Nghiên cứu hành vi lựa chọn người tiêu dùng đối với các loại dầu nhớt xe máy

Đề tài này được thực hiện nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dầu nhớt xe máy của khách hàng, trên cơ sở đó dùng mô hình định lượng phù hợp để khám phá và khẳng đị

BỘ GIÁO DỤC VÀ ÐÀO TẠO TRÝỜNG ÐẠI HỌC NHA TRANG

BỘ GIÁO DỤC VÀ ÐÀO TẠO TRÝỜNG ÐẠI HỌC NHA TRANG

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

T.S NGUYỄN TIẾN THÔNG

TS HỒ HUY TỰU

Khánh Hòa - 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng: Luận văn thạc sĩ: “Nghiên cứu hành vi lựa chọn của người tiêu dùng đối với các loại dầu nhớt xe máy" là công trình nghiên cứu độc lập

do chính tôi hoàn thành Các tài liệu, trích dẫn, số liệu trong luận văn là trung thực và

có nguồn gốc rõ ràng

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về lời cam đoan trên!

Học viên

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin chân thành cảm ơn thầy Nguyễn Tiến Thông, người trực tiếp hướng dẫn tôi thực hiện đề tài, thầy đã cung cấp nhiều tài liệu tham khảo quan trọng, tận tình truyền đạt kiến thức và đưa ra những lời khuyên, lời góp ý, phê bình sâu sắc giúp tôi hoàn thành nghiên cứu này

Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến quý Thầy, Cô tại Trường Đại học Nha Trang

đã nhiệt tình giảng dạy, hướng dẫn và tạo điều kiện cho tôi tiếp thu những kiến thức quý báu trong suốt hai năm qua

Cuối cùng là lời biết ơn sâu sắc dành cho Cha Mẹ tôi, đã vượt qua nhiều khó khăn để nuôi, dạy tôi trưởng thành dù chịu nhiều vất vả nhưng vẫn luôn ủng hộ và động viên tôi học tập trong suốt những năm qua

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC BẢNG v

DANH MỤC HÌNH vi

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

CHƯƠNG 1: CỞ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 4

1.1 Cơ sở lý thuyết của đề tài: 4

1.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 4

1.1.2 Khung lý thuyết ðề tài 5

1.1.3 Mô hình lý thuyết của ðề tài16 1.2 Tổng quan một số nghiên cứu về các yếu tố ảnh hýởng ðến hành vi lựa chọn của ngýời tiêu dùng 18

1.3 Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu 20

Tóm tắt chương 1 21

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 22

2.1 Giới thiệu: 22

2.2 Quy trình nghiên cứu 22

2.3 Phương pháp nghiên cứu 23

2.3.1 Thiết kế nghiên cứu ðịnh tính 23

2.3.2 Kết quả nghiên cứu ðịnh tính 24

2.3.3 Nghiên cứu định lượng 25

2.3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 26

Tóm tắt chương 2 28

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 29

3.1 Giới thiệu 29

3.2 Mô tả mẫu khảo sát 29

3.3 Đặc điểm sử dụng dầu nhớt của người tiêu dùng Việt Nam 30

3.4 Đánh giá sơ bộ thang đo 40

3.4.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 40

3.5 Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu 44

3.5.1 Xem xét ma trận tương quan giữa các biến trong mô hình 45

3.5.2 Ảnh hưởng của các thành phần thang đo đến ý định lựa chọn mua dầu nhớt xe máy của người tiêu dùng 46

3.5.3 Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết 47

Tóm tắt chương 3 51

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 52

TÀI LIỆU THAM KHẢO 57 PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Tóm lược tiến độ thực hiện các nghiên cứu 22

Bảng 3.1: Đặc điểm mẫu khảo sát 29

Bảng 3.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến thời điểm thay nhớt 31

Bảng 3.3: Số lần thay nhớt của khách hàng trong năm 32

Bảng 3.4: Địa điểm mua và thay nhớt 33

Bảng 3.5: Hình thức quảng cáo truyền thông 34

Bảng 3.6: Hình thức khuyến mãi mà khách hàng ưa thích 35

Bảng 3.7: Loại nhớt mà khách hàng thường mua nhất hay ít mua nhất 37

Bảng 3.8: Các yếu tố xem xét khi lựa chọn một loại dầu nhờn của khách hàng 38

Bảng 3.9: Yếu tố quan tâm khi chọn dầu nhờn 39

Bảng 3.10: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha trước khi phân tích EFA 41

Bảng 3.11: Kết quả EFA cho thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn 43

Bảng 3.12: Kết quả EFA cho thang đo ý định lựa chọn 44

Bảng 3.13: Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo 44

Bảng 3.14: Ma trận hệ số tương quan 45

Bảng 3.15: Mô hình đầy đủ 46

Bảng 3.16: Phân tích ANOVA 46

Bảng 3.17: Các thông số của từng biến trong phương trình hồi quy 47

Bảng 3.18: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết 49

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Các thành phần chính của Lý thuyết về hành vi của người mua 6

Hình 1.2: Lý thuyết về hành vi của người mua 7

Hình 1.3: Quyết định tiêu dùng mẫu 11

Hình 1.4: Fishbein mẫu hiện đại số .13

Hình 1.5: Lý thuyết của lý luận hành động 14

Hình 1.6: Lý thuyết của Kế hoạch Hành vi 15

Hình 1.7: Mô hình nghiên cứu 17

Hình 1.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất 20

Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu 23

Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 48

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Hơn 20 năm kể từ khi đất nước đổi mới nền kinh tế đã đạt được nhiều thành tựu, quá trình hội nhập kinh tế khu vực cũng như thế giới ngày càng được xúc tiến, đặc biệt là sau khi Việt Nam gia nhập tổ chức WTO Việt Nam với hơn 90 triệu dân, kết cấu dân số trẻ, phương tiện đi lại chủ yếu bằng xe gắn máy Vì thế Việt Nam luôn là thị trường màu mỡ của những nhà sản xuất xe máy trên thế giới, nhờ đó mà thị trường dầu nhớt xe máy liên tục tăng trưởng theo, với sự có mặt của các nhãn hiệu trong và ngoài nước, có mặt hầu hết các nhãn hiệu dầu nhớt nổi tiếng toàn cầu như BP, Castrol, Shell… và các nhãn hiệu trong nước trong đó có Racer Chính vì số lượng nhãn hiệu dầu nhờn xe máy nhiều, cùng đối tượng khách hàng, sự cạnh tranh giữa các nhãn hiệu rất gay gắt, các công ty trong và ngoài nước đều đầu tư mạnh cho việc mở rộng kênh phân phối, gia tăng mật độ các đại lý, nâng cao chiết khấu bán hàng và lợi ích cho các đại lý, các hoạt động marketing, đầu tư quảng cáo quãng bá thương hiệu Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt này thì các công ty nước ngoài có tiềm lực tài chính và bề dày hình thành và phát triển lâu năm, sản phẩm đã được người tiêu dùng tin dùng như nhãn hiệu Castrol, BP, Shell cùng với tâm lý sính ngoại của người tiêu dùng nên khả năng cạnh tranh và mở rộng thị trường của các nhãn hiệu trong nước rất khó khăn

Nhãn hiệu dầu nhờn Racer là sản phẩm thuộc nhóm nhãn hiệu dầu nhớt xe máy

do Tổng Công ty Hóa dầu Petrolimex sản xuất, hiện được bán tại tất cả các cửa hàng xăng dầu, dầu mỡ nhờn trên toàn quốc thuộc hệ thống phân phối của Tập đoàn xăng dầu Việt Nam Tuy Racer là nhãn hiệu dầu nhớt cao cấp đạt chuẩn thế giới như JASO T903: MA do Tổ chức Tiêu chuẩn Ô tô ­ Xe máy Nhật Bản chứng nhận, hệ thống phân phối rộng khắp các tỉnh thành cùng với mặt hàng xăng dầu, từ nông thôn tới thành thị,

từ miền xuôi lên tới miền núi, đến những nơi địa đầu của tổ quốc, đều có sự hiện diện của dầu nhớt xe máy Racer …, nhưng sản lượng tiêu thụ lại rất hạn chế, ít được mọi người biết đến và sử dụng

Thực tế cho thấy thị hiếu khách hàng và cả thói quen tiêu dùng của người dân Việt Nam dường như thay đổi theo từng vùng miền, độ tuổi, mức thu nhập… Trong bối cảnh ngày càng có nhiều nhãn hiệu dầu nhớt do nhiều công ty khác nhau sản xuất

và tung ra thị trường, việc thấu hiểu hành vi người tiêu dùng của người dân Việt Nam

là yêu cầu cấp thiết đối với nhà sản xuất và phân phối dầu nhớt xe máy nhằm đưa ra các quyết định marketing đúng đắn và hiệu quả

Đó chắnh là lý do tôi chọn đề tài ỘNghiên cứu hành vi lựa chọn của người tiêu dùng đối với các loại dầu nhớt xe máy", làm luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Đề tài

này được thực hiện nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dầu nhớt xe máy của khách hàng, trên cơ sở đó dùng mô hình định lượng phù hợp để khám phá và khẳng định nhân tố nào có tác động chi phối đến ý định lựa chọn của khách hàng, từ đó đưa ra các đề xuất gợi ý giúp các nhà quản trị có thêm định hướng để tác động vào khách hàng, đáp ứng nhu cầu và thu hút khách hàng

2 Mục tiêu nghiên cứu:

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn dầu nhớt xe máy của người tiêu dùng

Đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đế ý định lựa chọn mua dầu nhớt xe máy của người tiêu dùng

Đề xuất các hàm ý chắnh sách cho các nhà sản xuất và phân phối nâng cao hiệu quả kinh doanh dầu nhớt xe máy

2.1 Phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu

Đối týợng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hýởng đến ý định chọn mua dầu nhớt xe máy của người tiêu dùng

Đối týợng khảo sát: Những khách hàng đã và đang mua dầu nhớt xe máy để sử dụng Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng đối với các loại dầu nhớt xe máy trên địa bàn Khánh Hòa từ tháng 02/2015 đến tháng 05/2015 2.2 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu đýợc tiến hành theo hai býớc chắnh: nghiên cứu định tắnh và nghiên cứu định lýợng

ễ Nghiên cứu định tắnh: Đýợc sử dụng để xác định mô hình nghiên cứu và hiệu

chỉnh lại mô hình nghiên cứu cho phù hợp với mặt hàng dầu nhớt xe máy Tác giả hệ thống lại các lý thuyết và nghiên cứu liên quan về các yếu tố tác động đến sự lựa chọn của khách hàng Sau đó, tiến hành thảo luận nhóm bằng các câu hỏi với 10 chuyên gia

là các quản lý marketing của Công ty xãng dầu Phú Khánh và các khách hàng mua dầu

nhớt xe máy để hiệu chỉnh lại mô hình nghiên cứu cho phù hợp

ễ Nghiên cứu định lýợng: Đýợc sử dụng để đo lýờng tác động của các yếu tố đến ý

định chọn mua của khách hàng đối với dầu nhớt xe máy Dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu định lýợng đýợc thu thập bằng phýõng pháp chọn mẫu thuận tiện với 250 khách hàng mua dầu nhớt xe máy ở ba tỉnh Phú Yên, Khánh Hòa, Ninh Thuận dựa trên bản câu hỏi khảo sát Các thang đo của mô hình nghiên cứu đýợc đánh giá độ tin cậy và

kiểm định Cronbach Alpha Tiếp theo dữ liệu đýợc rút gọn bằng phân tắch nhân tố EFA với kiểm định KMO và Eigenvalue Phân tắch hồi qui đýợc áp dụng để đo lýờng tác động của các yếu tố đến ý định chọn mua của khách hàng đối với dầu nhớt xe máy

với kiểm định F và hệ số Sig

3 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của Luận văn

ễ Ý nghĩa khoa học: Xác định mô hình nghiên cứu tác động của các yếu tố đến ý

định chọn mua dầu nhớt xe máy của khách hàng làm cở sở cho những nghiên cứu cùng lĩnh vực tiếp theo tham khảo

ễ Ý nghĩa thực tiễn: Gợi ý cho các nhà quản trị của công ty xãng dầu Phú khánh

nhận biết các yếu tố tác động đến ý định chọn mua mua dầu nhớt xe máy của khách hàng và những hàm ý chắnh sách để gia tãng ý định chọn mua mua dầu nhớt xe máy dựa trên các mức tác động của các yếu tố này

4 KẾT CẤU CỦA LUẬN VÃN:

Luận vãn đýợc kết cấu thành 3 chýõng với nội dung nhý sau:

Giới thiệu tổng quan

Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu: lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối týợng và phạm vi nghiên cứu, phýõng pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu và kết quả nghiên cứu

Chýõng 1: Cõ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Trình bày lý thuyết về sự lựa chọn sản phẩm, tổng quan các nghiên cứu về sự lựa chọn sản phẩm của khách hàng từ đó xác định mô hình nghiên cứu ban đầu và các giả thuyết nghiên cứu

ễ Chýõng 2: Phýõng pháp nghiên cứu

Trình bày qui trình nghiên cứu, phýõng pháp nghiên cứu định tắnh, phýõng pháp nghiên cứu định lýợng, mô hình nghiên cứu và thang đo đo lýờng các khái niệm nghiên cứu

ễ Chýõng 3: Kết quả nghiên cứu

Trình bày kết quả nghiên cứu, mô tả mẫu khảo sát, kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo, kết quả phân tắch nhân tố, mô hình hồi qui đo lýờng tác động của các yếu tố đến ý định chọn mua dầu nhớt xe máy của khách hàng tại ba tỉnh Phú Yên, Khánh Hòa, Ninh Thuận và thảo luận kết quả nghiên cứu đạt đýợc

Kiến nghị và kết luận

Trình bày kết luận và kiến nghị đối với các nhà quản trị của công ty xãng dầu Phú Khánh Ngoài ra chýõng này cũng nêu ra những hạn chế của nghiên cứu và định hýớng cho những nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 1

CỞ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 Cơ sở lý thuyết của đề tài:

1.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Việc ra quyết định của người tiêu dùng từ lâu đã là mối quan tâm của các nhà nghiên cứu hơn 300 năm về trước, dẫn đầu bởi Nicholas Bernoulli, John Von Neumann and Oskar Morgenstern, bắc đầu kiểm tra các cơ sở ra quyết định tiêu dùng Bernoulli phát triển các lời giải thắch chắnh thức đầu tiên cho quyết định của ngýời tiêu dùng, sau đó đýợc mở rộng bởi Von Neumann và Morgenstern, đýợc gọi là ỘUtility TheoryỢ (tạm dịch là Lý thuyếthữu ắch) Lý thuyết này cho rằng ngýời tiêu dùng đýa ra quyết định dựa trên kết quả mong đợi vào quyết định của mình Ngýời đýợc xem là ngýời quyết định hợp lý là những ngýời chỉ quan tâm đến lợi ắch các nhân Lý thuyết hữu ắch xem ngýời tiêu dùng nhý là một Ộrational economic manỢ (tạm dịch ngýời đàn ông kinh tế hợp lý) (Zinkhan 1992), xem xét một loạt các yếu tố ảnh hýởng đến ngýời tiêu dùng Các hoạt động này thýờng bao gồm: cần công nhận, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, xây dựng ý định mua, mua hàng, tiêu thụ và xử lý cuối cùng Nghiên cứu về hành vi ngýời tiêu dùng đýợc phát triển thông qua nhiều giai đoạn lịch sử, các phýõng pháp và các mô hình mới đýợc thiết lập Tới nãm 1950 các khái niệm về hành vi ngýời tiêu dùng hình thành và sự phát triển của tiếp thị hiện đại đã có cái nhìn toàn diện hõn về các hoạt động tác động đến quyết định của ngýời tiêu dùng

Hành vi của ngýời tiêu dùng đýợc định nghĩa:

ỘConsumer behaviourẦẦ is the study of the processes involved when

individuals or groups select, purchase, use or dispose of products, services, ideas or

experiences to satisfy needs and desires.Ợ (Solomon,2006, trang 6)

Tạm dịch:

Ộ Hành vi tiêu dùngẦ là nghiên cứu về các quá trình liên quan khi cá nhân hoặc nhóm lựa chọn, mua, sử dụng hoặc vứt bỏ sản phẩm, dịch vụ, ý týởng hoặc kinh nghiệm để đáp ứng nhu cầu và mong muốnỢ

Schiffiman And Kanuk, 2007 có cách tiếp cận týõng tự trong việc xác định hành vi ngýời tiêu dùng:

ỘThe behavior that consumers display in searching for, purchasing, using, evaluating, and disposing of products and services that they expect will satisfy their needsỢ (trang 3)

Tạm dịch:

ỘHành vi ngýời tiêu dùng hiển thị trong việc tìm kiếm, mua bán, sử dụng, đánh giá cà xử lý các sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ đáp ứng nhu cầu của họỢ 1.1.2 Khung lý thuyết đề tài

1.1.2.1 Mô hình nhận thức của hành vi tiêu dùng

Mô hình nhận thức hành vi tiêu dùng có thể đýợc phân biệt làm 2 loại chắnh

Thứ nhất, mô hình phân tắch nào cũng cung cấp một khuôn khổ của các yếu tố quan

trọng giúp giải thắch hành vi khách hàng Những mô hình xác định một loạt các yếu tố ảnh hưởng, và cho biết các mối quan hệ mở rộng giữa các nhân tố trong việc ra quyết định của người tiêu dùng Dựa vào phạm vi rộng của mô hình như vậy thường được dán nhãn Ộcác mô hình lớnỢ ( Kassarjian 1982) Thông thường họ có xu hướng làm theo năm bước phân loại truyền thống: đưa ra cách nhìn nhận vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá để lựa chọn, chọn lọc và đánh giá kết quả được xem như chìa khóa trong tiến trình ra quyết định của khách hàng (Erasmus,Boshoff và cộng sự 2001, Schiffman ANDKanuk 2007) Các lý thuyết về hành vi của ngýời mua (Howard and Sheth 1969)

và mô hình Quyết định tiêu dùng (Blackwell, Miniard 2001) là hai trong số các phân tắch đýợc trắch dẫn rộng rãi nhất các mô hình

Thứ hai, mô hình qui tắc Ộ Cung cấp hướng dẫn hay khuôn mẫu để sắp xếp cấu trúc hành vi khách hàng như thế nào?Ợ (Moital 2007) Những mô hình này bao gồm thứ tự các yếu tố sẽ xuất hiện và qui định hiệu ứng cần được quan sát cho các nhân tố nguyên nhân nhất định Nhờ vậy nó đảm bảo cho người hành nghề có thể Ộđo lườngỢ những tác nhân gây kắch thắch nên được sửa đổi hay nhấn mạnh để thu hút sự phản ứng của một nhóm khách hàng nhất định Các tham chiếu rộng rãi nhất và có sử dụng

mô hình quy tắc là Những Lý Thuyết Lý Luận Hành Động (Fishbein ANDAjzen 1975)

và Lý thuyết của Hành vi hoạch định (Ajzen 1985)

1.1.2.2 Phân tắch mô hình nhận thức

Lý thuyết của hành vi ngýời mua

Howard đã phát triển mô hình ra quyết định khách hàng đầu tiên vào năm 1963 (Du Plessis, Rousseau và cộng sự, 1991) Mô hình này đã được phát triển sâu hơn vào năm 1969 bởi Howard và Sheth và trở thành ỘLý thuyết Hành Vi Người MuaỢ (hay

Mô Hình Howard and Sheth) (Howard &Sheth 1969) Mô hình cung cấp “ sự tích hợp phức tạp của xã hội đa dạng, sự ảnh hưởng của tiếp thị và tâm lý vào sự lựa chọn của người tiêu dùng thành tiến trình xử lý thông tin liền mạch” ( Foxall 1990 p.10) Kiến trúc cơ bản của các mô hình được thể hiện trong hình 1.1 dưới đây, với các biến ngoại sinh không xuất hiện trong các ấn phẩm đầu tiên (Howard & Sheth 1969) được bổ sung trong ấn phẩm (Howard &Sheth 1973) Tác giả quan tâm đến xây dựng mô hình toàn diện có thề dùng để phân tích một loạt các trường hợp mua bán và như vậy thuật ngữ “người mua” được sử dụng nhiều hơn so với thuật ngữ “khách hàng” để không bao gồm cả các trường hợp mua bán thương mại ((Loudon ANDDella Bitta 1993)

Hình 1.1: Các thành phần chính của Lý thuyết về hành vi của người mua

Nguồn: (Loudon ANDDella Bitta 1993)

Các biến đầu vào là sự kích thích từ môi trường mà người tiêu dùng phải chịu,

và là sự truyền đạt từ nhiều nguồn khác nhau Kích thích có ý nghĩa là các yêu tố thực

tế từ các sản phẩm và thương hiệu mà người mua phải đối mặt (Loudon ANDDella Bitta 1993), trong khi các ký hiệu kích thích dùng để đại diện cho các sản phẩm và các thương hiệu như xây dựng bởi các nhà tiếp thị thông qua quảng cáo và hành động gián tiếp của người tiêu dùng (Foxall 1990) (Howard ANDSheth 1969) Kích thích xã hội bao gồm ảnh hưởng của hộ gia đình, nguồn tham khảo và các nhóm tương đương khác, ảnh hưởng của sự kích thích được tiếp thu bởi khách hàng trước khi nó ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định

Đầu ra Đầu vào

Biến ngoại sinh

Các biến/

Can thiệp

Hình 1.2: Lý thuyết về hành vi của người mua Nguồn: (Howard ANDSheth 1969, Loudon ANDDella Bitta 1993

thông tin đầu vào đầu ra của dòng chảy và ảnh hưởng đến

hiệu ứng phản hồi ảnh hưởng của các biến ngoại sinh

Tìm kiếm

Ý định

Hiểu biết Thái độ

Sự chú ý

Khuynh hướng

Động cơ cụ thể

Động cơ không cụ thể

Quyết định trung gian

Sự khơi dậy

Tầm quan trọng

của mua hàng

Tầng lớp

xã hội

Biến tính cách

Tình trạng tài chính

Văn hóa

Áp lực thời gian

Tổ chức

Như đã trình bày trong hình 1.2, giả thiết xây dựng (hay Can thiệp biến số) có

thể phân thành hai loại: các mô hình được mô tả như Nhận thức, và mô hình còn lại được mô tả là Học tập Nhận thức xâu dựng bao gồm:

­ Nhạy cảm với thông tin: mức độ người mua kiểm soát sự kích thích của dòng chảy thông tin

­ Khuynh hướng nhận thức: làm sai lệch hoặc thay đổi thông tin nhận được vì người tiêu dùng đã nhận thông tin mới vào nhận thức hiện có của mình

­ Tìm kiếm thông tin: hành động tìm kiếm thông tin về sự lựa chọn tiêu thụ Trong sự kết hợp các cấu trúc Nhận thức phục vụ để kiểm soát, lọc và thực hiện quy trình kích thích được nhận

Mô hình thu hút rất nhiều khái niệm thuyết phản xạ có điều kiện (Loudon ANDDella Bitta 1993), và như vậy sáu học thuyết xây dựng được thể hiện:

­ Động cơ: được mô tả tổng quát lẫn cụ thể mục tiêu thúc đẩy hành động

­ Mô hình xác lập: đánh giá của người tiêu dùng về khả năng lựa chọn tiêu dùng dưới sự xem xét tích cực nhằm đáp ứng mục tiêu của mình

­ Quyết định trung gian: quy tắc tinh thần hoặc chuẩn đoán của ngươi mua để lựa chọn giải pháp thay thế

­ Khuynh hướng: ưu tiên đối với thương hiệu đã tạo ấn tượng với thái độ của người mua

­ Sự ức chế: môi trường như là nguồn lực bị hạn chế (ví dụ như thời gian hay tài chính) đã kiềm chế sự lựa chọn tiêu dùng

­ Sự hài lòng: đại diện cho một cơ chế phản hồi được sử dụng để thông báo quyết định tiếp theo

Quá trình phục vụ học tập này ảnh hưởng đến mức độ xem xét mua hàng trong tương lai của người tiêu dùng, và tìm kiếm thông tin mới Howard và Sheth cho rằng quyết định của người tiêu dùng sẽ khác nhau phụ thuộc vào sức mạnh của thái độ đối với thương hiệu có sẵn, điều này chủ yếu chi phối bởi những kiến thức của người tiêu dùng và độ thông dụng của loại sản phẩm Trong trường hợp người tiêu dùng không có

một thái độ mạnh mẽ rằng họ tham gia vào Extended Problem Solving – Mở rộng giải

quyết vấn đề (EPS), và tích cực tìm kiếm thông tin để giảm sự mơ hồ về thương hiệu Trong tình huống như vậy, người tiêu dùng cũng sẽ thực hiện những cuộc thảo luận dài trước khi quyết định sản phẩm nào để mua hoặc thật sự là để quyết định mua bất

cứ gì Như các nhóm sản phẩm trở nên quen thuộc, tiến trình sẽ được thực hiện một

cách ngắn gọn hơn bởi người tiêu dùng như cam kết Limited Problems Solving – Hạn chế vấn đề giải quyết (LPS) và cả Routine Problem Solving – Giải quyết vấn đề hàng

ngày (RPS) (Foxall 1990)

Biến ngoại sinh (như mô tả ở trên của các mô hình) phác thảo các biến số bên ngoài có thể ảnh hưởng đáng kể đến quyết định Như những yếu tố có thể sẽ phụ thuộc, trong chừng mực nào đó, người mua cá nhân họ không được xác định rõ bởi Howard và Sheth (Loudon ANDDella Bitta 1993) Howard và Sheth (1969) lưu ý rằng các biến ngoại sinh bao gồm lịch sử của người mua sẽ trở thành sự khởi đầu của giai đoạn quan sát

Năm biến đầu bên phải của mô hình đại diện cho phản ứng của người mua, và thực hiện theo các bước của tiến trình để thực hiện mua:

­ Sự chú ý: độ lớn của lượng thông tin của người mua

­ Sự hiểu biết: cách xử lý và hiểu biết về thông tin được sử dụng

­ Thái độ: đánh giá của người mua tiềm năng đối với thương hiệu cụ thể có thể đáp ứng được động cơ mua hàng

­ Ý định: dự báo sản phẩm người tiêu dùng sẽ mua

­ Hành vi mua: hành vi thực tế, phản ánh khuynh hướng mua hàng của người mua có thể sửa đổi bởi bất kỳ các tác động (Loudon ANDDella Bitta năm 1993)

Hunt và Pappas (1972) bình luận rằng sự đóng góp duy nhất của Lý thuyết hành

vi mua trong thời điểm công bố là cách mà trong đó các biến được kết hợp bằng các mối liên kết cụ thể; “ví dụ Howard và Sheth đề xuất rằng thái độ ảnh hưởng hành vi mua hàng chỉ thông qua ý định” (trang 346) Loudon và cộng sự (1993) đồng tình khi nói rằng các biến số tương tác trong mô hình là sức mạnh then chốt Ngoài ra các mô hình này còn tiếp tục được nhận xét về sự mạch lạc của nó tích hợp các ảnh hưởng xã hội, tâm lý và tiếp thị ảnh hưởng đến người tiêu dùng, và thực tế rằng trong các cuộc thảo luận về mô hình, Howard và Sheth thừa nhận và phục vụ cho các quyết định khác nhau (Loudon ANDDella Bitta 1993)

Các nghiên cứu đã cố gắng dùng thực nghiệm kiểm tra các giả thuyết này không thể hiện một cách rõ ràng các mối liên kết một cách quan trọng (Farley ANDRing 1970, Hunt ANDPappas 1972) Neman (1972) – trong đánh giá của ông về các mô hình câu hỏi khái niệm của tất cả các mô hình tuyến tính về hành vi người tiêu dùng, cho thấy mối quan hệ phi tuyết tính có thể chứng minh giá trị hơn trong việc

khám phá các hành động hành vi (1972) Các mô hình phi tuyến tính của người tiêu dùng đã được đề xuất, chủ yếu bởi Peter và Olson (2008) và Jocoby (2002) Tuy nhiên hiện nay chỉ có một cách tiếp cận khái niệm và hạn chế sử dụng giải thích

Khi Howard và Sheth cố gắng tạo ra lý thuyết có thể khái quát, Loudon và cộng

sự (1993) đã nhận xét về sự không không phù hợp của lý thuyết này trong việc giải thích ra quyết định chung Hạn chế này đã phát triển từ ý nghĩa lúc công bố ban đầu vào năm 1969 vì thay đổi cách thực hiện của người tiêu dùng, và nhấn mạnh khả năng phát sinh thêm vấn đề từ bản chất của công việc

Trong mô hình, Howard và Sheth đã xác định ảnh hưởng cụ thể của biến số ngoại sinh (nhận biết bằng đường chấm trong hình 1.2 bên trên) khi xây dựng các giả thiết khác nhau Trong khi nỗ lực đã được thực hiện để hiểu cụ thể ảnh hưởng của yếu

tố ngoại sinh, điều này đã dẫn đến một sốgợi ý tò mò Ví dụ như nhân cách của người mua được cho là ảnh hưởng bởi các động cơ không rõ ràng, không phải động cơ cụ thể hay khuynh hướng cảm giác Nó được đề xuất trong khái niệm mô hình thông qua nghiên cứu này là các biến số ngoại sinh hoạt động một cách toàn diện khi ra quyết định và gây ít nhất một số ảnh hưởng đến tất cả các phần của quá trình này

Quyết ðịnh của ngýời tiêu dùng mẫu

Mô hình quyết định của người tiêu dùng (còn gọi là Engel­Blackwell­Miniard Model) được phát triển lần đầu vào năm 1968 bởi Engel, Kollat và Blackwell đã thay đổi nhiều lần, ấn bản mới nhất của mô hình được miêu tả trong hình 1.3 dưới đây

Điều này có thể được nhìn thấy bởi nhiều yếu tố trong mô hình tương tự được trình bày trong lý thuyết hành vi người mua (Howard ANDSheth 1969) tuy nhiên cấu trúc trình bày và mối quan hệ giữa các biến có sự khác biệt đôi chút Mô hình này là cấu trúc xung quanh một quá trình quyết định gồm 7 điểm: cần sự công nhận bằng cách tìm kiếm thông tin nội bộ và bên ngoài, đánh giá các lựa chọn thay thế, mua , phản ánh mua và cuối cùng, sự chiếm hữu Quyết định này ảnh hưởng bởi 2 yếu tố chính: trước hết là kích thích được nhận và xử lý bởi người tiêu dùng phối hợp với những kiến thức và kinh nghiệm trước đây, và thứ hai, các biến số bên ngoài dưới hình thức của một trong hai ảnh hưởng hoặc ảnh hưởng môi trường, hoặc những sự khác biệt riêng của cá nhân Ảnh hưởng nhận biết từ môi trường bao gồm: văn hóa, tầng lớp

xã hội, ảnh hưởng cá nhân, gia đình và tình huống Trong các ảnh hưởng riêng của cá nhân bao gồm: nguồn lực của người tiêu dùng, động cơ và sự tham gia, thái độ, nhân cách, giá trị và lối sống (Blackwell, Miniard và cộng sự 2001)

Hình 1.3: Quyết định tiêu dùng mẫu

Nguồn: (Blackwell, Miniard và cộng sự nãm 2001.)

Đầu vào mô hình là thông qua sự công nhận khi người tiêu dùng thừa nhận sự khác biệt giữa trạng thái hiện tại của họ và một số thay thế hấp dẫn khác Quá trình này được diễn ra bởi tương tác giữa các tác nhân kích thích đầu vào, môi trường và biến cá nhân Sau khi một nhu cầu đã được ghi nhận người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin, sử dụng kinh nghiệm trước đây và bên ngoài thông qua trí nhớ của người tiêu dùng Tác giả cho rằng các mô hình này thích hợp để sử dụng cho việc giải thích các tình huống liên quan đến giải quyết và hạn chế vấn đề, giải quyết bằng cách thay đổi các mức độ và các giai đoạn khác nhau của mô hình tham gia của người tiêu dùng (Loudon ANDDella Bitta 1993) Chiều sâu của tìm kiếm thông tin sẽ phụ thuộc vào bản chất giải quyết vấn đề, với vấn đề mới và phức tạp cần phải có sự tìm kiếm thông tin rộng rãi bên ngoài, trong khi vấn đề đơn giản hoàn toàn có thể dựa vào các tìm kiếm nội bộ của hành vi trước Thông tin đi qua 5 giai đoạn xử lý trước khi lưu trữ và

sử dụng, cụ thể là tiếp xúc, chú ý, tìm hiểu, chấp nhận và lưu trữ (Blackwell và cộng

Sự khác biệt cá nhân Nguồn lực của người tiêu dùng Động lực và tham gia

Kiến thức Thái độ cá nhân, giá trị và lối sống

Ảnh hưởng của môi trường: Văn hóa

Tầng lớp xã hội Ảnh hưởng cá nhân Gia đình

Tình huống

Đánh giá tiêu thụ

Đánh giá lựa chọn thay thế

Mua

Tiêu thụ

Không hài lòng

Lưu giữ Chấp nhận

Sự chú ý

Hiểu Tiếp xúc

ra quyết định Quy trình quyết định

Quy trình thông tin

sự năm 2001) Các lựa chọn thay thế tiêu dùng được đánh giá bởi sự thành lập của niềm tin, thái độ và ý định mua Quá trình này đánh giá được ảnh hưởng của biến môi trường và biến cá nhân, Ý định được mô tả là tiền đề trực tiếp để mua và là kết quả dung nạp của các mô hình Chất ức chế không được miêu tả rõ ràng như chất trung gian giữa ý định và mua Tuy nhiên những ảnh hưởng môi trường và cá nhân cho biết hành động mua.Tình huống được liệt kê như là một yếu tố ảnh hưởng môi trường, trong khi yếu tố này không xác định rõ ràng, có có thể bao gổm các yếu tố như áp lực thời gian hoặc tài chính giới hạn mà có thể khiến người mua hàng không thực hiện ý định mua hàng của họ (VanTonder năm 2003) Tiêu thụ được đánh giá tiếp theo sau tiêu thụ cung cấp thông tin phản hồi với chức năng tìm kiếm bên ngoài trong tương lai

và hình thành niềm tin Thoái vốn được mô tả như giai đoạn cuối cùng trong quá trình tiêu thụ thừa nhận rằng sản phẩm mua có thể xử lý tại một số điểm tiêu thụ

Một trong những điểm mạnh của mô hình quyết định của người tiêu dùng là tiếp tục phát triển kể từ khi công bố vào năm 1968 (J.F.Engel, Kollat và cộng sự 1968), sự mở rộng đã cải thiện khả năng giải thích của mô hình trong ánh sáng của sự tiến bộ trong lý thuyết và kiến thức hành vi người tiêu dùng Một quá trình tiến hóa như vậy bao gổm các yếu tố như tiêu thụ và thoái vốn gồm các định nghĩa hiện đại của hành vi người tiêu dùng trong đó bao gồm các giai đoạn tiêu thụ trong phạm vi của nó (Peter & Olson 2008, Schiffman ANDKanuk 2007, Solomon, Bamossy và cộng sự 2006) Mô hình cung cấp một mô tả rõ ràng về quá trình tiêu thụ giúp dễ dàng thấu hiểu và hài lòng (Foxall 1990) Tuy vậy, Phương pháp tiếp cận cơ giới bị chỉ trích là quá hạn chế để phù hợp đầy đủ với sự đa dạng của tình huống ra quyết định người tiêu dùng (Erasmus, Boshoff và cộng sự 2001, Loudon & Della Bitta năm 1993)

Song song với các lý thuyết hành vi của người mua, ảnh hưởng của môi trường

và yếu tố cá nhân công khai cụ thể cho quá trình nhất định bên trong mô hình Đây là truy nhập trực quan, và có thể bỏ qua tác độngcủa các biến như vậy trên các quy trình rộng hơn, ví dụ, sự khác biệt cá nhân có thể gây ảnh hưởng đáng kể trên các cách tiếp thị kích thích ngưởi tiêu dùng đầu tiên là tiếp xúc, thứ hai là làm thế nào nhận và xử lý kích thích Các biến môi trường và cá nhân đã chỉ trích do mơ hồ về định nghĩa và vai trò của họ trong quá trình ra quyết định (Loudon & Della Bitta 1993); ví dụ: ảnh hưởng của biến môi trường được xác đinh, nhưng vai trò của họ ảnh hưởng đến hành

vi chưa được phát triển Hơn nữa vai trò của động cơ cá nhân mua chỉ được nhắc đến trong sự công nhận nhu cầu, xuất hiện làm bỏ bê khu vực giàu lý thuyết và cần xem xét quan trọng (Bagozzi, Gurhan­Canli và ctv 2002, Loudon & Della Bitta 1993)

1.1.2.3 Quy tắc mô hình nhận thức

Lý thuyết về hành động hợp lý (TRA) và Lý thuyết hành vi có định trước (TPB)

Quy tắc mô hình nhận thức đýợc phát triển đầu tiên trong nãm 1960 khi các nhà nghiên cứungày càng tập trung vào niềm tin và thái độ nhý yếu tố quyết định của hành

vi ngýời mua (Ahtola 1975) Công việc có ảnh hýởng nhất trong lĩnh vực này làMartin Fishbein ngýời đề xuất một mô hình về sự hình thành thái độ màđýợc biết đến nhý là

"Fishbein mô hình '; giống mô hình Ộgiá trị kỳ vọngỢ đầu tiên (Fishbein 1963, Fishbein

1965, Fishbein 1967, Fishbein ANDBertram 1962).Mô hình Fishbein đề xuất rằng thái

độ tổng thể của một ngýời đối với một đối týợng làbắt nguồn từ niềm tin và cảm xúc của mình về thuộc tắnh khác nhau của đối týợng (AhtolaNãm 1975, Loudon ANDDella Bitta 1993) Mô hình này đýợc thể hiện trong hình đại số1.6 dýới đây

Hình 1.4: Fishbein mẫu hiện đại số

Ao = Thái độ tổng thể của cá nhân đối với đối týợng O

Bi = Sức mạnh của niềm tin rằng các sản phẩm sở hữu thuộc tắnh i

Ai = Thẩm định hoặc cýờng độ của cảm giác (ý thắch hoặc ghét) đối với thuộc tắnh i

N = Số niềm tin có liên quan ngýời đó xem xét

Nguồn: (Ahtola 1975, Loudon ANDDella Bitta 1993, Solomon, Bamossy và cộng sự 2006)

Trong khi mô hình này cung cấp một đóng góp quan trọng trong lĩnh vực này,

nó đýợc phát triểnhõn nữa và mở rộng đáng kể, không chỉ đánh giá thái độmà còn là hành vi (AjzenANDFishbein 1980, Fishbein ANDAjzen 1975) Mô hình sửa đổi này trở nên đýợc biết đến nhý lý thuyết của lý luận hành động (TRA) và đýợc mô tả trong hình 1.5 dýới đây

Hình 1.5: Lý thuyết của lý luận hành động Nguồn: (Fishbein ANDAjzen 1975, Loudon ANDDella Bitta 1993)

Hành vi đýợc cho là xấp xỉ bằng ý định hành vi, có thể đýợc bắt nguồn từ một

sự kết hợp của thái độ của ngýời tiêu dùng đối với việc mua sản phẩmvà các chỉ tiêu chủ quan về hành vi Thông qua khái niệm "chuẩn chủ quan" lý thuyết thừa nhận sức

mạnh của ngýời khác ảnh hýởng đến hành vi(Solomon, Bamossy và cộng sự 2006); nó

giải thắch cho sự suy nghĩ của ngýời khác đối với các hành vi nhất định, và đýợc điều tiết bởi mức độ động cõ ngýời tiêu dùng để thực hiện các quan điểm Những đóng góp týõng đối của thái độ và chuẩn chủ quan sẽ không nhất thiết phải bằng nhau trong việc

dự đoán hành vi (Miller 2005), tùy thuộc vào xu hýớng cá nhân của ngýời tiêu dùng quan tâm đến các quan điểm khác nhau, cáctình hình tiêu thụ, hoặc các loại sản phẩm đang đýợc xem xét, rõ ràng với sản phẩm tiêu thụ có xu hýớng bị ảnh hýởng ở một mức độ cao hõn của chuẩn chủ quan so với các sản phẩm ắt bị chú ý (Schultz 2006) Một thay đổi đáng chú ý trong cách tiếp cận nhìn thấy trong TRA là thái độ đối với hành vi(Các hành vi mua) đýợc tắnh toán chứ không phải chỉ đõn giản là thái độ đối với các đối týợng Điều này đã đýợc sửa đổi bổ sung cần thiết khi hành vi đã đýợc xác định, nhý một ngýời tiêu dùng có thểcó một thái độ rất hợp ý đối với một sản phẩm,

nhýng không đối với hành vi mua nó (Solomon, Bamossy và cộng sự 2006)

Trong các thử nghiệm thực nghiệm và ứng dụng của TRA, một mối týõng quan cao giữa thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan đối với mục đắch hành vi đã đýợc

tìm thấy Tuy nhiên, một số nghiên cứu cho thấy mối quan hệ giữa hành vi ý định và hành vi thực tế là đõn giản vì những hạn chế gián tiếp (Oliver ANDBerger 1979,

Sheppard, Hartwick và cộng sự 1988) Với một loạt các lý do, nó mang nghĩa hành vi

đó không phải là luôn luôn trong tầm kiểm soát hoàn toàn của ngýời hành động, và nhý vậy một biến trung gian bổ sung giữa ý định và hành vi là cần có (Warshaw 1980) Ajzen cung cấp biến bổ sung này vào nãm 1985 khi ông xuất bản Lý thuyết của

Kế hoạch Hành Vi (TPB) (Ajzen 1985)

Lý thuyết của Kế hoạch Hành Vi (mô tả trong hình thức đõn giản của nó trong hình 1.6 dýới đây) chỉ đõn giản là một phần mở rộng của TRA mà tìm cách giải quyết

sự phụ thuộc vào ý định để dự đoán hành vi

Hình 1.6: Lý thuyết của Kế hoạch Hành vi

Nguồn: (Ajzen 2006) Các cấu trúc 'nhận thức kiểm soát hành vi' đýợc hình thành bằng cách kết hợp các nhận thức, sự hiện diện của các yếu tố có thể tạo thuận lợi hoặc cản trở việc thực hiện một hành vi và sức mạnh nhận thức của mỗi ngýời trong số những yếu tố này Kiểm soát hành vi thực tế đề cập đến mức độ mà một ngýời có những kỹ nãng, nguồn lực, và điều kiện tiên quyết cần thiết khác để thực hiện một hành vi nhất định Kiểm soát hành vi thực tế rất khó để đánh giá chắnh xác và vì vậy nhận thức kiểm soát hành vi đýợc đo thông qua các câu hỏi đýợc thiết kế đặc biệtvà đóng vai trò nhý một biện pháp đo lýờng về sự ảnh hýởng Trong TPB, ý định hành vi đýợc điều khiển bởi một kết hợp nãng động của thái độ, chuẩn chủ quan và các biến kiểm soát

hành vi có nhận thức Hành vi thực tế phần lớn bắt nguồn từ ý định hành vi, nhýng qua trung gian là kiểm soát hành vi có nhận thức ở một mức độ nào đó (Ajzen 2006)

Từ đó đến nay các TPB đã trở thành lý thuyết kỳ vọng có giá trị chi phối, và đýợc áp dụng trong một loạt các lĩnh vực hành vi (Shaw, Shiu và các cộng sự 2000) Kiểm tra thực nghiệm thýờng thấy rằng TPB đã đýợc cải thiện đáng kể khả nãng tiên đoán hõn TRA trýớc đó (Beck ANDAjzen nãm 1991, Giles ANDCairns 1995) Trong

20 nãm qua, một số nghiên cứu đã đề xuất sửa đổi TRA và TPB Trong hầu hết các trýờng hợp, những thay đổi không làm thay đổi kiến trúc cõ bản của những lý thuyết, nhýng thay đổi hoặc thêm các biến trong một nỗ lực để cải thiện dự báo khả nãng trong bối cảnh cụ thể Ajzen là ủng hộ sửa đổi, bổ sung nhý vậy, phát biểu vào nãm

1991 rằng:

" Lý thuyết về hành vi quy hoạch, về nguyên tắc, mở rộng việc đýa vào các yếu

tố dự báo bổ sung nếu nó có thể đýợc hiển thị một tỉ lệ đáng kể mà họ nắm bắt một ý nghĩatỷ lệ phýõng sai trong ý định hoặc hành vi sau khi lý thuyết của biến hiện tại đã đýợc đýa vào tài khoản " Ajzen (1991, trang 199)

1.1.3 Mô hình lý thuyết của đề tài

Trong luận vãn ỘNghiên cứu hành vi lựa chọn của người tiêu dùng đối với các loại dầu nhớt xe máy" là sử dụng mô hình TPB (Theory of Planned Behavior) của

Fishbein & Ajzen Lý thuyết hành vi hoạch định TPB (Ajzen, 1991) đýợc phát triển từ

lý thuyết hành động hợp lý (TRA, Ajzen & Fishbe) Lý thuyết này giả định rằng, một hành vi có thể đýợc dự báo hoặc giải thắch bởi các ý định (động cõ) để thực hiện hành

vi đó Các ý định đýợc giả sử bao gồm các nhân tố, động cõ ảnh hýởng đến hành vi, và đýợc định nghĩa nhý là mức độ nỗ lực mà mọi ngýời cố gắng để thực hiện hành vi đó

Thuyết TPB phát biểu rằng ý định dẫn đến hành vi của con ngýời đýợc dự báo bởi: thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và cảm nhận về kiểm soát hành vi Các ý định đó cùng với nhận thức về hành vi giải thắch cho các hành vi khác nhau đáng kể trong thực tế Thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi đýợc cho là có liên quan chủ yếu với tập hợp các niềm tin về hành vi, chuẩn mực và sự kiểm soát đến hành vi

mà theo Ajzen & Fishbein (2005) tập hợp này lại bị tác động bởi nhiều yếu tố nhân khẩu Ờ xã hội học nhý là xã hội, vãn hóa, cá tắnh và các nhân tố ngoại cảnh

Hình 1.7: Mô hình nghiên cứu

Ý định là sự biểu thị về sự sẵn sàng của mỗi ngýời khi thực hiện một hành vi đã quy định, và nó đýợc xem nhý là tiền đề trực tiếp dẫn đến hành vi, ý định đýợc giả định là các yếu tố ảnh hýởng đến động lực hành vi Ý định dựa trên các ýớc lýợng bao gồm: thái độ dẫn đến hành vi, chuẩn chủ quan và các rào cản, khả nãng kiểm soát hành vi,

các trọng số đýợc gán cho mỗi ýớc lýợng này tùy thuộc vào tầm quan trọng của chúng

Thái độ của một ngýời là sự đánh giá liệu cá nhân đó nhận thấy hành vi đó tốt hay xấu, có lợi hay không có lợi Thái độ dẫn đến hành vi đýợc định nghĩa là toàn bộ niềm tin có thể dẫn đến hành vi, liên hệ hành vi đó với những hậu quả và các thuộc tắnh khác nhau Nếu một ngýời nhận thấy kết quả có đýợc từ thực hiện hành vi là tốt đẹp thì họ sẽ có thái độ tắch cực về thực hiện hành vi và ngýợc lại nếu nhý họ không thắch kết quả của việc thực hiện hành vi

Quy chuẩn chủ quan (SN) liên quan đến hành vi là các áp lực từ phắa xã hội mà bản thân cá nhân đó nhận thức đýợc để thực hiện một hành vi cụ thể nào đó Chẳng hạn, nếu những ngýời có ảnh hýởng quan trọng nhý cha mẹ, gia đình, bạn bèẦ cho rằng việc thực hiện hành vi là tắch cực và bản thân ngýời đó cũng muốn đáp ứng những mong đợi của họ thì khi đó hành vi của ngýời đó mang tắnh chuẩn mực tắch cực

và sẽ ngýợc lại nếu những ngýời có ảnh hýởng không thắch hành vi đó

Kiểm soát hành vi nhý là lòng tin của cá nhân liên quan đến khả nãng thực hiện hành vi khó hay dễ nhý thế nào Càng nhiều nguồn lực, họ nghĩ rằng sẽ càng có ắt cản trở và việc kiểm soát nhận thức đối với hành vi sẽ càng lớn Yếu tố kiểm soát này có thể xuất phát từ bên trong của từng cá nhân (sự quyết tâm, nãng lực thực hiện ) hay bên ngoài đối với cá nhân (nhý thời gian, cõ hội, điều kiện kinh tếẦ)

Còn hành vi là sự phản ứng hiển nhiên có thể nhận thấy đýợc thực hiện trong tình huống đã quy định cùng với mục tiêu đã quy định trýớc đó Những quan sát hành

vi đõn lẻ có thể đýợc tổng hợp nhiều lần để tạo ra một phép đo tiêu biểu về hành vi mang tắnh bao quát Hành vi là một hàm bao gồm các ý định thắch hợp và nhận thức về kiểm soát hành vi Về mặt khái niệm, Nhận thức về kiểm soát hành vi đýợc dùng để làm giảm bớt ảnh hýởng của Ý định lên hành vi, do đó, một ý định đýợc tán thành chỉ dẫn đến hành vi khi mà nhận thức về kiểm soát hành vi đủ mạnh Thực tế, các ý định

và nhận thức về kiểm soát hành vi đều đýợc cho rằng là những yếu tố chắnh dẫn đến hành vi khi mà chúng không có sự tác động qua lại

Tóm lại, nếu thái độ đối với hành vi là tốt (cá nhân nhìn nhận hành vi đó là tốt),

và xã hội cũng nhìn nhận hành vi đó là đúng đắn, bản thân cá nhân có sự kiểm soát cao đối với hành vi (cá nhân chắc chắn có những điều kiện thuận lợi để thực hiện hành vi) thì cá nhân đó càng có động cõ mạnh mẽ để thực hiện hành vi Hõn nữa, nếu một cá nhân có thấy rằng khả nãng kiểm soát hành vi thực tế của mình cao thì họ sẽ có khuynh hýớng thực hiện các ý định của mình ngay khi có cõ hội

Nghiên cứu hành vi lựa chọn dầu nhờn nhằm điều tra thái độ và động cõ tiêu thụ dầu nhờn trong một nhóm ngýời tiêu dùng tại Việt Nam Nghiên cứu sử dụng mô hình TPB (Theory of Planned Behavior)của Fishbein & Ajzen và vận dụng các kết quả, mô hình đýợc trình bày trong một số nghiên cứu khác trýớc đó ở các nýớc phát triển nhằm giải thắch ý định của ngýời tiêu dùng trong việc sử dụng các sản phẩm dầu nhờn ở Việt Nam

1.2 Tổng quan một số nghiên cứu về các yếu tố ảnh hýởng đến hành vi lựa chọn của ngýời tiêu dùng

Nghiên cứu ỘPhân tắch các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm týõi sống của ngýời tiêu dùng TP HCMỢ nãm 2013 của tác giả

Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tuấn Nhật với mô hình nghiên cứu xem xét sự ảnh hýởng của sản phẩm, phân phối, chiêu thị đến quyết định lựa chọn kênh siêu thị mua thực phẩm týõi sống Kết quả thực hiện phân tắch 120 mẫu cho thấy nãm nhân tố có ảnh hýởng đến quyết định lựa kênh siêu thị khi mua thực phẩm týõi sống là sản phẩm,

giá cả, địa điểm, chiêu thị, bao bì sản phẩm, nhýng trong đó các nhân tố liên quan đến hoạt động chiêu thị không cho thấy rõ tác động đến quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm týõi sống của ngýời tiêu dùng

Nghiên cứu ỘHành vi mua sữa bộtỢ của nhóm tác giả TS Lýu Trọng Tuấn, Lýu

Thị Bắch Ngọc, Lýu Hoàng Mai, Nguyễn Thị Trúc Phýõng, tại TP HCM nãm 2012 đã xem xét sự ảnh hýởng của các yếu tố quảng cáo, thýõng hiệu, đặc điểm nhân khẩu học, quốc gia xuất xứ đến hành vi mua sữa bột cho trẻ em từ một đến nãm tuổi Sau khi thực hiện phân tắch dữ liệu trên 110 đối týợng, kết quả của nghiên cứu cho thấy quãng cáo, thýõng hiệu, quốc gia xuất xứ, tuổi và thu thập ảnh hýởng đến hành vi mua sữa bột cho trẻ từ một đến nãm tuổi Cũng nghiên cứu cùng đề tài nhýng tác giả TS Bùi Thị Thanh và TS Nguyễn Xuân Hiệp đã sử dụng mô hình SEM, phần mềm AMOS

để phân tắch 400 mẫu và có kết quả rằng chất lýợng sản phẩm, giá cả hợp lý, hình ảnh thýõng hiệu và nhóm tham khảo ảnh hýởng đến quyết định lựa chọn thýõng hiệu sữa cho em bé của ngýời dân TP.HCM

Trong nghiên cứu của Nguyễn Thị Hoàng Hà nãm 2007 thì tác giả đã dựa theo

mô hình hành vi ngýời tiêu dùng của Philip Kotler để xem xét sự ảnh hýởng các yếu tố thýõng hiệu, nhãn hiệu và đóng gói, chất lýợng sản phẩm, sự tiện lợi, giá cả, chiêu thị, phân phối đến quyết định lựa chọn trái cây và rau đýợc đóng gói sẵn của khách hàng tại TP HCM Sau khi phân tắch dữ liệu trên 132 mẫu, tác giả đã rút ra đýợc kết luận sự thuận tiện là yếu tố có sự ảnh hýởng hàng đầu, kế đến là chất lýợng sản phẩm, sau nữa

là giá và chiêu thị Thýõng hiệu, nhãn hiệu và đóng gói cùng phân phối là những yếu

tố ắt ảnh hýởng đến quyết định lựa chọn của ngýời tiêu dùng

Trong nghiên cứu ỘCác yếu tố ảnh hýởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật côn ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng của ngýời nông đân tại thị trýờng Long AnỢ nãm 2013, kết quả nghiên cứu đã xác định đýợc 5 yếu tố ảnh hýởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật công ty Lúa Vàng của ngýời nông dân tại thị trýờng tỉnh Long An: chất lýợng sản phẩm, giá, thýõng hiệu, nhóm tham khảo, quảng cáo Vì thế để thu hút nhà nông, Lúa Vàng không chỉ quan tâm đầu tý nâng cao chất lýợng sản phẩm, đảm bảo giá cả hợp lý, mà còn phải tạo dựng hình ảnh trong tâm týởng của ngýời dân, đồng thời tãng cýờng công tác truyền thông để nâng cao hiệu quả tác động từ nhóm tham khảo (nhà nông khác, những ngýời quen biết Ầ)

1.3 Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

Trên cõ sở tìm hiểu về lý thuyết hành vi tiêu dùng, đồng thời tổng hợp kết quả

về các yếu tố ảnh hýởng đến quyết định lựa chọn của ngýời tiêu dùng đối với các loại dầu nhớt xe máy tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu bao gồm các yếu tố nhý: Niềm tin vào chất lýợng sản phẩm, thói quen sử dụng sản phẩm, hành vi kiểm soát cảm nhận và quy chuẩn chủ quan

Hình 1.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Giả thuyết 1: Niềm tin vào chất lýợng sản phẩm tắch cực thì ý định lựa chọn càng cao

Giả thuyết 2: Qui chuẩn chủ quan tắch cực thì ý định lựa chọn càng cao

Giả thuyết 3: Thói quen sử dụng sản phẩm tắch cực thì ý định lựa chọn càng cao Giả thuyết 4: Hành vi kiểm soát cảm nhận sự phù hợp giữa các loại dầu nhờn và khả nãng của ngýời tiêu dùng tắch cực thì ý định lựa chọn càng cao

Giải thắch các khái niệm trong mô hình nghiên cứu đề xuất

Niềm tin chất lýợng sản phẩm: Thái độ dẫn đến hành vi là mức độ mà biểu hiện của hành vi đó đýợc chủ thể đánh giá là tắch cực hoặc tiêu cực Thái độ dẫn đến hành

vi đýợc định nghĩa là toàn bộ niềm tin có thể dẫn đến hành vi ( Ajzen, 1991) Niềm tin

có thể dẫn đến ý định lựa chọn dầu nhờn là niềm tin vào chất lýưng sản phẩm dầu nhờn mà nó đem lại cho khách hàng

Thói quen đýợc định nghĩa và đo lýờng theo nhiều cách khác nhau, mà bao gồm

Ộ hành vi quá khứỢ, Ộhành vi được lặp lại đã đến tắnh chất tự độngỢ, Ộ là các kết cục của hành vi Ờ tình huống mà đã trở thành tự động, xảy ra không cần tự điều khiểnỢ hoặc Ộcác kết cục có đýợc của những hành động đã trở thành phản ứng tự động đối với các kắch tác cụ thể và mang tắnh chức nãng để đạt đýợc các mục tiêu nhất định hay các tình trạng cuối cùngỢ (Honkanen, 2005)

Chuẩn chủ quan: là ảnh hýởng của những người có liên quan về mặt nhận thức

để chủ thể tiến hành hoặc không tiến hành hành vi nào đó (Ajzen,1991) Khách hàng của mặt hàng dầu nhớt xe máy là khách hàng cá nhân, vì vậy ý định lựa chọn của họ sẽ

là những ngýời xung quanh họ nhý bố mẹ, anh chị, bạn bè Ầ

Nhận thức kiểm soát hành vi là nói đến nhận thức của chủ thể về khả nãng của

họ để thực hiện một hành vi đã quy định (Ajzen,1991) Nhận thức kiểm soát hành vi của chủ thể lựa chọn dầu nhờn là nhận thức về khả nãng và ý định lựạ chọn dầu nhờn

Tóm tắt chương 1

Chương 1 trình bày cõ sở lý luận về thị hiếu và hành vi tiêu dùng Trên cơ sở các nghiên cứu, mô hình nghiên cứu trýớc đây ở trong và ngoài nýớc về mối quan hệ giữa nhận thức, hành vi tiêu dùng và ý định chọn lựa mua hàng Từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu dự kiến gồm 5 biến thành phần và 4 giả thuyết được đưa ra: (1) Niềm tin vào chất lýợng sản phẩm, (2) Quy chuẩn chủ quan, (3) Thói quen sử dụng sản phẩm, (4) Hành vi kiểm soát cảm nhận

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Giới thiệu:

Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết các khái niệm nghiên cứu, đề nghị mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu Chương 3 sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu trong việc xây dựng thang đo, thu thập dữ liệu, phân tắch dữ liệu, kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu Trong đó mô tả quy trình nghiên cứu với hai nội dung nghiên cứu được nhấn mạnh là nghiên cứu định tắnh

và định lượng

2.2 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu bắt đầu bằng cơ sở lý thuyết và kết thúc bằng trình bày báo cáo nghiên cứu, quy trình nghiên cứu được thể hiện chi tiết trong hình 3.1; Việc xây dựng thang đo và thu thập dữ liệu trong nghiên cứu được thực hiện qua hai bước chắnh: (1) nghiên cứu định tắnh được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm mục đắch khám phá, hiệu chỉnh và phát triển thang đo các khắa cạnh liên quan đến thị hiếu và hành vi tiêu dùng dầu nhớt xe máy và (2) nghiên cứu định lượng được tiến hành thông qua phương pháp điều tra bằng phiếu hỏi trực tiếp từ khách hàng sử dụng dầu nhớt xe máy Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập dữ liệu sơ cấp, phân tắch

dữ liệu, kiểm định thang đo, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu Các giai đoạn thực hiện nghiên cứu được trình bày trong bảng 2.1

Bảng 2.1: Tóm lược tiến độ thực hiện các nghiên cứu

Sơ bộ Định tắnh Cơ sở lý thuyết, thảo luận nhóm 01ễ02/2015 Khánh Hòa

Chắnh

Thu thập dữ liệu (phỏng vấn) và phân tắch dữ liệu

02ễ

04/2015

Phú Yên, Khánh Hòa, Ninh Thuận

- Qui trình nghiên cứu được mô tả như sau:

Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Theo đề xuất của tác giả

2.3 Phương pháp nghiên cứu

2.3.1 Thiết kế nghiên cứu định tắnh

Nghiên cứu định tắnh để khám phá các thành phần và hiệu chỉnh thang đo các thành phần của mô hình nghiên cứu Nghiên cứu định tắnh đýợc thực hiện thông qua

kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, số lýợng ngýời tham gia thảo luận nhóm gồm những ngýời có kiến thức và kinh nghiệm trong ngành dầu nhờn xe máy Bản câu hỏi đýợc thiết kế gồm 2 phần chắnh: phần đầu gồm những câu hỏi yêu cầu những ngýời tham gia thảo luận nhóm trả lời có đồng ý với các thành phần ảnh hýởng đến quyết định lựa chọn dầu nhờn xe máy trong mô hình nghiên cứu đề xuất không và bổ sung thêm thành phần mới nào không Phần thứ 2 của bản câu hỏi định tắnh đýa ra những câu hỏi yêu cầu những ngýời tham gia thảo luận nhóm đánh giá phát biểu về các thang

đo trong mô hình nghiên cứu có dễ hiểu, rõ ràng chýa và đýa ra sự hiệu chỉnh nếu có Tác giả đã đýa bản câu hỏi nghiên cứu định tắnh và cõ sở lý thuyết cho những ngýời tham gia thảo luận nhóm nghiên cứu trýớc một tuần, sau đó tác giả tiến hành tổ chức một buổi thảo luận nhóm để thống nhất ý kiến trả lời những câu hỏi trong bản câu hỏi

Cơ sở lý

thuyết

Thang đo nháp sơ bộ Thảo luận nhóm

ễ Loại các biến có tương đồng nhỏ

ễ Kiểm tra hệ số Alpha

ễ Loại các biến có trọng số EFA nhỏ

ễ Kiểm tra yếu tố trắch, phương sai trắch

ễ Phân tắch hồi quy

ễ Kiểm định Tễtest, ANOVA

nghiên cứu ðịnh tính Tác giả ðọc từng câu hỏi và ðể cho những ngýời tham gia thảo luận nhóm trao ðổi ý kiến trong vòng 10 phút ðối với mỗi câu hỏi; nếu có ý kiến không thống nhất thì tác giả sẽ giải thích thêm về câu hỏi ðể cho mọi ngýời thảo luận tiếp ðến khi tất cả các ý kiến thống nhất mới dừng lại và chuyển câu hỏi kế tiếp

2.3.2 Kết quả nghiên cứu ðịnh tính

Để thu thập thông tin đầy đủ và chính xác, trong thảo luận dùng phương pháp kết hợp vừa khám phá các khía cạnh liên quan đến thị hiếu và hành vi tiêu dùng và khẳng định lại các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn mua dầu nhớt xe máy của khách hàng từ các nghiên cứu có trước Trong phần khám phá, tác giả đưa ra các câu hỏi mở

(xem phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm) cho các thành viên thảo luận với mục đích

thu thập các ý kiến Bắt đầu buổi thảo luận, tác giả đưa cho mỗi khách hàng tham dự một xấp phiếu trắng và giải thích ngắn gọn về cách thức của phương pháp bản đồ tư

duy, nêu ý tưởng để mọi thành viên tham gia chuẩn bị cho việc trả lời câu hỏi: “Khi sử dụng dầu nhờn xe máy, anh chị thường quan tâm đến những yếu tố nào?”

Các ý kiến của các thành viên là cơ sở cho việc bổ sung và phát triển các thang

đo các khía cạnh liên quan đến thị hiếu và hành vi tiêu dùng Phần khẳng định lại các thành phần, tác giả đưa ra các thang đo nháp (chuẩn bị trước) mà các thành viên chưa

đề cập cho các thành viên xem và đánh giá với mục đích khẳng định lại từ đánh giá của các thành viên, và sau cùng tác giả đọc lại các yếu tố thảo luận trước đó cho các thành viên xác nhận lần cuối

Kết quả của thảo luận nhóm tập trung cho ra kết quả khá nhất quán, Các yếu tố

từ kết quả thảo luận nhóm được tác giả tóm tắt lại như sau:

Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn mua dầu nhớt xe máy của khách hàng gồm 04 yếu tố biến độc lập 17 với biến quan sát

Cụ thể gồm: Niềm tin vào chất lượng sản phẩm gồm 5 biến quan sát, yếu tố thói quen

sử dụng sản phẩm gồm 3 biến quan sát, yếu tố quy chuẩn chủ quan gồm 4 biến quan sát và yếu tố Hành vi kiểm soát cảm nhận gồm 5 biến quan sát Một biến phụ thuộc Ý định lựa chọn mua dầu nhớt xe máy gồm 3 biến quan sát

Như vậy, để sử dụng trong nghiên cứu, một tập biến quan sát (20 phát biểu) cụ thể được xây dựng, đo lường trên thang đo Likert 5 điểm thay đổi từ 1: hoàn toàn không đồng ý đến 5: hoàn toàn đồng ý, cụ thể như sau:

1- Thang đo niềm tin vào chất lượng sản phẩm (NTCL)

NTCL1 Dầu nhờn sản xuất trong nước có chất lượng không bằng

NTCL2 Nhãn hiệu dầu nhớt nổi tiếng là có chất lượng cao 1 2 3 4 5

NTCL3 Dầu nhờn nhận được nhiều giải thưởng, cúp vàng, huy

NTCL4 Dầu nhờn có bao bì đẹp mắt, kiểu dáng mạnh mẽ sẽ

NTCL5 Dầu nhờn được quảng cáo nhiều là chất lượng cao 1 2 3 4 5

2- Thang đo về thói quen sử dụng sản phẩm

TQSD1 Anh/chị thường có thói quen lựa chọn một loại dầu nhờn

TQSD2 Anh/chị thường chọn loại dầu nhờn ở một mức giá cố định 1 2 3 4 5

TQSD3 Anh/chị thường mua dầu nhờn tại một địa chỉ nhất định 1 2 3 4 5

3- Thang đo về quy chuẩn chủ quan

QCCQ1 Bạn bè anh/chị đánh giá cao một nhãn hiệu dầu nhờn đó 1 2 3 4 5

QCCQ2 Bố mẹ anh/chị đánh giá cao một nhãn hiệu dầu nhờn đó 1 2 3 4 5

QCCQ3 Anh/chị mua loại dầu nhờn đó vì nhiều người mua nó 1 2 3 4 5

QCCQ4 Anh/chị mua loại dầu nhờn đó vì thích chương trình

4- Thang đo về hành vi kiểm soát cảm nhận

HVKS1 Anh/chị thường đọc kỹ các đặc tính kỹ thuật trên bao bì

HVKS2 Anh/chị thường xem kỹ các quảng cáo về dầu nhờn 1 2 3 4 5

HVKS3 Anh/chị có nhu cầu biết thêm thông tin về loại dầu nhờn

5- Thang đo về ý định lựa chọn mua hàng

YDLC1 Tôi mua dầu nhớt xe máy này vì hiệu quả nó mang lại

YDLC2 Tôi chọn mua dầu nhớt xe máy này vì nó phù hợp với

YDLC3 Tôi chọn mua dầu nhớt xe máy này vì nó giúp tôi tiết

2.3.3 Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng nhằm mục đích thu thập dữ liệu, đánh giá thang đo, và kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu

Mẫu nghiên cứu Kắch cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tắch, nghiên cứu này có sử dụng phân tắch nhân tố khám phá (EFA) Phân tắch nhân tố cần có mẫu ắt nhất 200 quan sát (Gorsuch, 1983) Dựa vào số biến quan sát trong nghiên cứu này thì số lượng mẫu cần thiết có thể là 200 trở lên Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho phân tắch nhân tố EFA là thông thýờng thì số quan sát (kắch thước mẫu) ắt nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tắch nhân tố (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) Ngoài ra, theo Tabachnick & Fidell (1991) để phân tắch hồi quy đạt đýợc kết quả tốt nhất, thì kắch cỡ mẫu phải thỏa mãn công thức n ≥ 8m + 50

Trong đó: n là kắch cỡ mẫu, m là số biến độc lập của mô hình Trên cõ sở đó, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu với cỡ mẫu dự kiến là 300 Do hạn chế về kinh phắ nên đề tài sử dụng phương pháp chọn ngẫu nhiên các khách hàng

đã thực sự từng mua dầu nhờn trong phạm vi nghiên cứu

Phương pháp thu thập dữ liệu thông qua việc gửi trực tiếp bản câu hỏi bằng giấy đến ngýời trả lời, là công cụ chắnh để thu thập dữ liệu.Mỗi câu hỏi được đo lường dựa trên thang đo Likert gồm 5 điểm Sau khi tiến hành thu thập dữ liệu, sẽ chọn ra các mẫu trả lời đầy đủ để nhập vào chương trình SPSS 22.0 và phân tắch dữ liệu

Kết quả, có 300 bản khảo sát phát ra, thu về 262 bản, trong quá trình nhập liệu, làm sạch số liệu có 16 phiếu trả lời không hợp lệ Các phiếu bị loại do ngýời trả lời phiếu khảo sát không cung cấp đầy đủ thông tin hoặc thông tin bị loại bỏ do người được điều tra đánh cùng một loại lựa chọnẦKết quả, có 246 bản khảo sát đạt yêu cầu đýợc sử dụng cho phân tắch dữ liệu

2.3.4 Phương pháp phân tắch dữ liệu

Trước khi thực hiện kiểm định, dữ liệu thu về được làm sạch bằng phầm mềm SPSS 22.0, nhằm mục đắch loại những biến có nhiều ô trống và không phù hợp

Kiểm định thang đo

Để kiểm định độ tin cậy và giá trị hiệu dụng của thang đo cần phải thực hiện kiểm định các thang đo sõ bộ trýớc khi thực hiện phân tắch dữ liệu chắnh thức Các thang đo của các yếu tố cấu thành hành vi lựa chọn dầu nhờn là những thang đo khoảng bao gồm 17 biến đýợc thực hiện kiểm định Các thang đo đýợc đánh giá sõ bộ thông qua hai công cụ chắnh: hệ số tin cậy CronbachỖs alpha và phýõng pháp phân tắch nhân tố khám phá (EFA) bằng phần mềm SPSS

Trýớc tiên, kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach’s alpha ðýợc thực hiện trýớc ðể loại

bỏ các biến không phù hợp, theo Nunnally & Burnstein (1994), “Các biến có hệ số týõng quan biến tổng nhỏ hõn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang ðo khi có hệ số tin cậy Cronbach’s alpha từ 0.6 trở lên” (Nguyễn Ðình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang,

2008, tr.116) Nhiều nhà nghiên cứu ðồng ý rằng khi Cronbach’s alpha từ 0.8 trở lên ðến gần 1 thì thang ðo lýờng là tốt, từ 0.7 ðến gần 0.8 là sử dụng ðýợc, cũng có nhà nghiên cứu ðề nghị Cronbach’s alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng ðýợc trong trýờng hợp khái niệm ðo lýờng là mới hoặc mới ðối với ngýời trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978) (Hoàng Trọng & ctg, 2008, tr 24), trong nghiên cứu sẽ

sử dụng các nhân tố có hệ số Cronbach’s alpha lớn hõn 0.6

Tiếp theo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) ðýợc thực hiện bằng phýõng pháp Principal component với phép quay Varimax Khi thực hiện phân tích nhân tố ðể xác ðịnh số lýợng các nhân tố thích hợp, các chỉ số thýờng ðýợc quan tâm trong kiểm ðịnh nhý: hệ số KMO (Kaiser­Meyer­Olkin) > 0.5 là ðiều kiện ðủ ðể phân tích nhân tố thích hợp (Hoàng Trọng & ctg, 2008), hệ số tải nhân tố, nếu hệ số tải nhân tố nhỏ hõn 0.4 trong EFA sẽ bị loại (Anderson & Gerbing, 1998) và trị số Eigenvalue có ðiểm dừng khi các nhân tố trích có hệ số eigenvalue ≥ 1 Trong phép phân tích nhân tố, các nhân

tố rút trích chỉ ðýợc chấp nhận khi tổng phýõng sai trích phải lớn hõn hay bằng 50% (Hoàng Trọng & ctg, 2008), trong nghiên cứu chỉ sử dụng các biến quan sát có có hệ

số tải > 0.4, các nhân tố có ðiểm dừng eigenvalue ≥ 1 và tổng phýõng sai trích (AVE ≥ 50%)

Kiểm ðịnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu Kết quả phân tích hồi qui tuyến tính cho kết quả mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thýõng hiệu, từ kết quả phân tích hồi qui sẽ xác ðịnh các mối quan hệ

có ý nghĩa (mức ý nghĩa kiểm ðịnh 95%) Ðồng thời cũng kiểm ðịnh các giả thuyết nghiên cứu nhằm xem mối quan hệ các yếu tố thuận hay nghịch chiều và có ý nghĩa ở giá trị kiểm ðịnh 95%, và xây dựng phýõng trình hồi qui

Kiểm ðịnh tính phù hợp của mô hình ðýợc thực hiện thông qua các kiểm ðịnh: trị số F, hệ số R2 hiệu chỉnh, hệ số týõng quan, phần dý (phân phối chuẩn và liên hệtuyến tính) và hệ số phóng ðại phýõng sai (VIF) < 10 Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008)

Tóm tắt chương 2 Chương 2 đã trình bày quy trình nghiên cứu, trong đó nhấn mạnh phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, kết quả nghiên cứu định tính, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua dầu nhớt xe máy gồm 04 yếu tố với 17 biến quan sát,

và yếu tố ý định lựa chọn mua dầu nhớt xe máy gồm 03 biến quan sát Nghiên cứu định lượng trình bày phương pháp chọn mẫu, các phương pháp xử lý số liệu, kiểm định thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu Trong đó, phương pháp đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá, và trình bày các chỉ số kiểm định tính phù hợp của

mô hình nghiên cứu như: trị số F, R2, hệ số tương quan, hệ số phóng đại phương sai (VIF) và kiểm định giả thuyết nghiên cứu Chương tiếp theo sẽ trình bày kết quả nghiên cứu và phân tích kết quả nghiên cứu

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 3.1 Giới thiệu

Trong chương 2 đã trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định các thang

đo Chương 3 này trình bày kết quả kiểm định thang đo mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đưa ra trong mô hình Nội dung của chương này bao gồm: (1) đặc điểm mẫu nghiên cứu, (2) kiểm định thang đo thông qua phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA, (3) kiểm định và đưa ra kết quả kiểm định của mô hình và giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp phân tích hồi quy, phương pháp kiểm định trên được thực hiện thông qua phần mềm SPSS 22.0

3.2 Mô tả mẫu khảo sát

Cuộc khảo sát được thực hiện trong giai đoạn từ tháng 01 đến tháng 02 năm

2015, thông qua việc đưa trực tiếp bản câu hỏi bằng giấy hoặc qua email đến người trả lời Có 300 bản câu hỏi trực tiếp đã được phát ra, tổng cộng thu được 262 bản câu hỏi,

16 bản câu hỏi bị loại bỏ do thông tin không được cung cấp đầy đủ, cuối cùng còn lại

246 bản câu hỏi được sử dụng cho phân tích Bảng 3.1 thể hiện cấu trúc mẫu khảo sát theo giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn và thời gian sử dụng dầu nhờn

Bảng 3.1: Đặc điểm mẫu khảo sát

(Nguồn: Số liệu phân tích dữ liệu nghiên cứu chính thức bằng SPSS 22.0)

Trong 246 đối tượng khảo sát hợp lệ này, tỷ lệ nam và nữ có sự chênh lệch nhỏ, nam chiếm 54.1% và nữ là 45.9% Phần lớn đối tượng khảo sát nằm trong khoảng tuổi

từ 18­50 tuổi Người từ 18­30 tuổi chiếm tỷ lệ (26%), sau đó là nhóm người có độ tuổi

từ 31­50 tuổi chiếm tỷ lệ (55.7%), số ít còn lại là những người trên 50 tuổi (18.3%)

Xét về trình độ học vấn: trình độ chưa tốt nghiệp cấp 1­2 chiếm 7.3%, cấp 3 15.9%, trung cấp chiếm 11.4%, trình độ cao đẳng chiếm 30.1%, đại học chiếm 35.4%

Xét về thời gian sử dụng: Từ đưới 1 năm đến 3 năm là 63%, còn lại chiếm 37% Xét về thu nhập: Thu nhập trên 8 triệu đồng/tháng là 31.3%, thu nhập trên 4 dưới 8 triệu đồng/tháng là 49.6%,và thu nhập dưới 4 triêu đồng/tháng là 19.1% Điều này cho thấy thu nhập đối tượng khảo sát khá cao

3.3 Đặc điểm sử dụng dầu nhớt của người tiêu dùng Việt Nam

Thông qua dữ liệu bản khảo sát thị trường về yêu tố ảnh hưởng đế quyết định quyết định lựa chọn mua dầu nhờn của khách hàng, tác giả đã phân tích đặc điểm sử dụng dầu nhơt người tiêu dùng như sau:

Căn cứ vào để biết xe máy của mình tới thời điểm thay nhớt

Các nhân tố có ảnh hưởng tới thời điểm thay nhớt của khách hàng dựa trên các biến và thành phần được mô tả trong bảng 3.2

Bảng 3.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến thời điểm thay nhớt Cãn cứ ðể biết xe máy của mình tới thời ðiểm thay nhớt

là 62,6%, tiếp đến là dựa vào yếu tố “định kỳ (1, 2 hoặc 3 tháng một lần)” để thay nhớt chiếm tỷ lệ 26,4%, lượng khách hàng dựa vào “thời gian xe chạy từ lần thay nhớt gần đây nhất” hoặc “không biết, việc thay nhớt là ngẫu hứng, không có căn cứ” chiếm tỷ lệ rất ít lần lượt là 6,9% và 4,1%, qua đó cho ta thấy khách hàng rất có ý thức bảo vệ động cơ xe máy

Trong một năm trung bình số lần thay nhớt cho xe máy của khách hàng

Số lần thay nhớt của khách hàng được thống kê mô tả trong bảng số liệu như sau:

Bảng 3.3: Số lần thay nhớt của khách hàng trong nămAnh/Chị vui lòng cho biết trong một năm trung bình Anh/Chị thay nhớt cho xe

máy của mình bao nhiêu lần?

Dựa vào bảng thống kê mô tả 3.3 về số lần thay nhớt của khách hàng trong năm

ta thấy: lượng khách hàng thay nhớt từ 4 đến 6 lần một năm chiếm tỷ lệ khá cao từ 17,1% đến 21,5% (trung bình hai đến ba tháng khách hàng thay nhớt một lần) càng minh chứng thêm cho việc khách hàng rất quan tâm đến chiếc xe máy của mình đang

đi cũng như bảo vệ động cơ xe máy được sử dụng bền lâu Lượng khách hàng thay nhớt 2 đến 3 lần trong năm chiếm tỷ lệ khá thấp từ 11,4% đến 13% và số lượng khách hàng thay nhớt 1 năm một lần hoặc không nhớ rõ số lần thay nhớt trong năm chiếm tỉ

lệ rất thấp dưới 3%