Đánh giá chất lượng dịch vụ huy động tiền gửi đối với khách hàng cá nhân tại BIDV chi nhánh khánh hòa

LỜI CAM ĐOANLuận văn tốt nghiệp với đề tài: “Đánh giá chất lượng dịch vụ đối với huy động tiền gửi đối với khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ HUY ĐỘNG TIỀN GỬI ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI BIDV – CHI NHÁNH KHÁNH HÒA

Khánh Hòa: 2015

Giảng viên hướng dẫn : ThS NGUYỄN VĂN BẢY

Sinh viên thực hiện : BÙI THANH HUYỀN

Mã số sinh viên : 53130667

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ HUY ĐỘNG TIỀN GỬI ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI BIDV – CHI NHÁNH KHÁNH HÒA

LỜI CAM ĐOAN

Luận văn tốt nghiệp với đề tài: “Đánh giá chất lượng dịch vụ đối với huy động tiền gửi đối với khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Khánh Hòa” là công trình do tôi nghiên cứu

Tôi xin cam đoan các số liệu nêu trong luận văn là trung thực Những kết luận trong luận văn chưa từng được công bố ở bất kỳ tài liệu nào

Nha Trang, tháng 06 năm 2015

Sinh viên

Bùi Thanh Huyền

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt thời gian thực hiện đề tài tôi đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình

và hết sức quý báu từ phía Lãnh đạo, giảng viên Khoa Kế Toán – Tài chính - Đại Học Nha Trang, cũng như Ban Giám đốc và các Quý Anh/ chị nhân viên ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Khánh Hòa đã giúp đỡ và tạo điều kiện để tôi hoàn thành đề tài Xin gửi lời cảm ơn tới các Quý Khách hàng đã dành thời gian quý báu của mình hoàn thành bản câu hỏi khảo sát

Xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến các Quý thầy cô giáo đã tận tình giảng dạy các kiến thức cho tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu

Xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Thầy ThS Nguyễn Văn Bảy đã tận tình giúp đỡ và hướng dẫn về mặt chuyên môn trong quá trình thực hiện đề tài

Cuối cùng, tôi xin gởi lời cảm ơn đến gia đình, người thân đã giúp đỡ, động viên tôi rất nhiều trong suốt quá trình học tập và đã giúp tôi hoàn thành xong đề tài này

Mặc dù đã thực hiện đề tài với tất cả sự nhiệt tình và kiến thức của bản thân nhưng vẫn không thể tránh khỏi những thiếu sót Tôi rất mong nhận được sự góp ý của Quý thầy cô để bài viết được hoàn thiện hơn

Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC BẢNG v

DANH MỤC HÌNH vi

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT vii

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 6

1.1 Cơ sở lý thuyết 6

1.1.1 Định nghĩa về sự thỏa mãn 6

1.1.2 Kỳ vọng của người mua 6

1.1.3 Một số mô hình về sự thỏa mãn 6

1.2 Lý thuyết về chất lượng dịch vụ 9

1.2.1 Định nghĩa về chất lượng dịch vụ 9

1.2.2 Những đặc tính của dịch vụ 9

1.2.3 Một số mô hình về chất lượng dịch vụ 10

1.2.4 Một số nghiên cứu điển hình về chất lượng dịch vụ liên quan tới đề tài 14 1.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 25

1.4 TÓM TẮT 28

CHƯƠNG II: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29

2.1 Giới thiệu 29

2.2 Thiết kế nghiên cứu 29

2.3 Nghiên cứu sơ bộ 29

2.4 Nghiên cứu chính thức 33

2.5 Mẫu nghiên cứu và phần mềm dược sử dụng 35

2.6 Các kỹ thuật, thủ tục phân tích dữ liệu 35

2.7 Tóm tắt 37

CHƯƠNG III: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 38

3.1 Tổng quan hoạt động của BIDV Khánh Hòa giai đoạn 2012 -2014 38

3.1.1 Khái quát về hoạt động kinh doanh của BIDV Khánh Hòa 2012 - 2014 38

3.1.2 Tình hình huy động vốn 39

3.1.3 Tình hình dư nợ tín dụng 42

3.1.4 Tình hình thu phí dịch vụ 45

3.2 Tổng quan về mẫu nghiên cứu 46

3.3 Kiểm định sự thỏa mãn của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ huy động vốn tại BIDV Khánh Hòa 47

3.3.1 Giới thiệu 47

3.3.2 Đánh giá thang đo 47

3.3.3 Phân tích nhân tố 50

3.4 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 53

3.5 Kiểm định sự phù hợp của mô hình – Phân tích hồi quy 55

3.5.1 Phân tích tương quan (hệ số Pearson) 55

3.5.2 Phân tích hồi quy 56

3.5.3 Kiểm định các giả thuyết 60

3.6 Tóm tắt 62

CHƯƠNG IV: MỘT SỐ GỢI Ý ĐỂ CẢI THIỆN HOẠT ĐỘNG HUY ĐỘNG VỐN ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI BIDV KHÁNH HÒA 64

4.1 Các kiến nghị cải thiện chất lượng dịch vụ 64

4.2 Hạn chế của đề tài 66

TÀI LIỆU THAM KHẢO 67 PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Tiến độ tổng quát của nghiên cứu 29

Bảng 2.2: Các biến đo lường 31

Bảng 2.3: Quy trình nghiên cứu 34

Bảng 3.1: Tình hình hoạt động kinh doanh của BIDV Khánh Hòa trong 3 năm 2012 – 2014 38

Bảng 3.2: Tình hình huy động vốn của Chi nhánh trong 3 năm 2012 – 2014 39 Bảng 3.3: Tình hình dư nợ tín dụng của Chi nhánh trong 3 năm 2012 – 2014 42

Bảng 3.4: Thông tin mẫu 46

Bảng 3.5: Độ tin cậy của các thang đo 48

Bảng 3.6: Phân tích nhân tố 50

Bảng 3.7: Bảng ma trận xoay nhân tố 51

Bảng 3.8: Các thành phần sau khi phân tích nhân tố 52

Bảng 3.9 Phân tích nhân tố đối với biến hài lòng 52

Bảng 3.10: Bảng ma trận nhân tố 53

Bảng 3.11: Ma trận tương quan 55

Bảng 3.12: Kết quả phân tích hồi quy 57

Bảng 3.13: Phân tích ANOVA theo thu nhập 61

Bảng 3.14: Phân tích ANOVA theo trình độ 62

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Mô hình Tabul, 1981 7 Hình 1.2 : Mô hình Kano về sự hài lòng của khách hàng 7 Hình 1.3: Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng và quan hệ (Parasuraman, 1994) 8 Hình 1.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 10 Hình 1.5: Mô hình nhân quả giữa sự cảm nhận chất lượng và sự hài lòng của khách hàng (Zeithaml & Bitner, 2000) 12 Hình 1.6: Mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ (Parasuraman & Berry 1991) 13 Hình 1.7: Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman 16 Hình 1.8: Mô hình lý thuyết về đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị 23 Hình 1.9: Mô hình cạnh tranh 24 Hình 1.10: Mô hình nghiên cứu đề xuất 26 Hình 3.1: Cơ cấu huy động vốn theo loại tiền tệ của Chi nhánh trong 3 năm

2012 – 2014 40 Hình 3.2: Cơ cấu huy động vốn theo thành phần kinh tế của Chi nhánh trong 3 năm 2012 – 2014 41 Hình 3.3: Cơ cấu huy động vốn theo kỳ hạn của Chi nhánh trong 3 năm 2012 – 2014 41 Hình 3.4: Cơ cấu dư nợ tín dụng theo loại tiền tệ của Chi nhánh trong 3 năm

2012 – 2014 43 Hình 3.5: Cơ cấu dư nợ tín dụng theo thành phần kinh tế của Chi nhánh trong 3 năm 2012 – 2014 44 Hình 3.6: Cơ cấu dư nợ tín dụng theo kỳ hạn của Chi nhánh trong 3 năm 2012 – 2014 44 Hình 3.7: Thu phí dịch vụ của Chi nhánh trong 4 năm 2011 – 2014 45 Hình 3.8: Phân loại thu phí dịch vụ của Chi nhánh trong 3 năm 2012 – 2014 45 Hình 3.9: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 54

ra, vào ngày 12/01/2015 tại tỉnh Khánh Hòa, đoàn công tác Bộ Tài chính, Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn, Tổng Cục Thủy sản đã có buổi làm việc với các Sở, Ban, Ngành tỉnh Khánh Hòa về tình hình triển khai Nghị định 67/2014/NĐ-CP của Chính phủ về một số chính sách phát triển thủy sản; để đáp ứng nhu cầu vốn cho nền kinh tế, cần có những biện pháp, chính sách huy động tối đa nguồn vốn nhàn

thông qua các ngân hàng thương mại Hơn nữa, công tác huy động vốn là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng trong hoạt động của ngân hàng Điều này tạo ra những cơ hội và thách thức cho các ngân hàng nói chung, và Ngân hàng TMCP Đầu

tư và phát triển Việt Nam – Chi nhánh Khánh Hòa (BIDV Khánh Hòa) nói riêng Trong bối cảnh này, BIDV Khánh Hòa đang có cơ hội phát triển mạnh mẽ trong năm 2015, nhưng đồng thời cũng phải đối mặt với các thách thức, đặc biệt là sự cạnh tranh mạnh mẽ đến từ các đối thủ là các ngân hàng khác trên địa bàn Để nâng cao vị thế cạnh tranh, giữ chân và thu hút thêm khách hàng, giải quyết bài toán lợi nhuận thì việc nâng cao chất lượng dịch vụ là rất quan trọng và cần thiết đối với ngân hàng nói chung và BIDV Khánh Hòa nói riêng

Với những lý do trên, đề tài "Đánh giá chất lượng dịch vụ huy động tiền gửi

đối với khách hàng cá nhân tại BIDV – Chi Nhánh Khánh Hòa” được hình thành

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung

Nghiên cứu này nhằm phân tích tác động của các nhân tố đến sự thỏa mãn chất lượng dịch vụ huy động tiền gửi đối với khách hàng cá nhân tại ngân hàng

TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Khánh Hòa thông qua đó đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của ngân hàng BIDV

2.2 Mục tiêu cụ thể

- Xác định các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch

vụ huy động tiền gửi đối với khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Khánh Hòa

- Xây dựng thang đo đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển - Chi nhánh Khánh Hòa

- Xác định mức độ quan trọng tương đối của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động tiền gửi đối với khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Khánh Hòa

- Đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch tiền gửi tại ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Khánh Hòa

- Xem có hay không sự khác biệt về mức độ hài lòng đối với dịch vụ huy động tiền gửi của nhóm khách hàng khác nhau về thu nhập và nhóm khách hàng khác nhau về trình độ

- Đề xuất một số giải pháp kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tiền gửi,

đề xuất một số giải pháp kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển – Chi nhánh Khánh Hòa

3 Phương pháp nghiên cứu

Với mục tiêu nghiên cứu như trên, nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

3.1 Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ

Giai đoạn này được thực hiện thông qua phương pháp định tính, nó liên quan chặt chẽ đến việc xác định vấn đề nghiên cứu Đầu tiên là đi xác định các tiêu thức dùng để đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Đầu tư

và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Khánh Hòa dựa trên cơ sở tham khảo các tài liệu, bài báo, các công trình nghiên cứu có liên quan, từ đó xây dựng các tiêu thức cần khảo sát và đánh giá

Sau khi đề ra các tiêu chí trong từng tiêu thức, là đến quá trình tổ chức thảo luận nhóm (Focus group), thảo luận về các tiêu chí đề xuất của đề tài, từ đó khám phá, bổ sung cho mô hình nghiên cứu đề xuất

Cuối cùng của giai đoạn này là việc đi điều tra thí điểm khoảng 30 bảng câu hỏi được hình thành sau khi làm thảo luận để kiểm tra những thông tin, những tiêu chí đánh giá đã rõ ràng, dễ hiểu đối với khách hàng chưa, sau đó tiếp tục điều chỉnh bảng câu hỏi cho phù hợp dùng để phục vụ quá trình điều tra chính thức

3.2 Giai đoạn nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng bằng các bảng câu hỏi chính thức (khách hàng ở đây được xác định

là khách hàng đang có tài khoản tiền gửi tại ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Khánh Hòa, trên 18 tuổi)

Mẫu điều tra theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện và phỏng vấn trực tiếp khách hàng đang giao dịch tại ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Khánh Hòa, nghiên cứu này nhằm kiểm định mô hình lý thuyết đề xuất

Dữ liệu thu thập được sau quá trình điều tra sẽ được làm sạch và kiểm tra sơ

bộ bằng phương pháp thủ công để loại trừ những bảng câu hỏi phản hồi không đạt yêu cầu nghiên cứu Sau khi kiểm tra sơ bộ bằng phương pháp thủ công, toàn bộ các bảng câu hỏi đạt yêu cầu sẽ được mã hóa dữ liệu (theo qui ước mã hóa kèm theo) và được nhập vào máy tính, được làm sạch và được phân tích ý nghĩa của dữ liệu bằng phần mềm SPSS 16.0 Việc phân tích được thực hiện qua các bước chính sau :

- Tính toán độ tin cậy của dữ liệu bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha để phát hiện

ra những chỉ báo không đáng tin cậy trong quá trình nghiên cứu

- Phân tích nhân tố khám phá để đánh giá tính đơn nguyên của các thang đo, phân tích ý nghĩa của các nhân tố này có được tạo ra đúng như các nhân tố dự định ban đầu hay không

- Từ những chỉ báo đáng tin cậy được sử dụng, kế tiếp phương pháp hồi quy đa biến

để kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đã đặt ra Từ đó, đưa ra những hàm ý, bàn luận và những đề xuất đóng góp cho hoạt động huy động

tiền gửi đối với khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Khánh Hòa

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu

Là chất lượng dịch vụ huy động tiền gửi tại ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Khánh Hòa

- Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu chỉ gói gọn trong nhóm khách hàng cá nhân đến giao dịch tiền gửi tại BIDV Khánh Hòa Thời gian tiến hành thu mẫu từ tháng tháng 3/2015 đến tháng 5/2015

5 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI

5.1 Ý nghĩa về mặt khoa học

Nghiên cứu sẽ hoàn thiện bổ sung các lý luận cơ bản về chất lượng dịch vụ áp dụng trong lĩnh vực tài chính ngân hàng Kết quả nghiên cứu là cơ sở khoa học để phát triển phương thức phân tích chất lượng dịch vụ không chỉ ở ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam – Chi nhánh Khánh Hòa mà có thể mở rộng sang các ngân hàng khác Đề tài còn là tài liệu tham khảo cho sinh viên các chuyên ngành tài chính, ngân hàng

5.2.Ý nghĩa về mặt thực tiễn

Trong thời buổi kinh tế thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, đặc biệt là sự

ra đời hàng loạt các ngân hàng thì chất lượng dịch vụ cũng như việc làm thỏa mãn

sự hài lòng khách hàng sẽ phải được đặt lên hàng đầu Do đó việc vận dụng các công nghệ vào phục vụ khách hàng cũng như việc tập trung phân tích chất lượng dịch vụ của ngân hàng sẽ trực tiếp giúp các nhà quản lý của ngân hàng TMCP Đầu

tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Khánh Hòa có cái nhìn toàn diện hơn về tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ và có những giải pháp thích hợp để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của chính ngân hàng : cũng như nâng cao lợi thế cạnh tranh

Ý nghĩa với bản thân: đây là cơ hội để tiếp cận các công cụ phân tích, các phương pháp nghiên cứu định lượng làm cơ sở để tiếp tục nghiên cứu sau này

6 Kết cấu của đề tài

Với những mục tiêu nghiên cứu nói trên, ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục

và tài liệu tham khảo, kết cấu của đề tài bao gồm các nội dung chủ yếu sau đây: Chương 1: Cơ sở lý thuyết và tổng quan của vấn đề nghiên cứu: đưa ra các cơ

sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng, các mô hình và đề tài có liên quan Trên cơ sở đó xây dựng mô hình nghiên cứu cùng các giả thiết cần kiểm định

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu, trình bày phương pháp được sử dụng cho nghiên cứu này, bao gồm hai phương pháp: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Chương 3: Kết quả nghiên cứu, trình bày kết quả nghiên cứu chính thức: đánh giá các thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết và kiểm định các giả thuyết đưa ra

Chương 4: Một số gợi ý chính sách nhằm cải thiện hoạt động huy động tiền gửi đối với khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Khánh Hòa

- Sự thỏa mãn là kết quả của chất lượng dịch vụ Trong mối quan hệ nhân quả nó được miêu tả là sự đánh giá sau tiêu dùng của chất lượng dịch vụ (Anderson

& Sullivan, 1993)

- Sự thỏa mãn là quá trình nhận xét, đánh giá của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ mà sản phẩm hay dịch vụ này có đáp ứng được các nhu cầu và sự kỳ vọng của họ hay không (Zeithaml & Bitner, 2003)

Như vậy: mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được

và kỳ vọng của khách hàng Khách hàng có thể có cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau:

+ Không hài lòng

+ Hài lòng

+ Rất hài lòng, vui sướng và thích thú

1.1.2 Kỳ vọng của người mua

Kỳ vọng của người mua được hình thành trên cơ sở:

- Kinh nghiệm mua sắm trước kia của người mua

- Những ý kiến của bạn bè và đồng nghiệp

- Những thông tin hứa hẹn của người làm Marketing và đối thủ cạnh tranh

1.1.3 Một số mô hình về sự thỏa mãn

1.1.3.1 Mô hình Teboul

Hình 1.1: Mô hình Tabul, 1981

Sự thỏa mãn của khách hàng được thể hiện của phần giao nhau giữa khả năng của doanh nghiệp và nhu cầu khách hàng Tuy nhiên mô hình này quá đơn giản nên chưa thể hiện được các yếu tố nào tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng

- Những đặc tính phải có ( must be): Đây là chỉ tiêu cơ bản nhất của một sản phẩm hay dịch vụ Nếu những đặc tính này không được đáp ứng khách hàng sẽ hoàn toàn không thỏa mãn Mặt khác nếu tăng mức độ đáp ứng các đặc tính thì cũng không làm gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng do họ xem điều này là đương nhiên Nếu những đặc tính này không xuất hiện, khách hàng sẽ không quan tâm đến sản phẩm, dịch vụ đó

- Những đặc tính 1 chiều (one - dimentional): Sự thỏa mãn của khách hàng tỷ

lệ thuận với mức độ đáp ứng Nếu đáp ứng càng cao thì sự thỏa mãn càng tăng và ngược lại

- Thuộc tính gây thích thú (Delighter): Những đặc tính này nếu không có khách hàng vẫn mặc nhiên chấp nhận sản phẩm, dịch vụ được cung cấp Tuy nhiên nếu chúng tồn tại thì khách hàng sẽ rất hài lòng, thích thú và vui sướng vì bất ngờ

và nhận thấy sự hữu ích từ chúng

Mô hình Kano giúp cho doanh nghiệp hiểu về khách hàng của mình hơn thông qua các đặc tính của sản phẩm, dịch vụ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của họ

1.1.3.3 Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng và quan hệ (Parasuraman, 1994)

Hình 1.3 : Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng và quan hệ

Sự thỏa mãn toàn phần

- Mối quan hệ: mối quan hệ có được từ quá trình giao dịch kinh doanh tích lũy theo thời gian như sự tin tưởng vào nhà cung cấp dịch cụ, khả năng chuyên môn của nhân viên, thái độ phục vụ khách hàng

1.2 Lý thuyết về chất lượng dịch vụ

1.2.1 Định nghĩa về chất lượng dịch vụ

Tùy theo đối tượng sử dụng, từ "chất lượng" có ý nghĩa khác nhau Người sản xuất coi chất lượng là điều họ phải làm để đáp ứng các qui định và yêu cầu do khách hàng đặt ra, để được khách hàng chấp nhận Chất lượng được so sánh với chất lượng của đối thủ cạnh tranh và đi kèm theo các chi phí, giá cả Do con người

và nền văn hóa trên thế giới khác nhau, nên cách hiểu của họ về chất lượng và đảm bảo chất lượng cũng khác nhau

Nói như vậy không phải chất lượng là một khái niệm quá trừu tượng đến mức người

ta không thể đi đến một cách diễn giải tương đối thống nhất, mặc dù sẽ còn luôn luôn thay đổi Tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS

9000:2000, đã đưa ra định nghĩa sau: “Chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay qúa trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan"

1.2.2 Những đặc tính của dịch vụ:

- Tính vô hình

Sản phẩm của dịch vụ là sự thực thi Khách hàng không thể thấy, nếm, sờ, ngửi… trước khi mua nó Vì tính chất này nên rất khó cho các nhà quản lý tìm hiểu nhận thức của khách hàng về dịch vụ của họ cũng như việc khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ như thế nào

- Tính không đồng nhất

Dịch vụ có tính không đồng nhất, đặc biệt đối với những dịch vụ có hàm lượng cao về sức lao động của con người Một dịch vụ được thực hiện tại cùng một công ty, cùng một nhân viên phục vụ nhưng tại thời điểm khác nhau thì có thể đem lại hiệu quả rất khác nhau, gần như không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống nhau Như vậy, dịch vụ có tính không đồng nhất cao hay nói một cách khác việc chuẩn hóa chất lượng dịch vụ rất khó thực hiện

- Tính không thể chia tách

Quá trình cung ứng dịch vụ cũng là tiêu thụ dịch vụ, do vậy không thể dấu được cái sai lỗi của dịch vụ Đối với những dịch vụ đòi hỏi có sự tham gia ít nhiều của khách hàng như dịch vụ khám bệnh thì công ty dịch vụ ít thục hiện việc kiểm soát, quản lý về chất lượng vì khách hàng ảnh hưởng đến quá trình này Sự tham gia

ý kiến của khách hàng trở nên quan trọng đối với chất lượng của hoạt động dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được đánh giá theo trạng thái tâm lý của khách hàng

- Quan hệ qua con người

Vai trò của con người trong dịch vụ rất cao và thường được khách hàng thẩm định khi đánh giá chất lượng dịch vụ

1.2.3 Một số mô hình về chất lượng dịch vụ

1.2.3.1 Các mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ (CSI model)

Hình 1.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

(American Costomer sastisfaction Index - ACSI)

Giá trị cảm nhận

(Perceived value)

Sự hài lòng của khách

Chỉ số thỏa mãn khách hàng (ACSI) là một chỉ số kinh tế dựa trên việc lập

mô hình các đánh giá của khách hàng về chất lượng hàng hóa và dịch vụ được mua

ở Mỹ và được sản xuất bởi cả các công ty trong và ngoài nước với thị phần khá lớn

ở Mỹ Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ được phát triển bởi trung tâm nghiên cứu chất lượng quốc gia (NQRC) tại trường kinh doanh Stephen M.Ross thuộc đại học Michigan, dẫn đầu là giáo sư Claes Fornell

Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ sử dụng các cuộc phỏng vấn khách hàng như là dữ liệu đầu vào cho một mô hình toán kinh tế đa phương trình Mô hình ACSI là một mô hình với các chỉ số ảnh hưởng đến sự thỏa mãn bên phía tay trái (sự mong đợi, chất lượng được nhận thức và giá trị được nhận thức) bên tay phải (sự than phiền, sự trung thành bao gồm sự duy trì khách hàng và chấp nhận giá cao hơn)

Các chỉ số trong mô hình là các thành phần đa biến được đo lường bởi nhiều câu hỏi mà được đánh giá mức độ quan trọng trong mô hình Các câu hỏi thể hiện đánh giá của khách hàng về các yếu tố quyết định đến mỗi chỉ số Các chỉ số được báo cáo trên thang đo từ 0 đến 100 Cuộc điều tra và phương pháp lập mô hình lượng hóa sức mạnh ảnh hưởng của chỉ số bên trái đến chỉ số mũi tên chỉ đến ở bên phải Các mũi tên này thể hiện “sự ảnh hưởng” Mô hình ACSI tự đánh giá tầm quan trọng để tối đa hóa sự giải thích của thỏa mãn khách hàng đối với lòng trung thành khách hàng Nhìn vào các chỉ số và ảnh hưởng, người sử dụng mô hình có thể xác định được các yếu tố ảnh hưởng sự thỏa mãn, nếu các yếu tố này được cải thiện

sẽ có tác động tốt đến lòng trung thành khách hàng

1.2.3.2 Mô hình nhân quả giữa sự cảm nhận chất lượng của khách hàng với sự hài lòng (thỏa mãn) của khách hàng

Hình 1.5: Mô hình nhân quả giữa sự cảm nhận chất lượng và sự hài lòng của

khách hàng (Zeithaml & Bitner, 2000)

Trong đó:

- Chất lượng dịch vụ: sự đánh giá khách hàng hiện tại về các dịch vụ kết hợp như dịch vụ khách hàng, các điều kiện thể hiện sản phẩm, lĩnh vực của dịch vụ và sản phẩm

- Chất lượng sản phẩm: đánh giá của người tiêu dùng hiện tại về sản phẩm, dịch vụ

- Giá: giá là số tiền chi trả để nhận được sản phẩm hay dịch vụ Giá được kỳ vọng là có ảnh hưởng trực tiếp tới sự thỏa mãn của khách hàng

- Các yếu tố tình huống: bao gồm một số yếu tố không điều khiển được như: kinh nghiệm tiêu dùng của khách hàng, sự đánh giá của khách hàng về công ty

- Các yếu tố cá nhân như: tuổi, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, sự nhận thức, các yếu tố tâm lý…

Các yếu tố cá nhân

Sự thỏa mãn của khách hàng

1.2.3.3 Mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ (Parasuraman & Berry, 1991)

Theo khách hàng đánh giá với thang điểm 100 thì 5 thành phần chất lượng dịch vụ được sắp xếp theo tầm quan trọng như hình 1.6

Hình 1.6: Mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ (Parasuraman & Berry 1991)

- Độ tin cậy: Khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa và chính xác Một dịch vụ có thể tin cậy được nếu nó thực hiện đúng ngay từ đầu

- Thái độ nhiệt tình: sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng cung cấp các dịch vụ như đã hứa

- Sự đảm bảo: những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho khách hàng: sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp

- Sự cảm thông: nhân viên phục vụ có phong cách dễ gần, sự quan tâm chú ý đến khách hàng, tạo cảm giác yên tâm cho khách hàng

- Sự hữu hình: vẻ bề ngoài của cơ sở sản xuất, thiết bị, nhân viên, tài liệu dùng cho thông tin liên lạc

1.2.4 Một số nghiên cứu điển hình về chất lượng dịch vụ liên quan tới đề tài

Nguyễn Thị Mai Trang (ĐHQG – Tp HCM), 2006 đã sử dụng thang đo SERVQUAL đo lường mô hình 5 thành phần của Parasuraman để đánh giá chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh

Nguyễn Thành Long (ĐH An Giang), 2006 đã sử dụng thang đo SERVPERF dẫn xuất từ thang đo SERVQUAL để đo lường chất lượng hoạt động đào tạo đại học như một dịch vụ và sự hài lòng của sinh viên như một khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ cụ thể là ĐH An Giang dựa trên mô hình 5 thành phần của Parasuraman

Nguyễn Thị Thùy Vân (Luận văn Thạc sỹ - Tp HCM), 2008 sử dụng mô hình 5 thành phần để đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ khám chữa bệnh tại Bệnh viện Hòa Hảo, thành phố HCM

Nhóm tác giả Đinh Công Thành, Phạm Lê Hồng Nhung và Trương Quốc Dũng (ĐH Cần Thơ), 2011 đã sử dụng mô hình SERVPERF để đánh giá mức độ hài lòng của du khách đối với du lịch tỉnh Sóc Trăng

1.2.4.1 Nghiên cứu của Parasuraman và thang đo SERVQUAL

Khi ngành dịch vụ ngày càng phát triển thì “chất lượng dịch vụ” cần phải được chú trọng và đầu tư nghiên cứu Hiện nay, tuy vẫn chưa thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, nhưng hầu như các quan điểm đều nhìn nhậnrằng chất lượng dịch vụ có mối quan hệ mật thiết với sự hài lòng của khách hàng (Cronin & Taylor, 1992); và chất lượng dịch vụ sẽ là thước đo cho dịch vụ kỳ vọng của khách hàng (Lewis & Booms, 1982)

Chất lượng của những sản phẩm hữu hình có thể đo lường được thông qua những quy định cụ thể rõ ràng về các tiêu chuẩn như hình dáng, màu sắc, chất liệu… thì chất lượng dịch vụ lại trừu tượng hơn vì những tính chất đặc thù của nó như tính không thể tách rời, tính vô hình, tính không đồng nhất và tính không lưu trữ được

Đối với ngành dịch vụ, việc đánh giá toàn diện sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ là vô cùng khó khăn do những tính chất đặc thù riêng biệt của dịch vụ Gần như là một quy luật, vào mùa cao điểm nhu cầu và chất lượng dịch vụ có mối quan hệ tỉ lệ nghịch với nhau Điều này đồng nghĩa với nhu cầu tăng cao thì chất lượng dịch vụ lại có thể bị giảm sút Và mối quan hệ tỉ lệ nghịch này làm mất thăng bằng trong cung ứng dịch vụ và sự mong đợi của khách hàng Sự cân bằng của chất lượng dịch vụ là một trong những kỳ vọng của khách hàng, đồng thời cũng là điều mà các nhà quản lý cần phải quan tâm và có sự đầu tư đúng mức

Có nhiều quan điểm cho rằng sự hài lòng của khách hàng có thể biểu hiện qua sự tăng trưởng doanh thu Xét về phương diện kinh doanh, sự tăng trưởng doanh thu thể hiện sự phát triển của một tổ chức Nhưng với những tính chất đặc thù của ngành dịch vụ thì nếu chỉ nhìn vào kết quả kinh doanh để đánh giá sự hài lòng của khách hàng, nhà quản lý sẽ không có cách nhìn tổng thể và bằng chứng xác thực về cảm nhận của khách hàng, đồng thời không thể biết được những thiếu sót trong dịch vụ và xu hướng thay đổi nhu cầu của khách hàng

Parasuraman & ctg (1985) là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ Thành công của nghiên cứu tạo phương tiện đột phá giúp các nhà kinh doanh có được kết quả chất lượng của họ thông qua việc nghiên cứu đánh giá khách hàng – người sử dụng dịch vụ Thang đo SERVQUAL được ghép từ hai từ SERVICE – Dịch vụ và QUALITY – Chất lượng, được khá nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện (Svensson, 2002)

Nghiên cứu của Parasuraman (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế

về dịch vụ mà họ hưởng thụ Các nhà nghiên cứu này đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ:

Hình 1.7: Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman

(Nguồn: Parasuraman & ctg (1985:44))

Trọng tâm của mô hình này là khoảng cách hay sự chênh lệch (GAP) giữa

sự mong đợi của khách hàng và sự cảm nhận thực tế của khách hàng nhận được sau khi tiêu dùng sản phẩm Khoảng cách này thể hiện trên khoảng cách 5 của mô hình,

là khoảng cách giữa sự mong đợi và sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ của công ty

Mục tiêu của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ là xóa bỏ hoặc thu hẹp khoảng cách này đến mức nhỏ nhất có thể Áp dụng mô hình này cũng chỉ ra nhiều thách thức đối với các doanh nghiệp du lịch khi muốn nâng cao chất lượng dịch vụ của mình

Trong mô hình SERVQUAL, biện pháp này được thể hiện ở những nỗ lực để xóa bỏ hoặc thu hẹp các khoảng cách 1, 2, 3 và 4 Điều này sẽ giúp các doanh nghiệp giảm bớt khoảng cách thứ 5

Dịch vụ kỳ vọng

Dịch vụ cảm nhận

Dịch vụ chuyển giao

Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất lượng

Nhận thức của công ty

về kỳ vọng của khách hàng

Thông tin đến khách hàng Khoảng cách 4

Khoảng cách thứ 1 (GAP 1): là khoảng cách giữa sự mong đợi thực sự của

khách hàng và nhận thức của nhà quản trị về điều đó Nếu khoảng cách này lớn, tức

là nhà quản trị không biết khách hàng mong đợi gì Vì vậy, hiểu chính xác khách hàng mong đợi gì là bước đầu tiên và là quan trọng nhất trong việc cung cấp dịch vụ

có chất lượng đối với một doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ Tuy nhiên, doanh nghiệp biết về sự mong đợi của khách hàng có thể khác với những cái mà khách hàng thực sự mong đợi Do đó, tạo nên GAP 1: “Không biết khách hàng mong đợi gì” có 3 nguyên nhân:

- Nguyên nhân thứ 1: là thiếu định hướng nghiên cứu marketing Có nghĩa là

doanh nghiệp có hoạt động nghiên cứu marketing không hiệu quả, không sử dụng

hợp lý các kết quả nghiên cứu

- Nguyên nhân thứ 2: là kênh thông tin từ dưới lên không hiệu quả

- Nguyên nhân thứ 3: là doanh nghiệp có quá nhiều cấp bậc quản lý và thông

tin sau khi đi qua quá nhiều cấp bậc quản lý có thể bị bóp méo hoặc bị làm sai lệch

hay bị thất lạc

Khoảng cách 2 (GAP 2): là khoảng cách giữa sự hiểu biết của nhà quản lý

về những gì khách hàng mong chờ với việc chuyển hóa chúng vào trong các tiêu chuẩn của dịch vụ (hay không lựa chọn đúng tiêu chuẩn của dịch vụ)

Khoảng cách này sẽ rất lớn nếu như người quản lý cho rằng mong đợi của khách hàng là không thể đáp ứng Nhận thức này có thể là do suy nghĩ hẹp, nông cạn, ngắn hạn của một bộ phận các nhà quản lý Điều này cũng thể hiện sự thụ động, không chịu tư duy theo hướng tích cực, sáng tạo và lạc quan của các nhà quản lý về khả năng tìm các giải pháp cho doanh nghiệp nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng

Khoảng cách 3 (GAP 3): là khoảng cách giữa các tiêu chuẩn chất lượng

dịch vụ được thiết lập của doanh nghiệp với chất lượng dịch vụ thực tế mà doanh nghiệp cung cấp ra thị trường (hay không cung cấp dịch vụ theo đúng các tiêu chuẩn đã xác định)

Khoảng cách này tập trung vào nhân viên phục vụ trực tiếp, những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Họ là một phần của dịch vụ và có ảnh hưởng rất

lớn đến sự đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ của công ty Chất lượng dịch vụ cao không thể do những nhân viên tồi cung cấp Tuy nhiên, nhân viên cũng cần có sự hỗ trợ phù hợp từ phía doanh nghiệp để thực hiện công việc Chất lượng dịch vụ vì thế cũng chịu sự tác động bởi chính doanh nghiệp Ví dụ bảng mô tả công việc, tiêu chuẩn thực hiện công việc không rõ ràng, không phù hợp, công nghệ

hỗ trợ công việc nghèo nàn, hệ thông kiểm soát quản lý lộn xộn khó hiểu… là những nguyên nhân dẫn đến sự thực hiện công việc tồi tệ, ảnh hưởng đến khả năng

và kỹ năng thực hiện công việc của nhân viện phục vụ, vì thế sẽ tác động đến chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp

Khoảng cách 4 (GAP 4): là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ được cung cấp

với những thông tin, quảng cáo hay lời hứa mà doanh nghiệp đem đến cho khách hàng

Khoảng cách 4 sinh ra do những nguyên nhân như:

- Truyền thông theo chiều ngang (giữa các bộ phận trong doanh nghiệp) không phù hợp: Truyền thông giữa các phòng ban và trong bộ phận của doanh

nghiệp là cần thiết để đạt được mục tiêu chung Khoảng cách này là do lỗi trong truyền thông tin Ví dụ: Nhân viên marketing biết chính xác mong đợi của khách hàng Tuy nhiên, thông tin này không được thông tin chính xác tới các bộ phận cung cấp dịch vụ do đó không thể cung cấp dịch vụ có chất lượng tốt cho khách

- Xu hướng phóng đại lời hứa: Truyền thông bên ngoài là một nhân tố quan

trọng khác, khách hàng có thể được nhận biết về doanh nghiệp thông qua các thông tin quảng cáo, lời hứa mà doanh nghiệp muốn gửi đến họ như một biện pháp thu hút khách và để cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh của mình Vì thế, khi các thông tin, lời hứa được đưa ra thì đòi hỏi nhất thiết nó phải được thực hiện bằng mọi giá Nếu doanh nghiệp cung cấp những thông tin không chính xác, có xu hướng phóng đại để lừa dối khách hàng thì sẽ tác động xấu đến lòng tin của khách Khi đó người tiêu dùng bị thất vọng và tất nhiên chất lượng dịch vụ bị giảm sút một cách tồi tệ ngoài ý muốn Thực tế đã chứng minh rằng các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ không nên đưa ra hay cung cấp thông tin, thông điệp quá xa so với thực tế vì hứa bao giờ cũng dễ hơn thực hiện lời hứa

Khoảng cách 5 (GAP 5): là khoảng cách chất lượng dịch vụ của công ty

Chất lượng dịch vụ được coi là hoàn hảo khi khoảng cách 5 này bằng 0

Khoảng cách 5 này chính là chất lượng dịch vụ của công ty và khoảng cách này phụ thuộc vào sự biến thiên của các khoảng cách 1, 2, 3 và 4 Cải tiến chất lượng dịch vụ là tối thiểu hóa khoảng cách 5, điều này đồng nghĩa với việc tối thiểu hóa các khoảng cách còn lại Chất lượng dịch vụ trong công ty xác định bằng hàm số:

Khoảng cách 5 = f (khoảng cách 1, khoảng cách 2, khoảng cách 3, khoảng cách 4)

Parasuraman & ctg lúc đầu nghiên cứu cho rằng chất lượng dịch vụ được cảm nhận bởi khách hàng được hình thành bởi 10 thành phần, đó là:

Thứ năm: Lịch sự (courtesy)

Thứ chín: Hiểu biết khách hàng (understanding customer)

Thứ mười: Phương tiện hữu hình (tangibles)

Mô hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ có thể bao quát hết mọi khía cạnh của một dịch vụ, nhưng lại phức tạp trong việc đo lường, mang tính lý thuyết

và có nhiều thành phần không đạt giá trị phân biệt Do đó, các nhà nghiên cứu đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần cơ bản, đó là:

Thứ nhất, Độ tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên

Thứ hai, Khả năng đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự nhiệt tình giúp đỡ khách hàng, cũng như cung ứng dịch vụ nhanh chóng

Thứ ba, Sự bảo đảm (ansurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn, thái độ lịch sự, niềm nở và tạo sự tin tưởng cho khách hàng

Thứ tư, Sự đồng cảm (empathy): thể hiện qua sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng

Thứ năm, Phương tiện vật chất hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên và các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Theo nghiên cứu của Parasuraman & ctg (1988) đã cho ra đời thang đo chất lượng dịch vụ (Thang đo SERVQUAL) với 21 biến quan sát thuộc 5 nhóm thành phần của chất lượng dịch vụ như sau:

Nhóm mức độ tin cậy: đo lường mức độ thực hiện các chương trình đã đề ra

với 5 biến quan sát:

Biến thứ 1: Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện điều gì đó vào khoảng thời gian xác định thì công ty sẽ thực hiện

Biến thứ 2: Khi bạn gặp vấn đề, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề

Biến thứ 3: Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên

Biến thứ 4: Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thực hiện

Biến thứ 5: Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện

Nhóm mức độ đáp ứng: đo lường khả năng thực hiện các dịch vụ kịp thời

và đúng hạn với 3 biến quan sát:

Biến thứ 1: Nhân viên công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn Biến thứ 2: Nhân viên công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn

Biến thứ 3: Nhân viên công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của bạn

Nhóm năng lực phục vụ: đo lường khả năng tạo sự tin tưởng và an tâm của đơn vị dịch vụ cho khách hàng với 4 biến quan sát:

Biến thứ 1: Hành vi của nhân viên trong công ty XYZ ngày càng tạo sự tin tưởng đối với bạn

Biến thứ 2: Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty XYZ

Biến thứ 3: Nhân viên trong công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn Biến thứ 4: Nhân viên trong công ty XYZ đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn

Nhóm mức độ đồng cảm: đo lường khả năng quan tâm, thông cảm và chăm

sóc từng cá nhân khách hàng với 4 biến quan sát:

Biến thứ 1: Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn

Biến thứ 2: Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn Biến thứ 3: Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn

Biến thứ 4: Nhân viên trong công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn

Nhóm phương tiện vật chất hữu hình: đo lường mức độ hấp dẫn, hiện đại

của các trang thiết bị vật chất, giờ phục vụ thích hợp, cũng như trang phục của các nhân viên phục vụ với 5 biến quan sát:

Biến thứ 1: Công ty XYZ có trang thiết bị hiện đại

Biến thứ 2: Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn

Biến thứ 3: Nhân viên của công ty XYZ có trang phục gọn gàng lịch sự Biến thứ 4: Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại công ty XYZ

Biến thứ 5: Công ty XYZ có thời gian giao dịch thuận tiện

Tuy có khá nhiều tranh cãi về số lượng thành phần đánh giá, nhưng sau hàng loạt nghiên cứu và kiểm định thì 5 thành phần này vẫn được xem là đơn giản và đầy

đủ Với mỗi thành phần, Parasuraman thiết lập nhiều biến quan sát để đo lường đánh giá của khách hàng theo quan điểm Likert Và ông cũng cho rằng với từng loại dịch vụ và từng tính chất nghiên cứu khác nhau thì số lượng biến quan sát cũng khác nhau

1.2.4.2 Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang

Nghiên cứu này đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị theo quan điểm của khách hàng, theo kết quả nghiên cứu cho thấy khách hàng siêu thị quan tâm đến năm yếu tố chính là:

Yếu tố thứ nhất, Thành phần hàng hóa:

-Hàng hóa tiêu dùng hàng ngày đầy đủ

-Có nhiều mặt hàng để lựa chọn

-Có nhiều hàng mới

Yếu tố thứ hai, Thành phần khả năng phục vụ của nhân viên:

-Nhân viên luôn sẵn sàng phục vụ khách

-Nhân viên luôn có mặt kịp thời khi khách cần

-Nhân viên giải đáp tận tình những thắc mắc của khách

-Nhân viên rất lịch sự

-Nhân viên rất thân thiện

-Nhân viên phục vụ nhanh nhẹn

Yếu tố thứ ba, Thành phần trưng bày trong siêu thị:

-Âm nhạc rất êm dịu

-Đầy đủ ánh sáng

-Hàng hóa trưng bày dễ tìm

-Bảng chỉ dẫn hàng hóa rõ ràng

-Nhân viên trang phục gọn gàng

-Hệ thống tính tiền hiện đại

Yếu tố thứ tư, Thành phần mặt bàng siêu thị:

-Mặt bằng rộng rãi

-Không gian bên trong siêu thị thoáng mát

-Lối đi giữa hai kệ hàng thỏai mái

-Nơi giữ giỏ xách rất tốt

-Bãi giữ xe rộng rãi

-Khu vui chơi giải trí hấp dẫn

Yếu tố thứ năm, Thành phần an toàn trong siêu thị:

-Hệ thống phòng cháy chữa cháy tốt

-Lối thoát hiểm rõ ràng

-Không lo bị mất cắp tài sản, tiền bạc

Đồng thời nghiên cứu cũng đưa ra hai yếu tố có liên quan đến chất lượng dịch vụ siêu thị, đó là lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị và giá cả

hàng hóa khách hàng cảm nhận được Giá cả cảm nhận là yếu tố nguyên nhân và lòng trung thành là yếu tố kết quả của chất lượng dịch vụ siêu thị Trên cơ sở này, hai mô hình nghiên cứu, một mô hình lý thuyết và một mô hình cạnh tranh, được đưa ra

Ở mô hình lý thuyết, theo tác giả, để khách hàng trung thành với một thương hiệu nào đó, họ phải cảm nhận được chất lượng của nó Nếu khách hàng không cảm nhận được chất lượng của thương hiệu thì rất khó để họ tiếp tục tiêu dùng thương hiệu đó Như vậy, để khách hàng trung thành với một siêu thị nào đó, thì họ phải cảm nhận được chất lượng cao của dịch vụ siêu thị

Trong nghiên cứu, giá cả cảm nhận được đo lường bằng ba biến;

-Giá cả các mặt hàng tiêu dùng hằng ngày không cao hơn nhiều so với chợ -Giá cả hàng hóa thường rẻ hơn so với các siêu thị khác

-Giá cả mặt hàng phù hợp với chất lượng của nó

Cũng theo nghiên cứu, tác giả cho rằng: trong cùng một dịch vụ, ở đây là dịch vụ bán lẻ, khi khách hàng so sánh giá cả các mặt hàng bán trong một siêu thị bằng hay thấp hơn so với siêu thị khác hay so với chợ thì họ có xu hướng cảm nhận một chất lượng cao hơn so với siêu thị này

Hình 1.8: Mô hình lý thuyết về đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị

(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007) Nghiên cứu khoa học

Marketing NXB Đại học quốc gia TP.HCM)

Trung thành siêu thị

Giá cả cảm nhận

Hình 1.9: Mô hình cạnh tranh

(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007) Nghiên cứu khoa học

Marketing NXB Đại học quốc gia TP.HCM)

1.2.4.3 Một số đặc điểm của dịch vụ huy động vốn tại các ngân hàng Việt Nam

Ngân hàng thường được coi là hệ tuần hoàn vốn của nền kinh tế từng quốc gia và toàn cầu Đặc biệt trong nền kinh tế hiện nay, ngân hàng là một bộ phận không thể thiếu được với hoạt động chủ yếu là tiền tệ, tín dụng và thanh toán Mặc

dù không trực tiếp tạo ra của cải vật chất cho nền kinh tế, song với đặc điểm hoạt động riêng có của mình ngành Ngân hàng giữ một vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế

Trong đó, vốn tiền gửi là tài sản bằng tiền của các tổ chức và cá nhân mà ngân hàng đang tạm thời quản lý và sử dụng với trách nhiệm hoàn trả Đặc điểm:

- Chiếm tỷ trọng lớn trong nguồn vốn của ngân hàng

- Các hoạt động của ngân hàng hầu hết dựa vào nguồn vốn này

- Không ổn định, khách hàng có thể rút tiền của họ mà không bị ràng buộc, nếu có ngân hàng chỉ phạt bằng việc trả lãi thấp hơn lãi đã cam kết với khách hàng

Trung thành siêu thị

Giá cả cảm nhận

Các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng huy động vốn:

- Danh tiếng và uy tín của ngân hàng

1.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Mô hình các yếu tố đánh giá chất lượng dịch vụ tại ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Khánh Hòa

Mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL:

Thang đo SERVQUAL là thang đo chất lượng dịch vụ được sử dụng phổ biến nhất Mô hình và thang đo SERVQUAL không chỉ được sử dụng để nghiên cứu trong lĩnh vực marketing mà còn được sử dụng rộng rãi trong các lĩnh vực khác (Brown & ctg, 1993) như dịch vụ chăm sóc sức khoẻ (Babakus & Mangold, 1992, Bebko & Garg, 1995), dịch vụ ngân hàng và dịch vụ giặt khô (Cronin & Taylor, 1992), dịch vụ bán lẻ (Teas, 1993) (trích từ Asubonteng & ctg, 1996), dịch vụ tín dụng (Hồ Tấn Đạt, 2004), dịch vụ siêu thị (Nguyễn Thị Mai Trang & Nguyễn

ĐìnhThọ, 2003), v.v…

Tuy nhiên, kết quả kiểm định cho thấy chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau, chẳng hạn như Mels &ctg (1997) đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ chỉ bao gồm hai thành phần, Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị trường khu vui chơi giải trí ngoài trời tại Thành phố Hồ Chí Minh cho thấy chất lượng dịch vụ gồm bốn thành phần (trích từ Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2003), Nguyễn Thị Mai Trang & ctg (2003) kiểm định SERVQUAL cho chất lượng dịch vụ siêu thị gồm năm thành phần, v.v…

Tuy nhiên, ở nghiên cứu này, việc đo lường chất lượng dịch vụ huy động vốn đối với khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam –

Chi nhánh Khánh Hòa theo mô hình SERVQUAL sẽ gồm sáu thành phần: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, thấu cảm, sự thuận tiện và phương tiện hữu hình

Hình 1.10: Mô hình nghiên cứu đề xuất Các giả thuyết:

H1: Khách hàng đánh giá “ độ tin cậy” càng cao thì sẽ làm gia tăng mức độ thỏa mãn của họ

H2: Khách hàng đánh giá “ sự đáp ứng” càng cao thì sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn của họ

H3: Khách hàng đánh giá “ năng lực phục vụ” càng cao thì sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn của họ

H1

H2

H3 H4 H5

H6

H4: Khách hàng đánh giá “ sự cảm thông” càng cao thì sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn của họ

H5: Khách hàng đánh giá “ sự thuận tiện” càng cao thì sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn của họ

H6: Khách hàng đánh giá “ sự hữu hình” càng cao thì sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn của họ

Định nghĩa và đo lường các khái niệm

Tất cả các câu hỏi về thái độ, chuẩn mực Sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự nhiệt tình, sự thuận tiện và phương tiện hữu hình được đo trên thang đo Likert 5 điểm được gắn bởi mức độ hoàn toàn không đồng ý [1], không đồng ý và cũng không phản đối [3], và hoàn toàn đồng ý [5]

- Độ tin cậy: được hiểu là khả năng thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu

- Sự đáp ứng: được hiểu là sự sẵn lòng của nhân viên ngân hàng nhằm cung

cấp dịch vụ kịp thời đối với khách hàng

- Năng lực phục vụ: được hiểu là trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ

niềm nở với khách hàng

- Nhiệt tình: được hiểu là sự quan tâm chăm sóc đến cá nhân khách hàng

- Sự thuận tiện: được hiểu là ở các hoạt động mà khách hàng trải qua khi sử

dụng dịch vụ, đó là sự thuận tiện trong quyết định, sự thuận tiện trong đánh giá, sự thuận tiện trong giao dịch, sử thuận tiện về sử dụng và sự thuận tiện sau sử dụng

- Phương tiện hữu hình: được hiểu là ngoại hình, trang phục của nhân viên

ngân hàng, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ

Sử dụng mô hình nghiên cứu được xây dựng trên cơ sở hàm số toán học như sau:

Yi = βo + β1X1i + β2X2i + ….+ βnXni Yi: là biến phụ thuộc, được xem là sự thỏa mãn của khách hàng

Xi: là yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng

β: là hệ số có tác động tương ứng

Mô hình nghiên cứu trên chỉ là mô hình lý thuyết, sự dụng trong giai đoạn nghiên cứu định tính Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính, mô hình sẽ được điều chỉnh lại theo ý kiến của khách hàng bằng cách loại bỏ các yếu tố không ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng và thêm các yếu tố khách hàng quan tâm

CHƯƠNG II PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu

Các cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và các nghiên cứu trước là cơ sở cho mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết được đưa ra ở Chương I Chương II này trình bày phương pháp và quy trình nghiên cứu Kết quả nghiên cứu sơ bộ được đưa ra tiếp theo và sau cùng là giới thiệu kết quả mẫu của nghiên cứu chính thức

2.2 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành theo hai giai đoạn: sơ bộ và chính thức

Bảng 2.1: Tiến độ tổng quát của nghiên cứu

số lượt: 2-3

Số thành viên: 3-5

tiếp thông qua bộ câu hỏi N=200 - 250

Xử lý số liệu

2.3 Nghiên cứu sơ bộ

Mặc dù đã được công nhận giá trị, tuy nhiên các thang đo, các giả thuyết đều đòi hỏi có những hiệu chỉnh, bổ sung và có thể biến tấu các thành phần khi áp dụng cho các loại hình dịch vụ cụ thể Văn hóa quốc gia và văn hóa tiêu thụ cũng là các yếu tố tác động đến độ tin cậy, giá trị của thang đo

Do đó, bước đầu tiên của nghiên cứu là thẩm định, hiệu chỉnh, một dàn bài sẵn sẽ được chuẩn bị để định hướng cho các cuộc thảo luận nhóm Nội dung thảo luận sẽ được ghi nhận, tổng hợp và là cơ sở cho hiệu chỉnh thang đo và có thể cả

mô hình nghiên cứu Từ đó bộ câu hỏi sẽ được hiệu chỉnh, lấy ý kiến các chuyên gia, tiến hành điều tra thử, ghi nhận các phản hồi và hoàn chỉnh lần cuối

Như vậy, kết quả cụ thể của bước nghiên cứu định tính này là mô hình nghiên cứu đã hiệu chỉnh và bộ câu hỏi chuẩn bị cho nghiên cứu chính thức

Do đó, bước đầu tiên của nghiên cứu là thẩm định, hiệu chỉnh, một dàn bài sẵn sẽ được chuẩn bị để định hướng cho các cuộc thảo luận nhóm Nội dung thảo luận sẽ được ghi nhận, tổng hợp và là cơ sở cho hiệu chỉnh thang đo và có thể cả

mô hình nghiên cứu Từ đó bộ câu hỏi sẽ được hiệu chỉnh, lấy ý kiến các chuyên gia, tiến hành điều tra thử, ghi nhận các phản hồi và hoàn chỉnh lần cuối

Như vậy, kết quả cụ thể của bước nghiên cứu định tính này là mô hình nghiên cứu đã hiệu chỉnh và bộ câu hỏi chuẩn bị cho nghiên cứu chính thức

Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ

Khoảng từ 3-5 khách hàng được mời tham gia buổi thảo luận Các khách hàng này được lựa chọn thông qua các tiêu chí: là khách hàng cá nhân đã và đang

có giao dịch tiền gửi tại BIDV Khánh Hòa, tuổi từ 18 trở lên, có khả năng thẩm định vấn đề

Nội dung thảo luận:

Câu 1: Anh/ Chị đã sử dụng dịch vụ của ngân hàng được bao lâu rồi?Vì sao Anh/ Chị Chọn dịch vụ ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Khánh Hòa (BIDV Khánh Hòa) ?

Câu 2:Những yếu tố nào anh chi quan tâm nhất khi giao dịch với ngân hàng?(gợi ý theo hướng các quan sát của 5 thành phần chất lượng dịch vụ)

Câu 3:Theo Anh/ Chị ngoài những yếu tố trên chất lượng dịch vụ cần quan tâm đến những yếu tố nào khác?

Bước 2: Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện Nói chung cỡ mẫu càng lớn thì càng tốt nhưng bao nhiêu cho đủ là câu hỏi không có lời giải đáp rõ

ràng Theo Nguyễn Đình Thọ (2003) thì trong phân tích nhân tố cần 5 quan sát cho

1 biến đo lường và cỡ mẫu không nên ít hơn 100 Như vậy trong nghiên cứu này có

35 biến đo lường vậy số mẫu cần ít nhất là 175 mẫu Vì vậy cỡ mẫu được chọn là

200 -250 mẫu, trong đó dự kiến hồi đáp hợp lệ từ 180 - 200 mẫu

Sau các cuộc thảo luận nhóm, qua đó thống nhất được bộ câu hỏi hoàn chỉnh bao gồm các biến như sau:

Bảng 2.2: Các biến đo lường

hiệu

A Sự tin cậy

báo đến Anh/Chị

cnhat_ A

B Đáp ứng