Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của NHNo&PTNT chi nhánh cẩm lệ đà nẵng

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc MỤC LỤC PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ .1 1. Lý do chọn đề tài .1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .2 4. Phương pháp nghiên cứu .3 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .5 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .5 1.1. Cơ sở lý luận .5 1.1.1. Khái niệm về khách hàng 5 1.1.2. Khái niệm về dịch vụ và đặc trưng của dịch vụ .5 1.1.3. Các khái niệm liên quan về sự hài lòng 7 1.1.4. Những vấn đề chung về ngân hàng thương mại .9 1.1.4.1. Khái niệm ngân hàng thương mại .9 1.1.4.2. Chức năng hoạt động của ngân hàng thương mại .9 1.1.5. Những vấn đề liên quan đến dịch vụ thẻ của ngân hàng 11 1.1.5.1. Khái niệm thẻ ATM 11 1.1.5.2. Đặc điểm cấu tạo của thẻ 11 1.1.5.3. Phân loại thẻ .12 1.1.3.4. Hoạt động thanh toán tại Ngân hàng thương mại 14 1.1.6. Lợi ích của việc sử dụng thẻ 18 1.2. Cơ sở thực tiễn 19 1.2.1. Tình hình phát triển thẻ ATM trên thế giới 19 1.2.2. Tình hình phát triển thẻ ATM ở Việt Nam hiện nay 20 CHƯƠNG 2 ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG AGRIBANK- CHI NHÁNH QUẬN CẨM LỆ .23 2.1. Tổng quan về Ngân hàng AgriBank chi nhánh Cẩm Lệ .23 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển Ngân hàng AgriBank chi nhánh Cẩm Lệ 23 2.1.2. Cơ cấu tổ chức của AgriBank chi nhánh Cẩm Lệ .24 2.1.3. Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban .25 2.1.4. Tình hình sử dụng lao động cuả chi nhánh .27 2.1.5. Tình hình sử dụng nguồn vốn tại Ngân hàng AgriBank chi nhánh Cẩm Lệ .27 2.2. Giới thiệu về dịch vụ thẻ tại NHNo&PTNT chi nhánh Cẩm Lệ 29 2.2.1. Giới thiệu các loại thẻ của NH AgriBank Cẩm Lệ 29 2.2.2 Quá trình hoạt động dịch vụ thẻ ATM của NH AgriBank Cẩm Lệ .30 2.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của AgriBank chi nhánh Cẩm Lệ .32 2.4. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng 33 2.4.1. Thông tin về đối tượng điều tra 33 2.4.2 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo .37 SVTH: Ngô Thị Hoa Huệ - K42Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc 2.4.3. Đánh giá của khách hàng khi quyết định sử dụng thẻ 38 2.4.4. Đánh giá của khách hành về tiện ích dịch vụ thẻ ATM .40 2.4.5. Đánh giá của khách hàng về hệ thống ATM 42 2.4.6 Đánh giá của khách hàng về thủ tục mở thẻ ATM 45 2.4.7 Đánh giá của khách hàng về chất lượng phục vụ của nhân viên dịch vụ thẻ ATM .48 2.4.8 Đánh giá của khách hàng về sự cố khi giao dịch tại máy ATM .49 2.5. Đánh giá chung của KH sau khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại AgriBank Cẩm Lệ .51 2.6. Đánh giá mức độ trung thành của khách hàng .51 3.6.1. Đánh giá mối quan hệ giữa mức độ hài lòng chung với việc tiếp tục sử dụng dịch vụ thẻ của Agribank 52 3.6.2. Đánh giá mối quan hệ giữa mức độ hài lòng chung với việc sẵn sàng giới thiệu cho người khác dịch vụ thẻ Agribank 53 CHƯƠNG 3 ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP 53 3.1. Định hướng phát triển của dịch vụ thẻ của NHNo& PTNT chi nhánh Cẩm Lệ 54 3.2. Một số giải pháp nhằm nâng cao dịch vụ thẻ ATM tại NHNo&PTNT Cẩm Lệ 55 3.2.1. Giải pháp nâng cao chất lượng cho hệ thống ATM .55 3.2.2. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ mở thẻ ATM 56 3.2.3. Gải pháp nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên 56 3.2.4. Giải pháp nâng cao sự phát triển tính năng tiện ích của thẻ .57 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 59 3.1. Kết luận .59 3.2. Kiến nghị 60 3.2.1. Đối với NH nhà nước 60 3.2.2. Đối với NHNo&PTNT Việt Nam .60 3.2.3. Đối với NHNo&PTNT chi nhánh Cẩm Lệ 61 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC SVTH: Ngô Thị Hoa Huệ - K42Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1: Số liệu thống kê tình hình dịch vụ thẻ ngân hàng qua các năm 2008 - 2011 tại Việt Nam 21 Bảng 2 : Tình hình lao động qua 3 năm 2009-2011 .27 Bảng 3: Tình hình cho vay tại NHNo&PTNT chi nhánh Cẩm Lệ 28 năm 2009-2011 28 Đơn vị tính: Triệu đồng .28 Bảng 4: Số lượng phát hành thẻ qua ba năm (2009-2011) .30 Bảng 5: Kết quả hoạt động kinh doanh tại chi nhánh NHNo&PTNT Cẩm Lệ năm 2009-2011 .32 Bảng 6: Thống kê mô tả về thời gian sử dụng thẻ 36 Bảng 7: Kiểm định thang đo .38 Bảng 8: Kiểm định One sampleT-test về tiện ích sử dụng dịch vụ thẻ .40 Bảng 9: Đánh giá của KH về về tiện ích sử dụng dịch vụ thẻ 41 Bảng 10: Kiểm định One sampleT-test về hệ thống ATM 42 Bảng 11: Đánh giá của KH về hệ thống ATM .44 Bảng 12: Kiểm định One sampleT-test về thủ tục mở thẻ ATM .45 Bảng 13: Đánh giá của KH về thủ tục mở thẻ ATM 47 Bảng 14: Kiểm định One sampleT-test về nhân viên phục vụ dịch vụ thẻ 48 Bảng15 : Đánh giá của KH về về nhân viên phục vụ dịch vụ thẻ ATM 49 Bảng16: Thống kê mức độ gặp sự cố của khách hàng khi giao dịch thẻ .50 Bảng 17: Thống kê mô tả mức độ hài lòng chung của KH về dịch vụ thẻ 51 Bảng18: Quan hệ giữa mức độ hài lòng chung với việc tiếp tục sử dụng dịch vụ 52 Bảng 19: Quan hệ giữa mức độ hài lòng chung với việc giới thiệu cho người khác về dịch vụ 53 SVTH: Ngô Thị Hoa Huệ - K42Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1: Mô hình phân loại thẻ .12 Hình 2: Mô hình giao dịch trong thanh toán thẻ .15 Hình 3: Quy trình phát hành và thanh toán bằng thẻ ATM 16 DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1: Giới tính .34 Biểu đồ 2: Độ tuổi .34 Biểu đồ 4: Mức độ quan trọng của các yếu tố khi quyết định mở thẻ .38 SVTH: Ngô Thị Hoa Huệ - K42Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển của nền kinh tế thế giới các hoạt động giao dịch thương mại dịch vụ cũng phát triển về số lượng lẫn chất lượng. Do đó đòi hỏi những phương tiện thanh toán mới nhằm đảm bảo tính an toàn, nhanh chóng hiệu quả. Tiền mặt đã xuất hiện từ lâu và là một trong những phương tiện trung gian trao đổi nhằm đáp ứng nhu cầu của đối tượng sử dụng. Nền kinh tế xã hội ngày càng phát triển,song song với việc dùng tiền mặt để thanh toán thì hàng loạt các phương tiện thanh toán không tiền mặt đã ra đời. Một trong những phương tiện thanh toán điển hình đó chính là dịch vụ thẻ, một dịch vụ được coi là cơ hội mới cho các ngân hàng. Cùng với tiến trình hội nhập là sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt trên thị trường ngân hàng nói chung cũng như thị trường thẻ nói riêng. Sự tham gia của các ngân hàng nước ngoài với thế mạnh về vốn, công nghệ và kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh thẻ, đòi hỏi mỗi ngân hàng trong nước phải có nỗ lực rất lớn, chuẩn bị hành trang mới có thể giữ vững được mảng thị trường hiện có và tiếp tục phát triển trong tương lai. Sự cạnh tranh gay gắt thể hiện trên rất nhiều mặt như phí sử dụng dịch vụ, những tiện ích gia tăng trên thẻ, công tác chăm sóc khách hàng của các ngân hàng nước ngoài. Ngoài ra các ngân hàng sẽ gặp rất nhiều khó khăn trong công tác phát triển mạng lưới ATM, POS. Bên cạnh đó hệ thống ngân hàng ở Việt Nam đang bước vào cuộc cạnh tranh mới về phát triển dịch vụ với mục tiêu đem đến nhiều tiện ích, dựa trên công nghệ ngân hàng hiện đại, nhằm gia tăng việc thu hút khách hàng, giảm thiểu rủi ro trong kinh doanh. Chiến lược trong cuộc đua mới về cạnh tranh dịch vụ được các ngân hàng đưa ra là tìm sự phân khúc thị trường, tấn công vào thị trường ngách, đua ra sản phẩm dịch vụ độc đáo với sự liên kết của các đối tác có nhiều lợi thế về khách hàng, mạng lưới và công nghệ nhằm mục tiêu duy trì sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của ngân hàng. Khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại của ngân hàng. Ngân hàng nào dành được mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở thành một chiến lược kinh doanh có tầm quan trọng bậc nhất.Phối hợp cùng khách hàng trong kinh doanh, thu hút khách hàng mới, củng cố kháh hàng hiện tại đang trở thành một công cụ kinh doanh hữu SVTH: Ngô Thị Hoa Huệ - K42Marketing 1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc hiệu với lượng chi phí bỏ ra nhỏ nhưng mang lại hiệu quả kinh doanh cao. Làm thế nào đem đến cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất luôn là vấn đề mà các ngân hàng phải cố gắng thực hiện với tất cả khả năng của mình. Hơn nữa,sự hài lòng của khách hàng sẽ giúp cho việc tạo dựng khách hàng trung thành vốn rất cần thiết để duy trì hoạt động thường xuyên của ngân hàng .Xuất phát từ những lý do nêu trên, tôi quyết định chọn nghiên cứu đề tài: “ Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của NHNo& PTNT chi nhánh Cẩm Lệ- Đà Nẵng” 2. Mục tiêu nghiên cứu  Mục tiêu chung: Đánh giá sự hài lòng của Khách Hàng về dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng AgriBank chi nhánh Cẩm Lệ - Đà Nẵng.  Mục tiêu cụ thể: - Hệ thống hóa cá vấn đề lý luận và thực tiễn, các kiến thức liên quan đến đề tài nghiên cứu. - Tìm hiểu về hoạt động phát hành thẻ ATM của NHNo&PTNT chi nhánh Cẩm Lệ- Đà Nẵng. - Đánh giá được sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM tại NHNo&PTNT chi nhánh Cẩm Lệ qua các têu chí như tiện ích dịch vụ thẻ, thủ tục mở thẻ, hệ thống ATM… - Đánh giá mối liên hệ giữa mức độ hài lòng với lòng trung thành của khách hàng - Đề ra một số giải pháp để củng cố và nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng chi nhánh Cẩm Lệ. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu: sự hài lòng của KH về dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng AgriBank chi nhánh quận Cẩm Lệ -Đà Nẵng  Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu tiến hành tại quận Cẩm Lệ - Đà Nẵng Đối tượng điều tra: là các khách hàng đang sử dụng sản phẩm thẻ của ngân hàng AgriBank Về thời gian: o Dữ liệu thứ cấp: các dữ liệu thu thập trong những năm 2009 - 2011 SVTH: Ngô Thị Hoa Huệ - K42Marketing 2 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc o Dữ liệu sơ cấp: Nghiên cứu được thực hiện trong thời gian tháng 2 đến tháng 4 năm 2012 4. Phương pháp nghiên cứu  Phương pháp thu thập số liệu o Dữ liệu thứ cấp: sách báo,báo cáo của công ty, internet… o Dữ liệu sơ cấp: phỏng vấn lấy thông tin bằng bảng hỏi  Phương pháp chọn mẫu: o Xác định cỡ mẫu: Để xác định cỡ mẫu điều tra đảm bảo đại diện cho tổng thể nghiên cứu, ta áp dụng công thức Cochran(1977) n= 2 2 )1( e ppz − Với n là cỡ mẫu cần chọn, Z=1,96 là giá trị ngưỡng của phân phối chuẩn, tương ứng với độ tin cậy 95%, e mức độ sai lệch trong chọn mẫu Do tính chất p + q =1 vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p =q = 0,5 nên p.q = 0,25. Ta tính cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là 8%. Lúc đó mẫu ta cần chọn sẽ có kích cỡ là: 2 2 08,0 5,0*5,0*96,1 = n =150 Ta chọn cỡ mẫu là 150 . Ta tiến hành điều tra trong vòng một tháng, như vậy số khách hàng điều tra mỗi ngày là 150/30 =5 o Phương pháp điều tra: Ta tiến hành điều tra thực địa ngay tại chi nhánh B1: Đứng trước chi nhánh của ngân hàng quận Cẩm Lệ quan sát số lượng khách hàng đến giao dịch trong vòng một tuần có 500 người đến giao dịch, suy ra số lượng khách hàng đến giao dịch trung bình trong một ngày là 500/6 =83.3 ~ 84 người B2: Ta tiến hành điều tra ngay tại trước chi nhánh cứ cách k người ta chọn ra một người để điều tra, nếu người đó có sử dụng dịch vụ thẻ thì ta điều tra nếu không thì ta chọn người kế tiếp sau đó. Cứ thế ta điều tra đến hết đủ số lượng mẫu cần điều tra. SVTH: Ngô Thị Hoa Huệ - K42Marketing 3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc Với k =N/n Trong đó: N là số lượng khách hàng đến giao dịch trung bình trong một ngày n là số lượng khách hàng ta điều tra trong một ngày k= 84/5= 16.8 ~ 17, như vậy cứ cách 17 người ta điều tra một người.  Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu: Sau khi tiến hành điều tra phỏng vấn trực tiếp khách hàng, ta tiến hành tổng hợp để nhập dữ liệu vào phần mềm spss 16.0, làm sạch dữ liệu. + Thống kê tần số (frequencises) + Các kiểm định Ta tiến hành kiểm tra độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Anpha Sử dụng kiểm định giá trị trung bình của tổng thể One-Sample T-Test Đối với kiểm định One-sample T-test Giả thuyết: H 0 : 0 µµ = . H 1 : 1 µµ ≠ . Nguyên tắc bác bỏ giả thiết: Sig. < 0,05: bác bỏ giả thiết H 0. Sig. ≥ 0,05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H 0 SVTH: Ngô Thị Hoa Huệ - K42Marketing 4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1 CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1. Khái niệm về khách hàng “Khách hàng là tổ chức hay cá nhân nhận một sản phẩm hoặc dịch vụ” Tiêu chuẩn quốc tế ISO 9000:2000 Như vậy, khách hàng được cấu tạo bởi hai nhóm: khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức.Trong đó: • Khách hàng cá nhân là tập hợp các khách hàng giao dịch là cá nhân, hộ gia đình.Nhu cầu của đối tượng khách hàng này bị chi phối bởi các yếu tố có thể nêu ra như: đặc điểm gia đình, vai trò và địa vị xã hội, tầng lớp xã hội…Việc nghiên cứu để nắm bắt xem những yếu tố nào tác động nhu cầu của bản thân đối tượng khách hàng này có ý nghĩa thiết thực trong việc đề ra các giả pháp để thu hút cũng như củng cố lòng trung thành của họ đối với công ty • Khách hàng tổ chức bao gồm tập hợp các khách hàng là công ty hay doanh nghiệp. Cũng như khách hàng cá nhân, khách hàng tổ chức chịu nhiều tác động của các yếu tố đến nhu cầu của mình như: đặc điểm ngành sản xuất kinh doanh, quy mô của doanh nghiệp, phạm vi và thị trường hoạt động…Trong các yếu tố đó thì đặc điểm ngành sản xuất kinh doanh là yếu tố tác động nhiều nhất đến việc lựa chọn loại hình sản phẩm dịch vụ đặc thù của ngân hàng Theo đó, khách hàng của ngân hàng là những cá nhân hay tổ chức có ý muốn giao dịch với ngân hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu nào đó liên quan đến các hoạt động của ngân hàng như tiền gửi, vay vốn, chuyển khoản và các dịch vụ khác. 1.1.2. Khái niệm về dịch vụ và đặc trưng của dịch vụ a. Khái niệm dịch vụ • Theo Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2003): “Dịch vụ là thực hiện những gì Doanh nghiệp đã hứa hẹn nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những mối quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng và thị trường. Và dịch vụ chỉ đạt chất lượng khi khách hàng cảm SVTH: Ngô Thị Hoa Huệ - K42Marketing 5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Tài Phúc nhận rõ ràng là việc thực hiện các hứa hẹn đó của doanh nghiệp mang đến cho khách hàng giá trị gia tăng nhiều hơn các doanh nghiệp khác hoạt động trong cùng lĩnh vực”. • Theo Lưu Văn Nghiêm (2008): “Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất”. b. Đặc trưng của dịch vụ • Theo Lưu Văn Nghiêm (2008) dịch vụ bao gồm 4 đặc trưng cơ bản, mức độ biểu lộ các đặc trưng sẽ khác nhau ở từng loại dịch vụ cụ thể. • Thứ nhất, tính vô hình hay tính phi vật chất: Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể. Tuy vậy, sản phẩm dịch vụ vẫn mang nặng tính vật chất. Tính không hiện hữu được biểu lộ khác nhau đối với từng loại dịch vụ. Nhờ đó người ta xác định được mức độ sản phẩm hiện hữu, dịch vụ hoàn hảo và các mức độ trung gian giữa dịch vụ và hàng hóa hiện hữu. • Thứ hai, dịch vụ có tính không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được. Trước hết do hoạt động cung ứng. Các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong những thời gian làm việc khác nhau. Hơn nữa khách hàng tiêu dùng là những người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ. Trong những thời gian khác nhau thì cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau cũng có sự cảm nhận khác nhau. Sản phẩm dịch vụ sẽ có giá trị cao khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Vê căn bản tính biến thiên trong dịch vụ cũng dễ xảy ra và xảy ra thường xuyên hơn so với sự không phù hợp của các sản phẩm hữu hình, bởi dịch vụ có mức độ tương tác con người cao. Đặc điểm này làm cho việc chuẩn hóa dịch vụ trở nên khó thực hiện hơn. • Thứ ba, dịch vụ có tính không tách rời: Tính không tách rời của dịch vụ ở đây muốn nói tới việc khó khăn trong phân biệt giữa việc tạo thành một dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ như là hai công việc riêng biệt hoặc hai quá trình riêng biệt. Một dịch vụ không thể tách rời thành hai gia đoạn: giai đoạn tạo thành và gia đoạn sử dụng nó. • Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ sẽ xảy ra đồng thời với nhau. Dịch vụ và hàng hóa không giống nhau. Hàng hóa đầu tiên được sản xuất, đưa vào kho, SVTH: Ngô Thị Hoa Huệ - K42Marketing 6 . hành thẻ ATM của NHNo&PTNT chi nhánh Cẩm Lệ- Đà Nẵng. - Đánh giá được sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM tại NHNo&PTNT chi nhánh Cẩm. chi nhánh Cẩm Lệ- Đà Nẵng 2. Mục tiêu nghiên cứu  Mục tiêu chung: Đánh giá sự hài lòng của Khách Hàng về dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng AgriBank chi nhánh