nghiên cứu chiến lược marketing – mix của công ty tnhh dệt may phú an khang

Tính cấp thiết của đề tài Trong nền kinh tế thị trường, Marketing là một hoạt động rất quan trọng có tính chất quyết định tới việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, nó đảm bảo lợi nhu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ NÔNG NGHIỆP VÀ PTNT

HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và chưa hề được sử dụng để bảo vệ một học vị nào

Tôi cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đều đã được chỉ rõ nguồn gốc

Hà Nội, ngày tháng năm 2014

Người cam đoan

NGUYỄN THỊ NGA

LỜI CẢM ƠN

Sau một thời gian học tập và thực hiện đề tài luận văn tốt nghiệp, đến nay tôi

đã hoàn thành luận văn Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn Ban đào tạo Sau Đại học, Khoa Kế toán & Quản trị Kinh doanh, Bộ môn Marketing, Học viện Nông Nghiệp Việt Nam đã tận tình giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài nghiên cứu khoa học

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới Cô giáo Nguyễn Thị Tâm người đã định hướng, chỉ bảo và hết lòng tận tụy, dìu dắt tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu đề tài

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đến những người thân trong gia đình, bạn bè và đồng nghiệp đã động viên, cổ vũ tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày tháng năm 2014

Người cảm ơn

NGUYỄN THỊ NGA

2.1.3 Chiến lược marketing-mix trong doanh nghiệp 11 2.1.4 Nội dung của chiến lược marketing-mix trong doanh nghiệp 15 2.1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến Chiến lược Marketing mix 25

2.2.1 Thực trạng hoạt động marketing của các công ty dệt may Việt Nam 28 2.2.2 Bài học kinh nghiệm rút ra từ nghiên cứu thực tiễn hoạt động

3 ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP

3.1 Giới thiệu Công ty TNHH dệt may Phú An Khang 33 3.1.1 Quá trình hình thành, phát triển của Công ty TNHH dệt may Phú

3.1.3 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty TNHH dệt

4.1 Thực trạng chiến lược Marketing mix của công ty TNHH dệt

4.1.6 Đánh giá chiến lược Marketing mix của công ty TNHH dệt may

DANH MỤC BẢNG

4.1 Danh mục sản phẩm được giới thiệu trong năm 2012 – 2013 của công ty 47

4.7 Bảng tổng kết chương trình quảng cáo trên truyền hình của công ty

4.9 Điểm mạnh/yếu của một số đối thủ mạnh trên thị trường miền Bắc 68

4.13 Kim ngạch nhập khẩu nguyên vật liệu của Công ty TNHH dệt may

DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ

Hình 2.2 Mô hình 4P của Mc carthy (1960) và 4C của Robert Lautenborn

1 MỞ ĐẦU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong nền kinh tế thị trường, Marketing là một hoạt động rất quan trọng có tính chất quyết định tới việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, nó đảm bảo lợi nhuận có thể có của doanh nghiệp khi tham gia vào quá trình kinh doanh trên thị trường, là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, tạo ra những cơ hội tốt nhất để tiêu thụ được tốt nhất sản phẩm của doanh nghiệp

Hoạt động marketing của doanh nghiệp trong cơ chế thị trường là quá trình

tổ chức, quản lý và điều khiển các hoạt động nhằm tạo ra khả năng và đạt được mục tiêu tiêu thụ có hiệu quả nhất sản phẩm của một tổ chức trên cơ sở thoả mãn một cách tốt nhất nhu cầu của nhà sản xuất, nhà thương mại và người tiêu thụ, là tổng thể các biện pháp về tổ chức, kinh tế và kế hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu nhu cầu thị trường, tổ chức tiêu thụ hàng hoá theo yêu cầu của khách hàng với chi phí kinh doanh nhỏ nhất

Khi mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt nhằm mở rộng nhu cầu thị phần, chiếm lĩnh thị trường thì tiêu thụ sản phẩm đang là vấn đề chiến lược, là bài toán tồn tại, phát triển hoặc tàn lụi của mỗi doanh nghiệp

Vì vậy, việc nghiên cứu chiến lược marketing để đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm trong cơ chế thị trường có ý nghĩa to lớn nhằm góp phần nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, đáp ứng nhu cầu thị trường trong phát triển kinh tế xã hội của đất nước

Là một trong những ngành giữ vai trò chủ đạo trong nền kinh tế của đất nước, ngành dệt may trong những năm gần đây đang có những bước tiến đáng kể Bên cạnh vai trò cung cấp hàng hoá cho thị trường nội địa, ngành dệt may cũng đã vươn tới các thị trường nước ngoài Sản phẩm của ngành ngày càng đa dạng, phong phú.Tốc độ tăng trưởng và khả năng mở rộng xuất khẩu của ngành đã giúp nhà nước thu về một lượng khá lớn ngoại tệ

Tuy nhiên, việc khai thác mọi tiềm năng vốn có của ngành dệt may nước nhà vẫn chưa được khai thác triệt để Mặt khác, năng lực cạnh tranh của ngành tuy có

tăng nhưng vẫn chưa thực sự có được sức cạnh tranh mang tầm quốc tế

Sức cạnh tranh kém khiến khả năng mở rộng thị trường của ngành cũng như của chính các doanh nghiệp dệt may còn nhiều hạn chế Hiện nay, Việt Nam đang diễn ra tình trạng nhiều sản phẩm của các công ty có chất lượng tốt, giá rẻ nhưng lại khó cạnh tranh với sản phẩm cùng loại trên thị trường cả nước ngoài lẫn nội địa Không trở thành nổi bật là do doanh nghiệp chưa có chiến lược kinh doanh một cách rõ ràng để tận dụng “ưu thế linh hoạt” của mình Ngoài ra, nhiều doanh nghiệp vẫn chưa thực sự quan tâm và hiểu biết sâu sắc về môi trường, khả năng xây dựng chiến lược marketing thực thi và khả năng ra quyết định về các chiến lược sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, đội ngũ bán hàng còn yếu

Việc làm thế nào để có thể chiếm lĩnh được thị trường hàng dệt may nội địa đang là mối quan tâm của nhiều doanh nghiệp dệt may trong nước trước cuộc “đổ bộ” của nhiều nhãn hiệu thời trang danh tiếng nước ngoài đang vào thị trường Việt Nam, trong đó, thách thức lớn nhất là hàng thời trang của Trung Quốc

Tâm lý sính ngoại, ham rẻ và định kiến "chê" hàng Việt Nam nghèo nàn về mẫu mã của nhiều người tiêu dùng trong nước là một trong những rào cản lớn khiến hàng dệt may gặp khó ngay trên sân nhà, đây là khó khăn chung của các doanh nghiệp dệt may Việt Nam, trong đó có công ty TNHH dệt may Phú An Khang Bên cạnh đó, hoạt động marketing của công ty TNHH dệt may Phú An Khang trong thời gian qua còn thiếu nhất quán và chưa có hiệu quả Trong khi đó sản phẩm các nhãn hiệu lớn như May 10, Việt Tiến, Nhà Bè, Pierre Cardin, … đang phát triển mạnh và chiếm thị phần lớn Hơn nữa, xu hướng giảm thuế nhập khẩu và sự xâm nhập của dòng hàng chất lượng cao nhập khẩu từ nước ngoài sẽ làm cho thị trường hàng dệt may cạnh tranh khốc liệt Điều này đòi hỏi công ty phải có định hướng và mục tiêu kinh doanh cả trong ngắn hạn và dài hạn; phải có một chiến lược Marketing hoàn

thiện và phù hợp Đó là lý do chính tôi chọn đề tài “Nghiên cứu chiến lược Marketing-mix tại công ty TNHH dệt may Phú An Khang” nhằm thúc đẩy việc tiêu

thụ sản phẩm, tăng khả năng cạnh tranh, chiếm lĩnh thị trường, từ đó nâng cao hiệu quả sản xuất và doanh thu cho công ty

1.2 Mục tiêu nghiên cứu đề tài

1.2.1 Mục tiêu chung

Trên cơ sở nghiên cứu thực trạng chiến lược Marketing-mix tại công ty TNHH dệt may Phú An Khang tìm ra những ưu nhược điểm của chiến lược marketing, cũng như những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing của công

ty trong những năm vừa qua, từ đó đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing mix cho công ty

marketing-1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của Luận văn là chiến lược marketing-mix của công ty TNHH dệt may Phú An Khang

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi về thời gian

+ Số liệu thông tin thứ cấp được thu thập qua 3 năm, từ năm 2011 đến năm 2013;

+ Thời gian thực hiện đề tài từ tháng 10/2013 đến tháng 08/2014

- Phạm vi về không gian: Đề tài được thực hiện tại công ty TNHH dệt may Phú An Khang

- Phạm vi về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu hoạt động marketing hỗn hợp tại công ty TNHH dệt may Phú An Khang trong những năm qua

2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHIẾN LƯỢC

MARKETING - MIX

2.1 Cơ sở lý luận về chiến lược marketing - mix

2.1.1 Một số khái niệm

2.1.1.1 Khái niệm Marketing

Trước đây, nhiều người vẫn quan niệm Marketing với việc chào hàng, bán hàng

và các hoạt động kích thích tiêu thụ Vì vậy, họ quan niệm rằng Marketing là hệ thống các biện pháp mà người bán hàng sử dụng nhằm bán được nhiều hàng và thu được tiền về Ngày nay, có nhiều định nghĩa đầy đủ và hoàn thiện hơn về marketing, tùy theo từng quan điểm, góc độ nhìn nhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhưng bản chất của chúng thì không thay đổi, tựu chung lại chúng ta có một số khái niệm cần quan tâm như sau:

Khái niệm của Viện nghiên cứu Marketing Anh “ Marketing là chức năng quản

lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dung thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng

cụ thể, đến việc đưa hàng hóa đến tay người tiêu dung cuối cùng, đảm bảo cho công

ty hút được lợi nhuận dự kiến” Khái niệm này liên quan đến bản chất của Marketing là tìm kiếm, phát hiện và thỏa mãn nhu cầu một cách tốt nhất, khái niệm nhấn mạnh đến việc đưa hàng hóa tới người tiêu dùng, các hoạt động trong quá trình kinh doanh nhằm thu hút lợi nhuận cho công ty

Theo hiệp hội Marketing Mỹ, “marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện

kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (Quản trị Marketing – Philip Kotler – NXB Thống kê – 2000, Trang 20) [9] Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh doanh Qua đây, ta thấy nhiệm vụ của Marketing là cung cấp cho khách hàng những hàng hóa và dịch vụ mà

họ cần Các hoạt động của marketing như việc lập kế hoạch marketing, thực hiện chính sách phân phối và thực hiện các dịch vụ khách hàng,…nhằm mục đích đưa ra

thị trường những sản phẩm phù hợp và đáp ứng được nhu cầu khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh thông qua các nỗ lực marketing của mình

Dưới góc độ kinh doanh, marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận

Thực ra tiêu thụ chỉ là một trong những khâu của hoạt động Marketing của doanh nghiệp, mà hơn thế nữa đó lại không phải là khâu quan trọng nhất Một hàng hóa kém thích hợp với đòi hỏi của người tiêu dùng, chất lượng thấp, kiều dáng kém hấp dẫn, giá cả đắt,… thì dù cho người ta có tốn bao nhiêu công sức và tiền của để thuyết phục khách hàng thì việc mua chúng cũng vẫn rất hạn chế Ngược lại nếu nhà kinh doanh tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu của khách hàng, tạo ra những mặt hàng phù hợp với họ, quy định một mức giá thích hợp, có một phương thức phân phối hấp dẫn và kích thích tiêu thụ có hiệu quả thì chắc chắn việc bán những hàng hóa đó

Ngoài ra, chúng ta có thể tham khảo một số định nghĩa khác:

• Theo CIM (UK’s Charactered Institudte of Marketing): “ Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự doán và đáp ứng yêu cầu của khách hàng một cách

có hiệu quả và có lợi”

• Theo AMA ( American Marketing Association, 1985): “ Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hóa dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức”

• Theo Groroos (1990): “Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì và củng cố lâu dài nhũng mối quan hệ với khách hàng một cách có lợi để đáp ứng mục tiêu của các bên Điều này được thực hiện bằng sự trao đổi giữa các bên và thoa

mãn những điều hứa hẹn”

• Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm đạt được nhu cầu

và mong muốn bằng việt sáng tạo và giá trị giữa các bên” (Nguồn: “Principle of marketing”, Philip Kotler và Gary Amstrong, 1994) [10]

• “Marketing là một hệ thống hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn của những thị trường mục tiêu của tổ chức”.(Nguồn: “ Fundamentals of Marketing”, William J Santon, Michael J Etzel< bruce J Walker,1994)

2.1.1.2 Khái niệm Marketing-mix

Marketing-mix là một trong những khái niệm chủ yếu của Marketing hiện đại Marketing-mix là tập hợp các công cụ Marketing mà công ty sử dụng để đạt được mục tiêu trong một vài thị trường đã chọn Các cộng cụ Marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi của môi trường Có thể nói Marketing-mix là một giải pháp

có tình thế của tổ chức [3]

Hình 2.1: Hình minh họa công cụ của marketing- mix

Sản Phẩm (P1)

Chất lượng Hình dáng Đặc điểm Nhãn hiệu Bao bì Kích cỡ Dịch vụ

Giá cả (P2)

Các mức giá Giảm giá Chiết khấu Thanh toán Tín dụng…

Xúc tiến (P4)

Quảng cáo Khuyến mãi Quan hệ công chúng

Bán hàng cá nhân Marketing trực tiếp

Phân phối (P3)

Loại kênh Trung gian Phân loại Sắp xếp

Dự trữ Vận chuyển

Markeing mix

Thị trường mục tiêu

Các công cụ Marketing gồm có: sản phẩm (Product), Giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến thương mại (Promotion) và thường được gọi là 4P (nội dung 4Ps như hình minh họa trên)

Sản phẩm: đó là tập hợp hàng hóa và dịch vụ mà công ty cung ứng cho thị trường mục tiêu [3]

Giá cả: là tổng số tiền mà người tiêu dùng phải chi trả để có được hàng hóa Giá cả do công ty xác định phải tương xứng với giá trị của hàng hóa nếu không người mua sẽ lựa chọn hàng của đối thủ cạnh tranh. [3]

Phân phối: là hoạt động để hàng hóa dễ đến tay khách hàng mục tiêu [3]Xúc tiến thương mại: là hoạt động của công ty nhằm truyền bá những thông tin về ưu điểm của hàng hóa do mình sản xuất và thuyết phục những khách hàng mục tiêu lựa chọn hàng hóa đó [3]

Tuy nhiên, ở một góc độ khác, khách hàng khi mua sản phẩm họ sẽ nhìn marketing ở một hướng riêng Năm 1990, Robert Lauenborn đã đề nghị mô hình 4C tương ứng với mô hình 4P của Mc Carthy

Hình 2.2 : Mô hình 4P của Mc carthy (1960) và 4C

của Robert Lautenborn (1990)

2.1.2 Vai trò của Marketing và Marketing- mix

Có nhiều người nghĩ rằng vai trò của marketing chỉ giới hạn trong lĩnh vực truyền thông và quảng cáo Nhưng vai trò chính của Marketing là phát hiện những

xu hướng mới, những nhu cầu của khách hàng chưa được đáp ứng, từ đó chuyển đổi thành những sản phẩm và dịch vụ mang lại lợi nhuận Đây chính là một lối tư duy mới về vai trò của Marketing Theo quá trình phát triển kinh tế xã hội, các công ty

ngày nay càng nhận thức cao về marketing trong kinh doanh [13]

- Marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu khách hàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, marketing định hướng cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp

- Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung hòa lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích

Trong đó Marketing-mix đóng vai trò quan trọng, các phối thức marketing giúp cho doanh nghiệp mang sản phẩm đến với người tiêu dùng một cách nhanh chóng và hiệu quả nhất Các quyết định về giá, sản phẩm, phân phối hay các cách

để xúc tiến hỗn hợp… thường xuyên được quan tâm.[13]

Một trong những mục tiêu của hoạt động marketing là tiêu thụ được nhiều sản phẩm với doanh thu cao và chi phí thấp thông qua việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Từ việc duy trì được sự hàn lòng của khách hàng về sản phẩm mà doanh nghiệp ngày càng có chỗ đứng trong lòng khách hàng Do vậy, sản phẩm của doanh nghiệp được khách hàng ưu tiên lựa chọn, kết quả là số lượng sản phẩm dịch vụ mà Công ty cung cấp tiêu thụ ngày càng nhiều, lợi nhuận doanh nghiệp thu được càng lớn

Mục tiêu cơ bản thúc đẩy hoạt động của doanh nghiệp là lợi nhuận Để thực hiện điều này, doanh nghiệp cần phải tiêu thụ dược sản phẩm, do vậy tất yếu phải hướng ra thị trường Điều này không chỉ đơn thuần là tạo ra sản phẩm có chất lượng cao hơn, thiết kế bao bì thật bắt mắt, áp dụng các biệt pháp bán hàng mới, qui định giá bán và quảng cáo sản phẩm tuy nhiên mục tiêu lớn nhất của hoạt động marketing là đảm bảo sản xuất và cung cấp những mặt hàng hấp dẫn cho thị trường mục tiêu, bên cạnh đó là sự phối hợp của các chức năng khác trong Công ty

• Trong quá trình sản xuất kinh doanh của công ty

Marketing là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng giúp cả hai tìm đến nhau Hướng dẫn doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu và nghệ thuật làm hài lòng khách hàng Marketing đã tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất Cụ thể Marketing giúp doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu phong phú, phức tạp

và liên tục thay đổi của khách hàng, từ đó cung cấp cho doanh nghiệp những công

cụ, biện pháp để phục vụ và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất

Marketing còn là công cụ để các nhà kinh doanh hoạch định chiến lược kinh doanh, tìm ra phương hướng, con đường hoạt động trong tương lai Từ đó, giúp doanh nghiệp thích ứng với những biến động thường xuyên trên thị trường, tăng cường khả năng cạnh tranh, nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh Chính việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất sẽ giúp doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường

Marketing còn được coi là chức năng quản trị quan trọng của doanh nghiệp Ngày nay, Marketing được ví von là”trái tim” cho mọi hoạt động trong doanh nghiệp Marketing là một quá trình đa chức năng Mọi quyết định Marketing đều ảnh hưởng đến hoạt động của các chức năng, bộ phận khác trong tổ chức Cụ thể, các quyết định về: sản xuất, tài chính, nhân sự đều phụ thuộc vào các quyết định marketing Để rút ra kết luận này, ta cùng tìm hiểu lịch sử các quan điểm về vai trò Marketing đối với doanh nghiệp:

÷ Giai đoạn từ thế kỉ XIX đến những năm đầu của thế kỉ XX, Marketing được xem như là một trong bốn yếu tố cơ bản để tạo nên sự thành công của doanh nghiệp Do đó, vai trò của Marketing được đánh giá ngang với vai trò của các yếu tố còn lại (sản xuất, nhân sự, tài chính) Hoạt động Marketing được sử dụng chủ yếu trong lĩnh vực phân phối, tức là sau khi đã có sản phẩm sản xuất ra Nhiệm vụ chính của Marketing là tìm thị trường tiêu thụ sản phẩm và các phương pháp bán hàng có hiệu quả nhất

÷ Ở giai đoạn đầu những năm 1930, với sự tăng trưởng của lực lượng sản xuất, kinh tế thị trường phát triển mạnh mẽ, việc tiêu thụ hàng hóa ngày càng khó

khăn hơn Các nhà kinh doanh nghĩ rằng: Ai làm thị trường giỏi thì nhanh chóng giàu lên và ngược lại thì sẽ phải gánh chịu thất bại Và do đó, vai trò Marketing vào giai đoạn này được đánh giá là quan trọng hơn so với các yếu tố còn lại

÷ Cuối những năm 1930 đến trước chiến tranh thế giới thứ II, với đà phát triển mạnh của lực lượng sản xuất, hàng hóa sản xuất ra ngày càng nhiều song khả năng tiêu thụ gặp khó khăn, khủng hoảng kinh tế xảy ra liên tiếp, thị trường đã trở thành vấn đề sống còn đối với nhà kinh doanh Để giải quyết mâu thuẫn nói trên, các nhà kinh doanh tập trung vào việc sử dụng các hoạt động Marketing nhằm tìm kiếm thị trường tiêu thụ Từ đó, Marketing không chỉ giữ vai trò quan trọng nhất mà còn giữ vị trí trung tâm chi phối các hoạt động của các yếu tố sản xuất, lao động và tài chính

÷ Từ sau chiến tranh thế giới thứ II đến những năm 1960, với việc đưa nhanh tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất, sản phẩm ngày càng phong phú và đa dạng

về mặt số lượng, chủng loại, cạnh tranh ngày càng gay gắt và đặc biệt thị trường trước đây của người bán, bây giờ đã trở thành thị trường của người mua Các nhà kinh doanh đã nhận thức rằng: Bí quyết thành công trong kinh doanh là hiểu được ý muốn của khách hàng Và do đó, ở thời kỳ này, họ xem khách hàng giữ vai trò trung tâm, còn vai trò của Marketing cũng như các yếu tố khác đều quan trọng ngang nhau Khách hàng là yếu tố trung tâm chi phối các yếu tố markeitng, sản xuất, tài chính và nhân sự, lao động

÷ Từ những năm 1970 đến nay, kinh tế thị trường phát triển mạnh, khách hàng vẫn là yếu tố trung tâm song Marketing lúc này trở thành yếu tố trung tâm tiếp theo nhằm liên kết và chi phối các hoạt động sản xuất, tài chính, và nhân sự lao động, tạo nên một chiến lược Marketing của doanh nghiệp

Như vậy, thông qua quá trình phát triển sản xuất hàng hóa trong nền kinh tế thị trường, vai trò của Marketing ngày càng được thừa nhận và phát triển

• Trong quá trình đóng góp cho cộng đồng xã hội

Hoạt động Marketing không chỉ có lợi cho các doanh nghiệp mà còn mang lại lợi ích cho người tiêu dùng và xã hội Từ khi hình thành và phát triển, marketing ngày càng đóng vai trò quan trọng trong đời sống xã hội, thể hiện ở các nội dung sau:

Marketing góp phần giải quyết các mâu thuẫn trong quá trình sản xuất và tái sản xuất Đó là mâu thuẫn giữa người sản xuất và người tiêu dùng, người bán và người mua, giữa cung – cầu, giữa giá cả và giá trị hàng hóa

Marketing giúp cung cấp những lợi ích về mặt kinh tế, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Lợi ích về hình thức sản phẩm, về địa điểm, về thời gian, về sở hữu và

về thông tin Phần lớn các tính hữu ích này được sáng tạo bởi các hoạt động Marketing Cụ thể:

Marketing giúp khâu sản xuất tạo ra được tính hữu ích về hình thức sản phẩm bằng việc truyền đạt những nhu cầu của người tiêu dùng về sản phẩm với hình thức, đặc tính của nó tới những người lập kế hoạch sản xuất

Khi sản phẩm có mặt đúng nơi và có người muốn mua nó thì sản phẩm đó

có tính hữu ích về địa điểm

Việc dự trữ sản phẩm để có sẵn ngay khi người tiêu dùng cần sẽ tạo ra tạo

ra tính hữu ích về mặt thời gian cho khách hàng

Lợi ích về mặt sở hữu kết thúc khi có hành vi mua bán, khi đó người mua

có toàn quyền sở hữu và sử dụng sản phẩm

Những người làm thị trường còn tạo ra tính hữu ích về thông tin bằng cách cung cấp những thông điệp như quảng cáo Người mua không thể mua sản phẩm nếu họ không biết sản phẩm được bán ở đâu, khi nào và với giá bao nhiêu ?

Marketing giúp cho nhà sản xuất và người tiêu dùng tiết kiệm những chi phí không cần thiết trong quá trình sản xuất và tiêu thụ hàng hóa

Marketing góp phần kích thích phát triển sản xuất và tiêu dùng, từ đó nâng cao chất lượng cuộc sống

Tóm lại, marketing đã tác động đến đời sống của mỗi con người trong xã hội,

nó kết nối khách hàng với sản phẩm của doanh ngiệp nếu một doanh nghiệp làm thị trường tốt, có hoạt động marketing đúng đắn chắn chắn sẽ thành công và có lẽ doanh thu cũng như lợi nhuận sẽ tăng cao [13]

2.1.3 Chiến lược marketing-mix trong doanh nghiệp

2.1.3.1 Khái niệm chiến lược

Chiến lược là một xâu chuỗi, một loạt những hoạt động được thiết kế nhằm để tạo ra lợi thế cạnh tranh lâu dài so với các đối thủ Trong môi trường hoạt động của

một công ty, bao gồm cả thị trường và đối thủ, chiến lược vạch ra cho công ty một cách ứng xử nhất quán Chiến lược thể hiện sự một chọn lựa, một sự đánh đối của công ty mà giới chuyên môn thường gọi là định vị chiến lược [13]

Công ty hoạt động mà không có chiến lược ví như một người đi trên đường mà không xác định minh đi đâu, về đâu, cứ mặc cho đám đông (thị trường và đối thủ) đẩy theo hướng nào thì dịch chuyển theo hướng đấy Nếu cứ tiếp tục đi như vậy thì mãi mãi người ấy sẽ chỉ là một người tầm thường lẫn mình trong đám đông

Một nhà lãnh đạo có bản lĩnh sẽ không muốn phó mặc tương lai của doanh nghiệp mình cho thị trường và đối thủ muốn dẫn đi đâu thì theo đó Muốn vậy ông

ta phải chủ động vạch ra một hướng đi và cố gắng tác động để dẫn dắt thị trường đi theo hướng nầy, một hướng đi mà công ty của ông ấy đã chuẩn bị và do đó sẽ gặp nhiều thuận lợi hơn những người khác

Như vậy, chiến lược rõ ràng là một yêu cầu bắt buộc đối với những công ty có tham vọng đứng ở vị trí đầu đàn Thế còn những người không có tham vọng chiếm giữ vị trí đầu đàn thì liệu có cần phải có chiến lược?

Chiến lược là chất keo kết dính nhằm vào việc tạo lập và đưa ra một lời xác nhận về giá trị nhất quán và rõ rệt đến thị trường mục tiêu của bạn Nếu doanh nghiệp không có một lợi thế độc đáo so với các đối thủ cạnh tranh, thì nó chẳng có

lý do gì để tồn tại cả [13]

Michael Porter của Harvard phác họa một khác biệt ràng giữa sự xuất sắc trong hoạt động và định vị chiến lược Rất nhiều công ty cho rằng họ có một chiến lược bằng cách theo đuổi mục tiêu xuất sắc trong hoạt động của mình Họ làm việc chăm chỉ theo "điểm chuẩn" của "kết quả kinh doanh tệ nhất" để đứng trên các đối thủ Nhưng nếu họ đang chạy trên cùng một cuộc đua với các đối thủ cạnh tranh, rất

có thể các đối thủ sẽ đuổi kịp Nhu cầu thật sự của họ là chạy trong một cuộc đua khác Công ty nào nhắm vào một nhóm khách hàng và nhu cầu cụ thể, và cung cấp được nhiều tiện ích khác biệt thì có thể nói là có một chiến lược

2.1.3.2 Chiến lược marketing-mix

Chiến lược marketing-mix được hiểu là một hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị hay một tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing cụ thể của mình liên quan đến thị trường mục tiêu, hệ thong

marketing mix và mức chi phí cao cho marketing

Căn cứ vào vị thế và khả năng cạnh tranh cùa mình trên thị trường, các doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong các chiến lược marketing sau đây:

Các chiến lược của người dẫn đầu thị trường

Hầu hết các ngành công nghiệp đều có một doanh nghiệp được thừa nhận như người dẫn đầu thị trường Doanh nghiệp này có thị phần lớn nhất trong thị trường sản phẩm tương ứng Nó thường dẫn đầu các doanh nghiệp khác về thay đổi giá cả, giới thiệu sản phẩm mới, khối lượng phân phối và cường độ cổ động Người đẫn đầu thị trường là điểm chuẩn định hướng đối với các đối thủ cạnh tranh thách thức,theo đuổi hay lấp chỗ trống thị trường Các doanh nghiệp dẫn đầu đều muốn giữ vai trò số một của mình Điều này đòi hỏi sự hoạt động theo 3 hướng:

Thứ nhất, doanh nghiệp phải tìm cách mở rộng toàn bộ thị trường, tức là tăng tổng cầu thị trường lên

Thứ hai, doanh nghiệp phải bảo vệ thị phần hiện có thông qua các hoạt động phòng vệ và tiến công

Thứ ba, doanh nghiệp cố gắng phát triển thị phần của mình lớn hơn nữa,ngay

cả khi quy mô thị trường vẫn giữ nguyên

Những chiến lược của người thách thức thị trường

Những doanh nghiệp chiếm hàng thứ hai, thứ ba hay thấp hơn trong một ngành công nghiệp có thể áp dụng một trong hai chiến lược canh tranh Họ có thể tấn công vào doanh nghiệp dẫn đầu và các đối thủ khác trong một cố gắng năng nổ

để tăng thêm thị phần (những người thách thức thị trường), hoặc họ có thể hợp tác với các đối thủ và không đụng chạm đến ai cả (những người theo đuổi thị trường)

Một số chiến lược cạnh tranh đối với những người thách thức thị trường

• Xác định mục tiêu chiến lược và đối thủ canh tranh [4]

Người thách thức thị trường trước hết phải xác định mục tiêu chiến lược của mình Phần lớn những người thách thức thị trường tìm cách tăng khả năng sinh lợi nhờ vào việc tăng thị phần Thế nhưng, mục tiêu chiến lược đó lại tùy thuộc vào đối thủ là ai

Việc lý giải để chọn đối thủ cạnh tranh và mục tiêu chiến lược là cần thiết cho sự phân tích cạnh tranh có hệ thống vì hai vấn đề này có liên quan chặt chẽ với nhau Mỗi doanh nghiệp phải thu nhập thông tin về các đối thủ cạnh tranh, đánh giá

điểm mạnh, điểm yếu, qui mô và năng lực cạnh tranh của họ, trên cơ sở đó mà xác định mục tiêu tấn công cho phù hợp

• Chọn chiến lược tấn công [4]

Bằng cách nào người thách thức thị trường có thể tấn công một cách tốt nhất vào đối thủ đã chọn và đạt được các mục tiêu chiến lược ? Nguyên tắc tập trung của chiến lược đòi hỏi doanh nghiệp phải tập trung những lục lượng quan trọng nhất vào thời điểm quyết định và ưu tiên cho mục tiêu quyết định

Những chiến lược của người đi theo thị trường

Có nhiều doanh nghiệp đứng hàng thứ hai chủ trương chiến lược đi theo hơn

là thách thức người đứng đầu thị trường Một chiến lược bắt chước hay cải tiến sản phẩm của người đi theo thị trường có thể đạt mức sinh lời không kém hay thậm chí còn cao hơn chiến lược phát triển sản phẩm mới của người dẫn đầu thị trường cho dù qui

mô kinh doanh có thể nhỏ hơn, bởi vì họ không phải chịu gánh nặng chi phí để nghiên cứu, phát triển và thương mại hóa sản phẩm mới như người đẫn đầu thị trường

Chiến lược đi theo thị trường được áp dụng phổ biến trong những ngành có sản phẩm đồng nhất như sắt thép, phân bón, hóa chất là nơi ít có cơ hội tạo sự khác biệt về sản phẩm, hình ảnh hay chất lượng dịch vụ, nhưng có sự nhạy cảm về giá rất cao Một người đi theo thị trường phải biết làm cách nào để giữ các khách hàng hiện có

và đạt được thêm một số khách hàng mới Mỗi người đi theo thị trường đều cố gắng mang đến cho khách hàng mục tiêu của mình những lợi điểm riêng về địa điểm, dịch

vụ, tài chính Người đi theo thị trường phải biết giữ cho chi phí sản xuất của mình thấp, chất lượng sản phẩm cao, và dịch vụ tốt Doanh nghiệp cũng phải nhảy vào những thị trường mới, khi những thị trường này mở rộng Đi theo thị trường không phải là thụ động làm giống theo, cũng không phải là bản sao của ngườiì dẫn đầu thị trường Người

đi theo thị trường phải xác định con đường phát triển, nhưng là một con đường không tạo ra sự trả đũa có tính cạnh tranh Có thể phân biệt 3 chiến lược phổ biến của người đi theo thị trường: Sao chép, nhái kiểu, cải tiến

Những chiến lược của người lấp chỗ trống thị trường

Hầu như trong mọi ngành đều có những doanh nghiệp nhỏ chuyên hóa vào những phần thị trường mà ở đó họ tránh được sự đụng chạm với các doanh nghiệp lớn Những doanh nghiệp nhỏ này cố tìm lấy một hoặc nhiều chỗî an toàn và có lợi

trên thị trường, chiếm những chỗ trống của thị trường mà họ có thể phục vụ một cách có hiệu quả thông qua sự chuyên môn hóa mà những doanh nghiệp lớn ít hoặc không quan tâm đến Họ phải cố gắng hiểu rõ khách hàng để có thể phục vụ tốt hơn những người tình cờ cho khoảng trống thị trường đó Người lấp chỗ trống thị trường thường đạt lợi nhuận cao, trong khi người bán đại trà đạt được khối lượng lớn

Mỗi chỗ trống lý tưởng ở thị trường có những đặc điểm sau :

- Chỗ trống ấy có quy mô và mãi lực đủ để có thể sinh lời

- Chỗ trống ấy có tiềm năng tăng trưởng

- Chỗ trống ấy không được những người dẫn đầu thị trường để ý đến

- Doanh nghiệp có những kỹ năng cần thiết và nguồn lực để phục vụ chỗ trống ấy của thị trường một cách có hiệu quả

- Doanh nghiệp có thể phòng vệ chống lại một cuộc tấn công của đối thủ mạnh hơn thông qua sự mến chuộng của khách hàng mà doanh nghiệp đã gây dựng

Tư tưởng then chốt trong nghệ thuật lấp chỗ trống thị trường là sự chuyên môn hóa Doanh nghiệp phải chuyên môn hóa theo các phân đoạn thị trường, khách hàng, sản phẩm, marketing -mix

2.1.4 Nội dung của chiến lược marketing-mix trong doanh nghiệp

Chiến lược marketing về cơ bản thường được triển khai chung quanh 4 yếu

tố, thường được gọi là 4Ps cho dễ nhớ: Sản phẩm (product), Giá (price), Xúc tiến thương mại hay Truyền thông (promotion) và Kênh phân phối (place)

Tuỳ vào tình hình thực tế của thị trường mà người ta vận dụng một hay nhiều yếu tố để thực hiện chiến lược thị trường

Sản phẩm “là những hàng hóa hay dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu khách

hàng và thực hiện mục tiêu kiếm lời của doanh nghiệp, hay sản phẩm là bất cứ thứ

gì có thể khiến cho thị trường chú ý, đồng tình sử dụng, tiêu thụ thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn” Sản phẩm là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường, quyết định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất lượng, thiết kế bao bì, nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ…nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng

Chủng loại sản phẩm “là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do

giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một mức giá”

Danh mục sản phẩm “là tập hợp tất cả các chủng loại sản phẩm và các đơn vị

sản phẩm do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua”

Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất kinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm đáp ứng nhu cầu của khách hang trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp

Nội dung chiến lược sản phẩm:

• Chu kỳ sống của sản phẩm (product life cycle):

Trong suốt quá trình kinh doanh sản phẩm, doanh nghiệp có những điều chỉnh trong chiến lược marketing do tình hình thị trường thay đổi (cạnh tranh, nhu cầu thị trường, khả năng thích ứng của sản phẩm đối với nhu cầu) Điều này doanh nghiệp cần giám sát, theo dõi chặt chẽ tình hình kinh doanh của sản phẩm và có những quyết định phù hợp Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của sản lượng

và doanh số trong các giai đoạn khác nhau của quá trình kinh doanh sản phẩm kể từ lúc sản phẩm được giới thiệu cho đến khi rút lui khỏi thị trường

Chu kỳ sống của sản phẩm gồm bốn giai đoạn:

• Giai đoạn giới thiệu sản phẩm trên thị trường

• Giai đoạn phát triển hay tăng trưởng

• Giai đoạn chín muồi

• Giai đoạn suy thoái

Bảng 2.1: Chu kỳ sống sản phẩm và quyết định marketing

Đặc điểm Doanh thu Doanh thu thấp Doanh thu tăng nhanh Doanh thu đạt tối đa giảm nhanh Doanh thu Chi phí

Chi phí trên mỗi khách hàng cao

Chi phí trên mỗi khách hàng trung bình

Chi phí trên mỗi khách hàng thấp

Chi phí trên mỗi khách hàng thấp Lợi nhuận Lợi nhuận âm Lợi nhuận bắt đầu tăng Lợi nhuận đạt tối đa giảm nhanh Lợi nhuận Khách hàng Những người cách tân ít Những người noi theo Số đông Những người còn lại Các đối thủ

Các mục tiêu marketing Tạo sự nhận

biết sản phẩm, khuyến khích dùng thử

Tối đa hóa thị phần

Tối đa hóa lợi nhuận

Các chiến lược marketing

Sản phẩm Sản phẩm cơ bản Mở rộng sản phẩm, gia tăng các dịch

vụ khách hàng

Đa dạng hóa sản phẩm

và nhãn hiệu

Loại trừ những sản phẩm kinh doanh không hiệu quả Định giá hoặc giá hớt váng Giá thâm nhập chỉnh giá do chi Xem xét điều

phí giảm

Giá cạnh tranh

phân phối

Mở rộng hệ thống phân phối

Cải tổ và củng cố

hệ thống phân phối, khai thác thị trưởng mới

Loại bỏ những kênh không hiệu quả

Chiêu thị

Các chương trình quảng cáo để tạo

sự nhận biết sản phẩm, khuyến khích sử dụng sản phẩm

Tạo sự ưa thích nhãn hiệu, khuyến mãi để tăng nhu cầu mua

Nhấn mạnh sự khác biệt khuyến mãi Tăng cường

Chiến lược sản phẩm là một bộ phận quan trọng trong chiến lược marketing mix của doanh nghiệp Doanh nghiệp hiểu rõ về sản phẩm cũng như tập trung phân tích các vấn đề về sản phẩm như: quyết định về tập hợp sản phẩm, về chất lượng sản phẩm, về nhãn hiệu, bao bì cũng như các dịch vụ hỗ trợ bên cạnh đó cũng phân tích kỹ chu kỳ sống của sản phẩm để có quyết định marketing phù hợp với từng giai đoạn

Vai trò của chiến lược sản phẩm:

Chiến lược sản phẩm đóng vai trò cực kì quan trọng trong chiến lược marketing:

Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì chiến lược giá, phân phối và chiêu thị sẽ triển khai một cách hiệu quả

Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp thực hiện tốt các mục tiêu marketing được đặt ra trong từng thời kì

Trong quá trình thực hiện chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp thường xuyên phân tích và ra quyết định liên quan đến: kích thước của tập hợp sản phẩm, nhãn hiệu sản phẩm, quyết định về chất lượng, vấn đề thiết kế bao bì, dịch vụ hỗ trợ sản phẩm, phát triển sản phẩm mới và các quyết định trong từng giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm

2.1.4.2 Chiến lược giá:

Chiến lược giá [3]

- Thay đổi giá, điều kiện, thời hạn thanh toán

- Áp dụng chính sách hớt bọt (skimming)

- Áp dụng chính sách thâm nhập (penetration)

Giá là khoàn tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ, quyết định về giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá, chiến thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng…Giá cả phải tương xứng với giá trị cảm nhận được ở vật phẩm cống hiến, bằng không những người mua sẽ tìm mua ở những nhà sản xuất khác Giá cả bao gồm: Giá quy định, Giá chiết khấu, Giá bù lỗ, Giá theo thời hạn thanh toán, Giá kèm theo điều kiện tín dụng…

• Chiến lược giá: là những định hướng dài hạn về giá nhằm đạt mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp, bao gồm tất cả những quyết định về giá mà nhà quản trị phải soạn thảo và tổ chức để đạt được mục tiêu mà doanh nghiệp theo đuổi Nó chứa đựng nhiều vấn đề hơn là xác định mức giá

Các chiến lược giá:

• Chiến lược định giá sản phẩm mới bằng cách chọn một trong hai chiến lược định giá hớt váng sữa và định giá thâm nhập thị trường

• Chiến lược định giá cho sản phẩm: định giá cho dòng sản phẩm, định giá sản phẩm tùy chọn, định giá cho sản phẩm bổ trợ

• Chiến lược điều chỉnh giá: định giá có chiết khấu, phân hóa giá, định giá theo tâm lý, định giá khuyến mại, định giá theo địa lý,

• Thay đổi giá: chủ động thay đổi giá

Quy trình định giá

• Bước 1: xác định chi phí phục vụ cho định giá

• Bước 2: xác định cầu thị trường mục tiêu

• Bước 3: phân tích hàng hóa và giá cả đối thủ cạnh tranh

• Bước 4: xác định nhiệm vụ cho giá

• Bước 5: lựa chọn phương pháp định giá phù hợp

• Bước 6: xác định mức giá cuối cùng

Phương pháp định giá:

• Tính giá theo phương pháp chi phí bình quân

Đây là phương pháp định giá đơn giản nhất là tính thêm một khoản tăng vào giá thành của hàng hóa Phương pháp này được sử dụng phổ biến vì:

Những người bán biết nhiều về chi phí hơn là nhu cầu gắn giá với chi phí, người bán có thể đơn giản hóa cho mình được vấn đề về giá cả Người bán sẽ không phải luôn điều chỉnh giá theo biến động của nhu cầu

Nếu phương pháp này được tất cả các công ty sử dụng thì giá của họ chắc chắn sẽ không giống nhau, nên sự cạnh tranh về giá chỉ còn ở mức tối thiểu

Nhiều người cho rằng phương pháp tính chi phí bình quân cộng lãi công

bằng hơn cả đối với người mua và đồng thời người bán

Tuy nhiên, phương pháp này không tính đến những đặc điểm của nhu cầu hiện tại và cạnh tranh, vì vậy sẽ không cho phép định ra giá tối ưu

• Tính giá dựa trên cơ sở phân tích điều kiện hòa vốn và đảm bảo lợi

nhuận mục tiêu

Phương pháp này đòi hỏi các phương án khác nhau, ảnh hưởng của chúng đối với khối lượng tiêu thụ cần thiết để vượt qua mức hòa vốn và thu được lợi nhuận mục tiêu, cũng như phân tích xác suất để đạt được tất

Vai trò của chiến lược giá:

Chiến lược giá là yếu tố duy nhất trong marketing mix trực tiếp tạo ra thu nhập; là yếu tố trực tiếp tạo thu nhập cho doanh nghiệp bằng cách điều chỉnh giá cao lên, doanh nghiệp sẽ có thêm một khoản thu nhập tăng thêm khi bán sản phẩm

Chiến lược giá là yếu tố quyết định sự lựa chọn sản phẩm của người mua Chiến lược giá cũng là yếu tố quan trọng nhất quyết định thị phần của doanh nghiệp và khả năng sinh lời

Chiến lược giá là công cụ hữu hiệu để thâm nhập thị trường, thu hút và giữ khách hàng

Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược giá

Các mục tiêu marketing như: tối đa hóa lợi nhuận, dẫn đầu về thị phần, dẫn đầu về chất lượng, đảm bảo sống sót, kích thích tiêu thụ, duy trì sự ủng hộ của khách hàng trung thành, giảm thiểu sức ép cạnh tranh

Chi phí sản xuất: chi phí là yếu tố quyết định lỗ lãi trong kinh doanh, là

2.1.4.3 Chiến lược phân phối

Phân phối: là hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay khách hàng, quyết định

phân phối gồm các quyết định lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, tổ chức và quản

lý kênh phân phối, thiết lập các quan hệ và duy trì quan hệ với các trung gian, vận chuyển, dự trữ hàng hóa…

Kênh phân phối: là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc nhau tham gia vào quá trình đưa sản phẩm dịch vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu dùng cuối cùng tại một thời điểm và một địa điểm nhất định và thức hiện mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường

Chiến lược phân phối: là tập hợp các nguyên tắc nhờ đó các doanh nghiệp

có thể đạt mục tiêu phân phối trên thị trường mục tiêu

Vai trò của chiến lược phân phối:

Góp phần trong việc thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu, làm cho sản phẩm sẵn sàng có mặt trên thị trường đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng

Giúp doanh nghiệp liên kết hoạt động sản xuất của mình với khách hàng, trung gian và triển khai tiếp các hoạt động khác của marketing như: giới thiệu sản phẩm hoạt động khuyến mại, dịch vụ hậu mãi nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu thị trường

Trong môi trường cạnh tranh gay gắt chiến lược phân phối cùng với các chiến lược khác của marketing-mix thực hiện đồng bộ giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu marketing đề ra

Cấu trúc kênh phân phối tiêu dùng cá nhân

Kênh trực tiếp: là kênh phân phối trực tiếp từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng do không có trung gian phân phối trong kênh trực tiếp nên người tiêu dùng Kênh trực tiếp thích hợp cho những hàng hóa có đặc điểm dễ hư hỏng, giá trị lớn, cồng kềnh, có kỹ thuật phức tạp

Kênh cấp 1: là kênh phân phối từ người sản xuất qua nhà bán lẻ để đến tay người tiêu dùng cuối cùng

Kênh cấp 2: là kênh phân phối trong đó có thêm thành viên là nhà bán buôn độc lập Kênh này dủng cho các loại sản phẩm có giá trị thấp, chi phí thấp và

người tiêu dùng mua thường xuyên (thực phẩm, thuốc lá, ) có số lượng người tiêu dùng lớn và phân bổ trên một thị trưởng rộng

Kênh cấp 3: là kênh phân phối tập hợp đầy đủ các loại hình trung gian tham gia Trong kênh này có thêm trung gian là các đại lý để giúp tập hợp hàng hóa

và phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn trên phạm vi một thị trường rộng lớn, việc sử dụng đại lý là cần thiết để đảm nhiệm việc phân phối sản phẩm cho từng khu vực thị trường

Ngoài ra, còn có thể có những kênh phân phối với nhiều cấp độ hơn, nhưng với những kênh càng nhiều cấp độ thì khả năng kiểm soát quá trình hoạt động của kênh càng giảm [3]

Hình 2.3: Cấu trúc kênh phân phối tiêu dùng cá nhân

2.1.4.4 Chiến lược xúc tiến thương mại

Xúc tiến thương mại: Là những hoạt động nhằm thông tin sản phẩm, xây

dựng hình ảnh của doanh nghiệp và các chương trình khuyến khích tiêu thụ

Chiến lược xúc tiến thương mại: là tập hợp các hoạt động thông tin, giới

thiệu về sản phẩm, thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp

Phối thức xúc tiến thương mại: là việc phối hợp các công cụ xúc tiến

thương mại để thực hiện mục tiêu truyền thông đáp ứng với thị trường mục tiêu đã chọn Các công cụ xúc tiến thương mại bao gồm:

• Quảng cáo (Arvertising)

• Khuyến mại (Sales promotion)

• Quan hệ cộng đồng (Public relations)

• Chào hàng (Personal selling)

• Marketing trực tiếp (Direct marketing)

Vai trò của xúc tiến thương mại

Đối với doanh nghiệp: là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường mới giữ thị phần; giúp cải thiện doanh số điều chỉnh nhu cầu thị trường tìm khách hàng mới Công cụ truyền thông giúp giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp và hỗ trợ cho chiến lực định vị Tạo sự thuận tiện cho phân phối, thiết lập quan hệ và khuyến khích trung gian phân phối Giúp xây dựng hình ảnh tích cực của doanh nghiệp đối với các nhóm công chúng, giải quyết những khủng hoảng, tạo

sự thu hút

Đối với người tiêu dùng: cung cấp thông tin cho người tiêu dùng, giúp tiết kiệm thời gian, công sức khi mua sắm Cung cấp kiến thức, giúp người tiêu dùng nâng cao về nhận thức sản phẩm trên thị trường Cung cấp các lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng Hoạt động chiêu thị tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến hoạt động marketing nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng

Đối với xã hội: hỗ trợ cho các phương tiện truyền thông nâng cao chất lượng và giảm chi phí phát hành cũng như đa dạng hóa sản phẩm của mình phục vụ

xã hội tốt hơn Tạo công việc cho nhiều người trong lĩnh vực sản xuất và lĩnh vực liên quan, tạo động lực cho sự cạnh tranh Là yếu tố đánh giá sự năng động, phát triển của nền kinh tế

Chọn lựa phối thức xúc tiến thương mại

• Loại sản phẩm kinh doanh: hàng tiêu dùng

• Chiến lược đẩy (Push Strategy): đưa sản phẩm vào kênh tiêu thụ bằng

việc sử dụng quảng cáo các chương trình khích lệ dành cho trung gian và nhân viên chào hàng để tác động và đẩy sản phẩm vào kênh phân phối Trong chiến lược này, các hoạt động chiêu thị tập trung vào các trung gian thông tin, thuyết phục các trung gian và từ trung gian sẽ thông tin đến khách hàng, các công cụ khuyến mại thương mại, chào hàng cá nhân hiệu quả hơn

• Chiến lược kéo (Pull strategy): thu hút ngưới tiêu dùng đến với sản phẩm bằng các chiến lược quảng cáo nhằm tạo sự chú ý và hình thành nhu cầu nơi người tiêu dùng Với chiến lược kéo, hoạt động chiêu thị ưu tiên tập trung vào các hoạt động truyền thông, quảng cáo, khuyến mại đến người tiêu dùng Các công cụ như quảng cáo, PR hiệu quả hơn

• Chu kỳ sống của sản phẩm: ở mổi giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sông của sản phẩm đòi hỏi sử dụng công cụ chiêu thị thích hợp, tính hiệu quả của các công cụ thay đổi theo các giai đoạn của chu kỳ sản phẩm Trong giai đoạn giới thiệu, quảng cáo, PR có hiệu quả nhất, kế đến là khuyến mại và chào hàng ở giai đoạn phát triển , quảng cáo và PR cần duy trì để đảm bảo gia tăng doanh số Đến giai đoạn chín muồi thì khuyến mại tiếp tục tăng hiệu quả nhưng các công cụ khác lại giảm Khi sản phẩm rơi vào giai đoạn suy thoái, quảng cáo vẫn duy trì và có mục tiêu nhắc nhở, khuyến mại vẫn phát huy tác dụng để tiêu thụ nhanh chóng sản phẩm

Nội dung các công cụ xúc tiến thương mại

• Quảng cáo: gồm có chức năng thông tin, chức năng thuyết phục, chức năng nhắc nhở

• Khuyến mại: tặng hàng mẫu, phiếu giảm giá, quà tặng khi mua sản phẩm,

ưu đãi tiêu dùng, xổ số, thi hoặc trợ cấp thương mại, quà tặng, các hình thức khác như hội chợ, triển lãm

• Quan hệ cộng đồng: thông cáo bào chí, họp báo, tài trợ, tổ chức sự kiện, vận động hành lang, dàn dựng sản phẩm,

• Chào hàng

• Marketing trực tiếp: quảng cáo trực tiếp, thư chào hàng, direct mail, marketing trực tuyến [3]

2.1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến Chiến lược Marketing mix

2.1.5.1 Môi trường bên ngoài [4]

Có rất nhiều các nhân tố thuộc môi trường bên ngoài tác động đến hoạt động kinh doanh của công ty Chúng tạo ra những cơ hội và cả những thách thức cho sự tồn tại và phát triển của công ty

Môi trường vĩ mô

• Môi trường kinh tế: Các yếu tố kinh tế chi phối hoạt động của công ty như

là chính sách kinh tế, tài chính, tiền tệ, tỉ lệ lạm phát, lãi suất ngân hang, lực lượng lao động… Ngoài ra công ty còn phải chú ý đến việc phân bố lợi tức trong xã hội Xét tổng quát thì có bốn yếu tố thuộc lĩnh vực kinh tế mà công ty cần xử lí là: Tỷ lệ phát triển kinh tế, Lãi suất, Hối suất (tỉ lệ tiền đổi giữa các nước), Tỷ lệ lạm phát

• Môi trường chính trị và pháp luật: Bao gồm các chính sách, quy chế, định chế luật, chế độ đãi ngộ, thủ tục và quy định của nhà nước, luật pháp cùng các cơ quan nhà nước có vai trò điều tiết các hoạt động kinh doanh nhằm mục đích: một là Bảo vệ quyền lợi của các công ty trong quan hệ cạnh tranh tránh những hình thức kinh doanh không chính đáng Hai là, Bảo vệ quyền lợi của người tiêu dung trong các trường hợp khách hang không được tôn trọng về chất lượng sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến thương mại, bảo vệ khách hàng chống lại cách thức kinh doanh tùy tiện vô trách nhiệm với xã hội của các công ty

• Môi trường xã hội: Bao gồm các yếu tố như nhân khẩu, phong cách sống,

xu hướng của nền văn hóa, tỷ lệ tăng dân số… Những biến đổi trong các yếu tố xã hội cũng tạo nên cơ hội hay nguy cơ cho công ty, nó thường diễn ra chậm và khó nhân biết do đó đòi hỏi công ty phải hết sức nhạy cảm và có sự điều chỉnh kịp thời

• Môi trường tự nhiên: đó là những vấn đề như ô nhiễm môi trường, khan hiếm năng lượng, tài nguyên thiên nhiên bị cạn kiệt, nhiên liệu bị khai thác bừa bãi… buộc các cơ quan chức năng và công ty phải có những giải pháp cứu chữa và đưa ra biện pháp thích nghi

• Môi trường công nghệ: mỗi công nghệ phát sinh sẽ hủy diệt các công nghệ cũ trước đó không ít thì nhiều Đây là sự hủy diệt mang tính sáng tạo Đối với công ty thì các yếu tố công nghệ luôn có tính hai mặt Một mặt tích cực đó là những

công nghệ mới sẽ đem lại phương pháp chế tạo mới giúp giảm giá thành, nâng cao chất lượng, giảm chi phí theo quy mô… Mặt khác công nghệ tiến bộ sẽ là sự lo ngại cho các công ty khi họ không có đủ nguồn lực để chạy theo công nghệ mới

Môi trường vi mô

• Đối thủ tiềm năng: bao gồm các công ty hiện nay chưa ra mặt cạnh tranh nhưng vẫn có khả năng cạnh tranh trong tương lai Đó là mối lo ngại mà bất kỳ công ty nào cũng phải tính đến

• Đối thủ cạnh tranh: ta đã biết cơ cấu cạnh tranh là sự phân bổ số lượng và tầm cỡ các công ty cạnh tranh nhau trong cùng một ngành kinh doanh Cơ cấu cạnh tranh khác nhau sẽ tạo ra động lực cạnh tranh khác nhau Ngành phân tán, manh mún tức là có nhiều công ty vừa và nhỏ hoạt động riêng biệt không có sự thống nhất, các công ty dễ phát sinh cạnh tranh về giá cả dẫn đến nhiều nguy cơ hơn là cơ hội Ngành hợp nhất là ngành có sự tương trợ giữa các công ty vì thế cơ cấu cạnh tranh cũng hết sức phức tạp và ảnh hưởng trực tiếp đến ngành

• Nhu cầu thị trường: Tùy thuộc vào các yếu tố môi trường kinh tế, xã hội, công nghệ, cạnh tranh cũng như các nguồn lực (tài chính, nhân sự, công nghệ) và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường Bên cạnh đó cũng phụ thuộc nhiều vào phân khúc thị trường mà doanh nghiệp tham gia

• Yếu tố sản phẩm: tính chất của sản phẩm và chu kỳ sống của sản phẩm Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của marketing mix, công ty cần phải đưa ra các quyết định mang tính hài hòa về danh mục sản phẩm, chủng loại sản phẩm, cũng như bao bì mẫu mã của sản phẩm Vòng đời của sản phẩm gồm 4 giai đoạn: triển khai sản phẩm, phát triển, tăng trưởng và suy thoái

• Tình hình thị trường: là yếu tố chi phối mức độ cạnh tranh giữa các công

ty Nhu cầu thị trường tăng làm giảm áp lực cạnh tranh là cơ sở hàng đầu mở rộng thị phần của công ty và ngược lại, khi nhu cầu thị trường giảm sút là nguy cơ để công ty tìm cách chống chọi, bảo vệ thị phần của mình

• Khách hàng: Đối với các công ty sản xuất, kinh doanh, phân phối bán buôn bán lẻ thì đây là nhân tố then chốt, hết sức quan trọng, quyết định đến thành công hay thất bại của công ty Sự đòi hỏi của khách hàng luôn là thách thức, cũng

như mở ra những cơ hội mới cho công ty

• Nhà cung cấp: Đây là nhân tố khá quan trọng, gắn liền với các quyết định lựa chọn nhà cung ứng nguyên vật liệu, việc lựa chọn nhà cung cấp tốt là một thành công đáng kể trong suốt quá trình kinh doanh của công ty

2.1.5.1 Môi trường bên trong [4]

• Marketing: Nhân tố marketing ngày càng có ý nghĩa quan trọng trong kinh doanh nhất là trên quan điểm chiến lược Nó giúp công ty hướng đạo và phối hợp các hoạt động kinh doanh sao cho đạt hiệu quả cao nhất (lựa chọn những phân khúc thị trường trọng điểm, hoạch định chiến lược marketing-mix, định vị thị trường…)

Xây dựng mục tiêu: rất ít các công ty chỉ theo đuổi một mục tiêu Hầu hết các

doanh nghiệp đều theo đuổi một số mục tiêu bao gồm khả năng sinh lời, tăng doanh

số bán, tăng thị phần, ngăn chặn rủi ro, đổi mới, danh tiếng… Để cho hệ thống này

có hiệu lực thì các mục tiêu khác nhau của doanh nghiệp phải được sắp xếp theo thứ

tự, theo thứ bậc, định lượng, có tính hiện thực và nhất quán

Xây dựng chiến lược: các chỉ tiêu cho thấy đơn vị kinh doanh muốn đạt được

những gì Còn chiến lược thì trả lời làm thế nào để đạt được chỉ tiêu đó Mọi doanh nghiệp đều phải xây dựng một chiến lược để đạt được những chỉ tiêu đã đề ra Theo Michael Porter thì có ba kiểu chiến lược chung nhất như sau:

1 Chiến lược dẫn đầu về tổng chi phí thấp: ở đây công ty phấn đấu để đạt được chi phí sản xuất và phân phối thấp nhất nhằm có thể định giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh và giành được thị phần lớn Những công ty theo đuổi về chiến này phải giỏi về kỹ thuật, cung ứng, sản xuất, phân phối vật chất và ít cần đến kỹ năng marketing hơn

2 Chiến lược tạo đặc điểm nổi bật: với chiến lược này, doanh nghiệp tập trung vào việc đạt cho được kết quả hơn hẳn trong một lĩnh vực ích lợi quan trọng của khách hàng được phần lớn thị trường đánh giá Công ty có thể phấn đấu chiếm

vị trí cao về dịch vụ, về chất lượng, mẫu mã, công nghệ… nhưng rất khó khăn để dẫn đầu về tất cả những mặt này Công ty sẽ phát huy những điểm mạnh nào có lợi thế cạnh tranh hơn

3 Chiến lược tập trung: với chiến lược này, công ty tập trung vào một hay

nhiều khúc thị trường hẹp, chứ không theo đuổi một khúc thị trường lớn Công ty sẽ phải nắm vững những nhu cầu của khúc thị trường đó và theo đuổi dẫn đầu về chi phí thấp hay một đặc điểm

• Nguồn nhân lực: là nguồn không thể thiếu được và là vốn quý nhất của công

ty Việc quản trị nguồn nhân lực có thể hiểu là công tác tuyển mộ, sắp xếp, đào tạo và điều động nhân sự Mục tiêu của quản trị nhân lực là phát triển một kế hoạch nhân sự phù hợp với yêu cầu chiến lược của công ty trong cả ngắn hạn và dài hạn

• Bản sắc văn hóa công ty: đó chính là tổng hợp các kinh nghiệm, cá tính và phong thái sinh hoạt liên kết với nhau tạo thành động thái hoặc phong cách ứng xử của công ty trong quan hệ với môi trường xung quanh và trong cả môi trường riêng Văn hóa của công ty còn gắn liền với các mục tiêu lâu dài mà công ty theo đuổi qua các chương trình hành động của mình

2.2 Cơ sở thực tiễn

2.2.1 Thực trạng hoạt động marketing của các công ty dệt may Việt Nam

Ngành may Việt Nam có lịch sử phát triển lâu đời Dệt may là ngành hàng mũi nhọn của Việt Nam trong chiến lược phát triển kinh tế - xã hội Từ nhiều năm qua, sản phẩm dệt may Việt Nam không ngừng phát triển về số lượng, cơ cấu chủng loại và giá trị kim ngạch, trở thành mặt hàng xuất khẩu chủ lực và chiếm giữ vị trí quan trọng trong nền kinh tế quốc dân Những thành công của sản phẩm may mặc trên thị trường quốc tế đã đánh dấu bước khởi đầu tốt đẹp trong sự nghiệp đổi mới

và phát triển kinh tế ở Việt Nam Trong toàn ngành Dệt may, may mặc là ngành có nhiều tiềm năng phát triển, có lợi thế cạnh tranh lớn trên trường quốc tế

Sự phát triển của ngành dệt may Việt Nam được ghi nhận với những kết quả đáng khích lệ Đến thời điểm hiện nay dệt may là một trong những ngành công nghiệp sản xuất, xuất khẩu quan trọng của nền kinh tế Việt Nam, là một ngành thu hút lượng lao động lớn, vừa tạo ra giá trị hàng hóa, phục vụ nhu cầu tiêu dùng trong nước và xuất khẩu Năng lực sản xuất của ngành dệt may phát triển cả chiều rộng và chiều sâu Số lượng doanh nghiệp tăng gấp 5-6 lần so với 10 năm trước Trình độ công nghệ được cải thiện đáng kể Trong nhiều năm qua ngành dệt may Việt Nam

đã đạt tốc độ tăng trưởng xuất khẩu tương đối cao - bình quân 20%/năm Hàng dệt may Việt Nam hiện đã có mặt tại trên 100 nước và vũng lãnh thổ, trong đó có các thị trường quan trọng của thế giới như Hoa Kỳ, EU, Nhật Bản vv Tuy nhiên, ngành dệt may Việt Nam vẫn phải đối mặt với nhiều hạn chế, thách thức

Thứ nhất: Năng lực sản xuất tuy đã được nâng cao nhưng mức sản xuất thực

tế vẫn thấp hơn năng lực sản xuất thiết kế Tay nghề công nhân còn thấp, việc đào tạo chuyên gia kỹ thuật và thiết kế mẫu còn chưa theo kịp với nhu cầu thị trường và đỏi hỏi phát triển của ngành

Thứ hai: Kim ngạch xuất khẩu tăng nhanh nhưng hiệu quả xuất khẩu còn thấp do có tới 70% kim ngạch xuất khẩu thực hiện theo phương thức gia công, trong khi đó ngành dệt may vẫn chưa chủ động được nguồn nguyên liệu mà chủ yếu phải nhập nước ngoài

Thứ ba: Thị trường xuất khẩu còn nhỏ bé, chưa tương xứng với tiềm năng sẵn có, còn bị phụ thuộc vào hạn ngạch, chưa tận dụng hết khả năng khai thác thị trường và mặt hàng xuất khẩu không hạn ngạch, chưa thâm nhập được vào mạng lưới phân phối của các thị trường lớn, thường phải xuất khẩu qua trung gian

Thứ tư: Thị trường nội địa với sức mua ngày càng tăng đang bị bỏ ngỏ chưa được quan tâm đúng mức Đến nay ngành dệt may Việt Nam đã sử dụng gần 2 triệu lao động, với khoảng gần 2000 doanh nghiệp Trong đó số lao động làm việc trong doanh nghiệp Nhà nước chiếm 10%, doanh nghiệp ngoài quốc doanh khoảng 70%

và doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài khoảng 20% Hàng năm dệt may Việt Nam xuất khẩu đến hơn 100 nước với kim ngạch đạt trên con số 4,3 tỷ USD Dệt may Việt Nam cũng như những ngành kinh tế khác đứng trước vận hội và thách thức của quá trình hội nhập kinh tế khu vực và thế giới Nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh, mở rộng thị phần đòi hỏi các doanh nghiệp trong ngành phải liên kết với nhau tạo ra Tập đoàn kinh tế mạnh Đứng trước tình hình đó, Tổng Công ty Dệt may Việt Nam đã được Chính phủ phê duyệt đề án thí điểm thành lập Tập đoàn Kinh tế Dệt may Việt Nam Tập đoàn Dệt may Việt Nam có nhiều đơn vị thành viên,sử dụng nhiều lao động, kinh doanh đa lĩnh vực và có sự thamgia của nhiều thành phần kinh tế.hiện đứng trong nhóm 5 quốc gia có quy mô XK dệt may lớn

nhất thế giới Hiện VN là nhà xuất khẩu dệt may đứng thứ hai vào thị trường Mỹ, đứng thứ ba ở thị trường Nhật Bản và thị trường Châu Âu

Đặc biệt ngành công nghiệp này được xác định chiến lược đến năm 2015 sẽ trở thành ngành kinh tế mũi nhọn Vậy cách đột phá nào để đạt được mục tiêu?

Thành công trong khủng hoảng

Theo ông Lê Tiến Trường - Phó TGĐ thường trực Tập đoàn DMVN - thì ngành dệt may đã đứng vững trong cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu năm 2007 -

2009 Cụ thể trong khi ngành dệt may thế giới giảm sâu 12-15%, thì DMVN vẫn duy trì được kim ngạch XK không giảm, mà ngược lại còn tăng được thị phần vào

cả 3 thị trường chính và đã bứt phá lên vị trí thứ hai về thị phần tại Mỹ Với những kết quả như vậy, DMVN đã lọt vào nhóm 5 nước XK dệt may lớn nhất thế giới Năm 2010, DMVN XK đạt 11,2 tỉ USD, khắc phục được 80% hiệu ứng của khủng hoảng, dự kiến sau năm 2012 sẽ đạt khoảng 12,9% Theo dự tính, năm 2015 VN có khoảng 100 triệu dân, 50% trong số đó trong độ tuổi lao động

Ngoài việc khẳng định là nền kinh tế mũi nhọn, giai đoạn 2011-2015 là giai đoạn DMVN tăng tốc theo mục tiêu môi trường làm việc, điều kiện làm việc, đời sống văn hoá tinh thần và thu nhập Tập đoàn DMVN đã xây dựng chương trình hành động bao gồm cả việc tổ chức những hoạt động văn hoá tinh thần, nhà tập thể, chung cư cho công nhân Theo ông Trường, mục tiêu của Tập đoàn DMVN là trở thành ngành kinh tế có lợi thế và trọng yếu Do đó cần phải chuẩn bị ngay từ bây giờ các vấn đề thị trường, vấn đề sản xuất kinh doanh Đặc biệt, hiện DMVN phụ thuộc khá nhiều vào nguyên liệu NK Vì thế vấn đề lao động và công nghiệp phụ trợ, nguồn nguyên liệu là khâu quan trọng cho sự đột phá

Mục tiêu 60% nội địa hoá

Từ chỗ năm 1995 chỉ làm gia công và đóng gói, đến nay tỉ lệ nội địa hoá đã đạt 46%, riêng Tập đoàn DMVN đạt 49% Với mục tiêu phấn đấu tăng tỉ lệ nội địa hoá lên 60% vào năm 2015, Tập đoàn DMVN đã xây dựng mô hình các trung tâm dệt may hoàn chỉnh làm hạt nhân Cụ thể là mô hình các chuỗi cung ứng từ khâu thiết kế, sản xuất sợi, dệt, nhuộm đến may hoàn chỉnh một sản phẩm tại các khu

công nghiệp có xử lý môi trường tốt Bên cạnh đó, sản xuất kinh doanh cũng đã gắn với đào tạo nghề để cung cấp lao động cho các khu công nghiệp

Tuy nhiên, với những mô hình chuẩn hiện đại như thế chỉ phù hợp với khu công nghiệp tự động hoá cao, dùng ít lao động, giao thông thuận tiện Do vậy, quá trình tái phân bố của các DN dệt may là cần thiết Trong đó các DN may phải gắn

về địa phương để làm cho NLĐ không phải đi xa

Ông Trường cho biết thêm, chiến lược 10 năm (2011 - 2020) của ngành dệt may VN là xây dựng những hạt nhân ở những khu công nghiệp hiện còn phân tán Theo đó, Tập đoàn DMVN xây dựng kế hoạch dịch chuyển Điển hình như Cty may Nhà Bè đã dịch chuyển 12.000 lao động ổn định tại Bình Định thay vì tập trung tại TPHCM, góp phần giảm áp lực giao thông, nhà ở, sinh hoạt cho công nhân Đặc biệt ngành DMVN cũng phấn đấu đến năm 2015, thu nhập của công nhân dệt may sẽ đạt từ 250USD đến 300USD/người/tháng thay vì mức chỉ trên dưới 100USD/người/tháng như hiện nay

2.2.2 Bài học kinh nghiệm rút ra từ nghiên cứu thực tiễn hoạt động mix sản phẩm dệt may

Marketing-Một là: Cần phát triển thị trường xuất khẩu:

+ Tập trung phát triển thị trường ở những khu vực tiềm năng như Hoa Kỳ, Nhật, Châu Âu…

+ Các thị trường xuất khẩu thường có yêu cầu tiêu chuẩn chất lượng khắt khe Do vậy các doanh nghiệp cần quan tâm đến việc đổi mới công nghệ để đảm bảo chất lượng sản phẩm

Hai là: Phải có chính sách giá cả cạnh tranh, linh hoạt

+ Trung Quốc hiện đang là đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ của hàng dệt may Việt Nam cả trong nước và xuất khẩu Do đó các doanh nghiệp cần tìm hiểu đối thủ cạnh tranh, phát huy thế mạnh của dệt may Việt Nam thì mới có thể phát triển thị phần tại các thị trường trọng điểm

+ Thiết lập hệ thống phân phối hiệu quả để đảm bảo cơ hội xúc tiến xuất khẩu + Các doanh nghiệp cần chú ý đến sự thay đổi về mẫu mã, kiểu dáng

Ba là: Phát triển thị trường trong nước

Thị trường trong nước rất lớn và tiềm năng, tuy nhiên sự cạnh tranh trên thị trường cũng rất quyết liệt

Bốn là: Mẫu mã và giá cả rất được người tiêu dùng quan tâm Vì thế các doanh nghiệp phải chú ý đến chính sách sản phẩm và chính sách giá

+ Người tiêu dùng trong nước không có những đòi hỏi khắt khe về mặt chất lượng Cái mà họ quan tâm nhiều hơn là giá trị sử dụng và giá trị thẩm mỹ

+ Sản phẩm phải tạo ra sự bắt mắt, dễ mua, dễ vận chuyển, đóng gói nhanh gọn để đưa đến gần người tiêu dùng

Năm là: Cải tiến và mở rộng kênh bán hàng ra siêu thị, đầu tư cho các đại lý, cửa hang, phát triển đội ngũ kinh doanh, lựa chọn hình thức quảng bá sản phẩm phù hợp, thông tin tới người tiêu dùng nhanh nhất