Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM tại agribank chi nhánh thành phố nha trang

Hiện nay, với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin, sức ép hội nhập kinh tế quốc tế, đồng thời nhu cầu về sử dụng dịch vụ của khách hàng ngày càng đa dạng đã áp lực đòi hỏi

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG KHOA KẾ TOÁN – TÀI CHÍNH

o0o

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

VỀ DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH THÀNH PHỐ NHA TRANG

Khánh Hòa: 2015

Giảng viên hướng dẫn : ThS HOÀNG VĂN TUẤN

Sinh viên thực hiện : PHẠM THỊ NHƯ QUỲNH

Mã số sinh viên : 53131340

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

KHOA KẾ TOÁN - TÀI CHÍNH

o0o

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

VỀ DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH THÀNH PHỐ NHA TRANG

MỤC LỤC i

LỜI CẢM ƠN v

LỜI CAM ĐOAN vi

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vii

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ix

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ SƠ ĐỒ x

MỘT SỐ THUẬT NGỮ LIÊN QUAN xi

LỜI MỞ ĐẦU 01

1 Sự cần thiết, ý nghĩa của đề tài 01

2 Mục tiêu nghiên cứu 02

2.1 Mục tiêu chung 02

2.2 Mục tiêu cụ thể 02

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 02

3.1 Đối tượng nghiên cứu 02

4 Phương pháp nghiên cứu 03

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 03

6 Cấu trúc nghiên cứu của đề tài 03

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 04

1.1 GIỚI THIỆU 04

1.2 KHÁI NIỆM VỀ DỊCH VỤ THẺ ATM 04

1.2.1 Khái niệm về dịch vụ 04

1.2.2 Đặc điểm dịch vụ 04

1.2.3 Dịch vụ thẻ ATM 04

1.2.3.1 Khái niệm về máy ATM 04

1.2.3.2 Sư phát triển của máy rút tiền tự động ATM 04

1.2.3.3 Khái niệm về thẻ ATM 05

1.2.3.4 Đặc điểm của thẻ ATM 06

1.2.3.5 Phân loại thẻ ATM 06

a Phân loại theo đặc tính kỹ thuật 06

b Phân loại theo chủ thể phát hành 07

c Phân loại theo tính chất thanh toán của thẻ 07

d Phân loại theo hạn mức tín dụng 08

e Phân loại theo phạm vi sử dụng thẻ 08

1.2.3.6 Các chủ thể chính tham gia 08

a Ngân hàng phát hành thẻ 08

b Ngân hàng thanh toán 08

c Chủ thẻ 09

d Tổ chức tín dụng quốc tế 09

e Đơn vị chấp nhận thẻ - Điểm POS 09

1.2.3.7 Tiến trình ra quyết định của khách hàng 09

a Hành vi người tiêu dùng 09

b Quá trình ra quyết định 10

1.2.3.8 Lợi ích của việc dùng thẻ ATM 12

a Đối với sự phát triển kinh tế xã hội 12

b Đối với các Ngân hàng 12

c Đối với đơn vị kinh doanh 12

d Đối với khách hàng sử dụng thẻ 13

1.3 KHÁI NIỆM VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 13

1.3.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng 13

1.3.2 Sự cần thiết đo lường mức độ hài lòng của khách hàng 14

1.3.3 Phân loại sự hài lòng của khách hàng 14

1.3.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 14

1.3.3.1 Chất lượng dịch vụ 14

1.3.3.2 Giá cả cảm nhận về dịch vụ 15

1.4 MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 15

1.4.1 Lý thuyết của Gronroos (1982) 15

1.4.2 Lý thuyết của Parasuranman và cộng sự (1985,1988) 16

1.4.3 Đánh giá chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL 19

1.5 TỔNG QUAN VỀ CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 20

1.5.1 Kết quả nghiên cứu nước ngoài 20

1.5.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước 22

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 24

2.1 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 24

2.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 26

2.2.1 Quy trình thực hiện đề tài 26

2.2.2 Nghiên cứu định tính 27

2.2.3 Nghiên cứu định lượng 27

2.2.3.1 Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu 27

a Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp 28

b Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp 28

2.2.3.2 Phương pháp phân tích số liệu 28

a Phương pháp so sánh số tương đối, tuyệt đối 28

b Phương pháp phân tích độ tin cậy của thang đo 28

c Phương pháp thống kê mô tả 29

i Khái niệm thống kê mô tả 29

ii Các đại lượng thống kê mô tả 29

d Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA 30

i Khái niệm 30

ii Mô hình phân tích nhân tố 30

iii Các tham số trong phân tích nhân tố 31

e Phân tích hồi qui 31

i Định nghĩa 31

ii Mô hình hồi qui 32

Chương 3 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 33

3.1 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA AGRIBANK 33

3.2 GIỚI THIỆU VỀ AGRIBANK - CN TP.NHA TRANG 34

3.2.1 Sự ra đời 34

3.2.2 Quá trình phát triển 35

3.2.3 Chức năng, nhiệm vụ, cơ cấu tổ chức của Agribank Chi nhánh TP.Nha Trang 35

3.2.3.1 Chức năng 35

3.2.3.2 Nhiệm vụ 36

3.2.3.3 Cơ cấu tổ chức 36

3.2.3.4 Chức năng, nhiệm vụ của từng phòng ban 36

3.2.4 Các sản phẩm chủ yếu Agribank cung cấp 39

3.2.5 Quy trình phát hành thẻ ATM Success 40

3.2.5.1 Hồ sơ xin phát hành thẻ 40

3.2.5.2 Xét duyệt yêu cầu phát hành thẻ 41

3.2.5.3 Lập hồ sơ khách hàng 41

3.2.5.4 Gửi danh sách khách hàng đến trung tâm thẻ 41

3.2.5.5 Nhận thẻ, PIN từ trung tâm và giao cho khách hàng 41

3.2.6 Kết quả hoạt động kinh doanh của Agribank Chi nhánh TP Nha Trang giai đoạn 2012-2014 42

3.2.7 Tình hình kinh doanh thẻ thanh toán tại Agribank Chi nhánh Nha Trang giai đoạn 2012-2014 45

3.3 PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VỀ DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH TP NHA TRANG 47

3.3.1 Khái quát về mẫu nghiên cứu 47

3.3.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha 48

3.3.3 Phân tích nhân tố khám phá – EFA 50

3.3.3.1 Phân tích EFA- nhóm biến độc lập 50

3.3.3.2 Phân tích EFA- biến phụ thuộc 54

3.3.3.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 55

3.3.4 Phân tích tương quan, phân tích hồi qui 56

3.3.4.1 Phân tích tương quan 56

3.3.4.2 Phân tích hồi qui 58

a Đánh giá sơ bộ về mô hình hồi qui 58

b Kết quả hồi qui 60

3.3.5 Kiểm định theo các đặc điểm cá nhân 61

3.3.5.1 Kiểm định sự khác biệt theo “Giới tính” 61

3.3.5.2 Kiểm định sự khác biệt theo “Nhóm tuổi” 62

3.3.5.3 Kiểm định sự khác biệt theo “ Mức thu nhập trung bình” 63

3.3.5.4 Kiểm định sự khác biệt theo “Thời gian sử dụng thẻ” 63

3.3.5.5 Kiểm định sự khác biệt theo “Ngành nghề” 64

3.3.6 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM tại Agribank Nha Trang 65

CHƯƠNG 4 GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA AGRIBANK CN TP.NHA TRANG 70

4.1 NHỮNG ĐÓNG GÓP BAN ĐẦU CỦA NGHIÊN CỨU 70

4.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP CỤ THỂ CHO TỪNG YẾU TỐ 72

4.3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐƯA RA TỪ THỰC TRẠNG 76

4.4 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 79

KẾT LUẬN 80

TÀI LIỆU THAM KHẢO 81 PHỤ LỤC

LỜI CẢM ƠN

Đối với mỗi sinh viên chúng em, kiến thức là một tài sản quý giá được tích lũy sau một quá trình học tập lâu dài và phải được sự truyền đạt của Thầy Cô giáo Do vậy, lời đầu tiên em xin chân thành cảm ơn quý Thầy Cô khoa Kế toán-Tài chính đã truyền đạt kiến thức cũng như chia sẻ những kinh nghiệm quý báu cho chúng em trong suốt 4 năm học vừa qua

Được sự phân công của quý Thầy Cô khoa Kế toán-Tài chính trường Đại học

Nha Trang, sau 3 tháng thực tập, em đã hoàn thành xong luận văn tốt nghiệp “Đánh

giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của Agribank Nha Trang”

Để hoàn thiện luận văn tốt nghiệp của mình, ngoài sự nỗ lực học hỏi của bản thân còn có sự hướng dẫn tận tình của Thầy Cô và Anh Chị trong Ngân hàng

Em xin chân thành cảm ơn Ban Lãnh đạo Agribank Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa đã tạo cơ hội cho em được tiếp xúc với môi trường làm việc tại Ngân hàng Em xin chân thành cảm ơn các Anh Chị, đặc biệt là Tổ Thẻ - Phòng Kế toán Ngân quỹ đã giúp cung cấp số liệu và thông tin để phục vụ cho đề tài, tạo điều kiện cho em nghiên cứu thực tế các lĩnh vực hoạt động của Ngân hàng

Em vô cùng biết ơn quý Thầy Cô của khoa Kế toán- Tài chính trường Đại học Nha Trang đã tận tình truyền đạt những kiến thức cơ bản cho chúng em trong suốt thời gian vừa qua Đặc biệt là Thầy Hoàng Văn Tuấn đã giúp em hoàn thành tốt Luận văn tốt nghiệp cuối khóa này

Kính chúc quý Thầy Cô luôn dồi dào sức khỏe và công tác tốt!

Kính chúc Ban Giám đốc, các Anh Chị trong Agribank chi nhánh Nha Trang luôn hoàn thành tốt mọi nhiệm vụ được giao và chúc Ngân hàng ngày càng phát triển vững mạnh

Trân trọng!

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng để tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về

dịch vụ thẻ ATM của Agribank CN TP.Nha Trang” là do chính tôi thực hiện Các

số liệu thu thập và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất kì đề tài nghiên cứu khoa học nào

Nha Trang, ngày 15 tháng 6 năm 2015

Sinh viên thực hiện

Phạm Thị Như Quỳnh

DANH MỤC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

viết tắt

Diễn giải

1 ATM Thẻ thanh toán không dùng tiền mặt

(Automated Teller Machine)

2 Agribank Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam

DANH MỤC CÁC BẢNG

2.1 Mã hóa thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng 28 3.2 Tổng kết hoạt động của Ngân hàng trong 3 năm 2012-2014 57

3.8 Bảng phân bố mẫu theo lĩnh vực nghành nghề của khách hàng 62 3.9 Kết quả Cronbach’s Alpha của các thành phần thang đo theo mô

3.14 Hệ số R-Square từ kết quả phân tích hồi qui 73

3.16 Kiểm định Levene về phương sai theo giới tính 75 3.17 Kết quả phân tích One-Way Anova so sánh sự hài lòng của khách

hàng theo thu nhập

77 3.22 Kiểm định Levene về phương sai theo thời gian sử dụng thẻ 78 3.23 Kết quả phân tích One-Way Anova so sánh sự hài lòng của khách

hàng theo thời gian sử dụng thẻ

78 3.24 Kiểm định Levene về phương sai của theo ngành nghề 79 3.25 Kết quả phân tích One-Way Anova so sánh sự hài lòng của khách

hàng theo ngành nghề

79

3.26 Bảng kết quả thống kê mô tả nhân tố “Chất lượng ATM” 80 3.27 Bảng kết quả thống kê mô tả nhân tố “Nhân viên giao dịch” 81 3.28 Bảng kết quả thống kê mô tả nhân tố “Phương tiện hỗ trợ dịch vụ” 82 3.29 Bảng kết quả thống kê mô tả nhân tố “Chi phí sử dụng thẻ” 83 3.30 Kết quả thống kê mô tả thang đo “Sự hài lòng của khách hàng” 84

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH

Sơ đồ 1.1 Sơ đồ quá trình ra quyết định của người mua 14

29

Hình 2.6

Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Agribank Nha Trang

30

Sơ đồ 3.8 Sơ đồ cơ cấu tổ chức tại Agribank Nha Trang 43

MỘT SỐ THUẬT NGỮ LIÊN QUAN

- Chủ thẻ: Là cá nhân yêu cầu phát hành thẻ và được ngân hàng phát hành thẻ để

sử dụng Chủ thẻ có tên được in trên thẻ, bao gồm chủ thẻ chính và chủ thẻ phụ Chủ thẻ chính là chủ tài khoản tiền gửi cá nhân được mở tại ngân hàng Chủ thẻ phụ là cá nhân được phát hành thẻ theo yêu cầu của chủ thẻ chính và được sử

dụng tiền trong tài khoản của chủ thẻ chính

- Mã PIN: Là mã số bảo mật do chủ thẻ tự chọn và cài đặt để sử dụng trong các

giao dịch, mã số mật gồm từ 04 đến 06 chữ số và được tự động đăng ký vào hệ

thống thẻ Chủ thẻ là người duy nhất biết mã số PIN

- Thời hạn hiệu lực thẻ: Là thời gian chủ thẻ được phép sử dụng theo quy định của

Ngân hàng, thời hạn hiệu lực được dập nổi hoặc in trên thẻ (tháng, năm)

- Máy ATM: là máy giao dịch tự động được coi như là một điểm ứng tiền mặt, tại

đó chủ thẻ sử dựng thẻ để được rút tiền mặt hoặc thực hiện một số giao dịch khác

do ngân hàng cung cấp

- Máy POS: Là thiết bị thanh toán điện tử hiện đại, được lắp đặt tại các đơn vị

chấp nhận thẻ là các cơ sở kinh doanh, cửa hàng bán lẻ, siêu thị nhà hàng, khách sạn,… hay tại các quầy giao dịch tại các chi nhánh của ngân hàng để giúp khách

hàng rút tiền mặt hay thanh toán hàng hóa dịch vụ mà không dùng đến tiền mặt

- Thẻ nội địa: Là các sản phẩm thẻ ghi nợ, thẻ liên kết thương hiệu do Agribank

phát hành, cho phép chủ thẻ sử dụng trong phạm vi số dư tài khoản tiền gửi thanh toán và (hoặc) hạn mức thấu chi để thực hiện rút, ứng tiền mặt, thanh toán hàng hóa, dịch vụ và các dịch vụ ngân hàng khác tại điểm ứng tiền mặt và đơn vị chấp nhận thẻ trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam (trừ trường hợp kết nối qua

Banknetn.vn)

- Thẻ quốc tế: là sản phẩm thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng mang thương hiệu

Visa/MasterCard do Agribank phát hành, cho phép chủ thẻ sử dụng trong phạm

vi số dư tài khoản tiền gửi thanh toán và (hoặc) hạn mức thấu chi/hạn mức tín dụng để thực hiện rút/ứng tiền mặt, thanh toán hàng hóa, dịch vụ và các dịch vụ ngân hàng khác tại điểm ứng tiền mặt và đơn vị chấp nhận thẻ trên phạm vi toàn

cầu

- Thẻ công ty: Là thẻ tín dụng quốc tế do tổ chức/ đơn vị đứng tên đề nghị

Agribank phát hành và ủy quyền cho cán bộ thuộc tổ chức/ đơn vị mình sử dụng

Tổ chức/ đơn vị đứng tên đề nghị phát hành thẻ là người chịu trách nhiệm thanh

toán các khoản chi tiêu, lãi và phí phát sinh liên quan đến sử dụng thẻ

- Thẻ liên kết sinh viên (thẻ sinh viên): Là sản phẩm thẻ liên kết được phát hành

trên cơ sở thỏa thuận hợp tác giữa Agribank và các Học viện, trường Đại học,

Cao đẳng và Trung học chuyên nghiệp

LỜI MỞ ĐẦU

1 Sự cần thiết, ý nghĩa của đề tài

Tại Việt Nam, Ngân hàng là một lĩnh vực chủ chốt nhận được sự quan tâm rất lớn từ Chính phủ.Vì vậy, trước sức ép cạnh tranh ngày càng khốc liệt ,việc nâng cao năng lực cạnh tranh và định hướng phát triển ngân hàng một cách an toàn, bền vững, có hiệu quả cao ngày càng được chú trọng Hiện nay, với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin, sức ép hội nhập kinh tế quốc tế, đồng thời nhu cầu

về sử dụng dịch vụ của khách hàng ngày càng đa dạng đã áp lực đòi hỏi các ngân hàng phải đổi mới công nghệ và đa dạng hóa sản phẩm kinh doanh

Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển của nền kinh tế thế giới, các hoạt động giao dịch thương mại, dịch vụ, hàng hóa cũng phát triển cả về số lượng lẫn chất lượng Do đó, đòi hỏi phải có những phương tiện thanh toán mới nhằm đảm bảo tính an toàn, nhanh chóng và hiệu quả Song song với việc sử dụng tiền mặt trong thanh toán thì hàng loạt các phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt đã ra đời Một trong những phương tiện thanh toán điển hình đó chính là thẻ thanh toán- một phương tiện rất được ưa chuộng không chỉ ở các nước phát triển mà còn cả ở những nước đang phát triển điển hình là Việt Nam Năm 2000 Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam lần đầu tiên cho ra đời sản phẩm thẻ ở thị trường Việt Nam Nhưng đến nay, theo Ngân hàng Nhà nước cả nước có hơn 63 triệu thẻ ghi nợ và số lượng thẻ của các Ngân hàng thương mại trên thị trường thẻ Việt Nam tiếp tục gia tăng Bên cạnh sự gia tăng về số lượng thẻ ATM thì các dịch vụ và tiện ích của thẻ ATM được ngân hàng cung cấp cho khách hàng ngày càng đa dạng và không ngừng đổi mới với chất lượng ngày càng cao Chính vì thế mà tình hình cạnh tranh về dịch

vụ thẻ ngày càng gay gắt hơn Trong môi trường cạnh tranh này, khách hàng chính

là nhân tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng Ngân hàng nào dành được mối quan tâm và lòng trung thành của khách hàng thì ngân hàng đó sẽ thành công Từ thực tế đó, việc đánh giá chất lượng dịch vụ, nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ là việc làm rất có ý nghĩa nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của Ngân hàng trong thời gian tới

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam là một trong những ngân hàng phát triển hàng đầu ở Việt Nam Ngân hàng đã nhanh chóng áp

dụng công nghệ mới và cung cấp nhiều dịch vụ tiện ích cho khách hàng như: Dịch

vụ thẻ, dịch vụ ngân hàng trực tuyến cá nhân và doanh nghiệp (internet banking), Ngân hàng di động (mobile banking), dịch vụ thanh toán trực tuyến (E.Commerce),… và rất nhiều tiện ích khác Hiện tại Agribank CN TP.Nha Trang

đã mở thẻ cho 52 doanh nghiệp, tổ chức trên địa bàn thành phố và phát hành 26.278 thẻ để phục vụ các nhu cầu sử dụng da dạng của khách hàng Khách hàng có thể nhận lương qua tài khoản, thanh toán tiền điện nước, rút tiền chuyển khoản dễ dàng Chính nhờ những lợi ích và sự thuận tiện trên trong năm 2014 doanh số thanh toán qua máy ATM đạt 318.737 tỷ đồng và không ngừng gia tăng qua các năm Nhờ đây ngân hàng có nguồn lợi nhuận góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh Nhằm đánh giá thực tế sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ của ngân hàng

góp phần phát triển hơn nữa dịch vụ thẻ của ngân hàng nên tôi chọn đề tài: “Đánh

giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của Agribank CN TP.Nha Trang” làm khóa luận tốt nghiệp của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung

Nghiên cứu này nhằm mục tiêu khám phá các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ ATM, đo lường và đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ thẻ ATM tại Agribank CN TP.Nha Trang, từ đó đưa ra các giải pháp nhằm cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại Agribank CN TP.Nha Trang

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Agribank CN TP.Nha Trang

Về thời gian: Thực hiện từ tháng 03/2015 đến tháng 6/2015

4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn:

 Nghiên cứu sơ bộ: Sử dụng phương pháp định tính: Phương pháp thảo luận nhóm nhằm xây dựng mô hình, thang đo đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ ATM

 Nghiên cứu chính thức: Sử dụng phương pháp định lượng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp thông qua yếu tố quan trọng tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi

sử dụng dịch vụ thẻ ATM

Xử lý số liệu nghiên cứu: Sử dụng phần mềm SPSS 22.0 để kiểm định thang đo

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Kết quả nghiên cứu này sẽ cung cấp cho các nhà quản lý Agribank CN TP.Nha Trang có cái nhìn toàn diện về đánh giá của khách hàng đối với dịch vụ thẻ của ngân hàng, cũng như xác định các yếu tố ảnh hưởng và mối quan hệ giữa chúng đến sự hài lòng của khách hàng Từ đó đưa ra một số kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả dịch vụ thẻ, xây dựng các chiến lược kinh doanh phù hợp, tăng khả năng cạnh tranh và nâng cao hiệu quả kinh doanh

6 Cấu trúc nghiên cứu của đề tài

Ngoài phần mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, kết cấu của luận văn bao gồm

04 chương:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 4: Giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Agribank CN TP.Nha Trang

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1.1 Khái niệm về dịch vụ

Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa về dịch

vụ Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thoả mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng

Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng

Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khách với các loại hoàng hoá khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách tời và tính không thể cất trữ Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được

vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà

họ thấy Với lý do là vô hình nên công ty cảm thấy khó khan trong việc nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ (Robinson,1999)

b Tính không đồng nhất

Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tuỳ thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục

vụ Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao động cao Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo

(Caruana & Pitt,1997) Lý do là những gì công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được

c Tính không thể tách rời

Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời Điều này không đúng đối với hàng hoá vật chất được sản xuất ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung gian mua bán, rồi sau đó mới được tiêu dùng Đối với sản phẩm hàng hoá, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm

ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ

d Tính không lưu giữ được

Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hoá khác Tính không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định Khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn Ví dụ như các công ty vận tải công cộng phải có nhiều phương tiện hơn gấp bội số lượng cần thiết theo nhu cầu bình thường trong suốt cả ngày để đảm bảo phục vụ nhu cầu vào những giờ cao điểm Chính vì vậy, dịch vụ là SP được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó

1.1.3 Dịch vụ thẻ ATM

1.1.3.1 Khái niệm về máy ATM

Theo ATM và Debit News (2001), máy giao dịch tự động (ATM) là một loại mấy điện tử đặt ở nơi công cộng, được kết nối với hệ thống dữ liệu và cách thiết bị lien quan, được kích hoạt bởi chủ thẻ cho phép rút tiền, sử dụng các dịch vụ ngân hàng phát hành thẻ và các ngân hàng khác

Về nguyên tắc, hầu hết các máy ATM được kết nối với hệ thống liên ngân hàng, cho phép khách hàng có thể rút tiền từ máy ở bất cứ nơi đâu, không phụ thuộc vào nơi mà họ mở tài khoản Một lợi thể của ATM là cung cấp các dịch vụ ngân hàng 24h/ngày, 365 ngày/năm và được đặt tại các địa điểm thuận lợi cho khách hàng thực hiện các giao dịch ngoài giờ hành chính

1.1.3.2 Sự phát triển của máy rút tiền tự động ATM

Hiện nay, vẫn tồn tại sự bàn cãi về người sáng chế ra máy ATM Theo đó, Luther Geogre Simjian một nhà phát minh người Thổ Nhĩ Kỳ là người đầu tiên nghĩ

ra “ loại máy có lỗ đặt áp vào tường” cho phép khách hàng có thể thực hiện mọi giao dịch tài chính Simjia bắt đầu đăng ký sáng chế cho ý tưởng này vào năm 1939 Cũng có giả thiết cho rằng máy rút tiền mặt tự động đầu tiên là do John Shepherd Barron sáng chế vào giữa năm 1960 và được lắp đặt đầu tiên tại chi nhánh ngân hàng Barclays ở London vào năm 1967 Thế nhưng, các chuyên gia đã không công nhận đây là loại máy ATM vì chúng luôn nuốt thẻ và khách hàng phải mua thẻ khác nếu muốn thực hiện một giao dịch nữa Theo họ, loại máy ATM đầu tiên mà chúng ta đang sử dụng ngày nay chính là loại máy đã ra mắt công chúng vào năm

1969 tại ngân hàng Chemical bank ở New york (Mỹ) Tác giả của loại máy ATM trên chính là Don Wetzel phó giám đốc chi nhánh phụ trách phát triển sản phẩm của Docutel Wetzel cùng với 2 cộng sự đã chế tạo thành công chiếc máy ATM đầu tiên trên thế giới Họ được nhận bằng sáng chế vào năm 1973

1.1.3.3 Khái niệm về thẻ ATM

Thẻ thanh toán là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt do các ngân hàng hay tổ chức tài chính phát hành và cung cấp cho khách hàng Khách hàng

có thể sử dụng để rút tiền mặt tại ngân hàng đại lý, các máy rút tiền tự động (ATM) hoặc thanh toán tiền hàng hoá dịch vụ

Thẻ ATM được bảo mật bằng một mã số được gọi là PIN (personal identification Number) Cùng với sự tiến bộ về công nghệ thông tin, thẻ ATM không chỉ là đơn thuần để rút tiền mà còn có thể cung cấp thêm các dịch vụ khác nữa như: thanh toán hoá đơn, thanh toán phí bảo hiểm, gửi tiền tiết kiện, mua thẻ trả trước thông qua hệ thống chấp nhận thẻ (ATM, POS)…vv đặc biệt, tại máy ATM của một số ngân hàng khách hàng còn có thể thực hiện gửi tiền

1.1.3.4 Đặc điểm của thẻ ATM

Kể từ khi ra đời cho đến nay, cấu tạo của thẻ thanh toán đã có những thay đổi khá lớn nhằm tăng độ an toàn và tiện dụng cho khách hàng Ngày nay với những thành tựu của kĩ thuật vi điện tử, một số loại thẻ được gắn thêm một con chip điện

tử nhằm tăng khả năng ghi nhớ thông tin và tính bảo mật cho thẻ

Hầu hết các loại thẻ thanh toán ngày nay đều được cấu tạo bằng nhựa cứng (plastic), có kích cỡ 84mm x 54mm x 0,76mm, có góc tròn, gồm 2 mặt:

Mặt trước chủ thẻ gồm:

 Tên biểu tượng thẻ và huy hiệu của tổ chức phát hành thẻ

 Số thẻ là số dành riêng cho mỗi chủ thẻ Số này được dập nổi trên thẻ và sẽ được

in lại trên hoá đơn khi chủ thẻ mua hàng

 Ngày hiệu lực của chủ thẻ: là thời hạn mà thẻ được lưu hành

 Họ và tên của chủ thẻ

 Số mật mã đợt phát hành (chỉ có ở thẻ AMEX)

Mặt sau của chủ thẻ bao gồm:

 Dãy băng từ có khả năng lưu trữ những thông tin như: chủ thẻ, tên ngân hàng phát hành, số PIN

 Chữ ký mẫu của chủ thẻ

1.1.3.5 Phân loại thẻ ATM

a Phân loại theo đặc tính kỹ thuật

 Thẻ băng từ (Magnetic Stripe): được sản xuất dựa trên kĩ thuật từ tính với bang

từ chứa 2 rãnh thông tin ở mặt sau chủ thẻ Thẻ có một số nhược điểm:

 Khả năng bị lợi dụng cao do thông tin ghi trong thẻ không tự mã hoá được, người ta có thể đọc thẻ dễ dàng bằng thiết bị đọc gắn với máy tính

 Thẻ mang tính thông tin cố định, khu vực chứa thông tin hẹp không áp dụng các kĩ thuật mã đảm bảo an toàn Do đó, trong những năm gần đây khách hàng đã bị lợi dụng lấy cắp tiền

 Thẻ thông minh (thẻ điện tử có bộ xử lý chip): là thế hệ mới nhất của thẻ thanh toán, thẻ thông minh dựa trên kĩ thuật vi xử lý tin học nhờ gắn vào thẻ “chip” điện

từ Thẻ thông minh an toàn và hiệu quả hơn thẻ bang từ

b Phân loại thẻ theo chủ thể phát hành

 Thẻ do ngân hàng phát hành: là loại thẻ giúp cho khách hàng sử dụng linh động tài khoản của mình tại ngân hàng, hoặc sử dụng một số tiền do ngân hàng cấp tín dụng, loại thẻ này hiện nay được sử dụng khá phổ biến, nó không chỉ lưu hành trong một số quốc gia mà còn có thể lưu hành trên toàn cầu (vd: VISA, MASTER…)

 Thẻ do các tổ chức phi ngân hàng hát hành: là loại thẻ du lịch và giải trí của các tập đoàn kinh doanh lớn phát hành như : DINNERCLUB, AMEX và cũng lưu hành

trên toàn thế giới

c Phân loại theo tính chất thanh toán của thẻ

 Thẻ tín dụng (Credit card): đây là loại thẻ mà khi sử dụng, chủ thẻ được ngân hàng phát hành cấp một hạn mức tín dụng theo quy trình và không trả lãi nếu chủ thẻ hoàn trả số tiền đã sử dụng đúng kỳ hạn để mua sắm hàng hoá, dịch vụ tại những cơ sở kinh doanh, cửa hàng, khách sạn chấp nhận loại thẻ này

 Thẻ ghi nợ (Debit card) : là phương tiện thanh toán tiền hàng hoá, dịch vụ hay rút tiền mặt trên cơ sở số tiền có trong tài khoản của chủ thể tại ngân hàng Thẻ ghi nợ

có hai loại cơ bản:

 Thẻ online: là thẻ ghi nợ mà giá trị những giao dịch được khấu trừ ngay lập tức vào tài khoản của chủ thẻ khi xuất hiện giao dịch

 Thẻ offline: là thẻ ghi nợ mà giá trị những giao dịch sẽ được khấu trừ vào tài khoản của chẻ thẻ sau khi giao dịch được thực hiện vài ngày

 Thẻ rút tiền mặt (Cash card): là một hình thức của thẻ ghi nợ song chỉ có một chức năng rút tiền mặt tại các máy ATM hoặc ở ngân hàng

d Phân loại theo hạn mức tín dụng

 Thẻ thường (Standard card): Đây là loại thẻ căn bản nhất, là loại thẻ mang tính chất phổ biến, đại chúng

 Thẻ vàng (Gold card): là loại thẻ phát hành cho những đối tượng “cao cấp”, những khách hàng có mức sống, thu nhập và nhu cầu tài chính cao nên thẻ có hạn mức tín dụng cao hơn thẻ thường

e Phân loại theo phạm vi sử dụng thẻ

 Thẻ dùng trong nước, có 2 loại:

 Local use only card: là loại thẻ do tổ chức đó phát hành

 Domestic use only card: là thẻ thanh toán mang thương hiệu của tổ chức thẻ quốc tế được phát hành để sử dụng trong nước

 Thẻ quốc tế (international card): là loại thẻ không chỉ dùng tại quốc gia nơi nó phát hành mà còn dùng được trên phạm vi quốc tế

 Đăng ký các thẻ vào danh sách cho Ngân hàng đại lý và cơ sở tiếp nhận

 Khấu trừ trực tiếp vào tài khoản chủ thẻ đối với thẻ ghi nợ

 Định kỳ lập bảng sao kê ghi rõ các khoản cụ thể đã sử dụng và yêu cầu thanh toán đối với thẻ tín dụng

b Ngân hàng thanh toán

Là ngân hàng chấp nhận thẻ như một phương tiện thanh toán thông qua việc

ký kết hợp đồng thanh toán thẻ với các điểm cung ứng hàng hóa, dịch vụ trên địa bàn Ngân hàng thanh toán sẽ cung cấp cho các đơn vị cách thức vân hành, chấp nhận thanh toán thẻ cũng như quản lý những giao dịch tại các đơn vị này

c Chủ thẻ

Là người được các ngân hàng phát hành thẻ sau khi xem xét xử lý hồ sơ Chủ thẻ có thể sử dụng thẻ của mình tại các quầy của ngân hàng đại lý để rút tiền mặt hay tại các máy rút tiền tự động, hoặc có thể sử dụng để thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ tạo các cơ sở chấp nhận thẻ

d Tổ chức tín dụng quốc tế

Tổ chức thẻ quốc tế là đơn vị đứng đầu, quản lý mọi hoạt động phát hành và thanh toán thẻ trong mạng lưới của mình Đây là Hiệp hội các tổ chức tài chính, tín dụng lớn có mạng lưới hoạt động rộng khắp và đạt được sự tín nhiệm với thương hiệu và các sản phẩm đa dạng: Tổ chức thẻ VISA, MASTERCARD, công ty thẻ JCB, DINERS CLUB, AMEX, MONDEX,…

e Đơn vị chấp nhận thẻ - Điểm POS

Sau khi ký hợp đồng phải tuân theo các quy định về tiếp nhận thanh toán thẻ của NH thanh toán và của Tổ chức thẻ quốc tế Cơ sở tiếp nhận có trách nhiệm:

 Chỉ chấp nhận thanh toán các thẻ đóng mẫu do Ngân hàng thanh toán và Ngân hàng phát hành hay Hiệp hội thẻ quy định

 Chỉ thanh toán các thẻ đã kiểm tra đúng mật mã và quy định về an toàn

 Sau khi giao hàng hoặc cung ứng dịch vụ theo thẻ, trong phạm vi số ngày làm việc quy định phải nộp biên lai thanh toán vào Ngân hàng đại lý để đòi tiền

1.1.3.7 Tiến trình ra quyết định của khách hàng

a Hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng được hiểu là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình ra quyết định mua hàng hóa, dịch vụ Vậy, hành vi mua hàng là:

 Cách cư xử, thái độ khi quyết định mua sản phẩm này hay sản phẩm khác

 Phản ứng đáp lại của khách hàng đối với các kích thích của công ty

 Hành vi phần lớn do cá tính quyết định

Có thể nói hành vi người tiêu dùng là hành vi cá nhân, có động cơ, có nhận thức và

có sự hiểu biết Quyết định mua sắm của mỗi người hoàn toàn khác nhau

b Quá trình ra quyết định

Sơ đồ 1.1 : Sơ đồ quá trình ra quyết định của người mua

Nhận thức nhu cầu: Nhu cầu làm phát sinh ra động lực, sự thúc đấy Có một số nhu cầu thầm lặng, cần được kích thích đủ mạnh để có thể biến thành động lực Động lực thường được tạo ra từ 2 nhóm nhu cầu khác nhau:

+ Sinh học: đói, khát, nóng, lạnh, đau đớn,…

+ Tâm lý: vui, buồn, ưa thích, ghét, giận,…

Thang cấp bậc nhu cầu Maslow: nhu cầu tiêu dùng sẽ thay đổi từ thấp đến cao theo thứ bậc

Hình 1.2: Thang cấp bậc nhu cầu Maslow

 Nhu cầu bậc thấp:

+ Nhu cầu cơ bản (Physiological Needs)

+ Nhu cầu an toàn (Safety Needs)

+ Nhu cầu xã hội (Social Needs)

 Nhu cầu bậc cao:

+ Nhu cầu được tôn trọng ( Esteem Needs)

+ Nhu cầu tự hoàn thiện (Self-actualization Needs)

Nhận xét thuyết thứ bậc nhu cầu của Maslow: Các nhu cầu xuất hiện không theo

thứ bậc như Maslow đã đề nghị mà tùy thuộc nhiều vào cá nhân và hoàn cảnh Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng nhu cầu con người tùy thuộc nhiều vào giai đoạn nghề nghiệp, quy mô của tổ chức và vị trí địa lý

Các loại quyết định mua: Tùy tình huống sẽ có 3 loại quyết định:

Nhu cầu thể hiện tài năng, phẩm giá

Nhu cầu được tôn

trọng

Nhu cầu về xã hội

Nhu cầu về an toàn

Nhu cầu cơ bản

(1) Quyết định mua lại tiếp, không có bất kì sự điều chỉnh nào

(2) Quyết định mua lại có điều chỉnh

(3) Quyết định mua mới

Thẻ thanh toán ATM là một loại hàng hóa đặc biệt, vừa mang tính hữu hình vừa mang tính vô hình Tính hữu hình thể hiện ở chỗ, khách hàng đăng ký mở thẻ

sẽ được cấp một chiếc thẻ nhựa, nhưng chức năng chính của chiếc thẻ này lại là các dịch vụ mà nó cung cấp cho chủ thẻ (phần vô hình) Do đó, thẻ vừa mang những đặc tính của loại sản phẩm hàng hóa vừa mang tính chất của sản phẩm dịch vụ

1.1.3.8 Lợi ích của việc dùng thẻ ATM

a Đối với sự phát triển kinh tế xã hội

Việc thanh toán bằng thẻ góp phần thực thi có hiệu quả chính sách tiền tệ quốc gia, tăng cường hoạt động lưu thông tiền tệ trong nền kinh tế, tăng cường vòng quay của đồng tiền, khơi thông các nguồn vốn khác nhau, tạo điều kiện quan trọng cho việc kiểm soát khối lượng giao dịch thanh toán của dân cư và cả nền kinh tế, qua đó tạo tiền đề cho việc tính toán lượng tiền cung ứng và điều hành thực thi chính sách tiền tệ có hiệu quả Bên cạnh đó viêc phát triển thẻ thanh toán trong giai đoạn hiện nay sẽ góp phần giảm thiểu các tác động tiêu cực của hoạt động kinh tế ngầm, tăng trưởng tính chủ đạo Nhà nước trong việc điều tiết nền kinh tế

b Đối với các Ngân hàng

 Cung cấp dịch vụ liên tục cho khách hàng ngay cả ngoài giờ hành chính

 Giảm số lượng nhân viên vì đã có máy móc thay thế

 Có một số dư khá lớn trên tài khoản của khách hàng để thực hiện các hoạt động kinh doanh nên sẽ tiết kiệm một lượng lớn chi phí vốn

 Có thêm nguồn thu nhập từ phí dịch vụ thẻ

c Đối với đơn vị kinh doanh

 Loại sơ đồ này sẽ giúp đơn vị kinh doanh nâng cao vị thế cạnh tranh do tiế kiệm được thời gian kiểm, đếm tiền, việc thanh toán trở nên đơn giản Bên cạnh đó việc tận dụng công nghệ hiện đại trong thanh toán sẽ góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh và đáp ứng yêu cầu khách hàng

 Ngoài ra khi trở thành đại lý chấp nhận thẻ, các đơn vị kinh doanh sẽ được ngân hàng tư vấn, lắp đặt, hướng dẫn sử dụng miễn phí các trang thiết bị phục vụ cho

hoạt động thanh toán bằng thẻ đồng thời được hưởng các lợi ích khác trong các chương trình chăm sóc do ngân hàng tổ chức

d Đối với khách hàng sử dụng thẻ

 Khách hàng có thể sử dụng thẻ để rút tiền hoặc tiến hành các giao dịch (chuyển khoản, nộp tiền…) ở các máy ATM mà không cần phải trực tiếp đến ngân hàng, tiết kiệm được thời gian và tránh được các thủ tục phiền hà

 Thẻ Ngân hàng sẽ giúp chủ thẻ kiểm soát được chi tiêu của mình, Ngân hàng sẽ gửi cho chẻ thẻ bản sao kê chi tiết các giao dịch phát sinh trong tháng vào cuối mỗi tháng và các khoản phí mà chủ thẻ phải trả

 Khách hàng không phải mang tiền mặt nhiều khi đi xa, mua sắm Sử dụng thẻ thanh toán vừa gọn nhẹ, tránh được mất mát do vận chuyển Trường hợp bị mất thẻ khách hàng chỉ cần thông báo cho Ngân hàng , Ngân hàng sẽ khoá thẻ và thẻ bị mất

sẽ bị vô hiệu hoá

 Mang lại sự văn minh trong tiêu dùng

1.3 KHÁI NIỆM VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

1.3.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng tuỳ thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm

dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng

 Theo Zeithaml và công sự (1996), khách hàng hài lòng là một yếu tố quan trọng

để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng

 Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ sau:

 Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không hài lòng

 Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lòng

 Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là rất hài lòng hoặc thích thú

1.3.2 Sự cần thiết đo lường mức độ hài lòng của khách hàng

Hiểu được mức độ hài lòng của khách hàng để quyết định các hoạt động nhằm nâng cao thoả mãn của khách hàng

Có thể đánh giá được hiệu quả các hoạt động nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng

Các thông tin, kết quả điều tra giúp so sánh mức độ thoả mãn của khách hàng, nếu kết quả không đạt được hoặc mức độ thoả mãn khách hàng thấp thì nguyên nhân có thể được tìm hiểu và hành động khắc phục có thể được thực hiện

So sánh với đối thủ cạnh tranh

1.3.3 Phân loại sự hài lòng của khách hàng

Một số nhà nghiên cứu phân chia sự hài lòng của khách hàng thành ba loại và

nó có sự tác động khác nhau đến việc cung cấp dịch vụ

Hài lòng tích cực (Demand customer satisfaction): được thể hiện thông qua việc nhu cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng ngày càng tăng lên, đồng thời yêu cầu

về việc nhà cung cấp dịch vụ đủ khả năng đáp ứng nhu cầu của mình cũng tăng lên khiến cho nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ tốt hơn Những khách hàng hài lòng tích cực thường dễ trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng

Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): Đối với những khách hàng có

sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra

và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của ngân hàng Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với ngân hàng và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng

Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): Những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào ngân hàng Họ cho rằng khó có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi từ nhà cung cấp theo yêu cầu của mình Họ cảm thấy hài lòng không phải vì được thoả mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng

sẽ không thể nào yêu cầu ngân hàng cải thiện tốt hơn nữa Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của ngân hàng

1.3.4.1 Chất lượng dịch vụ

Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985,1988) đã định ngĩa về chất lượng dịch vụ: là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về những tiện ích mà dịch vụ mang lại và cảm nhận của họ về kết quả họ có được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó

Sự thoả mãn và chất lượng dịch vụ có tương quan cao với nhau (Olsen, 2002)

Do đó, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng Nếu ngân hàng mang đến cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao, thoả mãn nhu cầu của họ thì bước đầu đã làm khách hàng hài lòng

Vì vậy muốn đạt được sự hài lòng của KH phải nâng cao chất lượng dịch vụ

1.3.4.2 Giá cả cảm nhận về dịch vụ

Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị sản phẩm dịch vụ Giá cả được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm dịch vụ mà họ đã sử dụng Các nghiên cứu chỉ ra rằng các các cảm nhận về giá sau khi mua có tác động dương của các cảm nhận về giá trước khi mua, mặt khác cảm nhận giá trước khi mua cũng có tác động dương lên sự hài lòng

1.4.1 Lý thuyết của Gronroos (1982)

Gronroos (1982) đưa ra 2 lĩnh vực của chất lượng dịch vụ:

(1) Chất lượng kỹ thuật (FSQ: Functional Service Quality): Những gì được phục

vụ Đây là kết quả của quá trình tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng mà ở

đó doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó Có 5 tiêu chí để đánh giá nhân tố này:

+ Khả năng giải quyết vấn đề

+ Kỹ năng chuyên môn

+ Trình độ tác nghiệp

+ Trang thiết bị hiện đại

+ Hệ thống lưu trữ thông tin

(2) Chất lượng chức năng (TSQ: Technical Service Quality): thể hiện quá trình

trình thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp, phản ánh việc dịch vụ được cung cấp như thế nào Trong tương quan giữa hai khía cạnh chất lượng kể trên thì chất lượng chức năng đóng vai trò quan trọng hơn được thể hiện thông qua 7 tiêu chí sau:

+ Sự thuận tiện trong giao dịch

1.4.2 Lý thuyết của Parasuranman và cộng sự (1985,1988)

Parasurman và cộng sự đã có những nghiên cứu về chất lượng dịch vụ rất chi tiết và cụ thể Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasurman và cộng sự (1985) được sử dụng phổ biến hơn cả, bởi tính cụ thể, chi tiết và công cụ để đánh giá luôn được tác giả và đông nghiệp kiểm định và cập nhật Chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa vào năm khoảng cách

 Khoảng cách 4: Quảng cáo và giới thiệu sai

 Khoảng cách 5: Tổng của 4 khác biệt trên – sai lệch giữa dịch vụ nhận được và

kỳ vọng của khách hàng

Để có thể thực hành được, Parasurman đã xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ông chất lượng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần sau:

 Tin cậy (reliability): Khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay

 Phương tiện hữu hình (tanibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ cũng như các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Mô hình này có ưu điểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên rất khó khăn trong việc đánh giá và phân tích Năm 1988, Parasurman đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm năm thành phần, được gọi là thang do

Servqual (Parasurman,1988) với 21 biến quan sát thuộc 5 nhóm thành phần chất lượng dịch vụ:

Nhóm mức độ tin cậy: Thể hiên qua khả năng thực hiện dịch vụ đã cam kết phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên

1 Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện điều gì đó vào khoảng thời gian nhất định, thì công ty sẽ thực hiện

2 Khi bạn gặp vấn đề, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề

3 Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên

4 Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa thực hiện

5 Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện Nhóm đáp ứng: Thể hiện sự sẵn sàng của nhân viên trong việc giúp đỡ và cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

1 Nhân viên công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn

2 Nhân viên công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn

3 Nhân viên công ty XYZ không bao giờ tỏ ra rất bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của bạn

Nhóm năng lực phục vụ: Thể hiện trình độ chuyên môn và cử chỉ lịch sự, nhã nhặn của nhân viên, khả năng truyền đạt, tạo ra sự tín nhiệm nơi khách hàng

1 Hành vi của NV trong công ty XYZ ngày càng tạo sự tin tưởng đối với bạn

2 Bạn cảm thấy an toàn khu thực hiện giao dịch với công ty XYZ

3 Nhân viên trong công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn

4 Nhân viên trong công ty XYZ đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn

Nhóm sự đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm đến khách hàng, chăm sóc ân cần,

sự quan tâm mang tính cá nhân đến các khách hàng

1 Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn

2 Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn

3 Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn

4 Nhân viên trong công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn

Nhóm tính hữu hình: Thể hiện vẻ bề ngoài của phương tiện vật chất, thiết bị, nhân viên và các phương tiện truyền thông

1 Công ty XYZ có trang thiết bị hiện đại

2 Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn

3 Nhân viên của công ty XYZ có trang phục gọn gàng, lịch sự

4 Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại công ty XYZ

5 Công ty XYZ có thời gian giao dịch thuận tiện

Hình 1.4: Mô hình hiệu chỉnh (Parasurman,1988)

Bộ thang đo gồm hai phần, mỗi phần có 21 phát biểu Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch

vụ của doanh nghiệp khảo sát Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lương dịch vụ được xác định như sau:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng

1.4.3 Đánh giá chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL

Parasurman và cộng sự khẳng định rằng SERVQUAL là một dụng cụ đo lương chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasurman và cộng sự, 1988;1991;1993) và thang đo này đã được sử dụng rộng rãi ( Buttle, 1996; Robinson, 1999)

Tuy nhiên, việc sử dụng mô hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận (Carmen, 1990; Babakus

và Boller, 1992; Cronin và Taylor, 1992)

Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận

Kết luận này đã được đồng tình bới các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002)

Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 21 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL nhưng bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng

1.5.1 Kết quả nghiên cứu nước ngoài

Islam và cộng sự (2005) đã kiểm định mức độ hài lòng của chủ thẻ ATM của một ngân hàng hàng đầu ở Bangladesh (HSBC bank) Nghiên cứu xác định rằng địa điểm, phản ứng cá nhân, chất lượng tiền giấty rút ra từ máy ATM, sự cung cấp thẻ kịp thời và thực hiện của máy ATM có liên quan tích cực và đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng Sự mất an toàn, máy ATM thường xuyên hỏng và số lượng máy không phù hợp là những nhân tố quan trọng tạo nên sự không hài lòng của khách hàng

Al-Hawari và cộng sự (2006) đã đưa ra các đặc tính về chất lượng dịch vụ ATM bao gồm (1)Địa điểm thuận tiện và an toàn, (2)Các chức năng của máy ATM, (3) Số lượng máy phù hợp, (4) Hệ thống và quy trình thân thiết với người sử dụng

Dilijonas và cộng sự (2009) đã xác định các khía cạnh cần thiết của chất lượng dịch vụ ATM ở bang Baltic Họ đã xác định các nguồn lực cần thiết (đủ số lượng máy ATM, địa điểm thuận tiện và an toàn, hệ thống than thiện với người sử dụng ở mức độ trung bình), hoạt động của ATM (tốc độ tối da, tối thiểu sai sót, thời gian hoạt động cao, dự phòng tiền mặt) và các nhân tố dựa trên giá trị (chất lượng dịch vụ với chi phí hợp lý và cung cấp tối đa các nhu cầu của khách hàng) là nhân

tố quan trọng

1.5.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước

Đỗ Tiến Hoà (2007) nghiên cứu “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với sản phẩm dịch vụ Ngân hàng HSBC chi nhánh Tp.HCM” qua

550 mẫu khảo sát khách hàng, kết quả phân tích hồi qui tuyến tính cho thấy sự hài lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng của 5 yếu tố và thứ tự tầm ảnh hưởng của các yếu tố được sắp xếp từ cao đến thấp dần là: Tính cạnh tranh về giá (β=0,309), Hình ảnh doanh nghiệp (β=0,296), Sự tín nhiệm (β=0,286), Sự thuận tiện (β=0,275), Phong cách phục vụ (β=0,272) và Sự hữu hình (β=0,245)

Nguyễn Thị Hoa Lý (2014) nghiên cứu “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng

sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại Agribank – Chi nhánh Nghệ An” qua 220 mẫu khảo sát khách hàng, kết quả phân tích hồi qui tuyến tính cho thấy sự hài lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng của các yếu tố được sắp xếp từ cao đến thấp dần là: Đáp ứng (β=0.514), Đảm bảo(β=0.234), Khuyến mại(β=0.183), Phương tiện hữu hình(β=0.172), Tin cậy(β=0.119)

Lê Thị Thúy Ngân (2013) nghiên cứu “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của Agribank Diên Khánh, Tỉnh Khánh Hòa” kết quả phân tích hồi qui cho thấy sự hài lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng của các yếu tố sắp xếp

từ cao đến thấp dần là: Phương tiện hỗ trợ dịch vụ (β=0.514), Chi phí sử dụng dịch

vụ (β=0.451), Chất lượng dịch vụ ATM (β=0.248),Nhân viên giao dịch (β=0.231)

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

2.1 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

Qua nghiên cứu cơ sở lý thuyết dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, với các mô hình hay công trình nghiên cứu trong và ngoài nước tác giả đã nêu ở mục 1.5 về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ dành cho khách hàng, các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả dịch vụ thẻ ATM, đồng thời xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu của đề tài, và các đặc điểm dịch vụ thẻ ATM của Agribank CN TP.Nha Trang mô hình nghiên cứu đề nghị sử dụng trong nghiên cứu “Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM của Agribank CN TP.Nha Trang” được đề xuất gồm các nhân

tố dưới đây

Nghiên cứu này đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 4 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Agribank CN TP.Nha Trang Trong đó, biến phụ thuộc là “Sự hài lòng của khách hàng”, còn biến độc lập là các biến sau: chất lượng dịch vụ thẻ ATM, nhân viên giao dịch, phương tiện hỗ trợ dịch vụ, chi phí sử dụng dịch vụ Do đó, mô hình đề xuất của tác giả như sau:

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả về các nhân tố ảnh hưởng

đến sự hài lòng của khách hàng tại Agribank CN TP.Nha Trang

Đánh giá sơ bộ thang đo: Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ATM của Agribank gồm có 4 nhân tố: (1) Chất lượng ATM; (2) Nhân viên giao dịch; (3) Phương tiện hỗ trợ dịch vụ; (4) Chi phí sử dụng

dịch vụ Nhân tố (1) được đo lường bằng 6 biến CL1, CL2, CL3, CL4, CL5, CL6 Nhân tố (2)được đo lường bằng 5 biến: NV1, NV2, NV3, NV4, NV5 Nhân tố (3) được đo lường bằng 4 biến: PT1, PT2, PT3, PT4 Nhân tố (4) được đo lường bằng 4 biến: CP1, CP2, CP3, CP4 Các thang đo được đánh giá qua 2 công cụ chính: hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA

Bảng 2.1: Mã hóa thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

Chất lượng ATM

2 Các tiện ích của thẻ đa dạng và đáp ứng được nhu cầu của

3 Máy ATM ít bị hư hỏng, ít xảy ra sự cố tắc nghẽn mạng, hoạt

động ổn định

CL3

4 Mạng lưới phân bố máy ATM rộng khắp và đặt tại những địa

6 Khách hàng không phải chờ đợi lâu khi thực hiện giao dịch CL6

Nhân viên giao dịch

7 Đội ngũ nhân viên lịch sự, nhã nhặn và thân thiện với KH NV1

8 Nhân viên có đầy dủ kiến thức chuyên môn và kỹ năng chuyên

17 NH có chính sách phí phù hợp cho từng đối tượng khách hàng CP2

18 Phí sử dụng các dịch vụ phù hợp với tiện ích mang lại CP3

19 Phí dịch vụ và lãi suất đối với số dư trong tài khoản thẻ hoàn

Sự hài lòng của khách hàng

20 Anh/Chị hoàn toàn hài lòng với dịch vụ thẻ ATM của NH HL1

21 Nhìn chung, Anh/Chị đồng ý với phương tiện hỗ trợ dịch vụ của

2.2 Quy trình nghiên cứu

2.2.1 Quy trình thực hiện đề tài

Sơ đồ 2.6: Quy trình nghiên cứu đề tài

Nghiên cứu sẽ được thực hiện theo 2 giai đoạn đó là nghiên cứu sơ bộ dùng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức dùng phương pháp định lượng

2.2.2 Nghiên cứu định tính

Cách thức nghiên cứu định tính ở đây sử dụng kỹ thuật phỏng vấn, hỏi ý kiến của nhân viên chuyên về mảng thẻ tại Agribank Các ý kiến đóng góp xây dựng được tiếp thu để hoàn chỉnh thông tin và bảng câu hỏi trước khi xây dựng phiếu điều tra và phát đến tận tay khách hàng

* Bảng câu hỏi chính thức được sử dụng trong nghiên cứu gồm có các phần sau:

+ Phần 1: Thông tin đáp viên

+ Phần 2: Thông tin về sự đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM

của Agribank CN TP.Nha Trang và sự thỏa mãn của khách hàng

2.2.3 Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn các khách hàng đang sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng

Cơ sở lý thuyết và mô

kiến

Nghiên cứu định tính (Thảo luận nhóm)

Thang đo chính thức Nghiên cứu định lượng

Đề xuất giải pháp và kết

luận

Phân tích hệ số tương

quan

2.2.3.1 Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu

Phương pháp chọn mẫu: Để thuận tiện và tiết kiệm chi phí cũng như thời gian tác giả chọn mẫu phi xác suất theo phương pháp thuận tiện

Kích thước mẫu: Việc xác định kích thước mẫu bao nhiêu cho phù hợp còn nhiều tranh cãi với nhiều quan điểm khác nhau Với Hair (1998) cho rằng kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150, hay kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho một tham số ước lượng (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007)

Theo kinh nghiệm, nguyên tắc chọn mẫu là = số biến * 5 là số mẫu tối thiểu Như vậy cỡ mẫu của nghiên cứu này là 115 (23 biến *5) Tuy nhiên số lượng thực

tế khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng là lớn và để giúp cho nghiên cứu có cái nhìn tổng quát nhất về mức độ hài lòng của khách hàng, trong thời gian

từ 20/03/2015 đến 02/05/2015, tác giả đã phát ra 170 bảng câu hỏi, thu về được 150 mẫu đạt yêu cầu

a Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp:

Quá trình thu thập dữ liệu sơ cấp đã tuân thủ rất nghiêm túc các bước trên, phiếu khảo sát đã được thiết kế khá phù hợp với mục đích nghiên cứu, mẫu nghiên cứu đã được lựa chọn bằng kỹ thuật lấy mẫu phi ngẫu nhiên, lấy mẫu thuận tiện và dữ liệu được thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp khách hàng

b Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:

Nguồn dữ liệu thứ cấp phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài khá đa dạng, được lấy chủ yếu từ các nguồn sau:

 Nguồn nội bộ: là số liệu báo cáo về hoạt động kinh doanh của ngân hàng, hoạt động chăm sóc khách hàng của ngân hàng…

 Sách, tài liệu chuyên môn: cung cấp cơ sở lý luận của các phương pháp sử dụng trong đề tài nghiên cứu

 Web: cập nhật báo cáo liên quan đến vấn đề nghiên cứu góp phần hỗ trợ thông tin cho đề tài