Trên cõ sở tìm hiểu về lý thuyết hành vi tiêu dùng, đồng thời tổng hợp kết quả về các yếu tố ảnh hýởng đến quyết định lựa chọn của ngýời tiêu dùng đối với các loại dầu nhớt xe máy tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu bao gồm các yếu tố nhý: Niềm tin vào chất lýợng sản phẩm, thói quen sử dụng sản phẩm, hành vi kiểm soát cảm nhận và quy chuẩn chủ quan.
Hình 1.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất Nguồn: Tổng hợp của tác giả
Giả thuyết 1: Niềm tin vào chất lýợng sản phẩm tắch cực thì ý định lựa chọn càng cao
Giả thuyết 2: Qui chuẩn chủ quan tắch cực thì ý định lựa chọn càng cao
Giả thuyết 3: Thói quen sử dụng sản phẩm tắch cực thì ý định lựa chọn càng cao Giả thuyết 4: Hành vi kiểm soát cảm nhận sự phù hợp giữa các loại dầu nhờn và khả nãng của ngýời tiêu dùng tắch cực thì ý định lựa chọn càng cao.
Giải thắch các khái niệm trong mô hình nghiên cứu đề xuất
Niềm tin chất lýợng sản phẩm: Thái độ dẫn đến hành vi là mức độ mà biểu hiện của hành vi đó đýợc chủ thể đánh giá là tắch cực hoặc tiêu cực. Thái độ dẫn đến hành vi đýợc định nghĩa là toàn bộ niềm tin có thể dẫn đến hành vi ( Ajzen, 1991). Niềm tin có thể dẫn đến ý định lựa chọn dầu nhờn là niềm tin vào chất lýưng sản phẩm dầu nhờn mà nó đem lại cho khách hàng.
Hành vi kiểm soát cảm nhận Niềm tin vào chất lượng sản
phẩm
Thói quen sử dụng sản phẩm
Ý định hành vi Quy chuẩn chủ quan
Thói quen đýợc định nghĩa và đo lýờng theo nhiều cách khác nhau, mà bao gồm Ộ hành vi quá khứỢ, Ộhành vi được lặp lại đã đến tắnh chất tự độngỢ, Ộ là các kết cục của hành vi Ờ tình huống mà đã trở thành tự động, xảy ra không cần tự điều khiểnỢ hoặc Ộcác kết cục có đýợc của những hành động đã trở thành phản ứng tự động đối với các kắch tác cụ thể và mang tắnh chức nãng để đạt đýợc các mục tiêu nhất định hay các tình trạng cuối cùngỢ (Honkanen, 2005)
Chuẩn chủ quan: là ảnh hýởng của những người có liên quan về mặt nhận thức để chủ thể tiến hành hoặc không tiến hành hành vi nào đó (Ajzen,1991). Khách hàng của mặt hàng dầu nhớt xe máy là khách hàng cá nhân, vì vậy ý định lựa chọn của họ sẽ là những ngýời xung quanh họ nhý bố mẹ, anh chị, bạn bè Ầ
Nhận thức kiểm soát hành vi là nói đến nhận thức của chủ thể về khả nãng của họ để thực hiện một hành vi đã quy định (Ajzen,1991). Nhận thức kiểm soát hành vi của chủ thể lựa chọn dầu nhờn là nhận thức về khả nãng và ý định lựạ chọn dầu nhờn
Tóm tắt chương 1
Chương 1 trình bày cõ sở lý luận về thị hiếu và hành vi tiêu dùng. Trên cơ sở các nghiên cứu, mô hình nghiên cứu trýớc đây ở trong và ngoài nýớc về mối quan hệ giữa nhận thức, hành vi tiêu dùng và ý định chọn lựa mua hàng. Từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu dự kiến gồm 5 biến thành phần và 4 giả thuyết được đưa ra: (1) Niềm tin vào chất lýợng sản phẩm, (2) Quy chuẩn chủ quan, (3) Thói quen sử dụng sản phẩm, (4) Hành vi kiểm soát cảm nhận.
CHƯƠNG 2
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1Giới thiệu:
Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết các khái niệm nghiên cứu, đề nghị mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu. Chương 3 sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu trong việc xây dựng thang đo, thu thập dữ liệu, phân tắch dữ liệu, kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu. Trong đó mô tả quy trình nghiên cứu với hai nội dung nghiên cứu được nhấn mạnh là nghiên cứu định tắnh và định lượng.
2.2Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu bắt đầu bằng cơ sở lý thuyết và kết thúc bằng trình bày báo cáo nghiên cứu, quy trình nghiên cứu được thể hiện chi tiết trong hình 3.1; Việc xây dựng thang đo và thu thập dữ liệu trong nghiên cứu được thực hiện qua hai bước chắnh: (1) nghiên cứu định tắnh được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm mục đắch khám phá, hiệu chỉnh và phát triển thang đo các khắa cạnh liên quan đến thị hiếu và hành vi tiêu dùng dầu nhớt xe máy và (2) nghiên cứu định lượng được tiến hành thông qua phương pháp điều tra bằng phiếu hỏi trực tiếp từ khách hàng sử dụng dầu nhớt xe máy. Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập dữ liệu sơ cấp, phân tắch dữ liệu, kiểm định thang đo, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu. Các giai đoạn thực hiện nghiên cứu được trình bày trong bảng 2.1
Bảng 2.1: Tóm lược tiến độ thực hiện các nghiên cứu
Bước Phương
pháp Kỹ thuật Thời gian Địa điểm
Sơ bộ Định tắnh Cơ sở lý thuyết, thảo luận nhóm 01ễ02/2015 Khánh Hòa Chắnh thức Định lượng Thu thập dữ liệu (phỏng vấn) và phân tắch dữ liệu 02ễ 04/2015 Phú Yên, Khánh Hòa, Ninh Thuận
- Qui trình nghiên cứu được mô tả như sau:
Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Theo đề xuất của tác giả
2.3Phương pháp nghiên cứu
2.3.1 Thiết kế nghiên cứu định tắnh
Nghiên cứu định tắnh để khám phá các thành phần và hiệu chỉnh thang đo các thành phần của mô hình nghiên cứu. Nghiên cứu định tắnh đýợc thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, số lýợng ngýời tham gia thảo luận nhóm gồm những ngýời có kiến thức và kinh nghiệm trong ngành dầu nhờn xe máy. Bản câu hỏi đýợc thiết kế gồm 2 phần chắnh: phần đầu gồm những câu hỏi yêu cầu những ngýời tham gia thảo luận nhóm trả lời có đồng ý với các thành phần ảnh hýởng đến quyết định lựa chọn dầu nhờn xe máy trong mô hình nghiên cứu đề xuất không và bổ sung thêm thành phần mới nào không. Phần thứ 2 của bản câu hỏi định tắnh đýa ra những câu hỏi yêu cầu những ngýời tham gia thảo luận nhóm đánh giá phát biểu về các thang đo trong mô hình nghiên cứu có dễ hiểu, rõ ràng chýa và đýa ra sự hiệu chỉnh nếu có. Tác giả đã đýa bản câu hỏi nghiên cứu định tắnh và cõ sở lý thuyết cho những ngýời tham gia thảo luận nhóm nghiên cứu trýớc một tuần, sau đó tác giả tiến hành tổ chức một buổi thảo luận nhóm để thống nhất ý kiến trả lời những câu hỏi trong bản câu hỏi
Cơ sở lý thuyết
Thang đo
nháp sơ bộ Thảo luận nhóm
Thang đo chắnh Điều chỉnh Cronbach alpha EFA Đánh giá mức độ quan trọng của các biến
ễLoại các biến có tương đồng nhỏ ễKiểm tra hệ số Alpha
ễLoại các biến có trọng số EFA nhỏ. ễKiểm tra yếu tố trắch, phương sai trắch
ễPhân tắch hồi quy.
nghiên cứu định tắnh. Tác giả đọc từng câu hỏi và để cho những ngýời tham gia thảo luận nhóm trao đổi ý kiến trong vòng 10 phút đối với mỗi câu hỏi; nếu có ý kiến không thống nhất thì tác giả sẽ giải thắch thêm về câu hỏi để cho mọi ngýời thảo luận tiếp đến khi tất cả các ý kiến thống nhất mới dừng lại và chuyển câu hỏi kế tiếp.
2.3.2 Kết quả nghiên cứu định tắnh
Để thu thập thông tin đầy đủ và chắnh xác, trong thảo luận dùng phương pháp kết hợp vừa khám phá các khắa cạnh liên quan đến thị hiếu và hành vi tiêu dùng và khẳng định lại các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn mua dầu nhớt xe máy của khách hàng từ các nghiên cứu có trước. Trong phần khám phá, tác giả đưa ra các câu hỏi mở
(xem phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm) cho các thành viên thảo luận với mục đắch
thu thập các ý kiến. Bắt đầu buổi thảo luận, tác giả đưa cho mỗi khách hàng tham dự một xấp phiếu trắng và giải thắch ngắn gọn về cách thức của phương pháp bản đồ tư
duy, nêu ý tưởng để mọi thành viên tham gia chuẩn bị cho việc trả lời câu hỏi: ỘKhi sử
dụng dầu nhờn xe máy, anh chị thường quan tâm đến những yếu tố nào?Ợ.
Các ý kiến của các thành viên là cơ sở cho việc bổ sung và phát triển các thang đo các khắa cạnh liên quan đến thị hiếu và hành vi tiêu dùng. Phần khẳng định lại các thành phần, tác giả đưa ra các thang đo nháp (chuẩn bị trước) mà các thành viên chưa đề cập cho các thành viên xem và đánh giá với mục đắch khẳng định lại từ đánh giá của các thành viên, và sau cùng tác giả đọc lại các yếu tố thảo luận trước đó cho các thành viên xác nhận lần cuối.
Kết quả của thảo luận nhóm tập trung cho ra kết quả khá nhất quán, Các yếu tố từ kết quả thảo luận nhóm được tác giả tóm tắt lại như sau:
Kết quả nghiên cứu định tắnh cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn mua dầu nhớt xe máy của khách hàng gồm 04 yếu tố biến độc lập 17 với biến quan sát.
Cụ thể gồm: Niềm tin vào chất lượng sản phẩm gồm 5 biến quan sát, yếu tố thói quen
sử dụng sản phẩm gồm 3 biến quan sát, yếu tố quy chuẩn chủ quan gồm 4 biến quan
sát và yếu tố Hành vi kiểm soát cảm nhận gồm 5 biến quan sát. Một biến phụ thuộc Ý
định lựa chọn mua dầu nhớt xe máy gồm 3 biến quan sát.
Như vậy, để sử dụng trong nghiên cứu, một tập biến quan sát (20 phát biểu) cụ thể được xây dựng, đo lường trên thang đo Likert 5 điểm thay đổi từ 1: hoàn toàn không đồng ý đến 5: hoàn toàn đồng ý, cụ thể như sau:
1- Thang đo niềm tin vào chất lượng sản phẩm (NTCL)
NTCL1 Dầu nhờn sản xuất trong nước có chất lượng không bằng
dầu nhờn nhập khẩu 1 2 3 4 5
NTCL2 Nhãn hiệu dầu nhớt nổi tiếng là có chất lượng cao 1 2 3 4 5
NTCL3 Dầu nhờn nhận được nhiều giải thưởng, cúp vàng, huy
chương vàng, bằng khen là có chất lượng cao 1 2 3 4 5
NTCL4 Dầu nhờn có bao bì đẹp mắt, kiểu dáng mạnh mẽ sẽ
phản ánh có chất lượng sản phẩm tốt 1 2 3 4 5
NTCL5 Dầu nhờn được quảng cáo nhiều là chất lượng cao 1 2 3 4 5
2- Thang đo về thói quen sử dụng sản phẩm
TQSD1 Anh/chị thường có thói quen lựa chọn một loại dầu nhờn
duy nhất 1 2 3 4 5
TQSD2 Anh/chị thường chọn loại dầu nhờn ở một mức giá cố định 1 2 3 4 5
TQSD3 Anh/chị thường mua dầu nhờn tại một địa chỉ nhất định 1 2 3 4 5
3- Thang đo về quy chuẩn chủ quan
QCCQ1 Bạn bè anh/chị đánh giá cao một nhãn hiệu dầu nhờn đó 1 2 3 4 5
QCCQ2 Bố mẹ anh/chị đánh giá cao một nhãn hiệu dầu nhờn đó 1 2 3 4 5
QCCQ3 Anh/chị mua loại dầu nhờn đó vì nhiều người mua nó 1 2 3 4 5
QCCQ4 Anh/chị mua loại dầu nhờn đó vì thắch chương trình
khuyến mãi của nó 1 2 3 4 5
4- Thang đo về hành vi kiểm soát cảm nhận
HVKS1 Anh/chị thường đọc kỹ các đặc tắnh kỹ thuật trên bao bì
dầu nhờn 1 2 3 4 5
HVKS2 Anh/chị thường xem kỹ các quảng cáo về dầu nhờn 1 2 3 4 5
HVKS3 Anh/chị có nhu cầu biết thêm thông tin về loại dầu nhờn
mà mình muốn mua 1 2 3 4 5
HVKS4 Anh/chị mua loại dầu nhờn đó vì nó hợp với xe máy của
mình 1 2 3 4 5
HVKS5 Anh/chị sẽ vẫn mua loại dầu nhờn hiện tại đang dùng
mà không có ý kiến gì 1 2 3 4 5
5- Thang đo về ý định lựa chọn mua hàng
YDLC1 Tôi mua dầu nhớt xe máy này vì hiệu quả nó mang lại
nhiều hơn số tiền tôi bỏ ra mua nó. 1 2 3 4 5
YDLC2 Tôi chọn mua dầu nhớt xe máy này vì nó phù hợp với
khả năng tài chắnh của tôi. 1 2 3 4 5
YDLC3 Tôi chọn mua dầu nhớt xe máy này vì nó giúp tôi tiết
kiệm hơn so với việc chọn mua của hãng khác. 1 2 3 4 5 2.3.3 Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng nhằm mục đắch thu thập dữ liệu, đánh giá thang đo, và kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu.
Mẫu nghiên cứu
Kắch cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tắch, nghiên cứu này có sử dụng phân tắch nhân tố khám phá (EFA). Phân tắch nhân tố cần có mẫu ắt nhất 200 quan sát (Gorsuch, 1983). Dựa vào số biến quan sát trong nghiên cứu này thì số lượng mẫu cần thiết có thể là 200 trở lên. Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho phân tắch nhân tố EFA là thông thýờng thì số quan sát (kắch thước mẫu) ắt nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tắch nhân tố (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Ngoài ra, theo Tabachnick & Fidell (1991) để phân tắch hồi quy đạt đýợc kết quả tốt nhất, thì kắch cỡ mẫu phải thỏa mãn công thức n ≥ 8m + 50.
Trong đó: n là kắch cỡ mẫu, m là số biến độc lập của mô hình
Trên cõ sở đó, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu với cỡ mẫu dự kiến là 300. Do hạn chế về kinh phắ nên đề tài sử dụng phương pháp chọn ngẫu nhiên các khách hàng đã thực sự từng mua dầu nhờn trong phạm vi nghiên cứu.
Phương pháp thu thập dữ liệu thông qua việc gửi trực tiếp bản câu hỏi bằng giấy đến ngýời trả lời, là công cụ chắnh để thu thập dữ liệu.Mỗi câu hỏi được đo lường dựa trên thang đo Likert gồm 5 điểm. Sau khi tiến hành thu thập dữ liệu, sẽ chọn ra các mẫu trả lời đầy đủ để nhập vào chương trình SPSS 22.0 và phân tắch dữ liệu.
Kết quả, có 300 bản khảo sát phát ra, thu về 262 bản, trong quá trình nhập liệu, làm sạch số liệu có 16 phiếu trả lời không hợp lệ. Các phiếu bị loại do ngýời trả lời phiếu khảo sát không cung cấp đầy đủ thông tin hoặc thông tin bị loại bỏ do người được điều tra đánh cùng một loại lựa chọnẦKết quả, có 246 bản khảo sát đạt yêu cầu đýợc sử dụng cho phân tắch dữ liệu.
2.3.4 Phương pháp phân tắch dữ liệu
Trước khi thực hiện kiểm định, dữ liệu thu về được làm sạch bằng phầm mềm SPSS 22.0, nhằm mục đắch loại những biến có nhiều ô trống và không phù hợp.
Kiểm định thang đo
Để kiểm định độ tin cậy và giá trị hiệu dụng của thang đo cần phải thực hiện kiểm định các thang đo sõ bộ trýớc khi thực hiện phân tắch dữ liệu chắnh thức. Các thang đo của các yếu tố cấu thành hành vi lựa chọn dầu nhờn là những thang đo khoảng bao gồm 17 biến đýợc thực hiện kiểm định. Các thang đo đýợc đánh giá sõ bộ thông qua hai công cụ chắnh: hệ số tin cậy CronbachỖs alpha và phýõng pháp phân tắch nhân tố khám phá (EFA) bằng phần mềm SPSS.
Trýớc tiên, kiểm tra hệ số tin cậy CronbachỖs alpha đýợc thực hiện trýớc để loại bỏ các biến không phù hợp, theo Nunnally & Burnstein (1994), ỘCác biến có hệ số týõng quan biến tổng nhỏ hõn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi có hệ số tin cậy CronbachỖs alpha từ 0.6 trở lênỢ (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008, tr.116). Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi CronbachỖs alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lýờng là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng đýợc, cũng có nhà nghiên cứu đề nghị CronbachỖs alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng đýợc trong trýờng hợp khái niệm đo lýờng là mới hoặc mới đối với ngýời trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978) (Hoàng Trọng & ctg, 2008, tr. 24), trong nghiên cứu sẽ sử dụng các nhân tố có hệ số CronbachỖs alpha lớn hõn 0.6.
Tiếp theo, phân tắch nhân tố khám phá (EFA) đýợc thực hiện bằng phýõng pháp Principal component với phép quay Varimax. Khi thực hiện phân tắch nhân tố để xác định số lýợng các nhân tố thắch hợp, các chỉ số thýờng đýợc quan tâm trong kiểm định nhý: hệ số KMO (KaiserễMeyerễOlkin) > 0.5 là điều kiện đủ để phân tắch nhân tố thắch hợp (Hoàng Trọng & ctg, 2008), hệ số tải nhân tố, nếu hệ số tải nhân tố nhỏ hõn 0.4