định vị và xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu nhãn tím phong nẫm, kế sách, sóc trăng

- Các chuyên gia, nhà quản lý thực hiện chức năng quản lý nhà nước về sản xuất, tiêu thụ và phát triển thương hiệu nhãn tím Phong Nẫm trên địa bàn thuộc huyện Kế Sách, Sóc Trăng 1.5 LƯỢC

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ QUẢN TRỊ KINH DOANH

LIÊU QUANG THÔNG

ĐỊNH VỊ VÀ XÂY DỰNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU NHÃN TÍM PHONG NẪM, KẾ SÁCH, SÓC TRĂNG

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Ngành Kinh doanh thương mại

Mã số ngành: 52340121

12-2014

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ QUẢN TRỊ KINH DOANH

LIÊU QUANG THÔNG MSSV: 4118435

ĐỊNH VỊ VÀ XÂY DỰNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU NHÃN TÍM PHONG NẪM, KẾ SÁCH, SÓC TRĂNG

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Ngành Kinh doanh thương mại

Mã số ngành: 52340121

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN Nguyễn Thị Bảo Châu

12-2014

Đặc biệt, tôi cũng xin gửi lời cám ơn chân thành đến toàn thể bà con tại ấp Phong Nẫm, các vựa và tiểu thương mua bán nông sản trên địa bàn Huyện Kế Sách đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình thu thập số liệu nghiên cứu của đề tài

Một lần nữa tôi cũng xin được gữi lời cám ơn chân thành nhất và lời chúc sức khỏe đến tất cả những người đã luôn bên cạnh, giúp đỡ tôi

TRANG CAM KẾT

Tôi xin cam kết luận văn này được hoàn thành dựa trên các kết quả nghiên cứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chưa được dùng cho bất cứ luận văn cùng cấp nào khác Dữ liệu của đề tài được cung cấp bởi cô Nguyễn Thị Bảo Châu Tôi được sự đồng ý chia sẽ dữ liệu nghiên cứu trong phạm vi thực hiện luận văn tốt nghiệp từ cô Nguyễn Thị Bảo Châu

Cần Thơ, ngày … tháng … năm …

Người thực hiện

Liêu Quang Thông

MỤC LỤC

Trang

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 CÁC GIẢ THUYẾT KIỂM ĐỊNH VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 2

1.3.1 Các giả thuyết kiểm định 2

1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3

1.4.1 Giới hạn nội dung nghiên cứu 3

1.4.2 Giới hạn vùng nghiên cứu 3

1.4.3 Giới hạn thời gian nghiên cứu 3

1.4.4 Đối tượng nghiên cứu 3

1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU 4

1.5.1 Thương hiệu theo quan điểm cổ điển 4

1.5.2 Lược khảo một số nghiên cứu về định vị và xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu nông sản 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 8

2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN 8

2.1.1 Cơ sở lý thuyết 8

2.1.2 Phân biệt thương hiệu với một số khái niệm liên quan khác 11

2.1.3 Khái niệm hệ thống nhận dạng thương hiệu 12

2.1.4 Khái niệm về đối tượng nghiên cứu 15

2.1.5 Phương pháp sử dụng 16

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 18

2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 18

2.2.2 Phương pháp phân tích 20

2.2.3 Mô hình nghiên cứu 20

2.2.4 Khung nghiên cứu của đề tài 25

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA NÔNG HỘ VÀ ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ NHÃN TÍM Ở XÃ PHONG NẪM, HUYỆN KẾ SÁCH, TỈNH SÓC TRĂNG 26

3.1 TỔNG QUAN VỀ ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU 26

3.1.1 Vị trí địa lý 26

3.1.2 Điều kiện tự nhiên 27

3.1.3 Điều kiện kinh tế - xã hội 28

3.1.4 Giới thiệu xã Phong Nẫm 29

3.1.5 Giới thiệu vài nét về nhãn tím 29

3.2 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN Ở VIỆT NAM VÀ Ở ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG 30

3.3 MỘT SỐ KINH NGHIỆM XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN 34 3.3.1 Mặt hàng gạo 34

3.3.2 Khoai lang 35

3.3.3 Nhãn Idol của Út Hiện 36

3.4 THỰC TRẠNG SẢN XUẤT KINH DOANH NHÃN TÍM CỦA NÔNG HỘ 37

3.4.1 Đặc điểm chung về nông hộ sản xuất kinh doanh nhãn tím 37

3.4.2 Thực trạng sản xuất kinh doanh và tiêu thụ nhãn tím 38

3.4.3 Những thuận lợi và khó khăn mà thương hiệu đang đối mặt 41

3.5 ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU NHÃN TÍM PHONG NẪM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU 42

3.5.1 Nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu 42

3.5.2 Đánh giá mức độ nhận biết của người tiêu dùng đối với thương hiệu nhãn tím Phong Nẫm 45

CHƯƠNG 4: ĐỊNH VỊ VÀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU NHÃN TÍM PHONG NẪM HUYỆN KẾ SÁCH, TỈNH SÓC TRĂNG 49

4.1 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU NHÃN TÍM PHONG NẪM 49

4.1.1 Mục đích định vị thương hiệu nhãn tím Phong Nẫm 49

4.1.2 Định vị thương hiệu nhãn tím Phong Nẫm 49

4.2 XÂY DỰNG VÀ THIẾT KẾ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU

NHÃN TÍM PHONG NẪM 52

4.2.1 Sự cần thiết của hệ thống nhận diện thương hiệu 52

4.2.2 Cơ sở hình thành ý tưởng xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu 52 4.2.3 Bộ hệ thống nhận diện thương hiệu nhãn tím Phong Nẫm 54

CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU NHÃN TÍM PHONG NẪM Ở HUYỆN KẾ SÁCH, TỈNH SÓC TRĂNG 74

5.1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH GIẢI PHÁP 74

5.1.1 Phân tích điểm mạnh của thương hiệu nhãn tím Phong Nẫm 74

5.1.2 Phân tích các hạn chế của thương hiệu nhãn tím Phong Nẫm 74

5.1.3 Phân tích các thách thức đối với thương hiệu nhãn tím Phong Nẫm 74

5.1.4 Phân tích các cơ hội mở ra cho thương hiệu nhãn tím Phong Nẫm 74

5.2 HÌNH THÀNH CÁC GIẢI PHÁP KHẢ THI 76

5.2.1 Chọn lựa các nhóm chiến lược khả thi trong thực tế 76

5.2.2 Cụ thể hóa các chiến lược khả thi thành các giải pháp hữu hiệu 77

CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 81

6.1 KẾT LUẬN 81

6.2 KIẾN NGHỊ 81

6.2.1 Đối với nông dân sản xuất 81

6.2.2 Đối với chính quyền địa phương 82

6.2.3 Đối với Nhà nước 82

TÀI LIỆU THAM KHẢO 84

DANH SÁCH BẢNG

Trang

Bảng 2.1: Phân biệt sản phẩm và thương hiệu 11

Bảng 2.2: Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu 12

Bảng 2.5: Ma trận SWOT 18

Bảng 2.3: Phân phối các đối tượng khảo sát 19

Bảng 2.4: Mô tả cỡ mẫu theo ấp của đối tượng người tiêu dùng 19

Bảng 3.1: Số đơn đăng ký nhãn hiệu hàng nông sản trên tổng số đơn đăng ký nhãn hiệu hàng hóa từ năm 2009-2013 31

Bảng 3.2: Năng suất bình quân sản lượng khoai lan ở huyện Bình Tân 35

Bảng 3.3: Thông tin cơ bản của các nông hộ 37

Bảng 3.4: Tổng diện tích trồng nhãn tím của các hộ được phỏng vấn 38

Bảng 3.5: Đánh giá của nông hộ về việc chọn trồng và mua bán nhãn tím 39

Bảng 3.7: Đặc điểm nhận diện của nhãn tím Phong Nẫm 47

Bảng 4.1: Cơ sở hình thành ý tưởng 53

Bảng 5.1: Mô hình SWOT của thương hiệu nhãn tím Phong Nẫm 75

DANH SÁCH HÌNH

Trang

Hình 2.1 Quy trình định vị thương hiệu 22

Hình 2.2 Các yếu tố trong hệ thống nhận diện thương hiệu 23

Hình 2.3 Mô hình thương hiệu đề xuất 24

Hình 2.4 Khung nghiên cứu của đề tài 25

Hình 3.1 Bản đồ hành chính huyện Kế Sách 26

Hình 3.2: Nhãn tím Phong Nẫm 29

Hình 3.3: Thể hiện tỷ lệ đơn có đăng ký hàng nông sản trong tổng số đơn đăng ký nhãn hiệu tại Cục sở hữu trí tuệ từ năm 2009 - 2013 32

Hình 3.4 Thống kê tỷ trọng các nhóm gạo theo chất lượng xuất khẩu của Việt Nam năm 2013 34

Hình 3.5 Các tiêu chí của một sản phẩm có thương hiệu 45

Hình 3.6 Mức độ nhận biết và sử dụng của người tiêu dùng 46

Hình 4.1 Gam màu chủ đạo trong thương hiệu nhãn tím Phong Nẫm 55

Hình 4.3 Logo thương hiệu nhãn tím Phong Nẫm 57

Hình 4.4 Bao bì, nhãn mác thương hiệu nhãn tím Phong Nẫm 61

Hình 4.5 Túi lưới đựng nhãn tím 61

Hình 4.6 Các dạng quảng cáo ngoài trời 64

Hình 4.7 Phương tiện vận chuyển 65

Hình 4.8 Gian hàng ở vùng nông thôn 66

Hình 4.9 Gian hàng bày bán sản phẩm ở thành thị 66

Hình 4.10 Bộ nhận diện văn phòng và bảng tên nhân viên 67

Hình 4.11 Catalogue 68

Hình 4.12 Brochure sản phẩm 68

Hình 4.13 Tạp chí sản phẩm 69

Hình 4.14 Đồng phục nhân viên 70

Hình 4.15 Mũ nhân viên 70

Hình 4.16 Các mạng xã hội phổ biến ở Việt Nam 71

Hình 4.17 Các công cụ thông minh 71

Hình 4.18 Mã QR cho nhãn tím Phong Nẫm 73

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

ĐBSCL: Đồng bằng sông Cửu Long

AMA (American Marketing Association): Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ

ITA (International Trademark Association): Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc

tế

WIPO (World Itellectual Property Organization): Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Ngoài gạo và thủy sản, đồng bằng sông Cửu Long (ĐBSCL) là vùng đất vàng để phát triển nhiều loại cây ăn trái đặc sản với giá trị kinh tế cao Thế nhưng, với kiểu sản xuất cá thể, nhỏ lẻ, thiếu kỹ thuật, định hướng, hạn chế trong việc tiếp cận thông tin thị trường khiến nông dân phải sản xuất theo kiểu mạnh ai nấy làm, lời ăn lỗ chịu Do đó, dù được mệnh danh là vựa trái cây của quốc gia và kim ngạch xuất khẩu trái cây không ngừng tăng lên mỗi năm nhưng đời sống nhà vườn vẫn chưa được cải thiện Cùng với sự tấn công ồ ạt của hàng loạt trái cây ngoại với ưu thế giá rẻ, đồng đều và có mẫu mã đẹp chúng ta đang có nguy cơ mất thị trường xuất khẩu chứ không riêng gì thị trường nội địa Đặc biệt, khi khối Cộng đồng chung ASEAN được thành lập vào cuối năm 2015, thuế suất lưu thông hàng hóa giữa các nước trong khu vực sẽ được cắt giảm dần về 0%1 Các cửa khẩu sẽ được khơi thông, hàng hóa trong khu vực dễ dàng vận chuyển sang các nước láng giềng, do đó tính cạnh tranh trong khu vực sẽ tăng mạnh

Vấn đề bảo hộ sở hữu trí tuệ, bảo hộ chỉ dẫn địa lý không còn mới đối với các quốc gia trên thế giới, nhưng tại Việt Nam, vấn đề này vẫn chưa thực sự được coi trọng, đặc biệt là các mặt hàng nông sản Đứng trước nguy cơ và thách thức to lớn đấy đòi hỏi trái cây Việt Nam phải thực sự thay đổi để phát triển nghiêm túc Cho nên trong những năm gần đây, Đảng và Nhà nước đã có nhiều chính sách khuyến khích phát triển sản xuất, kinh doanh và quan tâm đến việc xây dựng các thương hiệu cho hàng nông sản Tuy nhiên, việc đăng ký nhãn hiệu nông sản vẫn chưa được quan tâm đúng mức nên nhiều dự án vẫn còn nằm đó chưa được triển khai thực tế Chính vì vậy, mặt hàng trái cây và ngành nông nghiệp Việt Nam nói chung hiện là lĩnh vực có năng lực cạnh tranh vào loại kém nhất

Lần đầu tiên xuất hiện ở Việt Nam trong lễ hội trái cây ở ĐBSCL, nhãn tím Phong Nẫm đã tạo sự chú ý của dư luận về loại trái cây đặc biệt khác lạ so với các giống nhãn hiện có như cây tuy chậm lớn nhưng chắc khỏe, ít sâu bệnh, hoàn toàn miễn dịch trước dịch bệnh “chổi rồng” đang tràn lan trên các loại nhãn khác ở vùng ĐBSCL Đây là một sản phẩm đột biến từ cây nhãn long với cành, lá, bông, trái đều có màu tím nổi bật khác lạ hoàn toàn đối với màu vàng vốn đặc trưng của loài này So với nhãn long, nhãn da bò, nhãn xuồng cơm vàng nhãn tím có phần

1 Bộ Công Thương Việt Nam (2014), Cộng đồng kinh tế ASEAN- Định hướng cho doanh nghiệp Hà Nội

to hơn, cơm dày, hương vị thơm ngon tuy nhiên khả năng cung ứng của người trồng còn hạn chế, sản lượng chưa đáp ứng đủ nhu cầu, càng hiếm hơn khi diện tích trồng nhãn tím của cả vùng ĐBSCL rất ít thậm chí chỉ vài công đất Nhận thấy đây là loại trái cây đặc sản hiếm có của Phong Nẫm nói riêng và cả nước nói chung, việc mở rộng và nâng cao hiệu quả sản xuất để đáp ứng nhu cầu thị trường

là cần thiết, tuy nhiên để bảo vệ sản phẩm này về lâu dài thì việc xây dựng và phát triển thương hiệu nhãn tím Phong Nẫm là rất cấp bách hiện nay Do đó, tác giả chọn đề tài “Định vị và xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu nhãn tím Phong Nẫm huyện Kế Sách, Sóc Trăng” để làm đề tài luận văn tốt nghiệp, nhằm giúp cho nhà tiếp thị, cơ quan ban ngành có định hướng giúp nhà vườn phát huy hiệu quả sản xuất nhãn tím theo hướng bền vững

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.3 CÁC GIẢ THUYẾT KIỂM ĐỊNH VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

1.3.1 Các giả thuyết kiểm định

- Sản xuất và tiêu thụ nhãn tím còn gặp nhiều khó khăn

- Thương hiệu nhãn tím Phong Nẫm được nhiều người biết đến

- Định vị thương hiệu nhãn tím chưa được thực hiện

- Việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu nhãn tím hiện nay là rất cần thiết

1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu

- Tình hình sản xuất và tiêu thụ nhãn tím ở xã Phong Nẫm hiện nay như thế nào?

- Người tiêu dùng có nhận biết được thương hiệu nhãn tím không?

- Định vị thương hiệu nhãn tím Phong Nẫm như thế nào?

- Cần định hướng xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu nhãn tím Phong Nẫm như thế nào? Giải pháp thực hiện ra sao?

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.4.1 Giới hạn nội dung nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu việc định vị và xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu nhãn tím Phong Nẫm thuộc huyện Kế Sách, Sóc Trăng từ đó đưa ra các giải pháp

để thực hiện

1.4.2 Giới hạn vùng nghiên cứu

Do nhãn tím Phong Nẫm hiện nay chỉ trồng và được biết đến nhiều chủ yếu

ở huyện Kế Sách, Sóc Trăng, nên đề tài nghiên cứu tập trung ở huyện Kế Sách, tỉnh Sóc Trăng

1.4.3 Giới hạn thời gian nghiên cứu

Đề tài sẽ sử dụng số liệu thứ cấp thu thập từ Phòng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn huyện Kế Sách, từ các bài nghiên cứu đã được công bố, website cổng thông tin tỉnh Sóc Trăng, thông tin từ báo đài, Internet, sách báo, tạp chí và một số tài liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu

Số liệu sơ cấp: tác giả điều tra từ đối tượng nghiên cứu trong khoảng thời gian từ tháng 9/2014 – 10/2014

Đề tài được nghiên cứu từ tháng 08/2014 đến 12/2014

1.4.4 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là:

- Chủ nhà vườn trồng nhãn tím Phong Nẫm thuộc huyện Kế Sách, Sóc Trăng

- Thương lái, tiểu thương thu mua nông sản trên địa bàn

- Người tiêu dùng nhãn tím Phong Nẫm trên địa bàn

- Các chuyên gia, nhà quản lý thực hiện chức năng quản lý nhà nước về sản xuất, tiêu thụ và phát triển thương hiệu nhãn tím Phong Nẫm trên địa bàn thuộc huyện Kế Sách, Sóc Trăng

1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU

1.5.1 Thương hiệu theo quan điểm cổ điển

Theo quan điểm truyền thống thì thương hiệu được định nghĩa là tên gọi mà

nó có liên quan đến một hoặc nhiều loại trong dòng sản phẩm, nó được sử dụng

để xác định những đặc điểm nguồn gốc của loại sản phẩm đó (Kotler, 2000, p396) Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) định nghĩa rằng thương hiệu là một tên gọi, một từ, một dấu hiệu, một ký hiệu hoặc là một thiết kế hoặc có thể kết hợp tất cả các yếu tố đó để xác định hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán và để phân biệt chúng với sản phẩm hoặc dịch vụ của đối thủ cạnh tranh (p404) Cùng quan điểm này, Keller (2003 a) cho rằng nói một cách kỹ thuật thì bất cứ khi nào người tiếp thị đặt ra tên mới, logo hoặc ký hiệu cho sản phẩm mới thì họ cũng đã tạo ra một thương hiệu (p3) Tuy nhiên, ông ta cũng thừa nhận rằng thương hiệu theo quan điểm ngày nay đòi hỏi nhiều thứ hơn như thế Như vậy, rõ ràng theo quan điểm cũ thì thương hiệu có chức năng đơn giản và rõ ràng là để xác định, phân biệt giữa các sản phẩm hoặc các dịch vụ với nhau

Trước khi có quan điểm thương hiệu hiện đại và quy trình xây dựng thương hiệu thì người ta xem thương hiệu chỉ là một bước trong quá trình làm tiếp thị để bán được sản phẩm Theo Urde (1999, p119) cho rằng trong một thời gian dài, thương hiệu được xem như là thời trang mặt nhiên như là một phần của sản phẩm Theo Kotler (2000) cho rằng xây dựng thương hiệu là một vấn đề quan trọng trong chiến lược sản phẩm (p404) Vì thương hiệu chỉ là một phần của sản phẩm nên chiến lược truyền thông được thực hiện để quảng bá thương hiệu và tạo dựng hình ảnh thương hiệu Theo cách của Aaker và Joachimsthaler (2000) cho rằng trong mục đích của mô hình xây dựng thương hiệu truyền thống là để xây dựng hình ảnh thương hiệu, nhưng yếu tố chiến thuật để tạo nên những kết quả trong ngắn hạn Thương hiệu là một dấu hiệu vì vậy chức năng của nó đối với bên ngoài là để công bố những chất lượng sản phẩm bị ẩn giấu mà nó khó có thể tiếp xúc (Kapferer, 1997, p28) Thương hiệu phục vụ cho việc xác định sản phẩm và phân biệt nó với đối thủ cạnh tranh Do đó, Kohli và Thakol (1997, p208) nếu

rằng thách thức ngày nay là tạo ra hình ảnh có thể khả năng phân biệt và mạnh

mẽ của doanh nghiệp (Nguyễn Đông Phong, 2008) Cùng quan điểm này, theo Nguyễn Quốc Nghi & ctv (2009) thì việc cạnh tranh gay gắt hiện nay cùng với việc xuất khẩu nông sản thô, chưa có thương hiệu đã làm cho tình hình xuất khẩu bấp bênh, mất dần thị phần Yêu cầu cần thiết là phải có xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm nông sản của Việt Nam để giúp gia tăng giá trị nông sản, tạo điều kiện canh tranh tốt hơn Theo Nguyễn Tiến (2009) cho rằng việc xây dựng thương hiệu giúp cho việc xuất khẩu hàng hóa được thuận lợi hơn như Công ty Hoàng Gia chuyên xuất khẩu Bưởi Năm Roi, hàng năm công ty này vẫn xuất khẩu tốt nhờ vào bưởi có thương hiệu, được người tiêu dung Châu Âu tin dùng Trong thời gian qua, đã có một vài nghiên cứu về chủ đề thương hiệu đã được thực hiện Nguyễn Tuấn Khanh (2012) tiến hành nghiên cứu “Đánh giá mức

độ nhận biết của người tiêu dùng đối với thương hiệu khóm Cầu Đúc Hậu Giang” Mục tiêu của nghiên cứu là đánh giá mức độ nhận biết của người tiêu dùng đối với thương hiệu khóm Cầu Đúc Hậu Giang và đề xuất giải pháp giúp nâng cao sự nhận biết của người tiêu dùng đối với thương hiệu khóm cầu Đúc, đồng thời góp phần xây dựng và quảng bá thương hiệu khóm Cầu Đúc Hậu Giang trong thời gian tới Dựa trên các cơ sở về liên tưởng thương hiệu khóm Cầu Đúc tác giả tiến hành định vị và xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu, xây dựng các chương trình xúc tiến và quảng bá thương hiệu

Tiếp nối và kế thừa nghiên cứu trên, tác giả Hoàng Cẩm Thơ (2012) đưa ra nghiên cứu “Hoạch định chiến lược xây dựng và quảng bá thương hiệu khóm Cầu Đúc Hậu Giang” Đề tài khảo sát 200 mẫu, đề xuất bộ hệ thống nhận diện tương đối hoàn chỉnh cho thương hiệu khóm Cầu Đúc Hậu Giang và nhấn mạnh việc hợp tác giữa nông hộ, thương lái, những người làm thương hiệu và sự hỗ trợ của Nhà nước, chính quyền địa phương, cơ quan chủ quản Đặc biệt, tác giả đã đưa ra các giải pháp cụ thể về phía các nhà sản xuất-kinh doanh (xây dựng bộ hệ thống

nhận diện thương hiệu; đầu tư vào các kênh phân phối; tập trung vào công tác chiêu thị) và từ phía cơ quan quản lý nhà nước là xây dựng vùng nguyên liệu; hỗ trợ các đơn vị sản xuất-kinh doanh về vốn và kỹ thuật; là cầu nối, thu hút vốn đầu

tư, khai thông thị trường còn bỏ ngỏ; hỗ trợ xây dựng thương hiệu khóm Cầu Đúc Ngoài ra, tiến hành phân tích thị trường, khách hàng và thực trạng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu cũng là điều cần thiết để biết được nhu cầu của người tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh, sản phẩm thay thế Như tác giả Nguyễn Lâm Hồng Ánh trong bài luận “Hoạch định chiến lược xây dựng và quảng bá thương hiệu đặc sản bánh pía tỉnh Sóc Trăng” đã thực hiện phân tích vi mô và vĩ

mô Từ đó giúp cho nhà tiếp thị xây dựng thương hiệu theo hướng cạnh tranh, đáp ứng đúng thị hiếu người tiêu dùng

Trong nghiên cứu khác về thương hiệu, hai tác giả Huỳnh Kim Trúc (2013)

“Xây dựng thương hiệu khoai lang Bình Tân” và Nguyễn Minh Lầu (2013)

“Hoạch định chiến lược xây dựng và quảng bá thương hiệu cam sành tại huyện Tam Bình tỉnh Vĩnh Long” thực hiện Nghiên cứu đã tiến hành đánh giá thực trạng tiêu thụ sản phẩm đồng thời tiến hành khảo sát người tiêu dùng, nông hộ, thương lái để đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Sau đó tiến hành định vị, xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu gồm logo, tên thương hiệu, slogan, công cụ quảng cáo, phương tiện vận chuyển, đồng phục, văn phòng phẩm… các chương trình maketing cụ thể Cuối cùng, sử dụng mô hình SWOT để đưa ra các giải pháp cụ thể để hoạch định chiến lược thương hiệu

Bên cạnh đó, theo Trương Hoài Phong (2008); Tiêu Ngọc Cầm (2004); Hoàng Cẩm Thơ (2012); Lê Ngọc Diễm (2007) điều cho rằng hệ thống nhận diện thương hiệu là bước không thể thiếu trong quá trình xây dựng thương hiệu nông sản bao gồm cả yếu tố con người, sản phẩm, doanh nghiệp và thiết kế thương hiệu gồm: Tính cách thương hiệu; tên gọi thương hiệu; biểu tượng của thương hiệu; hình tượng của thương hiệu; khẩu hiệu của thương hiệu; bao bì màu sắc của thương hiệu; đăng ký bảo hộ thương hiệu

Theo Phan Văn Hòa (2013), để phát triển thương hiệu gạo Yên Thành ở Nghệ An cần xây dựng thương hiệu gạo đạt tiêu chuẩn chất lượng cao và xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu đồng bộ gồm: thiết kế logo, xây dựng phóng sự chuyên đề trên truyền hình, thiết kế kiểu dáng bao bì, xây dựng trang web quảng bá, xây dựng clip quảng cáo 1 phút, xây dựng bộ giấy tờ mang đặc trưng công ty và sản phẩm sạch, làm bảng áp phích, đăng ký bảo hộ logo, kiểu dáng bao bì, nhãn hiệu

Như vậy, khi xây dựng thương hiệu nông sản ta cần phải nghiên cứu về thị trường, khách hàng, sản phẩm; sau đó cần phải định vị thương hiệu; xây dựng bộ

hệ thống nhận diện thương hiệu; quảng bá thương hiệu

sở hữu

Cùng với sự phát triển của xã hội và nền kinh tế mở cửa hàng hóa sản xuất đại trà và đặc biệt sự xuất hiện của lý thuyết Marketing từ giữa thế kỷ XIX thì quan điểm về thương hiệu ngày được mở rộng và thuật ngữ “brand” – “thương hiệu” được sử dụng phổ biến hơn Ở Việt Nam thuật ngữ này xuất hiện trong thời

kì đổi mới những năm đầu thập niên 90

2.1.1.2 Một số khái niệm về thương hiệu

Trong bố cảnh toàn cầu hóa và hội nhập quốc tế sâu rộng, cạnh tranh giữa các công ty ngày càng trở nên khốc liệt Cạnh tranh không chỉ dừng lại ở chất lượng và giá cả sản phẩm mà còn là cuộc chạy đua về hình ảnh Nếu công ty nào tạo được một hình ảnh đẹp về sản phẩm của mình trong ý nghĩ khách hàng thì đó

là một lợi thế chiến lược Và thuật ngữ thương hiệu được chú ý hơn bao giờ hết Thương hiệu được đề cập qua nhiều khía cạnh như xây dựng, đăng ký, quảng bá, phát triển, tranh chấp, sáp nhập…Tuy nhiên khái niệm thương hiệu cần hiểu như thế nào?

Theo Moore (2005), từ đầu thế kỷ XX thuật ngữ thương hiệu đã được sử dụng trong hoạt động kinh doanh vào thời điểm bắt đầu quá trình sơ khai của việc quản lý các hoạt động sáng tạo ra sản phẩm và dịch vụ, bao gồm cả cách tạo cảm nhận riêng cho các sản phẩm và dịch vụ Theo đó “Thương hiệu được cảm nhận

về một tổ chức hoặc sản phẩm và dịch vụ của một tổ chức, được hình thành bởi mọi trải nghiệm có liên quan đến tổ chức đó, khi chúng được tạo ấn tượng rõ ràng nhằm thiết lập một chỗ đứng riêng trong tâm trí khách hàng."

Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO), thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức

Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA, thương hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kỳ sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hóa của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hóa đó

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1960), thương hiệu là tên, thuật ngữ, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh

Theo Philip Kotler và Gary Armstrong (1991), thương hiệu là tên, thuật ngữ,

ký hiệu, biểu tượng hay sự kết hợp các yếu tố trên nhằm nhận diện người bán hoặc nhà sản xuất sản phẩm

Theo Ambler & Style (1996), thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm

Theo Murphy và Hart (1998), Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh và mọi sự thể hiện của sản phẩm đó, dần tạo dựng qua thời gian và chiếm một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng

Theo Al Ries, thương hiệu là một ý hay một khái niệm duy nhất trong đầu khách hàng khi họ nghe nói đến một sản phẩm, một công ty

Theo Stuart Agres, một thương hiệu là một hệ thống riêng biệt, nối kết một sản phẩm với khách hàng

Theo TS Bùi Hữu Đạo (tác giả bài Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp – báo Thương Mại số 31,32,33 ngày 26/04/2005), thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của cơ sở khác; là hình tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh hoặc một loại hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí khách hàng Các dấu hiệu trong thương

hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện của màu sắc,

âm thanh,… hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó; dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt, đặc sắc của bao bì và cách đóng gói hàng hóa Song, vấn đề quan trọng mà những người sử dụng thuật ngữ thương hiệu muốn đề cặp đến chính là hình tượng của sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng Có được dấu hiệu để phân biệt sản phẩm không khó, nhưng đưa hình ảnh của sản phẩm đó đến với người tiêu dùng và cố định hình ảnh đó trong tâm trí của họ là công việc khó khăn gấp bội và duy nhất chỉ có thương hiệu mới làm được điều đó

 Chỉ dẫn địa lý

Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP qui định: Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa ứng đủ các điều kiện sau:

- Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng

để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc quốc gia

- Thể hiện trên hàng hóa, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dịch có liên quan tới việc mua bán hàng hóa nhằm chỉ dẫn rằng hàng hóa nói trên có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hóa này có được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên

 Tên gọi xuất hàng hóa

Điều 786 Bộ luật dân sự qui định: “Tên gọi xuất xứ hàng hóa là tên địa lý của quốc gia, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ quốc gia, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai”

Theo Brandchannel: "Định vị thương hiệu là một vị trí nổi bật thương hiệu hướng tới trong bối cảnh cạnh tranh để đảm bảo rằng các cá nhân tại thị trường

mục tiêu có thể phân biệt thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh Định vị thương hiệu liên quan đến khai thác các yếu tố của marketing hỗn hợp"

Theo P Kotler, Đó là nổ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng Tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho sản phẩm

và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí khách hàng

Theo Marc Filser, Đó là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình

2.1.2 Phân biệt thương hiệu với một số khái niệm liên quan khác

Nguồn: Lưu Thanh Đức Hải (2007)

=> Sản phẩm là thứ sản xuất ở nhà máy, còn thương hiệu là cái mà khách hàng mua về Sản phẩm có thể bị đối thủ cạnh tranh làm nhái; thương hiệu thì độc nhất vô nhị Sản phẩm thì nhanh chóng lỗi thời, còn thương hiệu thành công sẽ tồn tại vĩnh viễn

2.1.2.2 Nhãn hiệu

Theo điều 785 bộ Luật dân sự Việt Nam: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”

Nhãn hiệu là tên, ngôn ngữ, hình ảnh hoặc kiểu mẫu đặc biệt giúp phân biệt giữa các sản phẩm với nhau, phân biệt với sản phẩm của đối thủ

Bảng 2.2: Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu

Hiện diện trên văn bản pháp lý Hiện diện trong tâm trí khách hàng Nhãn hiệu là phần xác Thương hiệu là phần hồn

Doanh nghiệp tự thiết kế hay thuê

thiết kế và đăng ký cơ quan sở hữu trí

hiệu, thông qua các định chế về pháp

luật

Xây dựng trên hệ thống tổ chức của công ty, thông qua công ty nghiên cứu thị trường, các hoạt động truyền thông

Nguồn: Lưu Thanh Đức Hải (2007)

2.1.3 Khái niệm hệ thống nhận dạng thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu là cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như: Logo công ty, slogan, card visit, bao bì, tem nhãn mác, biển bảng, băng rôn quảng cáo, các mẫu quảng cáo truyền thông; các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo như tờ rơi, poster, catalogue, cờ, áo, mũ, các phương tiện vận tải; bảng hiệu công ty; các loại ấn phẩm văn phòng; mã QR; hệ thống phân phối, chuỗi các cửa hàng và các hình thức PR, sự kiện khác

 Tên thương hiệu

Là điểm cơ bản xác định nhãn hiệu, là nền tảng cho sự nhận biết và sự liên tưởng

* Những điều nên tránh khi đặt tên thương hiệu

- Xu hướng chết yểu

- Quá thông dụng và dễ bị triệt tiêu

- Không liên quan gì cả

- Khó đọc khó nhớ

- Những cái tên thông dụng, dễ dãi

- Dị ứng văn hóa, ý nghĩa tiêu cực

 Biểu tượng – Logo

Logo là biểu tượng sản phẩm qua hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ hoặc một dấu hiệu đặc biệt nào đó để xây dựng sự nhận biết cho khách hàng Hơn thế nữa, logo còn là biểu tượng, là linh hồn của toàn bộ hệ thống nhận diện thương hiệu của một doanh nghiệp, một tổ chức, một hoạt động hay một cá nhân

* Yêu cầu khi tạo logo:

- Đơn giản, dễ nhận biết, dễ nhớ

- Dễ thể hiện trên các phương tiện

- Tạo sự cá biệt, đặc sắc

- Thể hiện ý tưởng của doanh nghiệp

- Có tinh thần văn hóa truyền thống

 Khẩu hiệu – Slogan

Slogan là khẩu hiệu thương mại, nghĩa cổ là tiếng hô trước khi xung trận của những chiến binh Scotland Ngày nay, slogan được hiểu như là khẩu hiệu thương mại của một công ty Slogan thường được coi là một phần tài sản vô hình của công ty dù rằng nó chỉ là một câu nói

*Một slogan hay phải hội tụ được một số yếu tố sau:

- Mục tiêu: Một slogan khi được tung ra phải mang một mục tiêu nhất định

và hướng đến mục tiêu đó Ví như khi Pepsi ra đời thì Coca Cola đã là một người khổng lồ trong ngành giải khát rồi Muốn phát triển được thì phải có một slogan nhắm đến một mục tiêu là lấy lại được thị phần từ Coca Cola Hãng nước giải khát Pepsi đã lấy slogan là: "Generation Next" (Thế hệ tiếp nối), ý nói đó là một loại nước uống của thế hệ mới và ngầm ý chê bai đối thủ trực tiếp Coca Cola là loại đồ uống cổ lỗ sĩ

- Ngắn gọn: Một slogan hay luôn phải là một slogan ngắn gọn, dễ hiểu, dễ đọc Cà phê Trung Nguyên đã phải bỏ slogan dài cũ: "Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới" bằng "Khơi nguồn sáng tạo" Quả thực slogan sau ngắn gọn, ấn tượng và dễ nhớ hơn nhiều

- Không phản cảm: Slogan phải tuyệt đối tránh những từ ngữ có thể gây phản cảm hoặc xúc phạm đến người khác cho dù đó chỉ là một bộ phận khách hàng rất nhỏ

- Nhấn mạnh vào lợi ích sản phẩm: Slogan phải thể hiện được tính năng và lợi ích khi khách hàng sử dụng sản phẩm Ví như: "Connecting People" (Kết nối mọi người) của hãng điện thoại di động Nokia hay "Luôn luôn lắng nghe Luôn luôn thấu hiểu" của hãng bảo hiểm quốc tế Prudential

 Màu sắc

Màu sắc còn khơi dậy cho người ta nhiều cảm xúc, nhanh chóng truyền tải thông điệp không giống bất cứ một phương tiện giao tiếp nào Vì vậy, chọn một màu phù hợp cho công ty là một việc làm hết sức quan trọng khi xây dựng thương hiệu Màu được chọn nên xuất hiện ở trên bất cứ tài liệu quảng bá nào của công ty như logo và bao bì sản phẩm, tài liệu truyền thông và ấn phẩm tiếp thị Màu được chọn nên phù hợp với ngành nghề mà công ty kinh doanh

 Âm thanh, nhạc điệu

Nhạc hiệu là một đoạn nhạc hoặc bài hát ngắn dễ nhớ, dễ lặp lại, được sáng tác dựa trên giá trị cốt lỗi của nhãn hiệu và sản phẩm Nhạc hiệu thường mang giai điệu nhanh hoặc chậm, vui tươi hoặc trang trọng tùy thuộc vào tính cách của nhãn hiệu và sản phẩm Nhạc hiệu có thể tăng cường nhận thức của khách hàng

về tên thương hiệu bằng cách lặp đi lặp lại khéo léo tên thương hiệu trong đoạn nhạc có lời Nhạc hiệu thường in sâu vào trí nhớ khách hàng rất lâu nếu được nghe thường xuyên trong một giai đoạn

 Bao bì

Tạo sự nhận biết tại điểm bán hàng, phân biệt sản phẩm, tạo sự bắt mắt khi trưng bày thông qua màu sắc đẹp, hấp dẫn, thiết kế cuốn hút, và cung cấp những thông tin cần thiết, thuyết phục về lợi ích, thành phần, cách sử dụng, hạn sử dụng Bao bì giúp cho khách hàng tiện lợi hơn: dễ mang đi, dễ mở, dễ cất giữ Bao

bì còn giúp bảo vệ sản phẩm bên trong, tránh bị tác động bởi các yếu tố bên ngoài gây ảnh hưởng đến chất lượng hay làm thất thoát sản phẩm

 Mã QR

QR Code, viết tắt của Quick response code hay còn gọi là mã vạch ma trận (matrix-barcode) là dạng mã vạch hai chiều có thể được đọc bởi một máy đọc mã vạch hay điện thoại thông minh có chức năng chụp ảnh với ứng dụng chuyên biệt

để quét mã vạch Một mã QR có thể chứa đựng thông tin một địa chỉ web, thời gian diễn ra một sự kiện, thông tin liên hệ, địa chỉ email, tin nhắn SMS, nội dung

ký tự văn bản hay thậm chí là thông tin định vị trí địa lý

2.1.4 Khái niệm về đối tượng nghiên cứu

2.1.4.1 Khái niệm nông hộ

Theo Frank Ellis, 1998: hộ nông dân là đơn vị kinh tế có phương tiện kiếm sống từ ruộng đất, sử dụng lao động trong gia đình là chủ yếu, tiến hành hoạt động sản xuất nông nghiệp, hoặc phi nông nghiệp

Cụ thể hơn, ta có thể hiểu nông hộ là những họ nông dân làm nông nghiệp, lâm nghiệp, ngư nghiệp, dịch vụ, tiểu thủ công nghiệp, hoặc kết hợp làm nhiều nghề, sử dụng lao động, tiền vốn của gia đình là chủ yếu để sản xuất, kinh doanh Nông hộ được kể là một đơn vị kinh tế tự chủ

2.1.4.2 Khái niệm thương lái

Trong thương mại nói chung người ta thường sử dụng thuật ngữ “thương nhân” Theo luật thương mại, thương nhân bao gồm tổ chức kinh tế được thành lập hợp pháp, cá nhân hoạt động thương mại một cách độc lập, thường xuyên và

có đăng ký kinh doanh Tuy nhiên, thương lái không bao hàm tất cả các yếu tố trên mà thương lái được hiểu như là chủ thể tham gia hoạt động thương mại trong quá trình kinh doanh hàng hóa nông sản và đóng vai trò trọng yếu trong khâu tiêu thụ nông sản của nông dân Thương lái thu gom hàng hóa nông sản của các hộ sản xuất nhỏ lẻ và bán lại cho các doanh nghiệp chế biến, doanh nghiệp sản xuất

Là cầu nối giữa nông nghiệp nông hộ nhỏ lẻ và doanh nghiệp Thương lái đảm bảo doanh nghiệp có đầy đủ nguyên vật liệu phục vụ sản xuất và bắt tay với nông dân giúp gia tăng khả năng ổn định đầu ra và tăng chất lượng và sự ổn định của nguồn nông sản

2.1.4.3 Khái niệm về tiểu thương

Tiểu thương hay thường được hiểu là nhà buôn lẻ, là người trực tiếp giao dịch với người tiêu dùng Người bán lẻ mua hàng hóa của các nhà bán buôn để thực hiện việc giao thương với người tiêu dùng, họ đóng vai trò là người phân phối lại nguồn hàng hóa giúp doanh nghiệp tiết kiệm được các khoảng chi phí phát sinh trong quá trình giao dịch, giúp đưa các dịch vụ sản phẩm đến tay người tiêu dùng

2.1.4.4 Khái niệm về người tiêu dùng

Người tiêu dùng là một từ nghĩa rộng dùng để chỉ các cá nhân hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế Khái niệm người tiêu dùng được dùng trong nhiều văn cảnh khác nhau vì thế cách dùng và tầm quan trọng của khái niệm này có thể rất đa dạng Người tiêu dùng là người có nhu cầu, có khả năng mua sắm các sản phẩm dịch vụ trên thị trường phục vụ cho cuộc sống Trong bản hướng dẫn của Liên Hợp quốc về bảo vệ người tiêu dùng ban hành từ năm 1985 và đã được hiệu chỉnh vào năm 1999, theo bản hướng dẫn này người tiêu dùng được hưởng 8 quyền lợi sau đây: quyền được thỏa mãn nhưng nhu cầu cơ bản; quyền được an toàn; quyền được thông tin; quyền được lựa chọn; quyền được lắng nghe; quyền được khiếu nại và bồi thường; quyền được giáo dục; đào tạo về tiêu dùng; quyền có môi trường sống lành mạnh, bền vững

2.1.5 Phương pháp sử dụng

2.1.5.1 Phương pháp thống kê mô tả

Thống kê là tổng hợp các phương pháp lý thuyết và ứng dụng vào lĩnh vực kinh tế bằng cách rút ra những kết luận dựa trên những số liệu và thông tin thu thập được

Thống kê mô tả là một trong hai chức năng chính của thống kê (thống kê

mô tả và thống kê ứng dụng) Thống kê mô tả là tập hợp tất cả các phương pháp

đo lường, mô tả và trình bày số liệu

số làm 2 phần, mỗi phần có số quan sát bằng nhau

- Mode (kí hiệu: Mo): là giá trị có tần số xuất hiện cao nhất trong tổng số hay trong một dãy số phân phối

- Phương sai: là trung bình giữ bình phương các độ lệch giữa các biến và trung bình của các biến đó

- Độ lệch chuẩn là căn bậc hai của phương sai

2.1.5.2 Phương pháp phân tích mô hình ma trận SWOT

Phương pháp này được sử dụng để xác định được những cơ hội, xác định các lỗ hổng thị trường và đe dọa, thách thức từ môi trường bên ngoài có tác động đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu nhãn tím Phong Nẫm Bên cạnh đó, giúp xác định được những điểm mạnh và điểm yếu của sản phẩm nhãn tím so với các loại nhãn khác và trái cây khác

Mô hình phân tích SWOT là một mô hình rất hữu dụng cho việc nắm bắt và

ra quyết định trong mọi tình huống đối với bất cứ hình thức kinh doanh nào SWOT là tập hợp viết tắt những chữ cái đầu tiên của tiếng anh: Strengths (Điểm mạnh), Weaknesses (Điểm yếu), Opportunities (Cơ hội) và Threats (Nguy cơ) Trong đó Strengths và Weaknesses là các yếu tố nội tại của vấn đề phân tích, còn Opportunities và Threats là các nhân tố tác động bên ngoài

SWOT là công cụ giúp chúng ta tìm hiểu đánh giá môi trường của vấn đề

Mô hình SWOT đưa ra 4 chiến lược cơ bản:

SO (Strengths – Opportunities): các chiến lược dựa trên ưu thế của vấn đề đang nghiên cứu để tận dụng các cơ hội thị trường

WO (Weaks – Opportunities): các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua các điểm yếu của vấn đề đang nghiên cứu để tận dụng các cơ hội thị trường

ST (Strengths – Threats): các chiến lược dựa trên ưu thế của vấn đề đang nghiên cứu để tránh các nguy cơ của thị trường

WT (Weaks – Threats): các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua hoặc hạn chế tối đa các yếu điểm của vấn đề đang nghiên cứu để tránh các nguy cơ của thị trường

Mô tả sơ đồ một ma trận SWOT gồm có 9 ô Trong đó 4 ô chứa đựng các yếu tố quan trọng (S,W,O,T); 4 ô chứa chiến lược (SO, ST, WO, WT) và một ô trống

Bảng 2.5: Ma trận SWOT

S: Những điểm mạnh Các chiến lược SO:

Sử dụng các điểm mạnh

để tận dụng cơ hội

Các chiến lược ST:

Vượt qua các bất trắc bằng cách tận dụng các

cơ hội W: Những điểm yếu Các chiến lược WO:

Hạn chế các mặt yếu để lợi dụng cơ hội

Các chiến lược WT: Tối thiểu hoá các điểm yếu và tránh khỏi các nguy cơ

Nguồn: Võ Thị Thanh Lộc (2013)

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu

2.2.1.2 Số liệu sơ cấp

Số liệu sơ cấp được thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp các đối tượng gồm: chủ hộ trồng nhãn tím trên địa bàn huyện Kế Sách; thương lái thu mua nông sản; người tiêu dùng nhãn tím ở huyện Kế Sách; chuyên gia và quản lý nhà nước Phương pháp chọn mẫu: do đây là giống nhãn mới được biết đến nhiều thời gian gần đây; do giống nhãn tím có được là do đột biến gen từ cây nhãn long bình thường nên cách trồng khác với nhãn thường, muốn nhân rộng diện tích trồng thì phải chiết nhánh Do đó, hiện nay số hộ trồng nhãn tím và diện tích trồng còn hạn chế, sản lượng cung ứng trên thị trường chưa nhiều mặc dù nhu cầu của thị trường rất lớn Chính vì thế, tác giả đã khảo sát trực tiếp 237 tác nhân đã từng sử dụng hoặc nghe qua về sản phẩm với phân phối mẫu được mô tả trong bảng 2.3 Như vậy, để phỏng vấn được các đối tượng nông hộ thì tác giả chọn phương pháp chọn mẫu tích lũy nhanh, cụ thể, đối với chủ hộ đầu tiên phát hiện ra nhãn tím tác

giả phải liên hệ trực tiếp để cuộc phỏng vấn sau đó nhờ ông ta giới thiệu đáp viên khác và tiếp tục như vậy Đối với thương lái vì đây là loại nhãn hiếm nên chưa tung ra thị trường nên tác giả chọn phương pháp thu mẫu thuận để khảo sát nhu cầu tiếp cận sản phẩm từ họ Còn đối với người tiêu dùng thì tác giả chọn chủ yếu trên địa bàn huyện Kế Sách theo kiểu thuận tiện

Bảng 2.3: Phân phối các đối tượng khảo sát

sát dự kiến

Số quan sát

Phương pháp thu thập thông tin

Phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi và tích lũy nhanh

bằng bảng câu hỏi Thương lái, tiểu thương 5 10 Phỏng vấn trực tiếp

bằng bảng câu hỏi Chuyên gia và quản lý

Phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi

Nguồn: Tổng hợp từ số liệu điều tra, năm 2014

Bảng 2.4: Mô tả cỡ mẫu theo ấp của đối tượng người tiêu dùng

Nguồn: Số liệu điều tra từ 206 nông hộ, 2014

Người tiêu dùng được chọn phỏng vấn tập trung tại xã Phong Nẫm vì tác giả muốn xác định mức độ nhận biết ở nơi phát hiện ra loại nhãn tím độc đáo này hiện nay ở mức nào và tổng số quan sát là 206 được mô tả ở bảng 2.4 Trong đó, hai ấp Phong Thạnh và Phong Phú là nơi có hộ trồng nhãn tím nên số quan sát tương đối cao lần lượt là 60 và 39 quan sát, ấp Phong Hòa với 57 quan sát do đây

là nơi tập trung đông dân nhất (với 1796 nhân khẩu thuộc 486 hộ), 50 quan sát thuộc ấp Phong Thới (với 1108 nhân khẩu thuộc 298 hộ) do ấp nằm gần khu vực trung tâm xã Phong Nẫm nên dân cư tập trung thuận tiện cho việc thu số liệu hơn

2.2.2 Phương pháp phân tích

Mục tiêu 1 và 2: Trong mục tiêu này tác giả sử dụng phương pháp thống kê

mô tả để phân tích các chỉ tiêu như: tần suất, tỷ lệ, số trung bình,… kết hợp mô tả biểu đồ để đánh giá thông tin cơ bản về nông hộ, người tiêu dùng, thương lái – tiểu thương, cũng như nhận thức của nông hộ về thương hiệu, chi phí, thu nhập, nguồn vốn; nhận biết của người tiêu dùng, thương lái – tiểu thương đối với thương hiệu nhãn tím Phong Nẫm ở huyện Kế Sách, tỉnh Sóc Trăng

Mục tiêu 3: Từ kết quả phân tích ở mục tiêu 1 và 2, kết hợp với các lý thuyết về định vị và xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu, tiến hành hoạch định chiến lược cụ thể

Mục tiêu 4: Tổng hợp kết quả ở mục tiêu 1, 2 và 3 kết hợp với phương pháp tham vấn chuyên gia và phân tích ma trận SWOT để đề xuất các giải pháp nhằm định hướng xây dựng thương hiệu nhãn tím Phong Nẫm trong thời gian tới

2.2.3 Mô hình nghiên cứu

2.2.3.1 Các mô hình nghiên cứu lược khảo

Theo tác giả Hồng Hải một chuyên gia tư vấn thương hiệu của FreshBrand thì các bước định vị thương hiệu như sau:

Bước 1: Nhận dạng khách hàng mục tiêu

Khách hàng mục tiêu (hay thị trường mục tiêu) là tập hợp cá nhân hay nhóm người mà sản phẩm hướng tới Họ không ai khác là người sẽ bỏ tiền ra mua sản phẩm Vì vậy việc xác định đúng đối tượng này sẽ giúp công tác định vị chính xác hơn

Để biết họ là ai cần sử dụng công cụ phân tích 5W:

Who: Ai sẽ là người mua? Ai sử dụng? Ai là người gây ảnh hưởng?

What: Họ tìm kiếm điều gì ở sản phẩm?

Why: Tại sao họ quan tâm tới điều này? Họ mua để làm gì?

Where: Họ ở đâu? Tầng lớp nào? Địa điểm mua sắm nào gần gũi với họ? When: Họ mua khi nào? Vào dịp nào?

Bước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh

Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp này cũng là đối tượng của doanh nghiệp khác Mà bản chất của định vị là tạo cá tính cho sản phẩm trong tâm trí

của người tiêu thụ Vì vậy doanh nghiệp cần phải tìm hiểu phương án định vị của đối thủ trước khi quyết định lựa chọn hướng đi của riêng mình Các nghiên cứu

có thể tập trung vào đo lường sự cảm nhận của khách hàng về các sản phẩm hiệu

có, so sánh toàn diện các đặc tính thương mại, kỹ thuật… và xác định sự khác biệt của mình trong mới tương quan đó

Bước 3: Nghiên cứu các thuộc tính sản phẩm

Tất cả các thuộc tính ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng đều phải được nghiên cứu cẩn thận, từ đó doanh nghiệp sẽ tìm ra “kẽ hở” để tiến hành định vị Có thể phân tích các thuộc tính dựa vào hai trục chính: công dụng cấu tạo

và dịch vụ thương mại

Bước 4: Lập sơ đồ định vị xác định tiêu thức định vị

Sơ đồ định vị là những trục tọa độ thể hiện giá trị của các thuộc tính khác nhau mà nhà nghiên cứu có thể dựa vào đó xác định vị trí sản phẩm của mình trong tương quan với đối thù cạnh tranh Thường thì lập sơ đồ định vị chủ yếu dựa trên hai trục: giá cả và chất lượng, có thể cụ thể hóa bằng một thuộc tính nào

đó làm cho sự so sánh rõ ràng hơn

Bước 5: Quyết định phương án định vị

Sau một loạt các phân tích, doanh nghiệp cần cân nhắc các điều kiện sau đây trước khi đưa ra các tiêu thức định vị cuối cùng:

Mức cầu dự kiến của thị trường: Nếu doanh nghiệp có lợi thế chi phí và muốn thực hiện chiến lược thống trị về giá thì có thể định hướng vào phân khúc lớn và lấy giá cả làm thế mạnh nổi bật Ngược lại nếu sử dụng chiến lược tập trung thì các phân khúc hẹp sẽ là mục tiêu và những thuộc tính khác sẽ phù hợp hơn

Mức độ cạnh tranh giữa các sản phẩm hiện có trên thị trường: Hai thương hiệu có thể tạo nên cảm nhận giống nhau ở người tiêu dùng nhưng ít nhất cũng có

sự khác biệt về cách thức sử dụng Vì vậy có thể định vị một thương hiệu khác với đối thủ nhờ vào đặc tính này

Nguồn: http://www.freshbrand.vn

Hình 2.1 Quy trình định vị thương hiệu Trong phạm vi đề tài, mô hình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu của David Aaker được sử dụng để tham khảo Gồm 3 bước:

Bước 1: Phân tích thương hiệu chiến lược

Doanh nghiệp tiến hành 3 phân tích bao gồm phân tích khách hàng, phân tích đối thủ cạnh tranh và phân tích bản thân thương hiệu

Bước 2: Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu

Doanh nghiệp xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm 2 thành phần chính là nhận diện cốt lõi và nhận diện mở rộng Nhận diện cốt lõi cần phải trả lời được sâu sắc như: Hồn của thương hiệu là gì? Niềm tin và giá trị thúc đẩy thương hiệu là gì? Năng lực cốt lõi của doanh nghiệp để xây dựng thương hiệu là gì? Tầm nhìn, sứ mạng và giá trị của doanh nghiệp ẩn đằng sau thương hiệu là gì? Sau khi đã có nhận diện cốt lõi, doanh nghiệp cần phải phát triển nhận diện mở rộng bao gồm những dấu hiệu bổ sung để hoàn thiện thương hiệu bao gồm những yếu tố liên quan đến sản phẩm, tổ chức, con người và biểu tượng

Nguồn: Lưu Thanh Đức Hải, 2011, Bài giảng Quản trị thương hiệu, trường Đại học Cần Thơ

Hình 2.2 Các yếu tố trong hệ thống nhận diện thương hiệu

Bước 3: Tổ chức hệ thống thực thi nhận diện thương hiệu

Rất nhiều doanh nghiệp xây dựng được hệ thống nhận diện thương hiệu nhưng tổ chức hệ thống thực thi nhận diện thương hiệu không hiệu quả dẫn đến giá trị thương hiệu không được nâng cao mà giảm sút rõ rệt Để hệ thống thực thi vận hành tốt, doanh nghiệp cần phải tiến hành 3 bước nhò: định vị, thực thi và kiểm soát Định vị thương hiệu phải thể hiện được nhận diện thương hiệu và đề xuất giá trị, nhằm vào khách hàng mục tiêu, có thể truyền thông chủ động và chỉ

rõ được lợi thế cạnh tranh Trong quá trình thực thi cần phải áp dụng nhiều hình thức truyền thông thương hiệu, tối đa hóa hiệu quả của biểu tượng đã xây dựng và cần phải kiểm tra truyền thông thương hiệu Kiểm soát hệ thống bằng cả nghiên cứu định tính và định lượng

2.2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ quá trình lược khảo tài liệu về các mô hình xây dựng thương hiệu, cùng với những thông tin thứ cấp về sản phẩm nhãn tím Phong Nẫm, tác giả đề xuất

mô hình lý thuyết về xây dựng thương hiệu nhãn tím Phong Nẫm như sau:

H ệ th ố ng

nh ậ n di ệ n thương hi ệ u

Thi ế t k ế nhãn

Danh thi ế p, Brochure, phong bì,

đ ồ ng ph ụ c

Các y ế u t ố văn hóa công ty

Thi ế t k ế bao bì s ả n

ph ẩ m, niêm

y ế t giá bán

Thi ế t k ế

tr ụ s ở , gian hàng trưng bày

Ho ạ t đ ộ ng

qu ả ng bá ( Websit e, phim

qu ả ng cáo )

Hình 2.3 Mô hình thương hiệu đề xuất

Hệ thống nhận diện thương hiệu Tên gọi

Logo Khẩu hiệu Đoạn nhạc Bao bì Các yếu tố khác

Môi trường cạnh tranh Khách hàng mục tiêu Thấu hiểu khách hàng

Phân tích SWOT

Giải pháp triển khai

2.2.4 Khung nghiên cứu của đề tài

Hình 2.4 Khung nghiên cứu của đề tài

Xác định vấn đề nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu

Thu thập dữ liệu thứ cấp

Thu thập dữ liệu

sơ cấp

Phân tích dữ liệu thứ cấp

Phân tích dữ liệu

sơ cấp

Thực trạng sản xuất, tiêu thụ nhãn tím và định hướng xây dựng thương hiệu nhãn tím Phong Nẫm, Kế Sách, Sóc Trăng

Định vị thương hiệu

Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu nhãn tím Phong Nẫm, Kế Sách, Sóc Trăng

Kết luận – Kiến Nghị Giải pháp thực hiện

CHƯƠNG 3 THỰC TRẠNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA NÔNG HỘ VÀ ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ NHÃN TÍM Ở XÃ PHONG NẪM, HUYỆN KẾ SÁCH, TỈNH SÓC

và huyện Tiểu Cần tỉnh Trà Vinh; phía nam giáp huyện Châu Thành, huyện Long Phú, tỉnh Sóc Trăng Tuyến đường Nam sông Hậu dài 151 km, đoạn đi qua huyện

Kế Sách dài 23,7 km

Đơn vị hành chính: Huyện có 01 thị trấn và 12 xã, gồm: Thị trấn Kế Sách,

xã An Mỹ, xã Nhơn Mỹ, xã Thới An Hội, xã Kế An, xã Kế Thành, xã Đại Hải, xã Phong Nẫm, xã An Lạc Thôn, xã Xuân Hoà, xã An Lạc Tây, xã Ba Trinh, xã Trinh Phú

Huyện Kế Sách có tổng diện tích đất tự nhiên là 35.260 ha, chiếm 10,66%

so với tổng diện tích tự nhiên của tỉnh Sóc Trăng

Dân cư: Huyện Kế Sách gồm 3 dân tộc: Kinh, Khmer, Hoa Dân số là 157.317 người, mật độ dân số 446 người/km2

3.1.2 Điều kiện tự nhiên

Về khí hậu: Huyện Kế Sách nằm trong vùng chịu ảnh hưởng của các yếu

tố khí hậu, thời tiết mang nét đặc trưng của vùng ĐBSCL, là vùng khí hậu nhiệt đới gió mùa, quanh năm nóng ẩm, có chế độ nhiệt cao Nhiệt độ không khí trung bình hàng năm 26,8C Nhiệt độ cao nhất tuyệt đối là 37,8C (vào tháng 4 hàng năm); nhiệt độ thấp nhất tuyệt đối là 16,2C (vào tháng 12 – 1 hàng năm) Tổng số giờ nắng trung bình hàng năm là 2.342 giờ, bình quân 6,5 giờ/ngày Trong năm, khí hậu chia thành 2 mùa rõ rệt: mùa mưa từ tháng 4 đến tháng 11, mùa khô từ tháng 12 đến tháng 4 năm sau Lượng mưa trung bình là 1.846 mm; lượng mưa phân bố không đều giữa các tháng trong năm, trong mùa mưa lượng mưa chiếm trên 90% tổng lượng mưa cả năm, tổng số ngày mưa trung bình là 136 ngày/năm Trên địa bàn huyện có 2 hướng gió chính: gió mùa Tây Nam từ tháng 5 đến tháng

11, gió mùa Đông Bắc từ tháng 12 đến tháng 4 năm sau Tốc độ gió trung bình 2m/s Mỗi năm bình quân có trên 30 cơn giông và lốc xoáy, gây thiệt hại đến sản xuất và đời sống Các yếu tố khí hậu thời tiết bất lợi và thiên tai có chiều hướng gia tăng trong những năm gần đây

Về đất đai: Huyện Kế Sách có 5 nhóm đất chính gồm nhóm đất phù sa, nhóm đất glây, nhóm đất có nguồn gốc là đất mặn ít, nhóm đất phèn, nhóm đất nhân tác Tài nguyên đất đai của Kế Sách đã được khai thác sử dụng với điều kiện

tự nhiên và phát huy lợi thế của vùng ven sông Hậu Phần lớn diện tích đất nông nghiệp đã được đầu tư thâm canh, nâng cao mức thu nhập trên một đơn vị diện tích sản xuất Đồng thời, đang có xu hướng chuyển dịch cơ cấu cây trồng, tăng diện tích và sản lượng các loại cây trồng có giá trị kinh tế cao, phù hợp với nhu cầu thị trường

Tài nguyên nước: Toàn bộ diện tích đất đai của huyện Kế Sách chịu ảnh hưởng mạnh của chế độ thủy văn sông Hậu, là địa bàn được cung cấp nguồn nước

ngọt khá dồi dào, hầu hết diện tích đất trồng cây hàng năm có đủ nước ngọt để sản xuất 2 -3 vụ/năm Đồng thời có nhiều thuận lợi cho phát triển nuôi cá nước ngọt ven sông Hậu, nuôi cá ở các vùng cồn, bãi, nuôi trong mương vườn và nuôi kết hợp trồng lúa Tuy nhiên, do chế độ thủy văn trên sông Hậu chịu tác động trực tiếp của chế độ bán nhật triều biển Đông có biên độ lớn (biên độ triều trung bình

từ 3 – 3,5 m tại Cái Côn) nên về mùa mưa kiệt, nước mặn có thể xâm nhập sâu đến phà Đại Ngãi (ở mức 1‰) Cần đầu tư kiên cố hóa hệ thống bờ bao để chống xâm nhập mặn và giữ nước ngọt

3.1.3 Điều kiện kinh tế - xã hội

3.1.3.1 Nguồn nhân lực 2

Dân số trung bình của huyện Kế Sách năm 2009 là 157.449 người, mật độ dân số là 445 người/km2 (mật độ dân số trung bình của tỉnh 390 người/km2) Thị trấn Kế Sách có mật độ dân số cao nhất là 947 người/km2 Ở các xã, dân cư phân

bố tương đối đồng đều, chỉ có xã Phong Nẫm, mật độ dân số thấp nhất là 284 người/km2

Số người trong độ tuổi lao động năm 2009 là 105.330 người (chiếm 66,9%

so với dân số toàn huyện) Cơ cấu lao động làm việc trong các ngành kinh tế - xã hội đã có sự chuyển dịch theo hướng tăng tỷ trọng lao động làm việc trong các ngành công nghiệp – xây dựng và dịch vụ; đồng thời, giảm tỷ trọng lao động trong ngành nông nghiệp và thủy sản

Tuy nhiên, kinh tế của huyện Kế Sách chủ yếu là nông nghiệp nên số lượng lao động trong ngành nông nghiệp và thủy sản chiếm tỷ lệ cao, sự chuyển dịch lao động từ khu vực nông nghiệp sang khu vực phi nông nghiệp còn chậm Dự báo trong những năm tới, số người bước vào độ tuổi lao động của huyện sẽ tiếp tục tăng, nhưng chất lượng nguồn lao động còn thấp, tỷ lệ lao động qua đào tạo trên địa bàn huyện còn thấp Do đó, cần coi trọng công tác tuyển chọn đưa đi đào tạo, nâng cao chất lượng nguồn nhân lực Cung cấp nguồn lao động cho các Trung tâm kinh tế trong và ngoài tỉnh; đồng thời, đáp ứng yêu cầu xuất khẩu lao động có trình độ chuyên môn kỹ thuật

3.1.3.2 Tình hình kinh tế - xã hội 9 tháng đầu năm 2014

9 tháng đầu năm, diện tích gieo trồng lúa hơn 35.000 ha, năng suất bình quân ước 64 tạ/ha; diện tích trồng màu đạt 115% kế hoạch; cây ăn trái duy trì hơn

14.000 ha; quy mô chăn nuôi gia súc, gia cầm được mở rộng; nuôi thủy sản đạt hơn 93%; công tác phòng chống dịch bệnh được quan tâm; giá trị sản xuất công nghiệp - tiểu thủ công nghiệp đạt hơn 80% kế hoạch; thương mại - dịch vụ đạt hơn 78%; thu ngân sách đạt hơn 78% kế hoạch; kéo điện sinh hoạt mới cho 486

hộ, nâng tổng số toàn huyện có 40.687 hộ có điện sử dụng, đạt 99% tổng hộ dân toàn huyện; đến nay có 3 xã đạt 13/19 tiêu chí, các xã còn lại đạt 9 -12/19 tiêu chí; khởi công xây dựng mới 83 hạng mục công trình xây dựng cơ bản…Văn hóa

xã hội được quan tâm thực hiện tốt, các chính sách an sinh xã hội triển khai kịp thời, quốc phòng an ninh được giữ vững và ổn định…

3.1.4 Giới thiệu xã Phong Nẫm

Cồn Phong Nẫm với bốn bề giáp sông nước, đất đai màu mở, phì nhiêu vì thừa hưởng các lợi thế về khí hậu, đất đai, sông ngòi của huyện kế Sách, nên nơi đây đã phát triển nghề trồng cây ăn trái từ rất lâu đời với bạt ngàn rừng cây ăn trái trĩu quả, đã dạng về giống cây như nhãn da bò, nhãn xuồng cơm vàng, nhãn long,

vú sữa, chôm chôm, xoài… được thương lái khắp nơi đổ về tìm mua các sản phẩm chất lượng để bán ra thị trường

Phong Nẫm là cù lao nỗi lên giữa dòng sông Hậu, xã Phong Nẫm thuộc địa phận huyện Kế Sách gồm có 4 ấp: Phong Thạnh, Phong Phú, Phong Hòa, Phong Thới với diện tích đất tự nhiên (kể cả diện tích trên sông Hậu) và dân số ở mỗi ấp được phân bố như sau: ấp Phong Thạnh với diện tích 441,03 ha có 1238 nhân khẩu thuộc 304 hộ; ấp Phong Phú với diện tích 423,73 ha; ấp Phong Hòa với diện tích 623,37; ấp Phong Thới với diện tích 132,91, như vậy bình quân có từ 4 – 5 nhân khẩu/hộ

3.1.5 Giới thiệu vài nét về nhãn tím

Hình 3.2: Nhãn tím Phong Nẫm

Năm 2004, ông Huy phát hiện một nhánh có màu đỏ tím khác thường đâm

ra từ thân cây nhãn long cổ thụ Về sau, ông luôn để mắt đến nhánh nhãn lạ lùng này Không những chỉ cành, lá mà bông cũng trổ ra màu tím Đến khi kết trái, nhánh nhãn cho trái màu tím đậm rất đẹp, trái to, cơm dày, màu đẹp, mùi thơm ngon… Tuy nhiên, ba công nhãn của ông Huy cách xa nhà vài trăm mét không có người chăm sóc, sợ mất giống nên ông đợi nhánh nhãn duy nhất này cứng cáp rồi chiết cành đem về sát nhà trồng thử May mắn thay qua thời gian sau cây nhãn chiết phát triển rất tốt, cành, lá, bông, trái đều có màu tím rất đẹp, lại thơm ngon như ban đầu Hiện nay, xung quanh nhà ông Huy có trồng cả chục cây nhãn tím, nhưng đặc biệt hơn hết là cách chăm sóc loại nhãn này không khác gì nhãn thường, có khi còn dễ hơn, vì nó sinh trưởng rất mạnh, đặc biệt kháng được bệnh chổi rồng gây thiệt hại lớn diện tích nhãn ĐBSCL mấy năm qua

3.2 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN Ở VIỆT NAM VÀ Ở ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG

Trong những năm gần đây việc xây dựng thương hiệu đã được chú ý đầu tư

và đạt được những thành tựu rất đáng khích lệ Ở Việt Nam hiện có rất nhiều đặc sản gắn liền với những địa danh nổi tiếng như: Mận hậu Bắc Hà, gạo tám Điện Biên, nhãn lồng Hưng Yên, mơ Chùa Hương, sầu riêng Cái Mơn… Nhưng hiện chỉ mới có 3 địa danh là nước nắm Phú Quốc, chè xanh Mộc Châu và cà phê Buôn Ma Thuột được công nhận có chỉ dẫn địa lý tại châu Âu… Gần đây, không

ít thương hiệu nông sản nổi tiếng của nước ta do không biết cách bảo vệ và xây dựng nên đã bị một số hàng nước ngoài đăng ký mất Những sản phẩm đã bị mất thương hiệu có thể kể đến là nước mắm Phú Quốc, tuy đã được bảo hộ tại 28 nước trong khối EU, nhưng vẫn bị tranh chấp tại Thái Lan và hiện là Trung Quốc Tương tự, chỉ dẫn địa lý cà phê Buôn Ma Thuột cũng từng bị một công ty ở Trung Quốc chiếm thương hiệu, sau gần 1 năm Sở Khoa học - Công nghệ tỉnh Đắk Lắk, Hiệp hội Cà phê Buôn Ma Thuột đấu tranh mới lấy lại được thương hiệu Tuy nhiên, chỉ dẫn địa lý này hiện bị từ chối đăng ký bảo hộ tại các nước

Mỹ, Đức, Anh, Canada, Hàn Quốc và Nhật Không những bị mất chỉ dẫn địa lý, nhiều thương hiệu nổi tiếng của Việt Nam cũng từng và đang gặp tranh chấp tại nước ngoài như Bưu chính viễn thông Việt Nam (VNPT), kẹo dừa Bến Tre, mì gói Vifon, võng xếp Duy Lợi, bia Sài Gòn, thuốc lá Vinataba Nhiều trường hợp chủ sở hữu phải tốn không ít tiền của, công sức để đi đòi lại

ĐBSCL không chỉ là vựa lúa gạo, trái cây, thủy sản của cả nước mà còn là nơi bảo đảm “sức khỏe” cho nền nông nghiệp Việt Nam, có vị trí đặc biệt quan