Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của Agribank Diên Khánh, tỉnh Khánh Hòa

- Máy POS: Là thiết bị thanh toán điện tử hiện đại, được lắp đặt tại các đơn vị chấp nhận thẻ là các cơ sở kinh doanh, cửa hàng bán lẻ, siêu thị, nhà hàng, khách sạn,…hay các quầy giao

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG KHOA KẾ TOÁN- TÀI CHÍNH



LÊ THỊ THÚY NGÂN

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

VỀ DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA AGRIBANK DIÊN

KHÁNH, TỈNH KHÁNH HÒA

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

CHUYÊN NGÀNH TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN ThS NGUYỄN THỊ LIÊN HƯƠNG

NHA TRANG – 7/2013

MỤC LỤC

MỤC LỤC i

LỜI CẢM ƠN iv

LỜI CAM ĐOAN v

NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP vi

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN vii

DANH MỤC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT viii

DANH MỤC CÁC BẢNG ix

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH xi

MỘT SỐ THUẬT NGỮ LIÊN QUAN xii

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN 5

1.1 Định nghĩa và đặc điểm của dịch vụ .5

1.1.1 Định nghĩa dịch vụ 5

1.1.2 Đặc điểm dịch vụ 5

1.2 Chất lượng dịch vụ 5

1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ 5

1.2.2 Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ 5

1.3 Sự hài lòng của khách hàng 6

1.3.1 Sự cần thiết đo lường mức độ hài lòng khách hàng 6

1.3.2 Khái niệm sự hài lòng khách hàng .6

1.3.3 Phân loại sự hài lòng của khách hàng 6

1.3.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 7

1.4 Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng 8

1.4.1 Mô hình SERVQUAL 8

1.4.2 Mô hình Kano 9

1.4.3 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng trong ngành thông tin di động của M- Kimetel 10

1.5 Giới thiệu về thẻ 10

1.5.1 Định nghĩa về thẻ thanh toán .10

1.5.2 Phân loại theo tính chất thanh toán 10

1.5.3 Mô tả về thẻ thanh toán .13

1.5.4 Các chủ thể chính tham gia 13

1.5.5 Tiến trình ra quyết định của khách hàng .15

1.5.6 Tổng quan về các nghiên cứu liên quan .18

CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 21

2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 21

2.2 Quy trình nghiên cứu 25

2.2.1 Nghiên cứu định tính 26

2.2.2 Nghiên cứu định lượng .26

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH KINH DOANH THẺ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG AGRIBANK VIỆT NAM CHI NHÁNH DIÊN KHÁNH 29

3.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Agribank 29

3.2 Giới thiệu về Agribank Diên Khánh 30

3.2.1 Chức năng, nhiệm vụ, cơ cấu tổ chức của NHNo & PTNT huyện Diên Khánh 32

3.2.2 Các sản phẩm chủ yếu của Agribank cung cấp .34

3.2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của Agribank chi nhánh Diên Khánh giai đoạn 2010- 2012 35

3.2.4 Quy trình phát hành thẻ ATM Success 40

3.2.5 Quy trình sử dụng và thanh toán thẻ ATM 42

3.2.6 Tình hình kinh doanh thẻ thanh toán tại Agribank Diên Khánh giai đoạn năm 2010- 2012 .42

3.2.7 Nhận xét chung về hoạt động kinh doanh thẻ của Agribank Diên Khánh 45

3.2.8 Thực trạng của hệ thống máy ATM của Ngân hàng 45

3.3 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng về dịch vụ thẻ ATM của khách hàng tại Agribank Diên Khánh 46

3.3.1 Kết quả thu thập thông tin .46

3.3.2 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về

dịch vụ thẻ ATM của Agribank Diên Khánh .49

3.3.3 Đánh giá chung về mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ATM 70

CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA AGRIBANK DIÊN KHÁNH 79

4.1 Một số giải pháp cụ thể cho từng yếu tố 79

4.2 Một số giải pháp đưa ra từ thực trạng 81

4.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 86

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 87

1 Đối với Chính phủ và Ngân hàng nhà nước .88

2 Đối với Agribank Việt Nam .88

TÀI LIỆU THAM KHẢO 90 PHỤ LỤC

LỜI CẢM ƠN

Đối với mỗi sinh viên chúng em, kiến thức là một tài sản quý giá được tích lũy sau một quá trình học tập lâu dài và phải được sự truyền đạt của thầy cô giáo Do vậy, lời đầu tiên em xin chân thành cảm ơn quý thầy cô khoa Kế toán- Tài chính đã truyền đạt kiến thức cũng như chia sẻ những kinh nghiệm quý báu cho chúng em trong suốt 4 năm học vừa qua

Được sự phân công của quý thầy cô khoa Kế toán- Tài chính trường Đại học Nha Trang, sau 3 tháng thực tập, em đã hoàn thành xong luận văn tốt nghiệp

“Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của Agribank Diên Khánh, tỉnh Khánh Hòa” Để hoàn thiện luận văn tốt nghiệp của mình, ngoài sự

nỗ lực học hỏi của bản thân còn có sự hướng dẫn tận tình của các bậc thầy cô và anh chị trong Ngân hàng

Em xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo Agribank Diên Khánh, tỉnh Khánh Hòa đã tạo cơ hội cho em được tiếp xúc với môi trường làm việc tại Ngân hàng Em xin chân thành cảm ơn các anh chị, đặc biệt là Phòng kế toán, Phòng kinh doanh đã giúp em cung cấp số liệu và thông tin để phục vụ cho đề tài, tạo điều kiện cho em nghiên cứu thực tế các lĩnh vực hoạt động của Ngân hàng

Em vô cùng biết ơn quý thầy cô của khoa Kế toán- Tài chính trường Đại học Nha Trang đã tận tình truyền đạt những kiến thức cơ bản cho chúng em trong suốt thời gian vừa qua Đặc biệt là cô giáo Nguyễn Thị Liên Hương đã giúp em hoàn thành tốt Luận văn tốt nghiệp cuối khóa này

Kính chúc quý thầy cô luôn dồi dào sức khỏe và công tác tốt!

Kính chúc Ban Giám đốc, các anh chị trong Agribank chi nhánh Diên Khánh luôn hoàn thành tốt công tác và chúc Ngân hàng ngày càng phát triển vững mạnh

Trân trọng !

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng đề tài“Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về

dịch vụ thẻ ATM của Agribank Diên Khánh, tỉnh Khánh Hòa” là do chính tôi

thực hiện Các số liệu thu thập và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất kì đề tài nghiên cứu khoa học nào

Nha Trang, ngày… tháng 06 năm 2013

Sinh viên thực hiện

Lê Thị Thúy Ngân

NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

XÁC NHẬN CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP

Diên Khánh, ngày …… tháng … năm 2013

Giám đốc

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

XÁC NHẬN CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

Nha Trang, ngày …… tháng … năm 2013

DANH MỤC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

1 ATM Thẻ thanh toán không dùng tiền mặt

(Automated Teller Machine)

2 CC Thẻ tín dụng- Credit Card

3 DC Thẻ ghi nợ- Debt Card

5 ĐVCNT Đơn vị chấp nhận thẻ

6 EMV Chuẩn quốc tế về thẻ chíp

7 NHNo & PTNT Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn

8 PGD Phòng giao dịch

9 TCTQT Tổ chức thẻ quốc tế

10 WTO Tổ chức thương mại thế giới (World Trade

Organization)

DANH MỤC CÁC BẢNG

2.1 Mã hóa thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng 25

3.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của Agribank Diên Khánh giai

3.3 Tổng số thẻ phát hành trong giai đoạn năm 2010-2012 46

3.4 Phí thu và Doanh thu số dư gửi tối thiểu được từ nghiệp vụ thẻ 46

3.5 Tổng hợp kết quả nghiên cứu thông tin người trả lời phỏng vấn 49

3.6 Nguồn thông tin tiếp cận dịch vụ thẻ ATM của khách hàng 51

3.7 Kết quả thống kê mô tả nhân tố “Chất lượng thẻ ATM” 53

3.8 Kết quả thống kê mô tả yếu tố “Nhân viên giao dịch” 54

3.9 Kết quả thống kê mô tả yếu tố “Phương tiện hỗ trợ dịch vụ” 55

3.10 Kết quả thống kê mô tả yếu tố “Chi phí sử dụng dịch vụ” 56

3.11 Kết quả thống kê mô tả nhân tố “Sự hài lòng của khách hàng” 56

3.12 Kết quả Cronbach’s Alpha của các thành phần thang đo theo

3.13 Kết quả EFA các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách

hàng về dịch vụ thẻ ATM tại Agribank Diên Khánh 60

3.14 Kết quả EFA thang đo sự hài lòng của khách hàng tại Ngân

3.18 Kiểm định Leneve so sánh sự hài lòng của khách hàng theo giới tính 70

3.19 Kết quả phân tích One-Way Anova so sánh sự hài lòng của

3.23 Kết quả phân tích One-Way Anova so sánh sự hài lòng của

3.24 Kiểm định Leneve về sự hài lòng của khách hàng theo thu nhập 73

3.25 Kết quả phân tích One-Way Anova so sánh mức đánh giá của

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH

Hình 1.1 Mô hình sự hài lòng khách hàng của Kano 10

Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng của

Sơ đồ 1.3 Sơ đồ quá trình ra quyết định của người mua 17

Hình 1.5

Mô hình đo lường mức độ thỏa mãn trong công việc của người lao động tại Công ty Cổ phần Fresenius Kabi Bidiphar

21

Hình1.6

Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả về các nhân

tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Agribank huyện Diên Khánh

24

Sơ đồ 3.8 Mô hình tổ chức giao dịch tại NHNo & PTNT huyện

Sơ đồ 3.9 Sơ đồ cơ cấu tổ chức tại trụ sở chính 35

Sơ đồ 3.10 Sơ đồ cơ cấu tổ chức tại các phòng giao dịch 36

Hình 3.11 Kết quả hoạt động kinh doanh của Agribank chi

MỘT SỐ THUẬT NGỮ LIÊN QUAN

- Trung tâm thẻ: Là đơn vị nghiệp vụ thuộc Trụ sở chính ngân hàng Ðây là

nơi chịu trách nhiệm và làm đầu mối quản lý, tổ chức và thực hiện hoạt động phát hành, sử dụng và thanh toán thẻ

- Ðiểm ứng tiền mặt: Là các đơn vị, ngân hàng đại lý, ngân hàng thanh toán,

ATM mà ở đó chủ thẻ có thể sử dụng thẻ để rút tiền mặt Ðiểm ứng tiền được coi

là một đơn vị chấp nhận thẻ đặc biệt

- Chủ thẻ: Là cá nhân yêu cầu phát hành thẻ và được ngân hàng phát hành

thẻ để sử dụng Chủ thẻ có tên được in trên thẻ, bao gồm chủ thẻ chính và chủ thẻ phụ Chủ thẻ chính là chủ tài khoản tiền gửi cá nhân được mở tại ngân hàng Chủ thẻ phụ là cá nhân được phát hành thẻ theo yêu cầu của chủ thẻ chính và được sử dụng tiền trong tài khoản của chủ thẻ chính

- Mã PIN: Là mã số bảo mật do chủ thẻ tự chọn và cài đặt để sử dụng trong

các giao dịch, mã số mật gồm từ 04 đến 06 chữ số và được tự động đăng kí vào

hệ thống thẻ Chủ thẻ là người duy nhất biết mã số PIN

- Thời hạn hiệu lực thẻ: Là thời gian chủ thẻ được phép sử dụng theo quy

định của Ngân hàng, thời hạn hiệu lực được dập nổi hoặc in trên thẻ (tháng, năm)

- Máy ATM: Là máy giao dịch tự động được coi như là một điểm ứng tiền

mặt, tại đó chủ thẻ sử dụng thẻ để được rút tiền mặt hoặc thực hiện một số giao dịch khác do ngân hàng cung cấp

- Máy POS: Là thiết bị thanh toán điện tử hiện đại, được lắp đặt tại các đơn

vị chấp nhận thẻ là các cơ sở kinh doanh, cửa hàng bán lẻ, siêu thị, nhà hàng, khách sạn,…hay các quầy giao dịch tại các chi nhánh của ngân hàng để giúp khách hàng rút tiền mặt hay thanh toán hàng hóa dịch vụ mà không dùng đến tiền mặt

- Thẻ nội địa: Là các sản phẩm thẻ ghi nợ, thẻ liên kết thương hiệu do

Agribank phát hành, cho phép chủ thẻ sử dụng trong phạm vi số dư tài khoản tiền gửi thanh toán và (hoặc) hạn mức thấu chi để thực hiện rút, ứng tiền mặt, thanh

toán hàng hóa, dịch vụ và các dịch vụ ngân hàng khác tại ĐVCNT và ĐƯTM

trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam (trừ trường hợp kết nối qua Banknetvn)

- Thẻ quốc tế: Là các sản phẩm thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng mang thương hiệu

Visa/ MasterCard do Agribank phát hành, cho phép chủ thẻ sử dụng trong phạm

vi số dư tài khoản tiền gửi thanh toán và (hoặc) hạn mức thấu chi/ hạn mức tín dụng để thực hiện rút/ ứng tiền mặt, thanh toán hàng hóa, dịch vụ và các dịch vụ ngân hàng khác tại ĐVCNT và ĐƯTM trên phạm vi toàn cầu

- Thẻ công ty: Là thẻ tín dụng quốc tế do tổ chức/ đơn vị đứng tên đề nghị

Agribank phát hành và ủy quyền cho cán bộ thuộc tổ chức/ đơn vị mình sử dụng

Tổ chức/ đơn vị đứng tên đề nghị phát hành thẻ là người chịu trách nhiệm thanh toán các khoản chi tiêu, lãi và phí phát sinh liên quan đến sử dụng thẻ

- Thẻ liên kết thương hiệu: Là sản phẩm thẻ liên kết thương hiệu được

Agribank phát hành trên cơ sở hợp tác trong lĩnh vực thẻ giữa Agribank và các

tổ chức/ đơn vị được thành lập và hoạt động hợp pháp tại Việt Nam Hiện tại, Agribank có 02 sản phẩm thẻ liên kết thương hiệu:

=> Thẻ liên kết sinh viên (thẻ sinh viên): Là sản phẩm thẻ liên kết được

phát hành trên cơ sở thỏa thuận hợp tác giữa Agribank và các Học viện, trường Đại học, Cao đẳng và Trung học chuyên nghiệp

=>Thẻ lập nghiệp: Là sản phẩm thẻ liên kết giữa Agribank và ngân hàng

Chính sách Xã hội Việt Nam (VBSP) được phát hành trên nền tảng thẻ ghi nợ nội địa và thỏa thuận hợp tác trong lĩnh vực thẻ giữa hai ngân hàng

- Thẻ tiếp quỹ ATM: Là thẻ được Agribank phát hành cho cá nhân hoặc đơn

vị sử dụng cho mục đích tiếp quỹ ATM của Agribank, không sử dụng để thực hiện giao dịch

- Tổ chức thẻ quốc tế (TCTQT): Là hiệp hội các tổ chức tài chính, tín dụng

hoặc công ty tham gia phát hành và thanh toán thẻ quốc tế mang thương hiệu Visa/ MasterCard/ JCB

- Công ty Cổ phần Chuyển mạch Tài chính Quốc gia Việt Nam(Banknetvn):

Là tổ chức cung ứng dịch vụ kết nối chuyển mạch và thanh toán bù trừ giao dịch

thẻ tại Việt Nam cho các tổ chức thành viên theo thỏa thuận và cung ứng các dịch

vụ hỗ trợ thẻ

LỜI MỞ ĐẦU

1 Sự cần thiết, ý nghĩa của đề tài

Thị trường thẻ ngân hàng ở Việt Nam hiện nay phát triển rất sôi động, đặc biệt là thẻ ghi nợ nội địa (thẻ ATM) với hơn 40 ngân hàng tham gia phát hành loại thẻ này bao gồm các ngân hàng thương mại quốc doanh, ngân hàng thương mại cổ phần, ngân hàng liên doanh và các chi nhánh ngân hàng nước ngoài Với dân số hơn 80 triệu người và cơ cấu dân số trẻ, Việt Nam được coi là thị trường tiềm năng cho sự phát triển của dịch vụ hiện đại này Vì vậy, sự cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng tất yếu sẽ diễn ra nhằm thu hút các khách hàng mục tiêu

về với ngân hàng mình Do đó, để nâng cao sức cạnh tranh, mở rộng thị phần, việc nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng các dịch vụ thẻ ATM là vấn đề quan trọng cần phải được chú ý đúng mức

Trong tương lai, việc sử dụng các dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt

sẽ trở nên phổ biến và gần gũi với người dân Việt Nam, đặc biệt phải kể đến dịch

vụ thẻ Vì vậy, các ngân hàng muốn duy trì và phát triển dịch vụ này cần phải đo lường chính xác chất lượng dịch vụ thẻ của ngân hàng mình, qua đó nâng cao hơn nữa khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng

Công thức vận động của tiền: T- H- T’, chúng ta đều biết rằng tiền tệ vừa

là sự khởi đầu, vừa là sự kết thúc của các hoạt động kinh tế Bên cạnh, phương thức thanh toán dùng tiền mặt truyền thống, còn có phương thức thanh toán không dùng tiền mặt Với các ưu điểm vượt trội so với phương thức thanh toán truyền thống như tiết kiệm chi phí in ấn, phát hành, bảo quản tiền mặt… mà quan trọng nhất là tập trung nguồn vốn nhàn rỗi cho nền kinh tế, vốn quay vòng nhanh

và nhiều lợi ích khác nữa, phương thức thanh toán không dùng tiền mặt đã đem lại hiệu quả cho nền kinh tế Thẻ ATM là một trong các phương thức thanh toán không dùng tiền mặt Là một sản phẩm dịch vụ Ngân hàng hiện đại, đa tiện ích, việc thẻ Ngân hàng ra đờiđã làm thay đổi cách thức chi tiêu, giao dịch thanh toán của cộng đồng xã hội Với tính linh hoạt và các tiện ích của nó mang lại cho mọi chủ thể liên quan, thẻ Ngân hàng đã và đang thu hút được sự quan tâm của cả

cộng đồng và ngày càng khẳng định vị trí của nó trong hoạt động kinh doanh của Ngân hàng

Mặc dù thẻ thanh toán đã trở nên thông dụng ở phần lớn các nước trên thế giới nhưng tại Việt Nam vẫn còn là dịch vụ thanh toán khá mới mẻ và chưa được nhiều người biết đến Tuy nhiên, trong những năm gần đây, nền kinh tế Việt Nam có những bước tăng trưởng khá và ổn định Đời sống nhân dân ngày càng cải thiện, mức sống được nâng cao và nhu cầu giao dịch với Ngân hàng cũng theo đó mà tăng lên Đứng trước một thị trường tiềm năng như vậy, các Ngân hàng trong nước và nước ngoài đã không ngừng đa dạng hóa sản phẩm, nâng cao chất lượng dịch vụ để phục vụ tốt hơn khách hàng hiện tại và thu hút thêm khách hàng tiềm năng Nắm bắt được những lợi ích thiết thực mà chiếc thẻ đem lại, Agribank Việt Nam đã chú trọng đầu tư phát triển dịch vụ thẻ và nâng cao chất lượng phục vụ

Tuy nhiên, cùng với sự tăng trưởng mạnh mẽ của những chiếc thẻ thanh toán như hiện nay, việc cạnh tranh giành thị phần không chỉ diễn ra giữa các Ngân hàng trong nước, giữa các liên minh thẻ, mà còn phải cạnh tranh với các

ngân hàng nước ngoài lớn mạnh về tài chính, công nghệ Do đó đề tài: “Đánh

giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của Agribank Diên Khánh, tỉnh Khánh Hòa” sẽ giúp tìm ra những nhân tố và xu hướng tác động

đến quyết định của khách hàng sử dụng thẻ, thông qua đó sẽ đề ra một số biện pháp để giúp Ngân hàng có những biện pháp chính xác, hợp lý nhằm khai thác tối đa thị trường thẻ đầy tiềm năng, hoàn thiện hơn dịch vụ thẻ đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong hiện tại và tương lai

2 Căn cứ khoa học và thực tiễn

Trên cơ sở mô hình nghiên cứu của Phó giáo sư- Tiến sĩ Lê Thế Giới và Thạc sĩ Lê Văn Huy về “Những nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ATM tại Việt Nam”

Đề án phát triển thanh toán không dùng tiền mặt, do Ngân hàng Nhà nước xây dựng, đề ra nục tiêu giảm lượng tiền mặt trong tổng phương diện thanh toán

từ 21,4% hiện nay xuống còn 10% vào năm 2020; đồng thời, tỷ lệ các giao dịch thanh toán, chi tiêu thực hiện qua tài khoản sẽ đạt 90% Một số mục tiêu đầy

tham vọng của đề án là đến cuối năm 2010, cả nước sẽ phát hành 15 triệu thẻ thanh toán, 70% các trung tâm thương mại, siêu thị, nhà hàng, khách sạn, cửa hàng tự chọn… lắp đặt các thiết bị chấp nhận thanh toán thẻ Đến năm 2020, các con số này đạt lần lượt là 30 triệu thẻ và 95% Ban soạn thảo đề án cũng đặt mục tiêu đến năm 2010, sẽ có khoảng 20 triệu tài khoản cá nhân, 70% cán bộ hưởng lương ngân sách và 50% công nhân lao động trong khu vực doanh nghiệp tư nhân thực hiện trả lương qua tài khoản Đến năm 2020, lượng khách hàng cá nhân của các Ngân hàng sẽ tăng lên mức 45 triệu , 95% cán bộ hưởng lương ngân sách và 80% lao động được trả lương qua tài khoản Cũng trong 15 năm tới, 90% các khoản chi tiêu từ ngân sách và thanh toán dịch vụ công phải thực hiện qua tài khoản Đặc biệt, tới năm 2020, 100% các khoản thanh toán giữa các doanh nghiệp với nhau phải thực hiện qua tài khoản tại ngân hàng Để thực hiện các mục tiêu trên, đề án đã đưa ra hàng loạt giải pháp khác nhau như hoàn thiện

cơ chế quản lý, mở rộng đối tượng sử dụng và phạm vi chấp nhận phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt, phát triển hệ thống thanh toán ngân hàng… (Theo Vietnamnet)

3 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu này cho thấy cái nhìn tổng quan về thẻ ATM của Agrbank và qua đó đánh giá chất lượng các dịch vụ thẻ ATM của Agrbank Sự đánh giá khách quan của khách hàng có một ý nghĩa quan trọng giúp cho ngân hàng đi đúng hướng trong việc cải thiện và nâng cao hơn nữa chất lượng các dịch vụ liên quan đến thẻ ATM

Bên cạnh đó kết hợp thu thập số liệu sơ cấp tại các địa điểm trên địa bàn huyện

Diên Khánh

4.2 Phạm vi thời gian

- Thời gian của số liệu là giai đoạn từ năm 2010- 2012

- Thời gian nghiên cứu là từ 25/02/2013 đến ngày 31/05/2013

4.3 Ðối tượng nghiên cứu

- Khách hàng có sử dụng thẻ thanh toán của Agribank và các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng tại huyện Diên Khánh

5 Nội dung và kết cấu

Ngoài các phần mở đầu và kết luận, đề tài gồm 3 phần:

- Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn

- Chương 2: Thiết kế nghiên cứu

- Chương 3: Phân tích tình hình kinh doanh thẻ và sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng Agribank Việt Nam chi nhánh Diên Khánh

- Chương 4: Giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng

dịch vụ thẻ ATM của Agribank Diên Khánh

6 Những đóng góp của đề tài

Với tư các là nhà cung cấp sản phẩm dich vụ, Agribank sẽ đánh giá được chính xác dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng mình có đáp ứng được đầy đủ nhu cầu của khách hàng? Qua đó ngân hàng tiếp tục có những chính sách đầu tư hơn nữa vào công nghệ, con người, đa dạng hóa các sản phẩm liên quan đến thẻ ATM nhằm không những thỏa mãn nhu cầu, đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng truyền thống mà còn góp phần khuyến khích các khách hàng tiềm năng, đặc biệt

là giới trẻ thấy được sự tiện lợi và tiến tới sử dụng phương tiện thanh toán hiện đại này

Nghiên cứu này giúp khách hàng hiểu hơn về dịch vụ thẻ ATM mà mình

đã, đang và tiếp tục sử dụng trong tương lai, loại bỏ quan niệm cho rằng công dụng của thẻ ATM chỉ sử dụng để rút tiền mặt tại máy Từ đó khách hàng có thể

sử dụng dịch vụ thẻ ATM một cách có hiệu quả nhất

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN

1.1 Định nghĩa và đặc điểm của dịch vụ

1.1.1 Định nghĩa dịch vụ

Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng

1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu Chất lượng dịch vụ là mức

độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis

& Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996) Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch

vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ Theo Parasuraman & ctg (1985, 1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa

sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ

1.2.2 Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ

Có thể phân tích chất lượng dịch vụ thành 2 phần cấu thành chủ yếu như sau:

- Chất lượng trên phương diện kỹ thuật (hay phần cứng của chất lượng)

- Chất lượng trên phương diện chức năng (hay phần mềm của chất lượng)

1.3 Sự hài lòng của khách hàng

1.3.1 Sự cần thiết đo lường mức độ hài lòng khách hàng

- Hiểu được mức độ hài lòng của khách hàng để quyết định các hoạt động nhằm nâng cao thỏa mãn của khách hàng

- Có thể đánh giá được hiệu quả các hoạt động nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng

- Các thông tin, kết quả điều tra giúp so sánh mức độ thỏa mãn của khách hàng, nếu kết quả không đạt được hoặc mức độ thỏa mãn khách hàng thấp thì nguyên nhân có thể được tìm hiểu và hành động khắc phục có thể được thực hiện

- So sánh với đối thủ cạnh tranh

1.3.2 Khái niệm sự hài lòng khách hàng

“Sự hài lòng của khách hàng là sự so sánh chủ quan giữa mức độ mong muốn của khách hàng với thực tế đáp ứng sự hài lòng của một sản phẩm hay một dịch vụ.”

1.3.3 Phân loại sự hài lòng của khách hàng

1.3.3.1 Theo một số nhà nghiên cứu

Có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành 3 loại và chúng có sự tác động khác nhau đến các nhà cung cấp dịch vụ

- Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction)

- Hài lòng ổn định ( Stable customer satisfaction)

- Hài lòng thụ động ( Resigned customer satisfaction)

1.3.3.2 Căn cứ vào phản ứng tinh thần khi nhu cầu của khách hàng được đáp ứng có thể phân chia sự hài lòng của khách hàng theo các loại dưới đây:

thỏa mãn, vui vẻ, giải thoát, mới lạ, ngạc nhiên mừng rỡ Các trạng thái đều là sự hài lòng của khách hàng nhưng lại có sự khác biệt rất lớn

1.3.3.3 Căn cứ vào các tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh, tiêu thụ

- Sự hài lòng đối với doanh nghiệp

- Sự hài lòng đối với hệ thống kinh doanh tiêu thụ thị trường

- Sự hài lòng về sản phẩm, dịch vụ

- Sự hài lòng về nhân viên

- Sự hài lòng về hình ảnh và môi trường

Trong các phương diện hài lòng của khách hàng thì sự hài lòng về sản phẩm, dịch vụ là cơ bản nhưng không vì thế mà coi nhẹ những ý kiến nhận xét, đánh giá của khách hàng về các phương diện khác

1.3.3.4 Căn cứ vào giai đoạn phát triển khác nhau trong quá trình mua, có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành bốn loại như sau: Sự hài lòng

trước khi mua, sự hài lòng khi mua hàng, sự hài lòng khi sử dụng, sự hài lòng sau

khi sử dụng

Như vậy, chỉ khi suy nghĩ toàn diện về nhu cầu của khách hàng, ta mới có thể tạo ra được cảm giác hài lòng hoàn toàn ở khách hàng

1.3.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng chịu tác động của những nhân tố sau:

1.3.4.1 Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu Xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm các đặc điểm sau: Tính vượt trội, tính đặc trưng của sản phẩm, tính cung ứng, tính thỏa mãn nhu cầu, tính tạo ra giá trị

Rõ ràng chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục

vụ khách hàng

1.3.4.2 Giá cả hàng hóa

Giá cả là hình thức được biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch

vụ Giá cả được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ba khía cạnh sau:

- Giá so với chất lượng

- Giá so với đối thủ cạnh tranh

- Giá so với sự mong đợi của khách hàng

1.3.4.3 Thương hiệu

Thương hiệu là khái niệm luôn đi liền với những giá trị vô hình trong tiềm thức người tiêu dùng Tất cả doanh nghiệp hoạt động trong thị trường khi xây dựng thương hiệu, ngoài mục đích xây dựng hệ thống nhận diện đối với công ty

và sản phẩm, còn một mục đích cao cả hơn đó là làm sao chiếm giữ vị trí Top (Top of Mind) trong tâm trí khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu thông qua danh tiếng, uy tín, lòng tin của khách hàng đối với thương hiệu

1.3.4.4 Khuyến mãi quảng cáo

Chương trình khuyến mãi quảng cáo được cho là hấp dẫn lôi cuốn khách hàng được thể hiện qua các đặc điểm như chương trình khuyến mãi thường xuyên, hấp dẫn và được khách hàng thích thú tham gia mua hàng

1.3.4.5 Dịch vụ gia tăng

Dịch vụ gia tăng chính là một trong các yếu tố để phân biệt dịch vụ của các nhà cung cấp trên thị trường Cùng kinh doanh một ngành dịch vụ nhưng doanh nghiệp nào cung cấp được nhiều dịch vụ gia tăng đặc trưng đi kèm hơn thì doanh nghiệp đó thu hút được nhiều sự quan tâm hơn của khách hàng và dễ tạo

ra sự hài lòng hơn

1.3.4.6 Hỗ trợ khách hàng

Khi chất lượng dịch vụ của các nhà cung cấp trên thị trường đã như nhau thì dịch vụ khách hàng chính là ưu thế cạnh tranh trên thị trường Dịch vụ khách hàng bao gồm hệ thống hỗ trợ khách hàng và quy trình hỗ trợ khách hàng và quy trình hỗ trợ khách hàng về khiếu nại, khiếu kiện

1.3.4.7 Sự thuận tiện

Sự thuận tiện trong ngành kinh doanh dịch vụ rât quan trọng, nó không chỉ chi phối việc khách hàng tiếp cận dịch vụ mà còn thể hiện ở việc khách hàng sử dụng dịch vụ ấy như thế nào

1.4 Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

1.4.1 Mô hình SERVQUAL

Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý với khái quát của Parasuraman et al

(1985,1988) “Chất lượng dịch vụ được xác định bởi sự khác biệt giữa sự mong

đợi của khách hàng về dịch vụ và đánh giá của họ về dịch vụ mà họ nhận được”

Parasuraman et al (1985) đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ gọi tắt là SERVQUAL, được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện (Svensson, 2002) Parasuraman et al (1985) được xem như là người đầu tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết trong lĩnh vực tiếp

thị với việc đưa ra mô hình 5 khoảng cách về chất lượng dịch vụ Parasuraman et

al (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ 5, khoảng cách này phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước

Chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần cơ bản, đó là:

1 Tin cậy (Reliability)

Mô hình Kano về sự thỏa mãn khách hàng phân chia thuộc tính hàng hóa

và dịch vụ ra 3 loại: căn bản, thực hiện và kích thích Một sản phẩm cạnh tranh phải đáp ứng thuộc tính căn bản, tối đa hóa thuộc tính tự nhiên và càng nhiều thuộc tính kích thích mà nó có thể có ở một mức chi phí thị trường chấp nhận

Hài lòng

Thuộc tính kích thích

Thuộc tính thực hiện

tốt

ứng được

Thuộc tính căn bản

Không hài lòng

Hình 1.1: Mô hình sự hài lòng khách hàng của Kano

1.4.3 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng trong ngành thông tin

di động của M- Kimetel

Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng của M- Kimetel

1.5 Giới thiệu về thẻ

1.5.1 Định nghĩa về thẻ thanh toán

Thẻ thanh toán (Payment Card- gọi tắt là PC) là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt do các Ngân hàng hoặc các tổ chức tài chính phát hành

và cung cấp cho khách hàng Thẻ được dùng để thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ không dùng tiền mặt Thẻ cũng được dùng để rút tiền mặt tại các Ngân hàng máy rút tiền tự động (ATM) Số tiền thanh toán hay rút phải nằm trong phạm vi số dư trong tài khoản tiền gửi hoặc hạn mức tín dụng được cấp theo hợp đồng đã ký kết giữa Ngân hàng phát hành thẻ và chủ thẻ

1.5.2 Phân loại theo tính chất thanh toán

a Thẻ tín dụng- Credit Card

Với tên gọi này, ta cũng có thể hình dung ra, đây là một hình thức cấp tín dụng của ngân hàng cho chủ thẻ Ở nước ngoài, nếu khách hàng là người có việc làm ổn định và được công ty xác nhận thì khách hàng có thể đến ngân hàng để đề nghị được phát hành CC mà không cần phải mở tài khoản tiền gửi ở ngân hàng

đó (chính điều này mà CC thường không có tiện ích chuyển khoản từ TK người này sang người khách như thẻ DC) và không hề phải ký quỹ, thế chấp gì cả Ngân hàng sẽ căn cứ thu nhập của khách hàng đã được xác nhận để phát hành

CC cho khách hàng với một hạn mức tín dụng nhất định, tức là số tiền tối đa mà khách hàng có thể sử dụng trong 1 tháng Sau đó, khách hàng có thể sử dụng nó

để thanh toán mua hàng hóa, dịch vụ kể cả thanh toán trực tuyến qua Internet, và khách hàng cũng có thể dùng nó để rút tiền mặt từ máy ATM Hằng tháng, đến ngày kết số, ngân hàng sẽ tổng kết số tiền chi tiêu bằng CC của khách hàng và gửi đến khách hàng 1 “giấy báo nợ” gọi là bản Sao Kê, trong đó thông thường cho thêm khách hàng 15 ngày để thanh toán số tiền đó Do đó, như trên đã nói nó

là tín dụng vì thực chất ngân hàng đã cho khách hàng vay để trả trước tiền mua hàng và thu lại sau của khách hàng (thời gian trử sau từ 15 đến 45 ngày tùy theo ngày khách hàng mua hàng)

Ở Việt Nam, thẻ tín dụng đang ngày càng phổ biến mặc dù chưa phù hợp lắm với thói quen tiêu dùng của người dân Theo như nhận định của một cán bộ thẻ” Dùng thẻ tín dụng rất có lợi, khách hàng được sử dụng vốn của ngân hàng không mất phí Song tâm lý của người Việt Nam vẫn ngại mang tiếng vay tiền ngân hàng để tiêu Các chủ thẻ tín dụng chủ yếu chỉ dùng đến thẻ khi đi công tác nước ngoài” (theo Vietnamnet) Đồng thời, yêu cầu điều kiện để mở 1 chiếc thẻ tín dụng mà ngân hàng đòi hỏi ở khách hàng cũng khá cao nên gây khó khăn cho việc mở rộng đối tượng dùng thẻ Để mở 1 chiếc thẻ tín dụng Visa hay Master, khách hàng phải ký quỹ bằng cách nộp tiền mặt, chuyển khoản từ tài khoản cá nhân hay công ty, thế chấp sổ tiết kiệm, kỳ phiếu hoặc các chứng từ có giá khác, thông thường, số tiền ký quỹ bằng… hạn mức tín dụng

b Thẻ ghi nợ- Debit Card

Thẻ ghi nợ cũng là phương tiện thanh toán hàng hóa, dịch vụ không dùng tiền mặt Song, khác với thẻ tín dụng, khách hàng chi tiêu và rút tiền trực tiếp trên tài khoản tiền gửi của mình mở tại ngân hàng Khi trong tài khoản của khách hàng không có tiền, khách hàng không thể sử dụng thẻ ghi nợ để thanh toán hay rút tiền Hay nói cách khác, thẻ ghi nợ không có tính chất “tín dụng” Loại thẻ này khi mua hàng hóa dịch vụ, giá trị các giao dịch ngay lập tức sẽ khấu trừ vào

tài khoản của chủ thẻ và đồng thời ghi có ngay (chuyển ngân ngay) vào tài khoản của cửa hàng

Với thẻ ghi nợ, khách hàng có thể thanh toán hàng hóa, dịch vụ cũng như rút tiền mặt tại các điểm rút tiền và các máy rút tiền tự động ATM Hạn mức chi tiêu, mua sắm của khách hàng không hạn chế, tùy vào số dư trên trên tài khoản của khách hàng Đối với giao dịch rút tiền mặt tại ATM, lượng tiền rút phụ thuộc vào hạn mức ngày của thẻ Số dư trên tài khoản của khách hàng được hưởng lãi suất tiền gửi không kỳ hạn

Có 2 loại thẻ ghi nợ cơ bản:

+ Thẻ online: Là loại thẻ mà giá trị những giao dịch được khấu trừ

ngay lập tức vào tài khoản của chủ thẻ

+ Thẻ offline: Là loại thẻ mà giá trị những giao dịch được khấu trừ

vào tài khoản chủ thẻ sau đó vài ngày

Thẻ ghi nợ nói chung và thẻ ATM nói riêng, là một sản phẩm thẻ tương đối mới, được xây dựng trên nền tảng công nghệ ngân hàng hiện đại Việc thực hiện giao dịch không bằng tiền mặt tạo ra thuận lợi về dịch vụ và độ an toàn cho khách hàngcũng như giúp cải thiện các dịch vụ và độ an toàn cho khách hàng cũng như giúp cải thiện các dịch vụ thanh toán trong nền kinh tế quốc dân, giảm lượng tiền trôi nổi, tăng tốc độ quay vòng vốn và tăng hiệu quả của lưu chuyển tiền tệ, vì mỗi tài khoản chỉ cần có số dư vài trăm ngàn hoặc vài triệu, nhưng nếu nhiều người sử dụngthẻ thì số dư lên từ vài chục đến vài tỷ đồng

Thẻ ghi nợ được dùng phổ biến nhiều nhất ở Việt Nam hiện nay do điều kiện phát hành đơn giản, dễ sử dụng, phù hợp với thị trường Việt Nam Vì vậy, Tính đến 31/12/2012, toàn thị trường có 52 tổ chức tham gia phát hành thẻ, với tổng số lượng thẻ phát hành đạt gần 57,1 triệu thẻ (tăng 38,5% so với năm 2011) Trong đó, các ngân hàng thành viên chiếm 98% thị phần Tuy nhiên, thẻ nội địa vẫn chiếm tỷ trọng lớn 92,31%, thẻ quốc tế chỉ chiếm 7,69% Ngân hàng có số lượng thẻ lớn nhất vẫn là Vietinbank (12,6 triệu thẻ, chiếm 23,09% thị phần) (Theo thống kê của Cafef.vn)

c Ngoài ra, người ta còn phân loại thẻ theo nhiều căn cứ khác nhau

- Căn cứ theo công nghệ sản xuất: thẻ in nổi, thẻ từ và thẻ thông minh

- Căn cứ theo phạm vi sử dụng có: thẻ nội địa, thẻ quốc tế…

1.5.3 Mô tả về thẻ thanh toán

 Mô tả chung về các loại thẻ:

- Chất liệu: thẻ luôn luôn được làm bằng chất liệu nhựa

- Kích thước: thẻ dù là thẻ tín dụng hay thẻ ghi nợ của bất kỳ thương hiệu nào đều có cùng kích thước là: 8,5cm x 5,3cm

 Cấu tạo cơ bản:

- Thẻ có giá trị sử dụng phải luôn được bao phủ bởi một lớp nhũ có màu sắc

và hình nền tùy ý nhưng không được để trắng

- Có biểu tượng của thương hiệu: VISA, MASTERCARD, AMEX, JCB, DINERCLUB, CONNECT24…

- Có các thông tin: số thẻ, ngày hiệu lực, tên chủ thẻ luôn được in nổi

- Có băng từ màu đen và băng chữ ký tại mặt sau thẻ

Nhận biết thẻ ATM của Agribank

Các yếu tố mặt trước của thẻ:

- (1) Tên ngân hàng phát hành: AGRIBANK

- (2) Tên thẻ: SUCCESS, VISA…

- (3) Số thẻ dập nổi: bắt đầu bằng 9704.0506.XXXX.XXXX

- (4) Ngày có hiệu lực sử dụng thẻ

- (5) Hạng thẻ

- (6) Tên chủ thẻ

Các yếu tố mặt sau của thẻ:

- (a) Băng từ màu đen

- (b) Băng chữ ký màu trắng

- (c) Biểu tượng AGRIBANK in chìm

- (d) Thông tin về việc sử dụng thẻ theo hợp đồng ký kết

1.5.4 Các chủ thể chính tham gia

1.5.4.1 Ngân hàng phát hành thẻ

Ngân hàng được tổ chức hoặc công ty thẻ trao quyền phát hành thẻ mang thương hiệu của tổ chức hoặc công ty này Ngân hàng phát hành là ngân hàng có tên in trên thẻ do ngân hàng đó phát hành, thể hiện sản phẩm đó là của mình

- Đăng ký các thẻ vào danh sách cho Ngân hàng đại lý và cơ sở tiếp nhận

- Khấu trừ trực tiếp vào tài khoản chủ thẻ đối với thẻ ghi nợ

- Định kỳ lập bảng sao kê ghi rõ các khoản cụ thể đã sử dụng và yêu cầu thanh toán đối với thẻ tín dụng

1.5.4.2 Ngân hàng thanh toán

Là ngân hàng chấp nhận thẻ như một phương tiện thanh toán thông qua việc ký kết hợp đồng thanh toán thẻ với các điểm cung ứng hàng hóa dịch vụ trên địa bàn Ngân hàng thanh toán sẽ cung cấp cho các đơn vị chấp nhận thẻ thiết bị phục vụ cho việc thanh toán thẻ, hướng dẫn các đơn vị cách thức vận hành, chấp nhận thanh toán thẻ cũng như quản lý những giao dịch tại các đơn vị này

1.5.4.3 Chủ thẻ

Là người được các ngân hàng phát hành sau khi xem xét xử lý hồ sơ, phát hành thẻ để sử dụng Chủ thẻ là người duy nhất được sử dụng thẻ của mình Chủ thẻ có thể sử dụng thẻ của mình tại các quầy của ngân hàng đại lý để rút tiền mặt hay tại các máy rút tiền tự động, hoặc có thể sử dụng để thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ tại các cơ sở chấp nhận thẻ Chủ thẻ có trách nhiệm:

- Bảo quản thẻ không để kẻ khác lấy cắp hoặc lợi dụng

- Không giao thẻ vè mật mã thẻ cho người khác, chủ thẻ phải chịu rủi ro, không thể kiện ngân hàng phát hành thẻ khi để xảy ra sự việc giả mạo thẻ rút tiền

- Có trách nhiệm thanh toán, hoàn trả các khoản đã sử dụng và lãi cho ngân hàng phát hành thẻ nếu là thẻ tín dụng

- Khi mất thẻ phải báo ngay cho ngân hàng phát hành thẻ để kịp thời xử lý

1.5.4.4 Tổ chức tín dụng quốc tế

Tổ chức thẻ quốc tế là đơn vị đứng đầu, quản lý mọi hoạt động phát hành

và thanh toán thẻ trong mạng lưới của mình Đây là Hiệp hội các tổ chức tài chính, tín dụng lớn có mạng lưới hoạt động rộng khắp và đạt được sự tín nhiệm

với thương hiệu và các sản phẩm đa dạng: Tổ chức thẻ VISA, MASTERCARD, công ty thẻ JCB, DINERS CLUB, AMEX, MONDEX… Tổ chức thẻ là cơ quan soạn thảo ra các quy định riêng về cách tổ chức, cấp phép, bù trừ và thanh toán,

áp dụng cho tất cả các thành viên

Đối với các loại thẻ nội địa không nhất thiết phải có sự tham gia của tổ chức này

1.5.4.5 Đơn vị chấp nhận thẻ (ĐVCNT)- Điểm POS

Sau khi ký hợp đồng phải tuân theo các quy định về tiếp nhận thanh toán thẻ của ngân hàng thanh toán và của Tổ chức thẻ quốc tế Cơ sở tiếp nhận có trách nhiệm:

- Chỉ chấp nhận thanh toán các thẻ đóng mẫu do Ngân hàng thanh toán và Ngân hàng phát hành hay Hiệp hội thẻ quy định

- Chỉ thanh toán các thẻ đã kiểm tra đúng mật mã và quy định về an toàn

- Sau khi giao hàng hoặc cung ứng dịch vụ theo thẻ, trong phạm vi số ngày làm việc quy định phải nộp biên lai thanh toán vào Ngân hàng đại lý để đòi tiền

1.5.5 Tiến trình ra quyết định của khách hàng

1.5.5.1 Hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng được hiểu là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình ra quyết định mua hàng hóa, dịch vụ Hay nói cách khác, hành vi mua hàng là:

- Cách cư xử, thái độ khi quyết định mua sản phẩm này hay sản phẩm khác

- Phản ứng đáp lại của khách hàng đối với các kích thích của công ty

- Hành vi phần lớn do cá tính quyết định

1.5.5.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

- Những yếu tố bên ngoài: môi trường văn hóa, tầng lớp xã hội, nhóm ảnh hưởng, gia đình

- Những yếu tố cá nhận: tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, phong cách sống, cá tính

- Những yếu tố tâm lý bên ngoài con người: động cơ, nhu cầu, nhận thức, khả năng hiểu biết

Có thể nói hành vi người tiêu dùng là hành vi cá nhân, có động cơ, có nhận thức và có sự hiểu biết Quyết định mua sắm của mỗi người hoàn toàn khác nhau

1.5.5.3 Quá trình ra quyết định

Sơ đồ 1.3: Sơ đồ quá trình ra quyết định của người mua

Nhận thức nhu cầu: Nhu cầu làm phát sinh ra động lực, sự thúc đẩy Có một số

nhu cầu thầm lặng, cần được kích thích đủ mạnh để có thể biến thành động lực Động lực thường được tạo ra từ 2 nhóm nhu cầu khác nhau:

+ Sinh học: đói, khát, lạnh, nóng, đau đớn…

+ Tâm lý: vui, buồn, ưa thích, ghét, giận…

Thang cấp bậc nhu cầu Maslow: nhu cầu tiêu dùng sẽ thay đổi từ thấp đến cao

Đánh giá lựa chọn

Quyết định mua

Cân nhắc sau khi mua

Ảnh hưởng của các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý

Quá trình chuyển biến tâm lý của người mua

- Nhu cầu bậc thấp:

+ Nhu cầu cơ bản (Physiological Needs)

+ Nhu cầu an toàn (Safety Needs)

+ Nhu cầu xã hội (Social Needs)

- Nhu cầu bậc cao:

+ Nhu cầu được tôn trọng (Esteem Needs)

+ Nhu cầu tự hoàn thiện (self-actualization Needs)

 Nhu cầu cơ bản: Nhu cầu cho ăn uống, sở thích, sinh hoạt

 Nhu cầu an toàn: Nhu cầu an ninh, được bảo vệ và ổn định

 Nhu cầu xã hội: Nhu cầu về quan hệ, tư cách (affiliation), ý thức sở hữu (sense of belonging)

 Nhu cầu được tôn trọng: Nhu cầu về danh tiếng (reputation) và được ngưỡng mộ trong ánh mắt người khác (recognition in the eyes of others)

 Nhu cầu tự hoàn thiện: Đạt được tự hoàn thiện (self-fulfillment) nhờ vào

sự sáng tạo và sử dụng toàn bộ tài năng của con người (full use of one’s talents)

Nhận xét lý thuyết thứ bậc nhu cầu của Maslow: Các nhu cầu xuất hiện

không theo thứ bậc như Maslow đã đề nghị mà tùy thuộc nhiều vào cá nhân và hoàn cảnh Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng nhu cầu con người tùy thuộc nhiều vào giai đoạn nghề nghiệp, quy mô của tổ chức và vị trí địa lý

Các loại quyết định mua: Tùy tình huống, sẽ có 3 loại quyết định:

(1) Quyết định mua lại tiếp, không có bất kì sự điều chỉnh nào

(2) Quyết định mua lại có điều chỉnh

(3) Quyết định mua mới

Thẻ thanh toán ATM là một loại hàng hóa đặc biệt, vừa mang tính hữu hình, vừa mang tính vô hình Tính hữu hình thể hiện ở chỗ, khách hàng đăng ký

mở thẻ sẽ được cấp một chiếc thẻ nhựa, nhưng chức năng chính của chiếc thẻ này lại là các dịch vụ mà nó cung cấp cho chủ thẻ (phần vô hình) Do đó, thẻ vừa mang những đặc tính của loại sản phẩm hàng hóa vừa mang tính chất của sản phẩm dịch vụ Với các đặc tính đó của thẻ thanh toán và quan trọng hơn hết là những đặc điểm riêng của người dân thì để đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ thanh toán ta có thể phân tích dựa trên các đặc điểm đó của

thẻ ATM

Dựa trên kết quả của những nghiên cứu từ trước, đặc điểm riêng của Agribank Diên Khánh cùng với đặc tính của thẻ ATM do Agribank phát hành và quan trọng hơn hết là những đặc điểm riêng của người dân Diên Khánh, các nhân

tố được đưa vào dựa trên cơ sở: Phí làm thẻ, sự nhận biết về ngân hàng phát hành thẻ, số lượng thẻ của một khách hàng, mạng lưới máy ATM và điểm POS, các tiện ích của thẻ, tính an toàn khi sử dụng thẻ, thu nhập trung bình hàng tháng của khách hàng

1.5.6 Tổng quan về các nghiên cứu liên quan

Mô hình nghiên cứu của Phó giáo sư: Tiến sĩ Lê Thế Giới và Thạc sĩ

Lê Văn Huy về “ Những nhân tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ATM tại Việt Nam” được tiến hành vào năm 2005 Mô hình nghiên cứu theo phương pháp xây dựng một bảng câu hỏi thông qua thang đo lường thái độ (attitudes scales) bằng thang điểm Likert với 5 sự lựa chọn để đo lường những nhân tố tác động: ý định (YDSD) và quyết định sử dụng thẻ ATM (QDSD) Địa bàn tiến hành thu thập dữ liệu là dân cư thuộc TP Đà Nẵng và Quảng Nam, người tham gia trả lời bảng câu hỏi có độ tuổi từ 18 đến 60 Số bảng câu hỏi được phát

ra là 500, kết quả thu được gồm 419 bảng câu hỏi có trả lời hợp lệ Mô hình hồi quy tuyến tính cho ra các kết quả như sau:

- Nhóm các nhân tố: pháp luật, hạ tầng công nghệ, nhận thức, vai trò của thẻ, độ tuổi, khả năng sẵn sàng của ngân hàng, tiện ích sử dụng, chính sách marketing có ảnh hưởng đến việc hình thành ý định sử dụng thẻ ATM của người dân Việt Nam

- Các nhân tố: ý định sử dụng thẻ, khả năng sẵn sàng, chính sách marketing, tiện ích sử dụng lại có mối quan hệ tác động đến quyết định lựa chọn

sử dụng thẻ của khách hàng (bao gồm lựa chọn về ngân hàng phát hành và loại thẻ)

Đỗ Tiến Hòa (2007) nghiên cứu “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với sản phẩm dịch vụ Ngân hàng HSBC chi nhánh Tp.HCM” qua 550 mẫu khảo sát khách hàng tác giả đã đưa ra mô hình nghiên

cứu đề xuất ban đầu gồm 8 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Nhưng sau kết quả phát triển của Ngân hàng với 28 biến quan sát Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính cho thấy sự hài lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng của

5 yếu tố và thứ tự tầm ảnh hưởng của các yếu tố được sắp xếp từ cao đến thấp dần là: Tính cạnh tranh về giá (β’= 0,309), Hình ảnh doanh nghiệp (β’= 0,296),

Sự tín nhiệm (β’= 0,286), Sự thuận tiện (β’= 0,275), Phong cách phục vụ (β’= 0,272), và Sự hữu hình (β’= 0,245)

Hoàng Xuân Bích Loan (2008) nghiên cứu “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam tại Chi nhánh Tp HCM” của người lao động tại Công ty Cổ phần Fresenius Kabi Bidiphar” Từ 6 yếu tố đưa ra của mô hình nghiên cứu đề nghị, kết quả hồi quy tuyến tính cuối cùng cho thấy cả 6 yếu tố để ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đó là: (1)

Độ tin cậy, (2) Độ phản hồi, (3) Kỹ năng, (4) Độ tiếp cận, (5) Thông tin, (6) Chất lượng sản phẩm dịch vụ Và thứ tự mức độ ảnh hưởng của các yếu tố được xếp lần lượt từ cao đến thấp là: Chất lượng sản phẩm dịch vụ, độ tin cây, kỹ năng, thông tin, độ tiếp cận

Kết quả phân tích Anova để xem xét mối quan hệ giữa thời gian sử dụng dịch

vụ và số lượng ngân hàng giao dịch có tác động như thế nào đến việc doanh nghiệp xem BIDV là ngân hàng chính, cho thấy sự khác biệt về việc doanh nghiệp xem BIDV là ngân hàng chính giữa các nhóm khách hàng có thời gian sử dụng và số lượng ngân hàng giao dịch khách nhau

Nguyễn Thị Kim Ánh (2010) nghiên cứu “Đo lường mức độ thỏa mãn trong công việc của người lao động tại Công ty Cổ phần Fresenius Kabi Bidiphar” Tác giả đã đo lường mức độ hài lòng của người lao động trong công việc

(Nguồn: Nguyễn Thị Kim Ánh, 2010)

Hình 1.5: Mô hình đo lường mức độ thỏa mãn trong công việc của người lao

động tại Công ty Cổ phần Fresenius Kabi Bidiphar

Ngoài những nghiên cứu trong và ngoài nước mà tác giả vừa trình bày ở trên còn có nhiều nghiên cứu khác về các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động tín dụng trung và dài hạn Tuy nhiên, trong phạm vi hạn hẹp của luận văn nên chưa thể trình bày đầy đủ các nghiên cứu liên quan đến luận văn

Đề tài: “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của Agribank Diên Khánh, tỉnh Khánh Hòa” được tiến hành vào năm 2013 với phạm vi hẹp hơn, cụ thể hơn ở chỗ: tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng khi lựa chọn sử dụng thẻ ATM của Agribank tại huyện Diên Khánh Vì vậy, các nhân tố được đưa vào mô hình nghiên cứu cũng cụ thể hơn, phù hợp với điều kiện thực tế của ngân hàng Đồng thời, mô hình được đưa vào nghiên cứu cũng sử dụng thang điểm 5 Likert để đo lường nhưng chỉ dừng ở mức thống kê mô tả để phản ánh thực trạng vấn đề Tuy nhiên, đề tài cũng sử dụng mô hình hồi quy tuyến tính để đo lường khả năng khách hàng chọn dùng thẻ ATM của Agribank Diên Khánh thông qua các nhân tố được đưa vào mô hình

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Qua nghiên cứu cơ sở lý thuyết dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, với các mô hình hay công trình nghiên cứu trong và ngoài nước tác giả đã nêu ở mục 1.5.6 về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ dành cho khách hàng, các yếu

tố ảnh hưởng đến hiệu quả dịch vụ thẻ ATM, đồng thời xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu của đề tài, và đặc điểm dịch vụ thẻ ATM của Agribank Diên Khánh,

mô hình nghiên cứu đề nghị sử dụng trong nghiên cứu “Sự hài lòng của khách

hàng đối với dịch vụ thẻ ATM của Agribank tại Diên Khánh” được đề xuất

gồm các nhân tố dưới đây

Nghiên cứu này đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 4 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam Chi nhánh Diên Khánh Trong đó, biến phụ thuộc là “Sự hài lòng của khách hàng”, còn biến độc lập là các biến sau: chất lượng dịch vụ thẻ ATM, nhân viên giao dịch, phương tiện hỗ trợ dịch vụ, chi phí sử dụng dịch

vụ Do đó, mô hình đề xuất của tác giả như sau:

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Agribank huyện Diên Khánh

Đánh giá sơ bộ thang đo: Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ATM của Agribank gồm có 4 nhân tố: (1) Chất lượng ATM; (2) Nhân viên giao dịch; (3) Phương tiện hỗ trợ dịch vụ; (4) Chi phí

sử dụng dịch vụ Nhân tố (1) được đo lường bằng 5 biến gồm CL1, CL2, CL3, CL4, CL5 Nhân tố (2) được đo lường bằng 4 biến NV1, NV2, NV3, NV4 Nhân

tố (3) được đo lường bằng 4 biến PT1, PT2, PT3, PT4 Nhân tố (4) được đo lường bằng 3 biến CP1, CP2, CP3 Các thang đo được đánh giá qua 2 công cụ chính: hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)

Sự hài lòng của khách hàng

Bảng 2.1: Mã hóa thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

Chất lượng ATM

1 + Các tiện ích trên thẻ đầy đủ và đáp ứng được

2 + Có nhiều loại dịch vụ liên quan đến thẻ ATM

phù hợp với từng nhu cầu của khách hàng CL2

3 + Máy ATM ít bị hư hỏng, hoạt động ổn CL3

4 + Mạng lưới phân bố ATM rộng rãi và ít xảy ra sự

7 Nhân viên có đầy đủ kiến thức chuyên môn và kỹ

năng chuyên nghiệp để phục vụ khách hàng NV2

8 Nhân viên có thể linh động trong việc giải quyết

mọi vấn đề phát sinh liên quan đến dịch vụ thẻ NV3

9 Nhân viên luôn tỏ ra tự tin nhưng rất lễ phép, thân

Phương tiện hỗ trợ dịch vụ

10 + Trang thiết bị, máy móc của Ngân hàng hiện đại

11 + Các vật dụng bên trong Ngân hàng luôn sạch sẽ

12 + Bảng chỉ dẫn bên trong Ngân hàng về dịch vụ

thẻ đầy đủ, rõ tràng và thuận tiện PT3

13 + Khách hàng được sử dụng các phương tiện hỗ

Chi phí sử dụng thẻ

15 + Phí sử dụng các dịch vụ phù hợp với tiện ích

16 + Phí dịch vụ và lãi suất đối với số dư trong tài

Sự hài lòng của khách hàng

17 Anh/ chị hoàn toàn hài lòng về chất lượng dịch vụ

18 Nhìn chung, anh/chị đồng ý với phương tiện hỗ trợ

mà dịch vụ của Ngân hàng đã cung cấp HL2

19 Nhìn chung, anh/chị hài lòng về thái độ phục vụ

của nhân viên giao dịch của Ngân hàng HL3

20 Một cách tổng quát, anh/chị hài lòng với dịch vụ

 Các giả thuyết đề xuất:

 H0: “Chất lượng ATM” có tác động đến sự hài lòng của khách hàng

 H1: “Nhân viên giao dịch” có tác động đến sự hài lòng của khách hàng

 H2: “Phương tiện hỗ trợ dịch vụ” có tác động đến sự hài lòng của khách hàng

 H3: “ Chi phí sử dụng dịch vụ” có tác động đến sự hài lòng của khách hàng

 H4: Không có sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng là nam hay nữ

 H5: Không có sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng ở những độ tuổi khác nhau

 H6: Không có sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng có nghề nghiệp khác nhau

 H7: Không có sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng có thu nhập bình quân khác nhau

2.2 Quy trình nghiên cứu

Sơ đồ 2.7 Quy trình nghiên cứu đề tài

Nghiên cứu sẽ được thực hiện theo 2 giai đoạn đó là nghiên cứu sơ bộ dùng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức dùng phương pháp định lượng

Xác định mục tiêu, nội dung, đối tượng nghiên cứu

Xây dựng hệ thống các khái niệm, các chi tiêu thống kê

Thu thập dữ liệu thống kê

Xử lý số liệu:

- Kiểm tra, chỉnh lý, sắp xếp số liệu

- Phân tích thống kê sơ bộ

- Phân tích thống kê thích hợp

Phân tích và giải thích

kết quả

Bản báo cáo

2.2.1 Nghiên cứu định tính

Cách thức nghiên cứu định tính ở đây sử dụng kỹ thuật phỏng vấn, hỏi ý kiến của nhân viên chuyên về mảng thẻ tại ngân hàng Agribank Áp dụng phương pháp chuyên gia vào quá trình nghiên cứu này, tác giả đề tài đã nhờ các chuyên gia tham gia đóng góp ý kiến cho bảng câu hỏi Các ý kiến đóng góp xây dựng được tiếp thu để hoàn chỉnh thông tin và bảng câu hỏi trước khi xây dựng phiếu điều tra và phát đến tận tay khách hàng

Thiết kê bảng câu hỏi: Bảng câu hỏi chính thức được sử dụng trong nghiên cứu gồm có các phần sau:

+ Phần 1: Thông tin đáp viên

+ Phần 2: Thông tin về sự đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ

thẻ ATM của Agribank Diên Khánh và sự thỏa mãn của khách hàng

2.2.2 Nghiên cứu định lượng

2.2.2.1 Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu

Phương pháp chọn mẫu: Để thuận tiện và tiết kiệm được chi phí cũng như thời gian tác giả chọn mẫu phi xác suất theo phương pháp thuận tiện

Kích thước mẫu: Việc xác định kích thước mẫu bao nhiêu cho phù hợp còn nhiều tranh cãi với nhiều quan điểm khác nhau Hơn nữa, kích thước mẫu còn tùy thuộc vào các phương pháp ước lượng sử dụng trong nghiên cứu cụ thể Với Hair (1998) cho rằng kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 Theo Guilford (1954) cho rằng kích thước mẫu phải là 200 Norusis (2005) cho rằng kích thước mẫu phải là 300 Và theo Gorsuch (1983), được trích bởi MacClallum

và đồng tác giả (1999) cho rằng số lượng mẫu cần gấp 5 lần so với số lượng biến

là thích hợp Trong khi Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cho rằng kích thước mẫu ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân