Luận văn thạc sĩ đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ của agribank chi nhánh mạc thị bưởi

DANH M ỤC BẢNG BIỂU, HÌNH, SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ DANH M ỤC BẢNG BIỂU Bảng 3.1: Các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu mức độ hài lòng Bảng 3.2: Tình hình cho vay tại ngân hàng Nông nghiệp v

B Ộ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING

-

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING

NGUYỄN KHẮC TỈNH

Chuyên ng nh: Tài chính-ngân hàng

Mã s ố : 603 02.01

NG ƯỜ I H ƯỚ NG D Ẫ N KHOA H Ọ C: TS LÊ CAO THANH

Tp Hồ Chí Minh, năm 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi tên là: NGUYỄN KHẮC TỈNH

Sinh ngày: 02 tháng 01 năm 1979

Địa chỉ: 193/40 Nguyễn Cư Trinh, Phường Nguyễn Cư Trinh, Quận 1, Tp Hồ Chí Minh

Quê quán: Bình Định

Hiện công tác tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Mạc Thị Bưởi

Học viên cao học K2-D1 của Trường Đại Học Tài Chính Marketing

Mã số: 603402.01

Cam đoan đề tài: “ ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG

DỊCH VỤ CỦA AGRIBANK CHI NHÁNH MẠC THỊ BƯỞI ”

Người hướng dẫn khoa học: TS Lê Cao Thanh

Luận văn được thực hiện tại trường Đại Học Tài Chính Marketing

Đề tài này là công trình nghiên cứu khoa học của riêng tôi, các kết quả nghiên cứu có tính độc lập riêng, không sao chép bất kỳ tài liệu nào và chưa được công bố toàn bộ nội dung này bất kỳ ở đâu; các số liệu, các nguồn trích dẫn trong luận văn được chú thích nguồn gốc rõ ràng, minh bạch

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về lời cam đoan danh dự của tôi

TP Hồ Chí Minh, ngày 18 tháng 03 năm 2015

Tác giả

Nguyễn Khắc Tỉnh

DỊCH VỤ CỦA AGRIBANK CHI NHÁNH MẠC THỊ BƯỞI43T 24

DANH M ỤC BẢNG BIỂU, HÌNH, SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ

DANH M ỤC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1: Các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu mức độ hài lòng

Bảng 3.2: Tình hình cho vay tại ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Mạc Thị Bưởi từ năm 2009- 2013

Bảng 3.3: Tình hình thanh toán tại của ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Mạc Thị Bưởi từ năm 2009- 2013

Bảng 3.4: Tình hình kinh doanh ngoại tệ - thanh toán quốc tế tại của ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Mạc Thị Bưởi từ năm 2009- 2013

Bảng 3.5: Các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu mức độ hài lòng

Bảng 4.1: Thống kê mô tả thời gian sử dụng dịch vụ của khách hàng tại Agribank

Bảng 4.2: Thống kê mô tả các loại dịch vụ khách hàng sử dụng tại Agribank

Bảng 4.3: Thống kê mô tả số lượng ngân hàng khách hàng giao dịch

Bảng 4.4: Thống kê mô tả đánh giá và duy trì giao dịch khách hàng

Bảng 4.5: Thống kê mô tả các yếu tố đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng

dịch vụ khi giao dịch tại Agribank chi nhánh Mạc Thị Bưởi

Bảng 4.6: Thống kê mô tả sự hài lòng của khách hàng

Bảng 4.7: Nhân tố sự tin cậy

Bảng 4.19: Kết quả phân tích tương quan Pearson về sự hài lòng của khách hàng

Bảng 4.20: Bảng kết quả phân tích hồi quy

Bảng 4.21: Bảng kết quả phân tích Anova

DANH M ỤC HÌNH, SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ

Hình 2.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

Hình 2.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia Châu Âu

Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu tổng quát

CHƯƠNG 1:

1.1 TÍNH C ẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Sản phẩm dịch vụ (SPDV) ngân hàng góp phần khai thác nguồn lực kinh tế và gópphần thực thi chính sách tiền tệ quốc gia, đồng thời giúp cải thiện đời sống dân cư,

hạn chế thanh toán bằng tiền mặt, tiết kiệm thời gian và chi phí cho khách hàng và ngân hàng, nhờ vào khả năng thanh toán không dùng tiền mặt, SPDV ngân hàng góp phần nâng cao hiệu quả quản lý nhà nước về tiền tệ tín dụng, hạn chế hành vi gian lận thương mại,

trốn thuế, tham nhũng…Đối với ngân hàng, SPDV mang lại nguồn thu nhập ổn định, chắc

chắn, phát triển SPDV là cách thức hiệu quả nhất để thay đổi cơ cấu thu nhập của ngân hàng

Trong những năm gần đây, nền kinh tế Thế giới và Việt Nam lâm vào giai đoạn

khủng hoảng, thị trường tài chính ngân hàng có nhiều biến động, bất ổn, ảnh hưởng lớn đến hoạt động của các ngân hàng Để có thể tồn tại và phát triển đòi hỏi các ngân hàng

phải mở rộng và nâng cao chất lượng hoạt động SPDV, chiến lược marketing, chăm sóc khách hàng…để thu hút khách hàng

Trong tình hình đó, Agribank chi nhánh Mạc Thị Bưởi kinh doanh luôn sụt giảm

vềlợi nhuận, doanh số và dịch vụ…, Theo chủ trương của lãnh đạo ngân hàng, thời gian

tới, ngân hàng cần phải nâng cao chất lượng dịch vụ để cạnh tranh và thu hút khách hàng Chính vì vậy việc nghiên cứu đề tài ”Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sử

d ụng sản phẩm dịch vụ của Agribank chi nhánh Mạc Thị Bưởi”là một việc làm cấp

thiết

1.2 TÌNH HÌNH NGHIÊN C ỨU LIÊN QUAN ĐỀ TÀI

Có nhiều nghiên cứu tương tự về vấn đề này, có thể kể đến:

Vũ Thiên Nhạn (2012), trong Luận văn thạc sĩ “Nâng cao sự hài lòng khách hàng TMCP ngoại thương Việt Nam chi nhánh TPHCM”

Đinh Phi Hổ (2009), trong “Mô hình định lượng đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng ứng dụng cho hê thống ngân hàng thương mại”, Tạp chí quản lý kinh tế, 26, 2009 Nguyễn Thị Thanh Loan (2011), trong Luận văn Thạc sỹ kinh tế“Nâng cao sự hài lòng

của khách hàng sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh tỉnh Bình Dương”

ThS Nguyễn Quốc Nghi (2010), trong nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng thương mại ở Thành phố Cần Thơ”, Tạp chí Công nghệ Ngân hàng, 55, 2010

Các nghiên cứu hiện có ở Việt Nam được áp dụng cho một số ngân hàng và một số chi nhánh của Agribank, nhưng chưa có nghiên cứu nào áp dụng tại Agribank – chi nhánh

Mạc Thị Bưởi Do đó, một nghiên cứu về mức độ hài lòng của khách hàng đối với chi nhánh này là rấtcần thiết

1.3 M ỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

* Xác định các nhân tốcấu thành sự hài lòng khách hàng sử dụng SPDV của Agribank chi nhánh Mạc Thị Bưởi

* Đánh giá mức độ hài lòng khách hàng sử dụng SPDV của Agribank chi nhánh Mạc Thị Bưởi

* Đề xuất, kiến nghị một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng khách hàng đối với Agribankchi nhánh Mạc Thị Bưởi

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VỊ NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là: Nhóm khách hàng cá nhântiếp cận SPDV của Agribank chi nhánh Mạc Thị Bưởi

Phạm vi nghiên cứu là khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh đang sử dụng dịch vụ của Agribank chi nhánh Mạc Thị Bưởi

1.5 CÂU H ỎI NGHIÊN CỨU

* Có những nghiên cứu nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với Agribank chi nhánh Mạc Thị Bưởi?

* Mức độ tác động của các yếu tố đối với sự hài lòng của khách hàng như thế nào?

* Làm thế nào để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với Agribank chi nhánh Mạc

Thị Bưởi?

1.6 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này được thực hiện trên nền tảng phương pháp định lượng, với sự hỗ trợ

của phương pháp chuyên gia

- Phương pháp nghiên cứu định lượng:

+ Xây dựng bảng câu hỏi

+ Xác định số lượng mẫu cần thiết cho nghiên cứu

+ Khảo sát khách hàng

+ Xử lý dữ liệu thông qua việc sử dụng công cụ phân tích SPSS 20

- Phương pháp chuyên gia

Dữ liệu phân tích được thu thập thông qua khảo sát khách hàng bằng bảng hỏi Việc phân tích dữ được thực hiện bằng phần mềm SPSS.20 Bộ dữ liệu được phân tích thống

kê mô tả, kiểm định sự phù hợp của thang đo, Phân tích nhân tố (EFA), kiểm định giả thuyết, kiểm định mô hình nghiên cứu

1.7 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

Thông qua mô hình nguyên cứu và việc xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, ngân hàng sẽ có những biện pháp cải thiện thích hợp nhằm nâng cao

hiệu quả hoạt động của ngân hàng và giúp khách hàng luôn hài lòng khi sử dụng các SPDV của ngân hàng

1.8 B Ố CỤC CỦA NGHIÊN CỨU

Bố cục của luận văn được chia làm 5 chương như sau:

Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu

Chương 2: Tổng quan lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Chương 3:Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng sử dụng SPDV của Agribank chi nhánh M ạc Thị Bưởi

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

2.1.2 Các y ếu tố cơ bản cần thiết để phát triển SPDV ngân hàng

Học kinh tế quốc dân Hà Nội, có tới 68% khách hàng từ bỏ quan hệ với ngân hàng do nhân viên không quan tâm tới họ và chỉ có 14% là do không thõa mãn với sản phẩm nhận được)

19T

- Kênh phân phối sản phẩm thuận tiện cho khách hàng thông qua hệ thống mạng lưới giao dịch phủ rộng và được sắp xếp hợp lý

- Công nghệ thông tin hiện đại, nền tảng tạo ra SPDV có tính tiện ích cao, mang đến cho khách hàng nhiều giá trị gia tăng thì sự thõa mãn của khách hàng sẽ tăng, đồng thời công nghệ thông tin còn giúp việc vận hành quy trình nghiệp vụ được nhanh chóng và chính xác

19T

- Các yếu tố khác: Chính sách nguồn nhân lực và đào tạo, chiến lược marketing,

quảng bá thương hiệu, mức độ đa dạng hoá sản phẩm, chính sách chăm sóc khách hàng,

hệ thống kiểm tra kiểm soát nội bộ hoạt động hiệu quả…

2.1.2.2 Các y ếu tố vĩ mô

- Sự phát triển của nền kinh tế

2.1.3 Ý nghĩa của việc phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng

2.1.3.1 Đối với ngân hàng thương mại

- Sự phát triển SPDV sẽ thu hút khách hàng đến với ngân hàng: khi các ngân hàng hoàn thiện, nâng cao chất lượng dịch vụ của mình cũng có nghĩa là khách hàng được

phục vụ tốt hơn, hay khi các dịch vụ mới được ngân hàng áp dụng thường sẽ mang lại sự

tiện lợi, an toàn và nhanh chóng hơn trong các giao dịch, đó là một trong những yếu tố

thu hút khách hàng đến với ngân hàng

- Phát triển SPDV góp phần liên kết các ngân hàng với nhau, từ đó tạo ra những tập đoàn tài chính có qui mô vốn lớn, vững mạnh, đảm bảo tính an toàn trong hoạt động kinh doanh, giảm thiểu rủi ro đối với hiện tượng khủng hoảng tài chính, xoá bỏ tình trạng cạnh tranh không lành mạnh giữa các ngân hàng

2.1.3.2 Đối với nền kinh tế - xã hội

Hệ thống các NHTM thông qua việc cung ứng các dịch vụ ngân hàng, đã có những đóng góp to lớn đối với sự phát triển kinh tế - xã hội, có thể kể ra như:

-Đảm bảo cho các hoạt động kinh tế - xã hội diễn ra một cách trôi chảy, nhanh chóng và thuận tiện

- Giảm chi phí cho xã hội: bằng việc sử dụng các dịch vụ ngân hàng, xã hội đã giảm được các chi phí như chi phí thanh toán, lưu thông tiền mặt (chi phí in ấn, kiểm đếm, bảo

quản, vận chuyển tiền ) Mặt khác, ngân hàng cũng là một kênh cung cấp vốn với chi phí tương đối thấp cho nền kinh tế, nhất là khi ngân hàng phát triển tốt các dịch vụ thanh toán, các dịch vụ ngân hàng hiện đại

- Gópphầnnâng cao nănglựccạnh tranh chonềnkinhtếtrongđiều kiệnhộinhập

- Phát triển dịch vụ tài chính ngân hàng tạo điều kiện đào tạo nguồn nhân lực, nhất

là nguồn nhân lực cho các ngành mũi nhọn

2.2 S Ự HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

2.2.1 Khái ni ệm

Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng với hơn 15.000 bài luận và công trình của nhiều tác giả (Peterson và Wilson, 1992) và thực tế có nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm này

Nói một cách đơn giản, sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận

của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall, 1996)

Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận

của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những

gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999 và Zineldin, 2000) Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa

kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng được xem xét dự trên ba mức

độ sau đây:

+ Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng

+ Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng

+ Nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng và thích thú với dịch vụ đó

Trong khi đó, Oliva, Oliver, và Bearden (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của

sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng Rõ ràng

dù có nhiều khái niệm khác nhau nhưng định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng luôn

gắn liền với những yếu tố sau:

+ Tình cảm/thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ

+ Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấpdịch

việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho ngân hàng phát huy được thế

mạnh của mình một cách tốt nhất Chất lượng dịch vụ có thể được hiểu thông qua các đặc điểm của nó Xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm các đặc điểm sau:

- Tính vượt trội:Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội “ưu việt” (innate excellence) của mình so với những sản phẩm khác Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh

của các nhà cung cấp dịch vụ Cũng phải nói thêm rằng sự đánh giá về tính vượt trội

của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận

dịch vụ Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

- Tính đặc trưng của sản phẩm: Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất

và tinh túy nhất (units of goodness) kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng

của sản phẩm, dịch vụ Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều

“đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ Chính nhờ

những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biệt chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với các đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác

Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể được dễ dàng hơn

- Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/chuyển giao

dịch vụ đến khách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Đây là yếu tố bên trong

phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này

để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng

- Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Do đó,

chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ

nhận được Cũng phải nói thêm rằng trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng (customer-centric) và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu

đó Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá

là không có giá trị

Xét trên phương diện “phục vụ khách hàng”, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao hàm cả ýnghĩa của “tính cung ứng” Sở dĩ như vậy vì tuy chất lượng dịch vụ bắt đầu từ khi doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi tiến hành triển khai dịch vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và

từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại (internal focus) thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn (external focus)

- Tính tạo ra giá trị: Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra

nhằm phục vụ khách hàng Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như là không có chất lượng Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận

những giá trị đó Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được

Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì ngân hàng đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng

Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao

chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có

mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là

vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

2.2.2.2 Giá c ả dịch vụ

Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ Giácả được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sảnphẩm, dịch vụ mà mình sử dụng Khách hàng không nhất thiết phải mua sảnphẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụđem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất Chính vì vậy, những nhân tố như cảmnhận của khách hàng về giá và chi phí (chi phí sử

dụng) không ảnh hưởng đếnchất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng

Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản

phẩm dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằnggiá cả và sự hài lòng của khách hàng

có mối quan hệ sâu sắc với nhau Do đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên

cứu về sự hài lòng của khách hàng sẽ thiếu tính chính xác

Khi mua sản phẩm dịch vụ khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá trị sử

dụng mà mình cần Như vậy, chi phí đó được gọi là cái phải đánh đổi để có được giá trị mong muốn từ sản phẩm dịch vụ Nếu đem lượng hóa giá cả trong tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng hay không

Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ có được nhiều hơn so với chi phí sử

dụng thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng Ngược lại, khách hàng sẽ

tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá

cả trong trường hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá trị cảm nhận Tuy nhiên, chính giá cả cảm nhận

mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Có thể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng khách hàng cảm nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ

hài lòng và ngược lại Hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy của khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp

dịch vụ Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau:

- Giá so với chất lượng

- Giá so với các đối thủ cạnh tranh

- Giá so với mong đợi của khách hàng

Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng của khách hàng chúngta cần

nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để có được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đếnnhững khía cạnh đã đề cập ở trên Trong phạm vi bài viết này, yếu tố giá cảđược xem xét chính là tính cạnh tranh

của giá được cảm nhận Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả càng cao thì họ sẽ càng hài lòng và ngượclại

2.2.2.3 Vi ệc duy trì khách hàng

Ngoài việc làm tăng sự hài lòng khách hàng, ngân hàng ngày nay còn phải ra sức phát huy các mối ràng buộc bền vững và lòng trung thành nơi khách hàng của mình Một ngân hàng có thể mất đi 100 khách hàng một tuần nhưng vẫn có thể kiếm được 100 khách hàng

mới Tuy nhiên, việc “xáo tung khách hàng” quá nhiều có thể phải trả giá so với khi ngân hàng vẫn giữ được 100 khách hàng đó và không kiếm thêm khách mới Một ngân hàng có

thể ước tính mình mất đi bao nhiêu lợi nhuận khi khách hàng bỏ đi

Cạnh tranh làm gia tăng phí tổn để thu hút khách hàng mới ngày một cao, có thể cao hơn nhiều so với việc giữ khách hàng hiện có luôn vui vẻ Vì vậy, tiếp thị tấn công, nói chung, tốn kém hơn tiếp thị phòng vệ, bởi phải mất rất nhiều nỗ lực và tiền bạc để lôi kéo được khách hàng đã hài lòng của đối thủ cạnh tranh chịu bỏ sang giao dịch với mình

Vì vậy, bên cạnh việc tập trung kế hoạch tiếp thị khách hàng mới, các ngân hàng vẫn duy trì tuyến đầu phòng thủ của họ là giữ gìn và chăm sóc khách hàng hiện tại Và cách tiếp

cận tốt nhất để giữ gìn khách hàng chính là mang lại chohọ sự hài lòng và giá trị, điều

này đưa đến sự trung thành rất cao của kháchhàng

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN C ỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

2.3.1 Mô hình ch ất lượng dịch vụSERVQUAL

Mô hình Servqual (Parasuraman, 1988) là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ

phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiêu cứu marketing Theo Parasuraman,

chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố Mô hình Servqual được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh

giữa các giá trị kỳ vọng, mong đợi (expectation) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception)

19T

SERVQUAL19T xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quảdịch

vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu thông qua 22 thang đo của năm tiêu chí: sự tin cậy (reliability), sự đáp ứng(responsiveness), sự hữu hình (tangibles),

sự đảm bảo (assurance) và sự cảmthông (empathy)

• Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu

• Ngân hàng cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa

• Ngân hàng thực hiện giao dịch chính xác không sai sót

• Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng

2.3.1.2 S ự đáp ứng

Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng Nói

cách khác, hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì

mà khách hàng mong muốn, cụ thể như:

• Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng

• Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời

• Ngân hàng phúc đáp tích cực các yêu cầu của khách hàng

• Ngân hàng cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng

2.3.1.3 S ự hữu hình

Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc

của ngân hàng Nói một cách tổng quát, tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực

tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này:

• Ngân hàng có cơ sở vật chất đầy đủ

• Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại

• Nhân viên ngân hàng trông rất chuyên nghiệp và ăn mặc đẹp

• Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất khoa học và

tiện lợi cho khách hàng

2.3.1.4 S ự bảo đảm

Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua

sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng:

• Nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn

• Chứng từ giao dịch rõ ràng và dễ hiểu

• Nhân viên ngân hàng luôn cung cấp các thông tin dịch vụ cần thiết cho khách hàng

• Nhân viên ngân hàng trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của khách hàng

2.3.1.5 S ự cảm thông

Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng đế” của ngân hàng và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi nơi Yếu tố con người là

phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càngtăng Sự cảm thông của nhân viên ngân hàng đối với khách hàng của mình được thể hiện như sau:

• Nhân viên ngân hàng chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng

• Khách hàng không phải xếp hàng lâu để được phục vụ

• Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng

• Ngân hàng có hệ thống ATM hiện đại và dễ sử dụng

• Nhân viên ngân hàng luôn đối xử ân cần với khách hàng

2.3.2 Mô hình ch ất lượng dịch vụSERVPERF

Từ việc đánh giá SERVQUAL, Cronin và Taylor đưa ra thang đo SERVPERF vào năm 1992 (Thongmasak, 2001) Thang đo SERVPERF xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận (thayvì cả mong đợi và cảm nhận như SERVQUAL) Do xuất xứ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF cũng giống như SERVQUAL Mô 13Thình13T SERVPERF được gọi là

vậy Gronroos đã đưa ra 3 nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng, chất lượng kĩ thuật và hình ảnh doanh nghiệp (gọi tắt là FTSQ)

2.3.3.1 Ch ất lượng kĩ thuật

Đây là chất lượng khách hàng cảm nhận được thông qua việc tiếp xúc với doanh nghiệp và được cảm nhận quan trọng đối với khách hàng Nói cách khác chất lượng kĩ thuật là quá trình tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng mà ở đó doanh nghiệp cung

họ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót xảy ra trong quá trình sử dụng dịch vụ Gronroos cũng

chỉ ra rằng hình ảnh doanh nghiệp là tài sản quí giá của doanh nghiệp và có tác động đến đánh giá của khách hàng chất lượng dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lòng của họ

2.3.4 Mô hình ch ỉsốhài lòng của khách hàng

2.3.4 1 Ch ỉ số hài lòng của khách hàng (CSI)

CSI (Customer Satisfaction Index) được ứng dụng nhằm đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI của các ngân hàng giúp cho việc xây dựng hệ thống dữ

liệu thông tin về sự hài lòng của khách hàng, làm cơ sở cho các việc hoạch định chiến lược

cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại

Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các ngân hàng trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng

Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các biến số đặc trưng cho sản phẩm dịch vụ Xung quanh các biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuấtphát từ những biến số

khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng,hình ảnh (image) doanh nghiệp và

sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về

sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customerloyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints)

2.3.4.2 M ột số mô hình chỉ số hài lòng khách hàng

Hình 2.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

(American Customer Satisfaction Index - ACSI)

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi

chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong đợi của khách hàng

có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng

cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận,

nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối

với khách hàng, trường hợp ngược lại, đó là sự phàn nàn hay sự than phiền vềsản phẩm mà

họ tiêu dùng (hình 2.2)

Hình 2.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia Châu Âu

(European Customer Satisfaction Index – ECSI)

Giá trị cảm nhận (Perceived Value

Sự than phiền (Complant)

Sự trung thành (Loyalty)

S ự hài lòng

c ủa khách hàng

Sự mong đợi

(Expectation)

Chất lượng cảm

nhận

Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của4 nhân tố: hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành

Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa các

yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng Do vậy, mục tiêu đầu tiên

của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối

với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ

số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự

Giá tr ị cảm nhận (Perceived Value

S ự trung thành (Loyalty)

Sự hài lòng của khách hàng

mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với

sản phẩm và dịch vụ đó

Hình 2.3: Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng

Tại một số nước trên thế giới, các nhà nghiên cứu đã phát triển một mô hình về chỉ

số hài lòng của khách hàng được ứng dụng chung cho hầu hết các ngân hàng Trong điều

kiện Việt Nam chưa phát triển mô hình này, trên cơ sở những kết quả nghiên cứu mô hình

của các nước và thực tế của lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam, những yếu tố cụ thể để đo lường các biến số được xem xét trong mô hình như sau:

- Hình ảnh ( Image)

Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu và sự liên tưởng của kháchhàng đối

với các thuộc tính của thương hiệu Biến số này được thể hiện bởi danhtiếng, uy tín, lòng tincủa khách hàng đối với thương hiệu Các nghiên cứu thựctiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đếnsự hài lòng của khách hàng Đồng thời,

nó cũng có mối quan hệ đồng biến đối với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản

phẩm hoặc thươnghiệu Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh đóng vai trò rất quan trọng trong việc quyết định nơi vay hoặc gửi tiền, đòi hỏi các ngân hàng cần phải định vị và xây

dựng hình ảnh của mình trên cơ sở những thuộc tính quan trọng nhằm thiết lập một sự cảm

nhận tốt nhất đối với đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện được

thươnghiệu

- Sự mong đợi (Expectations)

Thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận

của sản phẩm và dịch vụ Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng ngân hàng thỏa mãn khách hàng đó càng khó

- Chất lượng cảm nhận (Rerceived quality)

Đối với ngân hàng, chất lượng cảm nhận chính là chất lượng cảm nhận sảnphẩm dịch

vụ Với đặc thù vô hình, sản phẩm ngân hàng được xem xét trongtrường hợp này là điều

kiện cho vay, thời gian từ khi nộp hồ sơ vay đến khiđược vay vốn, phong cách của nhà

quản lý và các chuyên viên tư vấn, không khítại quầy giao dịch, các cam kết sau khi vay và các điều kiện ràng buộc khác

- Giá trị cảm nhận (Perceived value)

Các nghiên cứu về lí thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị

cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ Giá trị là mức độ đánh giá/cảmnhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trịkhông chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó Giá trị dành chokhách hàng là chênh lệch giữa tổng giá

trị mà khách hàng nhận được và tổng chiphí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó Đối với ngân hàng,đó là tổng số tiền phải trả (tiền lãi vay, các chi phí đi vay (kể cả chi phí chínhthức và phi chính thức)), những chi phí về thời gian, công sức và chi phí rủi rokhác so với giá trị dịch vụ (lợi ích hữu hình mang lại), giá trị tâm lý, niềm tin và giá trị nhân lực Hiệu số giữa giá trị và chi phí bỏ ra chính là giá trị cảm nhận mà dịch vụ ngân hàng mang lại cho khách hàng

của ngân hàng được xem như là yếu tố giá đối vớimột sản phẩm và biến số này đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữahình ảnh, sự mong đợi và chất lượng cảm nhận với giá trị cảm nhận của kháchhàng

- Sự trung thành (Loyalty)

Là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính quyết định đến sự tồn vongcủa ngân hàng trong tương lai, nó được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòngtin và sự giới thiệu

với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng.Ngược lại với sự trung thành là

sự than phiền, khi khách hàng không hài lòngvới sản phẩm dịch vụ so với những mong

muốn của họ Sự trung thành củakhách hàng được xem như một tài sản của ngân hàng, vì

vậy, các ngân hàng cầnphải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng, nâng cao sự trung thành

của họ đốivới ngân hàng

Một khi ngân hàng không làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng thì khôngnhững họ

đã đánh mất khách hàng đó mà còn làm mất đi rất nhiều khách hàngtiềm năng Vì vậy, cácngân hàng đều hiểu rằng để luôn đạt được thành công và muốn có sự tăng trưởng thì

chỉ có thể định hướng theo thị trường, có nghĩa là các các ngân hàng phải đầu tư và kinh doanh dựa trên cơ sở nắm bắt nhu cầu của khách hàng với mục tiêu thỏa mãn tốt nhất nhu cầu vàmong muốn của họ Thực hiện việc nghiên cứu chỉ số hài lòng của khách hàng (customer satisfaction index - CSI) sẽ giúp cho các ngân hàng tiếp cận và giảiquyết được

vấn đề trên Qua đó, các ngân hàng sẽ có những kết quả cụ thể về sựđánh giá, cảm nhận của khách hàng đối với từng sản phẩm, dịch vụ Đây cũng là cơ sở vững chắc cho việc cải tiến

chất lượng, xây dựng các chiến lược cạnh tranh, tiếp thị,chiến lược xây dựng thương hiệu, xúc tiến thương mại ở cấp ngân hàng cũng như trong ngành

2.3.4.3 Nghiên c ứu về sự hài lòng của khách hàng tại các ngân hàng khác

Đinh Phi Hổ (2009), mô hình định lượng đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng ứng dụng cho hệ thống NHTM, Tạp chí Quản lý kinh tế, số 26, 2009 đã vận dụng

mô hình của Parasuraman, Zeithaml, Berry (1991), có 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của hách hàng là: Phương tiện hữu hình, độ tin cậy, mức độ đáp ứng, sự đảm bảo

và sự cảm thông để đưa ra mô hình định lượng đánh giá mức độ hài lòng của khách

hàng ứng dụng cho hệ thống ngân hàng thương mại Thông qua các kiểm định của mô hình hồi quy, ông đã đưa ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là

sự đảm bảo, đáp ứng và phương tiện hữu hình

Nguyễn Quốc Nghi (2010), các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng thương mại ở Thành phố Cần Thơ, tạp chí Công nghệ Ngân hàng, số 55, 2010 Tác giả vận dụng mô hình của SERVQUAL để đo lường mức

độ hài lòng của các khách hàng có sử dụng dịch vụ của hệ thống NHTM ở Thành phố

Cần Thơ, số liệu sử dụng trong nghiên cứu được thu thập thông qua cuộc phỏng vấn

trực tiếp 279 khách hàng của hệ thống NHTM ở Thành phố Cần Thơ Áp dụng phương pháp phân tích nhân tố và phân tích Binary Logistic cho thấy, mức độ hài lòng của khách hàng đối với các nhân tố: Sự tận tình của nhân viên, thông tin và phí giao dịch

hợp lý, thời gian giao dịch linh hoạt và phương tiện hữu hình hấp dẫn Trong đó, yếu tố

sự tận tình của nhân viên là quan trọng nhất, yếu tố này tác động mạnh đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với hệ thống NHTM ở thành phố Cần Thơ

Nguyễn Thị Thanh Loan (2011) đã sử dụng mô hình SERVPERF nghiên cứusự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn

Việt Nam – Chi nhánh tỉnh Bình Dương, có 5 nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng là: độ tin cận, sự cảm thông, kỹ năng, độ tiêp cận và sự đáp ứng để đưa ra mô hình nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam – Chi nhánh tỉnh Bình Dương Thông qua mô hình kiểm định hồi quy tác giả đã đưa ra nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng là sự cảm thông và sự đáp ứng

Đỗ Tiến Hòa (2007) đã sử dụng mô hình kết hợp giữa SERVQUAL và FTSQ nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với sản phẩm, dịch vụ ngân hàng HSBC chi nhánh TP.HCM, 8 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là:

Sự hữu hình, Phong cách phục vụ, Hình ảnh doanh nghiệp, Tính cạnh tranh về giá ,Tiếp xúc khách hàng, Danh mục dịch vụ, Sự tín nhiệm và Sự thuận tiện để đưa ra mô hình sự hài lòng của khách hàng Thông qua mô hình hồi quy, ông đã đưa ra nhân tố ảnh hưởng

đến sự hài lòng là: Tính cạnh tranh về giá, Hình ảnh doanh nghiệp, sự tín nhiệm, Sự thuận

tiện, Phong cách phục vụ và Sự hữu hình

Trần Diệu Tuyết Hoa (2009) đã sử dụng mô hình SERVPERF nghiên cứucác nhân

tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi giao dịch tiềngửi tại các ngân hàng thương mại trên địa bàn Tỉnh Bình Dương Kết quả nghiêncứu cho thấy 5 thành

phần của thang đo SERVPERF đã được sắp xếp lại thành 4thành phần: sự cảm thông, phương tiện hữu hình, sự đáp ứng, sự cạnh tranh.Kết quảphân tích hồi qui có R2 = 0,522

và mô hình hồi qui tuyến tính bội của biến phụthuộc là sự hài lòng của khách hàng theo 2

biến độc lập là sự cảm thông và phươngtiện hữu hình

Chương 2 của đề tài đã nêu những lý luận về dịch vụ ngân hàng cùng những nội dung cơ bản về dịch vụ ngân hàng hiện đại hiện nay cũng như tìm hiểu về sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ ngân hàng Ngoài ra, chương này tác giả cũng nêu ra một số mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng Dựa vào mô hình thích hợp, ngân hàng sẽ có biện pháp mở rộng, phát triển dịch vụ để nâng cao sự hài lòng đối với khách hàng trong môi trường cạnh tranh như hiện nay

CHƯƠNG 3:

3.1 GI ỚI THIỆU VỀ AGRIBANK CHI NHÁNH MẠC THỊ BƯỞI

3.1.1 Gi ới thiệu sơ lượt

Ngày 26/03/1988, Ngân hàng Phát triển Nông nghiệp Việt Nam được thành lập theo Nghị định số 53/HĐBT của Hội đồng Bộ trưởng (nay là Chính phủ) về việc thành lập các ngân hàng chuyên doanh, trong đó có Ngân hàng Phát triển Nông nghiệp Việt Nam

Ngày 14/11/1990, Chủ tịch Hội đồng Bộ trưởng (nay là Thủ tướng Chính phủ) ký Quyết định số 400/CT thành lập Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam thay thế Ngân hàng Phát triển Nông nghiệp Việt Nam

Ngày 15/11/1996, được Thủ tướng Chính phủ ủy quyền, Thống đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam ký Quyết định số 280/QĐ-NHNN đổi tên Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam thành Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Việt Nam, tên tiếng Anh là Vietnam Bank for Agriculture and Rural Development( viết tắt là Agribank), hoạt động theo Luật các Tổ chức Tín dụng Việt Nam Đến nay Agribank là ngân hàng thương mại hàng đầu giữ vai trò chủ đạo và chủ lực trong phát triển kinh tế Việt Nam, đặc biệt là đầu

tư cho nông nghiệp, nông dân, nông thôn

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn chi nhánh Mạc Thị Bưởi ( Agribank Mạc Thị Bưởi) là chi nhánh loại I trực thuộc Ngân hàng nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam được thành lập và trở thành thành viên chính thức của Agribank ngày 11/11/1997 theo quyết định số 134/QĐ- NHNo do Tổng giám đốc Agribank ký ngày 15/04/1997 hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng Là một trong các chi nhánh cấp 1, đại diện pháp nhân có con dấu riêng, có bảng cân đối tài khoản

hạch toán nội bộ, có quyền tự chủ trong kinh doanh theo phân cấp và chịu sự ràng buộc

về nghĩa vụ, quyền lợi đối với Agribank

Agribank Mạc Thị Bưởi có trụ sở đặt tại 28- 30-32 Mạc Thị Bưởi, phường Bến Nghé, Quận 1, TP Hồ Chí Minh Tháng 09/2009 được sự cho phép của Hội đồng quản trị Agribank chi nhánh tạm dời về 45A-B Pasteur, Quận 1 để xây dựng mới trụ sở 28-30-32

Mạc Thị Bưởi

Từ khi ra đời đến nay, chi nhánh luôn hoạt động theo mục tiêu, định hướng của Agribank, bám sát đường lối, chủ trương của Đảng và Nhà nước cùng các NHTM khác trên địa bàn góp phần phát triển kinh tế TP Hồ Chí Minh

Agribank Mạc Thị Bưởi là một trong những chi nhánh có nhiều chi nhánh trực thuộc, mạng lưới phong phú Tính đến năm 2008 Agribank Mạc Thị Bưởi đã có 06 chi nhánh cấp II ( trong đó có 03 chi nhánh hoạt động tại 3 Khu công nghiệp lớn của TP Hồ Chí Minh) và 03 phòng giao dịch (PGD) trực thuộc được tách ra là chi nhánh cấp I trực thuộc Agribank đó là các chi nhánh: 4, KCN Tân Bình, KCN Tân Tạo, KCN Hiệp Phước, Miền Đông, Bến Thành và góp sức cùng Agribank mở rộng hoạt động kinh doanh

và đào tạo cán bộ Tổng số vốn chi nhánh tách ra cho các chi nhánh cấp 2 nâng cấp hơn 3.000 tỷ đồng, dư nợ là hơn 2.000 tỷ đồng và hơn 20.000 thẻ ATM, bàn giao định biên là trên 70 CBNV Sau khi bàn giao chi nhánh chỉ còn lại 01 hội sở và 02 PGD Đến nay chi nhánh đã phát triển và mở rộng mạng lưới với 01 hội sở và 08 phòng giao dịch, với số định biên là 140 người đến 30/06/2014

Với những thành tích đạt được, Agribank Mạc Thị Bưởi liên tục được lãnh đạo Agribank , UBND thành phố và Thống đốc NHNN tặng bằng khen và cờ thi đua xuất sắc Năm 2003, chi nhánh được Thủ tướng Chính phủ tặng bằng khen và năm 2005 chi nhánh được thủ tướng Chính Phủ tặng cờ thi đua xuất sắc Năm 2006, Agribank Mạc Thị Bưởi được Chủ tịch Nước tặng thưởng 2 huân chương Lao động hạng 3 cho tập thể và cá nhân

là giám đốc chi nhánh về thành tích xuất sắc đã giành được trong những năm qua Năm

2007, chi nhánh được Chủ tịch Nước tặng thưởng 2 huân chương Lao động hạng 3 cho 2

cá nhân là 2 phó giám đốc của chi nhánh Năm 2010, chi nhánh lại tiếp tục vinh dự được

Chủ tịch Nước tặng thưởng 4 huân chương Lao động hạng 2 cho tập thể và 3 cá nhân là Ban giám đốc của chi nhánh Đó là phần thưởng vô giá, niềm vinh dự và tự hào đối với

tập thể CBNV Agribank Mạc Thị Bưởi

Đến 30/06/2014 Agribank Mạc Thị Bưởi có tất cả 1 hội sở, 8 PGD và 3 điểm giao

dịch rãi khắp Thành phố Hồ Chí Minh đó là :

- Hội sở đặt tại 45A-B Pasteur, phường Nguyễn Thái Bình, Quận 1

- PGD Tôn Thất Đạm : 119 Tôn Thất Đạm, P Bến Nghé, Quận 1

- PGD Nguyễn Trãi: 28 Trần Hưng Đạo, Quận 1

- PGD Nguyễn Thái Bình: 101 Nguyễn Thái Bình, Quận 1

- PGD Hoà Hưng: 422 – 424 Cách Mạng Tháng 8, Quận 3

- PGD Hoàng Diệu: Chung cư H3, 384 Hoàng Diệu, P6, Quận 4

- PGD Sài Gòn Pearl: A4-13 khu biệt thự Sài Gòn Pearl, Quận Bình Thạnh

- PGD Tân Mỹ: 136 Nguyễn Cư Trinh, P Nguyễn Cư Trinh, Quận 1

- PGD Bạch Đằng: 21B/4 (Tầng 1) Nguyễn Đình Chiểu, P ĐaKao, Quận 1

- Điểm giao dịch Đại Học Mở: 97 Võ Văn Tần, Quận 3

- Điểm giao dịch Đại Học Luật: Số 2 Nguyễn Tất Thành, Quận 4

- Điểm giao dịch Cao Đẳng Kỹ Thuật Cao Thắng:65 Huỳnh Thúc Kháng, Quận 1

3.1.2 M ột số sản phẩm dịch vụngân hàng tại AGRIBANKChi Nhánh Mạc Thị Bưởi

Khi mới thành lập, ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Mạc

Thị Bưởi là một chi nhánh nhỏ chưa được khách hàng biết đến nên gặp khó khăn trong

công tác huy động vốn Với sự cố gắng không mệt mỏi của Ban lãnh đạo và toàn thể cán

bộ công nhân viên chi nhánh, ngày nay chi nhánh đã có nguồn vốn lớn đủ đáp ứng nhu

cầu vay vốn của khách hàng không chỉ VND mà còn huy động và cho vay cả ngoại tệ khác như USD, EURO

Bảng 3.1: Tình hình huy động vốn tại Agribank chi nhánh Mạc Thị Bưởitừ năm

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Mạc Thị Bưởi nói riêng đã cung ứng những sản phẩm tiền gửi khá đa dạng và linh hoạt như: Tiết kiệm có kỳ hạn trả lãi sau toàn bộ, tiết kiệm có kỳ hạn trả lãi trước toàn bộ, tiết kiệm có kỳ hạn trả lãi trước định

kỳ,tiết kiệm có kỳ hạn lãi trả sau định kỳ, tiết kiệm trả lãi bậc thang theo thời gian gửi, tiết

kiệm tiền gửi góp hàng tháng, tiền gửi tiết kiệm học đường, tiền gửi tiết kiệm có các kỳ

hạn linh hoạt (kỳ hạn tuần, 01 tháng, 02 tháng, 03 tháng ), các sản phẩm huy động cũng

đa dạng các loại tiền tệ như: VNĐ, USD, Vàng (đã ngừng vàng từ 30/6/2013 theo chủ trương của ngân hàng nhà nước) chi nhánh cũng liên tục mở các chương trình huy động

tiết kiệm dự thưởng cho khách hàng Hiện nay, thực hiện chủ trương chung của Ngân hàng No&PTNT Việt Nam, chi nhánh Mạc Thị Bưởi đang triển khai cung cấp sản phẩm

tiền gửi mới là:

- Sản phẩm đầu tư tự động: hiểu một các đơn giản, đặc tính của sản phẩm này là nếu

số dư trên tài khoản không kỳ hạn của khách hàng vượt số dư sàn thì phần tiền vượt sẽ được tự động chuyển qua tài khoản đầu tư tự động

- Sản phẩm tiền gửi tiết kiệm lãi suất thả nổi: lãi suất tiền gửi của khách hàng sẽ được điều chỉnh tự động hàng tháng vào ngày cố định ngày khách hàng gửi tiền theo biểu lãi suất hiện hành áp dụng tại chi nhánh

3.1.2.2 V ề hoạt động cho vay vốn

Hoạt động cho vay vốn cũng là dịch vụ truyền thống và giữ vai trò chủ yếu, quan

trọng nhất của ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Mạc Thị Bưởi Các sản phẩm vay vốn tại hiện nay như:

- Đối với cá nhân, hộ gia đình:

+ Cho vay mua sắm hàng tiêu dùng vật dụng gia đình

+ Cho vay xây dựng mới, sửa chữa, cải tạo, nâng cấp, mua nhà ở đối với dân cư + Cho vay mua phương tiện đi lại

+ Cho vay cầm cố các giấy tờ có giá

+ Cho vay hỗ trợ du học

+ Cho vay ngắn hạn phục vụ sản xuất kinh doanh, dịch vụ

+ Cho vay lưu vụ đối với hộ nông dân

+ Cho vay đầu tư vốn cố định dự án sản xuất kinh doanh

+ Cho vay phát hành thẻ tín dụng

+ Cho vay dưới hình thức thấu chi tài khoản

+ Cho vay góp vốn…

- Đối với doanh nghiệp:

+ Cho vay ngắn hạn phục vụ sản xuất kinh doanh, dịch vụ (từng lần)

+ Cho vay theo hạn mức tín dụng

+ Cho vay đầu tư vốn cố định dự án sản xuất kinh doanh

+ Cho vay ưu đãi xuất khẩu

+ Cho vay các dự án theo chỉ định Chính phủ

+ Cho vay đồng tài trợ

+ Cho vay kinh doanh bất động sản

+ Cho vay dự án cơ sở hạ tầng…

- Tuỳ theo đối tượng khách hàng vay, đặc điểm sản xuất kinh doanh và nhu cầu sử

dụng vốn của khách hàng Cũng như tình hình nguồn vốn của chính Ngân hàng, ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Mạc Thị Bưởi thực hiện cho vay với

kỳ hạn khác nhau: ngắn hạn; trung hạn hay dài hạn

Bảng 3.2: Tình hình cho vay tại Agribank chi nhánh Mạc Thị Bưởi từ năm 2009-

Ngoài việc áp dụng các giải pháp của Hội sở chính về chính sách điều hành tín

dụng, thì bên cạnh đó chi nhánh cũng chủ động có các buổi đào tạo nhằm nâng cao trình

độ cho cán bộ tín dụng, đồng thời thực hiện các giải pháp điều hành nhằm nâng cao chất lượng tín dụng như cho vay có chọn lọc khách hàng và ngành nghề cho vay, cũng như công tác đôn đốc thu hồi nợ gốc và lãi đúng hạn Tuy nhiên, do ảnh hưởng khó khăn chung của nền kinh tế nên tỷ lệ lãi dự thu, lãi tồn đọng tại chi nhánh qua các năm qua đều tăng lên và tỷ lệ nợ xấu năm sau cao hơn năm trước

3.1.2.3 D ịch vụ thanh toán trong nước

Đây cũng là một trong dịch vụ chủ yếu của ngân hàng No&PTNT chi nhánh Mạc

Thị Bưởi hiện nay Theo đó thông qua hoạt động mở tài khoản và giao dịch vốn của khách hàng với ngân hàng – là cơ sở quan trọng để phát triển dịch vụ này Hiện nay nhờ ứng dụng công nghệ hiện đại trong toàn hệ thống, dịch vụ thanh toán đã hiệu quả hơn: nhanh chóng – chính xác – an toàn và bảo mật Tuy nhiên bản chất của dịch vụ này vẫn

dựa trên 02 công cụ sau: tiền mặt và không dùng tiền mặt Trong đó chủ yếu các giao dịch thanh toán hiện nay là không bằng tiền mặt Với các phương tiện (công cụ) cơ bản như: UNC, UNT, Sec, Thẻ…Tuỳ theo nhu cầu của khách hàng, ngân hàng có thể thực hiện thanh toán trên cơ sở thực hiện các công cụ thanh toán Cụ thể sau: