Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm máy bơm của công ty chế tạo bơm hải dương

Nhân tố chủ quan gồm:tiềm lực của doanh nghiệp, đặc tính sản phẩm, giá cả, phương thức tiêu thụ vàcác biện pháp hỗ trợ sản phẩm.Vậy để giải quyết những tồn tại, hạn chế nhằm để phát t

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng, số liệu và kết quả nghiên cứu trong khóa luận này

là trung thực và hoàn toàn chưa được sử dụng để bảo vệ một học vị nào

Tôi cam đoan rằng, mọi sự giúp đỡ để thực hiện khóa luận này đã đượccảm ơn và các thông tin trích dẫn trong khóa luận đều được chỉ rõ nguồn gốc

Đồng thời tôi xin cam đoan rằng trong quá trình thực hiện đề tài này tại công

ty CP chế tạo bơm Hải Dương tôi luôn chấp hành đúng mọi quy định của công ty

Hà Nội, ngày…tháng…năm 2014

Tác giả khóa luận

Lê Thị Minh Vân

Đặc biệt, tôi muốn bày tỏ lòng cảm ơn chân thành đến thầy giáo – TSNguyễn Tất Thắng, người đã luôn tận tình chỉ bảo, hướng dẫn tôi trong suốt quátrình làm khóa luận.

Tôi được cảm ơn những cán bộ của thư viện trường Đại học Nông nghiệp,thư viện Khoa Kinh tế và Phát triển nông thôn…, đã giúp đỡ tôi trong quá trìnhthu thập những tài liệu cần thiết

Đồng thời tôi xin chân thành cảm ơn toàn thể cán bộ công nhân viên tạicông ty CP chế tạo bơm Hải Dương đặc biệt là phòng Kế Toán đã tạo điều kiệncho tôi trong quá trình thực tập tại công ty cũng như cung cấp những tài liệu cầnthiết để tôi có thể hoàn thành tốt đề tài nghiên cứu của mình

Cuối cùng tôi xin cảm ơn gia đình và bạn bè những người đã giúp đỡ,động viên, khuyến khích cũng như tạo rất nhiều điều kiện để tôi có thể hoànthành khóa luận này

Tôi xin gửi tới thầy cô, gia đình, bạn bè những tình cảm chân thành nhất

và những lời chúc tốt đẹp nhất

Hà Nội, ngày…tháng…năm 2014

Tác giả khóa luận

Lê Thị Minh Vân

TÓM TẮT KHOÁ LUẬN

Việt Nam là đất nước nông nghiệp nằm trong vùng nhiệt đới có tiềm năngkhông nhỏ về xuất khẩu hàng nông sản như gạo, coffe, hồ tiêu, ca cao, các loạihoa quả khác…, yếu tố mưa thuận gió hoà góp phần không nhỏ trong việc tăngsản lượng hàng nông sản nhưng cũng mang nhiều yếu tố rủi ro do sự phụ thuộcvào điều kiện tự nhiên rất thất thường Với sự phát triển không ngừng của khoahọc kĩ thuật, chúng ta đang hạn chế sự ảnh hưởng từ điều kiện tự nhiên và ngànhmáy bơm đóng góp không nhỏ trong việc cung cấp nguồn thuỷ lợi cho ngànhnông nghiệp hiện nay Nói đến ngành máy bơm thì không thể không nhắc đếnCông ty Cổ phần chế tạo bơm Hải Dương, đây là công ty hàng đầu Việt Namnói chung và tỉnh Hải Dương nói riêng chuyên sản xuất các loại máy bơm cócông nghệ tiên tiến nhất được phân phối gần khắp các tỉnh thành trong nước Sựphát triển của công ty cũng góp phần không nhỏ cho sự phát triển kinh tế cũngnhư tạo việc làm cho người dân của cả tỉnh nhưng công ty vẫn còn tồn tại một

số những hạn chế Nhận thấy tầm quan trọng của ngành máy bơm đối với ViệtNam cũng như của tỉnh Hải Dương và để góp phần giải quyết những hạn chế

của công ty tôi đã tiến hành nghiên cứu đề tài: “Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm máy bơm của công ty chế tạo bơm Hải Dương”.

Nghiên cứu được tiến hành tại CTCP chế tạo bơm Hải Dương từ 20/2đến 20/4 Để thực hiện nghiên cứu đó tôi đã đặt ra những mục tiêu nghiên cứulà: 1.Góp phần hệ thống hóa cơ sở lí luận và thực tiễn về PTTT tiêu thụ sảnphẩm của DN 2 Phân tích thực trạng và chỉ rõ các yếu tố ảnh hưởng đến PTTTtiêu thụ sản phẩm của Công ty trong những năm gần đây từ đó đánh giá nhữngđạt được và những tồn tại hạn chế của Công ty 3 Đề xuất một số giải pháp đểổn định và PTTT tiêu thụ sản phẩm trong thời gian tới Để thực hiện được mụctiêu nghiên cứu đó tôi tiến hành thu thập số liệu thông qua các sách báo, tạp chí

có liên quan, số liệu từ các báo cáo thống kê hàng năm của Công ty và tiến hành

điều tra Tôi sử dụng phương pháp thu thập thông tin thứ cấp và sơ cấp thôngqua điều tra phỏng vấn 15 doanh nghiệp là khách hàng của Công ty bằng cáchgọi điện trực tiếp để điều tra, từ đó có được cái nhìn tổng quan về Công ty cũngnhư vấn đề phát triển thị trường tại Công ty Cổ phần chế tạo bơm Hải Dương.Sau đấy, tôi tiếp tục sử dụng phương pháp phân tích và xử lý số liệu để làm rõtiềm năng và thực trạng về thị trường tiêu thụ của Công ty, là cơ sở để rút ra cácmặt mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức, từ đó đề xuất các giải pháp phát triểnthị trường cho Công ty Nghiên cứu cũng đã tiến hành hay thực hiện về hệ thốnghoá những lí luận và thực tiễn, ví dụ những lí luận về một số khí niệm liên quanđến đề tài, hay lí luận về vai trò, nội dung, các nhân tố ảnh hưởng của phát triểnthị trường tiêu thụ sản phẩm và cuối cùng là các chỉ tiêu đánh giá hoạt động pháttriển thị trường tiêu thụ Cơ sở thực tiễn của đề tài là: thực trạng thị trường máybơm ở Việt Nam, đánh giá chung về ngành bơm Việt Nam, các chủ trươngchính sách và hướng phát triển của ngành máy bơm và cuối cùng là những vấn

đề đặt ra từ thực tiễn để từ đó đúc rút được bài học kinh nghiệm cho Công ty

Kết quả nghiên cứu đã làm rõ được thực trạng về vấn đề tiêu thụ sảnphẩm của Công ty, việc mở rộng thị trường theo vùng địa lí của Công ty tăngdần lên qua các năm cụ thể là: trong ba năm Công ty đã mở rộng một số địa bànở cả trong nước (Lâm Đồng, Kiên Giang, Lào cai) và thị trường ngoài nước(Thái Lan, Hàn Quốc) được thể hiện ở doanh thu tiêu thụ theo sự mở rộng thịtrường đặc biệt là ở thị trường nội địa, năm 2013 tổng doanh thu tiêu thụ sảnphẩm là 61,508 tỷ đồng trong đó nội địa chiếm 59,926 tỷ đồng tăng so với năm

2011 và 2012 lần lượt là: 23,977 tỷ đồng tương ứng với 25,00% và 15,888 tỷđồng tương ứng với 15,28% Trong ba năm Công ty đã có được rất nhiều kháchhàng và với số lượng đơn đặt hàng ngày càng nhiều Năm 2013 số lượng hợpđồng tăng 32 hợp đồng trong nước và xuất khẩu tăng 9 đơn hàng tương ứng vớidoanh thu tăng 122,47% Ngoài thực trạng về sự mở rộng thị trường là thựctrạng về các chiến lược giá và sản phẩm, tổ chức hoạt động tiêu thụ và cuối cùng

là thực hiện các biện pháp hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm qua đó đánh giá những kếtquả đạt được và những vấn đề còn tồn tại của Công ty Những yếu tố ảnh hưởngphát triển thị trường tiêu thụ của Công ty gồm có nhân tố khách quan và chủquan Nhân tố khách quan gồm: nhân tố vĩ mô, chính sách pháp luật Nhà nước,môi trường công nghệ, môi trường ngành, khách hàng Nhân tố chủ quan gồm:tiềm lực của doanh nghiệp, đặc tính sản phẩm, giá cả, phương thức tiêu thụ vàcác biện pháp hỗ trợ sản phẩm.

Vậy để giải quyết những tồn tại, hạn chế nhằm để phát triển thị trườngtiêu thụ cho Công ty thì tôi đưa ra hệ thống các giải pháp như sau: một là tăngcường công tác nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu Hai là:lập kế hoạch kết quả sản xuất và tiêu thụ sản phẩm cho cả dài hạn và ngắn hạn

Ba là: tăng cường chất lượng và đa dạng hoá sản phẩm Bốn là: xây dựng chínhsách định giá hợp lí Năm là: xây dựng chính sách phân phối Sáu là: Tổ chức tốtcông tác quảng cáo và hoạt động sau bán hàng Để thực hiện những giải pháp đóthì tôi kiến nghị đối với Nhà nước và Công ty như sau: Đối với Nhà nước: tạomôi trường cạnh tranh thông thoáng lành mạnh, cân bằng thị trường Giúp các

DN ổn định nguồn nguyên liệu đầu vào, nguyên liệu sản xuất Tăng cường chínhsách bảo hộ hợp lí để giảm thiểu sự cạnh tranh với các sản phẩm máy bơm nhậpngoại Ngăn chặn hàng nhập lậu, đặc biệt là nguồn hàng từ Trung Quốc, các cơsở sản xuất không đảm bảo chất lượng, có hại cho sức khoẻ NTD Đối với Côngty: luôn năng động tìm kiếm nguồn hàng mới, chất lượng, giá thành hợp lí để cóthể kinh doanh thuận lợi nhất Đầu tư nhiều hơn chi phí cho phát triển thị trườngtiêu thụ sản phẩm để hoạt động này được thực hiện thường xuyên và hiệu quảhơn Nghiên cứu thị trường, tìm kiếm sản phẩm mới chất lượng cao đáp ứng nhucầu của thị trường Đa dạng hoá danh mục sản phẩm và thường xuyên triển khaicác chương trình khuyến mại, hỗ trợ thông tin của sản phẩm đến với khách hàng.Thành lập phòng marketing giúp cho việc thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của CT

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

TÓM TẮT KHOÁ LUẬN iii

MỤC LỤC vi

DANH MỤC BẢNG ix

DANH MỤC SƠ ĐỒ x

DANH MỤC VIẾT TẮT xi

PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 2

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

PHẦN II CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM MÁY BƠM 4

2.1 Cơ sở lí luận về PTTT tiêu thụ sản phẩm máy bơm 4

2.1.1 Một số khái niệm 4

2.1.2 Vai trò của sự phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm 8

2.1.3 Nội dung của phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm 9

2.1.4 Các nhân tố ảnh hưởng phát triển tới phát triển thị trường tiêu thụ 23

2.2 Cơ sở thực tiễn về phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm 31

2.2.1 Thực trạng ngành máy bơm ở Việt Nam 31

2.2.2 Đánh giá chung về ngành bơm Việt Nam 35

2.2.3 Các chủ trương chính sách và hướng phát triển của ngành máy bơm 36

2.2.4 Những vấn đề đặt ra từ thực tiễn 37

PHẦN III ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 39

3.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty cổ phần chế tạo máy bơm Hải Dương 39

3.1.1 Lịch sử hình thành 39

3.1.2 Nguồn lực của Công ty 39

3.1.3 Tổ chức bộ máy quản lí của CT 44

3.1.4 Đặc điểm hoạt động sản xuất, kinh doanh của Công ty cổ phần chế tạo bơm Hải Dương 45

3.1.5 Kết quả mà công ty đã đạt được 47

3.1.6 Đánh giá thuận lợi, khó khăn của công ty đến phát triển thị trường tiêu thụ 48

3.2 Phương pháp nghiên cứu 50

3.2.1 Khung phân tích 50

3.2.2 Phương pháp thu thập và xử lí số liệu 50

3.2.2 Phương pháp thu thập và xử lí số liệu 51

3.2.3 Phương pháp phân tích 52

3.2.5 Hệ thống chỉ tiêu phân tích 54

PHẦN IV KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 56

4.1 Thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của CT 56

4.1.1 Nghiên cứu thị trường, xâm nhập sâu hơn vào thị trường và mở rộng thị trường mới 56

4.1.2 Xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm 64

4.1.3 Tổ chức hoạt động tiêu thụ 68

4.1.4 Thực hiện các biện pháp hỗ trợ hoạt động tiêu thụ sản phẩm 73

4.1.5 Đánh giá thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ 74

4.2 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của CTCP chế tạo bơm Hải Dương 77 4.3 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của Công ty 85

4.3.1 Điểm mạnh 85

4.3.2 Điểm yếu 86

4.3.3 Cơ hội 87

4.3.4 Thách thức 88

4.4 Một số giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm 91

4.4.1 Tăng cường công tác nghiên cứu thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 91

4.4.2 Lập kế hoạch kết quả sản xuất và tiêu thụ sản phẩm cho cả dài hạn và ngắn hạn 93

4.4.3 Tăng cường chất lượng và đa dạng hoá sản phẩm 93

4.4.4 Xây dựng chính sách định giá hợp lí 94

4.4.5 Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực 95

4.4.6 Xây dựng chính sách phân phối 97

4.4.7 Tổ chức tốt công tác quảng cáo và hoạt động sau bán hàng 98

PHẦN V KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 101

5.1 Kết luận 101

5.2 Kiến nghị 102

5.2.1 Đối với cơ quan Nhà nước 102

5.2.2 Đối với Công ty 102

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 104

PHỤ LỤC 106

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1 Cơ cấu lao động của Công ty 40

Bảng 3.2 Bảng tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty 42

Bảng 3.3 Danh mục máy móc thiết bị chính của Công ty 43

Bảng 3.4 Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp 51

Bảng 3.5 Khung phân tích SWOT 53

Bảng 4.1 Chi phí cho nghiên cứu phát triển thị trường 57

Bảng 4.2 Doanh thu bán hàng của Công ty đối với một số khách hàng truyền thống 58

Bảng 4.3 Doanh thu thay đổi theo sự mở rộng thị trường 59

Bảng 4.4 Sự mở rộng khách hàng tiêu thụ sản phẩm của Công ty 62

Bảng 4.5 Giá thành một số loại sản phẩm của Công ty 66

Bảng 4.6 Giá bán bình quân 1 số sản phẩm chủ yếu của Công ty năm 2013 67

Bảng 4.7 Số lượng sản phẩm tiêu thụ theo các kênh 69

Bảng 4.8 Doanh thu của từng sản phẩm theo kênh 70

Bảng 4.9 Doanh thu tiêu thụ theo kênh 71

Bảng 4.10 Đánh giá của khách hàng về sản phẩm của Công ty năm 2014 81

Bảng 4.11 Đánh giá của phòng kế toán về Công ty năm 2014 83

Bảng 4.12 Ma trận SWOT của Công ty 90

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

Sơ đồ 2.1 Hệ thống kênh phân phối sản phẩm 20

Sơ đồ 3.1 Cơ cấu tổ chức của công ty cổ phần chế tạo máy bơm Hải Dương 44

Sơ đồ 3.2 Quy trình sản xuất kinh doanh chung 46

Sơ đồ 3.3 Quy trình sản xuất sản phẩm từ nguyên vật liệu đến sản phẩm

hoàn thành 47

Sơ đồ 4.1 Phát triển mạng lưới kênh phân phối 68Biểu đồ 3.1 Tình hình nhân lực 40

DANH MỤC VIẾT TẮT

PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế cùng với sự cạnhtranh khốc liệt, xu hướng hội nhập kinh tế quốc tế đòi hỏi các DN nói riêng vàcác nước phải năng động, sáng tạo hơn nữa Năm 2007, Việt Nam đã chính thứctrở thành thành viên của tổ chức thương mại lớn nhất thế giới WTO và phấn đấuhướng tới năm 2020 cơ bản trở thành một nước công nghiệp điều đó mở ranhiều cơ hội cũng như không ít thách thức đối với DN Việt Nam để có thể đứngvững và phát triển đòi hỏi DN phải năng động, vươn lên để tự khẳng định mình

Mỗi một DN muốn đứng vững trên thị trường phải giải quyết tốt các vấn

đề sản xuất là gì? Sản xuất cho ai? Sản xuất như thế nào? Dịch vụ cho ai? Dịch

vụ như thế nào? đồng thời phải chuyển đổi theo hướng giảm dần vai trò cạnhtranh bằng giá và tăng dần khả năng cạnh tranh phi giá, DN phải làm tốt côngtác tiêu thụ sản phẩm vì có tiêu thụ sản phẩm được thì DN mới tồn tại và pháttriển được Công tác tiêu thụ sản phẩm của DN thành công hay thất bại phụthuộc vào các yếu tố chủ quan như: khả năng tổ chức, điều hành, chất lượng, sảnphẩm, mẫu mã và khả năng nhận biết sự thay đổi nhu cầu của thị trường… yếu

tố khách quan như: thị trường, chính sách - pháp luật, thị hiếu và giá cả

Như vậy để đánh giá thực trạng tiêu thụ sản phẩm cần phải nghiên cứumức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó và những biện pháp khắc phục kịp thời Để

từ đó tìm ra những thuận lợi, khó khăn cho công tác tiêu thụ sản phẩm và quantrọng là đề ra các biện pháp để tận dụng các thuận lợi và khắc phục tối đa củatác động tiêu cực của những khó khăn

CTCP Chế tạo bơm Hải Dương là một DN có quy mô lớn trong ngànhsản xuất của cả nước nói chung và trong ngành chế tạo bơm nói riêng Các mặthàng của Công ty đã tạo được uy tín lớn đối với người dân trong và ngoài nước

Song trước sức ép của thị trường hiện nay CTCP Chế tạo bơm Hải Dương chịu

sự cạnh tranh mạnh mẽ của các Công ty sản xuất bơm cả trong và ngoài nước vàở nhiều trình độ khác nhau và đặc biệt là hàng Trung Quốc, hàng ngoại nhập vớigiá rẻ hơn hoặc công nghệ tốt hơn Chính vì vậy, Công ty phải chú trọng hơncông tác tiêu thụ sản phẩm bởi đây là một trong những nhân tố quan trọng nhấtảnh hưởng tới lợi nhuận, sức cạnh tranh của DN, điều mà bất cứ DN nào cũngđặt lên hàng đầu Xuất phát từ thực tiễn đó tôi tiến hành nghiên cứu đề tài:

“Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm máy bơm của Công ty Cổ phần Chế Tạo Bơm Hải Dương”.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Trên cơ sở phân tích đánh giá thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ sảnphẩm của CTCP chế tạo bơm Hải Dương, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằmPTTT tiêu thụ sản phẩm cho Công ty

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

- Góp phần hệ thống hóa cơ sở lí luận và thực tiễn về PTTT tiêu thụ sảnphẩm của DN

- Phân tích thực trạng và chỉ rõ các yếu tố ảnh hưởng đến PTTT tiêu thụ sảnphẩm của Công ty trong những năm gần đây từ đó đánh giá những đạt được vànhững mặt hạn chế của Công ty

- Đề xuất một số giải pháp để ổn định và PTTT tiêu thụ sản phẩm của CTCPchế tạo bơm Hải Dương trong thời gian tới

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là các vấn đề PTTT tiêu thụ sản phẩm máy bơm tạiCTCP Chế Tạo Bơm Hải Dương

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

* Về nội dung

PTTT tiêu thụ sản phẩm cho CTCP chế tạo bơm Hải Dương

* Về không gian

Tại CTCP Chế Tạo Bơm Hải Dương của tỉnh Hải Dương

* Về thời gian

Đề tài được tiến hành nghiên cứu từ 20/2/2014 đến 20/4/2014

Do đó, các dữ liệu, thông tin về thực trạng sản xuất, tiêu thụ sản phẩm củaCông ty được thu thập từ năm 2011 đến năm 2013

PHẦN II

CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG

TIÊU THỤ SẢN PHẨM MÁY BƠM

2.1 Cơ sở lí luận về PTTT tiêu thụ sản phẩm máy bơm.

2.1.1 Một số khái niệm

2.1.1.1 Phát triển

Phát triển là khuynh hướng vận động đã xác định về hướng của sự vật,hướng đi lên từ thấp đến cao, từ kém hoàn thiện đến hoàn thiện hơn Nhưng nếuhiểu sự vận động phát triển một cách biện chứng toàn diện, sâu sắc thì trong tựbản thân sự vận động phát triển đã bao hàm sự vận động thụt lùi, đi xuống vớinghĩa là tiền đề, điều kiện cho sự vận động đi lên, hoàn thiện (Giáo trình triếthọc Mac - Lênin, nhà xuất bản giáo dục)

2.1.1.2 Thị trường

Thị trường là một phạm trù của kinh tế hàng hoá, thị trường xuất hiệnđồng thời với sự ra đời của nền sản xuất hàng hoá, được hình thành trong lĩnhvực lưu thông Đã có rất nhiều quan điểm về thị trường được các nhà kinh tế họcđưa ra

* Thị trường, thị trường quốc tế

Thị trường là một phạm trù cơ bản của nền kinh tế hàng hoá - kinh tế thịtrường Có nhiều các định nghĩa khác nhau về thị trường, theo quan niệm thịtrường như một vị trí địa lí: “Thị trường là nơi gặp gỡ giữa cung và cầu, hay nó

là tập hợp những dàn xếp mà thông qua đó người mua và người bán tiếp xúc vớinhau để trao đổi hàng hoá và dịch vụ”

Theo Samueson (1948) “Thị trường là một quá trình, trong đó người mua

và người bán một thứ hàng hoá tác động qua lại lẫn nhau để xác định giá cả vàlượng hàng hoá” Với định nghĩa này, ông đã đơn giản hoá rằng đây là một quá

trình mua bán diễn ra trực tiếp giữa người mua và người bán mà ít bị điều khiểnhoặc các yếu tố bên ngoài chi phối tới cả quá trình.

Nhưng với David Begg (1995) thị trường được xem xét dưới nhiều khíacạnh hơn, “Thị trường là sự biểu hiện thu gọn của quá trình mà thông qua đó cácquyết định của các gia đình về tiêu dùng mặt hàng nào, quyết định của các công

ty về sản xuất cái gì, sản xuất như thế nào và các quyết định của người côngnhân về việc làm bao lâu, cho ai đều được dung hoà bằng sự điều chỉnh của giá

cả Nói tóm lại, thị trường là chiếc cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, nó thểhiện tổng hoà các mối quan hệ về lợi ích giữa người mua và người bán trên mộtsản phẩm hoặc một dịch vụ nhất định

Vậy thị trường có một vai trò rất quan trọng

Hệ thống thị trường bao gồm ba phân hệ cơ bản: thị trường hàng hoá vàdịch vụ, thị trường sức lao động (còn gọi là thị trường lao động), thị trường vốn,tiền tệ và ngoại hối Thị trường mua hay gọi là thị trường đầu vào: thị trườngđầu vào gồm thị trường vốn, thị trường lao động, thị trường bất động sản, thịtrường nhiên liệu, thị trường công nghệ… Thị trường tiêu thụ hay thị trườngđầu ra: là nơi các DN xuất hiện với tư cách người bán Thị trường nội địa (thịtrường trong nước) là nơi các hoạt động trao đổi mua, bán giữa DN và NTD giớihạn trong phạm vi lãnh thổ một quốc gia Thị trường này bao gồm: thị trườngtại chỗ bao gồm những khách hàng ở gần DN, thị trường vùng: khách hàng của

DN không chỉ gồm những người trong địa phương mà có thể còn là người ở cácvùng khác, thậm chí nhiều vùng và thị trường toàn quốc: sản phẩm của DN cóthể được tiêu thụ trong cả nước, vì vậy mà khách hàng của DN có thể phân bốtrên khắp đất nước Thị trường quốc tế (thị trường ngoài nước): khách hàng của

DN là NTD của các quốc gia khác Hoạt động mua bán trên thị trường này chịu

sự chi phối của luật lệ buôn bán quốc tế, việc thanh toán mua, bán hàng hoáđược thực hiện bằng tiền tệ quốc tế

Trong bối cảnh hội nhập quốc tế của các quốc gia, biên giới giữa thịtrường trong nước và thị trường ngoài nước đang bị “mờ dần” thì Chính phủ cácnước ngày càng quan tâm hơn để phát triển thị trường quốc tế Thị trường quốc

tế của một nước là tập hợp những khách hàng nước ngoài tiềm năng có nhu cầu

về những mặt hàng nào đó của nước đó Ngày nay quá trình hội nhập kinh tếquốc tế và sự phát triển mạnh mẽ của du lịch càng tạo điều kiện thuận lợi cho sựmở rộng thị trường quốc tế của DN Theo nghĩa đó thì thị trường quốc tế củamột nước chính là thị trường xuất khẩu hàng hoá của nước đó, trong đó bao gồm

cả xuất khẩu đi qua hải quan và xuất khẩu tại chỗ

Căn cứ vào lịch sử ngoại thương có: thị trường truyền thống, thị trườnghiện tại (thị trường hiện có), thị trường mới, thị trường tiềm năng

Căn cứ vào sức mua của thị trường có: thị trường có sức mua lớn, thịtrường có sức mua trung bình, thị trường có sức mua thấp

Căn cứ vào hành vi khách hàng và định hướng hoạt động của các doanhnghiệp chia ra: Một là thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân,các hộ tiêu dùng và các nhóm tập thể mua sắm hàng hoá hoặc dịch vụ cho mụcđích tiêu dùng các nhân Hai là thị trường các doanh nghiệp sản xuất bao gồmtất cả các cá nhân và tổ chức mua sắm hàng hoá và dịch vụ để sử dụng vào việcsản xuất ra những hàng hoá hay dịch vụ khác Ba là thị trường các doanh nghiệpthương mại bao gồm tất cả các cá nhân bán sỉ hoặc bán lẻ các hàng hoá và dịch

vụ kiếm lời

Căn cứ vào loại hình cạnh tranh trên thị trường có 2 loại là: thị trường độcquyền (thị trường độc quyền là nơi mà chỉ có một hoặc vài doanh nghiệp độcchiếm việc bán hoặc mua một hàng hóa dịch vụ nào đó) và thị trường cạnh tranh(là thị trường mà ở đó có rất nhiều doanh nghiệp cùng cung ứng một sản phẩmhoặc dịch vụ cho khách hàng) gồm: thị trường cạnh tranh hoàn hảo và thị trườngcạnh tranh không hoàn hảo: một dạng của loại hình này đã được nhiều nước ứngdụng thành công khi tìm kiếm thị trường xuất khẩu là: “thị trường ngách” Thị

trường ngách là một khoảng trống hay những “khe nhỏ” trên thị trường, ở đó đãxuất hiện hay tập hợp nhu cầu về một loại hàng hoá nào đó Những nhu cầu nàychưa được các nhà kinh doanh khai thác phát hiện hoặc phát hiện ra, nhưng họkhông có lợi thế hoặc không muốn đầu tư vào để thoả mãn Đối với nước ta, thịtrường “ngách” cần được đặc biệt lưu tâm nghiên cứu để xuất khẩu hàng hoá vìquy mô và khối lượng xuất khẩu nhiều loại hàng hoá của nước ta phù hợp vớiloại thị trường này.

2.1.1.3 Sản phẩm

Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo ra sự chú ý,mua sắm sử dụng hay tiêu dùng nhằm thoả mãn nhu cầu hay ước muốn Nó cóthể là vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức và ý tưởng (Nguyễn Nguyên

Cự, Hoàng Ngọc Bích, bài giảng Marketing Nông Nghiệp, Nhà xuất bản NôngNghiệp Hà Nội)

2.1.1.4 Tiêu thụ sản phẩm

Tiêu thụ SP là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh làyếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của DN Tiêu thụ sản phẩm là thực hiệnmục đích của sản xuất hàng hoá, là đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêudùng Nó là khâu lưu thông hàng hoá, là cầu nối trung gian giữa một bên là sảnxuất và phân phối, còn một bên là tiêu dùng (Giáo trình phân tích hoạt đông sảnxuất kinh doanh - Đại học kinh tế Quốc dân, xuất bản năm 2001)

Trong quá trình tuần hoàn các nguồn vật chất việc mua và bán các sảnphẩm của DN được thực hiện Giữa hai khâu này có sự khác biệt quy định bảnchất của hoạt động thương mại đầu vào và hoạt động thương mại đầu ra của DN

2.1.1.5 Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm

Là việc mở rộng thêm thị trường tiêu thụ của sản phẩm cả về chiều rộnglẫn chiều sâu trên cơ sở sử dụng tối đa các nguồn lực của DN nhằm thoả mãnnhu cầu của thị trường và tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp (Phân tích kinh

doanh - TS.Bùi Đằng Đoàn, GS.TS Phạm Thị Mỹ Dung, NXB Nông Nhiệp,trường Đại học Nông Nghiệp Hà Nội).

PTTT tiêu thụ sản phẩm là một trong những hoạt động có vai trò quantrọng trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của DN

Vì thế những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của

DN cũng tác động tới hoạt động PTTT của DN, mặc dù mức độ ảnh hưởng cóthể không giống nhau Mục tiêu của việc nghiên cứu các yếu tố này là tìm kiếm,phân tích và lựa chọn các thông tin phục vụ quá trình quyết định kinh doanh

Nghiên cứu thị trường là quá trình thu thập xử lí, phân tích các số liệu vềthị trường một cách có hệ thống để làm cơ sở cho các quyết định trong quản trị

Đó là một quá trình nhận thức có khoa học, có hệ thống, mọi nhân tố tác độngđến thị trường mà DN phải tính đến khi ra các quyết định kinh doanh, từ đó DNtiến hành các điều chỉnh cần thiết trong mối quan hệ với thị trường và tìm cáchảnh hưởng tới chúng

2.1.2 Vai trò của sự phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm

PTTT tiêu thụ nhằm giải quyết vấn đề đầu ra của hoạt động sản xuất kinhdoanh và đáp ứng nhu cầu thị trường của các doanh nghiệp Nhu cầu xã hội vềhàng hoá, dịch vụ rất phong phú, đa dạng và ngày càng tăng về số lượng lẫn chấtlượng Song trên thực tế, nhu cầu lại lớn hơn rất nhiều so với khả năng thanhtoán của NTD Mặt khác nền kinh tế chịu sự tác động của các quy luật kinh tếtrong đó có quy luật cạnh tranh Do vậy, PTTT tiêu thụ sản phẩm là điều kiện để

DN tồn tại và phát triển Như vậy có thể nói PTTT tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò

cực kì quan trọng đối với các DN ( Phan Thị Thanh Hương, 2011).

Thứ nhất: Đối với sản xuất, chúng có mối quan hệ biện chứng hữu cơ vớinhau, sản xuất là tiền đề của tiêu thụ và ngược lại, tiêu thụ có ảnh hưởng quyếtđịnh tới sản xuất Nếu sản xuất mà không tiêu thụ được thì làm vốn ứ đọng, tấtnhiên vì thế sẽ ảnh hưởng tới chu kì sản xuất sau

Thứ hai: Đối với DN, tiêu thụ hàng hoá là khâu cuối cùng của một vòngchu chuyển vốn, là quá trình chuyển đổi tài sản từ hình thái hiện vật sang hìnhthái tiền tệ Tiêu thụ có ý nghĩa vô cùng quan trọng quyết định thành bại, là quátrình thực hiện lợi nhuận DN thực hiện tốt khâu bán hàng sẽ đảm bảo cho việcthu hồi vốn nhanh, sử dụng vốn có hiệu quả, có tích luỹ để thực hiện tái sản xuấtmở rộng Đối với nền kinh tế quốc dân: Mỗi DN duy trì và phát triển được thịtrường tiêu thụ trong nước, đẩy lùi được sự lấn chiếm của hàng ngoại sẽ gópphần phát triển nền kinh tế nước nhà, tăng tiềm lực kinh tế của đất nước, gópphần giải quyết các vấn đề về xã hội Còn đối với DN có sản phẩm xuất khẩu thìviệc duy trì và PTTT nước ngoài của mỗi DN còn tăng được tiềm lực ngoạithương, tạo khả năng cân bằng cán cân thanh toán quốc tế, qua đó tăng ảnhhưởng tích cực của đất nước trên trường quốc tế Mặt khác, thông qua hoạt độngtiêu thụ có thể kiểm tra khả năng thích ứng của sản phẩm đối với thị trường vềcác mặt như khả năng cạnh tranh, chất lượng sản phẩm, thị hiếu, mẫu mã Từ

đó, nhà sản xuất có thể đưa ra đến quyết định kinh doanh phù hợp

Vậy PTTT có vai trò to lớn đối với DN nói riêng và toàn thể nền kinh tếnói chung Do đó, mỗi DN cần phải có những phương thức hợp lí, phù hợp vớiđiều kiện của DN để PTTT sản phẩm của mình Đồng thời nhà nước cũng tạođiều kiện giúp đỡ các DN để từ đó góp phần phát triển nền kinh tế quốc dân

2.1.3 Nội dung của phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm

Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn tiếp theo của quá trình sản xuất, thực hiệnchức năng đưa lĩnh vực sản xuất sang lĩnh vực tiêu dùng nhằm thực hiện giá trịhàng hoá của một DN Đó là việc cung ứng cho khách hàng các sản phẩm, dịch

vụ của DN, đồng thời được khách hàng thanh toán hoặc chấp nhận thanh toán

PTTT là một trong những yếu tố không thể thiếu được trong các chiếnlược kinh doanh của DN Vậy để tiến hành mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩmthì ta cần thực hiện tốt những nội dung sau:

2.1.3.1 Nghiên cứu thị trường, xâm nhập sâu và mở rộng thị trường

* Nghiên cứu thị trường

Khi tiến hành PTTT tiêu thụ sản phẩm thì không thể thiếu công tác nghiêncứu thị trường, đây là công tác rất cần thiết đối với PTTT và là bước đầu tiêntrong việc tiến hành phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm vì muốn phát triểnđược thị trường tiêu thụ thì phải nghiên cứu để xác định rõ những phần thịtrường (đặc biệt là thị trường trọng điểm) để khai thác những cơ hội hấp dẫn dothị trường đó mang lại nhiều hơn là những phần thị trường khác Dù doanhnghiệp đang ở bước đầu định vị thị trường để tiến hành kinh doanh hay doanhnghiệp muốn phát triển thị trường truyền thống của mình sâu, rộng hơn nữa thìcác doanh nghiệp đều phải tiến hành nghiên cứu thị trường Đây là một bước bắtbuộc trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Nghiên cứu thị trường là đểtìm hiểu thêm về nhu cầu của thị trường, những thay đổi mới trên thị trường đểđáp ứng kịp thời, những sản phẩm, chiến lược kinh doanh của các đối thủ cạnhtranh… Thông qua các phương pháp nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp sẽnhận ra vị trí của mình trên thị trường, nhận ra được phần thị trường cần chiếmlĩnh hay cần phát triển từ đó có phương hướng và đề ra các biện pháp đúng đắn

để mở rộng và phát triển thị trường một cách thích hợp Để tiến hành nghiên cứuthị trường cần tiến hành như sau:

Trước hết đó là phát hiện vấn đề và xác định mục tiêu nghiên cứu: Tronggiai đoạn đầu doanh nghiệp và nhà nghiên cứu phải xác định rõ vấn đề cũng nhưmục tiêu nghiên cứu Việc xác định rõ vấn đề sẽ đảm bảo tới 50% sự thành côngtrong các cuộc nghiên cứu Ở cấp công ty các mục tiêu có thể đề ra một cáchchung nhất nhưng ở cấp đơn vị thành viên, các bộ phận chức năng thì mục tiêuphải được cụ thể hoá để người lãnh đạo các đơn vị này xác định được hướng tậpchung nhất cần nghiên cứu

Thu thập thông tin: Nghiên cứu thị trường không thể không dựa vào cácthông tin Những thông tin cần thiết sẽ giúp cho các bước nghiên cứu thị trường

được tiến hành thuận lợi hơn cũng như giúp cho doanh nghiệp giảm được chiphí về thời gian và tài chính không cần thiết Thông tin gồm có thông tin sơ cấp

và thông tin thứ cấp.Thông tin sơ cấp là những thông tin mới hoàn toàn chưaqua phân tích, xử lý của bất kì một cơ quan cá nhân nào Còn thông tin thứ cấp

là những thông tin được phân tích kĩ lưỡng Trong khi thu thập thông tin, doanhnghiệp đều có thể sử dụng hai loại thông tin này, phân tích thông tin thứ cấp để

có thể nhận định đúng đắn về mục tiêu và khả năng thị trường Phân tích thôngtin sơ cấp để doanh nghiệp xác định bước đi tiến bộ, độc đáo Các thông tinthường được nghiên cứu là: thông tin về môi trường kinh doanh, thông tin vềnhu cầu người tiêu dùng với mặt hàng nào đó, đối thủ cạnh tranh, người cungcấp hàng hoá…

Xử lý thông tin: Sau khi thu thập, doanh nghiệp phải tiến hành xử lýthông tin Xử lý thông tin là phân tích những loại thông tin cần thiết để đưa ramột kết quả, một đánh giá cụ thể về nhu cầu thị trường, những cơ hội cần khaithác và nguy cơ phòng tránh Việc xử lý thông tin rất quan trọng, nếu thông tinđược xử lý không đúng mục tiêu nghiên cứu sẽ không đạt được và quan trọngnhất là dẫn đến sai lầm trong ra quyết định Ra quyết định là bước khẳng định sựthành công hay thất bại trong kinh doanh Để xử lý thông tin doanh nghiệpthường tổng hợp các số liệu thành bảng biểu, phân tích các chỉ tiêu như sự phân

bố tần suất, mức trung bình và mức độ phân tán… để đưa ra quyết định

Ra quyết định: Việc xử lý thông tin chính là lựa chọn, đánh giá thị trường,đưa ra các quyết định phù hợp với công tác phát triển thị trường Khi đưa ra cácquyết định phù hợp với công tác phát triển thị trường Khi đưa ra các quyết địnhcần phải có cân nhắc đến các mặt mạnh yếu của doanh nghiệp cũng như nhữngthuận lợi hay khó khăn khi thực hiện quyết định Ngoài ra doanh nghiệp cũngđồng thời phải có những biện pháp khắc phục những điểm yếu, đặt được kháchhàng vào vị trí trung tâm cho hoạt động phát triển thị trường của doanh nghiệp

Phương pháp nghiên cứu thị trường bao gồm: phương pháp nghiên cứu sơ

bộ, phương pháp nghiên cứu chi tiết, phương pháp nghiên cứu tại chỗ, phươngpháp nghiên cứu tại văn phòng

* Xâm nhập sâu hơn vào thị trường

Sau công tác nghiên cứu thị trường là xâm nhập sâu hơn vào thị trường vìđây là hình thức PTTT theo chiều sâu trên cơ sở khai thác tốt hơn sản phẩmhiện tại trên thị trường Việc thâm nhập sâu hơn vào thị trường sản phẩm hiệntại cũng là một trong những khả năng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm củadoanh nghiệp Mặc dù DN có thuận lợi là nắm bắt được các các đặc điểm của thịtrường này nhưng vấp phải khó khăn là việc NTD đã quá quen với sản phẩm của

DN Và để gây được sự chú ý, tập trung của NTD thì DN buộc phải có nhữngcách thức và có những chi phí nhất định Do đó, để tăng được doanh số bán trênthị trường này DN phải thu hút được nhiều khách hàng hiện tại Với thị trườngnày khách hàng đã quen với sản phẩm của DN Do vậy để thu hút họ, DN có thểvận dụng chiến lược giảm giá thích hợp, tiến hành quảng cáo, xúc tiến, khuyếnmại mạnh mẽ hơn nữa để không mất đi 1 khách hàng hiện có của mình

Xâm nhập sâu hơn vào thị trường còn tuỳ thuộc vào quy mô của thịtrường hiện tại Nếu quy mô của thị trường hiện tại của DN quá nhỏ bé thì việcxâm nhập sâu hơn vào thị trường hay nói cách khác là PTTT tiêu thụ sản phẩmtheo chiều sâu có thể thực hiện ngay cả tại những thị trường mới

* Mở rộng thị trường mới

Mỗi DN sản xuất kinh doanh đều có sẵn những sản phẩm hiện tại củamình và luôn luôn mong muốn tìm những thị trường mới để tiêu thụ những sảnphẩm hiện tại đó sao cho số lượng sản phẩm tiêu thụ ra trên thị trường ngàycàng tăng lên từ đó dẫn đến daonh số bán cũng tăng lên Mở rộng thị trường mới

có thể mở rộng theo:

- Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm theo vùng địa lí: phát triển thị

trường tiêu thụ sản phẩm theo chiều rộng tức là mở rộng ranh giới thị trường

theo khu vực địa lí hành chính Đối với các doanh nghiệp nhỏ, việc phát triểntheo vùng địa lí có thể là đưa sản phẩm của mình sang tiêu thụ ở các vùng khác.Việc phát triển theo vùng địa lí làm số lượng người tiêu thụ tăng lên và dẫn đếndoanh số bán cũng tăng theo Tuỳ theo khả năng mở rộng tới các vùng lân cậnhoặc xa hơn nữa là vượt khỏi biên giới quốc gia mà khối lượng hàng hoá tiêuthụ sẽ tăng lên theo Hiện nay nhiều công ty lớn mạnh thì việc mở rộng thịtrường không chỉ bao hàm vượt ra khỏi biên giới khu vực mà còn vươn sang cảchâu lục khác Tuy nhiên để có thể phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm theovùng địa lí thì sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất ra phải phù hợp và có một khảnăng tiêu chuẩn nhất định đối với những khu vực thị trường mới Có như vậy mới

có khả năng sản phẩm được chấp nhận và từ đó mới tăng được khối lượng hàng hoábán ra và công tác phát triển thị trường sản phẩm mới thu được kết quả

- Mở rộng đối tượng tiêu dùng

Bên cạnh việc mở rộng ranh giới thị trường theo vùng địa lí, chúng ta cóthể mở rộng và phát triển thị trường bằng cách khuyến khích, kích thích cácnhóm hàng của đối thủ chuyển sang sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp mình

Có thể trước đây sản phẩm của doanh nghiệp chỉ nhằm vào một số đối tượngnhất định trên thị trường thì nay đã thu hút thêm nhiều đối tượng khácnữa.Nhóm người này cũng có thể được sắp xếp vào khu vực thị trường được bỏtrống mà doanh nghiệp có khả năng khai thác Có thể cùng một loại sản phẩmnày, đối với nhóm khách hàng thường xuyên thì nhìn nhận dưới một công dụngkhác nhưng khi hướng nó vào một nhóm khách hàng khác, để phát triển thịtrường có thể doanh nghiệp phải hướng người sử dụng vào một công dụng khác.Phát triển thị trường theo chiều rộng nhằm vào các nhóm người tiêu dùng mớiđòi hỏi công tác nghiên cứu thị trường phải được nghiên cứu cặn kẽ, cẩn thận sovới việc phát triển theo chiều rộng nhằm vào khu vực địa lí nếu không công tácphát triển thị trường sẽ không đạt hiệu quả cao

Sau khi tìm kiếm và xâm nhập sâu hơn vào thị trường thì phải tiến hành:

“Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu” vì mỗi đoạn thị trường khác nhau thìlại quan tâm tới một đặc tính khác nhau của sản phẩm Cho nên mỗi doanhnghiệp đều tập trung mọi nỗ lực của mình vào việc thoả mãn tốt nhất nhu cầuđặc thù của mỗi đoạn thị trường Phát triển thị trường sản phẩm đồng nghĩa vớiviệc doanh nghiệp dùng sản phẩm của doanh nghiệp mình để thoả mãn tốt nhấtbất kì một đoạn thị trường nào từ đó tăng doanh số bán và tăng lợi nhuận Thực

tế có rất nhều khách hàng song đó không phải tất cả đều là khách hàng củadoanh nghiệp, không phải tất cả đều là khách hạng trọng điểm Do đó, qua côngtác phân đoạn thị trường công ty sẽ tìm được phần thị trường hấp dẫn nhất, tìm

ra thị trường trọng điểm, xác định được mặt hàng nào là mặt hàng chủ lực đểdoanh nghiệp tiến hành khai thác

2.1.3.2 Xây dựng chiến lược tiêu thụ sản phẩm

Trong nền kinh tế thị trường, tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò rất quantrọng có ý nghĩa sống còn đến một doanh nghiệp Muốn thực hiện tốt công táctiêu thụ sản phẩm phải xác định được một chiến lược tiêu thụ sản phẩm phù hợp.Chiến lược tiêu thụ sản phẩm là định hướng hoạt động có mục tiêu của DN và

hệ thống các giải pháp, biện pháp nhằm thực hiện mục tiêu đề ra trong tiêu thụ.Mục tiêu của chiến lược tiêu thụ thường bao gồm: mặt hàng tiêu thụ, tăng doanh

số, tối đa hoá lợi nhuận, mở rộng thị trường nâng cao uy tín DN

Nội dung chủ yếu của chiến lược tiêu thụ sản phẩm bao gồm:

* Chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm có một vai trò và vị trí đặc biệt quan trọng Nó lànền tảng, là xương sống của chiến lược chung tiêu thụ sản phẩm Chiến lược sảnphẩm là một vũ khí sắc bén nhất trong cạnh tranh trên thị trường Chiến lược sảnphẩm giúp DN xác định phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm phù hợp thịhiếu, hạn chế rủi ro, thất bại, chỉ đạo thực hiện hiệu quả các chiến lược còn lạitrong PTTT tiêu thụ sản phẩm Trình độ sản xuất càng cao, cạnh tranh càng gay

gắt thì vai trò của chiến lược sản phẩm càng trở nên quan trọng Chiến lược sảnphẩm không chỉ bảo đảm cho sản xuất kinh doanh đúng hướng mà còn gắn bóchặt chẽ giữa các khâu của quá trình tái sản xuất mở rộng của DN nhằm thựchiện các mục tiêu của chiến lược tiêu thụ sản phẩm Nội dung của chiến lược sảnphẩm là nhằm trả lời câu hỏi: DN sản xuất sản phẩm gì, bao nhiêu và cho ai? Cụthể bao gồm:

Xác định kích thước của tập hợp sản phẩm trong chiến lược: kích thướccủa tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng loại mỗi loại

và số mẫu mã của mỗi chủng loại DN chuẩn bị đưa ra thị trường Kích thướccủa tập hợp sản phẩm gồm 3 số đo: chiều dài biểu hiện số loại sản phẩm dịch vụ

mà DN sẽ cung cấp ra thị trường, tức là phản ánh mức độ đa dạng hoá sản phẩmcủa DN, DN có thể thay đổi chính sách chuyên môn hoá, tổng hợp hoặc đa dạnghoá sản phẩm tuỳ thuộc vào điều kiện, hoàn cảnh và mục tiêu của DN Chiềurộng của tập hợp biểu hiện số lượng các chủng loại của mỗi loại sản phẩm Cuốicùng trong mỗi chủng loại được lựa chọn cần chỉ ra những mẫu mã nào sẽ đưavào sản xuất kinh doanh để bán ra thị trường, số lượng mẫu mã của mỗi loạichính là chiều sâu của tập hợp sản phẩm

Nghiên cứu và thiết kế sản phẩm mới: phát triển sản phẩm mới ngày càngtrở thành yêu cầu tất yếu khách quan trong hoạt động sản xuất kinh doanh củamọi DN Yêu cầu phải nghiên cứu sản phẩm mới xuất phát từ sự phát triển củakhoa học kĩ thuật và cạnh tranh trên thị trường có xu hướng ngả sang cạnh tranh

về chất lượng và dịch vụ, đòi hỏi DN phải cải tiến, hoàn thiện các SP mới hiện

có thì mới dành được lợi thế trong cạnh tranh Mặt khác mỗi sản phẩm đều cóchu kì sống nhất định khi sản phẩm cũ đã bước sang giai đoạn suy thoái thì DNphải có sản phẩm mới để thay thế nhằm đảm bảo tính liên tục của quá trình hoạtđộng sản xuất kinh doanh

* Chiến lược giá cả

Xây dựng và quản lý chiến lược giá đúng đắn là điều kiện quan trọng đảmbảo doanh nghiệp có thể xâm nhập và chiếm lĩnh được thị trường để có thể pháttriển thị trường một cách có hiệu quả cao Mặc dù trên thị trường hiện nay, cạnhtranh bằng giá cả đã nhường vị trí hàng đầu cho cạnh tranh bằng chất lượng vàdịch vụ nhưng giá cả vẫn có vai trò nhất định Do vậy DN cần phải xác địnhđược một chiến lược giá phù hợp cho từng loại sản phẩm và từng thời kì hoạtđộng của DN Chiến lược giá có mối quan hệ mật thiết với chiến lược sản phẩm.Chiến lược sản phẩm dù rất quan trọng nhưng nếu không được hỗ trợ bởi chiếnlược giá cả thì sẽ thu được ít hiệu quả Xác định một chiến lược giá cả đúng đắnsẽ đẩy mạnh việc tiêu thụ hàng hoá của DN, từ đó đảm bảo các mục tiêu khác

- Các căn cứ cho việc định giá: Căn cứ vào mục tiêu kinh doanh: trongnhững giai đoạn khác nhau thì mục tiêu kinh doanh của DN khác nhau vì vậygiá bản sản phẩm của DN cũng khác nhau Căn cứ vào cầu thị trường của DN:mỗi mức giá khác nhau cầu thị trường khác nhau có ảnh hưởng đến doanh sốbán Sự thay đổi của cầu theo giá được biểu hiện bằng độ co dãn của cầu theogiá Căn cứ vào chi phí lưu thông: Chi phí tạo cơ sở cho việc định giá hàng hoá.Nếu cùng một mặt hàng mà chi phí của DN cao hơn đối thủ cạnh tranh buộcdoanh nghiệp phải định giá cao hơn hoặc DN phải chịu thu lãi ít và đều ở thế bấtlợi trong cạnh tranh Căn cứ vào sản phẩm đối thủ cạnh tranh: giá cả và chấtlượng sản phẩm của đối thủ là cơ sở cho việc định giá sản phẩm cùng loại của

DN DN có thể cử người quan sát, khảo sát và so sánh Căn cứ vào sản phẩmcủa DN: đặc tính và chu kì sống của sản phẩm có ảnh hưởng đến việc định giácủa sản phẩm đó Khi định giá sản phẩm cũng cần xem xét xem sản phẩm đangở giai đoạn nào của chu kì sống

- Có các chính sách định giá bán sau:

Chính sách định giá bán theo thị trường: đây là chính sách định giá khá

phổ biến ở các doanh nghiệp hiện nay, tức là định giá bán sản phẩm xoay quanh

mức giá thị trường của sản phẩm đó Ở đây, do không sử dụng yếu tố giá làmđòn bẩy kích thích người tiêu dùng nên để tiêu thụ được sản phẩm doanhnghiệp cần tăng cường công tác tiếp thị Áp dụng chính sách giá bán này đòihỏi doanh nghiệp cần thực hiện nghiêm ngặt các biện pháp giảm chỉ phí sảnxuất kinh doanh.

Chính sách định giá cao: định giá bán cao hơn mức giá trên thị trường và

cao hơn giá trị sản phẩm Cách định giá này có thể chia ra: Thứ nhất: với nhữngsản phẩm mới tung ra thị trường, người tiêu dùng chưa biết rõ chất lượng của

nó, chưa có cơ hội để so sánh về giá áp dụng mức bán giá cao sau đó giảm dần.Thứ hai: với những doanh nghiệp hoạt động trong thị trường độc quyền áp dụnggiá cao (giá độc quyền) để thu lợi nhuận độc quyền Thứ ba: với những mặthàng cao cấp, hoặc mặt hàng tuy không thuộc loại cao cấp nhưng có chất lượngđặc biệt tốt, tâm lý người tiêu dùng thích phô trương giàu sang, do vậu áp dụngmức giá bán cao sẽ tốt hơn giá bán thấp

Chính sách định giá thấp: chính sách định giá thấp hơn mức giá thị

trường có thể hướng vào các mục tiêu khác nhau, tùy theo tình hình sản phẩm vàthị trường Do vậy, định giá thấp có thể đưa ra các cách khác nhau: thứ nhấtđịnh giá bán thấp hơn giá thị trường nhưng cao hơn giá trị sản phẩm (tức có mứclãi thấp) Nó được ứng dụng trong trường hợp sản phẩm mới thâm nhập thịtrường, cần bán hàng nhanh với khối lượng lớn, hoặc dùng giá để chiếm lĩnh thịtrường Thứ hai định giá thấp hơn giá thị trường và cũng thấp hơn giá trị sảnphẩm (chấp nhận lỗ) Cách định giá này áp dụng trong trường hợp bán hàngtrong thời kỳ khai trương hoặc muốn bán nhanh để thu hồi vốn

Chính sách ổn định giá bán: tức là không thay đổi giá bán sản phẩm theo

cung cầu ở từng thời kỳ, hoặc dù giá bán sản phẩm đó ở nơi nào trong phạm vitoàn quốc Cách định giá ổn định giúp doanh nghiệp thâm nhập, giữ vững và mởrộng thị trường

Chính sách bán phá giá: mục tiêu của bán phá giá là để tối thiểu hóa rủi

ro hay thua lỗ Bán phá giá chỉ nên áp dụng khi sản phẩm bị tồn đọng quá nhiều

và bị cạnh tranh gay gắt, sản phẩm đã bị lạc hậu, sản phẩm mang tính thời vụkhó bảo quản, dễ hư hỏng, càng để lâu càng lỗ lớn Giá cả ảnh hưởng mạnh tớihoạt động tiêu thụ do vậy nó cũng được sử dụng như một vũ khí trong cạnhtranh nhất là trong điều kiện thu nhập của người dân còn thấp Tuy nhiên trongcạnh tranh nếu lạm dụng vũ khí giá cả nhiều trường hợp “gậy ông sẽ đập lưngông” không những không thúc đẩy được tiêu thụ mà còn bị thiệt hại Do đó phảihết sức thận trọng trong việc cạnh tranh bằng giá, việc định hướng xây dựng kếhoạch đúng đắn về giá cả là một điều quan trọng cho việc tăng tốc độ tiêu thụsản phẩm hàng hoá của các doanh nghiệp hiện nay

2.1.3.3 Tổ chức hoạt động tiêu thụ sản phẩm

* Xây dựng chính sách phân phối

Chính sách phân phối có vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất kinhdoanh của mỗi DN Mỗi chiến lược kinh doanh hợp lí sẽ làm cho quá trình kinhdoanh an toàn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm được sựcạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hoá nhanh chóng, tăng lượngtiêu thụ sản phẩm để từ đó PTTT tiêu thụ sản phẩm một cách có hiệu quả nhất.Chính sách phân phối là sự kết nối các yếu tố phân phối, xây dựng mạng lướiphân phối và sử dụng các phương pháp phân phối Chính sách phân phối là một

bộ phận cấu thành của tổ hợp đồng bộ các chiến lược nhằm PTTT tiêu thụ sảnphẩm bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dụng để tác động lên nhucầu về hàng hoá của mình Đặc biệt trong nền kinh tế thị trường đầy sôi độnghiện nay, một chính sách phân phối tốt là một yếu tố rất quan trọng để đưa DNđến thành công và là yếu tố quan trọng để PTTT tiêu thụ sản phẩm Nó giúp cho

DN đạt được lợi thế dài hạn trong cạnh tranh, khi mà các chiến dịch quảng cáohay cắt giảm giá chỉ có lợi thế trong ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác cũngnhanh chóng làm theo dẫn đến lợi nhuận bị giảm sút hoặc bằng không Chính

sách phân phối sản phẩm là phương hướng thể hiện cách thức DN cung ứng các

SP dịch vụ cho khách hàng của mình trên thị trường mục tiêu

Chính sách phân phối bao gồm những nội dung sau:

* Xác định mục tiêu của chính sách phân phối: chính sách phân phối có nhiều

mục tiêu khác nhau nhưng có bốn mục tiêu chính là: bảo đảm phân phối nhanhchóng, tiêu thụ được khối lượng lớn sản phẩm dịch vụ, bảo đảm chất lượng hànghoá, chi phí thấp, tuỳ theo mục tiêu tổng quát trong chiến lược tiêu thụ và cácmục tiêu của chiến lược sản phẩm và giá, mỗi DN có thể lựa chọn một hoặc một

số mục tiêu chủ yếu là cơ sở cho xây dựng chiến lược phân phối

* Lựa chọn căn cứ xây dựng chính sách phân phối: căn cứ vào đặc điểm hàng

hoá, có thể chia làm ba nhóm: những hàng hoá khó bảo quản, dễ hư hỏng đòi hòiphải tiếp cận thị trường trực tiếp, những hàng hoá đơn chiếc, hàng hoá có kĩthuật đặc biệt cần phải bán trực tiếp, những hàng hoá muốn bán với khối lượnglớn phải qua các khâu trung gian; căn cứ vào đặc điểm khách hàng: khách hàngđông hay lẻ tẻ, tập trung hay phân tán, mức độ ổn định trong tiêu dùng, đặc điểmtập quán tiêu dùng…

* Xác định và tổ chức các kênh tiêu thụ sản phẩm

Ngày nay hầu hết những người sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mìnhcho thị trường thông qua các trung gian phân phối Những trung gian phân phốihợp thành một hệ thống kênh phân phối Việc sử dụng kênh phân phối đem lạirất nhiều lợi thế cho DN, khi sử dụng các trung gian phân phối khối lượng bánsẽ tăng hơn do đảm bảo được việc phân phối rộng khắp và đưa được sản phẩmđến các thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng do đó tạo điều kiện thuận lợicho việc tiến hành PTTT tiêu thụ sản phẩm

Kênh phân phối là tập hợp những cá nhân hay những cơ sở kinh doanhphụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm hay dịch

vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng Trong nền kinh tế thị trường, việc tiêuthụ sản phẩm được thực hiện bằng nhiều kênh khác nhau, theo đó các sản phẩm

được bán và vận động từ các DN sản xuất kinh doanh đến tận tay NTD Việcthực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm được thông qua 2 hình thức, đó là tiêu thụtrực tiếp và tiêu thụ gián tiếp Hai hình thức này hình thành nên các kênh tiêuthụ sản phẩm Trong mỗi kênh đều có ưu và nhược điểm riêng, do vậy việc lựachọn kênh tiêu thụ nào cho phù hợp là phụ thuộc vào quy mô, uy tín, mặthàng… của DN.

Kênh IKênh IIKênh IIIKênh IVKênh V

Sơ đồ 2.1: Hệ thống kênh phân phối sản phẩm

- Kênh I:

Đây là hình thức tiêu thụ trực tiếp, NTD mua sản phẩm trực tiếp thôngqua cửa hàng giới thiệu sản phẩm Kênh này khối lượng sản phẩm tiêu thụ thấpxong lại mang ý nghĩa rất quan trọng Bởi vì DN đối thoại trực tiếp với NTD,thông tin nhận được là hoàn toàn chính xác, DN có điều kiện và cơ hội để quảngcáo, giới thiệu sản phẩm và giải đáp thắc mắc trực tiếp của NTD về sản phẩmcủa mình, điều này góp phần củng cố uy tín của DN trên thị trường

- Kênh II:

Quá trình tiêu thụ sản phẩm đi qua một khâu trung gian là người bán lẻ,trung gian này trực tiếp bán sản phẩm cho NTD, đây chính là bộ phận có đónggóp quan trọng cho việc quảng bá sản phẩm, tạo điều kiện thuận lợi cho hành vimua của khách hàng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách nhanh nhất

Người bánĐại lý

- Kênh III:

Kênh tiêu thụ này có hai khâu trung gian là người bán buôn và người bánlẻ Vì trực tiếp giao dịch với DN là người bán buôn nên ý nghĩa của kênh tiêuthụ này là ở chỗ sản lượng tiêu thụ lớn, kết quả tiêu thụ nhiều hay ít ảnh hưởngđến doanh thu và hoạt động kinh doanh của DN

- Kênh IV:

Kênh này bao gồm 2 khâu trung gian là đại lý và người bán lẻ, trong cơchế thị trường hiện nay thì có 2 loại đại lý là đại lý tư nhân và đại lý quốc doanh.Các đại lý tư nhân luôn nỗ lực cải thiện và kinh doanh có hiệu quả hơn đại lýquốc doanh Tuy nhiên, các đại lý quốc doanh có hệ thống cửa hàng phong phú,tiện lợi, có uy tín với thị trường, khách hàng Đó chính là điều kiện thuận lợi chocác DN quốc doanh kinh doanh có lợi hơn

- Kênh V:

Đây là kênh tiêu thụ mà DN khó quản lý và khó theo dõi nhất Trong kênh

có 3 khâu trung gian là: Đại lý, người bán buôn và người bán lẻ Do tính chínhxác của những thông tin phản hồi mà DN nhận được bị hạn chế bởi kênh này, do

đó mà DN không thích ứng kịp với sự thay đổi của thị trường dễ mất thị trường.Tuy nhiên, đây là kênh có số lượng lớn, ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động tiêuthụ và sản xuất kinh doanh của DN

2.1.3.4 Thực hiện các biện pháp hỗ trợ hoạt động tiêu thụ sản phẩm

* Tổ chức bán hàng

Công tác tổ chức bán hàng của DN cũng là nhân tố quan trọng thúc đẩykết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty cao hay thấp từ đó ảnh hưởngđến quá trình PTTT tiêu thụ sản phẩm Nó là công đoạn cuối cùng của giai đoạntái sản xuất Doanh nghiệp khi thực hiện tốt công tác bán hàng sẽ tạo điều kiệnthu hồi vốn, bù đắp chi phí, thực hiện nghĩa vụ với Ngân sách Nhà nước thôngqua việc nộp thuế, đầu tư phát triển tiếp, nâng cao đời sống của người lao độngtrong doanh nghiệp Công tác tổ chức bán hàng gồm nhiều mặt:

- Hình thức bán hàng: một DN nếu kết hợp tổng hợp các hình thức: bán

buôn, bán kẻ tại kho, tại cửa hàng giới thiệu sản phẩm, thông qua các đại lí… tấtnhiên sẽ tiêu thụ được nhiều sản phẩm hơn một DN chỉ áp dụng đơn thuần mộthình thức bán hàng nào đó Để mớ rộng và chiếm lĩnh thị trường các DN còn tổchức mạng lưới các đại lí phân phối sản phẩm Nếu các đại lí này được mở rộng

và hoạt động có hiệu quả sẽ nâng cao doanh thu cho DN, còn nếu thu hẹp hoặcthiếu vắng các đại lí, hoặc các đại lí hoạt động kém hiệu quả sẽ làm gảm sútdoanh thu tiêu thụ sản phẩm

- Tổ chức thanh toán: Khách hàng sẽ cảm thấy thoải mái hơn khi áp dụng

nhiều phương thức thanh toán khác nhau như: thanh toán bằng tiền mặt, thanhtoán chậm, thanh toán ngay… và như vậy, khách hàng có thể lựa chọn cho mìnhphương thức thanh toán tiện lợi nhất, hiệu quả nhất Để thu hút đông đảo kháchhàng đến với DN thì DN nên áp dụng nhiều hình thức thanh toán đem lại sựthuận tiện cho khách hàng, làm đòn bẩy để kích thích tiêu thụ sản phẩm

* Quảng cáo

Chưa bao giờ quảng cáo lại được các doanh nghiệp chú trọng đến nhưvậy, bởi không chỉ quảng bá thương hiệu mà những hoạt động này còn đưa DNđến gần với khách hàng, đồng thời định hướng xu thế tiêu dùng của xã hội để từ

đó mà xây dựng các chiến lược tiêu thụ sản phẩm để tiến hành quá trình tiêu thụsản phẩm của DN Là hình thức sử dụng các phương tiện thông tin để truyền tin

về ản phẩm hoặc cho người trung gian, hoặc cho NTD cuối cùng trong mộtkhoảng thời gian và không gian nhất định Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tácđộng tới hành vi, thói quen mua hàng của NTD hay khách hàng bằng cách cungcấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụcủa người bán Mục tiêu của quảng cáo là đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ cũng nhưlàm tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm của DN, lôi kéo ngày càng nhiều kháchhàng về phía DN, tạo lập uy tín cho DN Quảng cáo nhằm giới thiệu những sảnphẩm mới hoặc những sản phẩm được cải tiến cho khách hàng, làm cho khách

hàng biết được những điểm khác biệt tốt hơn của DN, góp phần tăng khả năng cạnhtranh của DN so với đối thủ Phương tiện quảng cáo ngoài mạng lưới tiêu thụ baogồm: Báo chí, đài phát thanh, vô tuyến truyền hình, quảng cáo bằng bưu điện

*Các hoạt động hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm khác

Các hoạt động hỗ trợ và xúc tiến bán hàng có tác động rất lớn đến kháchhàng, làm tăng sự nhận biết cũng như hiểu biết của khách hàng về DN cũng nhưsản phẩm hàng hóa mà doanh nghiệp kinh doanh Thông qua hoạt động hỗ trợ

và xúc tiến bán hàng DN có thể giữ vững được khách hàng của mình đồng thờilôi kéo được khách hàng của đối thủ cạnh tranh Cũng từ đó mà tạo cho DN mộthình ảnh đẹp dưới con mắt của khách hàng để tạo thuận lợi cho việc tiến hànhPTTT tiêu thụ sản phẩm của DN Một số các hoạt động tiêu thụ sản phẩm khácnhư: Tổ chức hội nghị khách hàng, hội thảo chuyên đề, mời ăn, tặng quà Chiêuhàng: Là biện pháp được DN sử dụng đê khuyến khích tiêu thụ sản phẩm.Phương pháp chiêu hàng thường dùng là tặng quà cho khách hàng Chào hàng:

Sử dụng nhân viên bán hàng đến giới thiệu và bán trực tiếp sản phẩm cho kháchhàng Hội chợ triển lãm: Nhằm giới thiệu sản phẩm hàng hóa của DN với kháchhàng và công chúng Hội chợ là nơi các DN gặp gỡ nhau trao đổi và tìm kiếmnguồn hàng mới, bạn hàng mới và ký kết hợp đồng mua bán Xúc tiến bán hàng,khuyến mãi, khuếch trương: Nhằm thúc đẩy tiêu thụ, mở rộng thị trường Các kỹthuật thường sử dụng như là bán có thưởng, bốc thăm, bán trả góp, quà tặng…

2.1.4 Các nhân tố ảnh hưởng phát triển tới phát triển thị trường tiêu thụ

PTTT tiêu thụ sản phẩm là một trong những hoạt động có vai trò quantrọng trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của DN Vì thế những yếu

tố ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của DN cũng tác động tới hoạtđộng phát triển của DN mặc dù mức độ ảnh hưởng có thể không giống nhau.Mục tiêu của việc nghiên cứu các yếu tố này là tìm kiếm, phân tích và lựa chọncác thông tin phục vụ quá trình quyết định kinh doanh

2.1.4.1 Nhóm các nhân tố khách quan

Đó là những nhân tố không kiểm soát được doanh nghiệp phải điều khiển

và đáp ứng các nhân tố đó

* Nhóm nhân tố kinh tế vĩ mô

Là các nhân tố tác động đến sức mua của khách hàng và dạng tiêu dùnghàng hoá, là “máy đo nhiệt độ” của thị trường, quy định cách thức DN sử dụngcác nguồn nhân lực của mình bao gồm các nhân tố sau: Sự tăng trưởng kinhtế,sự thay đổi về cơ cấu sản xuất và phân phối, tiềm năng kinh tế và sự gia tăngđầu tư, lạm phát, thất nghiệp và sự phát triển ngoại thương, các chính sách tiền

tệ tín dụng…

* Chính trị luật pháp

Để thành công trong kinh doanh các doanh nghiệp phải phân tích, dự đoán

về chính trị và luật pháp cùng xu hướng vận động của nó bao gồm: Sự ổn định

về chính trị và đường lối ngoại giao, sự cân bằng các chính sách của Nhà nước,vai trò và chiến lược phát triển kinh tế của Đảng và Chính phủ, sự điều tiết vàkhuynh hướng can thiệp của Chính phủ vào nền kinh tế, sự phát triển các quyếtđịnh bảo vệ quyền lợi của NTD và cuối cùng là hệ thống luật pháp, sự hoànthiện và hiệu lực thi hành công chính

* Môi trường công nghệ

Yếu tố kĩ thuật và công nghệ là cơ sở cho yếu tố kinh tế là nhân tố dẫnđến sự ra đời sản phẩm mới và tác động vào mô hình tiêu thụ cũng như hệ thốngbán hàng Ngược lại yếu tố kỹ thuật công nghệ chịu ảnh hưởng của cách thứcquản lý vĩ mô như: Cơ sở vật chất kỹ thuật của nền kinh tế quốc dân, tiến bộ kỹthuật và khả năng áp dụng khoa học kỹ thuật trong hoạt động kinh doanh, chiếnlược phát triển khoa học kỹ thuật, công nghệ của nền kinh tế

* Môi trường ngành

Thị trường: đối với bất cứ ngành sản xuất nào thì thị trường là yếu tố ảnhhưởng quyết định đến quá trình tiêu thụ sản phẩm Đối thủ cạnh tranh: sảnxuất bất kì sản phẩm nào cũng không tránh khỏi sự cạnh tranh của các sảnphẩm cùng loại và những sản phẩm thay thế Vấn đề vượt qua đối thủ cạnhtranh luôn luôn là mục tiêu hàng đầu trong chiến lược kinh doanh của đơn vị sảnxuất kinh doanh

người tiêu dùng cuối cùng và các Chính phủ) Các khách hàng trong nước thểhiện quy mô của thị trường nội địa, khách hàng nước ngoài thể hiện mối quan hệđối ngoại và phạm vi cuả thị trường mà doanh nghiệp tham gia Căn cứ vào tỉtrọng khối lượng sản phẩm bán trên các phạm vi khác nhau có thể đánh giá chấtlượng và sự trưởng thành của doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh.

Theo mối quan hệ khách hàng với doanh nghiệp: có khách hàng truyềnthống và khách hàng mới Khách hàng truyền thống là những khách hàng có mốiquan hệ thường xuyên, liên tục với doanh nghiệp, họ có vị trí đặc biệt trong sựphát triển ổn định của doanh nghiệp Chi phí để lôi kéo khách hàng mới cao hơnchi phí để giữ lại khách hàng quen Vì vậy xét về mặt hiệu quả của việc giữđược khách hàng là quan trọng hơn Chìa khoá để giữ được khách hàng là làmcho họ luôn hài lòng và thích hơn

2.1.4.2 Nhóm các nhân tố chủ quan

* Tiềm lực của doanh nghiệp

Đây là nhân tố phản ánh sức mạnh, thế và lực của doanh nghiệp trênthương trường Là khả năng đáp ứng nhu cầun thị trường của DN Tiềm lực của DNbao gồm:

* Tiềm năng vô hình đó là uy tín của DN trên thị trường, nếu DN có niềm tin của

khách hàng thì khách hàng sẽ tìm đến DN ngày càng nhiều hơn và thế lực của DN:các nhà sản xuất kinh doanh đều mong muốn sau mỗi chu kì kinh doanh DN phảităng trưởng và phát triển nếu không DN sẽ bị phá sản Thế lực trong kinh doanhcủa DN được thể hiện ở chỗ: sự tăng trưởng của số lượng hàng hoá (tính bằngdoanh số) bán trên thị trường, số đoạn thị trường mà DN có khả năng thoả mãnđược, mức độ phụ thuộc của các DN khác trên thị trường vào DN và ngược lại vàcuối cùng là vị trí của DN nghĩa là chỗ đứng của DN trên thị trường

* Tiềm năng hữu hình gồm: Tiềm năng về vốn: 1 DN có vốn lớn sẽ có khả năng

mở rộng quy mô kinh doanh của mình, DN nên có biện pháp bảo tồn và phát triểnvốn kinh doanh Tiềm năng về lao động: lao động trong DN được chia ra làm 2 loại

là: lao động chân tay và lao động trí óc Một DN có số lượng lao động hợp lí và cótrình độ sẽ tạo ra những sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng tốt cho nhu cầu của thịtrường Tiềm năng về nguyên vật liệu: đối với 1 DN thương mại, nguyên vật liệuđóng 1 vai trò quan trọng trong việc tiếp tục quá trình sản xuất trong khâu lưuthông Tức là việc hoàn thiện sản phẩm để đẩy mạnh tốc độ lưu thông như việcđóng gói, thiết kế bao bì, kí mã hiệu… và tiềm năng về công nghệ sản xuất.

* Đặc tính sản phẩm

Ngành nghề kinh doanh và đặc tính sản phẩm mà doanh nghiệp kinhdoanh có ảnh hưởng rất lớn tới công tác mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm.Đặc tính của sản phẩm quyết định phương thức tiến hành bảo quản, vận chuyển,cách thức tổ chức kênh phân phối và liên quan đến đặc tính cầu của sản phẩm

Từ đó quyết định đến tốc độ và khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.Khi nghiên cứu công tác phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm, các yếu tố vềđặc tính sản phẩm và ngành nghề kinh doanh cần nghiên cứu là: Đặc tính kinh tếkĩ thuật đặc trưng của sản phẩm Ảnh hưởng của các yếu tố mùa vụ đến sảnphẩm Mối quan hệ trong tiêu dùng giữa sản phẩm đang kinh doanh với các sảnphẩm khác, sản phẩm đó thay thế cho sản phẩm nào, hỗ trợ cho sản phẩm nào?

Độ dãn của cầu với giá…

* Nhân tố giá cả

Khả năng mua của khách hàng trước hết phụ thuộc vào khả năng tài chínhhiện tại của họ, vì vậy nó có giới hạn Trên thị trường có vô số NTD và khảnăng tài chính (khả năng thanh toán) khác nhau Giá cả mà người ta sử dụng đểmua bán trên thị trường được gọi là giá cả thị trường Giá cả thị trường là 1 nhân

tố rất linh hoạt điều tiết mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của người cung ứngcũng như sự tiêu dùng của khách hàng đối với 1 hoặc 1 nhóm sản phẩm hay dịch

vụ Tất nhiên cầu về hàng hoá và dịch vụ còn chịu ảnh hưởng của nhiều nhân tốngoài giá nhưng thông thường khi giá tăng tức khắc cầu về hàng hoá hay dịch vụ

đó sẽ giảm xuống và ngược lại Trong kinh doanh mỗi DN cần phải xây dựng

chính sách giá cả cho hàng hoá của mình trong đó cần chú ý đặc biệt đến chiếnlược giảm giá Giảm giá có tác dụng kích thích mua hàng, đồng thời thoả mãnkhả năng tài chính của người mua Khi thực hiện việc giảm giá đột ngột, tứcthời 1 sản phẩm nào đó thì nó dẫn đến 1 sự gia tăng rõ rệt cầu cùa kháchhàng đối với hàng hoá đó Một chiến lược giảm giá liên tục có suy tính rõràng sẽ có khả năng mở rộng và phát triển đáng kể ngay cả khi sức muatrung bình bị giới hạn.

* Phương thức tiêu thụ sản phẩm

Phương thức tiêu thụ là yếu tố cần thiết giúp cho DN mở rộng thị trường.Tuỳ từng mặt hàng, khối lượng mặt hàng mà ta lựa chọn các phương thức tiêuthụ khác nhau Nếu căn cứ vào quy trình vận động hàng hoá từ người sản xuấtđến người tiêu dùng, người ta chia phương thức phân phối-tiêu thụ thành cácloại sau:

Phương thức phân phối trực tiếp: là phương thức người sản xuất bánhàng trực tiếp cho người tiêu dùng không qua trung gian Trong phương thứcnày, doanh nghiệp có thể chủ động trong việc quyết định khối lượng hàng hoáphân phối, kiểm tra giám sát các hoạt động phân phối, phản ứng kịp thời cácdiễn biến thị trường Tuy nhiên, để thực hiện được phương thức phân phối này,đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu tư một lượng vốn lớn Đối với hoạt động phânphối phải có hệ thống cơ sở vật chất có quy mô lớn, do vậy nó khó áp dụng đốivới các doanh nghiệp có quy mô vừa và nhỏ hoặc ít kinh nghiệm Phương thứcphân phối trực tiếp có ưu điểm lớn nhất là giúp doanh nghiệp có thể nắm vữngđược tình hình biến động của thị trường, sự tiếp cận tốt hơn đối với người tiêudùng

Phương thức phân phối gián tiếp: là hình thức phân phối, người bán sảnphẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng thông qua các khâu trung giannhư: người bán buôn, đại lí và người bán lẻ… Phương thức tiêu thụ này thườngđược áp dụng với các loại sản phẩm đòi hỏi phải có cơ sở vật chất kĩ thuật đặc

biệt, chuyên dùng hoặc loại sản phẩm được sản xuất tập trung ở một hoặc một

số nơi nhưng cung cấp cho người tiêu dùng ở nhiều nơi trên diện rộng Phươngthức này có ưu điểm là việc phân phối tiêu thụ được tiến hành nahnh chóng,công tác thanh toán đơn giản, ít rủi ro Nhưng nhược điểm là của khách hàng đốivới 1 hoặc 1 nhóm sản phẩm hay dịch vụ Tất nhiên cầu về hàng hoá và dịch vụcòn chịu ảnh hưởng của nhiều nhân tố ngoài giá không có cơ hội trực tiếp tiếpxúc với người tiêu dùng, không kiểm soát được giá bán

Phương thức hỗn hợp: Thực chất của phương pháp này là tận dụng ưuđiểm của hai phương pháp trên và hạn chế nhược điểm của nó Nhờ phươngthức này công tác tiêu thụ sản phẩm diễn ra một cách linh hoạt và hiệu quả hơn.Muốn bán được nhiều hàng, các doanh nghiệp phải chủ động đến với kháchhàng và chở hàng đến cho họ Cách bán hàng như vậy gọi là cách bán hàng tại

áp biên Còn nhiều chiến lược nữa là bán hàng thông qua quảng cáo, giới thiệusản phẩm

Chính vì tầm quan trọng của hình thức tiêu thụ này mà đặt ra được chodoanh nghiệp sự cần thiết phải tổ chức tốt hơn hoạt động của cửa hàng giới thiệu

và bán sản phẩm cũng như đòi hỏi khắt khe đối với đội ngũ nhân viên bán hànghoạt động chủ yếu tại kênh này Việc lựa chọn, áp dụng kênh phân phối có ýnghĩa hết sức quan trọng đối với doanh nghiệp, nó ảnh hưởng trực tiếp đến quátrình tiêu thụ sản phẩm Nếu lựa chọn đúng kênh tiêu thụ sản phẩm thì lượnghàng hoá tiêu thụ rất nhanh và nhiều làm tăng doanh thu, đây cũng là một hìnhthức giúp doanh nghiệp phát triển thị trường

* Ảnh hưởng của các biện pháp hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm

Ảnh hưởng của phương thức thanh toán: phương thức thanh toán

nhanh gọn, đảm bảo chắc chắn và an toàn sẽ thu hút được nhiều khách hànghơn Ngược lại những quy định chung về tài chính quá chặt chẽ, rườm rà, thêmvào đó thủ tục giấy tờ quá nặng nề qua nhiều khâu trung gian đã gây ức chế lớn

về mặt tâm lí của khách hàng, gây mất thời gian không cần thiết Vì vậy nơi có