2.4.1. Nghiên cứu marketing
Khách sạn CWD gia nhập thi trường năm 2002 và ban lãnh đạo quyết định chọn địa bàn Hà Nội làm cơ sở đầu tiên để thực hiện hoạt động kinh doanh. Để có thể thâm nhập thị trường tốt hơn trước khi gia nhâp thì ban quản lý khách sạn đã thuê một công ty chuyên nghiên cứu thị trường đó là Nielsen Việt Nam để thu thập thông tin về địa bàn kinh doanh. Qua công tác nghiên cứu số liệu và phân tích, ban lãnh đạo nhận thấy rằng Hà Nội có tiềm lực về du lịch, nhu cầu cao, thu nhập đầu người ở mức ổn định và là thị trường tiềm năng, đáng để đầu tư. Tuy nhiên, thị trường mầu mỡ thì sức cạnh tranh cũng rất khốc liệt, do đó ban lãnh đạo công ty đã sẵn sàng nguồn tài chính dồi dào, đầu tư các trang thiết bị tốt nhất, đội ngũ nhân viên tốt nhất để tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường dịch vụ này. Để thực hiện hoạt động này thì công ty Nielsen Việt Nam đã tiến hành:
Thu thập thông tin nhưng chủ yếu về khách hàng hiện tại của khách sạn đang có mặt trên thị trường để nắm kĩ hơn về nhu cầu, thị hiếu của khách hàng. Bản quản lý khách sạn có tổ chức trao đổi ý kiến, sử dụng các survey trưng cầu ý kiến với khách hàng… và đã thu về được hiệu quả bởi những phản hồi tích cực của các nhóm khách hàng.
Sau khi có thông tin từ khách hàng, bản lãnh đạo khách sạn tiến hành phân tích điểm mạnh, điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh, qua đó đưa ra được chính sách kinh doanh hiệu quả nhất.
2.4.2. Khách hàng mục tiêu
Với những lợi thế riêng của mình, khách sạn CWD đã xác định được các tập khách hàng mục tiêu của mình một cách rõ ràng:
Thị trường khách hàng tham dự hội nghị, sự kiện của Trung tâm CWD hoặc các sự kiện lớn mang tầm cỡ quốc gia.
Thị trường khách du lịch châu Âu.
Thị trường khách du lịch châu Á.
Các khách đặt phòng qua các website quốc tế.
Thị trường khách vãng lai.
2.4.3. Định vị thị trường
Khách sạn CWD là khách sạn 3,5 sao cung cấp các dịch vụ chủ yếu là ăn uống và lưu trú cùng các dịch vụ bổ sung khác. Nằm tại vị trí khá thuận lợi, khách sạn CWD phù hợp với thị trường khách có thu nhập từ mức trung bình trở lên. Các sản phẩm của khách sạn đa dạng, phong phú, phù hợp về giá cả và đáp ứng được nhu cầu của thị trường mục tiêu mà khách sạn đang nhắm tới. Trong các thị trường đã xác định thì khách sạn cũng đặt ra thị phần mục tiêu cho từng thị trường, cụ thể như sau:
Thị trường khách hàng tham dự hội nghị, sự kiện: 25%.
Thị trường khách du lịch châu Âu: 25%.
Thị trường khách du lịch châu Á: 15%.
Các khách đặt phòng qua các website quốc tế: 10%.
Thị trường khách vãng lai: 10%.
Thị trường khách từ các công ty lữ hành: 15%.
Khách sạn sẽ tập trung vào phần thị trường mà khách sạn có khả năng phục vụ tốt nhất trong các thị trường đã xác định, đối với thị trường khách tham dự hội nghị, sự kiện: tập trung vào khách hàng tham dự hội nghị, sự kiện do trung tâm CWD tổ chức; đối với thị trường khách du lịch châu Âu: tập trung vào các khách hàng đến từ các nước Anh, Mỹ, Đức; đối với thị trường khách du lịch châu Á thì đối tượng khách hàng được quan tâm nhiều hơn sẽ là: Thái Lan , Singapore và Nhật Bản. Đối với đối tượng khách hàng là nội địa thì khách sạn chưa thực sự khai thác hết được tiềm năng của thị trường này. Trong thời gian sắp tới, khách sạn sẽ thực hiện các biện pháp cũng như chiến lược để làm tăng số lượng khách nội địa.
2.5. Phân tích thực trạng hoạt động marketing mix tại khách sạn CWD
Khách sạn CWD đã tiến hành xây dựng các phương án marketing mix một cách chi tiết, tỉ mỉ, được định hướng rõ ràng, linh động trong cách thực hiện và luôn quan tâm tới sự biến động của thị trường. Việc xây dựng và thực hiện chiến lược marketing mix tốt chính là nền tảng cơ sở để khách sạn đưa ra các chiến lược kinh doanh dài hạn, ngắn hạn, chiến lược thị trường và hoàn thành đúng mục tiêu phát triển mà khách sạn đã đề ra.
2.5.1. Chính sách sản phẩm
39
hóa có chức năng tiêu dùng thông thường khác. Các hàng hóa tiêu dùng thông thường ví dụ như: xà phòng, thuốc đánh răng, dầu gội,.. được bán ra dưới hình thức cho thuê phòng nghỉ, giá của các mặt hàng này đã được hạch toán và giá thành của dịch vụ thuê phòng nghỉ. Trong những sản phẩm hàng hóa mà khách sạn bán cho khách sạn thì hàng lưu niệm là một loại hàng đặc biệt, có ý nghĩa tinh thần và đem lại tác động về mặt tâm lý đặc biệt đối với khách du lịch. Chính vì vậy, khách sạn CWD rất chú trọng trong việc sản xuất, tuyển chọn và trưng bày mặt hàng này tại cửa hàng bán quà lưu niệm trong khách sạn. Các sản phẩm tại cửa hàng đều có in logo của khách sạn, đặc biệt, khi khách du lịch mua sản phẩm có giá trị bằng hoặc lớn hơn 300.000 đồng sẽ được tặng thêm móc khóa hoặc áo phông có in logo của khách sạn. Các khách du lịch trong nước cũng như nước ngoài rất ưa thích mặt hàng móc khóa và áo phông của khách sạn. Đặc biệt, khi khách hàng mua một sản phẩm là quà lưu niệm tại gian hàng đồng nghĩa với việc khách hàng đã đóng góp 3.000 đồng vào “Quỹ hỗ trợ phụ nữ và trẻ em có hoàn cảnh khó khăn”.
Sản phẩm là dịch vụ: Đối với sản phẩm là dịch vụ thì khách sạn chia ra làm hai loại: Sản phẩm dịch vụ cốt lõi và sản phẩm dịch vụ bổ sung, trong đó, dịch vụ cốt lõi là dịch vụ lưu trú (cho thuê phòng nghỉ). Các dịch vụ phụ trợ chiến lược gồm có: phòng họp, phòng hội nghị, tiệc cưới, dịch vụ nhà hàng. Các dịch vụ bổ sung gồm có: bể bơi, sân tennis, phòng tập gym, khu spa, trông trẻ,.. (dịch vụ bổ sung không bắt buộc); đưa đón khách từ sân bay, giặt là, trông xe, thang máy, dịch vụ du lịch và cung cấp thông tin về du lịch,…(dịch vụ bổ sung bắt buộc). Các dịch vụ bổ sung bắt buộc được quy định dựa vào thứ hạng của khách sạn.
Hình 2.1. Hội trường lớn của khách sạn CWD
Dịch vụ cho thuê phòng hội nghị, phòng họp
Về sản phẩm là dịch vụ cho thuê phòng hội nghị thì khách sạn có 5 loại phòng:
01 Hội trường lớn có diện tích 455m2 có sức chứa 500 chỗ ngồi. Bề mặt các bức tường xung quanh hội trường được ốp gỗ công nghiệp kết hợp các tấm cách âm mầu trầm đỏ, sàn nhà trải thảm vừa tạo sự trang trọng, hài hòa về mặt kiến trúc vừa
đem lại hiệu ứng cộng hưởng và khuếch tán âm thanh tốt nhất. Sân khấu rộng, trang thiết bị đầy đủ, hiện đại, hệ thống âm thanh công suất lớn, hệ thống ánh sáng tiêu chuẩn, tất cả đều phù hợp với không gian rộng lớn của hội trường.
Phòng họp Sen Vàng với diện tích 150m2 cùng với hệ thống trang thiết bị âm thanh, điện tử phục vụ hội thảo hội nghị hiện đại. Phòng cũng có thể ngăn đôi với diện tích 75m2 mỗi phòng rất linh hoạt cho quí khách lựa chọn tùy theo số lượng, nhu cầu và mục đích của từng cuộc họp.
Phòng họp Sen Bạc có diện tích 50m2 (phòng họp quốc tế) với phong cách bài trí và trang thiết bị sang trọng phu hợp với các cuộc họp, hội nghị sang trọng.
Phòng họp Hội nghị Hội thảo Sen Trắng với diện tích 100m2 với công suất tối đa dùng để tổ chức cuộc họp, hội nghị cho 100 người, với vách ngăn cách chia đôi tiện dụng, linh động khi khách hàng có nhu cầu số lượng người tham gia cuộc họp, hội thảo dưới 50 người.
Dịch vụ thuê phòng nghỉ
Hình 2.2. Phòng nghỉ Superior A
Đối với dịch vụ thuê phòng nghỉ, khách sạn có 3 loại phòng là: 26 phòng deluxe, 07 phòng apartment - suite, 65 phòng superior. Phòng nghỉ tiện nghi, hiện đại, có wifi, giường đơn hoặc giường đôi, đèn ngủ, điện thoại, điều hòa nhiệt độ cùng các trang thiết bị khác. Diện tích các phòng từ 23m2 đến 50m2.
Bảng 2.2. Các loại phòng của khách sạn CWD
Loại phòng Số lượng Kích thước
Superior Superior A 25 45 m2 Superior B 25 35 m2 Superior C 15 23 m2 Deluxe Deluxe A 16 45 m 2 2
41
Suite: Suite là loại phòng cao cấp nhất tại khách sạn. Khi sử dụng Standard Suite khách hàng sẽ được hưởng những dịch vụ trọng vẹn và tiện ích ở mức cao nhất. Đặc trưng riêng của loại phòng này là ngoài những dịch vụ tiện nghi theo tiêu chuẩn, khách sẽ có một không gian làm việc riêng, không gian tiếp khách riêng. Đối tượng chính của phòng Suite là những khách hàng cao cấp, thành viên của đoàn khách ngoại giao đến tham dự các sự kiện hoặc hội nghị và những khách có nhu cầu đặc biệt khác.
Deluxe: Deluxe được chọn lựa dựa trên nhu cầu khác nhau của khách hàng trong thực tế. Loại phòng này được trang bị tiện nghi ở mức vừa phải, tùy theo không gian của sản phẩm, khách sạn đã hình thành hai loại phòng Deluxe khác nhau, đó là: Deluxe A và Deluxe B. Điểm khác nhau giữa hai loại phòng này là Deluxe có ban công lớn, toàn bộ hướng nhìn ra hồ Tây, còn Deluxe có không gian hướng vào sân vườn nhiều hơn. Đối tượng khách hàng của phòng Deluxe là các đoàn khách được tổ chức có quy mô và yêu cầu dịch vụ chất lượng tốt.
Superior: là loại phòng chiếm tỉ lệ lớn nhất trong các loại phòng của khách sạn, được đầu tư theo đúng tiêu chuẩn 3,5 sao. Đây là loại phòng nhắm vào đối tượng khách có nhu cầu vừa phải, không có sự lựa chọn quá khắt khe về chất lượng dịch vụ. Khách sạn chia Superior ra làm 3 loại, sự khác biệt giữa 3 loại phòng này là không đáng kể.
Nhận xét:
Thực tế hoạt động của khách sạn CWD cho thấy:
Về phòng họp, hội nghị, khách hàng sử dụng chủ yếu hội trường cho những sự kiện lớn, tiệc cưới. Công suất sử dụng của các phòng họp Sen Bạc và Sen Vàng còn thấp.
Về phòng nghỉ, khách hàng ưu chuộng loại phòng Deluxe có ban công hướng ra hồ Tây. Phong cách trang trí của các phòng trong khách sạn tuy đơn giản nhưng vẫn mang lại vẻ sang trọng.
Về dịch vụ nhà hàng, doanh thu từ tiệc cưới khá lớn nhưng vì là dịch vụ theo mùa nên không ổn định.
Sự đa dạng về chất lượng cũng như mức giá thuê phòng tạo cho khách hàng rất nhiều sự lựa chọn sao cho phù hợp với nhu cầu tiêu dùng và khả năng thanh toán của mình. Các trang thiết bị được bố trí đồng đều với mục đích đồng nhất chất lượng dịch vụ một cách tối đa. (Đối với phòng họp: đều có 01 máy chiếu, 01 dàn loa, 01 bảng trắng và 01 flipchard,..; đối với phòng nghỉ: đều có 01 ti vi LCD, 01 điện thoại bàn, tranh ảnh treo tường,…). Khi khách sử dụng dịch vụ lưu trú tại khách sạn đều được tặng 01 bữa sáng/người và được phục vụ thêm cà phê, trà, hoa quả tráng miệng miễn phí. Cấu trúc dịch vụ mà khách sạn cung cấp cho khách hàng tương đối hoàn thiện, tuy nhiên, vẫn còn một vài điểm cần khắc phục, đó là:
Số lượng khách hàng sử dụng phòng Deluxe lớn hơn các phòng khác nên vào mùa cao điểm thường không đủ để phục vụ khách.
Khách sạn thường xuyên để thời gian khách chờ nhận phòng kéo dài, ảnh hưởng không nhỏ đến chất lượng dịch vụ.
Điện thoại bàn trong các phòng có chất lượng kém, loa rè khó nghe rõ và phím bấm không nhạy. Các khách hàng sử dụng loại phòng Superior thường phàn nàn về vấn đề này trong khi lượng phòng Superior lại chiếm tỉ lệ lớn nhất trong các loại phòng của khách sạn.
Dịch vụ nhà hàng, quầy bar – café
Hình 2.3. Nhà hàng Sen Bạc
Khách sạn CWD có 02 nhà hàng với 01 quầy bar – café.
Nhà hàng Sen Bạc: có diện tích 320m2, có thể phục vụ 55 mâm 6 hoặc 16 mâm 10, chuyên về ẩm thực châu Á. Tối thứ 6 hàng tuần có buffet Trung Hoa hoặc buffet sushi Nhật Bản.
Nhà hàng Sen Xanh: có diện tích 355,5m2, có thể phục vụ 20 mâm 6 hoặc 12 mâm 10, chuyên về ẩm thực châu Âu. Thứ 7 và Chủ nhật hàng tuần có chương trình ẩm thực đặc biệt và thường xuyên được thay đổi tạo sự mới lạ cho khách hàng.
Lotus Bar – café: được đặt ở tầng 2, Lotus Bar – café phục vụ khách hàng với menu đồ uống như: các loại café truyền thống, các loại sinh tố, cocktail, mocktail,… cùng các món ăn nhẹ.
Nhận xét:
Nhà hàng của khách sạn được bài trí sang trọng, thanh lịch, cách trình bày đẹp, bài bản và chất lượng món ăn rất ngon, nền ẩm thực đa dạng nhưng chưa được nhiều khách hàng biết đến và sử dụng ngoài các khách hàng tham dự sự kiện, tiệc cưới.
43
Lotus Bar – café bắt mắt, các trang thiết bị đầy đủ và được đầu tư kỹ lưỡng. Tuy nhiên, diện tích lại nhỏ, chỗ ngồi tản mát khiến nhiều lúc không đủ chỗ ngồi cho khách. Không gian nhà hàng thông với sảnh chính, do vậy, hệ thống làm mát trung tâm không đủ công suất làm mát. Khách bị nóng khi ngồi ăn trong mùa hè.
Khách sạn chưa có nhân viên pha chế các loại café và đồ uống rất phổ biến có nguồn gốc từ nước ngoài như: Espresso, Americano, Capuchino, Iceblended (đồ uống đá xay) và England Tea (Trà Anh Quốc). Các loại rượu cũng chưa có sự phong phú về chủng loại. Các loại cốc, tách phục vụ đồ uống còn chưa đạt chuẩn.
Các dịch vụ khác
Dịch vụ vệ sinh, giặt là: Phục vụ 24/24, khách sạn có nhận giặt là và vệ sinh theo yêu cầu riêng của khách. Các phòng nghỉ đều được vệ sinh đều đặn 01 lần/ngày.
Dịch vụ thể thao: Đối với khách hàng sử dụng dịch vụ lưu trú của khách sạn thì chi phí cho dịch vụ sân tennis, bể bơi và phòng gym là hoàn toàn miễn phí, riêng dịch vụ massage và khu spa sẽ mất phí.
Dịch vụ trông xe: Bãi để xe của khách sạn rộng rãi, thoáng mát.
Dịch vụ đưa đón khách: Khách sạn có đối tác là taxi Nội Bài để đưa đón khách từ sân bay về khách sạn và từ khách sạn ra sân bay, đối tác là hãng taxi HaNoi Tourist để đưa khách đi lại trong khu vực Hà Nội.
Nhận xét:
Khách sạn CWD chưa cung cấp dịch vụ thanh toán tại phòng khi khách hàng có yêu cầu mà chỉ chấp nhận thanh toán tại quầy lễ tân, chưa có dịch vụ dọn phòng theo yêu cầu của khách.
Bể bơi của khách sạn được đầu tư khá nhiều, các trang thiết bị và cơ sở vật chất luôn mới, tuy nhiên, nước bể bơi còn có nhiều flo gây mùi và có ảnh hưởng không tốt tới sức khỏe của khách hàng.
Bãi để xe của khách sạn chưa đủ diện tích để đáp ứng khách hàng vào mùa cao điểm.
2.5.2. Chính sách giá
Ngoài việc thu hút khách hàng bằng nâng cao chất lượng sản phẩm, tăng cường hoạt động quảng cáo thì khách sạn CWD luôn coi trọng việc xây dựng chính sách giá hợp lí bởi đây là một công cụ có tác động nhanh, mạnh tới dịch vụ và tạo lợi thế cạnh tranh cho khách sạn.
Bảng 2.3. Giá dịch vụ của khách sạn CWD
(Đơn vị tính: 1.000 Việt Nam Đồng)
Số
TT Danh mục dịch vụ Đơn vị tính Đơn giá của khách sạn CWD Khách sạn Paloma Khách sạn Maidza
1 Hội trường lớn Phòng/ngày Nửa ngày 22.000 18.000 20.00 0 17.50 0 25.000 20.000 2 Phòng hội nghị, hội
thảo, tiệc cưới lớn Phòng/ngày Nửa ngày 8.000 6.000 8.000 5.500 8.500 6.000 3 Phòng hội nghị, hội