Xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm tiêu dùng nhanh trong chuỗi bán lẻ tại TP HCM

LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Các hoạt động xây dựng thương hiệu cho sản phẩm tiêu dùng nhanh có tác động lớn đến đời sống người tiêu dùng không khu vực TP.HCM mà khắp nước Thực tế, người tiêu dùng ngày phải đối diện với hàng trăm loại sản phẩm khác Vì thế, doanh nghiệp, xác suất để sản phẩm lựa chọn trở nên nhỏ Đứng phương diện kinh doanh, Kotler (2008) Doyle (2002) cho thương hiệu trọng tâm chiến lược kinh doanh marketing Việc tạo dựng thành công thương hiệu mạnh khuyến khích lòng trung thành người tiêu dùng; nhờ làm gia tăng thị phần, lợi nhuận cách bền vững vượt trội so với đối thủ cạnh tranh Một vấn đề khác bật tốc độ phát triển nhanh chuỗi bán lẻ TP.HCM Cụ thể, báo cáo CBRE hội thảo mặt bán lẻ ngày 12/08/2010 cho biết TP.HCM có khoảng 300.000 m diện tích bán lẻ đại, tăng gấp đôi so với năm trước dự báo tăng mạnh vòng năm tới [1] Bởi số lượng kênh bán lẻ đại TP.HCM chưa đáp ứng đủ nhu cầu người tiêu dùng Cụ thể TP.HCM, 30 nghìn dân có cửa tiệm bán lẻ đại theo chuẩn 100 nghìn dân cần có trung tâm thương mại lớn, 10 nghìn dân cần có siêu thị 1000 dân cần từ 1-3 cửa hàng tiện ích [40] Do đó, doanh nghiệp bán lẻ kinh doanh địa bàn thành phố không ngừng mở rộng qui mô phân phối tất yếu không tránh khỏi xâm nhập doanh nghiệp bán lẻ nước Sự xâm nhập trở nên mạnh mẽ Việt Nam thức mở cửa thị trường bán lẻ từ ngày 1/1/2009 theo cam kết gia nhập WTO Đi với phát triển kênh phân phối đại, sản phẩm mang thương hiệu nhà bán lẻ bắt đầu xuất chứng tỏ vị tâm trí người tiêu dùng vài năm gần Điều làm tăng mức độ cạnh tranh ngành hàng tiêu dùng nhanh Khiến nhà sản xuất phải cân nhắc đến hoạt động xây dựng thương hiệu Đặc biệt doanh nghiệp vừa nhỏ đối tượng cần quan tâm nhiều thua nguồn lực tài yếu tố người Do đó, tác giả định chọn đề tài: “Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm tiêu dùng nhanh chuỗi bán lẻ TP.HCM” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp Mục đích nghiên cứu Tác giả tiến hành nghiên cứu đề tài với mục tiêu chính: Thứ nhất, xác định khoa học để xây dựng thương hiệu cho sản phẩm tiêu dùng nhanh chuỗi bán lẻ Thứ hai, phân tích hoạt động xây dựng thương hiệu cho sản phẩm tiêu dùng nhanh mà hầu hết doanh nghiệp áp dụng chuỗi bán lẻ nói riêng toàn ngành nói chung TP.HCM Thứ ba, đề xuất số giải pháp gợi ý nhằm khắc phục hạn chế tồn công tác xây dựng thương hiệu cho sản phẩm tiêu dùng nhanh chuỗi bán lẻ TP.HCM Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Các sản phẩm tiêu dùng nhanh chuỗi bán lẻ TP.HCM - Vấn đề nghiên cứu: Những hoạt động xây dựng thương hiệu cho sản phẩm tiêu dùng nhanh chuỗi bán lẻ TP.HCM Phạm vi nghiên cứu: - Về không gian: Tác giả tập trung chủ yếu đến siêu thị bán lẻ, cửa hàng tiện lợi tổ chức theo chuỗi ví dụ như: Coopmart, BigC, G7 mart, Familymart, Shop&Go, Circle K, Lotte Tuy nhiên cửa hàng bán lẻ chuyên phân ngành hay nhóm sản phẩm đặc trưng không đề cập khóa luận hệ thống cửa hàng thực phẩm Vissan, Fresh CP Mart (Công ty CP), Sagrifood… Do tính phong phú đa dạng sản phẩm tiêu dùng nhanh nên tác giả tập trung vào nhóm sau: Chăm sóc gia đình, chăm sóc cá nhân, thức uống, thức ăn - Về thời gian: Khóa luận tập trung phân tích thực trạng xây dựng thương hiệu cho sản phẩm tiêu dùng nhanh chuỗi bán lẻ TP.HCM từ năm 2006 đến từ đưa giải pháp cho giai đoạn 2011-2016 Phương pháp nghiên cứu - Nghiên cứu bàn: Tác giả thực tổng hợp phân tích thông tin từ nguồn công trình nghiên cứu khoa học, báo cáo tổ chức công ty nghiên cứu thị trường, báo tạp chí, internet Các thông tin thu thập hầu hết liên quan đến hoạt động xây dựng thương hiệu, đóng gói, định giá, xúc tiến chất lượng ngành hàng tiêu dùng - Ngoài ra, tác giả tiến hành khảo sát thực tế để tìm kiếm thông tin gần với yêu cầu đề tài Bảng khảo sát xây dựng dựa thông tin thứ cấp thu thập được, đặc biệt có tham khảo từ số mẫu khảo sát từ nghiên cứu liên quan để rút câu hỏi mang tính trọng tâm Bảng khảo sát nhằm tìm hiểu nhu cầu, nhận thức mối quan tâm người tiêu dùng thương hiệu sản phẩm tiêu dùng nhanh siêu thị TP.HCM Khu vực khảo sát: Vì giới hạn thời gian khả tài nên tác giả khảo sát siêu thị lớn Coopmart, BigC vài cửa hàng tiện lợi TP.HCM Số mẫu khảo sát thực 237 phần mềm áp dụng để phân tích SPSS 11.5 Phương pháp phân tích chủ yếu áp dụng với phần mềm SPSS 11.5 thống kê mô tả kiểm định Chi bình phương Kết cấu đề tài Ngoài lời mở đầu, kết luận, danh mục từ viết tắt, danh mục bảng biểu hình vẽ, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục, đề tài gồm chương: Chương 1: Cơ sở lí luận xây dựng thương hiệu cho sản phẩm tiêu dùng nhanh Chương 2: Thực trạng xây dựng thương hiệu cho sản phẩm tiêu dùng nhanh chuỗi bán lẻ TP.HCM Chương 3: Một số giải pháp gợi ý nhằm nâng cao hoạt động xây dựng thương hiệu cho sản phẩm tiêu dùng nhanh chuỗi bán lẻ TP.HCM Trong thời gian thực đề tài, tác giả nhận quan tâm hướng dẫn tận tình Giảng viên - Thạc sĩ Nguyễn Thị Thu Thảo Tác giả xin gởi đến cô lời cảm ơn chân thành sâu sắc Đồng thời, tác giả xin gởi lời cảm ơn đến toàn thể thầy cô giáo Đại Học Ngoại thương Cơ sở II – TP.HCM hết lòng truyền đạt kiến thức vô quý báu suốt bốn năm học vừa qua Mặc dù cố gắng hết sức, hạn chế tác giả thời gian, kiến thức lẫn kinh nghiệm thực tế nên khóa luận không tránh khỏi thiếu sót Tác giả mong nhận ý kiến đóng góp từ Quý thầy cô bạn đọc để khóa luận ngày hoàn thiện Sinh viên thực Tô Anh Thơ CHƯƠNG 1: CỞ SỞ LÍ LUẬN VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO CÁC SẢN PHẨM TIÊU DÙNG NHANH I Khái quát xây dựng thương hiệu Định nghĩa thương hiệu xây dựng thương hiệu Thương hiệu khái niệm không dễ dàng xác định có nhiều quan điểm khác từ nhà nghiên cứu Dave Dolak nêu rõ ý kiến nghiên cứu “Building a strong brand: brands and branding basics” Cũng tác phẩm trên, Dolak diễn đạt thương hiệu danh từ để tên công ty, tên sản phẩm kí hiệu nhận dạng độc logo hay nhãn hiệu Khá đồng tình với cách nhìn nhận trên, Ghodeswar cho thương hiệu “tên/biểu tượng giúp phân biệt logo, nhãn hiệu, thiết kế bao bì nhằm xác định hàng hóa dịch vụ một nhóm người bán nhằm phân biệt hàng hóa dịch vụ với đối thủ cạnh tranh” [85] Theo quan điểm giáo sư Tôn Thất Nguyễn Thiêm, chuyên gia lĩnh vực nghiên cứu giảng dạy thương hiệu, “thương hiệu bao gồm tất mà khách hàng thật cảm nhận doanh nghiệp sản phẩm dịch vụ cung ứng doanh nghiệp” Hay nói cách khác, “thương hiệu khái niệm xuyên suốt quy trình từ thông điệp gửi doanh nghiệp đến thông điệp nhận đối tác doanh nghiệp Vì thương hiệu mang tính phi vật thể, cách kết nối mối quan hệ bền vững doanh nghiệp khách hàng” [64] Hiện nay, tượng bật môi trường kinh doanh tầm quan trọng thương hiệu tâm trí người tiêu dùng nhà đầu tư xét tầm địa phương lẫn quốc tế Kotler (2008), Shiffman Kakuk (2004), Nilson (1998) Doyle (2002) thống quan điểm thương hiệu thành công xây dựng tốt có khả thúc đẩy tài sản cổ đông nhờ kiếm thị phần giữ chân khách hàng trung thành Hay nói cách khác, “thành công thương hiệu xuất phát từ khả trì giá trị gia tăng xét mặt cạch tranh” [80] Bên cạnh đó, Kaputa (2005) quan tâm xây dựng thương hiệu cách tạo hình ảnh tâm trí người tiêu dùng họ nghĩ tên, sản phẩm hay người Đó cảm giác nhận thức người tiêu dùng thuộc tính thương hiệu, cách thức thể mang lại Một thương hiệu đại diện cho chất lượng diện mạo sản phẩm hay dịch vụ Nó thường bao gồm cảm giác nhận thức cá nhân chất lượng, hình ảnh, phong cách sống địa vị sản phẩm hay người Thậm chí muốn đưa đánh giá kĩ lưỡng trước đặc tính ưa thích hay lựa chọn, có khuynh hướng dựa xúc cảm sản phẩm hay dịch vụ Do đó, hình ảnh tượng trưng khách hàng nhận thức quan trọng đặc trưng hay thuộc tính sản phẩm Rõ ràng xây dựng thương hiệu tượng động phát triển không ngừng nên đòi hỏi phải nhận định cách thường xuyên Do đó, để thấu hiểu viễn cảnh đắn xây dựng thương hiệu, cần xem xét trình phát triển nhằm chủ động đáp ứng nhu cầu thay đổi cách phù hợp Quá trình phát triển xây dựng thương hiệu Trước Công Nguyên, xây dựng thương hiệu xem công cụ để phân biệt sản phẩm người sản xuất so với người khác Theo Nilson (1998), minh họa xây dưng thương hiệu gắn với việc sản xuất đèn dầu Hi Lạp Thuật ngữ “xây dựng thương hiệu” hiểu cách xác việc đốt tên hay biểu tượng lên vật thể xác định tiến hành cách nhiều kỉ trang trại Cho đến kỉ 19, xây dựng thương hiệu đóng vai trò bảo đảm kĩ thuật để xây dựng tiếng tăm cho sản phẩm Tuy nhiên thời đại công nghiệp, phát triển mạnh mẽ sản xuất phân phối nới rộng khoảng cách nhà sản xuất người tiêu dùng [92] Vì thế, nhà sản xuất bắt buộc phải xây dựng thương hiệu cho sản phẩm truyền lợi ích độc sản phẩm thông qua phương tiện truyền thông khác để chắn thương hiệu giữ đặc điểm nhận dạng [97] Ngày nay, thương hiệu tiếng Coca Cola, Sony, McDonalds tiếp cận xây dựng thương hiệu thông qua việc đầu tư hàng trăm tỉ đô la để thúc đẩy tín nhiệm khách hàng vị tương ứng với thương hiệu Bởi thương hiệu có tín nhiệm khách hàng lịch sử vững nhanh chóng hệ sau ủng hộ nhận diện dễ dàng thông qua mạng truyền thông rộng khắp giới Hiển nhiên, mục tiêu cuối việc xây dựng thương hiệu không lợi ích thúc đẩy hình ảnh thương hiệu đến với thị trường mục tiêu, từ bảo vệ dòng tiền tương lai [81] Việc xem xét trình phát triển xây dựng thương hiệu chức thuộc nguyên lí Marketing Điều hữu dụng cho việc tìm hiểu phận hợp thành thương hiệu Chúng giúp thương hiệu có thành công dài hạn, đặc trưng độc nhất, diện tâm trí khách hàng Các phận hợp thành thương hiệu Có ba phận cấu thành nên thương hiệu: chiến lược thương hiệu, định vị thương hiệu, nhân cách thương hiệu [82] 3.1 Chiến lược thương hiệu Chiến lược thương hiệu dành cho thương hiệu xuyên suốt từ ý tưởng, định vị, lựa chọn thị trường mục tiêu, lựa chọn tên thương hiệu, logo, xây dựng hệ thống nhận dạng thương hiệu…, sau trình xây dựng cho thương hiệu ngày mạnh Do đó, chiến lược thương hiệu bao gồm nhiều giai đoạn, xuyên suốt theo “chiều dài lịch sử” thương hiệu, từ lúc khai sinh lúc có tên tuổi - hoạch định “theo chiều sâu” lâu dài cho thương hiệu [23] Chiến lược thương hiệu không trọng đến doanh số, thị phần, độ phủ giai đoạn ngắn hạn mà nhằm định hướng trọng tâm cho việc quản lý thương hiệu, đồng thời tạo tảng vững giúp nhà quản lý thực đồng hoạt động liên quan đến thương hiệu 3.2 Định vị thương hiệu Định vị thương hiệu việc tạo vị riêng biệt thương hiệu môi trường cạnh tranh để bảo đảm người tiêu dùng thị trường mục tiêu phân biệt thương hiệu với thương hiệu cạnh tranh khác [54] Thứ nhất, xây dựng vị riêng biệt dựa khía cạnh vật chất hay chức thương hiệu Một thương hiệu định vị theo vài tiêu chuẩn chức lớn/nhỏ, nhanh/chậm, nam/nữ Trong thị trường bảo hòa, thương hiệu định vị gắn kết với nhau; thị trường đổi mới, người ta quan tâm đến đặc điểm nhận dạng đặc tính mà thương hiệu khác mang lại [82] Thứ hai, việc định vị thương hiệu mang tính chất quan trọng có liên quan trực tiếp đến suy nghĩ nhận định người tiêu dùng [54] Nếu khách hàng định chuyển đổi thương hiệu, họ thường xem xét hai ba thương hiệu mang lợi ích giống sau chọn dựa giá trị đặc biệt mà họ nhận lúc mua hàng 3.3 Nhân cách thương hiệu “Nhân cách thương hiệu (Brand Personality) gương phản chiếu mà thông qua khách hàng nhìn nhân cách họ tự hào giao dịch với thương hiệu Những giá trị nhân sinh học tôn vinh thông qua hành xử thương hiệu phải xuất phát từ giá trị khách hàng chọn làm mẫu mực cho họ” Đó đúc kết GS.TS Tôn Thất Nguyễn Thiêm đưa hội thảo “Thấu hiểu nhân cách tiêu dùng để phát triển nhân cách thương hiệu” diễn TP.HCM tháng năm 2010 [24] Giáo sư khẳng định thương hiệu có nhân cách phải hội tụ đủ ba yếu tố: đối xử đàng hoàng với người lao động, bảo vệ môi trường sinh thái thấu hiểu người tiêu dùng Đứng góc nhìn khác, có nội dung giúp định hình nhân cách thương hiệu: gợi cảm, lí trí, xúc cảm [94] Nội dung gợi cảm thương hiệu xoay quanh việc tác động sản phẩm đến thị giác, xúc giác thính giác nội dung lí trí nhắm thẳng vào việc thể mặt vật chất sản phẩm nội dung xúc cảm lại tập trung vào lợi ích tâm lí mà sản phẩm gợi lên tâm trí người tiêu dùng [82] Điển Coca Cola đáp ứng nhu cầu khách hàng mục tiêu Nam Phi nhiều cách khác Thứ nhất, khách hàng dễ dàng tiếp cận sản phẩm cần Thứ hai, sản phẩm phải luôn giữ lạnh đến tay người tiêu dùng Thứ ba, giá phù hợp để người tiêu dùng cảm thấy việc bỏ tiền mua sản phẩm thỏa đáng Thứ tư, bao bì sản phẩm thật lôi để khách hàng dễ nhận diện phù hợp thời thu hút khách hàng trẻ Cuối cùng, truyền thông marketing không để kích thích nhu cầu mà nhấn mạnh đến việc đóng góp cho cộng đồng Nhận thức giá trị thương hiệu 4.1 Khái niệm: Giá trị thương hiệu tập hợp tất giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho bên hữu quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…) Những giá trị cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm gia tăng giá trị người liên quan [47] Theo giáo sư David A Aaker, giá trị thương hiệu gồm có bốn yếu tố cấu thành: trung thành khách hàng thương hiệu (brand loyalty), việc khách hàng nhận thương hiệu cách mau chóng (brand awareness), chất lượng sản phẩm hay dịch vụ cung cấp nhận thức khách hàng (percived quality), liên tưởng khách hàng nghe nhìn thấy thương hiệu (brand association) Theo Keller, giá trị thương hiệu kiến thức thương hiệu (brand knowledge) khách hàng thương hiệu Từ đó, giá trị thương hiệu gồm phần phần bao gồm: nhận biết thương hiệu (brand awareness) hình ảnh thương hiệu (brand image) Ngoài ra, nghiên cứu giáo sư Trần Đình Thọ thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam đưa thành phần giá trị thương hiệu bao gồm: nhận biết thương hiệu (brand awareness), chất lượng cảm nhận (perceived quality) lòng ham muốn thương hiệu (brand passion) [31] Như vậy, giá trị thương hiệu giá trị tiền mặt (thư giá = book value) thương hiệu Để phát triển giá trị thương hiệu tầm cao, nhiều doanh nghiệp phải nhiều thời gian chi phí lại nhận nhiều lợi ích như: đạt lợi khác biệt nhờ vào nhận thức khách hàng, ngăn cản thương hiệu khác xâm nhập vào thị trường, thúc đẩy việc mở rộng tầm quốc tế, bảo vệ sản phẩm trước thay đổi thị hiếu khách hàng [91] 4.2 Các tiêu thức xây dựng giá trị thương hiệu Keller (2003) đưa tiêu thức mang tính logic để thực xây dựng giá trị thương hiệu: trội thương hiệu, hiệu thương hiệu, hình tượng thương hiệu, đánh giá khách hàng, cảm nhận khách hàng cộng hưởng Trong giới hạn phạm vi nghiên cứu đề tài, tác giả tóm tắt cách khái quát nội dung mô hình “giá trị thương hiệu dựa khách hàng” Keller để bổ sung cho sở lí thuyết thương hiệu, từ hình thành tảng vững phục vụ nghiên cứu tốt vấn đề chương Hình 1.1: Mô hình giá trị thương hiệu dựa khách hàng “Nguồn: Kevin Lane Keller (2003), Strategic brand management, Irwin Mcgraw-Hill” Thứ nhất, trội thương hiệu liên quan đến khía cạnh nhận thức thương hiệu: Chiều rộng chiều sâu nhận thức thương hiệu, Cơ cấu loại sản phẩm ứng dụng chiến lược Thứ hai, hiệu thương hiệu liên quan đến cách thức mà sản phẩm hay dịch vụ cố gắng đáp ứng nhu cầu mang tính chức (thực dụng) người tiêu dùng giai đoạn để tạo nên lòng trung thành khách hàng thương hiệu, bao gồm: Những thành phần sơ cấp đặc điểm bổ sung; 10 cửa hàng tiện lợi nữa, cụ thể khâu thiết kế bao bì trưng bày Bên cạnh đó, việc trì mối quan hệ với kênh phân phối điều cần quan tâm thường xuyên Ngoài ra, doanh nghiệp cần theo dõi tình hình phát triển nhãn hiệu riêng siêu thị để có thay đổi kịp thời Xét riêng góc độ nhà bán lẻ, cần nhận diện xu hướng thay đổi nhãn hiệu riêng phát triển mô hình Thứ ba, doanh nghiệp nên phát triển marketing qua mạng mạnh Quan trọng tìm kiếm lựa chọn kênh có mật độ truy cập cao để truyền tải thông tin Thứ tư, trước sức ép xâm nhập ngành thương hiệu tiếng giới theo xu hướng mở cửa hợp tác quốc tế, có hai phương án thương hiệu cần cân nhắc: Thứ nhất, tạo khác biệt tìm kiếm thị trường (thị trường ngách); Thứ hai, hợp tác thương hiệu với doanh nghiệp khác để tăng thực lực hoạt động tạo dựng hình ảnh Tuy nhiên, phương án đầu đòi hỏi nguồn nhân lực quản lí thương hiệu hiệu phải có tầm nhìn xa, đồng thời doanh nghiệp chấp nhận thay đổi gần toàn diện từ R&D đến sản xuất nên kinh phí đầu tư nhỏ Trong khi, phương án hai tương đối dễ dàng tận dụng nguồn lực có Thứ năm, để né tránh giảm thiểu rủi ro kinh tế có biến động nhanh nay, doanh nghiệp phải cân nhắc đến việc đầu tư hoạt động xây dựng thương hiệu chiều sâu nhiều đầu tư theo chiều rộng Điều có nghĩa tập trung nhiều vào hoạt động xem có hiệu (đặc biệt doanh nghiệp nhỏ vừa) Tất nhiên, thân doanh nghiệp phải có tinh thần sẵn sàng để thay đổi Cuối cùng, doanh nghiệp phải đầu tư nghiên cứu văn luật phải nắm bắt xu hướng thay đổi để có sở đề xuất với quan chức tọa đàm nhà nước doanh nghiệp 78 II Một số giải pháp gợi ý nhằm nâng cao hoạt động xây dựng thương hiệu cho sản phẩm tiêu dùng nhanh chuỗi bán lẻ TP.HCM Cở sở giải pháp Từ phân tích, đánh giá hoạt động xây dựng thương hiệu cho sản phẩm tiêu dùng nhanh chuỗi bán lẻ TP.HCM chương 2; kết hợp với dự báo nhu cầu xu hướng tiêu dùng, hội – thách thức, giải pháp cụ thể nêu với mục tiêu nâng cao hiệu hoạt động xây dựng thương hiệu Các giải pháp đưa dựa kết hợp mô hình SWOT, theo đó, doanh nghiệp dùng mạnh để tranh thủ hội vượt qua thách thức; đồng thời khắc phục điểm yếu để đón lấy hội giảm thiểu rủi ro Các giải pháp dựa vào tảng chủ yếu số học thuyết: chiến lược Cobranding, nguyên lí 20/80… số kinh nghiệm thành công đúc kết từ doanh nghiệp nước Giải pháp gợi ý 2.1 Nhóm giải pháp cho doanh nghiệp vừa nhỏ 2.1.1 Chiến lược Co-branding (hợp tác thương hiệu) a Khái niệm: Dựa vào định nghĩa số nhà nghiên cứu giới Khan (1999), Boone (1997) Blackett & Boad (1999, xvi), Co-branding mang số đặc trưng sau: Thứ nhất, đòi hỏi phải có kết hợp từ hai thương hiệu trở lên giai đoạn thương hiệu công nhận khách hàng Thứ hai, sau có co-branding thương hiệu tham gia cấu thành tồn trì cách độc lập trung dài hạn Thứ ba, chủ sở hữu thương hiệu tiến hành chiến lược co-branding có chủ đích khách hàng tiềm phải nhận biết hợp tác Cuối cùng, co-branding phải tạo sản phẩm hay dịch vụ mới, tách biệt nhiên chúng thành công có đối tác làm toàn sản phẩm hay dịch vụ b Nguyên nhân ứng dụng chiến lược Co-branding 79 - Chính thành công sản phẩm thông qua chiến lược co-branding thúc đẩy lòng tin khách hàng chất lượng thương hiệu ban đầu - Hoạt động tiếp thị có phối hợp hai thương hiệu nên tiết kiệm chi phí marketing, dẫn đến làm giảm chi phí chung, góp phần tăng lợi nhuận tính đơn vị sản phẩm Không doanh nghiệp mà quan trọng người tiêu dùng hưởng lợi nhiều nhờ giá giảm Tất yếu thúc đẩy quan tâm khách hàng đến thương hiệu thương hiệu ban đầu - Bản thân doanh nghiệp gia tăng thêm lượng khách hàng cách dễ dàng Bởi sau hợp tác thương hiệu, hai tiếp cận đối tượng khách hành dựa vào giá trị đóng góp bên thương hiệu Khi khách hàng nhận biết diện thương hiệu ban đầu giá trị đóng góp đó, tạo điều kiện cho họ tiếp nhận thương hiệu ban đầu dễ dàng - Trong chiến lược co-branding, khó tìm thấy cân giá trị thương hiệu Thay vào đó, có thương hiệu vượt trội thương hiệu lại Do đó, hiệu ứng “ánh hào quang” tất yếu xảy tiến hành hợp tác Điều có nghĩa thương hiệu mạnh thúc đẩy thương hiệu lại phát triển thành công c Cách thức ứng dụng Bước 1: Nhìn nhận lại thân thương hiệu doanh nghiệp Trước tiến hành hợp tác thương hiệu, thương hiệu cần phải hiểu ai, hay nói cách khác hiểu “bản sắc thương hiệu mình” – người khác nhìn nhận tin tưởng Bên cạnh đó, phải xác định mục tiêu hợp tác cân nhắc tác động đến tầm nhìn, sứ mệnh công ty Sau tìm đối tác thích hợp Bước 2: Lựa chọn hình thức co-branding Nếu xét theo qui trình cung cấp - sản xuất - phân phối - tiêu dùng có hình thức hợp tác chính: hợp tác với nhà cung cấp, hợp tác với nhà phân phối hợp tác với đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp ngành Qua phân tích đánh giá tình hình đưa sản phẩm vào siêu thị khả trì tính bật thương hiệu môi trường này, doanh nghiệp vừa nhỏ 80 nên xem xét việc hợp tác thương hiệu với kênh phân phối đại Sản phẩm đưa vào siêu thị lúc mang thương hiệu doanh nghiệp nhà bán lẻ Bản thân doanh nghiệp hưởng số ưu đãi như: không chịu chi phí chân, hoạt động trưng bày, không đánh thương hiệu qua kênh phân phối hình thức nhãn hiệu riêng Đứng lập trường nhà bán lẻ đại, siêu thị hay của hàng tiện lợi hưởng khoản tiền từ doanh số với vai trò đối tác (không đơn chiết khấu trước đây), rủi ro chia cho hai bên (ưu việt so với hình thức nhãn hiệu riêng) Ngoài ra, thương hiệu tạo tính ràng buộc cho hai bên cao (so với mối quan hệ nhà cung cấp – nhà phân phối theo kiểu truyền thống) Nếu doanh nghiệp muốn phục vụ tốt hai xu hướng tiêu dùng bật: tính sản phẩm phải có tính chuyên biệt cao tiêu dùng xanh, họ tính đến phương án hợp tác thương hiệu với nhà cung cấp đủ chuẩn để có nguồn nguyên liệu sản xuất tốt mang lại giá trị “thiên nhiên” cho sản phẩm Hơn thế, giá thành sản phẩm giảm tạo sức cạnh tranh cho thương hiệu thị trường Nhưng hạn chế chiến lược hầu hết khách hành quan tâm đến nhà cung cấp doanh nghiệp Thay vào đó, họ quan tâm yếu đến tiếng tăm doanh nghiệp trực tiếp sản xuất Cho nên, việc tìm kiếm nhà cung cấp đủ sức để tác động tích cực đến thương hiệu không dễ dàng Đối với hình thức lại, kết hợp với đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp khác ngành thương hiệu hợp tác tất nhiên mang tính vượt trội Nhưng điều có nhiều khó khăn Thứ khác biệt số tính khác định hướng khác dễ gây xung đột giá trị Thứ hai thương hiệu bổ trợ cho nhờ vào tích hợp tính xu hướng tiêu dùng ngày chuyên biệt hóa Thứ ba khả thuyết phục thương hiệu lớn ngành chịu hợp tác khó họ chưa thấy lợi ích xứng đáng để chấp nhận rủi ro hợp tác với thương hiệu hơn, thương hiệu nhỏ hợp tác với Nếu tiến hành hợp tác giảm chi phí cho cốt yếu Việc đòi hỏi nhận 81 ảnh hưởng tích cực nhiều từ phía thương hiệu đối tác không dễ dàng Vì thế, theo quan điểm tác giả, hai hình thức có phần vượt trội phù hợp với xu hướng tiêu dùng thuận theo nhu cầu phát triển thương hiệu kênh bán lẻ đại Bước 3: Xem xét hoạt động triển khai hợp tác - Cân nhắc việc hình thành tên hoàn toàn hay kết hợp tên cũ hai thương hiệu cho sản phẩm Điều đáng quan tâm thương hiệu phải có tính thúc đẩy người tiêu dùng nhận thức thương hiệu ban đầu mục đích giải pháp xét nâng cao nhìn nhận khách hàng thương hiệu trước - Phân định quyền hạn khâu từ sản xuất đến xúc tiến hai bên cho thương hiệu Ví dụ, qui định tận dụng kênh phân phối để tiếp cận khách hàng; hợp tác hỗ trợ kinh phí để triển khai chiến lược marketing, PR, tài trợ … - Phải chuẩn bị phương thức nhằm cân đo, đong đếm mức độ tác động thương hiệu tới thương hiệu cũ để có phương án tăng cường hay hủy bỏ hợp tác kịp thời 2.1.2 Xây dựng thương hiệu từ bên Việc đào tạo huấn luyện nhân viên để họ hiểu qua có khả phản ánh thông điệp mà thương hiệu muốn truyền đạt đến khách hàng khâu trình xây dựng phát triển thương hiệu Để thực thành công, cần đảm bảo đáp ứng đầy đủ bước [14]: Bước 1: Đồng hóa tính cách, giá trị thuơng hiệu, văn hóa doanh nghiệp Đội ngũ marketing công ty phải làm việc sát hợp tác với mảng nhân công ty để đảm bảo rằng: giá trị thông thường công ty bên lẫn bên đồng hài hòa với Bước 2: Cố gắng tranh thủ ủng hộ nhân viên việc xây dựng thương hiệu Sắp xếp tiêu chuẩn việc tuyển dụng khen thưởng nhân viên với tiêu chuẩn giá trị thương hiệu Hãy cố gắng tìm kỹ 82 phù hợp lực cần thiết để nhân viên đại diện cho thương hiệu cách hiệu Bước 3: Củng cố liên tục giải thích hoạt động giá trị thương hiệu Hãy sử dụng chế giao tiếp từ bên công ty để củng cố giải thích giá trị hành vi phản ánh điều hứa hẹn thương hiệu Hãy thực điều liên tục chúng trở nên quen thuộc trình xây dựng thương hiệu công ty 2.1.3 Nguyên tắc 80/20 a Đôi nét nguyên tắc 80/20 “Nguyên tắc 80/20” gọi “nguyên tắc Pareto” hay “nguyên tắc nổ lực tối thiểu”, phát vào năm 1897 nhà kinh tế học Vilfredo Pareto (1848 – 1923) Nguyên tắc phát biểu cách tổng quát: 20% nỗ lực tạo 80% kết cuối Khả áp dụng kiểm chứng qua nhiều công trình nghiên cứu thực tế nhiều năm Chẳng hạn như: 20% khách hàng tạo 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp hay 20% thương hiệu hàng đầu chiếm lĩnh 80% thị phần Điều cho thấy thực tế ứng dụng "quy tắc" xác hoàn toàn tuyệt đối Theo Richard Koch (Tác giả series sách quy luật 80/20): “Nhiều mối quan hệ kết nguyên nhân gần tỉ lệ 70/30 80/20 Nhưng có thực tế xảy trường hợp 50% nguyên nhân dẫn đến 50% kết quả” Cho nên nguyên tắc mang ý nghĩa bao hàm: phần lớn kết đạt nhờ vào phần nhỏ nổ lực; sử dụng để lựa chọn nhiệm vụ ưu tiên, giúp nhận vấn đề quan trọng nhằm dành thời gian nguồn lực tập trung vào để có hiệu cao b Cách thức vận dụng - Định hướng: Như đề cập phần hạn chế, qui mô hoạt động kinh doanh nhỏ, yếu nguồn lực tài người nên doanh nghiệp vừa nhỏ cần áp dụng quy tắc Pareto theo định hướng sau: Thứ xây dựng hoạt động thương hiệu nhắm đến 20% khách hàng - đối tượng mang đến 80% lợi nhuận 83 cho công ty; thứ hai tập trung nguồn lực vào 20% hoạt động xây dựng thương hiệu mà chiếm 80% kết - Phương pháp: Bước 1: Thu thập liệu thứ cấp sơ cấp để xác định yếu tố nguyên nhân Ví dụ: định hướng đầu tiên, cần phân loại nhóm khách hàng mục tiêu mà hoạt động xây dựng thương hiệu hướng đến; định hướng kế tiếp, loại hình hoạt động xây dựng thương hiệu Bước 2: Sử dụng kết hoạt động khứ phương pháp đo lường áp dụng để xác định % kết yếu tố nguyên nhân Bước 3: Dựa vào liệu thu thập vẽ biểu đồ đường thẳng đơn giản biểu đồ biểu đồ tròn Bước 4: Nhận tỉ lệ 20% - “những yếu tố nguyên nhân quan trọng” Đơn giản quan sát thấy biểu đồ tỉ lệ 20% yếu tố nguyên nhân giải thích cho 80% kết xảy Cụ thể với định hướng trên, xác định nhóm khách hàng mang đến 80% lợi nhuận hoạt động quan trọng thúc đẩy phát triển thương hiệu cho sản phẩm doanh nghiệp Bước 5: Lên kế hoạch, chiến lược phân bổ nguồn lực thích hợp cho nhóm yếu tố nguyên nhân thích hợp Ví dụ, giai đoạn khó khăn, doanh nghiệp cắt giảm từ bỏ số hoạt động quảng cáo hay tài trợ hiệu cao c Lợi ích dự kiến Quy tắc Pareto thực tế giúp cho doanh nghiệp xác định đối tương cần đầu tư, không lãng phí phân tán nguồn lực Hơn thế, đầu tư có trọng điểm đem đến cho doanh nghiệp vừa nhỏ có hội cạnh tranh chiến lược với công ty giữ vị trí thống lĩnh Việc chấp nhận từ bỏ số hoạt động nhỏ để trì triển vọng phát triển chiến lược khôn ngoan thị trường cạnh tranh gay gắt 2.1.4 Thuê giám đốc thương hiệu 84 Tuy giải pháp có khả giải vấn đề mà nhiều doanh nhỏ vừa vấp phải yếu tố cốt lõi để triển khai người Nhìn chung, nhân lực làm thương hiệu doanh nghiệp chưa đáp ứng yêu cầu việc bỏ chi phí đến trăm nghìn đô la để thuê chuyên gia thương hiệu nước tư vấn bất khả thi trở ngại tài với rủi ro chiến lược không phù hợp Giải pháp cho thuê giám đốc thương hiệu abviet.com Lantabrand lựa chọn tối ưu giúp doanh nghiệp vượt qua khó khăn, đồng thời giải toán nhân thương hiệu cao cấp kế hoạch phát triển chiến lược kinh doanh dài hạn Với dịch vụ này, doanh nghiệp ký hợp đồng, abviet.com hay Lantabrand trở thành giám đốc thương hiệu thức doanh nghiệp, chịu trách nhiệm hoạch định kế hoạch thương hiệu, phối hợp với doanh nghiệp xây dựng quảng bá phát triển thương hiệu Với mức phí phù hợp từ 50-100 triệu đồng (tùy thuộc vào thời gian yêu cầu), doanh nghiệp trả chi phí như: bảo hiểm y tế, bảo hiểm xã hội, thuế thu nhập cá nhân, chế độ đãi ngộ… Abviet.com hay Lantabrand với nhóm chuyên gia thương hiệu cấp cao khác tư vấn hoạch định kế hoạch xây dựng thương hiệu Dịch vụ mang đến giải pháp toàn diện cho doanh nghiệp công nghệ làm thương hiệu với nhân có kinh nghiệm đào tạo nước thương hiệu, trải qua trình nghiên cứu, đúc kết kinh nghiệm từ việc xây dựng thương hiệu cho tập đoàn, công ty, đối tác liên kết lớn * Những hoạt động tiến hành: - Hình thành phận quản trị thương hiệu chuyên nghiệp công ty, đồng thời hỗ trợ đào tạo, tuyển dụng nhân thương hiệu giúp giảm thiểu đến mức thấp rủi ro trình xây dựng thương hiệu - Xây dựng kế hoạch phát triển chiến lược thương hiệu dài hạn vào ý kiến, thảo luận phận quản lý cấp cao doanh nghiệp 85 nhóm giám đốc thương hiệu, chuyên gia cấp cao trước trình bày kế hoạch cho hội đồng quản trị, từ hạn chế tối đa rủi ro đầu tư xây dựng thương hiệu - Tiết kiệm tối đa ngân sách chi phí để bổ sung vốn lưu động đầu tư kinh doanh khác - Công việc giám đốc thương hiệu thuê là: Xây dựng cấu trúc móng thương hiệu, hỗ trợ hoạch định chiến lược thương hiệu; Định vị thương hiệu, xác lập hình ảnh, tính cách đặc trưng thương hiệu; Thực chương trình truyền thông quảng bá thương hiệu; Tuyển dụng đào tạo nhân thương hiệu, xây dựng đội ngũ quản lý thương hiệu doanh nghiệp, thiết lập phòng PR thương hiệu chuyên nghiệp cho doanh nghiệp; Nghiên cứu, quản trị hạ tầng thương hiệu, thực công việc liên quan đến quảng bá, xây dựng thương hiệu 2.2 Giải pháp cho nhà bán lẻ Tuy định vị giá rẻ chiến lược thành công áp dụng sản phẩm mang thương hiệu nhà lẻ TP.HCM việc tiếp tục trì mang đến hạn chế đề cập phần 2.2 chương II Giải pháp khắc phục cách hiệu dựa vào kinh nghiệm xây dựng phát triển nhãn hiệu riêng nhà lẻ tiếng giới, mà điển hình siêu thị Aldi (CHLB Đức) Họ thành công định hướng phát triển sản phẩm mang thương hiệu nhà bán lẻ theo mô hình tháp nhãn hiệu riêng đây: Hình 3.1: Mô hình tháp nhãn hiệu riêng 86 “Nguồn: [60]” - Nhãn hiệu riêng giá thấp: Sản phẩm có giá hay chất lượng thấp, bao bì đóng gói đơn giản nhà bán lẻ giảm giá Khối lượng doanh số sản phẩm cao (ví dụ dầu gội đầu Aldi làm tóc bán triệu chai năm Đức Hà Lan) đơn giá thấp tới 50% so với thương hiệu quốc gia - Nhãn hiệu riêng đại chúng: Là nhãn hiệu “sao chép” từ thương hiệu quốc gia hạng A Chất lượng gần thương hiệu quốc gia hạng A chào giá mức thấp Bao bì sản phẩm tương tự sản phẩm hạng A hấp dẫn người tiêu dùng Doanh số sản phẩm lớn giá thấp sản phẩm hạng A quốc gia 20-30% - Nhãn hiệu riêng hàng đầu: Gồm sản phẩm làm công phu cao cấp thị trường Cả chất lượng giá cao sản phẩm hạng A quốc gia Trong phân khúc này, bao bì đóng gói sang trọng, sản phẩm độc đáo nhiều khía cạnh chức năng, mùi vị, nhãn mác, thành phần, Số lượng nhiều nhiên giá cao 10-20% so với nhãn hiệu đại chúng Ví dụ Hà Lan, nhãn hiệu riêng đại chúng bơ lạc AH siêu thị Heijn Albert cạnh tranh trực tiếp với thương hiệu quốc gia hạng A bơ lạc Calvé Unilever Tóm lại, hai bước đầu siêu thị TP.HCM áp dụng nhiều làm bật giá thấp yếu tố bao bì, hình ảnh chưa tương xưng theo chuẩn mô hình tháp Đối với bậc “nhãn hiệu riêng hàng đầu” chưa có Để đưa dòng sản phẩm này, thân siêu thị cần tìm kiếm qui trình từ nghiên cứu đến sản xuất theo tiêu chuẩn công ty sản xuất hàng tiêu dùng lớn Điều có chủ yếu nhờ vào lựa chọn nhà sản xuất mức nguồn lực hỗ trợ cho họ từ siêu thị đến đâu 2.3 Một số gợi ý khắc phục hạn chế chung 2.3.1 Lựa chọn kênh để quảng cáo internet Theo khảo sát Hiệp hội nhà xuất trực tuyến (OPA) hãng truyền thông Harris Interactive vừa công bố hôm 15/6, số người mua sắm sản phẩm quảng cáo báo điện tử mà họ thường truy cập nhiều sản 87 phẩm quảng cáo mạng xã hội hay cổng thông tin web [17] Khảo sát thực trực tuyến với 2.900 người Kết khảo sát cho thấy 8% người trả lời mua sản phẩm sau xem quảng cáo chúng báo điện tử, có 5% mua sản phẩm sau xem quảng cáo chúng cổng thông tin 2% mua sản phẩm sau xem quảng cáo chúng mạng xã hội, người dùng tin công ty quảng cáo báo điện tử uy tín công ty quảng cáo cổng thông tin hay mạng xã hội Cụ thể theo đánh giá AC Neilsen “Vietnam Grocery Report” tháng 8/2010, 10 trang web có mức độ hấp dẫn cao người sử dụng internet Google, hihihehe, mp3.Zing.vn, kênh 14, Dân trí, Vnexpress, nhaccuatui, facebook, 24h, Youtube Qua đó, cho thấy lượng báo mạng chiếm đa số Do đó, việc đầu tư PR quảng cáo web tăng mức độ tiếp xúc người sử dụng internet với thương hiệu Ví dụ, thương hiệu Comfort tạo dựng hình ảnh sống động trang web mp3.zing.vn để lôi ý quan tâm 2.3.2 Đảm bảo giá trị cốt lõi thương hiệu hoạt động mở rộng xúc tiến Trong phần hạn chế chung, tác giả có đề cập đến tính “phức hợp” tạo mở rộng thương hiệu hoạt động quảng cáo, tài trợ, PR nên gây khó khăn cho công tác quản lí hình ảnh thương hiệu cách quán Để giải phần khó khăn trên, tác giả đưa số gợi ý sau a Đối với hoạt động mở rộng thương hiệu: Phần mở rộng cần phù hợp hay tương đồng với giá trị cốt lõi thương hiệu có, dựa đặc điểm sau [8]: - Tính liên quan (relevance): Doanh nghiệp cần xem xét phạm vi mà đặc tính (attributes) thương hiệu cốt lõi có liên quan ảnh hưởng đến thương hiệu mở rộng - Sự thừa nhận (recognition): Doanh nghiệp cần cung cấp cho người tiêu dùng lý thuyết phục thực mở rộng thương hiệu 88 - Sự tín nhiệm (credibility): Uy tín từ thương hiệu cốt lõi phải có ảnh hưởng tốt lên thương hiệu mở rộng làm cho dễ người tiêu dùng chấp nhận - Khả chuyển đổi (transfer): Thương hiệu mở rộng nên thuộc lĩnh vực tận dụng kỹ năng, kinh nghiệm thương hiệu cốt lõi Ngoài ra, bước cần cân nhắc tiến hành mở rộng thương hiệu [8]: - Nghiên cứu ban đầu: Cần trao đổi với đối tượng tiêu dùng mục tiêu thương hiệu phương pháp vấn sâu mang tính gợi mở, nhằm tìm hiểu nhận thức họ đặc tính cấu trúc thương hiệu cốt lõi - Phát triển ý tưởng: Nghiên cứu ban đầu sở hỗ trợ nhà quản lý việc phát triển ý tưởng mở rộng thương hiệu Tránh áp đặt chủ quan nhà quản lý mở rộng thương hiệu - Nghiên cứu chi tiết: Đây trình nhằm đảm bảo nhóm khách hàng mục tiêu thương hiệu mở rộng tương thích với nhóm khách hàng thương hiệu cốt lõi Phải đảm bảo mẫu nghiên cứu đại diện cho nhóm khách hàng tiềm có khả mua thương hiệu mở rộng - Lựa chọn mở rộng thương hiệu: Chọn thương hiệu mở rộng mà có mức độ tương thích với thương hiệu cốt lõi cao có xác suất thành công lớn - Kiểm soát việc mở rộng thương hiệu: Cần cân nhắc yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu cốt lõi doanh nghiệp sau thương hiệu mở rộng người biết đến, để có hành động kịp thời, tránh làm hình ảnh tốt đẹp thương hiệu cốt lõi sẵn có b Đối với hoạt động xúc tiến - Trước thực hoạt động xúc tiến, doạnh nghiệp cần xác định giá trị cốt yếu mà thương hiệu muốn đem đến cho người tiêu dùng thông qua chương trình Những giá trị phải thống với tầm nhìn, sứ mệnh công ty Cho nên người làm marketing phải đảm bảo giá trị không bị hiểu cách sai lệch hay bị tác động mức hình thức nội dung chương trình - Đảm bảo người cá nhân mà hoạt động xúc tiến hướng đến đa phần phải khách hàng mục tiêu 89 - Cân nhắc lựa chọn chương trình tài trợ cách hợp lý Tính hợp lí thể thống thông điệp chương trình muốn truyền đạt giá trị cốt lõi thương hiệu Hạn chế tài trợ mang tính phong trào gây tổn thất tài mà hiệu không cao III Kiến nghị nhà nước, phủ nhằm góp phần tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp xây dựng thương hiệu cho sản phẩm tiêu dùng nhanh chuỗi bán lẻ TP.HCM Theo thách thức mà doanh nghiệp phải đối mặt, đặc biệt hệ thống pháp lí, nhà nước cần hoàn chỉnh số qui định văn pháp luật: cạnh tranh không lành mạnh; hành vi bị cấm doanh nghiệp hoạt động quảng cáo, khuyến mãi…hướng đến việc hình thành định nghĩa bao quát, không dừng lại mức độ liệt kê Đáng ý hơn, nhà nước cần cân nhắc để điều chỉnh qui định “khống chế chi phí quảng cáo” nhằm mở rộng hội xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp ngành hàng tiêu dùng nhanh Tất nhiên, việc điều chỉnh văn dễ dàng mà cần đầu tư nhiều thời gian để kiểm tra đánh giá thay đổi tạo môi trường kinh doanh lành mạnh, cạnh tranh công cho loại hình doanh nghiệp Chính điều thúc đẩy kinh tế Việt Nam hội nhập nhanh vào môi trường giới Nhà nước quan phủ nên tạo điều kiện thuận lợi để doanh nghiệp nước tiếp thu công nghệ mới, cải tiến qui trình sản xuất nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, theo kịp với đòi hỏi xu hướng tiêu dùng Bởi chất lượng yếu tố tiên ảnh hưởng đến thương hiệu đổi chìa khóa thúc đẩy thương hiệu phát triển bền vững Đổi không kĩ thuật mà phải khẳng định kiến thức, tư quản lí đại Do đó, việc tổ chức chương trình hội thảo mang tầm cỡ quốc gia để truyền đạt công trình nghiên cứu chiến lược, sách lược xây dựng thương hiệu quan trọng Mà phát triển thương hiệu sản phẩm tảng xây dựng thương hiệu quốc gia Một vấn đề đặc biệt cần thiết nhà nước cần khuyến khích, tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp đầu tư vào xây dựng thương hiệu cách đơn giản hoá thủ tục hành chính, tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp đăng ký thương hiệu 90 nhanh chóng xử lý nghiêm hành vi làm tổn hại đến quyền sở hữu trí tuệ, quyền sở hữu thương hiệu doanh nghiệp Bên cạnh đó, số chương trình sách chứng tỏ có hiệu nên tiếp tục hỗ trợ để phát triển như: “người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt nam”, “giải thưởng vàng đất Việt”, “thương hiệu tiếng Việt Nam”… Nó có tác dụng khuyến khích doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng nước phát triển thương hiệu nâng cao nhận thức khuyến khích tiêu dùng Riêng sản phẩm mang thương hiệu nhà bán lẻ Việt Nam, sách chứng tỏ có ảnh hưởng theo chiều hướng tích cực Ngoài ra, với định hướng phát triển xã hội đại, nhà nước phải quan tâm có nhiều ưu đãi thị trường bán lẻ đại, có siêu thị cửa hàng tiện lợi Tóm lại, chương ba tập trung xác định xu hướng tương lai; từ nhìn nhận thách thức hội mà định hướng giải pháp đưa ý số kiến nghị cho phù hợp Nội dung giải pháp nêu chương xuất phát từ số nghiên cứu kinh nghiệm kiểm chứng, áp dụng thành công thực tế nguyên lí 80/20, chiến lược co-branding, mô hình tháp “nhãn hiệu riêng”… KẾT LUẬN Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm tiêu dùng nhanh chuỗi bán lẻ TP.HCM nhìn chung phức tạp tổng hòa từ nhiều hoạt động khác có mức độ thay đổi nhanh Trước tiên, hoạt động xây dựng thương hiệu chủ yếu bao gồm: khẳng định chất lượng; định vị; chiến lược đóng gói sản phẩm; chiến lược định giá; tái định vị thay đổi hệ thống nhận diện; marketing nội Thứ hai, thay đổi nhanh chiến lược chịu ảnh hưởng xu hướng tiêu dùng thị trường đổi mới, mức độ cạnh tranh gay gắt Qua tổng hợp, khảo sát phân tích, tác giả nhận thấy sản phẩm mang thương hiệu nhà sản xuất vừa nhỏ tỏ yếu nhiều “cuộc 91 chơi” định vị hình ảnh nhận thức người tiêu dùng Nguyên nhân nguồn lực tài người chưa thể theo kịp với doanh nghiệp lớn Đặc biệt, sản phẩm mang thương hiệu nhà bán lẻ xuất vài năm trở lại có quan tâm nhận biết tương đối tốt từ khách hàng Xét góc độ yếu tố môi trường bên ngoài, hội thách thức để phát triển thương hiệu liền với Cơ hội xuất phát từ khả mở rộng hệ thống chuỗi bán lẻ đại vài năm tới, xu hướng tiêu dùng, tốc độ phát triển công nghệ số sách ưu đãi nhà nước Trong đó, thách thức bắt nguồn chủ yếu từ xâm nhập tập đoàn bán lẻ giới thương hiệu mạnh nước ngoài, bất ổn kinh tế chung nước, văn pháp lí chưa hoàn chỉnh xu hướng tiêu dùng ngày phức tạp Cuối cùng, tác giả tập trung chủ yếu giải vấn đề xây dựng thương hiệu cho sản phẩm doanh nghiệp vừa nhỏ TP.HCM Các giải pháp dựa tảng nguyên tắc 80/20 chiến lược co-branding…cùng với gợi ý thuê mướn giám đốc thương hiệu Thêm vào đó, kiến nghị đưa chủ yếu hoàn thiện qui định, văn gây cản trở cho việc xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp tạo điều kiện cho việc thực hành vi không lành mạnh Tóm lại, doanh nghiệp phải cân nhắc đến thay đổi ý tưởng hành động để thích ứng tốt với phức tạp thị trường sản phẩm tiêu dùng nhanh chuỗi bán lẻ địa bàn TP.HCM hiên tương lại 92 [...]... chọn thương hiệu của họ Tất cả các nội dung này là nền tảng vững chắc để tác giả tiến hành phân tích thực trạng xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng nhanh tại TP. HCM trong chương kế tiếp 29 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO CÁC SẢN PHẨM TIÊU DÙNG NHANH TRONG CHUỖI BÁN LẺ TẠI TP. HCM I Những điểm nổi bật của thị trường sản phẩm tiêu dùng nhanh trong chuỗi bán lẻ tại. .. Phân tích thực trạng xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm tiêu dùng nhanh trong chuỗi bán lẻ tại TP. HCM 1 Tình hình thực hiện các hoạt động xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm tiêu dùng nhanh trong chuỗi bán lẻ tại TP. HCM 1.1 Xây dựng chất lượng Trong phân ngành thực phẩm - thức uống, chất lượng sản phẩm thể hiện qua hương vị, phương pháp chế biến và nguyên liệu sử dụng Vì thế, các doanh nghiệp 34... thấp hơn các sản phẩm cùng chủng loại có thương hiệu riêng Ví dụ đối với danh mục thực phẩm tươi sống như trái cây, rau quả, thịt thương hiệu nhà sản xuất ít được phát triển hay thương hiệu đó có giá trị thấp Hơn thế, khách hàng thường phải chạm hoặc thấy trực tiếp sản phẩm trước khi đưa ra quyết định mua hàng II Chiến lược xây dựng thương hiệu cho sản phẩm tiêu dùng nhanh 1 Sản phẩm tiêu dùng nhanh 1.1... nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao, trong 90% này có sự đóng góp rất lớn của các thương hiệu quốc tế đang sản xuất tại Việt Nam [25] Cho nên cũng thấy rằng các thương hiệu nước ngoài khá linh hoạt trong việc nắm bắt xu hướng tiêu dùng để tiến hành thay đổi phương pháp tiếp cận 3 Sự xuất hiện các sản phẩm mang thương hiệu nhà bán lẻ 33 Các sản phẩm mang thương hiệu nhà bán lẻ xuất hiện ngày càng nhiều và... các chiến lược để xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm tiêu dùng nhanh, doanh nghiệp phải luôn được xem xét thận trọng ở nhiều góc độ khác nhau Bởi chúng không chỉ tồn tại độc lập mà luôn tương tác với các chiến lược marketing liên quan, cụ thể như: chiến lược về đóng gói, chiến lược giá, các hoạt động xúc tiến… 3 Các chiến lược Marketing liên quan đến việc xây dựng thương hiệu cho sản phẩm tiêu dùng. .. phẩm trong thị trường rất khó khăn để xây dựng thương hiệu bởi thông thường chúng được coi là hàng rời Thông qua nhận thức của khách hàng về các sản phẩm này, những nhà sản xuất quả quyết rằng việc xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm này là rất phức tạp và tốn kém Các loại sản phẩm như thế thông thường được khách hàng định danh theo tên nhà bán lẻ Đóng gói cho sản phẩm cũng khá đơn giản hoặc không được... sản phẩm mang thương hiệu eBon do Trung tâm Sản xuất thực phẩm tươi sống BigC chế biến; gần 200 sản phẩm thực phẩm khô, nước giải khát nhãn hiệu Casino do Tập đoàn Casino (tập đoàn mẹ của BigC tại Pháp) sản xuất và 25 loại bánh mì, bánh ngọt mang nhãn hiệu “Bakery by BigC” [7] Điều này chứng tỏ các sản phẩm mang thương hiệu nhà bán lẻ không còn sản xuất ở mức độ thăm dò mà đang được các siêu thị,... Điều đó cho thấy đa phần người tiêu dùng mua sản phẩm dựa trên những tập hợp các hình ảnh về thương hiệu, vì thế hầu hết mọi quyết định mua hàng được tiến hành một cách chủ động và có cơ sở Đó là sức mạnh, sự dồi dào, tinh tế của hình ảnh thương hiệu trong việc kết nối người tiêu dùng với thương hiệu 5 Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Là sự sẵn lòng lựa chọn sản phẩm, thương hiệu của... để sản phẩm mang thương hiệu của nhà phân phối 1.2 Hoạt động định vị Hoạt động định vị cho các sản phẩm tiêu dùng nhanh mang thương hiệu nhà sản xuất không chịu ảnh hưởng bởi những đặc trưng của các chuỗi bán lẻ Truớc tiên, bởi vì chuỗi bán lẻ chỉ đóng vai trò là kênh trung gian và là mô hình thu nhỏ của thị trường trong khi việc định vị phải được bắt đầu trước giai đoạn phân phối sản phẩm và được áp... về nhà bán lẻ Các sản phẩm mang thương hiệu nhà bán lẻ ngày càng trở nên phổ biến trong thị trường tiêu dùng nhanh tại Việt Nam bởi nhiều lợi ích nhận được nhưng bên cạnh đó cũng có những hạn chế liên quan Lợi ích dễ thấy nhất là việc tạo và duy trì được lòng trung thành của khách hàng đối với các nhà bán lẻ mà vai trò hiện tại của họ lại 11 là kênh trung gian Một lợi ích phụ khác là các thương hiệu ... mặt chuỗi phân phối lớn II Phân tích thực trạng xây dựng thương hiệu cho sản phẩm tiêu dùng nhanh chuỗi bán lẻ TP. HCM Tình hình thực hoạt động xây dựng thương hiệu cho sản phẩm tiêu dùng nhanh chuỗi. .. Đối tượng nghiên cứu: Các sản phẩm tiêu dùng nhanh chuỗi bán lẻ TP. HCM - Vấn đề nghiên cứu: Những hoạt động xây dựng thương hiệu cho sản phẩm tiêu dùng nhanh chuỗi bán lẻ TP. HCM Phạm vi nghiên cứu:... xây dựng thương hiệu doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng nhanh TP. HCM chương 29 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO CÁC SẢN PHẨM TIÊU DÙNG NHANH TRONG CHUỖI BÁN LẺ TẠI TP. HCM I Những