- Các đoạn thị trường mục tiêu
4 Quần kaki Quần áo thời trang
4.1.3 Chính sách phân phố
4.1.3.1 Cấu trúc và tổ chức kênh phân phối của công ty
Trong những năm qua, công ty đã có một chính sách phân phối hợp lý, đảm bảo phục vụ tốt nhất nhu cầu tiêu dùng của khách hàng. Công ty đã áp dụng nhiều biện pháp kịp thời, giải quyết tốt các vấn đề vận chuyển, bảo quản từ nơi sản xuất tới nơi tiêu thụ, đồng thời xử lý những vấn đề vướng mắc giữa quá trình sản xuất và tiêu dùng, đã có những hoạt động nhằm đưa ra các hình thức kênh phân phối hiệu quả nhất. Hệ thống kênh phân phối của công ty hiện nay, gồm các kênh chủ yếu sau:
Kênh 1: trực tiếp bán cho người tiêu dùng thông qua cửa hàng giới thiệu sản phẩm tại công ty. Đây là hình thức phân phối và bán hàng trực tiếp, đảm bảo uy tín, chất lượng sản phẩm. Vì tại đây, người tiêu dùng không phải lo lắng mua phải hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng. sản phẩm được bán trực tiếp cho người tiêu dùng tại cửa hàng giới thiệu sản phẩm của công ty. Sản phẩm ở kênh này thường là các sản phẩm gốm áo sơ mi nam nữ, quần kaki, quần âu, đồng phục bảo hộ lao động, áo thun, khăn bông, các loại khăn, tất,... Với cách bán hàng này Công ty trực tiếp tiếp xúc với người tiêu dùng, giúp Công ty điều tra các thông tin về sản phẩm: Chất lượng mẫu mã giá cả và sự thoả mãn hay chưa thoả mãn của khách hàng khi sử dụng sản phẩm. Các ý kiến đề xuất đóng góp của khách hàng về chất lượng và thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng.
Kênh 2: Người bán lẻ là trung gian giữa công ty và người tiêu dùng. Người bán lẻ thường là đại lý hoặc là cửa hàng của công ty. Hình thức phân phối và bán hàng này thấy rất rõ thông qua các cửa hàng, đại lý của công ty.
Kênh 3: Đây là kênh phân phối thông qua hai trung gian. Hiện nay, hình thức phân phối và bán hàng này chưa rõ nét tại thị trường nội địa. Người bán buôn này có thể là một doanh nghiệp đặt hàng với công ty, sau khi nhận được hàng, có thể với chức năng là một doanh nghiệp bán buôn, doanh nghiệp này sẽ bán sản phẩm cho người bán lẻ, từđó mới đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 55 Ngoài ra còn có các kênh xuất khẩu
Kênh 4: từ công ty đến các công ty xuất nhập khẩu sau đó doanh nghiệp này chịu trách nhiệm xuất khẩu.
Kênh 5: sản phẩm của công ty trực tiếp xuất sang nước ngoài
(1) (2) (2) Trong nước (3) Ngoài (4) nước (5)
Sơđồ 4.2 : Kênh tiêu thụ của công ty Bảng 4.3 Doanh thu theo kênh của công ty
ĐVT: triệu đồng
Hệ thống kênh
2011 2012 2013
Doanh thu Tỷ trọng Doanh thu Tỷ trọng Doanh thu Tỷ trọng (1000đ) (%) (1000đ) (%) (1000đ) (%) Kênh trực tiếp 15.132 15,73 17.004 16,25 18.141 17,02 Kênh 1 15.132 15,73 17.004 16,25 18.141 17,02 Kênh gián tiếp 81.071 84,27 87.609 83,75 88.468 82,98 Kênh 2 17.564 18,26 19.885 19,01 20.009 18,77 Kênh 3 29.082 30,23 32.108 30,69 34.888 32,73 Kênh 4 16.458 17,11 12.183 11,65 14.159 13,28 Kênh 5 17.967 18,68 23.433 22,40 19.412 18,21 CỘNG 96.203 100 104.613 100 106.609 100
(Nguồn: Bộ phận Kinh doanh)
Công ty TNHH Dệt may Phú An Khang Người bán buôn Đại lý Người bán lẻ Người bán lẻ Người bán buôn Người tiêu dùng cuối cùng Bán lẻ nước ngoài Bán buôn nước ngoài Trung gian XK
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 56
4.1.3.2 Mạng lưới phân phối của công ty
* Hệ thống cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm của Công ty
Hiện nay, công ty đã và đang hoàn thiện, phát triển hệ thống đại lý trên một số tỉnh thành phía Bắc như: Hà Nam, Hưng Yên, Ninh Bình, Quảng Ninh, Hải Phòng, Hải Dương,… Trong hệ thống đó, có một số gian hàng, cửa hàng tiêu biểu như:
- Cửa hàng 37 phố Trần Hưng Đạo, Thị trấn Bình Mỹ, Bình Lục, Hà Nam: Đây là cửa hàng tiêu biểu, được đầu tư thiết kế và trang trí theo hình ảnh của Công ty trong phạm vi diện tích khoảng 60m2,chính vì vậy nó đã tạo cảm giác một cửa hàng bán sản phẩm chuyên nghiệp thực sự, hơn nữa khu vực này tập trung nhiều của hàng bán và giới thiệu sản phẩm của nhiều doanh nghiệp may lớn nên thu hút được lượng khách rất lớn đến mua và giao dịch.
- Cửa hàng số 6 Lê thái Tổ, Thành phố Phủ Lý, Hà Nam: Diện tích cửa hàng khoảng 35 m2, mặt tiền 4m rất phù hợp với kinh doanh hàng may mặc, khu vực này gần hồ nước trung tâm thành phố nên lượng khách hàng rất lớn và phong phú, đem lại hiệu quả rất cao về quảng bá thương hiệu.
- Cửa hàng số 136 phố Hàng Sắt, TP Nam Định : Diện tích khoảng 40m2, có mặt tiền rộng 6m. Xét về mặt địa lý đây là cửa hàng ở khu vực chợ trung tâm (gần nhà hát lớn thành phố) có mật độ thị trường cao, lưu lượng người qua lại đường phó này rất lớn, hơn nữa, đây là nơi phù hợp với hành vi mua của khách hàng (những cán bộ nhân viên các cơ quan xung quanh địa bàn), những đôí tượng muốn mua sắm tại các cửa hàng lịch sự,có uy tín chứ ít chịu tác động bởi sự khác biệt về giá, chính vì vậy doanh thu của cửa hàng này khá cao.
- Gian hàng tại Siêu thị Lan Chi, Thị trấn Vĩnh Trụ, Lý Nhân, Hà Nam:
Gian hàng bán và giới thiệu sản phẩm công ty không chỉ thực hiện việc bán lẻ mà còn thực hiện cả chức năng giao dịch với khách hàng, nắm bắt và cung cấp thông tin về thị trường và các thông tin khác, giúp cho bộ phận marketing lên kế hoạch và thực hiện chiến lược thị trường của công ty.
Tại các cửa hàng, gian hàng hệ thống của công ty luôn phải có đủ hàng hoá, những sản phẩm mà công ty sản xuất và xuất bán ra thị trường, chủ động kiểm kê và theo dõi để biết những mã hàng nào hoặc loại cỡ nào bán mạnh hay
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 57 ngược lại, sản phẩm mới nào của Công ty cũng như của thị trường có mà cửa hàng chưa có bán. Khi đã nắm được nhu cầu tăng dự trữ cho loại sản phẩm, cỡ số, mầu sắc thì cửa hàng phối hợp với nhân viên marketing, kho của Công ty để được đáp ứng. Việc vận chuyển hàng tới cửa hàng được thực hiện bằng phương tiện của công ty vào bất kì thời gian nào trong ngày. Tuy nhiên, các cửa hàng của công ty đều chưa có kho để chứa hàng, nên lượng dự trữ không lớn. Vào những thời điểm giao mùa, lượng tiêu thụ thay đổi và loại sản phẩm cũng thay đổi nên hầu hết cửa hàng phải mang hàng của mùa trước chưa tiêu thụ được nhập trả về kho tại Công ty, lượng hàng này được tính vào hàng tồn của năm đó, không tính vào doanh thu của cửa hàng, tuy vậy việc kiểm soát chất lượng hàng nhập trả cũng được kiểm soát hết sức chặt chẽ. Cách làm như vậy có ưu điểm là đảm bảo hàng đầy đủ nhưng gặp phải những khó khăn như khó quản lý, chi phí vận chuyển lớn, giảm tính phối hợp giữa các cửa hàng với nhau.
* Kênh đại lý bán lẻ
Ngoài các cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm của công ty, hàng hoá còn được phân phối bởi các đại lý bán lẻ. Hiện tại công ty có nhiều đại lý bán lẻ nhưng đa sốở trên địa bàn miền Bắc, cụ thể: Bảng 4.4 : Số lượng các đại lý của công ty 2013 Tỉnh Số lượng đại lý Tỉnh Số lượng đại lý Nam Định 3 Ninh Bình 2 Bắc Giang 2 Phú Thọ 2 Bắc Ninh 1 Quảng Ninh 2 Cao Bằng 1 Thái Bình 1 Hà Nội 12 Thái Nguyên 2 Hà Tĩnh 2 Thanh Hoá 5 Hải Dương 4 Vĩnh Phúc 2 Hải Phòng 2 Hưng Yên 2 Tổng số 45
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 58 Tuy vậy hiệu quả bán hàng của các đại lý còn thấp hơn so với cửa hàng, nhiều nguyên nhân khác nhau như dự trữ hàng ít, người bán chưa am hiểu sâu sắc về sản phẩm và chưa thực sự tâm huyết với sản phẩm, thực hiện các chính sách marketing chưa tốt. Hiện nay công ty có 2 hình thức đại lý là:
Đại lí hoa hồng
Đây là hình thức được áp dụng từ những năm trước đây. Hình thức này không đem lại hiệu quả cao trong kinh doanh, do công ty phải gánh chịu hầu hết rủi ro cho đại lý, hiệu quả từ hình thức này đem lại cho đại lý thấp (đại lý được hưởng mức hoa hồng 7% (trước thuếVAT)), do vậy trách nhiệm và tâm huyết hợp tác của đại lý bị hạn chế nhiều. Tuy nhiên, với hình thức này chỉ trong một thời gian ngắn, hệ thống đại lý đã phát triển rất mạnh về số lượng
Nhược điểm đáng phải kểđến của hình thức này là lượng sản phẩm tồn đọng tại hệ thống được nhập trả về công ty (do không tiêu thụđược) ngày một nhiều và bị giảm chất lượng, lỗi mốt, không đồng bộ về mầu sắc và cỡ vóc nên không thể tiêu thụ tiếp tục được, công ty phải giảm giá và bán theo phương thức hàng tồn. Để khắc phục tình trạng này Công ty đã ra qui chế quản lí vốn cho hệ thống đại lý hoa hồng: vốn tồn tại các đại lý gấp 3 lần doanh thu trong tháng, nhờ đó đã giảm đáng kể lượng hàng tồn đọng của đại lý và công ty.
Đại lý bao tiêu
Nhận rõ được nhược điểm của hình thức đại lý hoa hồng, công ty đã phát triển hệ thống đại lý theo hình thức bao tiêu sản phẩm. Khi đó đại lý sẽ mua đứt sản phẩm của công ty, sản phẩm quần áo, và các sản phẩm khác, như tất, mũ, khăn tay, đồ len dạ…. và được hưởng chiết khấu tăng từ 10% đến 20% (giá trước thuế VAT). Đây là một thuận lợi cho những đại lý của công ty vì có lợi nhuận cao hơn 20% (trước đây với đại lý hoa hồng chỉ là 10%). Tuy nhiên, chính sách này cũng gây khó khăn và độ rủi ro cao cho các đại lý bao tiêu. Bởi các đại lý lúc này buộc phải có số vốn lớn, có điều kiện thuận lợi cho kinh doanh, và vì lúc này các đại lý bán được bao nhiêu thì được doanh thu bấy nhiêu, không được trả lại khi đã lỗi thời, hỏng, mốc... Một yêu cầu nữa của công ty đối với các cửa hàng, đại lý, đó là khoảng cách
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 59 giữa 2 đại lý, cửa hàng phải trên 1km và là nơi tập trung đông dân cư, thuận tiện cho việc buôn bán. …. Tuy nhiên, công ty gặp khó khăn trong việc đảm bảo các cửa hàng, đại lý chỉđược bán các sản phẩm của dệt may Phú An Khang.
Với hình thức này, công ty không còn phải gánh chịu những rủi ro do đại lý đem lại, hiệu quả kinh doanh đạt được ngay, bên cạnh đó, nó còn gắn chặt và nâng cao được trách nhiệm của đại lý đối với sản phẩm và khách hàng của Công ty, vì lúc này, quyền lợi của đại lý gắn liền với công ty. Hơn nữa, lúc này đại lý sẽ như khách hàng và họ sẽ phải cân nhắc và lựa chọn sản phẩm để kinh doanh cho thật phù hợp với khách hàng khu vực họđang phục vụ, do vậy, đây là nguồn thông tin tốt để công ty lên kế hoạch sản xuất phù hợp, kịp thời, hạn chế lượng hàng tồn kho.
* Kết quả tiêu thụ của các cửa hàng đại lý
Bảng 4.5 : Số cửa hàng, đại lý sản phẩm nội địa của công ty
Chỉ tiêu ĐVT 2010 2011 2012 2013
Tổng sốđại lý ĐL 32 42 45 52
Doanh thu tỷđồng 54,6 64,7 65,5 77,5
Nguồn: Phòng Kinh doanh
Qua bảng trên ta thấy số các cửa hàng và đại lý của công ty tăng liên tục đều qua các năm. Điều này cũng có nghĩa là công ty đã mở rộng thị trường nội địa. Số các cửa hàng và đại lý của công ty tăng dẫn đến doanh thu tăng và do đó lợi nhuận của công ty cũng tăng.
* Kênh bán buôn
Bán hàng theo hợp đồng đặt hàng là hình thức rất được công ty chú trọng và với hình thức này, khách hàng sẽđặt hàng theo đơn hàng, công ty sản xuất theo đơn đặt hàng, áp dụng các phương thức thanh toán phong phú: tiền mặt, chuyển khoản, séc, đổi hàng…Khách đặt hàng cũng được ưu đãi về giá cả và được hưởng chiết khấu như đại lý (tỉ lệ chiết khấu phụ thuộc vào trị giá đơn hàng). Với những khách hàng thường xuyên, công ty luôn áp dụng những dịch vụưu đãi sau bán hàng như tư vấn, thanh toán chậm, ưu tiên sản xuất và giao hàng trong những thời điểm thời vụ.Chính nhờ những chính sách đó, rất nhiều những khách hàng lớn, thường xuyên
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 60
đã kí hợp đồng dài hạn với công ty như: ngành điện lực, ngành dầu khí, đoàn thanh niên Việt Nam, ngành y tế…
4.1.3.3 Quản lý phân phối và bán hàng
* Kết quả tiêu thụ của công ty giai đoạn 2009-2013
Sản lượng hàng tiêu thụ cũng tăng qua các năm liên tục từ năm 2011 đến năm 2013, riêng có năm 2010 là giảm. Sản lượng xuất khẩu tăng từ năm 2009 đến năm 2013 chỉ trừ năm 2010 là có giảm đôi chút. Còn sản lượng tiêu thụ trong nước thì liên tục tăng từ năm 2009 đến năm 2011 sau đó giảm dần theo các năm. Điều này cho thấy thị trường trong xuất khẩu có vẻ ổn định hơn thị trường trong nước song cũng có thể là do công ty tập trung nhiều hơn vào thị trường nước ngoài nên không đủ sức cung cấp cho thị trường trong nước do sức sản xuất có hạn.
Bảng 4.6 : Sản lượng hàng tiêu thụ Đơn vị: chiếc Thị trường Sản phẩm 2009 2010 2011 2012 2013 So sánh % 2013/2012 Xuất khẩu Sơ mi 6.723.887 6.224.635 6.987.475 8.266.800 9.379.564 113,46 Jacket 125.476 113.392 122.752 278.114 335.674 120,7 Veston 79.041 96.755 98.865 131.089 185.349 141,39 Quần 754.159 675.997 745.248 1.071.402 1.983.563 185,14 Quần áo khác 481.644 524.962 231.489 27.496 109.656 398,81 Tổng 8.051.307 7.635.741 8.185.829 9.774.981 11.993.806 122,70 Trong nước Sơ mi 559.485 605.734 675.482 444.930 368.118 82,74 Jacket 56.255 84.840 87.954 38.865 11.559 29,74 Veston 1.313 1.562 1.985 2.160 1.573 72,82 Quần 53.176 58.502 68.147 98.947 51.879 52,43 Quần áo khác 115.382 103.458 91.985 81.873 74.429 90,91 Tổng 785.611 854.096 925.553 666.775 507.558 76,12 Tổng 8.836.918 8.89.83 9.111382 10.441.756 12.501.364 119,72
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 61 Mặc dù công ty đã chú trọng đến thị trường trong nước thể hiện sản lượng tiêu thụ nội địa tăng lên qua các năm. Tuy nhiên sản lượng hàng tiêu thụ trong nước chiếm một tỷ lệ rất nhỏ so với sản lượng sản phẩm sản xuất của công ty, trong đó sản lượng sơmi tiêu thụ nội địa chỉ bằng 3,9% so với sản lượng xuất khẩu.
* Quản lý phân phối và bán hàng
Đến nay, vấn đề đặt hàng, vận chuyển từ kho thành phẩm nội địa đến cửa hàng, đại lý và ngược lại được thực hiện rất chính xác. Điều này đã làm giảm thiểu các nguy cơ, rủi ro về mất hàng, cung cấp hay trao trả hàng kém chất lượng, không phải hàng công ty….
Tuy nhiên, một vấn đề phát sinh ở các cửa hàng, đại lý, trong việc bán sản phẩm, đó là việc trộn hàng và vấn đề này thường xảy ra ở các đại lý của công ty. Một hoạt động tinh vi hơn làm cho khách hàng bị nhầm lẫn giữa các sản phẩm tưởng mua đúng hàng của công ty đúng nhãn, đúng mác nhưng lại là hàng nhái, hàng giả, hàng kém chất lượng. Hoạt động này sẽ dẫn đến hậu quả nghiêm trọng hơn, ảnh hưởng đến uy tín, thương hiệu, danh tiếng của doanh nghiệp. Vì thế hoạt động kiểm soát, chống hàng giả, hàng nhái được công ty chú trọng thực hiện.