Nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến ý định mua hàng đối với các sản phẩm sữa của công ty ABBOTT tại đà nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN PHÚC ANH THƢ NGHIÊN CỨU ẢNH HƢỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG ĐỐI VỚI CÁC SẢN PHẨM SỮA CỦA CÔNG TY ABBOTT TẠI ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2016 Cơng trình đƣợc hồn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: GS.TS Trƣơng Bá Thanh Phản biện 1: TS Trần Trung Vinh Phản biện 2: TS Nguyễn Văn Hùng Luận văn đƣợc bảo vệ trƣớc Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào Ngày 10 tháng 01 năm 2016 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thƣ viện trƣờng Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Việt Nam quốc gia đông dân mức tăng dân số cao khoảng 1.2%/năm, tạo nên tiềm lớn cho thị trƣờng sữa Tỷ lệ tăng trƣởng GDP 6-8%/năm, thu nhập bình quân đầu ngƣời tăng 14.2%/năm, kết hợp với xu cải thiện thiện sức khỏe tầm vóc ngƣời Việt Nam khiến cho nhu cầu tiêu thụ sản phẩm sữa giữ mức tăng trƣởng cao Với tiềm nhƣ thế, ngày có nhiều thƣơng hiệu sữa nƣớc tham gia thị trƣờng nhƣ Vinamilk, Abbott, Mead Jonhson, Nestle, cạnh tranh ngày gay gắt với Trong bối cảnh đó, doanh nghiệp cần phải tạo nên thƣơng hiệu mạnh để thu hút khách hàng, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp sản phẩm tâm trí ngƣời tiêu dùng, từ nâng cao lực cạnh tranh Khái niệm giá trị thƣơng hiệu xuất từ năm 80 khái niệm nhấn mạnh đến tầm quan trọng vai trò thƣơng hiệu chiến lƣợc Marketing Có thể hiểu giá trị thƣơng hiệu lợi ích mà cơng ty có đƣợc sở hữu thƣơng hiệu Bên cạnh đó, cơng ty có hình ảnh thƣơng hiệu mạnh có ảnh hƣởng tích cực lên hành vi mua khách hàng Do xác định đo lƣờng thành phần giá trị thƣơng hiệu dựa vào ngƣời tiêu dùng quan trọng Một yếu tố quan trọng tác động lên hành vi mua ý định mua Yếu tố định đến hành vi cuối thái độ mà ý định mua Vì vậy,các doanh nghiệp cần phải quan tâm đến vấn đề làm để thƣơng hiệu công ty đƣợc đánh giá cao phƣơng án khách hàng Câu trả lời nằm mối quan hệ yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu đến ý định mua khách hàng.Đây vấn đề mà doanh nghiệp cần nghiên cứu để gia tăng khả cạnh tranh, góp phần nâng cao hiệu kinh doanh Do vậy, ngƣời nghiên cứu chọn đề tài "Nghiên cứu ảnh hưởng yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến ý định mua hàng sản phẩm sữa công ty Abbott Đà Nẵng" Mục tiêu nghiên cứu - Đo lƣờng yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu dựa quan điểm ngƣời tiêu dùng - Giải thích mức độ ảnh hƣởng yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu đến ý định mua khách hàng Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tƣợng nghiên cứu Đề tài nghiên cứu ảnh hƣởng yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu đến ý định mua hàng sản phẩm sữa Abbott 3.2 Phạm vi nghiên cứu Đề tài thực nghiên cứu sở đánh giá khách hàng công ty Abbott Thành phố Đà Nẵng Phƣơng pháp nghiên cứu Đề tài đƣợc thực thông qua hai bƣớc: nghiên cứu sơ nghiên cứu thức - Nghiên cứu sơ bộ: đƣợc thực phƣơng pháp nghiên cứu định tính - Nghiên cứu thức: đƣợc thực phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng Bố cục đề tài Đề tài nghiên cứu đƣợc chia thành bốn chƣơng với nội dung cụ thể nhƣ sau: - Phần mở đầu - Chƣơng 1: Cơ sở lý luận thực tiễn nghiên cứu ảnh hƣởng yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu đến ý định mua khách hàng - Chuơng 2: Giới thiệu công ty TNHH Abbott thiết kế mơ hình nghiên cứu ảnh hƣởng yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu đến ý định mua hàng sản phẩm sữa Abbott Đà Nẵng - Chƣơng 3: Kết nghiên cứu - Chƣơng 4: Hàm ý sách kiến nghị CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN VỀ NGHIÊN CỨU ẢNH HƢỞNG CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG 1.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1.1 Thƣơng hiệu sản phẩm Từ đời phát triển, khái niệm thƣơng hiệu đựơc thay đổi cho phù hợp với phát triển ngành marketing Cũng mà hình thành nhiều quan điểm thƣơng hiệu đƣợc phân chia thành hai quan điểm Quan điểm truyền thống thƣơng hiệu, theo hiệp hội Marketing Hoa kỳ cho rằng: "Thƣơng hiệu tên, biểu tƣợng ký hiệu, kiểu dáng hay phối hợp yếu tố nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ nhà sản xuất phân biệt với thƣơng hiệu đối thủ cạnh tranh" Với quan điểm này, thƣơng hiệu đƣợc hiểu nhƣ thành phần sản phẩm chức dùng để phân biệt sản phẩm rời sản phẩm cạnh tranh loại Quan điểm sản phẩm thành phần thƣơng hiệu ngày đƣợc nhiều nhà nghiên cứu thực tiễn chấp nhận Kaferer ( 2004) cho thƣơng hiệu tập hợp liên tƣởng tinh thần tạo tâm trí khách hàng, giúp gia tăng giá trị cảm nhận sản phẩm hay dịch vụ Hankinson & Cowking (1996) đƣa lí khách hàng thƣờng có hai nhu cầu chức sử dụng tâm lý sử dụng Sản phẩm cung cấp cho khách hàng lợi ích chức sử dụng cịn thƣơng hiệu cung cấp cho khách hàng hai chức Stephen King tập đoàn WPP cho sản phẩm sản xuất nhà máy, cịn thƣơng hiệu khách hàng mua Trong kinh tế đại nhƣ ngày sản phẩm sản xuất bắt chƣớc, làm nhái đối thủ cạnh tranh nhƣng thƣơng hiệu tài sản riêng cơng ty, doanh nghiệp Sản phẩm lạc hậu nhƣng với thƣơng hiệu đƣợc xây dựng thành công khơng dễ bị lạc hậu Do đó, thƣơng hiệu thay cho sản phẩm hoạt động tiếp thị doanh nghiệp Nghiên cứu dựa sở sản phẩm thành phần thƣơng hiệu thƣơng hiệu đƣợc xem nhƣ thu hút ý khách hàng, tạo nhận thức vê sản phẩm phân biệt với đối thủ cạnh tranh 1.1.2 Giá trị thƣơng hiệu a Quan điểm Giá trị thương hiệu David Aaker Theo David Aaker (1991) “ Giá trị thƣơng hiệu tập hợp tài sản mang tính vơ hình gắn liền với tên biểu tƣợng thƣơng hiệu Nó góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm) giá trị sản phẩm hàng hóa- dịch vụ cơng ty ngƣời tiêu dùng cơng ty [6] Các thành phần bao gồm: Sự nhận biết thƣơng hiệu, Chất lƣợng cảm nhận, liên tƣởng thƣơng hiệu, lòng trung thành với thƣơng hiệu tài sản thƣơng hiệu khác b Quan điểm Giá trị thương hiệu Kelvin Keller Định nghĩa Keller ( 2003) giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm khách hàng nhƣ hiệu ứng khác biệt kiến thức thƣơng hiệu lên ngƣời tiêu dùng với chƣơng trình marketing thƣơng hiệu Keller cho giá trị thƣơng hiệu gồm nhận thức thƣơng hiệu hình ảnh thƣơng hiệu Theo ông, kiến thức thƣơng hiệu đƣợc định nghĩa gồm hai phần nhận thức thƣơng hiệu hình ảnh thƣơng hiệu Nhận thức thƣơng hiệu khả khách hàng nhận thƣơng hiệu điều kiện khác nhau, bao gồm nhận diện thƣơng hiệu nhớ lại thƣơng hiệu Hình ảnh thƣơng hiệu đƣợc định nghĩa nhận thức thƣơng hiệu đƣợc phản ảnh liên tƣởng thƣơng hiệu tâm trí khách hàng c Quan điểm Giá trị thương hiệu theo nghiên cứu Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang ( 2007) Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang cho giá trị thƣơng hiệu bao gồm bốn thành phần nhận biết thƣơng hiệu, lòng ham muốn thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, lòng trung thành thƣơng hiệu 1.1.3 Các yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu a Nhận thức thương hiệu Nhận biết thƣơng hiệu thành phần quan trọng giá trị thƣơng hiệu Nó đề cập đến khả khách hàng nhận nhớ đến thƣơng hiệu nhƣ yếu tố cấu thành sản phẩm định (Aaker, 1991) Nhận biết thƣơng hiệu giúp khách hàng trở nên quen thuộc với thƣơng hiệu giúp họ quan tâm đến thời điểm mua b Liên tưởng thương hiệu Liên tƣởng thƣơng hiệu điều "liên kết" nhớ khách hàng thƣơng hiệu (Aaker, 1991) Đây lƣu trữ trực tiếp gián tiếp nhớ khách hàng đƣợc liên kết với thƣơng hiệu chủ sở hữu thƣơng hiệu (Aperia, 2004) Khách hàng liên tƣởng đến hay vài điểm đặc trƣng thƣơng hiệu thƣơng hiệu đƣợc nhắc đến Liên tƣởng thƣơng hiệu tạo giá trị cho công ty khách hàng cách: cung cấp thơng tin; tạo thái độ cảm xúc tích cực; cung cấp lý để mua sản phẩm; phân biệt định vị thƣơng hiệu c Chất lượng cảm nhận Chất lƣợng cảm nhận yếu tố giá trị thƣơng hiệu (Farquhar, 1989) Đây nhận thức khách hàng toàn chất lƣợng sản phẩm, chênh lệch tổng giá trị khách hàng nhận đƣợc giá trị mà họ mong đợi sản phẩm (Zeithaml, 1988) Cảm nhận chất lƣợng cao cung cấp cho khách hàng lý để mua thƣơng hiệu; cho phép thƣơng hiệu phân biệt từ đối thủ cạnh tranh; sở vững để mở rộng thị phần cách sử dụng chung thƣơng hiệu cho nhiều loại sản phẩm d Lòng trung thành thương hiệu Lòng trung thành thƣơng hiệu cốt lõi giá trị thƣơng hiệu (Aaker, 1991) Lòng trung thành thƣơng hiệu thƣớc đo gắn bó khách hàng thƣơng hiệu Một trung thành thƣơng hiệu cao khách hàng có khả chuyển thƣơng hiệu khác giá khách hàng trung thành mua hàng thƣờng xuyên (Bowen & Shoemaker, 1998) Sự tồn khách hàng trung thành làm giảm hội cho đối thủ cạnh tranh, làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí việc tìm cách lơi kéo khách hàng chi phí cao mà hiệu mang lại thấp 1.1.4 Ý định mua Ý định mua đƣợc định nghĩa theo nhiều cách khác Một định nghĩa ý định mua kế hoạch mua sản phẩm hay dịch vụ (Đại học Monash, 2009) kế hoạch để mua hàng hóa dịch vụ cụ thể tƣơng lai (theo trang từ điển doanh nghiệp - www.businessdictionary.com) Theo Ajzen (1991, p.181) "ý định mua đƣợc giả định để nắm bắt đƣợc yếu tố tạo động lực ảnh hƣởng đến hành vi, dẫn cách ngƣời lên kế hoạch để thực hành vi " Và ơng nhấn mạnh thêm "khi ngƣời ta có ý định mua hàng mạnh mẽ họ có nhiều khả để thực hành vi" 1.1.5 Ảnh hƣởng yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu đến ý định mua khách hàng Theo Keller (2003), nhận thức thƣơng hiệu đóng vai trị quan trọng tiến trình định khách hàng tạo giá trị cho công ty nhƣ khách hàng Aaker (1991) liệt kê lợi ích liên tƣởng thƣơng hiệu, giúp cho tiến trình lấy lại thơng tin khách hàng, phân biệt thƣơng hiệu, tạo lý mua hàng, thái độ tích cực cung cấp tảng cho mở rộng thƣơng hiệu Tƣơng tự nhƣ liên tƣởng thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận cung cấp giá trị cho khách hàng việc cung cấp cho họ lý mua hàng phân biệt thƣơng hiệu tập thƣơng hiệu cạnh tranh Theo Chaudhuri (1999) lịng trung thành ngƣời tiêu dùng thƣơng hiệu nói lên xu hƣớng ngƣời tiêu dùng mua sử dụng thƣơng hiệu họ sản phẩm lặp lại hành vi 1.2 CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU THỰC TIỄN 1.2.1 Mối quan hệ yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu, thuộc tính sản phẩm may mặc ý định mua thị trƣờng Ấn Độ Kết nghiên cứu yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu có ảnh hƣởng tích cực đến ý định mua Ý định mua khách hàng tăng nhận thức ngƣời tiêu dùng với giá trị thƣơng hiệu tăng Giữa yếu tố cấu thành lòng trung thành thƣơng hiệu đƣợc đánh giá cao, liên tƣởng thƣơng hiệu thấp yếu tố cấu thành lại 10 CHƢƠNG GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH ABBOTT VÀ THIẾT KẾ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ẢNH HƢỞNG CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG ĐỐI VÓI CÁC SẢN PHẨM SỮA ABBOTT TẠI ĐÀ NẴNG 2.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH ABBOTT 2.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 2.2.1 Nghiên cứu sơ Giai đoạn thực thông qua phƣơng pháp định tính 2.2.2 Nghiên cứu thức Phƣơng pháp phân tích định lƣợng đƣợc sử dụng nghiên cứu thức với cơng cụ bảng câu hỏi thức Quy mô mẫu : mẫu với 200 biến quan sát Tổ chức thu thập liệu: Tiếp cận phát bảng câu hỏi trực tiếp cho ngƣời sử dụng sản phẩm sữa Abbott bệnh viện nhi, siêu thị cửa hàng từ ngày 21/7/2015 đến 31/08 /2015 Phân tích liệu: Dữ liệu thu thập đƣợc nhập xử lý phần mềm SPSS 20.0 2.3 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT Nhận thức thƣơng hiệu Liên tƣởng thƣơng hiệu Chất lƣợng cảm nhận Lòng trung thành thƣơng hiệu Ý định mua 11 2.4 CÁC GIẢ THUYẾT TRONG MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU H1: Có mối quan hệ chiều nhận thức thƣơng hiệu ý định mua H2: Có mối quan hệ chiều liên tƣởng thƣơng hiệu ý định mua H3: Có mối quan hệ chiều chất lƣợng cảm nhận ý định mua H4: Có mối quan hệ chiều lòng trung thành thƣơng hiệu ý định mua H5: Có khác biệt đánh giá yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu ý định mua nam nữ H6: Có khác biệt đánh giá yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu ý định mua theo thu nhập H7: Có khác biệt đánh giá yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu ý định mua theo độ tuổi 2.5 XÂY DỰNG THANG ĐO 2.5.1 Nhận thức thƣơng hiệu Căn vào nghiên cứu Mei Mohammad (2011), Nguyễn Đình Thọ (2007), Uthayakumar (2012), Syed (2013),Tipaporn (2011), Anantaya (2009), kết thảo luận nhóm, tác giả đƣa biến quan sát cho thang đo nhận thức thƣơng hiệu ký hiệu từ AWA1 đến AWA6 2.5.2 Liên tƣởng thƣơng hiệu Căn vào nghiên cứu Tipaporn( 2011), Nguyễn Trƣờng Sơn, Trần Trung Vinh (2011), Nguyễn Đình Thọ (2007), Syed (2013),Tipaporn (2011), Anantaya (2009), tác giả tự xây dựng từ kết thảo luận nhóm, tác giả đƣa biến quan sát cho thang đo liên tƣởng thƣơng hiệu ký hiệu từ ASS1 đến ASS5 12 2.5.3 Chất lƣợng cảm nhận Căn vào nghiên cứu Tipaporn( 2011), Nguyễn Trƣờng Sơn, Trần Trung Vinh (2011), Nguyễn Đình Thọ (2007), Syed (2013),Tipaporn (2011), Anantaya (2009) dựa vào đặc điểm cụ thể sản phẩm sữa kết thảo luận nhóm, tác giả tự xây dựng biến quan sát cho thang đo chất lƣợng cảm nhận ký hiệu từ PER1 đến PER7 2.5.4 Lòng trung thành thƣơng hiệu Căn vào nghiên cứu Mohammad(2011), Nguyễn Đình Thọ (2007), Uthayakumar(2012), Syed(2013),Tipaporn (2011), Anantaya (2009) tác giả đƣa biến quan sát cho thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu ký hiệu từ LOY1 đến LOY3 2.5.5 Ý định mua Căn vào nghiên cứu Mohammad(2011), Nguyễn Đình Thọ (2007), Uthayakumar(2012), Syed(2013),Tipaporn(2011), Anantaya(2009) tác giả đƣa biến quan sát cho thang đo ý định mua ký hiệu từ LOY1 đến LOY3 2.6 BẢNG CÂU HỎI Về mặt nội dung, bảng câu hỏi bảo gồm phần - Đánh giá ngƣời tiêu dùng với thƣơng hiệu sữa Abbott, thể qua yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu - Thông tin: Họ tên, nghề nghiệp, giới tính, độ tuổi thu nhập 2.7 MẪU NGHIÊN CỨU 2.7.1 Kích thƣớc mẫu Tổng cộng có 200 câu hỏi đƣợc đƣa vào mã hóa liệu 2.7.2 Chọn mẫu Đề tài sử dụng phƣơng pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên thuận tiện ( hay chọn mẫu phi xác suất ) phƣơng pháp chọn mẫu mà đơn 13 vị tổng thể chung khơng có khả ngang để đƣợc chọn vào mẫu nghiên cứu Mẫu đƣợc lựa chọn ngƣời có nhu cầu sử dụng sản phẩm sữa, bao gồm ngƣời chƣa sử dụng sản phẩm sữa Abbott 2.8 CHUẨN BỊ DỮ LIỆU VÀ PHÂN TÍCH 2.8.1 Mã hóa liệu 2.8.2 Phân tích liệu - Phân tích mơ tả - Kiểm định thang đo hệ số Cronbach’s alpha - Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) - Phân tích hồi quy Tóm tắt: Trê dự giá trị t s n i dung nghiên cứu tác gi xây ợc mơ hình nghiên cứu ệu Abbott tạ Đ Nẵng ý ị ng y u tố cấu thành mua ối với s n phẩm sữa 14 CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 THỐNG KÊ MƠ TẢ 3.1.1 Mơ tả mẫu Từ kết thống kê mô tả mẫu, ta thấy tỉ lệ nữ giới cao so với nam giới, nữ giới chiếm 69,5 % nam giới chiếm 30,5% Thu nhập chủ yếu tập trung mức từ đến 10 triệu 10 triệu, có tỉ trọng gần 39% 38.5% Mức thu nhập dƣới triệu chiếm tỉ trọng 22,5% nhƣng không chênh lệch nhiều Độ tuổi phân phối không đồng đều, chủ yếu tập trung từ 30 đến 40 chiếm tỉ trọng 30.5% từ 41-50 chiếm 50% 3.1.2 Thống kê mô tả liệu thang đo a Thang đo Nhận thức thương hiệu Dựa vào bảng thống kê mơ tả, thấy ngƣời đƣợc vấn dễ dàng nhận thƣơng hiệu sữa Abbott với thƣơng hiệu khác Điều đƣợc thể qua số trung bình đánh giá biến quan sát 4.06 cao biến quan sát khác b Thang đo Liên tưởng thương hiệu Bảng mô tả liên tƣởng thƣơng hiệu cho thấy mức độ liên tƣởng thƣơng hiệu ngƣời đƣợc vấn thƣơng hiệu chăm sóc da cao, biến quan sát có số trung bình đánh giá 3.5 Trong đó, biến quan sát “Thƣơng hiệu sữa Abbott thƣơng hiệu đáng tin cậy thị trƣờng” có số trung bình đánh giá cao 3.99 c Thang đo chất lượng cảm nhận Thơng qua bảng số liệu thây ngƣời tiêu dùng đánh giá cao chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu sữa Abbott từ 15 hiệu quả, an tồn, bao bì, hƣơng vị đến chất lƣợng dịch vụ chăm sóc khách hàng Cụ thể biến quan sát từ PER1 đến PER7 có số trung bình đánh giá lần lƣợt 4.06, 3.83, 3.74, 3.89, 3.99, 3.80, 3.84 d Thang đo Lịng trung thành thương hiệu Bảng thống kê mơ tả cho thấy lòng trung thành thƣơng hiệu ngƣời tiêu dùng thƣơng hiệu sữa Abbott mức độ cao, biến quan sát số trung bình đánh giá 3.8 Trong biến quan sát “ Tôi không mua thƣơng hiệu khác nhƣ cửa hàng có sữa Abbott” có số trung bình đánh giá cao tức 3.93 Điều cho thấy đa số ngƣời đƣợc vấn lựa chọn thƣơng hiệu sữa Abbott e Thang đo ý định mua Bảng mô tả ý định mua cho thấy, biến quan sát đƣợc đánh giá cao Cụ thể biến từ PI đến PI3 có số trung bình đánh giá lần lƣợt 3.81, 4.00 3.88 3.2 KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 3.2.1 Kiểm định độ tin cậy cho thang đo Thông qua bảng kết Cronbach Alpha cho thấy thang đo đạt độ tin cậy từ 0.6 – 0.9 Cụ thể hệ số Cronbach’s Alpha thang đo nhận thức thƣơng hiệu 0.676, thang đo chất lƣợng cảm nhận 0.867, thang đo liên tƣởng thƣơng hiệu 0.647, thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu 0.791 thang đo ý định mua 0.845 Tuy nhiên thang đo nhận thức thƣơng hiệu liên tƣởng thƣơng hiệu, ta thấy báo AWA3 ASS5 có tƣơng quan biến tổng thấp 0.3 Trong loại biến hệ số Cronbach’s Alpha tăng lên nằm mức chấp nhận đƣợc từ 0.7 16 đến 0.8 Do đó, ngƣời nghiên cứu loại báo AWA3 ASS5 khỏi nghiên cứu 3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá Kết phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập cụ thể nhƣ sau: số KMO cao = 773> 0.5 với mức ý nghĩa sig = 0.000 < 0.05 cho thấy liệu thích hợp để phân tích nhân tố thích hợp Quá trình kiểm định ra, có nhân tố đƣợc trích Eigenvalue = 1.434 > 1, phƣơng pháp trích Principal component phép quay Varimax, có nhân tố đƣợc trích từ 19 biến quan sát, hệ số tải nhân tố biến lớn 0.5, tổng phƣơng sai trích đạt 59.584% cho biết nhân tố rút trích giải thích đƣợc 59.584% biến thiên liệu Kết phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc cụ thể nhƣ sau: số KMO cao = 0.718 > 0.5 với mức ý nghĩa sig = 0.000 < 0.05 cho thấy liệu thích hợp để phân tích nhân tố thích hợp Q trình kiểm định ra, có nhân tố đƣợc trích Eigenvalue = 2.293 > 1, phƣơng pháp trích Principal component phép quay Varimax, có nhân tố đƣợc trích từ biến quan sát, hệ số tải nhân tố biến lớn 0.5, tổng phƣơng sai trích đạt 76.427% cho biết nhân tố rút trích giải thích đƣợc 76.427% biến thiên liệu Nhƣ vậy, sau đánh giá thang đo giá trị thƣơng hiệu hệ số tin cậy Cronbach alpha phân tích nhân tố khám phá EFA ta đƣợc kết nhƣ sau thang đo giá trị thƣơng hiệu bao gồm nhân tố 19 biến quan sát 3.3 MA TRẬN TƢƠNG QUAN Với ma trận tƣơng quan, mối quan hệ ý định mua với biến độc lập khác mơ hình chất lƣợng cảm nhận, liên tƣởng 17 thƣơng hiệu, lòng trung thành thƣơng hiệu đƣợc thể mối tƣơng quan chiều chặt chẽ , với hệ số tƣơng quan lớn 0.3 Yếu tố nhận thức thƣơng hiệu có hệ số tƣơng quan ý định mua 262 < 0.3 cho thấy biến độc lập có tƣơng quan chiều nhƣng thấp với biến phụ thuộc.Trong biến lại, biến lòng trung thành thƣơng hiệu có hệ số tƣơng quan cao với biến ý định mua Bên cạnh hệ số tƣơng quan biến độc lập < 0.8 Do đó, chƣa thể kết luận tƣợng đa cộng tuyến mơ hình 3.4 PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI 3.4.1 Đánh giá kiểm định phù hợp mơ hình Hệ số R2 đánh giá độ phù hợp mơ hình 0.531 , nhƣ mơ hình nghiên cứu phù hợp Theo biến độc lập giải thích đƣợc 53.5% ý định mua ngƣời tiêu dùng Nhƣ 46.5% lại đƣợc giải thích yếu tố khơng đƣợc đƣa vào mơ hình đƣợc xem hạn chế nghiên cứu Kiểm định F sử dụng bảng phân tích phƣơng sai phép kiểm định giả thuyết độ phù hợp mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thể Trị thống kê F 73.952 đƣợc tính từ R2 mơ hình đầy đủ, giá trị sig = 0.000 cho thấy an toàn bác bỏ giả thuyết H0 β1 = β2 = β3 =0 ( ngoại trừ số) Nhƣ mơ hình hồi quy tuyến tính bội đƣa phù hợp sử dụng đƣợc 3.4.2 Mơ hình hồi quy Với kết phân tích nhƣ trên, ta thấy biến Nhận thức thƣơng hiệu bị loại khỏi mơ hình Điều phù hợp với kết phân tích tƣơng quan trên, hệ số tƣơng quan biến nhận thức thƣơng hiệu với ý định mua thấp thấp 0.3 Tất giá trị Sig tƣơng ứng với biến LTT( Lòng trung thành thƣơng hiệu), CL 18 ( chất lƣợng cảm nhận), LTTH( Liên tƣởng thƣơng hiệu) lần lƣợt 000, 000, 002 Do vậy, khẳng định biến số có ý nghĩa mơ hình Nhƣ vậy, phƣơng trình hồi quy ảnh hƣởng yếu tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu đến ý định mua hàng đƣợc thể nhƣ sau: PI = -0.152 + 0.413LOY + 0.337PER + 0.288ASS 3.4.3 Hiện tƣợng tự tƣơng quan đa cộng tuyến Tác giả kiểm tra tƣợng tự tƣơng quan hệ số Durbin – Watson Ta có d = 2.012 Với bậc tự n=200 k’=3, mức ý nghĩa 1%, tra bảng Durbin – Watson t có dL = 1.539 dU = 1.813 Vì d > dU nên ta kết luận khơng có tƣợng tự tƣơng quan bậc 1.Hệ số VIF biến số mơ hình hồi quy nằm khoảng 1.434 – 1.688