Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của các điểm bán lẻ khi mua sản phẩm sữa tươi của Vinamilk tại thị trường TP. Hồ Chí Minh Luận văn thạc sĩ kinh tế

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.. HỒ CHÍ MINH --- PHẠM MINH HUY ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN CỦA CÁC ĐIỂM BÁN LẺ KHI MUA SẢN PHẨM SỮA TƯƠI CỦA VINAMI

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

-

PHẠM MINH HUY

ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG

ĐẾN SỰ THỎA MÃN CỦA CÁC ĐIỂM BÁN LẺ KHI MUA SẢN PHẨM SỮA TƯƠI CỦA VINAMILK

TẠI THỊ TRƯỜNG TP.HỒ CHÍ MINH

GIAI ĐOẠN 2010 - 2015

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH T

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS ĐỒNG THỊ THANH PHƯƠNG

TP HỒ CHÍ MINH - NĂM 2010

L IăCAMă OAN

th c hi n lu n v n ắ o l ng các y u t nh h ng đ n s

th a mƣn c a các đi m bán l khi mua s n ph m s a t i c a Vinamilk t i th tr ng ThƠnh ph H Chí Minh giai đo n 2010 ậ 2015”, tôi đƣ t mình nghiên c u, tìm hi u v n đ , v n d ng ki n th c

đƣ h c vƠ trao đ i v i gi ng viên h ng d n, đ ng nghi p, b n bè,ầ

Tôi xin cam đoan đơy lƠ công trình nghiên c u c a riêng tôi, các

s li u vƠ k t qu nêu trong lu n v n th c s nƠy lƠ trung th c

Tp H Chí Minh, ngày 10 tháng 10 n m 2010

Ng i th c hi n lu n v n

PH MăMINHăHUY

L IăC Mă N

hoàn thành ch ng trình Cao h c Qu n tr kinh doanh và

lu n v n “ o l ng các y u t nh h ng đ n s th a mãn c a các

đi m bán l khi mua s n ph m s a t i c a Vinamilk t i th tr ng

thành ph H Chí Minh giai đo n 2010 – 2015”, tôi đã nh n đ c

s giúp đ r t t n tình c a nhi u t ch c và cá nhân Tôi xin đ c tri

ân t t c m i ng i

Tôi xin trân tr ng c m n PGS.TS ng Th Thanh Ph ng đã

t n tình h ng d n và h tr v m t lý thuy t c ng nh ph ng pháp tri n khai nghiên c u trong th c t khi th c hi n lu n v n này

Tôi xin trân tr ng cám n Th c s Tr n Th Ý Nhi đã h tr r t nhi t tình cho tôi v c s lý lu n c a lu n v n

Tôi xin trân tr ng c m n Ban giám hi u cùng Quý Th y Cô

gi ng d y l p Cao h c Qu n tr kinh doanh êm 2 K16 và các anh

ch cán b thu c Khoa Sau i h c, Tr ng i h c Kinh t Thành

ph H Chí Minh đã t n tình h ng d n và trang b cho tôi nhi u

ki n th c quý báu trong su t th i gian h c t p t i tr ng

Tôi xin trân tr ng c m n gia đình, b n bè và các đ ng nghi p

t i Vinamilk đã giúp đ và đ ng viên tôi r t nhi u trong quá trình

th c hi n lu n v n này

Tp.H Chí Minh, ngƠy 10 tháng 10 n m 2010

PH MăMINHăHUY

TịM T T

tài đ c ti n hành t i th tr ng thành ph H Chí Minh tháng 04/2010 đ n 09/2010 M c tiêu c a đ tài là kh o sát đánh giá c a khách hàng (đi m bán l ) v d ch v phân ph i s n ph m s a t i c a Vinamilk thông qua ki m đ nh các thành ph n c a ch t l ng d ch v c ng nh ki m

đ nh m i quan h gi a các thành ph n c a ch t l ng d ch v phân ph i hàng hóa v i m c đ th a mãn c a khách hàng

Ph ng pháp nghiên c u đ c s d ng trong nghiên c u này: nghiên c u khám phá s d ng ph ng pháp đ nh tính đ c th c hi n thông qua k thu t

th o lu n nhóm nh m đi u ch nh và b sung các bi n quan sát dùng đ đo

l ng các khái ni m nghiên c u; nghiên c u chính th c s d ng ph ng pháp đ nh l ng đ c th c hi n b ng k thu t ph ng v n tr c ti p thông qua

b ng câu h i chi ti t nh m đánh giá các thang đo đã đ a ra v i t p m u có kích c n=239 Thang đo đ c đánh giá s b thông qua ph ng pháp đ tin

c y Cronbach alpha và phân tích nhân t khám phá t ng h p các thành ph n

(EFA) Mô hình lí thuy t đ c ki m đ nh thông qua phân tích h i qui truy n

M CăL C

L i cam đoan

L i c m n

Tóm t t

M c l c

Danh m c các ký hi u, ch vi t t t

Danh m c b ng

Danh m c hình

Trang

L i m đ u……… 1

CH NGă1:ăC ăS ăLụăLU N 5

1.1 Gi i thi u 5

1.2 D ch v vƠ ch t l ng d ch v 5

1.2.1 nh ngh a 5

1.2.2 Ch t l ng d ch v 6

1.3 S th a mƣn c a khách hƠng 7

1.4 Mong mu n c a khách hƠng 12

CH NGă2:ăT NGăQUANăV ăCÔNGăTYăC ăPH NăS AăVI TăNAMă– VINAMILK - 19

2.1 Gi i thi u chung 19

2.1.1. L ch s hình thành 20

2.1.2. T m nhìn và s m nh 22

2.1.3. Tr s công ty & h th ng các nhà máy 22

2.1.4. Giá tr c t lõi 23

2.1.5. Tri t lý kinh doanh 24

2.1.6. Chính sách ch t l ng c a Công ty C Ph n S a Vi t Nam 24

2.1.7. Chi n l c phát tri n 24

2.1.8. S đ t ch c 26

2.1.9. H th ng s n ph m Vinamilk 27

2.2 H th ng phơn ph i c a Vinamilk 28

2.3 Phơn tích u nh c đi m c a kênh phơn ph i truy n th ng c a VNM 29

2.3.1. u đi m 29

2.3.2. Nh c đi m 29

CH NGă3:ăPH NGăPHÁPăNGHIểNăC U 31

3.1 Thi t k nghiên c u 31

3.2 Quy trình nghiên c u 31

3.3 Thang đo 34

3.4 M u nghiên c u 35

CH NGă4:ăK TăQU ăNGHIểNăC U 36

4.1 Ph ng pháp x lỦ s li u 36

4.2 Mô t m u 36

4.3 ánh giá s b thang đo 39

CH NGă5:ăM TăS ăBI NăPHÁPăLẨMăT NGăS ăTH AăMẩNăC AăCÁCă

I MăBÁNăL ăKHIăMUAăS NăPH MăS AăT IăC AăVINAMILKăT Iă

TH ăTR NGăTP.H ăCHệăMINHăGIAIă O Nă2010ă- 2015 53

5.1 Gi i thi u 53

5.2 K t qu chính 53

5.3 M t s bi n pháp nh m lƠm t ng s th a mƣn c a các đi m bán l khi mua s n ph m s a t i c a VNM t i Tp.HCM giai đo n 2010 ậ 2015 55

5.3.1. C i ti n v d ch v khách hàng: 55

5.3.1.1 t tiêu chu n an toƠn th c ph m 55

5.3.1.2 Chính sách thu đ i hƠng h h ng, c n date 55

5.3.1.3 C s h t ng c a NhƠ phơn ph i 55

5.3.2. C i ti n v s n ph m 56

5.3.3. C i ti n v chính sách bán hàng 57

5.3.3.1 V ch ng trình bán hƠng 57

5.3.3.2 V ch ng trình tr ng bƠy 58

5.3.3.3 V ch ng trình h tr chi t kh u vƠ chính sách công n 58

5.3.3.4 V các ch ng trình quƠ t ng dƠnh cho khách hƠng 59

5.3.4. C i ti n v thái đ ph c v c a nhân viên bán hàng 59

5.4 H n ch vƠ ki n ngh h ng nghiên c u ti p theo 60

5.4.1. C n m r ng nghiên c u các t nh thành khác 60

5.4.2. C n nghiên c u v i đ i t ng là ng i tiêu dùng s n ph m 60

5.4.3. C n nghiên c u các m i quan h n i t i c a các y u t 60

TẨIăLI UăTHAMăKH O i

PH ăL C iii

DANHăM CăCÁCăKụăHI Uă– CH ăVI TăT T



DANHăM CăB NG

B ng 3.1 ậ Quy trình nghiên c u Trang 31

B ng 4.1 ậ Mô t m u theo t n s mua hƠng Trang 37

B ng 4.2 ậ Mô t m u theo doanh s mua hƠng trung bình trong tháng Trang 37

B ng 4.3 ậ Th ng kê mô t bi n đ nh l ng Trang 38

B ng 4.4 ậ Cronbach Alpha c a các bi n nghiên c u l n 1 Trang 40

B ng 4.5 ậ Ki m đ nh KMO v tính phù h p c a vi c l y m u Trang 41

B ng 4.6 ậ B ng di n gi i bi n t ng h p Trang 42

B ng 4.7 ậ B ng phơn tích EFA c a thang đo ch t l ng d ch v Trang 43

B ng 4.8 ậ Cronbach Alpha c a các bi n nghiên c u l n 2 Trang 44

B ng 4.9 ậ Phân tích h i quy tuy n tính gi a 4 bi n T PV, DVKH, SP, CSBH đ n

bi n ắTho i mái khi mua s a t i VNM t NPP” Trang 47

B ng 4.10 ậ Phân tích h i quy tuy n tính gi a 3 bi n DVKH, SP, CSBH đ n bi n ắTho i mái khi mua s a t i VNM t NPP” Trang 48

B ng 4.11 ậ Phân tích h i quy tuy n tính gi a 4 bi n T PV, DVKH, SP, CSBH

đ n bi n ắS n lòng gi i thi u các b n hàng mua s a t i Vinamilk t NPP” Trang

49

B ng 4.12 ậ Phân tích h i quy tuy n tính gi a 2 bi n DVKH, CSBH đ n bi n ắS n

lò ng gi i thi u các b n hàng mua s a t i VNM t NPP” Trang 50

B ng 4.13 ậ Phân tích h i quy tuy n tính gi a 4 bi n T PV, DVKH, SP, CSBH

đ n bi n ắNPP là l a ch n hàng đ u khi mu n kinh doanh ST VNM” Trang 51

B ng 4.14 ậ Phân tích h i quy tuy n tính gi a 3 bi n T PV, DVKH, CSBH đ n

bi n ắNPP là l a ch n hàng đ u khi mu n kinh doanh s a t i VNM” Trang 51



L IăM ă U

 Lý do ch n đ tài:

Trong b i c nh nhu c u tiêu th s a vƠ s n ph m t s a Vi t Nam ngƠy cƠng t ng cao thì m c đ c nh tranh gi a các nhƠ s n xu t ngƠy cƠng tr nên

kh c li t h n Bên c nh vi c cung c p s n ph m có ch t l ng t t thì các nhƠ

s n xu t nh Vinamilk c ng c n ph i nơng cao h n n a ch t l ng c a m ng

l i phơn ph i c ng nh lƠ xơy d ng hình nh th ng hi u Vinamilk trong tơm th c c a ng i tiêu dùng Vi t Nam

Nh ng nhƠ phơn ph i c a Vinamilk c ng ph i có nh ng b c chuy n đ i

t ng ng đ thích nghi v i m c đ c nh tranh ngƠy cƠng t ng trên th

tr ng M t trong nh ng đi u ki n tiên quy t đ có th đ ng v ng vƠ t ng

c ng n ng l c c nh tranh c a công ty chính lƠ kh n ng th a mƣn nhu c u

c a các khách hƠng Khi n ng l c th a mƣn khách hƠng cƠng t t thì cƠng n

đ nh đ c các khách hƠng thơn thi t vƠ thu hút thêm các khách hƠng ti m

n ng khác, t đó góp ph n vƠo s t ng tr ng c a công ty Vì v y, vi c đánh giá đ c m c đ th a mƣn c a khách hƠng đ i v i d ch v mƠ các nhƠ phơn

ph i c a Vinamilk cung c p tr nên c p thi t h n bao gi h t, nó s giúp công

ty xác đ nh l i các đi m m nh đi m y u trong vi c cung c p d ch v , t đó

ti n hƠnh các bi n pháp c i ti n đ hoƠn thi n kênh phơn ph i truy n th ng

 M c tiêu nghiên c u

S th a mƣn nhu c u c a khách hƠng lƠ y u t quy t đ nh s thƠnh công hay th t b i c a m t công ty Do v y vi c đo l ng, theo dõi vƠ ki m soát s

th a mƣn khách hƠng lƠ r t c n thi t M t khác, các thang đo, các y u t tác

đ ng vƠo s th a mƣn c a khách hƠng mƠ các nhƠ nghiên c u trên th gi i đƣ

tìm ra vƠ phát tri n li u có phù h p v i mô hình d ch v t i Tp.HCM hay không

Nh m góp ph n giúp Vinamilk ph c v khách hƠng t i ThƠnh ph H Chí Minh có thêm c s trong vi c đo l ng, theo dõi vƠ ki m soát s th a mƣn

c a khách hƠng, t đó xơy d ng chi n l c kinh doanh, ti p th , c i ti n ch t

l ng d ch v đ ph c v khách hƠng t t h n vƠ nơng cao kh n ng c nh tranh trên th tr ng, nghiên c u nƠy có các m c đích sau:

 Xác đ nh các y u t có kh n ng tác đ ng vào s th a mãn khách hàng khi mua s n ph m thu c ngành hàng s a t i t các nhà phân ph i c a

đ c ti n hƠnh t i th tr ng ThƠnh ph H Chí Minh

Nghiên c u khám phá đ c th c hi n b ng ph ng pháp nghiên c u đ nh tính thông qua k thu t th o lu n nhóm t p trung Thông qua thu th p t nghiên c u b c nƠy nh m khám phá, đi u ch nh vƠ b sung các thang đo

nh ng y u t tác đ ng đ n s th a mƣn c a khách hƠng khi mua s n ph m t i Công ty

Nghiên c u chính th c đ c th c hi n b ng ph ng pháp nghiên c u đ nh

l ng, dùng k thu t thu th p thông tin tr c ti p b ng các ph ng v n đ i

t ng nghiên c u M c đích c a nghiên c u đ sƠng l c các bi n quan sát, xác đ nh các thƠnh ph n c ng nh giá tr vƠ đ tin c y c a thang đo các y u t tác đ ng đ n s th a mƣn c a khách hƠng khi mua thu c ngƠnh hƠng s a t i

t các nhƠ phơn ph i c a Vinamilk Ph ng pháp đ tin c y Cronbach alpha, phân tích nhơn t khám phá vƠ phơn tích h i quy tuy n tính thông qua ph n

m m SPSS phiên b n 16 đ đánh giá thang đo vƠ ki m đ nh mô hình nghiên

c u

 Ý ngh a th c ti n c a nghiên c u

K t qu c a nghiên c u s giúp Vinamilk xác đ nh rõ các y u t tác đ ng

đ n s th a mƣn c a khách hƠng khi mua s n ph m c ng nh cách th c đo

l ng các y u t nƠy T đó có th đ ra nh ng chi n l c kinh doanh, ti p

th , lên k ho ch c th đ c i ti n ho t đ ng vƠ có nh ng hƠnh đ ng thi t

th c mang l i s th a mƣn cho khách hƠng m t cách t t nh t, thu hút khách hƠng vƠ t ng kh n ng c nh tranh

 C u trúc lu n v n: Lu n v n đ c phân thành n m ch ng:

 Ch ng m t trình bƠy các c s lí thuy t vƠ mô hình lí thuy t v

ch t l ng d ch v , t đó xơy d ng mô hình đo l ng vƠ mô hình

 Ch ng b n trình bƠy ph ng pháp phơn tích thông tin vƠ k t qu

C H NG 1:ăC ăS ăLụăLU N

1.1 Gi iăthi u

Ch ng 1 s gi i thi u các lỦ thuy t v s th a mƣn c a khách hƠng vƠ các khái ni m có liên quan nh ch t l ng d ch v , mong mu n c a khách hàngầ đƣ đ c xơy d ng vƠ phát tri n trên th gi i ng th i ch ng nƠy

c ng đ a ra m t mô hình lỦ thuy t cho nghiên c u Ch ng nƠy bao g m 3

ph n chính nh sau: (1) d ch v vƠ ch t l ng d ch v , (2) s th a mƣn c a khách hƠng, (3) mong mu n c a khách hƠng, (4) các y u t tác đ ng đ n s

th a mƣn c a khách hàng khi mua s n ph m thu c ngƠnh hƠng s a t i t các nhƠ phơn ph i thu c kênh truy n th ng c a Vinamilk

1.2 D chăv ăvƠăch tăl ngăd chăv

1.2.1 nh ngh a

Hi n nay, có nhi u tranh lu n v khái ni m d ch v nh sau:

D ch v lƠ m i hƠnh đ ng vƠ k t qu mƠ m t bên có th cung c p cho

bên kia vƠ ch y u lƠ các s n ph m vô hình và không d n đ n quy n s

h u v s n ph m d ch v S n ph m c a nó có th có hay không g n

li n v i s n ph m v t ch t (Theo Philip Kotler)

D ch v lƠ nh ng lao v đ c th c hi n không liên quan đ n s n xu t hàng hóa (Theo t đi n ti ng c)

D ch v theo ngh a h p lƠ nh ng ho t đ ng không s n xu t ra c a c i

v t ch t, do nh ng ng i b s c lao đ ng cung c p các s n ph m vô hình có th kèm theo ho c không có s n ph m h u hình kèm theoầ Theo ngh a r ng, đó lƠ nh ng ho t đ ng đ a lao đ ng s ng vƠo s n

ph m v t ch t đ th a mãn nhu c u nƠo đó c a ng i khác (Theo t

đi n Kinh t th tr ng Trung Qu c)

D ch v lƠ s ph c v góp ph n đáp ng các nhu c u c a cá nhơn hay

t p th khác v i th th c chuy n quy n s h u m t th c a c i v t ch t

nƠo đó (Theo t đi n thu t ng kinh t tài chính)

D ch v lƠ m t s n ph m kinh t không ph i lƠ m t v t ph m mà là công vi c c a con ng i d i hình thái lƠ lao đ ng th l c, ki n th c vƠ

k n ng chuyên nghi p, kh n ng t ch c vƠ th ng m i (Giáo trình

kinh t các ngành th ng m i d ch v _Tr ng i h c Kinh t Qu c

dân 2003)

S n ph m d ch v có đ c đi m vô hình, không th cơn đo đong đ m vƠ

r t khó ki m soát ch t l ng; không đ ng nh t thay đ i theo khách hƠng, theo th i gian; không th tách ly, nh t lƠ nh ng d ch v có hƠm

l ng lao đ ng cao vƠ không th t n kho

Zeithaml (1987) gi i thích: Ch t l ng d ch v là s đánh giá c a khách hàng v tính siêu vi t và s tuy t v i nói chung c a m t th c th ó là m t

d ng c a thái đ và các h qu t m t s so sánh gi a nh ng gì đ c mong

đ i và nh n th c v nh ng th ta nh n đ c

Lewis vƠ Booms phát bi u: D ch v là m t s đo l ng m c đ d ch v

đ c đ a đ n khách hàng t ng x ng v i mong đ i c a khách hàng t t đ n

đâu Vi c t o ra m t d ch v ch t l ng ngh a là đáp ng mong đ i c a khách hàng m t cách đ ng nh t

Trong nhi u phơn tích v ch t l ng d ch v thì chúng ta th y rõ g i ý

d i đơy v ch t l ng d ch v :

Nó khó đánh giá h n ch t l ng s n ph m h u hình

Nh n th c v ch t l ng d ch v lƠ k t qu c a quá trình so sánh gi a mong đ i c a khách hƠng v i nh ng ho t đ ng c th c a t ch c

nh m đáp ng nh ng mong đ i đó

Nh ng đánh giá c a ch t l ng không ch đ c t o ra t d ch v nó còn bao g m nh ng đánh giá v quá trình th c thi d ch v

Parasurman, Zeithaml and Berry (1985, 1988) đ nh ngh a Ch t l ng d ch

v đ c xem nh kho ng cách gi a mong đ i v d ch v và nh n th c c a

khách hàng khi s d ng d ch v

Nh n đ nh nƠy ch ng t rõ r ng ch t l ng d ch v liên quan đ n nh ng mong đ i c a khách hƠng vƠ nh n th c c a h v d ch v Parasuraman (1991) gi i thích r ng đ bi t đ c s d đoán c a khách hƠng thì t t nh t lƠ

nh n d ng vƠ th u hi u nh ng mong đ i c a h Vi c phát tri n m t h th ng xác đ nh đ c nh ng mong đ i c a khách hƠng lƠ c n thi t Thông qua đó ta

m i có m t chi n l c nâng cao ch t l ng cho d ch v m t cách hi u qu

1.3 S ăth aămƣnăc aăkháchăhƠng

S th a mƣn lƠ ph n ng c a ng i tiêu dùng đ i v i vi c c l ng s khác nhau gi a nh ng mong mu n tr c đó (ho c nh ng tiêu chu n cho s th hi n) vƠ s th hi n th c s c a s n ph m nh m t s ch p

nh n sau khi dùng nó (Tse và Wilton 1988)

Còn khá nhi u s đ nh ngh a khác v s th a mƣn c a khách hƠng c ng

nh khá nhi u tranh cƣi thú v v nó nh : ng i tiêu dùng có th th a mƣn hay không th a mƣn v i cùng m t m c đ th a mƣn nh n đ c, v i nhu c u

c n đ c th a mƣn nhi u h n c a ng i tiêu dùng hi n nay thì có Ủ ki n cho

r ng m c th a mƣn khách hƠng trong hi n t i có th lƠ s không th a mƣn (

m t m c t ng t ng cao h n) trong t ng lai

Chính vì các lỦ do trên lƠm cho vi c đ nh ngh a chính xác v s th a mƣn

tr nên khó kh n, m t nhƠ nghiên c u có th phát bi u r ng: ắM i ng i đ u

bi t th a mƣn lƠ gì, cho đ n khi đ c yêu c u cho m t đ nh ngh a v nó n lúc đó thì d ng nh không ai bi t” (Fehr và Russell 1984, 464)

Tuy nhiên, chúng ta có th hi u s th a mƣn khách hƠng theo đ nh ngh a sau đơy: ắS th a mƣn lƠ s ph n ng c a ng i tiêu dùng đ i v i vi c đ c đáp ng nh ng mong mu n” (Oliver 1997,13) nh ngh a nƠy có hƠm Ủ r ng

s hƠi lòng c a ng i tiêu dùng trong vi c tiêu dùng s n ph m ho c d ch v

do nó đáp ng nh ng mong mu n c a h , bao g m c m c đ đáp ng trên

m c mong mu n vƠ d i m c mong mu n

Do ph m vi nghiên c u c a đ tƠi nên chúng tôi ch t p trung phơn tích v

s th a mƣn c a khách hƠng trong l nh v c d ch v T đ nh ngh a v s th a mƣn c a khách hƠng nêu trên chúng ta có th suy ra r ng : S th a mƣn c a khách hƠng đ i v i d ch v lƠ s ph n ng c a khách hƠng đ i v i vi c d ch

v đó đáp ng đ c nh ng mong mu n c a h

M i quan h gi a s th a mƣn c a khách hƠng trong l nh v c d ch v vƠ các khái ni m quan tr ng khác trong l nh v c nƠy s đ c trình bƠy rõ

nh ng m c sau

1.3.2 Phân bi t s th a mãn c a khách hàng v i ch t l ng d ch v

Th ng thì nh ng tác gi trong nh ng n ph m ph bi n có khuynh

h ng dùng c m t ắs th a mƣn”, ắch t l ng” theo ngh a có th thay th cho nhau, nh ng các nhƠ nghiên c u thì c g ng lƠm rõ Ủ ngh a c a hai khái

ni m nƠy đ ph c v cho vi c đo l ng chúng m t cách chính xác (Zeithaml

và Bitner 1996)

Trong các cu c tranh lu n v s khác nhau gi a ắs th a mƣn”vƠ ắch t

l ng”, có m t s nhƠ nghiên c u đ ngh xem xét s th a mƣn nh lƠ m t s

đánh giá c a khách hƠng m c đ ắt ng giao d ch riêng bi t” (ví d nh n

m t ph n t i c a hàng McDonald’s) thay cho ắs đánh giá m c đ toƠn b ” (ví d nh s tích l y nh ng kinh nghi m cá nhân riêng l v i chu i c a hàng

th c n nhanh) Trong khi các cu c tranh lu n ch a ngƣ ng , nhi u nhƠ

nghiên c u (Zeithaml và Bitner 1996) đ ngh nên xem xét hai khái ni m trên

c hai m c đ

Th c s trong l nh v c d ch v , hai khái ni m ắs th a mƣn c a khách hƠng” vƠ ắch t l ng d ch v ” (service quality) có s khác nhau c b n d a trên s phơn tích nh ng quan h nhơn qu c a chúng S th a mƣn c a khách hƠng nhìn chung lƠ m t khái ni m r ng h n ch t l ng d ch v (v n ch t p trung vƠo m t s khía c nh c a d ch v ), v i cách nhìn nƠy, ta có th xem

ch t l ng d ch v nh lƠ m t y u t tác đ ng vƠo s th a mƣn khách hƠng Hình 1.1 sau đơy s minh h a rõ đi u nƠy

Hình 1.1

M i quan h gi a s ch p nh n ch t l ng d ch v vƠ s th a mƣn c a khách hƠng

(Ngu n Zeithhaml & Bitner (1996), Services Marketing, McGraw-Hill, trang 123)

Nh v y rõ rƠng lƠ s th a mƣn c a khách hƠng lƠ m t khái ni m r ng, bao g m các y u t tác đ ng đ n nó nh : ch t l ng d ch v , ch t l ng s n

ph m, các y u t tình hu ng, các nhơn t cá nhơn

M t s khác nhau n a đ c dùng đ phơn bi t hai khái ni m ch t l ng

d ch v vƠ s th a mƣn lƠ s ch p nh n d ch v có th xu t hi n mƠ không

c n khách hƠng ph i có kinh nghi m th c t v i m t t ch c (ví d , chúng ta

có th bi t r ng khách s n New World có ch t l ng d ch v r t cao m c dù chúng ta ch a h đó) Trong khi đó s th a mƣn khách hƠng ch có th đ c

đánh giá sau khi khách hƠng có kinh nghi m th c t v t ch c (chúng ta

không th nói r ng chúng ta có th a mãn v i khách s n New World hay không cho đ n khi chúng ta th c s t i đó)

S th a mãn

c a khách hàng

Nh ng nhân t cá nhân (Personal Factors)

1.3.3 M i liên h gi a s th a mãn c a khách hàng và s ch p nh n

d ch v

S th a mƣn c a khách hƠng lƠ môt trong nh ng nhơn t chính c a s

ch p nh n d ch v c a khách hƠng vƠ chúng ta c ng có th nói r ng đơy lƠ nhơn t quan tr ng nh t d n đ n vi c khách hƠng ch p nh n d ch v hay không Hình 1.2 sau đơy s minh h a rõ h n v v n đ này

Hình 1.2

Nh ng nhơn t tác đ ng đ n s ch p nh n d ch v c a khách hƠng

(Ngu n : Zeithaml và Bitner (1996), Services Marketing, McGraw-Hill, trang 104)

đơy, chúng tôi xin trình bƠy rõ v giao d ch d ch v (Service Encounters) vƠ nh ng b ng ch ng d ch v (Evidence of Service) vì đơy lƠ

nh ng đ c đi m riêng có trong l nh v c d ch v

Giao d ch d ch v lƠ y u t gơy n t ng m nh m đ i v i khách hƠng khi

h giao d ch, ti p xúc v i các t ch c kinh doanh d ch v Trong t ng giao

d ch v c a t ch c, vƠ đi u nƠy đóng góp tr c ti p vƠo s th a mƣn chung

c a khách hƠng đ i v i t ch c kinh doanh d ch v Nh v y, t ng giao d ch

c th chính lƠ ti m n ng l n đ các đ n v kinh doanh d ch v gia t ng s

th a mƣn c a khách hƠng vƠ lƠm t ng kh n ng khách hƠng quay tr l i v i

đ n v mình Có các lo i giao d ch d ch v sau đơy: giao d ch gián ti p (remote encounters) lƠ giao d ch không có s liên h tr c ti p gi a ng i v i

ng i (ví d , khách hƠng giao d ch v i ngơn hƠng thông qua máy rút ti n t

đ ng); giao d ch qua đi n tho i (phone encounters); vƠ giao d ch tr c ti p (face ậ to ậ face encounters)

B i vì d ch v có tính ch t vô hình nên khách hƠng th ng tìm ki m

nh ng b ng ch ng (hay nh ng y u t ắh u hình” trong nh ng giao d ch mƠ

h th c hi n các t ch c kinh doanh d ch v Nh ng b ng ch ng nƠy g m có: con ng i (nhơn viên, chính b n thơn khách hƠng vƠ nh ng khách hƠng khác); quá trình x lỦ d ch v (vòng luơn chuy n c a ho t đ ng, các b c th c hi n

dch v ầ); các y u t v t ch t (ph ng ti n thông tin liên l c, trang thi t

b ầ) T t c nh ng y u t nƠy đ u ít nhi u xu t hi n trong các giao d ch c

th gi a khách hƠng v i đ n v kinh doanh d ch v vƠ lƠ nh ng y u t quan

tr ng cho vi c qu n lỦ ch t l ng d ch v , t o ra s th a mƣn mƠ đ n gi chúng ta ch a h đ c p đ n ậ Mong mu n c a khách hƠng V y mong mu n

c a khách hƠng lƠ gì?

1.4 Mongămu năc aăkháchăhƠng

1.4.1 nh ngh a

Theo đ nh ngh a chung v mong mu n c a con ng i thì mong mu n lƠ

m t ắs d c tr c k t qu trong t ng lai d a trên nh ng kinh nghi m

tr c đó, nh ng s ki n hi n t i, ho c nh ng ngu n thông tin khác” (Tryon

1994, 313)

Trong l nh v c kinh doanh d ch v thì mong mu n c a khách hƠng đ c

đ nh ngh a nh sau: ắMong mu n c a khách hƠng lƠ nh ng ni m tin d ch v

đ c cung c p, có ch c n ng nh lƠ các tiêu chu n ho c nh ng đi m so sánh

đ đánh giá s th hi n c a d ch v ” (Zeithaml và Bitner, 1996)

Mong mu n lƠ m t khái ni m r t quan tr ng trong nghiên c u, đo l ng

s th a mƣn c a khách hàng nh ng trên th c t nó th ng b l n l n v i ắnhu

c u” vƠ yêu c u (Kotler (2003) đƣ có s phơn bi t nh ng khái ni m nƠy nh sau:

Nhu c u c a con ng i lƠ m t tr ng thái c m giác thi u h t m t s th a

mãn c b n nƠo đó Ng i ta c n có th c n, qu n áo, n i , s an toƠn,

c a c i, s quỦ tr ng vƠ m t vƠi th khác đ t n t i

Mong mu n lƠ s ao c có đ c nh ng th c th đ th a mƣn nhu

c u sơu xa h n đó M t con ng i có nhu c u v qu n áo vƠ mong

mu n có đ Pierre Cardin, có nhu c u v s quỦ tr ng vƠ mong mu n mua m t chi c xe Mercedes

Yêu c u lƠ mong mu n có đ c nh ng s n ph m c th đ c h u thu n

c a kh n ng vƠ thái đ s n sƠng mua chúng Mong mu n tr thƠnh yêu

D ch v mong c (desire service) lƠ nh ng m c đ d ch v mƠ khách hƠng hy v ng s nh n đ c Nó đ c mô t nh lƠ m t h n h p c a

nh ng đi u khách hƠng tin lƠ ắcó th lƠ” vƠ ắnên lƠ”

V n đ đ t ra đơy lƠ nh ng mong mu n v d ch v c a khách hàng có

m c đ gi ng nhau hay khác nhau cho nh ng t ch c kinh doanh d ch v trong cùng m t ngƠnh Cơu tr l i lƠ nh ng ắd ch v mong c” thì g n nh

gi ng nhau trong t ng ngƠnh h p vƠ khác nhau trong m t ngƠnh r ng Ví d trong ngành kinh doanh n u ng thì có các ngƠnh con nh : nhƠ hƠng sang

tr ng, c a hƠng th c n nhanh, c a hƠng n t i các b n xe, b n tƠu Nh ng

d ch v mong c đ i v i nh ng nhƠ hƠng sang tr ng lƠ khung c nh thanh

l ch, nhơn viên l ch s , th c n ngon, còn nh ng c a hƠng th c n nhanh lƠ

ti n l i, nhanh chóng, s ch s Trong khi đó nh ng ắd ch v th a đáng” thì

h u nh khác nhau đ i v i nh ng t ch c kinh doanh d ch v trong cùng m t ngành

1.4.3 Mi n ch u đ ng và m i liên h gi a mong mu n v i s th a mãn

c a khách hàng

Mi n ch u đ ng lƠ kho ng tr ng gi a m c đ d ch v khách hƠng mong

c v i m c đ d ch v mƠ h s n lòng ch p nh n Nó th hi n gi i h n khách hƠng ch p nh n, ắch u đ ng” đ c s bi n đ ng c a d ch v mƠ h

nh n đ c Mi n ch u đ ng đ c minh h a b ng hình 1.3

Hình 1.3

Mi n ch u đ ng vƠ m i liên h gi a mong mu n v i s th a mƣn c a khách hƠng

(Ngu n: Zeithaml và Bitner (1996), service marketing, Mcgraw Hill, trang 80)

N u d ch v đ c cung c p th hi n d i m c ắd ch v th a đáng” thì khách hàng s r t th t v ng vƠ h s không th a mƣn N u d ch v đ c cung

c p th hi n trên m c ắd ch v mong c” thì khách hƠng s r t vui s ng,

ng c nhiên vƠ r t th a mƣn N u d ch v đ c cung c p th hi n nh ng m c

đ n m trong ắmi n ch u đ ng” thì khách hƠng s th a mƣn v i d ch v đ c cung c p, nh ng lúc nƠy các m c đ th hi n khác nhau c a d ch v cung c p

s không gơy s chú Ủ đ c bi t đ i v i khách hƠng N u nh d ch v đ c cung c p có m c th hi n ngoƠi mi n ch p nh n thì s lƠm cho khách hƠng

đ c bi t chú Ủ theo h ng tích c c (n u nó trên mi n ch p nh n) ho c tiêu

c c (n u nó m c d i mi n ch p nh n)

Nh v y có th nói r ng n u s th hi n c a d ch v m c t ắd ch v

th a đáng” ậ c n d i c a mi n ch u đ ng ậ tr lên s mang l i s th a mƣn cho khách hƠng còn n u nó n m m c d i ắd ch v th a đáng” thì nó s lƠm khách hƠng không th a mƣn

Tuy nhiên, mi n ch u đ ng c ng có th n i r ng ra hay thu h p l i đ i v i

t ng khách hƠng S n i r ng hay thu h p c a mi n ch p nh n ch y u lƠ do

tình hu ng, các d ch v thay th ầ trong đó có c nh ng nhơn t mƠ các t

ch c kinh doanh d ch v có th ki m soát đ c nh lƠ giá c

hi u rõ các y u t tác đ ng đ n mong mu n vƠ s th a mƣn c a khách hƠng đ t đó có chính sách c i ti n d ch v , ph c v khách hƠng t t h n,

nh ng nhƠ lƠm marketing d ch v ph i ti n hƠnh các cu c nghiên c u khách hƠng Hi n nay, các nhƠ nghiên c u trên th gi i đƣ có khá nhi u cu c nghiên

c u v v n đ nƠy Ph n sau đơy s trình bƠy vi c v n d ng nh ng k t quƠ nghiên c u đ c m t s nhƠ nghiên c u đ a ra đ tìm hi u, khám phá các y u

t tác đ ng vƠo s th a mƣn c a khách hàng khi mua s n ph m thu c ngƠnh hƠng s a t i t các nhƠ phơn ph i thu c kênh truy n th ng c a công ty Vinamilk

 Các y u t tác đ ng vào s th a mãn c a khách hàng khi mua

s n ph m t i các nhà phân ph i thu c kênh truy n th ng c a công

tyVinamilk:

Theo Zeithaml và Biotner (1996), s th a mƣn c a khách hƠng ch u tác

đ ng b i các y u t sau đơy: ch t l ng d ch v , ch t l ng s n ph m, giá s n

ph m, nh ng nhơn t hoƠn c nh vƠ nh ng nhơn t cá nhơn

Trong l nh v c kinh doanh d ch v thì ch t l ng d ch v lƠ m t y u t r t

quan tr ng tác đ ng m nh đ n s th a mƣn c a khách hƠng M t trong nh ng thang đo ch t l ng d ch v đ c nhi u ng i ch p nh n nh t lƠ thang đo SERVQUAL đ c t o ra vƠo gi a nh ng n m 1980 b i Parasuraman, Zeithaml vƠ Berry ơy lƠ m t thang đo l ng đa h ng g m có các h ng

áp ng: th hi n qua s mong mu n vƠ s ng sƠng c a nhơn viên

ph c v cung c p d ch v k p th i cho khách hƠng

N ng l c ph c v : th hi n qua trình đ chuyên môn vƠ cung cách

ph c v l ch s , ni m n v i khách hƠng

S đ ng c m: th hi n qua s quan tơm ch m sóc đ n t ng cá nhân

khách hàng

Ph ng ti n h u hình: th hi n qua ngo i hình, trang ph c c a nhơn

viên ph c v , các trang thi t b ph c v cho d ch v

Tuy nhiên, vi c s d ng thang do SERVQUAL đ đo l ng ch t l ng

d ch v bán hàng c a các nhƠ phơn ph i Vinamilk t i Tp H Chí Minh s g p

Ch ng lo i s n ph m đa d ng, th hi n qua các đ c đi m nh : có nhi u

C s h t ng t t đ c th hi n qua các đ c đi m nh ph ng ti n giao hƠng t t, kho bƣi đ t tiêu chu n

m b o an toƠn: đ c th hi n qua các đ c đi m nh s n ph m đ t chu n v sinh an toƠn th c ph m



CH NGă2: T NGăQUANăV ăCÔNGăTY C ăPH NăS AăVI TăNAM

–VINAMILK -

2.1 Gi iăthi u chung

Tính theo doanh s và s n l ng, Vinamilk là nhà s n su t s a hàng đ u

t i Vi t Nam Danh m c s n ph m c a Vinamilk bao g m: s n ph m ch l c

là s a n c và s a b t; s n ph m có giá tr c ng thêm nh s a đ c, yoghurt

n và yoghurt u ng, kem và fromage Vinamilk cung c p cho th tr ng m t

nh ng danh m c các s n ph m, h ng v và qui cách bao bì có nhi u l a

Ph n l n s n ph m c a Công ty cung c p cho th tr ng d i th ng

hi u “Vinamilk”, th ng hi u này đ c bình ch n là m t “Th ng hi u N i

ti ng” và là m t trong nhóm 100 th ng hi u m nh nh t do B Công Th ng bình ch n n m 2006 Vinamilk c ng đ c bình ch n trong nhóm “Top 10 Hàng Vi t Nam ch t l ng cao” t n m 1995 đ n n m 2007

Hi n t i Công ty t p trung các ho t đ ng kinh doanh vào th tr ng đang

t ng tr ng m nh t i Vi t Nam mà theo Euromonitor là t ng tr ng bình quân 7.85% t n m 1997 đ n 2007 a ph n s n ph m đ c s n xu t t i

m i m t nhà máy v i t ng công su t kho ng 570.406 t n s a m i n m Công ty s h u m t m ng l i phân ph i r ng l n trên c n c, đó là đi u

ki n thu n l i đ chúng tôi đ a s n ph m đ n s l ng l n ng i tiêu dùng

S n ph m Công ty ch y u đ c tiêu th t i th tr ng Vi t Nam và c ng

xu t kh u sang các th tr ng n c ngoài nh Úc, Campuchia, Ir c, Philipines và M

N m 2010, Công ty Vinamilk đ c t p chí Forbes Asia bình ch n trong Top 200 công ty v a và nh xu t s c nh t châu Á

2.1.1 L ch s hình thành

1976: Ti n thơn lƠ Công ty S a, Café Mi n Nam, tr c thu c T ng Công ty L ng Th c, v i 6 đ n v tr c thu c lƠ NhƠ máy s a Th ng Nh t, NhƠ máy s a Tr ng Th , NhƠ máy s a Dielac, NhƠ máy Café Biên Hòa, NhƠ máy B t Bích Chi vƠ Lubico

1978: Công ty đ c chuy n cho B Công Nghi p th c ph m qu n lỦ vƠ Công ty đ c đ i tên thƠnh Xí Nghi p Liên h p S a Café vƠ Bánh K o I

1988: L n đ u tiên gi i thi u s n ph m s a b t vƠ b t dinh d ng tr

em t i Vi t Nam

1991: L n đ u tiên gi i thi u s n ph m s a UHT vƠ s a chua n t i th

tr ng Vi t Nam

1992: Xí Nghi p Liên h p S a Café vƠ Bánh K o I đ c chính th c

đ i tên thƠnh Công ty S a Vi t Nam vƠ thu c s qu n lỦ tr c ti p c a B Công Nhi p Nh Công ty b t đ u t p trung vƠo s n xu t vƠ gia công các s n

ph m s a

1994: NhƠ máy s a HƠ N i đ c xơy d ng t i HƠ N i Vi c xơy d ng nhƠ máy lƠ n m trong chi n l c m r ng, phát tri n vƠ đáp ng nhu c u th

tr ng Mi n B c Vi t Nam

1996: Liên doanh v i Công ty C ph n ông l nh Quy Nh n đ thƠnh

l p Xí Nghi p Liên Doanh S a Bình nh Liên doanh nƠy t o đi u ki n cho Công ty thơm nh p thƠnh công vƠo th tr ng Mi n Trung Vi t Nam

2000: NhƠ máy s a C n Th đ c xơy d ng t i Khu Công Nghi p TrƠ Nóc, ThƠnh ph C n Th , nh m m c đích đáp ng nhu c u t t h n c a ng i tiêu dùng t i đ ng b ng sông C u Long C ng trong th i gian nƠy, Công ty

c ng xơy d ng Xí Nghi p Kho V n có đ a ch t a l c t i : 32 ng V n Bi, ThƠnh ph H Chí Minh

2003: Chính th c chuy n đ i thƠnh Công ty c ph n vƠo tháng 12 n m

2003 vƠ đ i tên thƠnh Công ty C ph n S a Vi t Nam cho phù h p v i hình

t i Khu Công Nghi p C a Lò, T nh Ngh An

Liên doanh v i SABmiller Asia B.V đ thƠnh l p Công ty TNHH Liên Doanh SABMiller Vi t Nam vƠo tháng 8 n m 2005 S n ph m đ u tiên c a liên doanh mang th ng hi u Zorok đ c tung ra th tr ng vƠo đ u gi a n m

M Phòng Khám An Khang t i ThƠnh ph H Chí Minh vƠo tháng 6

n m 2006 ơy lƠ phòng khám đ u tiên t i Vi t Nam qu n tr b ng h th ng thông tin đi n t Phòng khám cung c p các d ch v nh t v n dinh d ng, khám ph khoa, t v n nhi khoa vƠ khám s c kh e

Kh i đ ng ch ng trình trang tr i bò s a b t đ u t vi c mua thơu tóm trang tr i Bò s a Tuyên Quang vƠo tháng 11 n m 2006, m t trang tr i nh v i đƠn bò s a kho ng 1.400 con Trang tr i nƠy c ng đ c đi vƠo ho t đ ng ngay sau khi đ c mua thơu tóm

2007: Mua c ph n chi ph i 55% c a Công ty s a Lam S n vƠo tháng

9 n m 2007, có tr s t i Khu công nghi p L Môn, T nh Thanh Hóa

trách nhi m cao c a mình v i cu c s ng con ng i và xã h i”

2.1.3 Tr s công ty & h th ng các nhà máy:

V n phòng công ty:

Tr s chính Công ty VINAMILK

184 ậ 186 ậ 188, Nguy n ình Chi u

ph ng 6, qu n 3, Tp H Chí Minh

H th ng các nhƠ máy:

2.1.4 Giá tr c t lõi

Chính tr c: Liêm chính, Trung th c trong ng x và trong t t c các

giao d ch

Tôn tr ng: Tôn tr ng b n thân, tôn tr ng đ ng nghi p Tôn tr ng Công

ty, tôn tr ng đ i tác H p tác trong s tôn tr ng

Công b ng: Công b ng v i nhân viên, khách hàng, nhà cung c p và

các bên liên quan khác

NhƠ máy s a Ngh An

NhƠ máy s a Bình nh

NhƠ máy s a Dielac

NhƠ máy s a Sài Gòn

NhƠ máy s a

Tr ng Th

Tuân th : Tuân th Lu t pháp, B Quy T c ng X và các quy ch ,

chính sách, quy đ nh c a Công ty

o đ c: Tôn tr ng các tiêu chu n đƣ đ c thi t l p vƠ hƠnh đ ng m t

cách đ o đ c

2.1.5 Tri t lý kinh doanh

Vinamilk mong mu n tr thƠnh s n ph m đ c yêu thích nh t m i khu

v c, lƣnh th Vì th chúng tôi tơm ni m r ng ch t l ng vƠ sáng t o lƠ ng i

b n đ ng hƠnh c a Vinamilk Vinamilk xem khách hàng là trung tâm và cam

k t đáp ng m i nhu c u c a khách hƠng

2.1.6 Chính sách ch t l ng c a Công ty C Ph n S a Vi t Nam

Luôn th a mƣn vƠ có trách nhi m v i khách hƠng b ng cách đa d ng hóa

s n ph m vƠ d ch v , đ m b o ch t l ng, an toƠn v sinh th c ph m v i giá

c c nh tranh, tôn tr ng đ o đ c kinh doanh vƠ tuơn theo lu t đ nh

2.1.7 Chi n l c phát tri n

M c tiêu c a Công ty là t i đa hóa giá tr c a c đông và theo đu i chi n

l c phát tri n kinh doanh d a trên nh ng y u t ch l c sau:

C ng c , xơy d ng vƠ phát tri n m t h th ng các th ng hi u c c

m nh đáp ng t t nh t các nhu c u vƠ tơm lỦ tiêu dùng c a ng i tiêu dùng Vi t Nam

Phát tri n th ng hi u Vinamilk thƠnh th ng hi u dinh d ng có uy tín khoa h c vƠ đáng tin c y nh t v i m i ng i dơn Vi t Nam thông qua chi n l c áp d ng nghiên c u khoa h c v nhu c u dinh d ng

đ c thù c a ng i Vi t Nam đ phát tri n ra nh ng dòng s n ph m t i

u nh t cho ng i tiêu dùng Vi t Nam

u t m r ng s n xu t kinh doanh qua th tr ng c a các m t hƠng

n c gi i khát t t cho s c kh e c a ng i tiêu dùng thông qua th ng

hi u ch l c VFresh nh m đáp ng xu h ng tiêu dùng t ng nhanh đ i

v i các m t hƠng n c gi i khát đ n t thiên nhiên vƠ t t cho s c kh e con ng i

C ng c h th ng vƠ ch t l ng phơn ph i nh m giƠnh thêm th ph n

t i các th tr ng mƠ Vinamilk có th ph n ch a cao, đ c bi t lƠ t i các

vùng nông thôn vƠ các đô th nh

Khai thác s c m nh vƠ uy tín c a th ng hi u Vinamilk lƠ m t th ng

hi u dinh d ng có ắuy tín khoa h c vƠ đáng tin c y nh t c a ng i

Vi t Nam” đ chi m l nh ít nh t lƠ 35% th ph n c a th tr ng s a b t Phát tri n toƠn di n danh m c các s n ph m s a vƠ t s a nh m h ng

t i m t l ng khách hƠng tiêu th r ng l n, đ ng th i m r ng sang các s n ph m giá tr c ng thêm có giá bán cao nh m nơng cao t su t

l i nhu n chung c a toƠn Công ty

Ti p t c nơng cao n ng l c qu n lỦ h th ng cung c p

Ti p t c m r ng vƠ phát tri n h th ng phơn ph i ch đ ng, v ng

m nh vƠ hi u qu

Phát tri n ngu n nguyên li u đ đ m b o ngu n cung s a t i n đ nh,

ch t l ng cao v i giá c nh tranh vƠ đáng tin c y

s n

ph m

chu i cung

ng

Tài chính

D án

ting

Kinh doanh

Hành chính nhân s

S a

ti t trùng Milk

S a

ti t trùng Fino

S a chua

u ng

2.2 H ăth ngăphơnăph iăc aăVinamilk

TI N

D NG

NHÀ PHÂN

PH I

I M BÁN L

S N, KHU GI I TRÍ

XÍ NGHI P,

C QUAN

C A HÀNG

GI I THI U

2.3 Phơnătíchă uănh căđi măc aăkênhăphơnăph iătruy năth ngăc aă Vinamilk

2.3.1 u đi m

Kinh doanh vƠ phơn ph i m t hƠng s a t i c a công ty Vinamilk hi n

lƠ lo i s n ph m đƣ chi m th ph n l n Vi t Nam

Công tác qu n lỦ đ c c ng c , đi vƠo chuyên môn hóa, đƣ tri n khai và

có phơn công công vi c rõ rƠng t o nên s ph i h p nh p nhƠng

M ng l i kinh doanh đƣ đ c phát tri n đ c bi t lƠ xơy d ng đ c m i quan h g n bó v i các đi m bán l , ph c v t t các đ i t ng khách hƠng này

Ngu n nhơn l c tr vƠ n ng đ ng, có trình đ phù h p, vƠ luôn đ c

hu n luy n đ nơng cao n ng l c

Xơy d ng đ c h th ng thông tin liên l c tr c ti p, mang l i thêm hi u

qu trong cung c p d ch v cho các khách hƠng đ ng th i t ng l i nhu n cho công ty

2.3.2 Nh c đi m

Kh n ng ph i h p gi a các b ph n ch a đ c nh p nhƠng vƠ th ng

nh t vì m c tiêu chung Ch a có h th ng ki m soát đ c s c nh tranh n i

b gi a các nhơn viên bán hƠng do áp l c phát tri n c ng nh doanh thu đ i

v i các nhơn viên bán hƠng

Công vi c đ i hƠng hóa h h ng do v n chuy n ho c c n h n s d ng tuy đ c quan tơm nh ng do ngu n l c h n ch nên v n ch a đáp ng t t Quá trình giao nh n hƠng hóa đ i v i khách hƠng v n ch a đáp ng t t,

s đ n hƠng b tr v n còn t n t i, nh h ng đ n ho t đ ng kinh doanh c a công ty

Tóm l i, sau khi phơn tích nh ng t n t i các nhƠ phơn ph i c a công

ty Vinamilk chúng ta có cái nhìn t ng quan v công ty v i nh ng u th vƠ

y u đi m hi u m t cách khách quan h n v công ty thông qua đánh giá t phía khách hƠng v s th a mƣn c a h khi mua hƠng t công ty, tôi ti n hƠnh xơy d ng mô hình nghiên c u phù h p v i công ty trong ch ng k ti p



C H NG 3: PH NGăPHÁPăNGHIểNăC U

Ch ng 3 nh m m c đích gi i thi u ph ng pháp nghiên c u đ c s

d ng đ xây d ng, đánh giá các thang đo l ng nh ng khái ni m nghiên c u

Ch ng này g m 2 ph n chính: (1) Thi t k nghiên c u, trong đó trình bày chi ti t quy trình nghiên c u, nghiên c u khám phá và nghiên c u chính th c; (2) Xây d ng thang đo, trình bày các thang đo l ng nh ng khái ni m nghiên

c u

3.1 Thi tăk ănghiênăc u

Nh đƣ trình bƠy Ch ng 1, đ tƠi nƠy có 2 b c nghiên c u: nghiên

c u khám phá s d ng ph ng pháp đ nh tính đ c th c hi n thông qua k thu t th o lu n nhóm nh m đi u ch nh vƠ b sung các bi n quan sát dùng đ

đo l ng các khái ni m nghiên c u; nghiên c u chính th c s d ng ph ng pháp đ nh l ng đ c th c hi n b ng k thu t ph ng v n tr c ti p thông qua

b ng cơu h i chi ti t nh m đánh giá các thang đo đƣ đ a ra Quy trình c a nghiên c u c ng nh các thi t k chi ti t đ c trình bƠy nh ng ph n d i đơy