Hình 1.1. Các công cụ marketing mix
(Giáo trình marketing dịch vụ, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, PGS.TS. Lưu Văn Nghiêm)
1.3.3.1. Sản phẩm – Product
Sản phẩm là tất cả những thứ có thể đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng, khách hàng. Một doanh nghiệp chỉ có thể đạt được mức lợi nhuận mình mong muốn khi họ đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng. Sản phẩm chính là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất trong hệ thống marketing mix, bởi nếu không có sản phẩm thì tất cả các “chữ p” còn lại như: price – giá cả, place – phân phối, promotion – xúc tiến thương mại,… chỉ là vô nghĩa. Để tạo ra sự mua bán, trao đổi, doanh nghiệp cần đưa được sản phẩm của mình vào thị trường. Chất lượng của sản phẩm được đo lường giữa mức độ kỳ vọng của khách hàng và chất lượng mà khách hàng mong đợi. Nếu chất lượng sản phẩm không được như những gì họ mong đợi thì họ sẽ cảm thấy thất vọng và ngược lại, chính vì thế, doanh nghiệp cần có một chính sách sản phẩm hợp lý.
Đối với các sản phẩm là dịch vụ có đặc tính vô hình, khách hàng không thể nhìn thấy, dùng thử hoặc đánh giá trước khi mua sản phẩm, do đó, quyết định mua của khách hàng phần lớn sẽ dựa vào những yếu tố hữu hình gắn với dịch vụ. Bên cạnh đặc tính vô hình, các sản phẩm dịch vụ còn có tính không đồng nhất, dễ hư hỏng và khách hàng không có quyền sở hữu mà chỉ có quyền sử dụng, điều này khiến chất lượng dịch vụ khó có thể đo lường được. Để đảm bảo chất lượng của dịch vụ, các doanh nghiệp kinh doanh cần phải kiểm soát chặt chẽ quá trình cung ứng cũng như sản xuất dịch vụ.
Sản phẩm (Product) Giá (Price) Phân phối (Place) Xúc tiến (Promotion) Con người (People) Quy trình (Process) Cơ sở vật chất (Physical Evidence)
1.3.3.2. Giá – Price
Giá cả của sản phẩm hay dịch vụ có thể góp phần tạo nền niềm tin của khách hàng vào sản phẩm, dịch vụ đó. Đối với doanh nghiệp, giá cả chính là doanh thu mà doanh nghiệp có được khi sản phẩm của mình được tiêu thụ, còn dưới góc nhìn của khách hàng, giá cả là một khoản chí phí mà họ phải bỏ ra để mua quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó. Nếu doanh nghiệp ra giá quá thấp thì có thể sẽ làm giảm giá trị của dịch vụ đối với khách hàng, nếu giá quá cao, sẽ khiến khách hàng giảm bớt sự quan tâm về dịch vụ, sản phẩm vì nghĩ rằng doanh nghiệp không quan tâm đến lợi ích của họ mà chỉ hướng tới mục tiêu lợi nhuận là chính.
Giá là một công cụ vô cùng hữu hiệu giúp doanh nghiệp giành được lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Việc xác định giá cho dịch vụ phải căn cứ vào chất lượng thực tế mà dịch vụ đó mang lại cho khách hàng chứ không đơn thuần chỉ dựa vào chi phí. Quá trình xác định giá của dịch vụ dựa trên các yếu tố: chi phí dịch vụ của doanh nghiệp cung cấp, tình hình cạnh tranh của thị trường, giá trị của dịch vụ mà người tiêu dùng nhận được. Các phương pháp định giá cho dịch vụ:
Định giá bằng chi phí tăng thêm.
Định giá với mục tiêu thu hồi vốn.
Định giá trọn gói cho dịch vụ.
Định giá dựa vào cạnh tranh.
Định giá kiểm soát nhu cầu.
1.3.3.3. Phân phối – Place
Hiểu theo cách đơn giản nhất, phân phối là việc đưa sản phẩm hay dịch vụ từ doanh nghiệp đến với khách hàng. Trong marketing mix, phân phối là tất cả những quyết định đưa hàng hóa vào kênh phân phối để sản phẩm tiếp cận thị trường một cách dễ dàng nhất, đến với người tiêu dùng một cách nhanh nhất nhằm đạt lợi nhuận tối đa. Phân phối thường được cấu thành bởi các yếu tố:
Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ (người bán), người sử dụng dịch vụ (người mua). Người mua luôn đóng vai trò quyết định và hành vi của họ thường bị chi phối bởi nhiều yếu tố: môi trường, quan hệ cá nhân, tổ chức, quảng cáo,..
Người trung gian (các đại lý bán buôn, bán lẻ): Các trung gian bán hàng tạo ra sự kéo, đẩy của hàng hóa, dịch vụ trên thị trường.
Hệ thống thông tin trên thị trường, các dịch vụ mua bán, thanh toán và các hoạt động yểm trợ như quảng cáo, khuyến mãi… không thể thiếu trong quá trình phân phối. Nó giúp người cung ứng dịch vụ có đủ thông tin chính xác và kịp thời đưa ra các quyết định phân phối hợp lý.
17
1.3.3.4. Xúc tiến thương mại – Promotion
Xúc tiến thương mại là sự kết hợp những công cụ truyền thông khác nhau để cung cấp những thông tin về hàng hoá dịch vụ, về doanh nghiệp tới khách hàng tiềm năng. Trong lĩnh vực hàng hoá, các công cụ truyền thông cơ bản thường được các doanh nghiệp sử dụng là: quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng trực tiếp và quan hệ công chúng. Nhưng đối với dịch vụ, xúc tiến thương mại đa dạng hơn và sử dụng nhiều công cụ truyền thông hơn.
Truyền tin qua cơ sở vật chất: đây là công cụ đặc thù được dùng để thông tin về dịch vụ của doanh nghiệp, giúp cho khách hàng nhanh chóng nhận biết được các dịch vụ hiện có và chủ động tham gia vào các dịch vụ của doanh nghiệp nhằm thu hút được nhiều khách hàng hơn.
Quảng cáo tại nơi cung cấp dịch vụ: các doanh nghiệp sử dụng catalogue, tờ rơi,.. để giới thiệu các dịch vụ hiện có cũng như mức độ sẵn sàng ung cấp các dịch vụ và khuyến khích khách hàng tiêu dùng dịch vụ.
Truyền miệng: đây là phương thức cung cấp thông tin độc đáo và riêng có của lĩnh vực dịch vụ, là sự truyền tin từ khách hàng qua khách hàng khác. Sự truyền tin này diễn ra trong phạm vi hẹp, chủ thể được nói đến chính là dịch vụ và doanh nghiệp cung ứng dịch vụ. Quá trình truyền tin này diễn ra một cách tự phát và doanh nghiệp khó có thể kiểm soát chúng.
Quảng cáo: quảng cáo là một trong những hình thức chính của giao tiếp xác định thông tin về dịch vụ, định vị dịch vụ, nhận thức tốt hơn về số lương và chất lượng dịch vụ, hình thức mức độ mong đợi và thuyết phục khách hàng mua hàng.
Giao tiếp cá nhân: Quá trình thực hiện chuyển giao dịch vụ giữa nhân viên cung ứng dịch vụ với khách hàng. Giao tiếp cá nhân phải đảm nhận đồng thời ba chức năng là bán hàng, hoạt động tạo ra dịch vụ và kiểm soát dịch vụ.
Xúc tiến bán: Xúc tiến bán bao gồm việc sử dụng các công cụ cùng với các giải pháp thích hợp trong từng điều kiện hoàn cảnh cụ thể của doanh nghiệp và của thị trường. Xúc tiến bán chủ yếu tập trung vào: khách hàng, lực lượng trung gian và nhân viên cung ứng. Doanh nghiệp cần tạo ra những ưu đãi để khuyến khích các đối tượng này tham gia vào hoạt động sản xuất cũng như tiêu thụ dịch vụ.
Quan hệ công chúng: Là quá trình xây dựng và duy trì mối quan hệ cùng có lợi giữa doanh nghiệp và công chúng của doanh nghiệp đó. Quan hệ công chúng sẽ trở thành một công cụ truyền thông đem lại hiệu quả cao nếu doanh nghiệp biết tận dụng nó. Marketing trong quan hệ công chúng thường được biết đến với cụm từ viết tắt PENCILS:
P (Publications): các ẩn bản của công ty, ví dụ như tạp chí nội bộ, các tập sách báo nhỏ nhằm cung cấp thêm thông tin cho khách hàng,…
E (Events): các sự kiện hay các hoạt động nghệ thuật có sự tham gia của công ty, ví dụ như sự kiện ra mắt dòng sản phẩm mới hoặc một loại hình dịch vụ mới.
N (News): các tin tức có tính tích cực từ doanh nghiệp, đối với doanh nghiệp.
C (community involvement activities): các hoạt động liên quan đến cộng đồng.
I (identity media): các phương tiện dùng để nhận diện thương hiệu như danh thiếp, văn phòng phẩm,…
L (lobbying activities): hoạt động vận đồng hành lang nhằm tạo ta sự ủng hộ cho doanh nghiệp.
S (social responsibility activities): các hoạt động về trách nhiệm đối với xã hội, doanh nghiệp tham gia các hoạt động này để tạo uy tín và lòng tin đối với công chúng.
1.3.3.5. Con người – People
Yếu tố con người trong dịch vụ đóng vai rất quan trọng trong marketing dịch vụ. Việc tuyển chọn, đào tạo và quản lý con người ảnh hưởng rất lớn tới sự thành công của doanh nghiệp. Con người trong quá trình kinh doanh dịch vụ bao gồm toàn bộ cán bộ viên chức trong doanh nghiệp, lực lượng này quyết định trực tiếp tới chất lượng dịch vụ. Để phát huy triệt để ưu thế của nhân viên trong việc xây dựng và cung cấp dịch vụ đòi hỏi doanh nghiệp phải giải quyết một số vấn đề như sau:
Trước hết tổ chức doanh nghiệp phải coi nhân viên của mình như những khách hàng đầy tiềm năng, nghĩa là doanh nghiệp luôn phải quan tâm tới nhân viên, tìm hiểu nhu cầu, ước muốn của họ và có chiến lược để thoả mãn nhu cầu đó. Nếu đội ngũ nhân viên thấy được sự tin cậy của doanh nghiệp và đi kèm với sự đãi ngộ xứng đáng họ sẽ tìm hiểu nhu cầu khách hàng rõ hơn, phát hiện ra những nhu cầu mới và hình thành dịch vụ mới. Họ không những hoàn thành tốt công việc hiện tại mà còn suy nghĩ cho công việc tương lai của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp phải luôn coi trọng vai trò mà họ đang đảm nhận trong dịch vụ hiện tại. Khi vai trò dịch vụ được coi trọng sẽ có tác động lớn đến lòng yêu nghề, tới vị trí của cá nhân trong tổ chức và trong xã hội, khiến họ luôn cống hiến hết mình cho doanh nghiệp, cho xã hội, thúc đẩy sự phát triển của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp phải chú trọng thu hút các nhân viên vào quá trình hình thành dịch vụ mới, đồng thời phải chú ý tới phương thức và môi trường dịch vụ, đòi hỏi các nhân viên phải đạt được một trình độ nhất định.
Hướng các nhân viên tham gia nhiều hơn vào việc thực hiện kiểm tra dịch vụ đối với khách hàng. Tuỳ thuộc vào mức độ cung ứng dịch vụ mà các doanh nghiệp cần
19
Các nhà quản lý cần chú ý phát hiện các mâu thuẫn và giải quyết xóa bỏ mâu thuẫn kịp thời bằng nhiều giải pháp.
1.3.3.6. Quy trình – Process