6. Kết cấu của luận văn
1.3.2 Các nhân tố vi mô
- Khả năng tài chính của doanh nghiệp
Khả năng tài chính của doanh nghiệp là một trong những yếu tố quyết định phƣơng hƣớng phát triển thị trƣờng của doanh nghiệp. Vì nguồn lực của doanh nghiệp là có hạn nên đối với bất kỳ quyết định kinh doanh nào doanh nghiệp cũng phải cân nhắc đến nguồn tài chính hiện có có thích hợp để thực hiện phƣơng án kinh doanh đó hay không? Nếu doanh nghiệp có nguồn tài chính dồi dào có thể thực hiện đồng thời các chiến lƣợc phát triển thị trƣờng, nếu doanh nghiệp có nguồn tài chính hạn hẹp thì nên tập trung thực hiện một chiến lƣợc sao cho có hiệu quả nhất. Trong ngành Dƣợc phẩm, để sản phẩm đến tay ngƣời tiêu dùng, thì phải qua khâu trung gian là đại lý cấp 1 và quầy thuốc, nhà thuốc. Một số doanh nghiệp nƣớc ngoài vào Việt Nam với vốn đầu tƣ lớn, tài chính dồi dào, họ sẵn sàng cho nợ theo định kỳ hoặc nợ “gối” để lấy thị phần. Bên cạnh đó những doanh nghiệp Dƣợc ở trong nƣớc thì vốn ít, tiềm lực tài chính chƣa đủ, rất khó để cạnh tranh với doanh nghiệp nƣớc ngoài. Đề cạnh tranh thì đòi hỏi chiến lƣợc marketing phải làm sao cho hợp lý, vì thế yếu tố tài chính là một trong những yếu tố quan trọng trong việc quyết định marketing.
- Yếu tố công nghệ.
Đây là nhân tố ảnh hƣởng mạnh, trực tiếp đến doanh nghiệp. Công nghệ thƣờng biểu hiện qua phƣơng pháp sản xuất mới, kỹ thuật mới, vật liệu mới, thiết bị sản xuất, các bí quyết, các phát minh, phần mềm ứng dụng...Khi
công nghệ phát triển, các doanh nghiệp có điều kiện ứng dụng các thành tựu của công nghệ để tạo ra sản phẩm, dịch vụ có chất lƣợng cao hơn nhằm phát triển kinh doanh, nâng cao năng lực cạnh tranh. Tuy vậy, nó cũng mang lại cho doanh nghiệp nguy cơ tụt hậu, giảm năng lực cạnh tranh nếu doanh nghiệp không đổi mới công nghệ kịp thời. Nhất là trong ngành Dƣợc, sản phẩm có chất lƣợng hay không phải đánh giá qua dây chuyên công nghệ sản xuất đã đạt tiêu chuẩn GMP – WHO hay chƣa. Khi sản phẩm đạt chất lƣợng rồi, ngƣời tiêu dùng đã khẳng định đƣợc chất lƣợng sản phẩm thì việc ngƣời tiêu dùng tự tìm đến sản phẩm là điều rất dễ hiểu. Vì vậy muốn làm marketing tốt thì yếu tố công nghệ là một trong những đòn bẩy rất tốt cho doanh nghiệp.
- Nhóm nhân tố thuộc về nhà quản lý.
Nhóm nhân tố này bao gồm: Năng lực, trình độ chuyên môn và khả năng giao tiếp, tầm nhìn lãnh đạo. Năng lực đào tạo của nhà quản trị ảnh hƣởng rất nhiều đến chiến lƣợc marketing của doanh nghiệp. Nếu một nhà quản trị làm chiến lƣợc marketing biết phân tích đƣợc những điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp từ đó kết hợp những yếu tố bên ngoài doanh nghiệp nhƣ tình hình kinh tế, đặc điểm xã hội… thì sẽ có chiến lƣợc hợp lý, đúng đắn và không bị động trƣớc tình sự biến đổi mạnh của nền kinh tế thị trƣờng.
Bên cạnh đó marketing của doanh nghiệp nó thể hiện qua tầm nhìn và khát vọng của ngƣời lãnh đạo đó. Nếu nhà lãnh đạo muốn doanh nghiệp mình vƣơn ra nƣớc ngoài phải có chiến lƣợc khác so với muốn thƣơng hiệu doanh nghiệp mình ở trong nƣớc.
- Yếu tố đối thủ cạnh tranh.
Do yêu cầu của công nghệ sản xuất dƣợc phẩm và trình độ trang thiết bị hiện tại ở Việt Nam đang đƣợc các doanh nghiệp dƣợc phẩm đầu tƣ mạnh mẽ. Chính vì hiểu đƣợc điều đó mà Công ty và các đối tác chiến lƣợc đã đầu tƣ mạnh mẽ công nghệ hiện đại đạt các tiêu chuẩn thế giới và trong nƣớc, nên
Công ty đã có chỗ đứng khá vững chắc trên thị trƣờng, và có thị phần xứng đáng với những gì doanh nghiệp đã đầu tƣ. Hiện nay có rất nhiều các doanh nghiệp dƣợc phẩm lớn nhƣ: Dƣợc phẩm Hoa Thiên Phú, Dƣợc Hậu Giang, Dƣợc phẩm Sannofi, Ecopharma,… Sự xâm nhập của đối thủ cạnh tranh đã góp phần làm giảm thị phần tiêu thụ trong ngành dƣợc phẩm, bên cạnh đó làm cho thị trƣờng bão hòa chuyển từ “Đại dƣơng xanh sang đại dƣơng đỏ”.
Tuy nhiên các sản phẩm thay thế từ nƣớc ngoài mới là điều đáng quan tâm vì các sản phẩm dƣợc phẩm đến từ những nƣớc có nền y học dƣợc phẩm phát triển nhƣ: Hàn Quốc, Trung Quốc, Ấn Độ, Pháp, Đức…và tâm lý ngƣời tiêu dùng Việt Nam thì thích dùng hàng nhập ngoại.
Khi các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau sẽ dẫn đến hiện tƣợng nhƣ giảm giá hàng bán, khuyến mãi, dịch vụ sau bán hàng đƣợc nâng cao hơn… sẽ dẫn đến cuộc chạy đua về dịch vụ và chất lƣợng sản phẩm. Nhƣ vậy các doanh nghiệp muốn tồn tại phải xây dựng cho mình một chiến lƣợc marketing hoàn hảo hơn, vƣợt trội hơn so với doanh nghiệp khác.