mới các mô hình quản lí hiện đại, đồng thời quảng bá hình ảnh của mình ra thế giới

Khó khăn

 Nguồn nhân lực tuy nhiều, nhưng trình độ chuyên môn chưa sâu Các cơ sở đào tạo chuyên ngành khách sạn chưa nhiều, dẫn đến việc thiếu cung về nhân lực trong ngành kinh doanh khách sạn

 Cơ sở hạ tầng của Việt Nam vẫn còn nhiều bất cập, mạng lưới giao thông kém, hiện tượng kẹt xe vẫn còn thường xuyên xảy ra, ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động du lịch và kinh doanh khách sạn bởi khi thực hiện du lịch thì các hoạt động ăn uống, lưu trú, vui chơi giải trí,… sẽ gắn liền với nhau, nếu khách không thể di chuyển đến địa điểm du lịch thì khách sạn sẽ rất dễ bị thất thu

 Tình trạng không có hoặc có quá ít các đường bay từ các nước Châu Âu tới Việt Nam cũng có thể khiến cho khách du lịch ở lại các thành phố cửa ngõ của các nước trong khu vực lâu hơn ở Việt Nam

 Hội nhập kinh tế tạo ra áp lực lớn cho các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn khi phải cạnh tranh với các khách sạn nổi tiếng có quy mô lớn của nước ngoài bởi phần lớn doanh nghiệp khách sạn của nước ta thuộc loại nhỏ, chất lượng dịch vụ hạn chế và năng lực quản lý thấp

2.2.2 Môi trường vi mô

Thị trường kinh doanh khách sạn đang trên đà phát triển, chính vì thế, mức độ cạnh tranh tại thị trường này là vô cùng khốc liệt Sự cạnh tranh này đến từ các doanh nghiệp trong nước, các doanh nghiệp và tập đoàn lớn của nước ngoài Để có thể đạt

29

rõ các điểm mạnh, điểm yếu, cùng các cơ hội cũng như thách thức của mình mà còn cả của đối thủ cạnh tranh

2.2.2.1 Nhà cung cấp

Hiện tại, khách sạn CWD đang làm việc với các nhà cung cấp chính sau:

 Nhà cung cấp về thực phẩm: Công ty TNHH Việt Cường Công ty TNHH Việt Cường chuyên chế biến và cung cấp thực phẩm sạch, đảm bảo tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm là đối tác lâu năm của khách sạn từ những ngày khách sạn đi vào hoạt động

 Nhà cung cấp về chăn ga gối đệm: Công ty TNHH Liên Duyên với thương hiệu Golden Silk chuyên cung cấp chăn ga gối đệm, khăn bông cho khách sạn Các sản phẩm của Golden Silk đều là nguyên liệu ngoại nhập, mẫu mã phong phú đa dạng và

có chất lượng cao, phù hợp với yêu cầu của khách sạn

 Nhà cung cấp về dịch vụ vệ sinh: Công ty vệ sinh công nghiệp MaxxClean, công ty chuyên cung cấp dịch vụ toàn diện về vệ sinh tổng hợp

 Các nhà cung cấp khác: Công ty TNHH MTV Lạc Phú Hào với thương hiệu SSLife (cung cấp các sản phẩm chuyên dụng cho nhà hàng, khách sạn như các thiết bị buồng phòng, xe đẩy hành lý, xe phục vụ nhà hàng,…), công ty TNHH MTV Kinh doanh khí hoá lỏng Hà Nội (cung cấp gas công nghiệp), công ty TNHH Nguyên Quang (cung cấp bộ sản phẩm dùng trong phòng tắm như: bàn chải, kem đánh răng, xà phòng, )

Nhìn chung, các sản phẩm chăn ga gối đệm, dịch vụ vệ sinh và các sản phẩm chuyên dùng cho khách sạn nhà hàng có mức giá tương đối ổn định nên khách sạn đã

ký kết hợp đồng dài hạn đối với các nhà cung cấp các mặt hàng, sản phẩm và dịch vụ trên Còn đối với mặt hàng có mức giá thường xuyên biến động như gas thì khách sạn chỉ đồng ý ký kết hợp đồng ngắn hạn Bên cạnh đó, khách sạn chỉ có một nhà cung cấp thực phẩm sạch duy nhất là công ty TNHH Việt Cường, điều này khiến khách sạn bị phụ thuộc và chịu nhiều áp lực hơn bởi nếu các nguyên liệu đầu vào không được cung cấp đúng như thời gian yêu cầu thì sẽ có ảnh hưởng rất lớn tới việc kinh doanh nhà hàng của khách sạn Khách sạn CWD nên tiến hành tìm kiếm và xây dựng mối quan

hệ với một vài nhà cung cấp khác về thực phẩm để hạn chế hết mức rủi ro thiếu cung

về mặt thực phẩm, đảm bảo nhà hàng luôn có đầy đủ nguyên liệu đầu vào để chế biến, phục vụ khách hàng

2.2.2.2 Các nhà môi giới marketing

Các nhà môi giới marting tính tới thời điểm hiện tại gồm có:

 Công ty CP Bất động sản TM – DV Thiên Lộc, công ty Thiên Lộc và khách sạn CWD liên kết, hợp tác xây dựng dự án bể bơi và khu spa cao cấp Sense Aqua & Spa

Bể bơi Sense Aqua đã nằm trong top 10 bể bơi nên đến tại Hà Nội các năm 2012,

2013, 2014 và luôn nhận được những đánh giá tích cực từ khách hàng

 Công ty chuyên tổ chức sự kiện, truyền thông: công ty CNN Media (tổ chức lễ

kỷ niệm, hội nghị, hội thảo), công ty Media Pro (tổ chức đám cưới, sự kiện theo yêu cầu riêng của khách sạn)

 Các công ty lữ hành: công ty TNHH Phát triển dịch vụ du lịch Hà Nội, công ty

2.2.2.3 Đối thủ cạnh tranh

Đây là những doanh nghiệp, công ty đang hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn Khách sạn CWD luôn phải đối đầu với việc những khách sạn mới, đối thủ mới ra nhập ngành với quy mô lớn

Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp của khách sạn CWD gồm: Khách sạn Maidza và Khách sạn Paloma Hai khách sạn này cùng nằm quanh khu vực hồ Tây, cùng nằm trong phân khúc khách sạn 3-4 sao, vừa có sự tương đồng về dòng sản phẩm lại vừa có

sự tương đồng về chính sách giá Trong khi khách sạn Maidza có phong cách thiết kế

cổ điển mang hơi hướng của phương Tây thì khách sạn Paloma lại được thiết kế theo phong cách thanh lịch, hiện đại Khách sạn Paloma được đi vào hoạt động từ năm

2008, ngoài lợi thế quan cảnh đẹp thì khách sạn này là thành viên của công ty TNHH Đầu tư Thương mại và Du lịch An Sơn Công ty TNHH Đầu tư Thương mại và Du lịch An Sơn được thành lập từ năm 2006 và đã có nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh các dịch vụ lưu trú và du lịch tại Việt Nam Đây là một đối thủ có ưu thế về kinh nghiệm và công nghệ quản lý kinh doanh khách sạn Hiện tại, đối tượng khách hàng chủ yếu do khách sạn Paloma phục vụ là các đoàn khach theo tour do các hãng lữ hành trong cùng hệ thống quản lý đưa về Do vậy, hiện nay khách sạn này chưa thực sự cạnh tranh về nguồn khách so với khách sạn CWD, tuy nhiên đây vẫn là một đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, có sức cạnh tranh khốc liệt trong tương lai Tuy đi vào