Nghiên cứu chất lượng chương trình du lịch nội địa của các công ty lữ hành tại tỉnh đồng tháp

bước phát triển mới đó là các thuộc tính quan sát đƣợc thành lập cho phù hợp với từng đặc điểm của mỗi điểm đến mà không cố định trong một khuôn mẫu các nhóm thuộc tính và các biến quan

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

-

NGUYỄN TẤN LỰC

NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG CHƯƠNG TRÌNH

DU LỊCH NỘI ĐỊACỦA CÁC CÔNG TY LỮ HÀNH

TẠI TỈNH ĐỒNG THÁP

LUẬN VĂN THẠC SĨ DU LỊCH

Hà Nội - 2015

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

-

NGUYỄN TẤN LỰC

NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG CHƯƠNG TRÌNH

DU LỊCH NỘI ĐỊACỦA CÁC CÔNG TY LỮ HÀNH

1

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT 5

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU, HÌNH VẼ 6

MỞ ĐẦU 8

1 Tính cấp thiết của đề tài 8

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 9

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 9

4 Phương pháp nghiên cứu 10

5 Lịch sử nghiên cứu vấn đề 12

6 Cấu trúc đề tài 18

Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHƯƠNG TRÌNH DU LỊCH VÀ CHẤT LƯỢNG CHƯƠNG TRÌNH DU LỊCH 20

1.1 Chương trình du lịch 20

1.1.1 Khái niệm chương trình du lịch 20

1.1.2 Đặc trưng của chương trình du lịch 22

1.1.3 Phân loại chương trình du lịch 23

1.1.3.1 Căn cứ vào nguồn gốc phát sinh 23

1.1.3.2 Căn cứ vào các dịch vụ cấu thành và mức độ phụ thuộc trong tiêu dùng 24

1.1.3.3 Căn cứ vào mức giá 24

1.1.3.4 Căn cứ vào mục đích chuyến du lịch và loại hình du lịch 25

1.1.3.5 Căn cứu vào đối tượng khách nơi khởi hành và kết thúc của chương trình du lịch 25

1.2 Chất lượng và đánh giá chất lượng chương trình du lịch 26

1.2.1 Khái niệm chất lượng và chất lượng dịch vụ 26

1.2.1.1 Khái niệm về chất lượng 26

1.2.1.2 Chất lượng dịch vụ 27

1.2.2 Chất lượng chương trình du lịch 28

1.2.3 Đánh giá chất lượng chương trình du lịch 28

1.2.3.1 Quan điểm chất lượng dịch vụ là chất lượng thực hiện được đánh giá bởi khách hàng 28

1.2.3.2 Các tiêu chí đánh giá chất lượng chương trình du lịch 30

2

1.2.3.3 Mô hình phân tích IPA 33

1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 36

Tiểu kết chương 1 40

Chương 2 THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG CHƯƠNG TRÌNH DU LỊCH NỘI ĐỊA CỦA CÁC CÔNG TY LỮ HÀNH TẠI TỈNH ĐỒNG THÁP 41

2.1 Khái quát về ngành du lịch tỉnh Đồng Tháp 41

2.1.1 Các điều kiện phát triển du lịch 41

2.1.1.1.Điều kiện tự nhiên, văn hóa xã hội 41

2.1.1.2 Cơ sở hạ tầng và cơ sở vật chất kỹ thuật 43

2.1.1.3 Điều kiện về nhân lực du li ̣ch 46

2.1.1.4.Chính sách phát triển du lịch của địa phương 47

2.1.2 Đặc điểm chương trình du lịch tại tỉnh Đồng Tháp 48

2.1.3 Kết quả kinh doanh du lịch của Tỉnh giai đoạn 2009 – 2013 50

2.1.4.Một số tuyến du lịch điển hình trên địa bàn tỉnh Đồng Tháp 52

2.2 Khảo sát chất lượng chương trình du lịch nội địa của các công ty lữ hành tại tỉnh Đồng Tháp 53

2.2.1 Mô tả quá trình và phương pháp nghiên cứu 53

2.2.1.1 Nghiên cứu sơ bộ 53

2.2.2.2 Thông tin mẫu nghiên cứu 56

2.2.2.3 Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha 59

2.2.2.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 61

2.2.2 Kết quả nghiên cứu 68

2.2.2.1 Cung đường và thiết kế chương trình 68

2.2.2.2 Hướng dẫn viên 69

2.2.2.3 Vị trí lưu trú và dịch vụ vận chuyển 70

2.2.2.4 Dịch vụ ăn uống 72

2.2.2.5 Cơ sở kỹ thuật và dịch vụ tại nơi lưu trú 73

2.2.2.6 Dịch vụ phụ trợ 74

2.2.2.7 Điều kiện cơ bản tại nơi lưu trú 75

2.2.2.8 Món ăn 76

2.2.3 Phân tích IPA 77

2.2.4 Phân tích tương quan và xây dựng mô hình hồi quy 81

2.2.4.1 Phân tích tương quan 81

3

2.2.4.2 Xây dựng mô hình hồi quy 82

2.3 Đa ́ nh giá chất lươ ̣ng các CTDL nô ̣i đi ̣a của Đồng Tháp 84

2.3.1 Tổng hợp kết quả đánh giá 84

2.3.1.1 Kết quả phân tích số liệu thứ cấp 84

2.3.1.2 Kết quả phân tích số liệu sơ cấp 85

2.3.2 Những thành công và hạn chế của chất lượng chương trình du lịch nội địa của Đồng Tháp 87

Chương 3 ĐI ̣NH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG CHƯƠNG TRÌNH DU LI ̣CH NỘI ĐỊA CỦA CÁC CÔNG TY LỮ HÀNH TẠI TỈNH ĐỒNG THÁP 90

3.1 Định hướng phát triển của ngành và của tỉnh 90

3.2 Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng chương trình du lịch nội địa của các công ty lữ hành tại tỉnh Đồng Tháp 93

3.2.1 Giải pháp chung 93

3.2.1.1 Định vị sản phẩm chương trình du lịch chủ đạo 93

3.2.1.2 Định vị quảng bá du lịch Đồng Tháp qua biểu tượng hình ảnh và khẩu hiệu riêng 94

3.2.1.3 Xác định hướng đón khách trong các chương trình du li ̣ch 95

3.2.1.4 Định hướng khách hàng mục tiêu 96

3.2.1.5 Tiến hành hợp tác liên doanh với các doanh nghiệp lữ hành 97

3.2.1.6 Tiếp tục duy trì các yếu tố được du khách đánh giá tốt và quan trọng trong chương trình du lịch 97

3.2.1.7 Tác động mạnh tớ i các nhân tố ảnh hưởng lớn đến chất lượng chương trình du lịch 99

3.2.2 Giải pháp cụ thể 100

3.2.2.1 Nghiên cứu thị trường, thiết kế xây dựng chương trình phù hợp 100

3.2.2.2 Tổ chức thực hiện nâng cao chất lượng các dịch vụ cấu thành chương trình du lịch 103

3.2.2.3 Tăng cường quảng bá chương trình du lịch 107

3.2.2.4 Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực 108

3.2.2.5 Xây dựng hệ thống công cụ giám sát và kiểm tra chất lượng 109

3.3 Một số kiến nghị 110

3.3.1 Kiến nghị đối với UBND tỉnh Đồng Tháp 110

4

3.3.2 Kiến nghị đối với Sở Văn hóa , Thể thao và Du lịch ; Trung tâm Xúc tiến

Thương mại, Du li ̣ch và Đầu tư tỉnh Đồng Tháp 110

3.3.3 Kiến nghị đối với các nhà cung cấp dịch vụ du lịch tại tỉnh Đồng Tháp112 KẾT LUẬN 114

TÀI LIỆU THAM KHẢO 116

PHỤ LỤC 121

PHỤ LỤC 1 121

PHỤ LỤC 2 122

PHỤ LỤC 3 128

EFA Phân tích nhân tố khám phá

Exploration factor analysis

Provincial Competitiveness Index PZB Parasuraman, Zeithaml, và Berry

TKCT Thiết kế chương trình

VIF Hệ số phóng đại phương sai

Variance Inflation Factor

6

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU, HÌNH VẼ DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Thống kê hệ thống khách sạn tại Đồng Tháp từ năm 2009 – 2013 44

Bảng 2.2 Lượt khách đến thăm Đồng Tháp từ năm 2009 – 2013 51

Bảng 2.3 Mã hóa thang đo các thành phần của biến độc lập 54

Bảng 2.4 Mã hóa thang đo các thành phần của các biến phụ thuộc 55

Bảng 2.5 Độ tuổi của đáp viên 57

Bảng 2.6 Thu nhập hàng tháng của đáp viên 58

Bảng 2.7 Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo các biến độc lập 599

Bảng 2.8 Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo biến phụ thuộc 61

Bảng 2.9 Hệ số KMO và Bartlett của các biến độc lập 61

Bảng 2.10 Tổng phương sai được giải thích (biến độc lập) 62

Bảng 2.11 Ma trận xoay nhân tố 64

Bảng 2.12 Hệ số KMO và Bartlett của biến phụ thuộc 65

Bảng 2.13 Tổng phương sai được giải thích (biến phụ thuộc) 66

Bảng 2.14 Ma trận thành phần 66

Bảng 2.15 Sự khác nhau của tầm quan trọng và mức độ thực hiện của các thuộc tính trong đánh giá chất lượng CTDL nội địa 77

Bảng 2.16 Ma trận tương quan Pearson 81

Bảng 2.17 Kết quả phân tích hồi quy 82

Bảng 2.18 Giá trị trung bình của các biến có trong mô hình hồi quy 85

7

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1 Lượng khách đến Đồng Tháp qua 05 năm 50 Biểu đồ 2.2.Doanh thu từ dịch vụ du li ̣ch của tỉnh Đồng Tháp qua 5 năm 51 Biểu đồ 2.3.Giới tính của đáp viên 57 Biểu đồ 2.4 Số lượng các đánh giá của những biến quan sát thuộc nhóm cung đường và thiết kế chương trình 68 Biểu đồ 2.5 Biểu đồ số lượng các đánh giá của những biến quan sát thuộc nhóm hướng dẫn viên 69 Biểu đồ 2.6 Số lượng các đánh giá của những biến quan sát thuộc nhóm vị trí lưu trú và dịch vụ vận chuyển 71 Biểu đồ 2.7 Số lượng các đánh giá của những biến quan sát thuộc nhóm dịch

vụ ăn uống 72 Biểu đồ 2.8 Số lượng các đánh giá của những biến quan sát thuộc nhóm cơ sở

kỹ thuật và dịch vụ tại nơi lưu trú 73 Biểu đồ 2.9 Số lượng các đánh giá của những biến quan sát thuộc nhóm dịch

vụ phụ trợ 74 Biểu đồ 2.10 Số lượng các đánh giá của những biến quan sát thuộc nhóm điều kiện cơ bản tại nơi lưu trú 75 Biểu đồ 2.11 Số lượng các đánh giá của những biến quan sát thuộc nhóm món ăn 76

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1 Đồ thị phân tích mức độ quan trọng và mức độ thể hiện của các thuộc tính 34 Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 36 Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 67 Hình 2.2 Phân tích mức độ quan trọng và mức độ thể hiện của các thuộc tính 80

8

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Sự phát triển mạnh mẽ của hệ thống truyền thông và thông tin liên lạc đã làm cho thế giới hầu như không còn ngăn cách về mặt thông tin, thế giới càng xích lại gần hơn Con người có thể dễ dàng liên lạc nhanh chóng với nhau giữa các vùng miền, quốc gia, châu lục; những thông tin từ các nhà cung cấp dịch vụ

du lịch như ăn, nghỉ, đi lại, tham quan, vui chơi giải trí ngày càng trở nên phổ biến Điều này đã tạo điều kiện rất thuận lợi cho việc hoạt động kinh doanh của ngành dịch vụ lữ hành, một ngành mà đặc thù công việc là kết nối và giải quyết tính phức tạp và mâu thuẫn trong mối quan hệ giữa cung và cầu du lịch

Đồng Tháp là một địa phương có nhiều tài nguyên để phát triển du lịch

cả về tự nhiên lẫn nhân văn Xác định được lợi thế đó, chính quyền địa phương

đã rất chú trọng và tạo điều kiện để phát triển du lịch, thể hiện qua Nghị quyết Đại hội IX Đảng bộ Tỉnh trong nhiệm kỳ 2010-2015 là “Quan tâm đầu tư hạ tầng thương mại - dịch vụ, tạo điều kiện cho du lịch phát triển nhanh sau năm 2015”, phấn đấu trong năm 2015 sẽ đón khoảng 2,1 triệu lượt khách, đưa tổng doanh thu du lịch của Tỉnh đạt 360 tỉ đồng Để đạt được mục tiêu đó, ngoài việc tăng cường quảng bá hình ảnh du lịch Tỉnh qua nhiều kênh truyền thông, mở rộng liên kết với các đối tác công ty lữ hành đưa khách về Đồng Tháp thì việc nâng cao chất lượng chương trình du lịch (CTDL) tại tỉnh Đồng Tháp là điều tiên quyết để đưa du lịch Đồng Tháp phát triển một cách bền vững

Hiện nay việc nghiên cứu về chất lượng CTDL nói chung, CTDL nội địa nói riêng của các công ty du lịch ở Đồng Tháp chỉ dừng lại ở việc hỏi thăm trực tiếp hoặc phát phiếu xác nhận đoàn sau mỗi CTDL Việc thu nhận thông tin phản hồi này không mang lại hiệu quả để làm cơ sở xây dựng thành những chiến lược nâng cao chất lượng CTDL do tính chất đơn lẻ, thiếu phương pháp, chưa có hệ thống và công cụ đo lường thích hợp

9

Vì vậy đề tài “Nghiên cứu chất lƣợng CTDL nội địa của các công ty

lữ hành tại tỉnh Đồng Tháp” sẽ góp phần quan trọng trong việc đánh giá cũng

như đề ra các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng CTDL nội địa của các công

ty lữ hành trên địa bàn tỉnh Đồng Tháp Từ đó, thúc đẩy ngành du lịch Đồng Tháp khắc phục những khuyết điểm nội tại, hạn chế những tác động xấu từ bên ngoài, phát huy thế mạnh và tận dụng những thời cơ có được theo quan điểm phát triển kinh tế của tỉnh là “nhanh, hiệu quả và bền vững”

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

- Mục đích nghiên cứu: Đưa ra các giải pháp giúp nâng cao chất lượng

CTDL nội địa trên địa bàn tỉnh Đồng Tháp

- Nhiệm vụ nghiên cứu:

+ Hệ thống hóa các cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ và chất lượng CTDL + Đánh giá thực trạng chất lượng CTDL nội địa trên địa bàn tỉnh Đồng Tháp + Dựa vào kết quả nghiên cứu thực trạng, đề tài đề xuất các giải pháp nhằm nâng nâng chất lượng CTDL nội địa cho các công ty lữ hành tại tỉnh Đồng Tháp

3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi nghiên cứu

+ Phạm vi về không gian : Đề tài chỉ nghiên cứu chất lượng thực hiện các CTDL nội địa của các công ty lữ hành tại tỉnh Đồng Tháp, được tổ chức và thực hiện trên địa bàn tỉnh Đồng Tháp

+ Phạm vi về thời gian :Luận văn nghiên cứu các số liệu thứ cấp trong

khoảng 05 năm gần đây nhất (2009 – 2013); Các số liệu sơ cấp được thu thập

và phân tích trong năm 2014

10

4 Phương pháp nghiên cứu

Các phương pháp nghiên cứu cơ bản được sử dụng trong luận văn gồm:

- Các phương pháp chung:

+ Phương pháp nghiên cứu tài liệu; điều tra xã hội học; khảo sát thực tế; thu thập, tổng hợp cơ sở dữ liệu cho nghiên cứu bao gồm dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp

+ Các phương pháp mô tả, phân tích, so sánh, đối chiếu, suy luận logic trong việc trình bày đánh giá thực trạng chất lượng CTDL trong địa bàn tỉnh Đồng Tháp của các công ty lữ hành tại Tỉnh Đồng Tháp

- Các phương pháp cụ thể:

+ Phương pháp tiếp cận

Trong nghiên cứu chất lượng dịch dịch vụ nói chung cũng như chất lượng CTDL nói riêng có 02 phương diện tiếp cận chính đó là quan điểm của nhà sản xuất và quan điểm của khách hàng [15] Tuy nhiên, trong điều kiện nền kinh tế thị trường, khi các doanh nghiệp phải bán cái mà thị trường cần thì doanh nghiệp nên đứng trên góc độ của người tiêu dùng, của khách hàng, của thị trường để quan niệm về chất lượng [21]

Hơn nữa, khi nghiên cứu phải tiến hành phỏng vấn kỳ vọng của khách hàng trước khi sử dụng dịch vụ và cảm nhận của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ [29] và điều này rất khó thực hiện, vì trong thực tế người làm nghiên cứu khó có thể tiếp xúc với một khách hàng nhiều lần [3]

Vì thế, luận văn này tiếp cận chất lượng CTDL theo quan điểm đánh giá bởi khách du lịch về mức độ thực hiện các thuộc tính của CTDL sau khi kết

thúc CTDL

11

+ Phương pháp thu thập thông tin

 Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp

Đề tài sử dụng các số liệu thứ cấp đươ ̣c thu thâ ̣p từ các bảng thống kê , báo cáo, các đánh giá về chất lượng lượng dịch vụ, tình hình hoạt động cũng như hiệu quả kinh doanh của các công ty lữ hành tại tỉnh Đồng Tháp qua 05 năm, các số liệu từ các bài báo, tạp chí chuyên ngành và các công trình nghiên cứu có liên quan

 Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp

Tham khảo ý kiến các chuyên gia trong lĩnh vực kinh doanh lữ hành, các nhà nghiên cứu giảng dạy trong lĩnh vực du li ̣ch , khách du li ̣ch bằng phương pháp phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm từ đó tìm ra những thuộc tính ảnh hưởng đến CTDL trong địa bàn tỉnh Đồng Tháp của các công ty lữ hành tại Tỉnh Đồng Tháp đưa vào mô hình đánh giá chất lượng CTDL

Từ cơ sở lý luận và kết hợp kết quả của việc phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm tiến hành xây dựng thang đo hình thành nên bảng phỏng vấn sơ bộ, thực hiện phỏng vấn thử 20 khách du li ̣ch bằng cách lấy mẫu thuận tiện nhằm phát hiện những sai sót trong bảng hỏi , đồng thời điều chỉnh thang đo và bản câu hỏi Tiến tới phỏng vấn chính thức

+ Phương pháp xử lý va ̀ phân tích số liê ̣u

Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để tổng hợp, xử lý và phân tích

số liệu thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để kiểm định thang đo và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) để tìm ra các nhóm nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng CTDL Tiêu chuẩn chọn là các biến phải có hệ số tương quan biến tổng (itemtotal-correlation)>0,30; hệ số Cronbach Alpha>0,60; hệ số tải nhân tố (factor loading)>0,50; thang đo đạt yêu cầu khi tổng phương sai trích ≥50% [4],[5] Ngoài ra nghiên cứ u còn sử dụng phần mềm này để xây dựng mô hình hồi quy các thuộc tính ảnh hưởng đến chất

5 Lịch sử nghiên cứu vấn đề

CTDL là một sản phẩm dịch vụ đặc thù của ngành lữ hành Thế nên, nghiên cứu chất lượng CTDL cần dựa trên những thành tựu của các nghiên cứu

về chất lượng dịch vụ nói chung và chất lượng dịch vụ du li ̣ch nói riêng, nhằm phát triển những thành tựu này để áp dụng vào những đặc thù riêng của CTDL Hiện nay có nhiều quan niệm về chất lượng dịch vụ nhưng chưa có sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu bởi những đặc điểm riêng của dịch vụ và tùy thuộc vào góc độ nghiên cứu của người nghiên cứu Có thể nêu ra các quan điểm về chất lượng dịch vụ như sau:

Trong những năm 1980, khoa học về dịch vụ, và đặc biệt là chất lượng dịch vụ, đã được đề cập nhiều và trên thực tế còn sớm hơn nhưng chủ yếu là ở cấp thực nghiệm chưa thành một cơ sở lý luận cụ thể [36] Có thể nói khởi đầu cho sự tranh luận về chất lượng dịch vụ và công cụ đo lường chất lượng dịch vụ

từ đầu thập niên 80 của thế kỷ XXI là Lehtinen & Lehtinen (1982) với quan

niệm chất lƣợng dịch vụ phải đƣợc đánh giá trên hai khía cạnh: (1) quá trình

cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ, nhóm tác giả này đưa ra một thang

đo chung gồm 3 thành phần về chất lượng dịch vụ, bao gồm các thành phần

“chất lượng vật lý”, “chất lượng tương tác” và “chất lượng doanh nghiệp”

13

Trong khi đó Gronroon (1984, 1990) khẳng định hai thành phần chính của

chất lượng dịch vụ là Chất lượng kỹ thuật thể hiện những gì mà khách hàng

nhận được và chất lượng chức năng diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh

giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ và để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đưa ra ba tiêu chí: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh doanh nghiệp [17], [32], [33]

Thừa kế và phát triển những quan điểm về chất lượng dịch vụ của các nhà nghiên cứu trước, Parasuraman và các cộng sự đã nghiên cứu vào các năm

1985, 1988, 1991 [41], [42], [43] và đưa ra một quan điểm về chất lượng dịch

vụ cùng bộ công cụ đo lường chất lượng dịch vụ và đã được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm và ứng dụng Đó chính là mô hình khoảng cách chất lượng dịch

vụ và bộ thang đo SEVRQUAL Theo nhóm các nhà nghiên cứu này cho rằng

chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng trước khi sử dụng dịch vụ và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ Ban

đầu Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần: Độ tin cậy (reliability), khả năng đáp ứng (responsiveness), năng lực phục vụ (competence), tiếp cận (access), lịch sự (courtesy), thông tin (communication), tín nhiệm (credibility), độ an toàn (security), hiểu biết khách hàng (understanding customer), phương tiện hữu hình (tangibles) [42] Sau đó, mô hình này liên tục được nghiên cứu và kiểm định ở nhiều lĩnh vực khác nhau, năm 1988, Parasuraman & ctg đã hiệu chỉnh lại và đề xuất mô hình chất lượng dịch vụ với năm thành phần chất lượng dịch vụ, bao gồm: Độ tin cậy (reliability), sự bảo đảm (assurance), phương tiện vật chất hữu hình (tangibles),

sự đồng cảm (empathy), khả năng đáp ứng (responsiveness) gọi tắt là

“RATER” Bộ thang đo gồm 2 phần là kỳ vọng và cảm nhận, mỗi phần có 22 biến quan sát [41] Mặc dù, thang đo SERVQUAL đã được sử dụng khá rộng

14

rãi để đánh giá chất lượng dịch vụ, nhưng có nhiều chỉ trích về nhiều khía cạnh,

ví dụ như việc sử dụng sự khác biệt của tỷ số của kỳ vọng và cảm nhận, các thành phần của thang đo, tính ứng dụng của thang đo này [31] và còn có khuyết điểm là tập trung vào quá trình cung cấp dịch vụ (Kang 2006), chất lượng kỹ thuật đã không được đề cập đến trong thang đo SERVQUAL [13] Carman (1990) cho rằng SERVQUAL cho thấy sự cố định 5 thành tố không phải luôn luôn phù hợp với những loại hình dịch vụ khác nhau, Carman cũng kiến nghị sự khảo sát kỳ vọng của khách hàng phải tiến hành trước khi họ sử dụng dịch vụ cho dù rất khó thực hiện [31] Ngoài ra, có những cảm nhận xảy ra trong quá trình thực hiện mà khách hàng chưa từng nghĩ đến thì không thể nào có ý niệm

về kỳ vọng đó Một điều nữa có thể thấy là thủ tục đo lường SERQUAL khá dài dòng, phải tiến hành hai lần khảo sát (kỳ vọng trước khi khách hàng sử dụng dịch vụ và cảm nhận sau khi khách hàng sử dụng dịch vụ) đối với cùng một thuộc tính Do vậy, đã xuất hiện một biến thể của SERVQUAL là SERVPERF Thang đo SERVPERF được Cronin và Taylor giới thiệu năm 1992 Theo

Cronin và Taylor, chất lượng dịch vụ có thể đánh giá bằng cách chỉ đo lường

chất lượng dịch vụ cảm nhận [16] Từ kết quả nghiên cứu thực nghiệm Cronin

và Taylor đã đề xuất mô hình SERVPERF và Cronin và Taylor cho rằng SERVPERF khắc phục được hạn chế của mô hình SERVQUAL ở chỗ khách hàng không cảm thấy khó hiểu về 2 phần giống nhau của bảng câu hỏi về giá trị

kỳ vọng và cảm nhận Mô hình này được đánh giá là đơn giản, dễ sử dụng hơn SERVQUAL (Kandumpully,2002; Nadiri&Hussain,2008; Soliman & Alzaid, 2002; Cunningham, Young, & Lee, 2002; Phạm & Kulllada, 2009; Jain & Gupta, 2004) [30], [3], [11] Bộ thang đo SERVPERF kế thừa các thành phần

và biến quan sát của SERVQUAL nhưng bỏ đi phần kỳ vọng Tuy nhiên, SERVPERF cũng như SERVQUAL có các nhóm thuộc tính trong nghiên cứu

cố định trong 5 nhóm nhân tố và 22 biến quan sát, điều này không phù hợp với loại sản phẩm dịch vụ có nhiều đặc thù riêng như CTDL Hơn nữa, SERVPERF chỉ khảo sát chất lượng dịch vụ thực hiện không chỉ ra được các mối quan hệ giữa nhu cầu của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ để nhà quản lý có

bước phát triển mới đó là các thuộc tính quan sát đƣợc thành lập cho phù hợp

với từng đặc điểm của mỗi điểm đến mà không cố định trong một khuôn mẫu các nhóm thuộc tính và các biến quan sát như mô hình SERVQUAL hay

SERVPERF, trong nghiên cứu này gồm các nhóm biến phân tích là nhà hàng, quán bar, hoạt động về đêm, cơ sở mua sắm, bữa ăn trong khách sạn, giá cả, di sản và văn hóa, ô nhiễm và chất lượng dịch vụ; mô hình HOLSAT còn đưa các thuộc tính tiêu cực vào trong phân tích đánh giá Tribe và Snaith cho rằng nếu các thuộc tính tiêu cực được kỳ vọng thấp, nhưng mức độ cảm nhận cao thì ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thấp và ngược lại trong trường hợp các thuộc tính tiêu cực có mức độ cảm nhận thấp thì khi đó khách hàng sẽ đánh giá chất lượng dịch vụ cao Mô hình này được biểu diễn cụ thể trên một đồ thị với Cảm nhận (trục X) và Kỳ vọng (trục Y), tạo nên những vùng “được” tác động tốt đến chất lượng dịch vụ và vùng “mất” ảnh hưởng xấu đến chất lượng dịch vụ [47], [48] Tuy nhiên, cũng như mô hình SERVQUAL thủ tục nghiên cứu của mô hình HOLSAT tương đối phức tạp và khó thực hiện Một mặt, người nghiên cứu phải điều tra kỳ vọng trước khi khách du li ̣ch đến với địa điểm du li ̣ch , trong khi những đối tượng này ở rất nhiều nơi khác nhau và rất khó để nhà nghiên cứu liên lạc Mặt khác, các du khách này cũng phải thực hiện trả lời phần cảm nhận còn lại của phiếu điều tra sau khi sử dụng dịch vụ và điều này gây ra sự nhàm chán, phiền toái cho du khách và rất khó để thu thập thông tin đầy đủ cho nhà nghiên cứu Hơn nữa, trong thực tế sự kỳ vọng có thể được thay đổi ngay trước, thậm chí trong quá trình sử dụng dịch vụ Điều này thường làm

16

cho kết quả phân tích không thật sự xác thực

Trong khi đó, mô hình phân tích mức độ quan trọng – mức độ thực hiện (IPA –Importance-Performance Analysis) được đề xuất đầu tiên bởi Martilla và Jame năm 1977 [38] lại có những ưu điểm phù hợp để ứng dụng vào việc đánh giá chất lượng CTDL và đưa ra những giải pháp hiệu quả để nâng cao chất lượng CTDL đồng thời đưa ra những gợi ý hữu ích cho doanh nghiệp lữ hành Đây là một kỹ thuật đánh giá nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng một sản phẩm hay dịch vụ dựa trên cả tầm quan trọng và mức thực hiện của những thuộc tính thuộc về sản phẩm hay dịch vụ đó Đo lường tầm quan trọng hoặc mức thực hiện của một thuộc tính có thể cung cấp những gợi ý hữu ích cho nhà quản lý (Sarinya Sungkatavat, 2003) Trong nghiên cứu của mình Martilla và Jame nêu phần đánh giá tầm trọng (Importance) của một thuộc tính là nhận thức của khách hàng về giá trị của các đặc điểm hoặc tính năng khi mua một sản phẩm/dịch vụ trong khi mức độ thực hiện (Performance) của thuộc tính đề cập đến chức năng nhận thức về chất lượng khi tiêu thụ các sản phẩm/dịch vụ Các thuộc tính được đo bằng một thang điểm likert, các kết quả được trình bày trong một đồ thị giữa các đánh giá tầm quan trọng (Importance) và mức độ thực hiện (Performance), đồ thị này được chia thành 4 góc tương ứng với những đề xuất phù hợp cho nhà quản lý (Sarinya Sungkatavat, 2003) [46]

Mô hình IPA lấy quan điểm chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh giá bởi khách

hàng, và chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh giá sự cảm nhận về chất lƣợng thực hiện Tuy nhiên chất lượng thực hiện được phân tích cùng sự đánh giá về mức

độ quan trọng của các thuộc tính để tạo nên sự hữu ích của nghiên cứu do có sự gắn liền với nhu cầu của khách hàng Hai nhận thức này có thể được phỏng vấn trên cùng một bảng hỏi và cùng một thời điểm sau khi khách hàng sử dụng dịch

vụ Với nhiều ưu điểm, mô hình IPA được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ du li ̣ch và để đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ du li ̣ch một cách hiệu quả [3].Đây cũng là mô hình phân tích được sử dụng trong luận văn này

17

Tuy nhiên, các nghiên cứu trước đây ứng dụng mô hình IPA trong lĩnh vực du li ̣ch chủ yếu phân tích đánh giá các đối tượng như điểm đến cũng như hình ảnh điểm đến [35]; [37]; [40] Tại Việt Nam có các nghiên cứu ứng dụng

mô hình IPA vào trong lĩnh vực du li ̣ch tiêu biểu như: Lưu Thanh Đức Hải với nghiên cứu “Thực trạng và giải pháp phát triển du li ̣ch Cần Thơ theo hướng kết nối sản phẩm du li ̣ch vùng Đồng bằng Sông Cửu Long” với các chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ du li ̣ch của Cần Thơ gói gọn theo mô hình chỉ tiêu RATER (Yếu tố hữu hình, sự tin cậy, tinh thần trách nhiệm/ khả năng đáp ứng,

sự đảm bảo và sự cảm thông) của Parasuraman từ đó đưa ra các đề xuất phù hợp để phát triển du li ̣ch Cần Thơ Thành công của nghiên cứu này là định hướng được chiến lược phát triển cho du li ̣ch Cần Thơ trong tương lai nhưng không đề cập mô hình chất lượng dịch vụ du li ̣ch của thành phố Cần Thơ

Trong đề tài “Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ du li ̣ch Phú Quốc” [3], các tác giả đã xác định được mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch Phú Quốc dựa vào mô hình IPA và hệ thống các tiêu chí được đánh giá gần giống như nghiên cứu của Lưu Thanh Đức Hải bao gồm: Yếu tố hữu hình, tin cậy, trách nhiệm, đảm bảo và cảm thông với 23 biến quan sát Ngoài ra, các tác giả còn sử dụng phương pháp so sánh cặp (Paired samples t test) để kiểm định

sự chênh lệch và mức độ ý nghĩa giữa hai chỉ số I (Importance) và P (Performance) Nhóm tác giả này cho rằng chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng hiệu số giữa P và I (nếu “P – I ≥ 0” thì chất lượng tốt, “P – I < 0” thì chất lượng không tốt Tuy nhiên, ngay trong phần lưu ý về sử dụng mô hình IPA Martilla và Jame cũng đã nêu các khoảng cách thực sự có thể không tồn tại và tầm quan trọng của một thuộc tính là nhận thức của khách hàng về giá trị của các đặc điểm hoặc tính năng khi mua một sản dịch vụ trong khi mức độ thực hiện của thuộc tính đề cập đến chức năng nhận thức về chất lượng khi tiêu thụ các sản dịch vụ[38]

18

Đề tài “Giải pháp nâng cao chất lượng du li ̣ch dịch vụ Hậu Giang” [12] nghiên cứu đánh giá chất lượng du li ̣ch Hậu Giang qua hai loại hình du li ̣ch khác nhau là du li ̣ch sinh thái và du li ̣ch văn hóa Đề tài đưa ra quan điểm hai chỉ số đo lường đánh giá mức độ quan trọng và mức độ thực hiện cho ta biết được quãng đường đi từ mức độ hài lòng đến sự mong đợi của du khách điểm

Ngoài ra còn có các nghiên cứu khác ứng dụng mô hình IPA vào lĩnh vực

du li ̣ch như: Hướng dẫn viên (HDV) [49]; Khách sạn [34]; Du li ̣ch nghỉ dưỡng [39] Hiện nay, chưa có nghiên cứu nào sử dụng kỹ thuật phân tích IPA để phân tích đánh giá chất lượng CTDL dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ là chất lượng thực hiện từ đó đề xuất giúp các doanh nghiệp lữ hành xác định chất lượng sản phẩm của mình trong lòng khách hàng Qua đó, có những biện pháp nâng cao chất lượng CTDL nhằm đáp ứng ngày càng tốt nhu cầu của khách hàng đem về lợi nhuận, hiệu quả cho doanh nghiệp

6 Cấu trúc đề tài

Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục các sơ đồ , bảng biểu và hình vẽ, danh mục các chữ viết tắt , tài liệu tham khảo và phụ lục thì nội dung của luận văn được kết cấu gồm 03 chương như sau:

19

 Chương 1 Cơ sở lý luận về chất lươ ̣ng CTDL

 Chương 2 Thực trạng về chất lượng CTDL nội địa của các công ty

lữ hành tại tỉnh Đồng Tháp

 Chương 3 Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng CTDL nội

địa của các công ty lữ hành tại tỉnh Đồng Tháp

20

Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHƯƠNG TRÌNH DU LỊCH

VÀ CHẤT LƯỢNG CHƯƠNG TRÌNH DU LỊCH

1.1 Chương trình du lịch

1.1.1 Khái niệm chương trình du lịch

Một đối tượng có thể có nhiều định nghĩa và khái niệm khác nhau, tuỳ phương diện nhìn nhận về đối tượng đó của nhà nghiên cứu và CTDL cũng không là một ngoại lệ

CTDL là một sản phẩm chủ yếu của các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành, cũng là một sản phẩm độc đáo và có những đặc thù riêng của nó Các nhà nghiên cứu, kinh doanh lữ hành có thể thiết kế và thực hiện rất nhiều CTDL Tuy nhiên, cho đến nay, trong các ấn phẩm về khoa học du li ̣ch dù đã có rất nhiều nhà nghiên cứu nêu ra những khái niệm và định nghĩa khác nhau về CTDL nhưng chưa có một định nghĩa nào tạo nên sự thống nhất trong giới nghiên cứu và tạo nên sự chu viên về đối tượng CTDL Có thể nêu ra các ý kiến nhìn nhận tiêu biểu sau đây:

- Theo David Wright định nghĩa trong cuốn tư vấn về nghề nghiệp lữ

hành: “CTDL là các dịch vụ trong lộ trình du li ̣ch thông thường bao gồm giao

thông vận tải, nơi ăn ở, sự di chuyển và tham quan ở một hoặc nhiều hơn các quốc gia, vùng, lãnh thổ hay thành phố Sự phục vụ này phải được đăng ký đầy

đủ hoặc hợp đồng trước với một doanh nghiệp lữ hành Khách du li ̣ch phải thanh toán đầy đủ trước khi các dịch vụ được thực hiện.”

- Quy định về du lịch lữ hành trọn gói của các nước liên minh Châu Âu

(EU) và hội lữ hành của Vương quốc Anh thì: “CTDL là sự kết hợp được sắp

xếp từ trước của ít nhất hai trong số các dịch vụ nơi ăn ở, các dịch vụ lữ khác sinh ra từ dịch vụ giao thông, nơi ăn ở và nó được bán với mức giá gộp Thời gian của chương trình nhiều hơn 24 giờ.”

21

- Theo Gagnon và Ociepka trong cuốn Phát triển nghề lữ hành tái bản lần

thứ VI lại cho rằng: “CTDL là một sản phẩm lữ hành được xác định mức giá

trước, khách có thể mua lẻ hoặc mua theo nhóm và có thể tiêu dùng riêng lẻ hoặc tiêu dùng chung với nhau Một CTDL có thể bao gồm và theo các mức độ chất lượng khác nhau của bất kỳ hoặc tất cả các dịch vụ như: hàng không, đường thuỷ, đường sắt, nơi ăn ở, tham quan và vui chơi, giải trí.”

- Theo nhóm tác giả của Bộ môn Du lịch trường Đại học Kinh tế Quốc

dân: “CTDL trọn gói là những nguyên mẫu để căn cứ vào đó người ta tổ chức

các chuyến du li ̣ch với mức giá đã được xác định trước Nội dung của CTDL thể hiện lịch trình chi tiết các hoạt động từ vận chuyển, lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí đến tham quan Mức giá của chương trình bao gồm giá của toàn

bộ hàng hoá phát sinh trong quá trình thực hiện chuyến hành trình.”

- Trong cuốn “Giáo trình quản trị kinh doanh lữ hành” của nhóm tác giả Nguyễn Văn Mạnh và Phạm Hồng chương, Nxb Đại học Kinh tế Quốc dân,

xuất bản năm 2009 lại nêu rằng: “CTDL là tập hợp các dịch vụ, hàng hóa được

sắp đặt trước, liên kết với nhau, để thỏa mãn ít nhất hai nhu cầu khác nhau trong quá trình tiêu dùng du li ̣ch của khách với mức giá gộp xác định trước và bán trước khi tiêu dùng của khách”

Trong nghị định số 27/2001/NĐ-CP về kinh doanh lữ hành và hướng

dẫn du li ̣ch ở Việt Nam ban hành ngày 5/6/2011 định nghĩa rằng: “CTDL là lịch

trình được định trước của chuyến đi du li ̣ch do các doanh nghiệp lữ hành tổ chức, trong đó xác định thời gian chuyến đi, nơi đến du li ̣ch , các điểm dừng chân, dịch vụ lưu trú (DVLT), vận chuyển, các dịch vụ khác và giá bán chương trình”

Từ những khái niệm, định nghĩa trên, một lần nữa cho thấy có rất nhiều định nghĩa khác nhau về CTDL tùy thuộc vào phương diện nhìn nhận, góc độ nghiên cứu của người nghiên cứu Dựa trên cơ sở tổng hợp và thừa kế những ý

22

kiến nhìn nhận tiêu biểu trên đây, có thể nêu ra khái niệm về CTDL dưới góc độ

là một sản phẩm dịch vụ của ngành kinh doanh lữ hành như sau:

CTDL là một sản phẩm dịch vụ tổng hợp có lịch trình và giá gộp định trước, được tổ chức thực hiện bởi các doanh nghiệp lữ hành, bao gồm tối thiếu hai trong các dịch vụ như: vận chuyển, ẩm thực, lưu trú, tham quan, vui chơi giải trí và các dịch vụ bổ sung khác nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng du li ̣ch của khách du li ̣ch

1.1.2 Đặc trưng của chương trình du lịch

CTDL là một sản phẩm dịch vụ tổng hợp của doanh nghiệp lữ hành có những đặc điểm chung của sản phẩm dịch vụ là:

- Tính vô hình biểu hiện ở chỗ CTDL là một tập hợp mà không phải là vật chất cụ thể hiện hữu Khách du li ̣ch không thể kiểm tra hay dùng thử trước khi mua và đơn vị lữ hành cũng khó khăn trong quá trình quán xuyến chất lượng đồng bộ của CTDL

- Tính không đồng nhất, cùng một khung CTDL nhưng chất lượng sẽ có

sự khác biệt đối với từng trường hợp cụ thể Sự khác biệt đó xảy ra trong quá trình thực hiện CTDL đối với các đối tác dịch vụ khác nhau, đối với các HDV khác nhau, đối với các khách du li ̣ch khác nhau, từng thời điểm khác nhau,

- Tính không tách rời là quá trình sản xuất và tiêu dùng xảy ra cùng lúc CTDL có thể được thiết kế trước, tuy nhiên không như hàng hoá thông thường sản phẩm được sản xuất tại nhà máy rồi đem đến cho khách hàng, sản phẩm dịch vụ CTDL được chuyển giao trong quá trình thực hiện CTDL Sự chuyển giao này xảy ra trong sự tương tác giữa khách du li ̣ch với nhân viên phục vụ du lịch và tài nguyên du li ̣ch

Từ những tính chất chung của sản phẩm, dịch vụ, CTDL có thêm những đặc điểm riêng như:

23

- Tính phụ thuộc vào uy tín của nhà cung cấp, hầu hết các sản phẩm dịch

vụ thành phần trong CTDL là tổng hợp từ các nhà cung cấp dịch vụ đơn lẻ như vận chuyển, lưu trú, tham quan, Cùng một loại sản phẩm dịch vụ nếu được cung cấp bởi một nhà cung cấp có thương hiệu lớn hơn sẽ tạo sự hấp dẫn hơn đối với khách Ngoài ra, CTDL không có sự bảo hành về thời gian, không thể trả lại dịch vụ vì tính vô hình của chúng

- Tính dễ sao chép và bắt chước là do kinh doanh CTDL dựa nhiều vào

các tài nguyên và nguồn lực chung của xã hội , không đòi hỏi kỹ thuật tinh vi, khoa học tiên tiến hiện đại, dung lượng vốn ban đầu thấp nên cùng một bản khung CTDL các đơn vị lữ hành có thể dễ dàng sao chép chương trình của nhau bởi hầu hết các nhà cung cấp dịch vụ thành phần trong CTDL và tài nguyên du lịch đều độc lập và không của riêng một đơn vị lữ hành nào

- Tính thời vụ cao và luôn bị biến động, bởi vì quá trình tiêu dùng và sản

xuất CTDL là đồng thời với nhau về mặt thời gian nên nó phụ thuộc vào thời gian sẵn sàng phục vụ của bên cung cấp dịch vụ và quỷ thời gian dành cho nhu cầu du li ̣ch của khách du li ̣ch Đối với từng tài nguyên du li ̣ch có thời vụ cao điểm và thấp điểm riêng cũng như đối với từng đối tượng khách hàng mục tiêu

có những thời vụ cao điểm và thấp điểm riêng

- Tất cả các đặc tính trên tạo nên tính khó bán của CTDL, nó tạo nên sự

cảm nhận về rủi ro của khách du li ̣ch trước khi mua CTDL Sự cảm nhận sự rủi

ro về chức năng của sản phẩm, rủi ro về thân thể, rủi ro về tài chính, rủi ro về tâm lý, rủi ro về thời gian và rủi ro về xã hội

1.1.3 Phân loại chương trình du lịch

1.1.3.1 Căn cứ vào nguồn gốc phát sinh

Căn cứ vào nguồn gốc phát sinh có thể chia thành các loại hình CTDL như sau:

24

- Các CTDL chủ động: Công ty lữ hành chủ động nghiên cứu thị trường,

xây dựng các CTDL, ấn định các ngày thực hiện, sau đó mới tổ chức bán và thực hịên các chương trình, chỉ có các công ty lữ hành lớn, có thị trường ổn định mới tổ chức các CTDL chủ động do tính rủi ro không bán được chương trình

- Các CTDL bị động: Khách tự tìm đến với các công ty lữ hành, đề ra các

yêu cầu và nguyện vọng của họ Trên cơ sở đó công ty du li ̣ch xây dựng CTDL

- Các CTDL kết hợp: là sự hoà nhập của cả hai loại trên đây Các công ty

lữ hành chủ động nghiên cứu thị trường, xây dựng các CTDL nhưng không ấn định các ngày thực hiện Thông qua các hoạt động tuyên truyền, quảng cáo, khách du li ̣ch (công ty gửi khách) tự tìm đến công ty

1.1.3.2 Căn cứ vào các dịch vụ cấu thành và mức độ phụ thuộc trong tiêu dùng:

Theo góc độ này các CTDL được phân loại như sau:

- CTDL trọn gói có người tháp tùng

- CTDL có HDV từng chặng

- CTDL độc lập tối thiểu giới hạn hai dịch vụ cơ bản là vận chuyển và lưu trú

- CTDL độc lập đầy đủ theo đơn đặt hàng của khách

- Chương trình tham quan giúp khách thưởng ngoạn các giá trị của tài nguyên tự nhiên và nhân văn tại một điểm du li ̣ch trong thời gian ngắn

1.1.3.3 Căn cứ vào mức giá

- CTDL theo mức giá trọn gói bao gồm hầu hết các dịch vụ hàng hoá phát sinh trong quá trình thực hiện CTDL và giá của chương trình là giá trọn gói

- CTDL theo mức giá cơ bản chỉ bao gồm một số dịch vụ chủ yếu với nội dung đơn giản Hình thức này thường do các hãng hàng không bán cho khách

1.1.3.4 Căn cứ vào mục đích chuyến du lịch và loại hình du lịch

Mỗi mục đích của chuyến đi và mỗi loại hình du li ̣ch có CTDL tương ứng Ví dụ như: CTDL theo chuyên đề, CTDL công vụ, du li ̣ch sinh thái, du lịch mạo hiểm

1.1.3.5 Căn cứu vào đối tượng khách nơi khởi hành và kết thúc của chương

trình du lịch

- CTDL outbound:CTDL được tổ chức cho người Việt Nam, người nước

ngoài tại Việt Nam đi du li ̣ch đến các nước khác

- CTDL inbound:CTDL được tổ chức cho khách du lịch quốc tế, người Việt tại nước ngoài đến du li ̣ch Việt Nam

- CTDL nội địa: CTDL được tổ chức cho người Việt Nam, người nước

ngoài tại Việt Nam đi du li ̣ch tại Việt Nam

Phân biệt CTDL nội địa và khách du lịch nội địa: CTDL nội địa là CTDL có điểm khởi hành, quá trình tham quan và điểm kết thúc nằm trên lãnh thổ Việt Nam, không phân biệt khách du lịch có hay không có quốc tịch Việt Nam; khách du lịch nội địa là khách có quốc tịch Việt Nam, nơi cư trú trên lãnh thổ Việt Nam và tham gia CTDL được tổ chức trên lãnh thổ Việt Nam

đó Có nhiều quan điểm về chất lượng cụ thể như sau:

- Quan điểm xuất phát từ sản phẩm cho rằng chất lượng sản phẩm được

phản ánh bởi các thuộc tính đặc trưng của sản phẩm đó Theo tiêu chuẩn quốc

gia Liên Xô (cũ) (GOST 15467-70 ): “Chất lượng sản phẩm là tổng thể các

thuộc tính sản phẩm quy định tính thích dụng của sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu phù hợp với công dụng của nó” hoặc một định nghĩa khác: “Chất lượng là một hệ thống đặc trưng nội tại của sản phẩm được xác định bằng những thông

số có thể đo được hoặc so sánh được, những thông số này lấy ngay trong sản phẩm đó hoặc giá trị sử dụng của nó” [21], [22]

- Theo quan điểm nhà sản xuất thì chất lượng là sự hoàn hảo và phù hợp

của sản phẩm/dịch vụ với một tập hợp các yêu cầu hoặc tiêu chuẩn, quy cách đã

được xác định trước, theo đó: “Chất lượng là tổng hợp những tính chất đặc

trưng của sản phẩm thể hiện mức độ thỏa mãn các yêu cầu định trước cho nó trong điều kiện kinh tế xã hội nhất định” [21], [22]

Tuy nhiên, trong thời đại kinh tế thị trường và quan niệm “khách hàng là thượng đế” cần xem xét chất lượng của một sản phẩm/dịch vụ dưới góc độ của

người tiêu dùng Theo A.Feigenbaum: “Chất lượng là những đặc điểm tổng hợp

của sản phẩm, dịch vụ mà khi sử dụng sẽ làm cho sản phẩm đáp ứng được mong đợi của khách hàng” [44] Hiện nay, khái niệm chất lượng được thống

nhất sử dụng rộng rãi là định nghĩa trong tiêu chuẩn quốc tế ISO 9000 do tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hóa (The International Organization for Standardization) đưa ra, đã được đông đảo các quốc gia chấp nhận

27

Theo tiêu chuẩn TCVN ISO 8402:1999 (phù hợp với 8402:1994): “Chất

lượng là tập hợp các đặc tính của một thực thể (đối tượng) tạo cho thực thể (đối tượng) đó có khả năng thỏa mãn những nhu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn”,

cũng theo tiêu chuẩn này giải thích thuật ngữ thực thể (đối tượng) bao gồm cả thuật ngữ sản phẩm theo nghĩa rộng, một hoạt động, một quá trình, một tổ chức

hay cá nhân[21]; [22] Trong TCVN ISO 9001:2000, phần thuật ngữ lưu ý: “Sản

Trước tiên cần nhắc lại định nghĩa dịch vụ theo tiêu chuẩn ISO 8402:

1999: “dịch vụ là kết quả tạo ra để đáp ứng yêu cầu của khách hàng bằng các

hoạt động tiếp xúc giữa người cung cấp – khách hàng và hoạt động nội bộ của người cung cấp”

Từ kết luận về quan niệm chất lượng trình bày trong phần 1.2.1.1 và định nghĩa dịch vụ theo tiêu chuẩn ISO 8402: 1999, có thể nêu ra khái niệm về chất lượng dịch vụ như sau:

“Chất lượng dịch vụ là kết quả tạo ra dựa trên tập hợp các đặc tính của dịch vụ để đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng bằng các hoạt động tiếp xúc giữa nhà cung cấp và khách hàng cũng như hoạt động nội bộ của nhà cung cấp”

28

1.2.2 Chất lượng chương trình du lịch

Có hai quan điểm về chất lượng CTDL chính là quan điểm của nhà sản xuất và quan điểm của người tiêu dùng Trên quan điểm của nhà sản xuất thì

chất lươ ̣ng CTDL chính là mức độ phù hợp của những đặc điểm thiết kế so với

chức năng và phương th ức sử dụng chư ơng trình cũng là mức độ mà chương trình thực sự đạt được so với thiết kế ban đầu của nó Trên quan điểm củ a

khách du li ̣ch thì chất lượng CTDL là mức phù hợp của nó đối với yêu cầu của

người tiêu dùng du li ̣ch hoă ̣c chấ t lượng CTDL là mức thỏa mãn của CTDL nhất đi ̣nh đối với một động cơ đi du li ̣ch cụ thể, là sự thể hiện mức độ hài lòng của khách khi tham gia vào chuyến đi của một CTDL nào đó [Tr234, 15]

Tuy nhiên, chất lượng CTDL cần được xem xét trên phương diện đánh giá của khách du li ̣ch thể hiện sự thỏa mãn nhu cầu của khách du li ̣ch về các đặc tính của CTDL

Từ đó, theo cách nhìn nhận của khách du li ̣ch có thể nêu ra khái niệm về chất lượng CTDL như sau:

Chất lượng CTDL là kết quả tạo ra dựa trên tập hợp các đặc tính của CTDL để đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu của khách du li ̣ch trong quá trình thực hiện CTDL

1.2.3 Đánh giá chất lượng chương trình du lịch

1.2.3.1 Quan điểm chất lượng dịch vụ là chất lượng thực hiện được đánh giá

bởi khách hàng

Như đã nêu ở phần lịch sử nghiên cứu vấn đề hầu hết các nhà nghiên cứu đều đồng thuận quan điểm chất lượng dịch vụ được nhìn nhận và đánh giá bởi khách hàng và mô hình chất lượng dịch vụ và bộ thang đo SERQUAL được đề xuất bởi suất Parasuraman, Zeithaml, và Berry (PZB) vào những năm cuối thập niên 80 của thế kỷ XX thì chất lượng dịch vụ được đo bằng hiệu suất của mức

độ kỳ vọng (Expectation) và mức độ cảm nhận thực hiện (Perpormance) các

29

thuộc tính của chất lượng dịch vụ [41] Mô hình chất lượng dịch vụ này được khá nhiều nhà nghiên cứu khác cũng như chính nhóm tác giả này ứng dụng vào thực nghiệm (Brown và Swartz, 1989; Carman,1990; Kassim và Bojei, 2002; Lewis, 1987, 1991; Pitt, Gosthuizen và Morris, 1992; Witkowski và Wolfinbarger, 2002; Young, Cunningham và Lee, 1994) Tuy nhiên, đã có nhiều nghiên cứu sau đó cũng như gần đây đã phê phán về giá trị và tính xác thực của mô hình này về các vấn đề như sử dụng khoảng cách điểm số chênh lệch giữa kỳ vọng và cảm nhận, chiều dài của câu hỏi, khả năng dự đoán của công cụ và hiệu lực của cấu trúc năm thành phần (Babakus và Boller, 1992; Cronin và Taylor, 1992; Dabholkar, Shepherd và Thorpe, 2000; Teas, 1993, 1994) [45]

Carman (1990) cho rằng SERVQUAL cho thấy sự ổn định, cấu trúc 5 thành phần không phải luôn luôn giống nhau Những thành tố khác nhau có thể thay đổi tùy thuộc vào ngành mà nó nghiên cứu Carman cũng đưa câu hỏi vào trong thu thập dữ liệu kỳ vọng của PZB sau khi khách hàng thực sự sử dụng dịch vụ Ông cho rằng điều này sẽ phải làm trước khi sử dụng dịch vụ cho dù rất khó thực hiện

Churchill, Brown và Peter (1993) cho thấy rằng thang đo SERVQUAL là

“thang đo không đạt được tính hợp lệ biệt số từ các yếu tố và thành phần của nó” và phân phối mô hình SERVQUAL là không chuẩn

Cronin và Taylor (1992) là những nhà nghiên cứu phản đối nhiều nhất với bộ thang đo SERVQUAL Họ đặt câu hỏi về cơ sở khái niệm của mô hình SERVQUALvà thấy nó khó hiểu với sự hài lòng Các tác giả này phát biểu rằng thành phần kỳ vọng (E) của SERVQUAL được bỏ đi và thay vào đó chỉ duy nhất sử dụng đánh giá mức độ thực hiện (P) Các nhà nghiên cứu này gọi mô hình đó là SERVPERF Bên cạnh lập luận lý thuyết, Cronin và Taylor (1992) còn cung cấp bằng chứng thực nghiệm trên bốn ngành công nghiệp cụ thể là các ngân hàng, kiểm soát dịch hại, giặt khô,và thức ăn nhanh để chứng thực cho tính ưu việt của việc chỉ duy nhất sử dụng đánh giá mức độ thực hiện thay cho

mô hình SERVPERF sẽ cho kết quả tốt hơn mô hình SERVQUAL; Bản câu hỏi theo mô hình SERVPERF ngắn gọn hơn phân nửa so với SERVQUAL, không gây nhàm chán và mất thời gian cho người trả lời [11]

Từ những nhận định trên có thể cho thấy rằng: nghiên cứu chất lượng dịch vụ dựa vào quan điểm đánh giá của khách hàng về mức độ thực hiện các thuộc tính của dịch vụ là xác thực hơn và có độ tin cậy cao Thế nhưng việc xác định các thành phần thuộc tính của chất lượng dịch vụ cũng như các tiêu chí đánh giá đối với từng đối tượng nghiên cứu cụ thể là một công việc quan trọng

và mang ý nghĩa thực tiễn trong nghiên cứu

1.2.3.2 Các tiêu chí đánh giá chất lượng chương trình du lịch

Theo kiến nghị của Martilla và Jame danh sách các thuộc tính trước tiên phải được xác định dựa trên tính năng chính của marketting hỗn hợp, các nghiên cứu trước đó về cùng một đối tượng nghiên cứu hoặc cùng địa bàn có thể làm cơ sở cho nghiên cứu, đồng thời việc thảo luận nhóm hoặc phỏng vấn

cá nhân cũng làm cơ sở tốt cho việc hình thành các thuộc tính tiềm năng Việc

sử dụng các nguồn này sẽ giúp sàn lọc tập hợp các thuộc tính giúp cho các thuộc tính không quá ít làm giảm tính hữu ích của phân tích hay các thuộc tính không quá nhiều gây tăng khối lượng nghiên cứu mà lại không có ý nghĩa.[38]

Trên cơ sở đó, luận văn tổng hợp các nghiên cứu liên quan đến vấn đề chất lượng CTDL qua các tài liệu sau:

Bộ tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman và Berry đưa ra gồm 5 thành phần: Độ tin cậy (reliability), sự bảo đảm (assurance), phương tiện vật chất hữu hình (tangibles), sự đồng cảm (empathy), khả năng đáp ứng

31

(responsiveness) gọi tắt là “RATER” [43] được xem như nền tảng của nhiều nghiên cứu để đo lường chất lượng dịch vụ trong đó có thể kể ra như dịch vụ bán lẻ vỏ xe (Carman, 1990); khách sạn (Saleh and Ryan, 1992); Du li ̣ch và lữ hành (Fick and Ritchie, 1991); dịch vụ bảo hành xe ô tô (Bouman and van der Wiele, 1992); dịch vụ thông tin (Pitt et al 1995); giáo dục chất lượng cao (Ford

et al 1993; McElwee and Redman, 1993); bệnh viện (Johns, 1993); kiểm toán (Freeman and Dart, 1993); hàng không (Frost and Kumar, 2000); cung cấp thức

ăn cho hành khách trong lĩnh vực hàng không (Bakus et al., 1993a); chính quyền địa phương (Brysland andCurry, 2001; Wisniewski 2001; Scott and Shieff, 1993) [6]

Mặc dù Parasuraman và Berry phát biểu rằng bộ công cụ của họ có thể mang tính phổ dụng, tuy nhiên các nghiên cứu thực nghiệm cho thấy các thành phần của 5 nhóm nhân tố này không ổn định ở các lĩnh vực dịch vụ khác nhau [29], phần lớn các phân tích nhân tố trong những nghiên cứu thực nghiệm cho thấy kết quả không phù hợp với mô hình giả thuyết ban đầu theo 5 nhóm nhân

tố chất lượng dịch vụ này

Trong giáo trình Kinh tế Du li ̣ch của trường Đại học Kinh tế Quốc dân [14] nêu ra các chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch dựa trên năm chỉ

tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ của Berry và Parasuraman (1991) bao gồm: Sự

tin cậy là khả năng cung cấp dịch vụ như đã hứa một cách tin cậy và chính xác,

nó còn bao gồm sự nhất quán mà ngay từ lần đầu tiên cung ứng dịch vụ công ty phải thực hiện Đảm bảo dịch vụ tin cậy là một trong những trông đợi cơ bản

của khách hàng; Tinh thần trách nhiệm là sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng một

cách tích cực và cung cấp dịch vụ một cách hăng hái Trong trường hợp dịch vụ sai hỏng, khả năng khôi phục nhanh chóng có thể tạo ra cảm nhận tích cực về

chất lượng; Sự đảm bảo là việc thực hiện dịch vụ một cách lịch sự và kính trọng

khách hàng, giao tiếp có kết quả với khách hàng, thực sự quan tâm và giữ bí

mật cho họ; Sự đồng cảm thể hiện việc chăm sóc chu đáo, chú ý đến cá nhân khách hàng; Sự đồng cảm bao gồm khả năng tích cực và nổ lực tìm hiểu nhu

32

cầu của khách hàng và tính hữu hình là hiện diện của điều kiện làm việc, trang

thiết bị, con người và các phương tiện thông tin Cũng trong giáo trình này các tác giả nêu ra rằng thông thường để đánh giá chất lượng dịch vụ du li ̣ch, người

ta dựa vào 3 tiêu thức cơ bản là sự đa dạng của các loại hình dịch vụ, chất lượng của các điều kiện thực hiện dịch vụ và chất lượng của đội ngũ lao động hay phương hướng thực hiện các dịch vụ

Viê ̣c đánh giá chất lượng CTDL là một việc rất khó khăn bởi tính phức tạp và luôn biến động của các thành phần cấu thành CTDL Cần có những đánh giá xác với thực tiễn và đem lại những cơ sở để hình thành những giải pháp thích hợp và đồng bộ để nâng cao chất lượng CTDL

Theo đề xuất của Nguyễn Văn Mạnh và Phạm Hồng Chương (2009) [15,tr240] đánh giá chất lươ ̣ng CTDL dựa trên tâ ̣p hơ ̣p những tính chất quan trọng của các thành phần chính tham gia vào việc tạo ra và thực hiện CTDL trong mối liên hê ̣ tương thích và tổng thể với mong đợi của khách du lịch trên thị trường mục tiêu Các thành phần chính đó bao gồm : Doanh nghiê ̣p kinh doanh lữ hành , doanh nghiê ̣p kinh doanh vâ ̣n chuyển , dịch vụ ăn uống(DVAU), dịch vụ vui chơi , giải trí , đối tượng tham quan , các cơ quan công quyền cung cấp di ̣ch vu ̣ công

Mong đơ ̣i của khách du li ̣ch khi tiêu dùng CTDL gồm: tiê ̣n lợi, tiên nghi, lịch sự, vê ̣ sinh, chu đáo và an toàn Các chỉ tiêu này được thể hiện như sau:

- Tiêu chuẩn tiện lơ ̣i phản ánh sự dễ dàng , tiết kiê ̣m thời gian , trí lực và tiền ba ̣c kể từ khi hình thành mua CTDL cho đến khi thực hiê ̣n chuyến đi theo CTDL và trở về nhà

- Tiêu chuẩn tiện nghi phản ảnh sự thoải mái về thể chất và tinh thần trong quá trình tiêu dùng các di ̣ch vu ̣, hàng hóa cấu thành CTDL

- Tiêu chuẩn vệ sinh phản ánh sự đòi hỏi sa ̣ch sẽ , trong lành của môi trường nói chung , sự sa ̣ch sẽ của từng di ̣ch vu ̣ nói riêng trong quá trình tiêu dùng CTDL của khách

33

- Tiêu chuẩn lịch sự chu đáo mô ̣t mă ̣t phản ánh sự đòi hỏi của khách du lịch về lòng mến khách trong quá trình mua , tiêu dùng và sau tiêu dùng , mă ̣c khác phản ánh đặt trưng riêng biệt của sản xuất và tiêu dùng du li ̣ch

- Tiêu chuẩn an toàn phản ảnh sự bảo đảm tốt nhất về thân thể, sức khỏe, hành lý, tài sản, bí mật riêng tư của khách trong quá trình tiêu dùng CTDL

Hê ̣ thống các tiêu chuẩn trên được thể hiê ̣n đồng thời , đồng bô ̣ ở từng dịch vụ cấu thành CTDL Vì vậy, khi đánh giá chất lượng CTDL phải đánh giá lần lươ ̣ng chất lươ ̣ng dich vu ̣ của từng chủ thể Hê ̣ thống các tiêu chí đán h giá chất lươ ̣ng này được xem xét đồng thời ở cả ba thành phần : Tài nguyên du li ̣ch,

cơ sở vâ ̣t chất kỹ thuâ ̣t và con người

1.2.3.3 Mô hình phân tích IPA

Là mô ̣t kỹ thuâ ̣t phân tích mức độ quan trọng – mức độ thực hiện (Importance-Performance Analysis) được đề xuất đầu tiên bởi Martilla và Jame năm 1977 Đây là một kỹ thuật đánh giá nhận thức của người tiêu dùng về một sản phẩm hay dịch vụ dựa trên cả tầm quan trọng và mức thực hiện của những thuộc tính thuộc về sản phẩm hay dịch vụ đó Nghiên cứu được tiến hành tuần

tự theo quy trình sau:

Trước tiên, các thuộc tính của chất lượng dịch vụ trong nghiên cứu của Martilla và Jame được phát triển từ những cuộc thảo luận với nhân viên các bộ phận dịch vụ, bán hàng và các đại diện doanh nghiệp

Kế tiếp, hệ thống các thuộc tính này được hình thành để phỏng vấn khách hàng đã sử dụng dịch vụ, mỗi một thuộc tính gắn liền với hai câu hỏi

“Thuộc tính này quan trong nhƣ thế nào?” và “Thuộc tính này đƣợc thực hiện nhƣ thế nào?” Một bộ thang đo likert bốn điểm được áp dụng trong đánh giá

với phần quan trọng (I) là: "vô cùng quan trọng," "quan trọng", "hơi quan trọng",và "không quan trọng"; với phần mức độ thực hiện (P) là: "tuyệt vời",

"tốt","bình thường" và "tệ" Ngoài ra còn có lựa chọn "không có cơ sở để đánh giá" cũng được đưa vào phỏng vấn

34

Sau đó, giá trị của mỗi thuộc tính ở cả hai phần (I) và (P) được thể hiện trên một đồ thị với trục tung thể hiện giá trị mức độ quan trọng, trục hoành là mức độ thực hiện, từ đó tọa độ của mỗi thuộc tính được xác định bởi hai giá trị (I) và (P) sẽ thuộc 1 trong 4 góc của đồ thị tương đương với những gợi ý có giá trị cho nhà quản lý

Phần A: Nơi các thuộc tính được khách hàng đánh giá mức độ quan trọng cao nhưng cũng là nơi mức độ thực hiện còn thấp.Tập trung xây dựng hành động cải thiện chất lượng vào các thuộc tính trong khu vực này sẽ tạo ra kết quả tối đa

Phần B: Nơi các thuộc tính được khách hàng đánh giá mức độ quan trọng cao đồng thời cũng là nơi mức độ thực hiện cao Cần duy trì trạng thái mức độ thực hiện này để đảm bảo giữ vững chất lượng

Phần C: Nơi các thuộc tính được khách hàng đánh giá mức độ quan trọng không cao nhưng mức độ thực hiện cao Cần hạn chế đầu tư vào các thuộc tính này, vì các thuộc tính này không quan trọng đối với khách hàng, hơn nữa sự

Phần A

TẬP TRUNG PHÁT TRIỂN

Phần A

TẬP TRUNG PHÁT TRIỂN

Phần B

TIẾP TỤC DUY TRÌ

Phần B

TIẾP TỤC DUY TRÌ Phần C GIẢM SỰ ĐẦU TƯ

Phần C

GIẢM SỰ ĐẦU TƯ

Phần D

HẠN CHẾ PHÁT TRIỂN

Phần D

HẠN CHẾ PHÁT TRIỂN

MỨC ĐỘ THỂ HIỆN (Performace)

Trong nghiên cứu của mình, Martilla và Jame cũng nêu ra những chú ý khi sử dụng mô hình phân tích này:

- Các thuộc tính trong nghiên cứu là rất quan trọng, vì nếu một thuộc tính quan trọng đối với khách hàng trong phỏng vấn bị bỏ qua tính hữu ích của phân tích sẽ giảm đi rất nhiều Danh sách các thuộc tính phải được phát triển trước tiên phải xác định dựa trên tính năng chính của marketting hỗ hợp, các nghiên cứu trước đó về cùng một đối tượng nghiên cứu hoặc cùng địa bàn có thể làm cơ sở cho nghiên cứu, đồng thời việc thảo luận nhóm hoặc phỏng vấn

cá nhân cũng làm cơ sở tốt cho việc hình thành các thuộc tính tiềm năng Việc

sử dụng các nguồn này sẽ giúp sàng lọc tập hợp các thuộc tính giúp cho các thuộc tính không quá ít làm giảm tính hữu ích của phân tích hay các thuộc tính không quá nhiều gây tăng khối lượng nghiên cứu mà lại không có ý nghĩa;

- Tách biệt các đánh giá của mức độ quan trọng và mức độ thực hiện của một cùng một thuộc tính, điều này sẽ làm ảnh hưởng đến đánh giá của đáp viên Phỏng vấn đánh giá mức độ quan trọng của tất cả các thuộc tính trong phần trước của bảng hỏi, sau đó đáp viên tiếp tục trả lời phỏng vấn đánh giá mức độ thực hiện của tất cả các thuộc tính trong phần tiếp sau đó của bảng hỏi;

- Thể hiện các giá trị của mỗi thuộc tính ở cả hai phần (I) và (P) được vẽ trên một đồ thị Giá trị trung bình được sử dụng như một kết quả chung nhất cho các đánh giá, mặc dù khoảng cách thực sự khó chỉ ra được Giá trị của phân tích này là phân tích tương đối giữa hai giá trị (I) và (P) chứ không phải là tuyệt đối Sử dụng thang đo likert 5 hoặc bảy điểm sẽ đem lại hiệu quả phân tích tốt

36

hơn cho kết quả;

- Phân tích biểu đồ mức độ quan trọng – mức độ thực hiện được tiến hành có hệ thống bằng cách xem xét từng thuộc tính theo thứ tự tầm quan trọng tương đối của nó, di chuyển từ cao đến thấp của biểu đồ Đặc biệt chú ý đến các quan sát lớn nhất hoặc nhỏ nhất khi đáp viên chỉ ra sự chênh lệch lớn nhất giữa mức độ quan trọng và mức độ thực hiện và đó có thể là chìa khóa các chỉ số về

sự không hài lòng của khách hàng;

- Về thực chất, ứng dụng của mô hình IPA là một kỹ thuật phân tích đem lại những gợi ý hữu ích cho nhà quản lý hơn là một mô hình để đánh giá chất lượng dịch vụ chất lượng dịch vụ Muốn nghiên cứu đánh giá chất lượng CTDL cần làm rõ cơ sở lý luận về quan điểm chất lượng dịch vụ là chất lượng thực hiện được đánh giá bởi khách hàng cũng như xây dựng hệ thống các tiêu chí đánh giá chất lượng CTDL

1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trên cơ sở kiến nghị của Martilla và Jame [38] về thành lập danh sách

các thuộc tính chất lượng dịch vụ được trình bày ở phần 1.2.3.3 kết hợp tổng

lượt các tài liệu liên quan, luận văn đề xuất mô hình nghiên cứu chất lượng CTDL nội địa của các công ty lữ hành trên địa bản tỉnh Đồng Tháp như sau:

Nhìn chung các tiêu chí dựa trên cơ sở các chỉ tiêu trong mô hình

“RATER” của Parasuraman, điều kiện thực tế các CTDL tại tỉnh Đồng Tháp và phù hợp với những nội dung gợi ý bởi Nguyễn Văn Đính và Trần Thị Minh Hòa [14] cũng như Nguyễn Văn Mạnh và Phạm Hồng Chương [15]

Chất lƣợng CTDL

Thiết kế chương trình

Thiết kế chương trìnhDịch vụ ăn uống

Dịch vụ ăn uống

Dịch vụ vận chuyển

Các điểm tham quan

Các điểm tham quan

Dịch vụ lưu trú

Dịch vụ lưu trú Các dịch vụ phụ trợ

Các dịch vụ vui chơi, giải trí và các dịch vụ bổ xung

khác

Cơ sở hạ tầng phục vụ DL

Cơ sở hạ tầng phục vụ DL

Hướng dẫn viên Hướng dẫn viên

Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

37

Thiết kế chương trình (TKCT): là nhóm nhân tố liên quan đến việc sắp

xếp tạo nên sự hài hòa, hợp lý, đa dạng và an toàn của lịch trình và lộ trình của các đối tượng tham quan cũng như các dịch vụ có trong CTDL tạo nên cảm nhận tốt về phương diện hài hòa, hợp lý và phù hợp với nhu cầu của khách du lịch Trong nhóm các nhân tố này bao gồm các thuộc tính sau:

- Chương trình tham quan đa dạng với nhiều sự lựa chọn

- Lộ trình sắp xếp hài hòa giữa các điểm tham quan và ăn nghỉ

- Độ dài thời gian tham quan tại các điểm tham quan phù hợp

- Thời điểm tham quan tại các điểm tham quan phù hợp

- Có nhiều khung giá trong chương trình để lựa chọn

- Chi phí cho CTDL phù hợp với nhu cầu

- Thực hiện chương trình đúng như thiết kế ban đầu

HDV: là nhóm nhân tố thuộc về người thực hiện công tác hướng dẫn cho

khách du lịch trong quá trình thực hiện CTDL, là đại diện của doanh nghiệp lữ hành trước khách hàng và đối tác cung cấp dịch vụ Đây là đối tượng tiếp xúc hầu như xuyên suốt quá trình tiêu dùng du lịch của khách du lịch và có ảnh hưởng lớn đến cảm nhận về chất lượng dịch vụ của du khách Trong nhóm các nhân tố thuộc về HDV bao gồm các thuộc tính sau:

- Diện mạo HDV tươm tất

- HDV phát âm chuẩn, dễ hiểu

- HDV truyền tải đầy đủ thông tin về điểm đến

- HDV luôn tạo không khí vui tươi cho khách du lịch

- HDV có thái độ phục vụ tận tình

- HDV có kỹ năng nghiệp vụ xử lý tình huống tốt

- HDV luôn sẵn sàng hỗ trơ ̣ khi khách cần giúp đỡ

DVAU: là những dịch vụ liên quan đến việc đáp ứng nhu cầu ẩm thực

của du khách trong quá trình tiêu dùng du lịch, nhóm các nhân tố này không những đảm bảo nhu cầu tối thiểu về ăn uống của du khách mà còn đáp ứng nhu

38

cầu thưởng thức đặc sản địa phương của du khách Trong nhóm các nhân tố thuộc về DVAU bao gồm các thuộc tính sau:

- Cơ sở vật chất tại địa điểm ăn uống tạo sự thoải mái

- Luôn có những món đặc sản địa phương trong mỗi buổi ăn

- Món ăn phù hợp khẩu vị của du khách

- Thực đơn các buổi ăn không bi ̣ trùng lắp

- Các món ăn được trình bày hấp dẫn bắt mắt

- Bảo đảm an toàn vê ̣ sinh thực phẩm

- Diện mạo nhân viên phục vụ tại cơ sở ăn uống tươm tất

- Nhân viên phục vụ ăn uống chu đáo, kịp thời

DVLT: là những dịch vụ liên quan đến việc lưu lại và nghỉ qua đêm của

khách tại nơi du lịch điển hình là khách sạn, DVLT tại nhà dân (Homestay) Trong nhóm các nhân tố thuộc về dịch lưu trú bao gồm các thuộc tính sau:

- Cơ sở lưu trú bảo đảm vệ sinh

- Cơ sở lưu trú bảo đảm an ninh, an toàn

- Phòng rộng rãi thoáng mát

- Trang thiết bị trong phòng đáp ứng được nhu cầu khách du lịch

- Có DVAU ngay tại nơi lưu trú

- Nhân viên phục vụ tại cơ sở lưu trú chu đáo

- Luôn có hệ thống wifi truy cập internet hoạt động tốt

- Cơ sở lưu trú có vị trí tiện lợi trong quá trình tham quan

- Phục vụ các yêu cầu liên quan trong quá trình lưu trú nhanh chóng

Dịch vụ vận chuyển (DVVC): bao gồm các dịch vụ đưa rước khách trong

quá trình tham quan bao gồm đường thủy và đường bộ Trong nhóm các nhân

tố thuộc về DVVC bao gồm các thuộc tính sau:

- Phương tiện vận chuyển rộng rãi, thoải mái

- Phương tiê ̣n luôn đươ ̣c vê ̣ sinh sa ̣ch sẽ

- Có các thiết bị bảo đảm an toàn hoạt động tốt

- Nhân viên phục vụ có nhắc nhở khách các lưu ý về an toàn