Để thu thập thông tin đầy đủ và chắnh xác, trong thảo luận dùng phương pháp kết hợp vừa khám phá các khắa cạnh liên quan đến thị hiếu và hành vi tiêu dùng và khẳng định lại các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn mua dầu nhớt xe máy của khách hàng từ các nghiên cứu có trước. Trong phần khám phá, tác giả đưa ra các câu hỏi mở
(xem phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm) cho các thành viên thảo luận với mục đắch
thu thập các ý kiến. Bắt đầu buổi thảo luận, tác giả đưa cho mỗi khách hàng tham dự một xấp phiếu trắng và giải thắch ngắn gọn về cách thức của phương pháp bản đồ tư
duy, nêu ý tưởng để mọi thành viên tham gia chuẩn bị cho việc trả lời câu hỏi: ỘKhi sử
dụng dầu nhờn xe máy, anh chị thường quan tâm đến những yếu tố nào?Ợ.
Các ý kiến của các thành viên là cơ sở cho việc bổ sung và phát triển các thang đo các khắa cạnh liên quan đến thị hiếu và hành vi tiêu dùng. Phần khẳng định lại các thành phần, tác giả đưa ra các thang đo nháp (chuẩn bị trước) mà các thành viên chưa đề cập cho các thành viên xem và đánh giá với mục đắch khẳng định lại từ đánh giá của các thành viên, và sau cùng tác giả đọc lại các yếu tố thảo luận trước đó cho các thành viên xác nhận lần cuối.
Kết quả của thảo luận nhóm tập trung cho ra kết quả khá nhất quán, Các yếu tố từ kết quả thảo luận nhóm được tác giả tóm tắt lại như sau:
Kết quả nghiên cứu định tắnh cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn mua dầu nhớt xe máy của khách hàng gồm 04 yếu tố biến độc lập 17 với biến quan sát.
Cụ thể gồm: Niềm tin vào chất lượng sản phẩm gồm 5 biến quan sát, yếu tố thói quen
sử dụng sản phẩm gồm 3 biến quan sát, yếu tố quy chuẩn chủ quan gồm 4 biến quan
sát và yếu tố Hành vi kiểm soát cảm nhận gồm 5 biến quan sát. Một biến phụ thuộc Ý
định lựa chọn mua dầu nhớt xe máy gồm 3 biến quan sát.
Như vậy, để sử dụng trong nghiên cứu, một tập biến quan sát (20 phát biểu) cụ thể được xây dựng, đo lường trên thang đo Likert 5 điểm thay đổi từ 1: hoàn toàn không đồng ý đến 5: hoàn toàn đồng ý, cụ thể như sau:
1- Thang đo niềm tin vào chất lượng sản phẩm (NTCL)
NTCL1 Dầu nhờn sản xuất trong nước có chất lượng không bằng
dầu nhờn nhập khẩu 1 2 3 4 5
NTCL2 Nhãn hiệu dầu nhớt nổi tiếng là có chất lượng cao 1 2 3 4 5
NTCL3 Dầu nhờn nhận được nhiều giải thưởng, cúp vàng, huy
chương vàng, bằng khen là có chất lượng cao 1 2 3 4 5
NTCL4 Dầu nhờn có bao bì đẹp mắt, kiểu dáng mạnh mẽ sẽ
phản ánh có chất lượng sản phẩm tốt 1 2 3 4 5
NTCL5 Dầu nhờn được quảng cáo nhiều là chất lượng cao 1 2 3 4 5
2- Thang đo về thói quen sử dụng sản phẩm
TQSD1 Anh/chị thường có thói quen lựa chọn một loại dầu nhờn
duy nhất 1 2 3 4 5
TQSD2 Anh/chị thường chọn loại dầu nhờn ở một mức giá cố định 1 2 3 4 5
TQSD3 Anh/chị thường mua dầu nhờn tại một địa chỉ nhất định 1 2 3 4 5
3- Thang đo về quy chuẩn chủ quan
QCCQ1 Bạn bè anh/chị đánh giá cao một nhãn hiệu dầu nhờn đó 1 2 3 4 5
QCCQ2 Bố mẹ anh/chị đánh giá cao một nhãn hiệu dầu nhờn đó 1 2 3 4 5
QCCQ3 Anh/chị mua loại dầu nhờn đó vì nhiều người mua nó 1 2 3 4 5
QCCQ4 Anh/chị mua loại dầu nhờn đó vì thắch chương trình
khuyến mãi của nó 1 2 3 4 5
4- Thang đo về hành vi kiểm soát cảm nhận
HVKS1 Anh/chị thường đọc kỹ các đặc tắnh kỹ thuật trên bao bì
dầu nhờn 1 2 3 4 5
HVKS2 Anh/chị thường xem kỹ các quảng cáo về dầu nhờn 1 2 3 4 5
HVKS3 Anh/chị có nhu cầu biết thêm thông tin về loại dầu nhờn
mà mình muốn mua 1 2 3 4 5
HVKS4 Anh/chị mua loại dầu nhờn đó vì nó hợp với xe máy của
mình 1 2 3 4 5
HVKS5 Anh/chị sẽ vẫn mua loại dầu nhờn hiện tại đang dùng
mà không có ý kiến gì 1 2 3 4 5
5- Thang đo về ý định lựa chọn mua hàng
YDLC1 Tôi mua dầu nhớt xe máy này vì hiệu quả nó mang lại
nhiều hơn số tiền tôi bỏ ra mua nó. 1 2 3 4 5
YDLC2 Tôi chọn mua dầu nhớt xe máy này vì nó phù hợp với
khả năng tài chắnh của tôi. 1 2 3 4 5
YDLC3 Tôi chọn mua dầu nhớt xe máy này vì nó giúp tôi tiết
kiệm hơn so với việc chọn mua của hãng khác. 1 2 3 4 5 2.3.3 Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng nhằm mục đắch thu thập dữ liệu, đánh giá thang đo, và kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu.
Mẫu nghiên cứu
Kắch cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tắch, nghiên cứu này có sử dụng phân tắch nhân tố khám phá (EFA). Phân tắch nhân tố cần có mẫu ắt nhất 200 quan sát (Gorsuch, 1983). Dựa vào số biến quan sát trong nghiên cứu này thì số lượng mẫu cần thiết có thể là 200 trở lên. Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho phân tắch nhân tố EFA là thông thýờng thì số quan sát (kắch thước mẫu) ắt nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tắch nhân tố (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Ngoài ra, theo Tabachnick & Fidell (1991) để phân tắch hồi quy đạt đýợc kết quả tốt nhất, thì kắch cỡ mẫu phải thỏa mãn công thức n ≥ 8m + 50.
Trong đó: n là kắch cỡ mẫu, m là số biến độc lập của mô hình
Trên cõ sở đó, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu với cỡ mẫu dự kiến là 300. Do hạn chế về kinh phắ nên đề tài sử dụng phương pháp chọn ngẫu nhiên các khách hàng đã thực sự từng mua dầu nhờn trong phạm vi nghiên cứu.
Phương pháp thu thập dữ liệu thông qua việc gửi trực tiếp bản câu hỏi bằng giấy đến ngýời trả lời, là công cụ chắnh để thu thập dữ liệu.Mỗi câu hỏi được đo lường dựa trên thang đo Likert gồm 5 điểm. Sau khi tiến hành thu thập dữ liệu, sẽ chọn ra các mẫu trả lời đầy đủ để nhập vào chương trình SPSS 22.0 và phân tắch dữ liệu.
Kết quả, có 300 bản khảo sát phát ra, thu về 262 bản, trong quá trình nhập liệu, làm sạch số liệu có 16 phiếu trả lời không hợp lệ. Các phiếu bị loại do ngýời trả lời phiếu khảo sát không cung cấp đầy đủ thông tin hoặc thông tin bị loại bỏ do người được điều tra đánh cùng một loại lựa chọnẦKết quả, có 246 bản khảo sát đạt yêu cầu đýợc sử dụng cho phân tắch dữ liệu.
2.3.4 Phương pháp phân tắch dữ liệu
Trước khi thực hiện kiểm định, dữ liệu thu về được làm sạch bằng phầm mềm SPSS 22.0, nhằm mục đắch loại những biến có nhiều ô trống và không phù hợp.
Kiểm định thang đo
Để kiểm định độ tin cậy và giá trị hiệu dụng của thang đo cần phải thực hiện kiểm định các thang đo sõ bộ trýớc khi thực hiện phân tắch dữ liệu chắnh thức. Các thang đo của các yếu tố cấu thành hành vi lựa chọn dầu nhờn là những thang đo khoảng bao gồm 17 biến đýợc thực hiện kiểm định. Các thang đo đýợc đánh giá sõ bộ thông qua hai công cụ chắnh: hệ số tin cậy CronbachỖs alpha và phýõng pháp phân tắch nhân tố khám phá (EFA) bằng phần mềm SPSS.
Trýớc tiên, kiểm tra hệ số tin cậy CronbachỖs alpha đýợc thực hiện trýớc để loại bỏ các biến không phù hợp, theo Nunnally & Burnstein (1994), ỘCác biến có hệ số týõng quan biến tổng nhỏ hõn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi có hệ số tin cậy CronbachỖs alpha từ 0.6 trở lênỢ (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008, tr.116). Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi CronbachỖs alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lýờng là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng đýợc, cũng có nhà nghiên cứu đề nghị CronbachỖs alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng đýợc trong trýờng hợp khái niệm đo lýờng là mới hoặc mới đối với ngýời trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978) (Hoàng Trọng & ctg, 2008, tr. 24), trong nghiên cứu sẽ sử dụng các nhân tố có hệ số CronbachỖs alpha lớn hõn 0.6.
Tiếp theo, phân tắch nhân tố khám phá (EFA) đýợc thực hiện bằng phýõng pháp Principal component với phép quay Varimax. Khi thực hiện phân tắch nhân tố để xác định số lýợng các nhân tố thắch hợp, các chỉ số thýờng đýợc quan tâm trong kiểm định nhý: hệ số KMO (KaiserễMeyerễOlkin) > 0.5 là điều kiện đủ để phân tắch nhân tố thắch hợp (Hoàng Trọng & ctg, 2008), hệ số tải nhân tố, nếu hệ số tải nhân tố nhỏ hõn 0.4 trong EFA sẽ bị loại (Anderson & Gerbing, 1998) và trị số Eigenvalue có điểm dừng khi các nhân tố trắch có hệ số eigenvalue ≥ 1. Trong phép phân tắch nhân tố, các nhân tố rút trắch chỉ đýợc chấp nhận khi tổng phýõng sai trắch phải lớn hõn hay bằng 50% (Hoàng Trọng & ctg, 2008), trong nghiên cứu chỉ sử dụng các biến quan sát có có hệ số tải > 0.4, các nhân tố có điểm dừng eigenvalue ≥ 1 và tổng phýõng sai trắch (AVE ≥ 50%).
Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu
Kết quả phân tắch hồi qui tuyến tắnh cho kết quả mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thýõng hiệu, từ kết quả phân tắch hồi qui sẽ xác định các mối quan hệ có ý nghĩa (mức ý nghĩa kiểm định 95%). Đồng thời cũng kiểm định các giả thuyết nghiên cứu nhằm xem mối quan hệ các yếu tố thuận hay nghịch chiều và có ý nghĩa ở giá trị kiểm định 95%, và xây dựng phýõng trình hồi qui.
Kiểm định tắnh phù hợp của mô hình đýợc thực hiện thông qua các kiểm định: trị số F, hệ số R2 hiệu chỉnh, hệ số týõng quan, phần dý (phân phối chuẩn và liên hệtuyến tắnh) và hệ số phóng đại phýõng sai (VIF) < 10 Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008).
Tóm tắt chương 2
Chương 2 đã trình bày quy trình nghiên cứu, trong đó nhấn mạnh phương pháp nghiên cứu định tắnh và định lượng, kết quả nghiên cứu định tắnh, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua dầu nhớt xe máy gồm 04 yếu tố với 17 biến quan sát, và yếu tố ý định lựa chọn mua dầu nhớt xe máy gồm 03 biến quan sát. Nghiên cứu định lượng trình bày phương pháp chọn mẫu, các phương pháp xử lý số liệu, kiểm định thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu. Trong đó, phương pháp đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy CronbachỖs alpha và phương pháp phân tắch nhân tố khám phá, và trình bày các chỉ số kiểm định tắnh phù hợp của mô hình nghiên cứu như: trị số F, R2, hệ số tương quan, hệ số phóng đại phương sai (VIF) và kiểm định giả thuyết nghiên cứu. Chương tiếp theo sẽ trình bày kết quả nghiên cứu và phân tắch kết quả nghiên cứu.
CHƯƠNG 3
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
3.1Giới thiệu
Trong chương 2 đã trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định các thang đo. Chương 3 này trình bày kết quả kiểm định thang đo mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đưa ra trong mô hình. Nội dung của chương này bao gồm: (1) đặc điểm mẫu nghiên cứu, (2) kiểm định thang đo thông qua phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tắch yếu tố khám phá EFA, (3) kiểm định và đưa ra kết quả kiểm định của mô hình và giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp phân tắch hồi quy, phương pháp kiểm định trên được thực hiện thông qua phần mềm SPSS 22.0.
3.2Mô tả mẫu khảo sát
Cuộc khảo sát được thực hiện trong giai đoạn từ tháng 01 đến tháng 02 năm 2015, thông qua việc đưa trực tiếp bản câu hỏi bằng giấy hoặc qua email đến người trả lời. Có 300 bản câu hỏi trực tiếp đã được phát ra, tổng cộng thu được 262 bản câu hỏi, 16 bản câu hỏi bị loại bỏ do thông tin không được cung cấp đầy đủ, cuối cùng còn lại 246 bản câu hỏi được sử dụng cho phân tắch. Bảng 3.1 thể hiện cấu trúc mẫu khảo sát theo giới tắnh, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn và thời gian sử dụng dầu nhờn.
Bảng 3.1: Đặc điểm mẫu khảo sát
Giới tắnh Tần số Tỷ lệ (%) (%) Tắch lũy Nam 133 54.1 54.1 Nữ 113 45.9 100.0 Tổng cộng 246 100.0 Độ tuổi Tần số Tỷ lệ (%) (%) Tắch lũy Từ 18ễ30 tuổi 64 26.0 26.0 >=31ễ50 tuổi 137 55.7 81.7 >=50 tuổi 45 18.3 100.0 Tổng cộng 246 100.0
Thời gian sử dụng Tần số Tỷ lệ (%) (%) Tắch lũy <1 năm 57 23.2 23.2 >1ễ <3 năm 98 39.8 63.0 > 3ễ <4 năm 42 17.1 80.1 > 4 năm 49 19.9 100.0 Tổng cộng 246 100.0 Trình độ Tần số Tỷ lệ (%) (%) Tắch lũy Cấp 1ễ2 18 7.3 7.3 Cấp 3 39 15.9 23.2 Trung cấp 28 11.4 34.6 Cao đẳng 74 30.1 64.6 Đại học 87 35.4 100.0 Tổng cộng 246 100.0 Thu nhập Tần số Tỷ lệ (%) (%) Tắch lũy < 4 triệu đồng 47 19.1 19.1 Tu 4ễ8 triệu đồng 122 49.6 49.6 > 8 triệu đồng 77 31.3 31.3 Tổng cộng 246 100.0 100.0
(Nguồn: Số liệu phân tắch dữ liệu nghiên cứu chắnh thức bằng SPSS 22.0)
Trong 246 đối tượng khảo sát hợp lệ này, tỷ lệ nam và nữ có sự chênh lệch nhỏ, nam chiếm 54.1% và nữ là 45.9%. Phần lớn đối tượng khảo sát nằm trong khoảng tuổi từ 18ễ50 tuổi. Người từ 18ễ30 tuổi chiếm tỷ lệ (26%), sau đó là nhóm người có độ tuổi từ 31ễ50 tuổi chiếm tỷ lệ (55.7%), số ắt còn lại là những người trên 50 tuổi (18.3%).
Xét về trình độ học vấn: trình độ chưa tốt nghiệp cấp 1ễ2 chiếm 7.3%, cấp 3 15.9%, trung cấp chiếm 11.4%, trình độ cao đẳng chiếm 30.1%, đại học chiếm 35.4%
Xét về thời gian sử dụng: Từ đưới 1 năm đến 3 năm là 63%, còn lại chiếm 37%. Xét về thu nhập: Thu nhập trên 8 triệu đồng/tháng là 31.3%, thu nhập trên 4 dưới 8 triệu đồng/tháng là 49.6%,và thu nhập dưới 4 triêu đồng/tháng là 19.1%. Điều này cho thấy thu nhập đối tượng khảo sát khá cao.
3.3 Đặc điểm sử dụng dầu nhớt của người tiêu dùng Việt Nam
Thông qua dữ liệu bản khảo sát thị trường về yêu tố ảnh hưởng đế quyết định quyết định lựa chọn mua dầu nhờn của khách hàng, tác giả đã phân tắch đặc điểm sử dụng dầu nhơt người tiêu dùng như sau:
Căn cứ vào để biết xe máy của mình tới thời điểm thay nhớt
Các nhân tố có ảnh hưởng tới thời điểm thay nhớt của khách hàng dựa trên các biến và thành phần được mô tả trong bảng 3.2.
Bảng 3.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến thời điểm thay nhớt Cãn cứ để biết xe máy của mình tới thời điểm thay nhớt
Tần số
Tỷ lệ
% Tắch lũy %
Thời gian xe chạy từ lần thay nhớt gần đây nhất 17 6.9 6.9
Số kilomet xe chạy từ lần thay nhớt gần đây nhất 154 62.6 69.5
Định kỳ (1,2 hoặc 3 tháng một lần) 65 26.4 95.9
Không biết, việc thay nhớt là ngẫu hứng, không có
cãn cứ 10 4.1 100.0
Tiêu thức
Tổng 246 100.0
Nhìn vào bảng, chúng ta có thể thấy 4 nhân tố có ảnh hưởng tới thời điểm thay nhớt của khách hàng khách hàng thay nhớt với tỷ lệ phân bổ như sau: Khách hàng chủ yếu căn cứ vào Ộsố kilomet xe chạy từ lần thay nhớt gần đây nhấtỢ chiếm tỷ lệ rất cao là 62,6%, tiếp đến là dựa vào yếu tố Ộđịnh kỳ (1, 2 hoặc 3 tháng một lần)Ợ để thay nhớt chiếm tỷ lệ 26,4%, lượng khách hàng dựa vào Ộthời gian xe chạy từ lần thay nhớt gần đây nhấtỢ hoặc Ộkhông biết, việc thay nhớt là ngẫu hứng, không có căn cứỢ chiếm tỷ lệ rất ắt lần lượt là 6,9% và 4,1%, qua đó cho ta thấy khách hàng rất có ý thức bảo vệ động cơ xe máy.
Trong một năm trung bình số lần thay nhớt cho xe máy của khách hàng Số lần thay nhớt của khách hàng được thống kê mô tả trong bảng số liệu như sau:
Bảng 3.3: Số lần thay nhớt của khách hàng trong năm
Anh/Chị vui lòng cho biết trong một năm trung bình Anh/Chị thay nhớt cho xe