ĐÁNH GIÁ sự hài LÒNG của KHÁCH HÀNG về DỊCH vụ INTERNET BANKING tại NGÂN HÀNG THƯƠNG mại cổ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH HUẾ

Đánh giá thực trạng và xác định các nhân tốảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ Internet Banking tại Ngân hàngTMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Huế.. Cụ thể hơn,nếu n

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN THỊ BÍCH LIÊN

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

VỀ DỊCH VỤ INTERNET BANKING TẠI

NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN

NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH HUẾ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ

HUẾ, 2016

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN THỊ BÍCH LIÊN

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

VỀ DỊCH VỤ INTERNET BANKING TẠI

NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN

NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH HUẾ

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS.TS MAI VĂN XUÂN

HUẾ, 2016

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này làtrung thực và chưa hề được sử dụng để bảo vệ một học vị nào

Tôi xin cam đoan rằng, mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đãđược cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đã được ghi rõ nguồn gốc

Thừa Thiên Huế, tháng 6 năm 2016

Học viên

Nguyễn Thị Bích Liên

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Lãnh đạo, các Phòng, Tổ Ngân hàng TMCPNgoại thương Việt Nam - Chi nhánh Huế đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong suốt quátrình thu thập số liệu để thực hiện luận văn.

Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn gia đình và bạn bè, đồng nghiệp nhữngngười đã luôn tạo mọi điều kiện thuận lợi giúp đỡ, cổ vũ và động viên tôi trong suốtthời gian thực hiện luận văn

Xin chân thành cảm ơn!

Thừa Thiên Huế, tháng 6 năm 2016

Học viên

Nguyễn Thị Bích Liên

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ

Họ và tên học viên: NGUYỄN THỊ BÍCH LIÊN

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh, Niên khóa: 2014 - 2016

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS MAI VĂN XUÂN

Tên đề tài: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH

VỤ INTERNET BANKING TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH HUẾ

1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại Thương Việt Nam (Vietcombank) vàNgân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại Thương Việt Nam - Chi nhánh Huế(Vietcombank Huế) nói riêng là một trong những ngân hàng tiên phong trong việcphát triển dịch vụ Internet Banking Đến nay, dịch vụ này đã và đang thu hút đôngđảo lượng khách hàng và số lượng khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ InternetBanking tại Vietcombank Huế đã tăng dần qua các năm Tuy nhiên, tỷ lệ giao dịchtrên số khách hàng đăng ký chưa cao và có xu hướng giảm Nhiều khách hàng đãđăng ký nhưng không hoặc ngừng sử dụng dịch vụ Đây là một vấn đề bức thiết đặt

ra cho Vietcombank Huế Để duy trì và thu hút khách hàng, việc đánh giá mức độhài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking là vấn đề đang đượcVietcombank Huế rất quan tâm trong chiến lược phát triển ngân hàng bán lẻ

2 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng các phương pháp thu thập số liệu; tổng hợp và xử lý sốliệu; thống kê mô tả, phân tích nhân tố, phân tích hồi quy, kiểm định ANOVA đểđánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking

3 Kết quả nghiên cứu và đóng góp luận văn

Luận văn đã hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của kháchhàng đối với dịch vụ Internet Banking Đánh giá thực trạng và xác định các nhân tốảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ Internet Banking tại Ngân hàngTMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Huế Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao

sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ Internet Banking tại Vietcombank Huế

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

MỤC LỤC

Trang

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ iii

MỤC LỤC iv

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT x

DANH MỤC BIỂU BẢNG xi

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ xiii

MỞ ĐẦU 1

1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 1

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

2.1 Mục tiêu chung 2

2.2 Mục tiêu cụ thể 2

3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3

3.1 Đối tượng nghiên cứu 3

3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3

4.1 Phương pháp thu thập số liệu 3

4.2 Phương pháp tổng hợp và xử lý số liệu 4

4.3 Phương pháp phân tích số liệu 4

5 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI 4

6 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN 5

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ INTERNET BANKING 6

1.1 TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ INTERNET BANKING 6

1.1.1 Các khái niệm nghiên cứu 6

1.1.1.1 Ngân hàng điện tử 6

1.1.1.2 Ngân hàng trực tuyến (Internet Banking) 7 ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

1.1.2 Một số đặc điểm của Internet Banking 8

1.1.2.1 Đối tượng khách hàng 8

1.1.2.2 Tính năng dịch vụ 8

1.1.3 Lợi ích của dịch vụ Internet Banking 8

1.1.3.1 Đối với ngân hàng 8

1.1.3.2 Đối với khách hàng 9

1.1.3.3 Đối với nền kinh tế 10

1.1.4 Những rủi ro của Internet Banking 10

1.2 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG 12

1.2.1 Chất lượng dịch vụ 12

1.2.2 Sự hài lòng của khách hàng 13

1.2.3 Phân loại sự hài lòng của khách hàng 16

1.2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 17

1.2.4.1 Chất lượng dịch vụ 17

1.2.4.2 Giá cả dịch vụ 20

1.2.4.3 Hình ảnh doanh nghiệp 21

1.2.5 Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 22

1.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG 23

1.3.1 Mô hình chất lượng dịch vụ 23

1.3.1.1 Mô hình năm khoảng cách 23

1.3.1.2 Mô hình SERVQUAL 25

1.3.1.3 Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos 26

1.3.2 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model) 27

1.3.2.1 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng của Mỹ 27

1.3.2.2 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng các quốc gia Châu Âu (EU) 28

1.3.2.3 Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng 29

1.3.2.4 Các công trình nghiên cứu liên quan 30 ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

1.3.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết 31

1.3.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 31

1.3.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu 31

1.3.3.3 Thang đo 32

1.4 KINH NGHIỆM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ INTERNET BANKING CỦA MỘT SỐ NGÂN HÀNG 33

1.4.1 Kinh nghiệm trên thế giới 33

1.4.2 Kinh nghiệm tại Việt Nam 35

1.4.3 Bài học kinh nghiệm đối với Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam -Chi nhánh Huế 36

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 37

CHƯƠNG 2 ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ INTERNET BANKING TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH HUẾ 38

2.1 TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM 38

2.1.1 Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam 38

2.1.2 Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Ngoại Thương - Chi nhánh Huế 40

2.1.3 Các sản phẩm dịch vụ của Vietcombank Huế 40

2.1.4 Cơ cấu tổ chức 41

2.1.5 Tình hình lao động của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Huế 41

2.1.6 Tình hình tài sản nguồn vốn của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Huế 43

2.1.7 Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Huế 44

2.1.7.1 Tình hình huy động vốn của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Huế 44

2.1.7.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Huế 46

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

2.2 THỰC TRẠNG DỊCH VỤ INTERNET BANKING CỦA NGÂN HÀNG

TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH HUẾ 47

2.2.1 Dịch vụ Internet Banking của Vietcombank Huế 47

2.2.1.1 Lịch sử phát triển dịch vụ 47

2.2.1.2 Đặc điểm của dịch vụ 48

2.2.1.3 Một số kết quả triển khai dịch vụ thanh toán và đăng ký dịch vụ trên kênh VCB - iB@nking của Vietcombank 51

2.2.1.4 Kết quả kinh doanh dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam - Chi nhánh Huế 53

2.2.2 Nhân lực phục vụ dịch vụ Internet Banking của Vietcombank Huế 54

2.2.3 Cơ sở vật chất, máy móc thiết bị của Vietcombank Huế 56

2.2.4 Giải quyết khiếu nại dịch vụ Internet Banking của Vietcombank Huế 58

2.3 ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ INTERNET BANKING TẠI NGÂN HÀNG VIETCOMBANK HUẾ 59

2.3.1 Quy trình nghiên cứu 59

2.3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ 59

2.3.1.2 Nghiên cứu chính thức 60

2.3.2 Kết quả nghiên cứu 60

2.3.2.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 60

2.3.2.2 Kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha 63

2.3.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 63

2.3.2.4 Kiểm định độ tin cậy thang đo của các nhân tố trích rút 70

2.3.2.5 Thống kê mô tả về mức độ hài lòng của khách hàng theo nhân tố 71

2.3.2.6 Phân tích hồi quy 73

2.3.2.7 Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến sự hài lòng 78

2.4 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ DỊCH VỤ INTERNET BANKING CỦA VIETCOMBANK HUẾ 82

2.4.1 Những thành công 82

2.4.2 Những tồn tại 83 ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 84

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH INTERNET BANKING TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH HUẾ 85

3.1 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA VIETCOMBANK ĐẾN 2020 85

3.1.1 Tầm nhìn 85

3.1.2 Chiến lược phát triển 85

3.1.3 Nhiệm vụ 86

3.1.4 Định hướng hoạt động dịch vụ Internet Banking 87

3.2 GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH INTERNET BANKING TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH HUẾ 87

3.2.1 Nhóm giải pháp chung 87

3.2.1.1 Chiến lược kinh doanh của ngân hàng 87

3.2.1.2 Chiến lược kinh doanh dịch vụ Internet Banking 88

3.2.1.3 Tăng cường công tác maketing và đa dạng hoá sản phẩm 89

3.2.2 Nhóm giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch Internet Banking tại Ngân hàng TMCP ngoại thương Việt Nam - chi nhánh Huế 90

3.2.2.1 Giải pháp về sự tin cậy 90

3.2.2.2 Giải pháp về giá dịch vụ 92

3.2.2.3 Giải pháp về năng lực phục vụ 93

3.2.2.4 Giải pháp về sự đáp ứng 93

3.2.2.5 Giải pháp về phương tiện hữu hình 94

3.2.2.6 Giải pháp về sự đồng cảm 95

3.2.2.7 Giải pháp về hình ảnh ngân hàng 96

3.2.3 Giải pháp hỗ trợ (phát triển công nghệ và nguồn nhân lực) 96

3.2.3.1 Phát triển công nghệ 96

3.2.3.2 Tăng cường phát triển nguồn nhân lực 97 ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 98

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 99

1 KẾT LUẬN 99

2 KIẾN NGHỊ 100

2.1 Đối với cơ quan nhà nước 100

2.2 Đối với Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam- Chi nhánh Huế 100

TÀI LIỆU THAM KHẢO 101

PHỤ LỤC 103 BIÊN BẢN CỦA HỘI ĐỒNG

PHẢN BIỆN 1

PHẢN BIỆN 2

BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA LUẬN VĂN

XÁC NHẬN HOÀN THIỆN LUẬN VĂN

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

13 Vietcombank Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại Thương

Việt Nam

14 Vietcombank Huế Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại Thương

Việt Nam - Chi nhánh Huế

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

DANH MỤC BIỂU BẢNG

Bảng 1.1: Năm nhân tố của mô hình SERVQUAL (Parasuraman & Ctg, 1988) 25

Bảng 2.1: Tình hình lao động của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Huế qua 3 năm 2012 - 2014 42

Bảng 2.2: Tình hình tài sản - nguồn vốn của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Huế qua 3 năm 2012 - 2014 43

Bảng 2.3: Tình hình huy động vốn của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam -Chi nhánh Huế qua 3 năm 2012-2014 45

Bảng 2.4: Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Huế qua 3 năm 2012-2014 46

Bảng 2.5: Hạn mức chuyển khoản và biểu phí dịch vụ Internet Banking dành cho khách hàng cá nhân của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Huế 49

Bảng 2.6: So sánh các tiện ích dịch vụ Internet Banking của Vietcombank so với các ngân hàng khác trên địa bàn 52

Bảng 2.7: Kết quả kinh doanh dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Huế qua 3 năm 2012-2014 53

Bảng 2.8: Thị phần dịch vụ Internet Banking của Vietcombank Huế so với các ngân hàng khác trên địa bàn qua 3 năm 2012-2014 54

Bảng 2.9: Nhân lực phục vụ dịch vụ Internet Banking của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Huế qua 3 năm 2012-2014 56

Bảng 2.10: Cơ sở vật chất, máy móc thiết bị phục vụ của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Huế qua 3 năm 2012-2014 57

Bảng 2.11: Tình hình giải quyết khiếu nại về dịch vụ của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Huế qua 3 năm 2012-2014 58

Bảng 2.12: Đặc điểm mẫu điều tra 61

Bảng 2.13: Kiểm định KMO and Bartlett's Test 64

Bảng 2.14: Kết quả phân tích nhân tố khám phá các biến độc lập 67

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Bảng 2.15: Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc (HL) 69

Bảng 2.16: Hệ số Cronbach’s Alpha cho từng nhóm biến 70

Bảng 2.17: Mức độ đánh giá của khách hàng theo các nhân tố (%) 71

Bảng 2.18: Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc 74

Bảng 2.19: Tóm tắt mô hình hồi quy sự hài lòng của khách hàng 75

Bảng 2.20: Kết quả mô hình hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng 76

Bảng 2.21: Kiểm định ANOVA theo giới tính 78

Bảng 2.22: Kiểm định ANOVA theo độ tuổi 79

Bảng 2.23: Kiểm định ANOVA theo trình độ 80

Bảng 2.24: Kiểm định ANOVA theo nghề nghiệp 81

Bảng 2.25: Kiểm định ANOVA theo thu nhập 82

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

Hình 1.1: Hài lòng khách hàng của Teboul, 1999 15

Hình 1.2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng 22

Hình 1.3: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ 24

Hình 1.4: Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos 27

Hình 1.5: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 28

Hình 1.6: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU 28

Hình 1.7: Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng 29

Hình 1.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất 31

Hình 2.1: Logo ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam 39

Hình 2.2: Tình hình sử dụng dịch vụ Internet Banking 62

Hình 2.3: Mức độ sử dụng dịch vụ Internet Banking 63

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu khẳng định theo số liệu nghiên cứu 77

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

MỞ ĐẦU

1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Hòa chung với xu thế hội nhập kinh tế quốc tế và bùng nổ công nghệ thôngtin như hiện nay, để đáp ứng được nhu cầu giao dịch qua ngân hàng một cách nhanhchóng và thuận tiện thì việc phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử được xem là xu thếtất yếu Do đó, công nghệ giao dịch mới như ngân hàng qua mạng internet (InternetBanking) đã làm nâng cao chất lượng dịch vụ, tiết kiệm chi phí nhằm phục vụ tốthơn các yêu cầu của khách hàng về chất lượng dịch vụ cũng như thời gian phục vụ

Tại Việt Nam, các ngân hàng thương mại cũng không ngừng đổi mới và ápdụng các thành tựu công nghệ vào hoạt động kinh doanh ngân hàng nhằm đem lạicác tiện ích tốt nhất cho khách hàng và duy trì sự phát triển của ngân hàng Chính vìthế, các dịch vụ ngân hàng nói chung và dịch vụ Internet Banking nói riêng lànhững kênh phân phối sản phẩm dịch vụ ngân hàng cho khách hàng ở mọi lúc, mọinơi rất phù hợp với kỷ nguyên bùng nổ về công nghệ thông tin như hiện nay

Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố sống còn và là mục tiêu mà các ngânhàng hiện nay đang đeo đuổi Cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ trongmôi trường kinh doanh, việc tìm hiểu về nhu cầu khách hàng, các nhân tố tác độngđến sự hài lòng của khách hàng càng trở nên cần thiết Thỏa mãn nhu cầu kháchhàng càng có ý nghĩa quan trọng xuất phát từ tính chất tương tác giữa khách hàng

và ngân hàng cũng như những tác động tích cực mà ngân hàng có được Cụ thể hơn,nếu ngân hàng đem đến cho khách hàng sự hài lòng cao thì khách hàng sẽ tiếp tục

sử dụng dịch vụ, ủng hộ các sản phẩm dịch vụ mới của ngân hàng, giới thiệu ngânhàng cho các đối tác khác, trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng Từ đó,góp phần gia tăng doanh số, thị phần, lợi nhuận và vị thế của ngân hàng trên thịtrường Đó là mục tiêu mà bất cứ ngân hàng nào cũng mong muốn đạt được

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại Thương Việt Nam (Vietcombank) vàNgân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại Thương Việt Nam - Chi nhánh Huế(Vietcombank Huế) nói riêng là một trong những ngân hàng tiên phong trong việc

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

phát triển dịch vụ Internet Banking Sở hữu hạ tầng kỹ thuật ngân hàng hiện đại,Vietcombank có nhiều lợi thế trong việc ứng dụng công nghệ tiên tiến vào xử lý tựđộng và phát triển dịch vụ Internet Banking Đến nay, dịch vụ này đã và đang thuhút đông đảo lượng khách hàng do tính hữu ích mà nó mang lại Số lượng kháchhàng đăng ký sử dụng dịch vụ Internet Banking tại Vietcombank Huế đã tăng dầnqua các năm Tuy nhiên, tỷ lệ giao dịch trên số khách hàng đăng ký chưa cao và có

xu hướng giảm Nhiều khách hàng đã đăng ký nhưng không hoặc ngừng sử dụngdịch vụ Đây là một vấn đề bức thiết đặt ra cho Vietcombank Huế Để duy trì và thuhút khách hàng, việc đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụInternet Banking là vấn đề đang được Vietcombank Huế rất quan tâm trong chiếnlược phát triển ngân hàng bán lẻ

Từ thực tiễn nêu trên, đề tài:“Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch

vụ Internet Banking tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Huế” được chọn làm luận văn tốt nghiệp thạc sĩ, nhằm mục đích

đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking và đề xuấtcác giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng trong thời gian tới

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

2.1 Mục tiêu chung

Trên cơ sở phân tích, đánh giá thực trạng dịch vụ Internet Banking; xác địnhtác động của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, luận văn đềxuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ InternetBanking tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Huế

- Đề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao sự hài lòng của kháchhàng về dịch vụ Internet Banking tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam -Chi nhánh Huế trong thời gian tới

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các vấn đề liên quan đến sự hài lòng vàcác nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ Internet Bankingtại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Huế

Đối tượng khảo sát: Khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking của Ngânhàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Huế trong vòng 6 tháng qua

- Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến

sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ Internet Banking của ngân hàng TMCPNgoại thương Việt Nam - Chi nhánh Huế

4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

4.1 Phương pháp thu thập số liệu

a Đối với số liệu thứ cấp

Số liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo tổng kết công tác chuyên môn ởcác bộ phận của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Huế quacác năm 2012, 2013, 2014 và phương hướng hoạt động trong các năm tiếp theo;Các nguồn tài liệu khác được thu thập từ sách, báo, tạp chí… và các tài liệu có liênquan đến vấn đề nghiên cứu đã được công bố trên các phương tiện thông tin đạichúng, internet

b Đối với số liệu sơ cấp

Việc thu thập số liệu sơ cấp được tiến hành bằng cách tiến hành phỏng vấnkhách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking của Vietcombank Huế trong khoảngthời gian từ tháng 11 đến tháng 12 năm 2015

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Kích thước mẫu: Để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần thu thập

bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát và kích cỡ mẫu không nên ít hơn

100, (Hair và ctg, 1998) Mẫu dự kiến tối thiểu cần thu thập là 140 mẫu (28x5) Đểđạt được kích thước mẫu tối thiểu, nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuậntiện (phi xác suất) 200 bảng hỏi được gửi đến khách hàng thông qua các nhân viênlàm việc tại các phòng giao dịch của Vietcombank Huế Số bảng hỏi thu về 189bảng; Số bảng hỏi hợp lệ: 172 bảng, sau khi đã loại đi những bảng khách hàng điềnkhông đầy đủ thông tin

4.3 Phương pháp phân tích số liệu

a Đối với số liệu thứ cấp: Sử dụng các phương pháp truyền thống như:

- Phương pháp thống kê mô tả: Trên cơ sở các tài liệu đã được tổng hợp, vậndụng các phương pháp phân tích thống kê như số tương đối, số tuyệt đối để phântích, đánh giá hoạt động kinh doanh Internet Banking của Vietcombank Huế

- Phương pháp phân tích chuỗi dữ liệu theo thời gian được sử dụng nhằm sosánh, đánh giá biến động, xu thế hiệu quả kinh doanh Internet Banking qua các năm2012-2014 của Vietcombank Huế

b Đối với số liệu sơ cấp

Trên cơ sở số liệu khảo sát khách hàng, vận dụng phần mềmSPSS 20.0 để xử

lý theo các phương pháp như: Thống kê mô tả mẫu khảo sát; Kiểm định độ tin cậybằng hệ số Cronbach’s Alpha; Phân tích nhân tố khám phá EFA; Phân tích hồi quy

và kiểm định ANOVA

5 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI

Thứ nhất: Kết quả nghiên cứu hệ thống hóa và bổ sung phát triển lý thuyết về

các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ InternetBanking

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Thứ hai: Kết quả nghiên cứu sẽ giúp Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt

Nam - Chi nhánh Huế phát họa được một bức tranh về thực trạng chất lượng dịch

vụ Internet Banking Rút ra được những kết quả đạt được cũng như những tồn tại,

từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụInternet Banking, nhằm mục đích giữ chân khách hàng cũ, thu hút thêm khách hàngmới, tăng doanh thu và lợi nhuận

6 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN

Ngoài Phần mở đầu và kết luận, nội dung chính của luận văn gồm bachương:

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking.

Chương 2: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch Internet Banking tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Huế.

Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch Internet Banking tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Huế.

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN

VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI

DỊCH VỤ INTERNET BANKING

1.1 TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ INTERNET BANKING

1.1.1 Các khái niệm nghiên cứu

1.1.1.1 Ngân hàng điện tử

Khái niệm dịch vụ ngân hàng điện tử được xuất phát từ khái niệm Thươngmại điện tử (TMĐT), theo tài liệu đào tạo về TMĐT của Microsoft (Fundamentals

of E-business, khái niệm TMĐT được hiểu như sau:

TMĐT là kinh doanh trên môi trường điện tử nhằm kết hợp người bán và ngườimua Nó tích hợp dữ liệu, liên lạc điện tử và dịch vụ bảo mật để tạo thuận lợi cho côngviệc kinh doanh TMĐT là một tập hợp công nghệ, ứng dụng và quy trình kinh doanhnhằm liên kết các tổ chức, khách hàng và cộng đồng thông qua những giao dịch điện tử.Nhìn chung TMĐT là các dạng của giao dịch thương mại dựa trên quá trình xử lý vàchuyển giao số liệu số hoá bao gồm cả văn bản, âm thanh và hình ảnh

Hiện nay có rất nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm dịch vụ ngân hàngđiện tử Có quan niệm cho rằng dịch vụ ngân hàng điện tử là dịch vụ của ngân hàngcho phép khách hàng có khả năng truy nhập từ xa nhằm: thu thập thông tin, thực hiệncác giao dịch thanh toán, tài chính dựa trên các tài khoản lưu ký tại ngân hàng, vàđăng ký sử dụng các dịch vụ mới Theo cách hiểu này, dịch vụ ngân hàng điện tửchính là một hệ thống phần mềm vi tính cho phép khách hàng tìm hiểu hay sử dụngdịch vụ ngân hàng thông qua việc kết nối mạng máy vi tính của mình với ngân hàng

Ngân hàng Nhà nước Việt Nam cũng đã định nghĩa về dịch vụ ngân hàng điện

tử là: “Các dịch vụ và sản phẩm ngân hàng hiện đại và đa tiện ích được phân phối đếnkhách hàng bán buôn và bán lẻ một cách nhanh chóng (trực tuyến, liên tục 24h/ngày

và 7 ngày/tuần, không phụ thuộc vào không gian và thời gian) thông qua kênh phân

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

phối internet và các thiết bị truy nhập đầu cuối khác như máy tính, máy rút tiền tựđộng (ATM), máy chấp nhận thẻ (POS), điện thoại cố định, điện thoại di động…được gọi là dịch vụ ngân hàng điện tử ”.

Như vậy, qua các khái niệm đã nêu ở trên có thể hiểu dịch vụ ngân hàng điện

tử là các dịch vụ ngân hàng được cung cấp thông qua các phương tiện điện tử vàmạng viễn thông Trong đó, theo điều 4 Luật Giao dịch điện tử Việt Nam 2005,phương tiện điện tử là các phương tiện hoạt động dựa trên công nghệ điện, điện tử,

kỹ thuật số, từ tính, truyền dẫn không dây, quang học điện tử hoặc công nghệ tươngứng Mạng viễn thông bao gồm mạng internet, mạng điện thoại, mạng vô tuyến,mạng intranet, mạng extranet… “Ngân hàng điện tử là hình thức thực hiện các giaodịch tài chính, ngân hàng thông qua các phương tiện điện tử” Các loại hình dịch vụngân hàng điện tử như:

- Dịch vụ ngân hàng trực tuyến Internet Banking;

- Dịch vụ ngân hàng tự động qua điện thoại Phone banking;

- Dịch vụ ngân hàng qua điện thoại di động Mobile banking;

- Máy rút tiền tự động qua ATM;

1.1.1.2 Ngân hàng trực tuyến (Internet Banking)

Internet Banking được viết tắt là ibanking hay IB, Internet Banking là mộtloại hình của ngân hàng điện tử dùng để truy vấn thông tin và thực hiện các giaodịch chuyển khoản, thanh toán thông qua mạng internet Dịch vụ Internet Bankingcho phép khách hàng thực hiện giao dịch trực tuyến mà không cần đến ngân hàng.Chỉ cần một chiếc máy vi tính hoặc điện thoại di động có kết nối internet và mã truycập do ngân hàng cung cấp, khách hàng đã có thể thực hiện các giao dịch với ngânhàng mọi lúc mọi nơi một cách an toàn và bảo mật

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

1.1.2 Một số đặc điểm của Internet Banking

Dịch vụ Internet Banking có các tính năng cơ bản sau:

 Thông tin tài khoản

- Truy vấn số dư và sao kê giao dịch tài khoản tiền gửi thanh toán;

- Tra cứu thông tin tài khoản vay;

- Tra cứu thông tin tiền gửi tiết kiệm

 Thanh toán

- Thanh toán chuyển khoản trong hệ thống (cùng ngân hàng);

- Thanh toán chuyển khoản ngoài hệ thống (khác ngân hàng);

- Thanh toán hóa đơn hàng hóa dịch vụ hóa đơn điện, nước, điện thoại…

- Tiết kiệm điện tử chỉ dành cho khách hàng cá nhân

1.1.3 Lợi ích của dịch vụ Internet Banking

1.1.3.1 Đối với ngân hàng

 Tiết kiệm chi phí, tăng doanh thu

Dịch vụ Internet Banking giúp ngân hàng tiết kiệm được các chi phí tronggiao dịch so với giao dịch truyền thống như: chi phí cho việc quản lý, nhân viên, chiphí mặt bằng giao dịch, thiết bị văn phòng, giấy tờ… Internet Banking cũng là mộttrong những công cụ quảng bá thương hiệu cũng như các sản phẩm, chương trìnhkhuyến mãi của ngân hàng một cách hiệu quả, sinh động trong thời đại công nghệhiện nay Do đó, ngân hàng tiết kiệm được chi phí quảng cáo

Ngoài ra, các khoản phí dịch vụ, phí chuyền tiền thanh toán trên InternetBanking cũng mang đến cho ngân hàng nguồn thu nhất định

trực tuyến, thanh toán tiền điện, nạp tiền điện thoại, chuyển khoản trong và ngoài hệthống, gửi và rút tiết kiệm online, đầu tư chứng khoán…

 Mở rộng phạm vi hoạt động, tăng khả năng cạnh tranh

Dịch vụ Internet Banking là một trong những giải pháp của ngân hàng đểnâng cao chất lượng dịch vụ và hiệu quả hoạt động, qua đó nâng cao khả năng cạnhtranh của ngân hàng

Dịch vụ Internet Banking còn giúp ngân hàng mở rộng phạm vi hoạt độngđến các vùng miền chưa có các chi nhánh, phòng giao dịch

 Tăng khả năng chăm sóc và thu hút khách hàng

Dịch vụ Internet Banking có thể phục vụ khách hàng 24/24 Mọi thông tincủa ngân hàng được truyền tải đến khách hàng nhiều hơn, cách thức sử dụng đơngiản, dễ hiểu, tiếp nhận những phản hồi từ khách hàng nhanh chóng hơn

Chính sự tiện ích của dịch vụ Internet Banking đã thu hút những khách hàng

có ít thời gian đến phòng giao dịch, chi nhánh từ đó làm tăng lượng khách hàngtham gia giao dịch

1.1.3.2 Đối với khách hàng

 Kiểm soát được tài chính

Internet Banking cho phép khách hàng tra cứu số dư, lịch sử giao dịch củamình một cách nhanh chóng, chủ động bất cứ lúc nào nên khách hàng có thể theodõi quản lý tiền của mình một cách dễ dàng và hiệu quả

 Tiết kiệm chi phí, tiết kiệm thời gian

Khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking sẽ không mất thời gian và chiphí để di chuyển đến các địa điểm của ngân hàng, ngồi chờ đến lượt phục vụ nhưcác giao dịch truyền thống

Dịch vụ Internet Banking với thao tác đơn giản, dễ thực hiện, thời gian thựchiện một giao dịch thấp, do đó khách hàng có thể linh hoạt sử dụng không tốn nhiềuthời gian và chi phí

Bên cạnh đó, phí dịch vụ qua Internet Banking thường thấp hơn phí giao dịchtại quầy nên giúp khách hàng tiết kiệm được chi phí

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

 Thuận tiện và hiệu quả hơn

Dịch vụ ngân hàng trực tuyến là một kênh giao dịch phục vụ 24/24 và bất kỳnơi đâu có nối mạng internet nên giao dịch được thực hiện ngay lập tức khi kháchhàng có nhu cầu

 An toàn hơn

Khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking sẽ tăng tính bảo mật, riêng tư,giao dịch nhanh và chuẩn xác, tránh thất thoát tiền bạc do cướp giật hay đánh rơitiền khi giao dịch theo kiểu truyền thống Dịch vụ Internet Banking còn giúp kháchhàng ít gặp phải sai sót khi điền quá nhiều chứng từ như các giao dịch truyền thốngcũng như sai sót từ phía nhân viên ngân hàng

 Nhiều tiện ích hấp dẫn

Dịch vụ Internet Banking có nhiều sản phẩm, dịch vụ tiện ích, giúp khách hàngngồi ở nhà vẫn có thể mua sắm, thanh toán các hóa đơn, chi phí sinh hoạt Khi muasắm hoặc thanh toán qua dịch vụ Internet Banking, khách hàng còn có thể nhận đượccác ưu đãi như: giảm giá sản phẩm, dịch vụ và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn

1.1.3.3 Đối với nền kinh tế

Internet Banking làm đa dạng hóa cho hình thức thanh toán không dùng tiềnmặt, góp phần làm giảm khối lượng tiền mặt lưu thông trong nền kinh tế từ đó giảmchi phí phát hành tiền và quản lý số lượng tiền mặt đang lưu thông trên thị trường

Internet Banking cũng góp phần giúp cho Nhà nước dễ dàng xác định lượngtiền trong nền kinh tế nên việc đưa ra các chính sách để ổn định thị trường tài chínhtrở nên dễ dàng và chính xác hơn

Internet Banking giúp quá trình thanh toán nhanh chóng hơn nên nguồn vốnluân chuyển nhanh chóng góp phần thúc đẩy nhanh tốc độ quá trình sản xuất kinhdoanh Đồng thời Internet Banking cũng góp phần thúc đẩy hoạt động thương mạiđiện tử phát triển

1.1.4 Những rủi ro của Internet Banking

Tất cả sự việc đều có tính hai mặt, bên cạnh những lợi ích thì InternetBanking cũng tồn tại những hạn chế rủi ro như:

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

 Rủi ro giao dịch

Rủi ro giao dịch là rủi ro hiện tại và tiềm tàng đối với thu nhập và vốn củangân hàng phát sinh do sự gian lận, sai sót hoặc do mất khả năng cung cấp sảnphẩm hay dịch vụ, duy trì lợi thế cạnh tranh và quản lý thông tin Rủi ro giao dịchluôn có trong mỗi sản phẩm và dịch vụ ngân hàng cung cấp và tiềm ẩn trong việcphát triển và cung ứng sản phẩm, xử lý giao dịch, ước tính và triển khai hệ thống,tính phức tạp của sản phẩm và dịch vụ và môi trường kiểm soát nội bộ

 Rủi ro chiến lược

Rủi ro chiến lược xảy ra khi những quyết định được thực hiện bởi sự quản lýkhông thể theo kịp công nghệ, phạm các bước sai lầm trong việc lập kế hoạch và thựchiện chiến lược Mức độ rủi ro này phụ thuộc vào ngân hàng có thể giải quyết tốt nhưthế nào các vấn đề khác nhau liên quan đến sự phát triển của một kế hoạch kinhdoanh, có đủ nguồn lực để hỗ trợ kế hoạch này, độ tin cậy của các nhà cung cấp vàmức độ của công nghệ được sử dụng so với công nghệ đã có sẵn,… Để giảm rủi ro,các ngân hàng cần phải tiến hành cuộc khảo sát thích hợp, tham khảo các ý kiến cácchuyên gia từ nhiều lĩnh vực, thiết lập mục tiêu khả thi và theo dõi sự thực hiện

 Thiết kế và kiến trúc hệ thống

Kiểm soát và kiến trúc hệ thống thích hợp là một yếu tố quan trọng trongviệc quản lý các loại khác nhau của rủi ro an ninh và rủi ro giao dịch Các ngânhàng phải đối mặt với rủi ro của sự lựa chọn sai công nghệ, thiết kế hệ thống khôngđúng và quy trình kiểm soát không đầy đủ Lựa chọn công nghệ thích hợp là một rủi

ro tiềm ẩn mà các ngân hàng phải đối mặt như công nghệ ngày càng lỗi thời, không

có khả năng mở rộng, một hệ thống dễ bị tổn thương và dịch vụ không hiệu quả vớirủi ro an ninh và nguy cơ tổn thất kinh doanh

 Rủi ro bảo mật

Rủi ro bảo mật phát sinh trên tài khoản truy cập trái phép vào kho thông tinthen chốt của một ngân hàng như hệ thống kế toán, hệ thống quản lý rủi ro, hệ thốngquản lý danh mục đầu tư,… có thể dẫn đến tổn thất tài chính trực tiếp cho ngân hàng

thiết lập tốt Với bản chất tương đối mới của Internet Banking, quyền và nghĩa vụtrong một số trường hợp là không chắc chắn và tính ứng dụng của pháp luật và cácquy tắc là không chắc chắn hoặc không rõ ràng, gây rủi ro pháp lý Một rủi ro kháctrong những rủi ro pháp lý là sẽ không chắc chắn về tính hợp lệ của một số thỏathuận được ban hành thông qua các phương tiện truyền thông điện tử và pháp luậtliên quan đến tiết lộ thông tin khách hàng và bảo vệ sự riêng tư.

 Rủi ro uy tín

Rủi ro uy tín có liên quan đến sự tin tưởng của khách hàng bị dao động.Lòng tin của khách hàng rất quan trọng trong việc thực hiện các giao dịch trênInternet Banking Nhưng sự tin tưởng này có thể nhanh chóng mất đi nếu InternetBanking không thể cung cấp dịch vụ an toàn và chính xác

 Những rủi ro vượt biên giới

Internet Banking có thể mở rộng phạm vi địa lý của các ngân hàng và kháchhàng ngoài biên giới quốc gia Điều này gây ra rủi ro pháp lý có thể tính không chắcchắn và các yêu cầu pháp lý ở một số quốc gia và sự mơ hồ thẩm quyền xét xửquyền liên quan đến các trách nhiệm của các cơ quan thuộc các quốc gia khác nhau.Ngoài ra, các ngân hàng chấp nhận ngoại tệ trong thanh toán điện tử có thể phảichịu rủi ro thị trường bởi sự biến động trong tỷ giá hối đoái

1.2 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG

1.2.1 Chất lượng dịch vụ

Dịch vụ ngày càng đóng vai trò quan trọng thông qua việc tạo ra giá trị đónggóp cho nền kinh tế của quốc gia Nhận ra tầm quan trọng của dịch vụ, các nhànghiên cứu hàn lâm đã tập trung nghiên cứu về lĩnh vực này từ đầu thập niên 1980.Trong ngành dịch vụ, những sản phẩm là vô hình, việc đánh giá chất lượng củachúng khá khó khăn Điều này có thể giải thích dựa vào các đặc điểm của dịch vụ

Lý thuyết về marketing dịch vụ cho rằng dịch vụ bao gồm 3 đặc điểm cơ bản đó là

vô hình, không đồng nhất và không thể tách ly

Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưngnhìn chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

nhận được Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảmnhận về chất lượng dịch vụ khác nhau.

Feigenbaum (1991), “chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinhnghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêucầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được

ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyênmôn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong thị trường cạnh tranh”

Russell (1999), “chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ,đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòngkhách hàng”

Lehtinen &Lehtinen (1982), cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giátrên hai khía cạnh: (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ

Gronroos (1984), cho rằng chất lượng dịch vụ là chất lượng mà khách hàngcảm nhận thông qua dịch vụ mà họ nhận được và chất lượng dịch vụ được đề nghịlàm hai lĩnh vực: (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng Chất lượng

kỹ thuật nói đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúngđược phục vụ như thế nào

Tuy nhiên, có lẽ Parasuraman & ctg (1985, 1988) là những người tiên phongtrong nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết.Theo Parasuraman & ctg cho rằng chất lượng dịch vụ có thể được đo lường thôngqua việc đo lường sự chênh lệch giữa mức độ kỳ vọng và giá trị cảm nhận thật sựcủa khách hàng về dịch vụ đó

1.2.2 Sự hài lòng của khách hàng

Đối với một doanh nghiệp hay một tổ chức kinh doanh, tài sản quý giá nhất

đó chính là khách hàng, do đó việc hiểu rõ khách hàng là yếu tố quyết định đến sựthành công của doanh nghiệp Có nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng

Theo Philip Kotler (2002): Sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác củamột người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳvọng của người đó

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Theo Tse và Wilton (1988): Sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùngđối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó, và sự thểhiện thực sự của sản phẩm như là sự chấp nhận sau cùng khi dùng nó.

Lý thuyết được sử dụng rộng rãi để đo lường sự hài lòng của khách hàng là

lý thuyết “Kỳ vọng - Xác nhận”

Theo Oliver (1997): Sự hài lòng của khách hàng là trạng thái tâm lý mà kháchhàng cảm nhận về một công ty (tổ chức) khi những kỳ vọng của họ được thỏa mãnhoặc là thỏa mãn vượt qua sự mong đợi thông qua tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ

Theo lý thuyết này thì sự hài lòng khách hàng có thể hiểu là quá trình như sau:1) Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng

về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lạicho họ trước khi khách hàng quyết định mua

2) Sau đó, việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin kháchhàng về hiệu năng thực sự mà họ đang sử dụng

3) Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả màdịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ và những gì

họ nhận được sau khi sử dụng nó và sẽ có ba trường hợp kỳ vọng của khách hàng là:

a) Được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn trùng với kỳ vọngcủa khách hàng;

b) Sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng/ mong đợicủa khách hàng;

c) Sẽ là hài lòng nếu như những gì họ cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sửdụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi và kỳ vọng trước khi mua dịch vụ

Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoảnđầu tư thêm mà chí ít cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing Trong bốicảnh cạnh tranh, sự khôn ngoan của mỗi doanh nghiệp là chỉ cần tạo sự thỏa mãncủa khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh Như vậy sẽ hài hòa lợi ích của kháchhàng và lợi nhuận của doanh nghiệp Yếu tố thực sự quyết định lòng trung thànhcủa khách hàng là giá trị dành cho khách hàng Giá trị khách hàng tạo ra sự hàilòng, mức độ thỏa mãn của khách hàng

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Hình 1.1: Hài lòng khách hàng của Teboul, 1999

Nguồn: Total quality Management, 1999

Tuy nhiên, Dale & ctg (1999), đưa ra cách nhìn về sự hài lòng của kháchhàng chỉ là điểm gặp nhau hay diện tích trùng nhau giữa khả năng của doanh nghiệp

và nhu cầu của khách hàng Khả năng doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu khách hàngcàng nhiều thì doanh nghiệp càng đạt được sự thỏa mãn nơi khách hàng

Hài lòng của khách hàng không phải là một đối tượng để có thể thống kêđược mà thiên về cảm xúc hay quan điểm Tuy có những mô hình thống kê đượcphát triển để đặc trưng cho sự hài lòng của khách hàng nhưng tất cả những quanniệm hay ý kiến của khách hàng đều chủ quan Chính vì sự hài lòng của khách hàngchỉ là ý kiến chủ quan nên nó khó đo lường Mỗi một con người sẽ có những ý kiếncủa bản thân mình về sự hài lòng, thậm chí, vào từng thời điểm khác nhau, nhưngmột con người sẽ có những quan niệm khác nhau về sự hài lòng

Tóm lại, sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái cảm nhận của kháchhàng qua việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ về mức độ lợi ích mà một sản phẩm,dịch vụ thực tế đem lại so với những gì khách hàng kỳ vọng

Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩmdịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng khách hàng có thể có nhữngcấp độ hài lòng khác nhau Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với

kỳ vọng, khách hàng sẽ không hài lòng Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lạiđúng với kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lạicao hơn cả kỳ vọng, khách hàng sẽ rất hài lòng

Vấn đề là khách hàng hình thành kỳ vọng của họ như thế nào? Các kỳ vọng đềudựa trên kinh nghiệm của khách hàng, ý kiến của bạn bè và thông tin từ nhà tiếp thị Nhà

Nhu cầukhách hàng

Khả năng của

doanh nghiệp

Nhu cầukhách hàngđược đáp ứng

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

cung cấp phải biết thận trọng để đưa ra mức kỳ vọng đúng Nếu đưa ra mức kỳ vọngthấp, họ có thể làm hài lòng khách hàng thật nhưng lại chẳng đủ sức thu hút khách hàng.

1.2.3 Phân loại sự hài lòng của khách hàng

Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàngthành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:

Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): Đây là sự hài lòng

mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tănglên đối với nhà cung cấp dịch vụ Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực,

họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hàilòng khi giao dịch Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năngđáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễtrở thành khách hàng trung thành của nhà cung cấp Yếu tố tích cực còn thể hiện ởchổ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấpdịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn

Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): Đối với những khách hàng

có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn

ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của nhà cung cấp Vìvậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với nhà cung cấp

và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ

Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): Những khách hàng có

sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào nhà cung cấp và họ cho rằng rất khó để nhàcung cấp có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu củamình Họ cảm thấy hài lòng không phải vì nhà cung cấp thỏa mãn hoàn toàn nhucầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu nhà cung cấp cải thiện tốthơn nữa Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến mà tỏ ra thờ ơ với những nỗlực cải tiến của nhà cung cấp

Ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách hàng thì mức độ hài lòng cũngảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng Ngay cả khi khách hàng có cùng sự hàilòng tích cực đối với nhà cung cấp nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức “hài lòng” thì

họ cũng có thể tìm đến sử dụng dịch vụ của các nhà cung cấp khác Chỉ những

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất “rất hài lòng” thì họ chắc chắn sẽ là nhữngkhách hàng trung thành và luôn ủng hộ nhà cung cấp.

Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho kháchhàng hài lòng là rất cần thiết mà việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại quantrọng hơn nhiều Đối với những khách hàng hài lòng thụ động, họ có thể rời bỏ nhàcung cấp bất cứ lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm nhận “hoàn toàn hài lòng”thì sẽ là những khách hàng trung thành của nhà cung cấp Sự am hiểu này sẽ giúpcho nhà cung cấp có những biện pháp cải tiến chất lượng dịch vụ linh hoạt cho từngnhóm khách hàng khác nhau

1.2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Cónhiều nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng như: chất lượngdịch vụ, giá cả, quan hệ khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp, văn hóa, nhận thức củakhách hàng… Tuy nhiên trong nghiên cứu này tác giả chỉ giới hạn trong tìm hiểuảnh hưởng của nhân tố chất lượng dịch vụ, giá cả và hình ảnh doanh nghiệp đến sựhài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking

1.2.4.1 Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộcvào đối tượng nghiên cứu Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thựchiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ được tốt hơn Vì vậy, nó không chỉquan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho nhàcung cấp phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất Nhiều nhà nghiêncứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ

Theo Lehtinen và Lehtinen (1982): Chất lượng dịch vụ phải được đánh giátrên hai khía cạnh: (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ

Gronroos (2001) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ đó là:(1) chất lượng kỹ thuật, là những gì khách hàng cảm nhận được và (2) chất lượngchức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào

Tuy nhiên khi nói đến chất lượng dịch vụ, không thể không đề cập đếnnhững đóng góp to lớn của Parasuraman & ctg (1988, 1991) Parasuraman & ctg(1988) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi củangười tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Parasuraman cho rằng, chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng củakhách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họhưởng thụ Như vậy, theo Parasuraman thì sự cảm nhận chất lượng của khách hàng

là việc đánh giá có tính khách quan nhất về chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ có thể được hiểu thông qua các đặc điểm của nó Xétmột cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm các đặc điểm sau:

Tính vượt trội

Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượttrội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm khác Chính tính ưu việt này làmcho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ

Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sựcảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối vớiviệc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing

và nghiên cứu sự hài lòng khách hàng

Tính đặc trưng của sản phẩm

Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kếttinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ Vì vậy,sản phẩm hay dịch vụ có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều đặc trưng vượt trội hơn

so với dịch vụ cấp thấp Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tínhvượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ Chính nhờ những đặc trưngnày mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp khác vớicác đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốtlõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác Vì vậy, các đặc trưng này không cógiá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch

vụ trong trường hợp cụ thể dể dàng hơn thôi

nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thànhthế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.

Tính thỏa mãn nhu cầu

Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Do đó, chất lượngdịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hànglàm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụkhông đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch

vụ mà họ nhận được Trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càngtrở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đếnnhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó

Trên phương diện phục vụ khách hàng, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao gồm

ý nghĩa cả “tính cung ứng” bởi vì chất lượng dịch vụ bắt đầu từ nhà cung cấp nắmbắt nhu cầu của khách hàng đến khi triển khai dịch vụ nhưng chính trong quá trìnhthực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và từ đócảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thìtính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn

Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng cũng bị chi phối bởi nhiều yếu tốbên ngoài hơn là nội tại Chất lượng dịch vụ cao là dịch vụ tạo ra các giá trị khôngchỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn hẳn các mong muốn của kháchhàng và làm cho nhà cung cấp trở nên nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh Do đó, tínhtạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chấtlượng dịch vụ của nhà cung cấp

Như vậy, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng củakhách hàng Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

chất lượng thỏa mãm nhu cầu của họ thì nhà cung cấp đó đã bước đầu làm chokhách hàng hài lòng Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cungcấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và

sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượngdịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệnhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sựhài lòng của khách hàng

1.2.4.2 Giá cả dịch vụ

Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ Giá

cả được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm,dịch vụ mà mình sử dụng Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ

có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sựhài lòng nhất Vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chiphí không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng củakhách hàng

Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng, tác động của yếu tốgiá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranhngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách hàng

về sản phẩm dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng củakhách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau Do đó, nếu không xét đến nhân tố nàythì việc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng sẽ thiếu tính chính xác

Khi mua sản phẩm dịch vụ khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lạigiá trị sử dụng mà mình cần Như vậy, chi phí đó được gọi là cái phải đánh đổi để

có được giá trị mong muốn từ sản phẩm dịch vụ Nếu đem lượng hóa giá cả trongtương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá

cả là thỏa đáng hay không Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ cóđược nhiều hơn so với chi phí sử dụng thì giá cả được xem là cạnh tranh và kháchhàng sẽ hài lòng Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mìnhphải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá cả trong trường hợp này sẽ tácđộng tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng Đây là mối quan hệ giữa lượng giá

cả, giá trị và giá trị cảm nhận Tuy nhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

động đến sự hài lòng của khách hàng Có thể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so vớigiá trị nhận được nhưng khách hàng cảm nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn hài lòng

và ngược lại Hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy của kháchhàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cungcấp dịch vụ Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòngkhách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau:

- Giá so với chất lượng;

- Giá so với các đối thủ cạnh tranh;

- Giá so với mong đợi của khách hàng

Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng khách hàng chúng tacần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơhội để có được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến những khía cạnh

đã đề cập ở trên

1.2.4.3 Hình ảnh doanh nghiệp

Hình ảnh doanh nghiệp được hiểu là cảm nhận/ấn tượng chung của kháchhàng về doanh nghiệp, theo đó, nếu doanh nghiệp tạo được hình ảnh tốt trong lòngkhách hàng thì họ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót xảy ra trong quá trình sử dụngdịch vụ Gronroos cũng chỉ ra rằng hình ảnh doanh nghiệp là tài sản vô giá củadoanh nghiệp và có tác động tích cực đến đánh giá của khách hàng về chất lượngdịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lòng của họ

Hơn thế hình ảnh doanh nghiệp cũng giúp cho khách hàng tin tưởng hơn vàodoanh nghiệp và trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp (Andreassen &Lindestand, 1998) Như vậy, hình ảnh doanh nghiệp có tác động đến và chịu ảnhhưởng bởi chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Cũng cần lưu ý rằng,những khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp sẽ có cảm nhậnđúng đắn hơn về hình ảnh doanh nghiệp so với những khách hàng khác (Johnson,Fornell, Andreassen, Lervik, và Cha, 2001)

Hình ảnh doanh nghiệp được xem như là “thiết bị lọc” (filter) giúp cho mốiquan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp tốt đẹp và bền vững hơn Ngoài ra, kháchhàng đánh giá hình ảnh doanh nghiệp tốt hay xấu thông qua cảm nhận của họ đối

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

với doanh nghiệp và so sánh hình ảnh doanh nghiệp với các đối thủ khác Tuy nhiên,mức độ ảnh hưởng nhiều hay ít phụ thuộc vào từng doanh nghiệp cụ thể.

1.2.5 Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng củadịch vụ chính là mức độ hài lòng của khách hàng Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứucho thấy, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm phânbiệt (Zeithaml & Britner, 2000) Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệmtương quát, nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ Trong khi đó, chấtlượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ

Thực sự trong lĩnh vực dịch vụ, hai khái niệm “sự hài lòng của khách hàng” và

“chất lượng dịch vụ” có sự khác nhau cơ bản dựa trên việc phân tích mối quan hệ nhânquả giữa chúng Sự hài lòng của khách hàng nhìn chung là một khái niệm rộng lớn hơnchất lượng dịch vụ Với cách nhìn này ta có thể xem chất lượng dịch vụ như là một yếu

tố tác động vào sự hài lòng của khách hàng, thể hiện ở Hình 1.2

Hình 1.2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

Nguồn: Zeithaml &Britner 2000 , Services Maketing, McGraw - Hill

Ngoài ra, Oliver (1993), cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ hàilòng của khách hàng Nghĩa là chất lượng dịch vụ - được xác định bởi nhiều nhân tốkhác nhau - là một phần nhân tố quyết định sự thỏa mãn (Parasuraman, 1985, 1988)

Đã có nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượngdịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, trong đó, Cronin và Taylor (1992) đã kiểmđịnh mối quan hệ này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hàilòng của khách hàng Các nghiên cứu đã kết luận rằng, chất lượng dịch vụ là tiền đề

của sự thỏa mãn (Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Mackoy, 1996) và là nhân tốchủ yếu ảnh hưởng đến sự hài lòng (Ruyter, Bloemer, Peeters, 1997).

Như vậy, rõ ràng sự hài lòng khách hàng là một khái niệm rộng, bao gồmnhiều yếu tố tác động đến nó, trong đó chất lượng dịch vụ là yếu tố ảnh hưởng chủyếu đến sự hài lòng

1.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG

1.3.1 Mô hình chất lượng dịch vụ

1.3.1.1 Mô hình năm khoảng cách

Một trong những đặc điểm cơ bản của chất lượng dịch vụ là khó đo lường,khó xác định được tiêu chuẩn chất lượng, nó phụ thuộc vào yếu tố con người là chủyếu Chất lượng dịch vụ trước hết là chất lượng con người Sản phẩm dịch vụ là vôhình, chất lượng được xác định bởi khách hàng, chứ không phải do người cung ứng.Khách hàng đánh giá chất lượng một dịch vụ được cung ứng thông qua việc đánhgiá nhân viên phục vụ của công ty và qua cảm giác chủ quan của mình

Đối với sản phẩm dịch vụ nói chung, chúng ta có thể đo lường chất lượngdịch vụ bởi những đặc điểm riêng biệt của sản phẩm dựa vào mô hình chất lượngdịch vụ của Parasuraman (Hình 1.3) Trong đó:

Khoảng cách loại 1: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách

hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này củakhách hàng Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do nhà cung cấp dịch vụ khônghiểu biết được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mà mìnhđang cung cấp cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãnnhu cầu của họ Đây là khoảng cách gây thiệt hại nhiều nhất

Khoảng cách loại 2: Khoảng cách giữa nhận thức của nhà lãnh đạo với

những yêu cầu cụ thể về chất lượng dịch vụ

Khoảng cách loại 2 xuất hiện khi nhà cung cấp dịch vụ gặp khó khăn trong việcchuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chấtlượng dịch vụ Trong nhiều trường hợp, nhà cung cấp dịch vụ có thể nhận thức được

kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải lúc nào họ cũng có thể chuyển đổi kỳ vọngnày thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

cho khách hàng Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của độingũ nhân viên dịch vụ chưa đáp ứng kịp nhu cầu dịch vụ khi biên độ dao động của nhucầu thay đổi nhiều về số lượng hoặc thay đổi trong thời gian ngắn.

Khoảng cách loại 3: Khoảng cách giữa yêu cầu chất lượng dịch vụ và kết

quả thực hiện dịch vụ

Khoảng cách loại 3 xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch

vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định Trong dịch vụ, các nhânviên có liên hệ trực tiếp với khách hàng đóng một vai trò rất quan trọng trong quátrình tạo ra chất lượng Tuy nhiên không phải lúc nào tất cả các nhân viên đều cóthể hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đã đặt ra

Khoảng cách loại 4: Khoảng cách giữa những thông tin thông báo cho

khách hàng với việc cung cấp dịch vụ

Khoảng cách loại 4 nảy sinh khi các công ty không giữ đúng cam kết Kháchhàng cảm nhận một dịch vụ không tốt khi các cam kết về dịch vụ không được thựchiện Việc này thường là do việc cung cấp cho khách hàng các thông tin khôngchính xác hay nhầm lẫn

Hình 1.3: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ

Nguồn: Parasuraman&ctg,1985

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Khoảng cách loại 5: Khoảng cách giữa dịch vụ mong muốn và dịch vụ nhận được

Khoảng cách loại này là do sự chênh lệch mà khách hàng cảm thấy giữa mức chấtlượng mà họ chờ đợi so với chất lượng mà họ cảm thấy được sau khi sử dụng dịch vụ

Trong các mô hình trên, mô hình 5 khoảng cách được sủ dụng phổ biến hơntrong thực hành cũng như trong nghiên cứu

Parasuraman & ctg (1985), cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảngcách thứ năm Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó.Nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, 4 Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăngchất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này

Mô hình chất lượng dịch vụ (CLDV) theo các nhà nghiên cứu này có thểđược biểu diễn như sau: CLDV = F(KC_5 = f (KC_1, KC_2, KC_3, KC_4))

Trong đó: CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1, KC_2, KC_3, KC_4,KC_5 là các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, 5

1.3.1.2 Mô hình SERVQUAL

Mô hình SERVQUAL là công cụ dùng để đo lường chất lượng dịch vụ bằngcách so sánh sự mong đợi của khách hàng (KH) và nhận thức khách hàng thông quacác đặc tính cụ thể về một dịch vụ nhất định Mô hình SERVQUAL được đưa ra vàphát triển bởi Parasuraman & Ctg (1985,1988) Hầu hết các mô hình đo lường chấtlượng dịch vụ đều phát triển trên mô hình SERVQUAL

Bảng 1.1: Năm nhân tố của mô hình SERVQUAL (Parasuraman & Ctg, 1988)

1 Độ tin cậy

(reliability )

1 Cung cấp dịch vụ như đã hứa

2 Độ tin cậy trong giải quyết các vấn đề dịch vụ của KH

3 Thực hiện các dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên

4 Cung cấp các dịch vụ tại thời điêm đã hứa

5.Lưu trữ các hồ sơ không có lỗi

9 Sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng

ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ