Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ tín dụng tại Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Bắc Hà Nội

đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ tín dụng tại Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Bắc Hà Nội” được chọn làm đề tài nghiên cứu cho luận văn này. Mục tiêu của luận văn là tìm ra những mặt nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó thông qua khảo sát đánh gia mức độ hài lòng của các khách hàng hiện tại về dịch vụ thẻ tín dụng của BIDV Bắc Hà Nội. Từ đó đề xuất một số kiến nghị nhằm phát triển dịch vụ thẻ tín dụng của BIDV Bắc Hà Nội trong thời gian tới

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu độc lập của tôi Những tàiliệu trong luận văn tốt nghiệp là hoàn toàn trung thực Các kết quả nghiên cứu dochính tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn của giáo viên hướng dẫn.

Tác giả

Ngô Anh Đức

Tôi xin trân trọng kính gửi sự biết ơn và lời cảm ơn chân thành tới Ban giámhiệu và toàn thể thầy cô Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân, đặc biệt là Phó Giáo

Sư - Tiến sỹ Bùi Quang Tuấn, đã truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm và hướng dẫntận tình cho tôi trong suốt quá trình hoàn thành bài luận văn này

Tôi xin trân trọng kính gửi lời cảm ơn tới Ban lãnh đạo và nhân viên Ngânhàng Thương Mại Cổ phần Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam- Chi nhánh Bắc Hà Nội

đã trợ giúp tôi trong quá trình thăm dò ý kiến khách hàng và cung cấp các tài liệucần thiết cho tôi hoàn thành bài luận văn này

Tôi cũng xin trân trọng cảm ơn các khách hàng của BIDV, gia đình và bạn bè

đã giúp đỡ, tạo điều kiện cho tôi trong thời gian qua

Trân trọng!

Ngô Anh Đức

LỜI CẢM ƠN

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ VÀ BẢNG BIỂU

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1:TỔNG QUAN VỀ CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 6

1.1 Một số nghiên cứu liên quan 6

1.2 Đánh giá chung về các nghiên cứu có liên quan 9

CHƯƠNG 2:CƠ SỞ LÝ LUẬN, MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ MỘT SỐ KHÁI NIỆM VỀ THẺ TÍN DỤNG 11

2.1 Lý thuyết sự hài lòng và các mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng 11

2.1.1 Khái niệm sự hài lòng 11

2.1.2 Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng 13

2.1.3 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng 18

2.2 Một số khái niệm về NHTM và thẻ tín dụng 29

2.2.1 Khái quát về Ngân hàng thương mại 29

2.2.2 Một số khái niệm thẻ 31

2.2.3 Máy rút tiền tự động 34

2.2.4 Máy cấp phép tự động 34

CHƯƠNG 3:HIỆN TRẠNG KINH DOANH THẺ TÍN DỤNG CỦA BIDV BẮC HÀ NỘI 36

3.1 Vài nét về BIDV và BIDV Bắc Hà Nội 36

3.1.1 Sự hình thành, phát triển của BIDV VÀ BIDV Bắc Hà Nội 36

3.1.2 Cơ cấu tổ chức BIDV Bắc Hà Nội 37

3.1.3 Kết quả kinh doanh Bắc Hà Nội 39

3.2 Hiện trạng dịch vụ thẻ tín dụng BIDV Bắc Hà Nội 40

3.2.1 Vài nét về sản phẩm thẻ tín dụng BIDV Bắc Hà Nội 40

3.2.2 Một số dịch vụ chính của sản phẩm thẻ tín dụng tại BIDV Bắc Hà Nội .43 3.3.3 Mạng lưới máy ATM, POS 46

4.1 Thiết kế nghiên cứu 51

4.2 Quy trình khảo sát 53

4.3 Kết quả nghiên cứu 58

4.3.1 Thông tin mẫu 58

4.3.2 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha 60

4.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 64

4.3.4 Phân tích hồi quy tuyến tính 66

4.3.5 Mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tín dụng theo mô hình hiệu chỉnh 69

4.3.6 Khảo sát các tầm quan trọng các yếu tố khi khách hàng quyết định lựa chọn thẻ tín dụng 77

CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ THẺ TÍN DỤNG CỦA BIDV BẮC HÀ NỘI 81

5.1 Định hướng phát triển chất lượng dịch vụ BIDV Bắc Hà Nội giai đoạn 2013-2018 81

5.2 Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về thẻ tín dụng của BIDV Bắc Hà Nội 82

5.2.1 Nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng 82

5.2.2 Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực cho đội ngũ phụ trách thẻ tín dụng 84

5.2.3 Tăng cường số lượng, chất lượng máy ATM, POS 86

5.2.4 Chính sách lãi suất và phí dịch vụ thẻ tín dụng 87

5.2.5 Củng cố hình ảnh thương hiệu của ngân hàng trong lòng khách hàng 88

5.2.6 Biện pháp về giải quyết thắc mắc, khiếu nại của khách hàng 88

5.3 Một số kiến nghị với Ngân hàng Nhà nước và Hội sở chính BIDV 90

5.3.1 Kiến nghị đối với Ngân hàng Nhà nước 90

5.3.2 Kiến nghị đối với BIDV 91

PHẦN KẾT LUẬN 94

TÀI LIỆU THAM KHẢO 94

Phụ luc 1: Bảng câu hỏi phỏng vấn 96

Phụ lục 5: Phân tích hồi quy tuyến tính mô hình nghiên cứu 115

BIDV : Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam

Biểu 4.2: Tỷ lệ phân bổ nhóm tuổi 58

Biểu 4.3: Tỷ lệ phân bổ thu nhập 59

Biểu 4.4: Tỷ lệ phân bổ tần suất thời gian sử dụng thẻ 59

Biểu 4.5: Tỷ lệ phân bổ ngành nghề đối tượng phỏng vấn 60

Biểu 4.6: Đánh giá sự hài lòng của các nhân tố mô hình hiệu chỉnh 71

Biểu 4.7: Mức độ hài lòng đối với yếu tố Sự Tin Cậy 72

Biểu 4.8: Mức độ hài lòng đối với yếu tố Sự cảm thông 73

Biểu 4.9: Mức độ hài lòng đối với yếu tố Sự hữu hình 75

Biểu 4.10: Mức độ hài lòng đối với yếu tố Sự phản hồi 76

Biểu 4.11: Tỷ lệ các yếu tố khi quyết định sử dụng thẻ tín dụng BIDV 78

Bảng Bảng 1.1:Số lượng thẻ tín dụng của BIDV trên địa bàn thành phố Hà Mội 2

Bảng 2.1: Hệ thống các biến trong mô hình SERVQUAL 24

Bảng 2.2: Hệ thống các biến trong mô hình SERVQUAL trong dịch vụ ngân hàng 26

Bảng 3.1: Kết quả kinh doanh 39

Bảng 3.2 : Biểu phí của thẻ tín dụng BIDV 42

Bảng 3.3 : Các chỉ tiêu thẻ tín dụng của BIDV Bắc Hà Nội 47

Bảng 4.1 Tổng hợp các thang đo các biến độc lập được mã hoá 55

Bảng 4.2 Tổng hợp các thang đo các biến phụ thuộc được mã hoá 57

Bảng 4.3 Tổng hợp kết quả kiểm định Cronbach Alpha các biến độc lập 61

Bảng 4.4 Tổng hợp kết quả kiểm định Cronbach Alpha các biến phụ thuộc .64

Bảng 4.5 Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA các biến độc lập 65

Bảng 4.6 Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA các biến phụ thuộc 66

Bảng 4.7 Kết quả hồi quy 67

Bảng 4.8 Bảng tổng hợp kết quả các thang đo mô hình sau hiệu chỉnh 69

Bảng 5.1 Mô hình tổ chức bán lẻ kiến nghị……… ……….83

Hình Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu 4

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ tín

dụng 28

Hình 3.1: Mô hình tổ chức BIDV Bắc Hà Nội 38

Hình 4.1:Qui trình xử lý số liệu 60

Hình 4.2: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh của sự hài lòng thẻ tín dụng 68

TÓM TẮT LUẬN VĂN

1 Giới thiệu

Tiền mặt đã xuất hiện từ lâu và là một phương thức thanh toán không thểthiếu ở bất cứ một quốc gia nào Tuy nhiên, khi xã hội càng phát triển, có rất nhiềuphương thức thanh toán nhanh chóng, tiện dụng và hiện đại hơn ra đời và được gọichung là phương thức thanh toán không dùng tiền mặt Trong các phương thức đó,Thẻ ngân hàng là một sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại, đa tiện ích, thẻ ngânhàng ra đời đã làm thay đổi cách thức chi tiêu, giao dịch thanh toán của cộng đồng

xã hội Với tính linh hoạt và các tiện ích mà nó mang lại cho mọi chủ thể liên quan,thẻ ngân hàng đã và đang thu hút được sự quan tâm của cả cộng động và ngày càngkhẳng định vị trí của nó trong hoạt động kinh doanh ngân hàng Vì vậy sau một thờigian dài bỏ ngỏ để mặc cho các đối thủ chiếm lĩnh thị phần, BIDV Bắc Hà Nội bắtđầu chuyển định hướng lĩnh vực thẻ mà trong đó dịch vụ thẻ tín dụng ( Bao gồmthẻ Visa và thẻ Master Credit) là một trong những mũi nhọn chính trong lĩnh vựckinh doanh thẻ của ngân hàng

Trong năm 2012, cả thị trường đã phát hành hơn 1 triệu thẻ tín dụng, trong

đó Vietinbank lần đầu tiên vượt lên để chiếm thị phần lớn nhất 29,2% với gần300.000 thẻ, Vietcombank xếp thứ 2 với hơn 276.000 thẻ, tương đương 27% thịphần Tiếp theo là Sacombank với hơn 60.000 thẻ (6%) và Techcombank với gần54.000 thẻ (5,3%) Nhóm NH nước ngoài sở hữu gần 145.000 thẻ, giữ 14% thịphần, BIDV với 30.000 thẻ tín dụng chiếm chưa tới 4% thị phần của thị trường

Đối với các chỉ tiêu về quy mô dịch vụ thẻ tín dụng, tính đến 30/09/2013 kếtquả lũy kế dịch vụ thẻ về số lượng của các Chi nhánh của BIDV tại khu vực Thànhphố Hà Nội như sau

Bảng 1.1: Số lượng thẻ tín dụng các Chi nhánh của BIDV trên địa bàn

thành phố Hà Nội

Chi nhánh

Số lượng thẻ tín dụng

Số lượng thực hiện đến 30/9/2013 Số lượng lũy kế Xếp hạng trên địa bàn

Trung bình địa bàn Hà

Nguồn: Báo cáo ngành 9/2013 của BIDV

Như vậy số lượng thẻ tín dụng phát hành cũng như số lượng lũy kế của Chinhánh hiện nay thấp hơn với số lượng trung bình trên địa bàn rất nhiều Để tìm hiểunguyên nhân tại sao khách hàng không hài lòng về dịch vụ thẻ tín dụng của Chi

nhánh, đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ tín dụng tại

Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Bắc Hà Nội” được chọn làm

đề tài nghiên cứu cho luận văn này

Mục tiêu của luận văn là tìm ra những mặt nhân tố ảnh hưởng đến sự hàilòng của khách hàng, mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó thông qua khảo sátđánh gia mức độ hài lòng của các khách hàng hiện tại về dịch vụ thẻ tín dụng củaBIDV Bắc Hà Nội Từ đó đề xuất một số kiến nghị nhằm phát triển dịch vụ thẻ tíndụng của BIDV Bắc Hà Nội trong thời gian tới

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là: Mức độ hài lòng về sản phẩm dịch vụ thẻtín dụng của ngân hàng của BIDV Bắc Hà Nội

Phạm vi nghiên cứu của luận văn : Tại BIDV Bắc Hà Nội, sử dụng số liệu vềkhách hàng sử dụng thẻ tín dụng của BIDV Bắc Hà Nội trong 3 năm (2010 - 2013)đặc biệt trong năm 2013 làm cơ sở minh chứng

Luận văn sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính, phương pháp

nghiên cứu định lượng Tác giả sử dụng phương pháp điều tra chọn mẫu thông quabảng câu hỏi khảo sát Dựa trên mô hình chất lượng SERVQUAL tác giả sẽ xâydựng bảng câu hỏi khảo sát và đưa số liệu thu thập được từ bảng câu hỏi vàochương trình phân tích dữ liệu SPSS để từ đó có thể đánh giá được mức độ hài lòngcủa dịch vụ thẻ tín dụng của ngân hàng

2 Tổng quan về đo lường sự hài của khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh thẻ tín dụng

Nghiên cứu hệ thống hóa các khái niệm, đặc điểm và phân loại về thẻ tíndụng và sự hài lòng về dịch vụ ngân hàng Dựa trên mô hình SERVQUAL gồmnăm tiêu chí: sự tin cậy (reliability), Sự phản hồi (responsiveness), sự hữu hình(tangibles), sự đảm bảo (assurance) và sự cảm thông (empathy) Tác giả đưa ra môhình nghiên cứu của đề tài

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ tín dụng

Sự phản hồi

H1

Sự cảm thông

Sự hài lòng về thẻ tín dụng BIDV

Sự hài lòng về thẻ tín dụng BIDV

Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoànchỉnh về chất lượng và dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể được ứng dụng

cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau Do đặc thù của mỗi loại hình dịch vụ nên nhà

nghiên cứu cần phải điều chỉnh thang đo SERVQUAL phù hợp với từng nghiên cứu

cụ thể Chính vì thế tác giả thực hiện nghiên cứu định tính để điều chỉnh, và bổ sungcác thành phần để đo lường sự hài lòng chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng tại Ngânhàng VN Thông qua khảo sát tác giả điều chỉnh thang đo gồm 5 thành phần và 27biến như sau:

Bảng 4.1 Tổng hợp các thang đo các biến độc lập được mã hoá

I DTC Sự tin cậy (reliability)

1 DTC1 BIDV cung cấp thẻ đúng thời gian cam kết với khách hàng

2 DTC2 Thủ tục làm thẻ nhanh chóng, đơn giản, thuận lợi

3 DTC3 BIDV gửi bảng sao kê đều đặn, kịp thời

4 DTC4 BIDV thực hiện cung cấp tiện ích đúng như cam kết

5 DTC5 Thẻ tín dụng BIDV thanh toán hàng hóa, dịch vụ dễ dàng.

6 DTC6 Tiện ích thẻ đa dạng (rút tiền, thanh toán tiền, )

7 DTC7 Ngân hàng tích cực giải quyết những trở ngại của khách hàng

II KN Sự phản hồi (responsiveness)

1 KN1 Trung tâm thẻ chăm sóc khách hàng tốt

2 KN2 Thời gian để thực hiện giao dịch ngắn, thuận tiện

3 KN3 Nhân viên tư vấn và trả lời thoả đáng các thắc mắc của khách hàng

4 KN4 Nhân viên thẻ giải quyết khiếu nại nhanh chóng, hợp lý

5 KN5 Nhân viên thẻ xử lý nghiệp vụ nhanh chóng, chính xác.

6 KN6 Nhân viên thu nợ lịch sự, nhã nhặn

7 KN7 Dễ dàng liên hệ với tổng đài giải đáp về thẻ

III AT Sự đảm bảo (assurance)

1 AT1 Khách hàng thấy an toàn khi dùng thẻ tín dụng BIDV

2 AT2 Độ chính xác của giao dịch (rút tiền, thanh toán tiền,…) cao

3 AT3 Thông báo dư nợ chính xác, bảo mật

4 AT4 Thẻ tín dụng của BIDV thanh toán được hầu hết máy POS ngân

hàng khác nhanh chóng, thuận tiện, chính xác, an toàn

IV SCT Sự cảm thông (empathy)

1 SCT1 Nhân viên quan tâm đến khách hàng

2 SCT2 Chính sách phí và khuyến mãi tốt

3 SCT3 Hạn mức thẻ phù hợp với nhu cầu của khách hàng

4 SCT4 Lãi suất ngân hàng hợp lý

5 SCT5 Địa điểm đặt các máy ATM, POS hợp lý, thuận tiện cho giao dịch

V TSHH Sự hữu hình (tangibles)

1 TSHH1 Ngân hàng có hệ thống máy POS, ATM tốt, hiện đại.

2 TSHH2 Nhân viên ngân hàng ăn mặc tươm tất, lịch sự, chuyên nghiệp

3 TSHH3 Mẫu mã thẻ trông rất bắt mắt

4 TSHH4 Mạng lưới máy ATM, POS rộng khắp

Nguồn: Tổng hợp nghiên cứu của tác giả

Dựa vào mô hình trên tác giả tiến hành chạy SPSS để tìm ra biến thật sự tácđộng đến sự hài lòng của khách hàng và tìm ra mô hình phù hợp nhất

3 Hiện trạng kinh doanh thẻ tín dụng của BIDV Bắc Hà Nội

Tác giả tiến hành giới thiệu về lịch sử hình thành, quy mô và cơ cấu hoạt động,định hướng chiến lược của BIDV Bắc Hà Nội nói chung và trình bày về thực trạng

kết quả hoạt động cho kinh doanh thẻ tín dụng tại thị trường Hà Nội, từ năm 2010đến năm 2013.

- Về quy mô, hiệu quả hoạt động kinh doanh thẻ tín dụng:

Bảng 3.3 : Các chỉ tiêu thẻ tín dụng của BIDV Bắc Hà Nội

2010

Năm 2011

Năm 2012

Tháng 6/2013

Số lượng thẻ tín dụng phát hành (chiếc) 493 601 740 902Thu ròng dịch vụ thẻ tín dụng (tỷ đồng) 0.612 0.984 1.210 1.500

Doanh số thanh toán qua POS (tỷ đồng) _ _ 32.457 61.091

Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh 9/2013 của BIDV Bắc Hà Nội

Tác giả cũng nêu lên một số tồn tại trong hoạt động kinh doanh thẻ tín dụng tạiChi nhánh

4 Khảo sát sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ tín dụng của BIDV Bắc Hà Nội

Dựa vào qui trình do Nguyễn Đình Thọ đề xuất đưa ra, tác giả đưa ra quy trình

đo lường sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ tín dụng của BIDV Bắc Hà Nội.Qui trình nghiên cứu bao gồm 2 bước chính: (1) Nghiên cứu định tính; (2) Nghiêncứu định lượng

Cơ sở lý thuyết

Loại các biến có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ.

Kiểm tra hệ số anpha.

Thang đo sơ bộ

Thang đo sơ

Kiểm tra yếu tố trích được.

Kiểm tra phương sai trích được.

Tính phương sai trích được.

Kiểm tra tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt Kiểm tra phương sai trích được.

Đưa ra phương trình hồi quy đo lường sự hài lòng của khách hàng

Phân tích hồi

quy tuyến tính

Hình 4.1:Qui trình xử lý số liệu

Từ phiếu khảo sát thăm dò ý kiến của 158 khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tíndụng của BIDV Bắc Hà Nội, bao gồm đối tượng khách hàng VIP và khách hàngchuẩn của BIDV Bắc Hà Nội Hà Nội Từ đó, tác giả tiến hành chạy SPSS để tìm rabiến thật sự tác động đến sự hài lòng của khách hàng Phương trình hồi quy cuốicùng của nghiên cứu được đưa ra

Sự hài lòng về thẻ tín dụng BIDV

Sự tin cậy

Sự phản hồi

Sự cảm thông

Sự cảm thông

Beta = 0.394

Be ta= 0.339

Beta= 0.210

Sự hữu hình

Sự hữu hình

Beta= 0.202

Hình 4.2: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh của sự hài lòng thẻ tín dụng

Như vậy yếu tố Sự phản hồi có mức ảnh hưởng cao nhất (beta = 0.394) Có

thể giải thích là đối với dịch vụ thẻ tín dụng BIDV thì các yếu tố về kỹ năng nhânviên, tiện ích của thẻ tín dụng rất quan trọng đến sự hài lòng khách hàng Bên

cạnh đó yếu tố sự cảm thông cũng tác động khá mạnh đến sự hài lòng của khách

hàng về dịch vụ thẻ (beta = 0.339) Mặc dù là yếu tố quan trọng thứ hai nhưng với

so với mức quan trong thứ nhất chênh lệch rất ít, chứng tỏ sự những yếu tố như lãisuất, phí, khuyến mãi, hạn mức thẻ… của ngân hàng cũng quyết định tới sự hài lòng

của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tín dụng, bên cạnh đó yếu tố độ tin cậy và sự

hữu hình bao gồm uy tín của ngân hàng, thủ tục phát hành thẻ, những cam kết về

chính sách thẻ, hệ thống tài sản của ngân hàng…, khi thực hiện tốt cũng góp phầnnâng cao sự hài lòng của khách hàng

Sau đó tác giả tiến hành đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ

thẻ tín dụng dựa trên mô hình hiệu chỉnh

Biểu 4.6: Đánh giá sự hài lòng của các nhân tố mô hình hiệu chỉnh

Nguồn: Tổng hợp nghiên cứu của tác giả

Dựa vào kết quả phân tích ta thấy, BIDV Bắc Hà Nội vẫn chưa có những chính sách hợp lý, hấp dẫn để làm hài lòng khách hàng dẫn đến sự hài lòng về sự cảm thông của khách hàng khá thấp, mức độ hài lòng về hiệu quả phục vụ của BIDV Bắc Hà Nội vẫn chưa cao, yếu tố sự hữu hình gần đạt tới mức độ hài lòng của khách hàng nhất, nhưng lại là yếu tố ít ảnh hưởng đến kết quả chung về sự hài lòng của khách hàng.

5 Một số đề xuất nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ tín dụng của BIDV Bắc Hà Nội

Các đề xuất nâng cao sự hài hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ tín dụngcủa BIDV Bắc Hà Nội: một số ưu điểm cần phát huy, một số nhược điểm cần cảithiện Đưa ra một số biện pháp tổng quát nhằm thúc đẩy nhằm nâng cao sự hài lòngcủa khách hàng đối với dịch vụ thẻ tín dụng: Xây dựng, duy trì môi trường làm việcchuyên nghiệp, tăng cường kỹ năng chăm sóc khách hàng, nâng cao, công nghệ,thay đổi chính sách quản lý, đầu tư vào các yếu tố hữu hình, …

6 Kết luận

Nghiên cứu này dựa vào mô hình nghiên cứu của Parasuraman & ctg (1988,1991) với năm thành phần và 22 biến quan sát Để phù hợp với dịch vụ thẻ tác giả

đã hiệu chỉnh thành năm thành phần với 27 biến quan sát Kết quả nghiên cứu chothấy có bốn thành phần là có ý nghĩa thống kê hay nói cách khác có bốn thành phầnvới 20 biến quan sát là có ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng về thẻ tín dụng.Thành phần Sự đảm bảo không có ý nghĩa trong mô hình nghiên cứu này Theo kếtquả nghiên cứu này có bằng chứng cho thấy khách hàng đánh giá cao về Kỹ năngnhân viên hơn chính sách về lãi suất, phí và tin tưởng của khách hàng với BIDV khigiao dịch Tuy nhiên, khách hàng vẫn chưa đánh giá cao về chất lượng dịch vụ thẻtín dụng BIDV Mô hình nghiên cứu này góp phần bổ sung vào hệ thống lý thuyết

về chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng cho thị trường VN Các nhà nghiên cứu có thểxem mô hình này như mô hình tham khảo cho nghiên cứu của mình ở các hướngnghiên cứu tiếp theo

Tuy nhiên, nghiên cứu cũng có một số hạn chế nhất định:

Mô hình nghiên cứu này chỉ giải thích được 86% cho sự hài lòng của kháchhàng về thẻ tín dụng BIDV Nghiên cứu sau nên đưa vào thêm các thành phần khácnhư: thành phần loại hình ngân hàng như: yếu tố ngân hàng thương mại cổ phần,ngân hàng quốc doanh, Và nghiên cứu này chỉ khảo sát trên địa bàn Hà Nội,nghiên cứu sau có thể mở rộng hơn địa bàn nghiên cứu, việc chọn mẫu theo hìnhthức thuận tiện nên kết quả chưa cao, và nên chọn mẫu theo phương pháp xác suất

LỜI MỞ ĐẦU

1 Sự cần thiết của đề tài:

Tiền mặt đã xuất hiện từ lâu và là một phương thức thanh toán không thểthiếu ở bất cứ một quốc gia nào Tuy nhiên, khi xã hội càng phát triển, có rất nhiềuphương thức thanh toán nhanh chóng, tiện dụng và hiện đại hơn ra đời và được gọichung là phương thức thanh toán không dùng tiền mặt Trong các phương thức đó,Thẻ ngân hàng là một sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại, đa tiện ích, thẻ ngânhàng ra đời đã làm thay đổi cách thức chi tiêu, giao dịch thanh toán của cộng đồng

xã hội Với tính linh hoạt và các tiện ích mà nó mang lại cho mọi chủ thể liên quan,thẻ ngân hàng đã và đang thu hút được sự quan tâm của cả cộng động và ngày càngkhẳng định vị trí của nó trong hoạt động kinh doanh ngân hàng

Ngay từ khi thành lập, Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triền Việt Nam- Chinhánh Bắc Hà Nội ( BIDV Bắc Hà Nội) đã xác định khách hàng doanh nghiệp làkhách hàng mục tiêu trong định hướng phát triển của ngân hàng Hiện nay, BIDVBắc Hà Nội là chi nhánh có dư nợ thuộc loại lớn nhất của hệ thống BIDV với tổng

dư nơ lên đến gần 10.000 tỷ VNĐ, tuy nhiên trong thời kỳ hiện nay, các kháchhàng doanh nghiệp gặp rất nhiều khó khăn trong hoạt động sản xuất kinh doanh,ảnh hưởng rất lớn đến mảng kinh doanh bán buôn của BIDV Bắc Hà Nội, trong khi

đó mảng kinh doanh bán lẻ tuy không được tập trung nhiều nhưng hiệu quả thuđược lại rất lớn, có thể nói mảng kinh doanh bán lẻ là nghiệp vụ sinh lợi nhuậnchính của BIDV Bắc Hà Nội hiện nay Vì vậy sau một thời gian dài bỏ ngỏ để mặccho các đối thủ chiếm lĩnh thị phần, BIDV Bắc Hà Nội bắt đầu chuyển định hướngsang lĩnh vực bán lẻ mà trong đó dịch vụ thẻ tín dụng ( Bao gồm thẻ Visa và thẻMaster Credit) là một trong những mũi nhọn chính trong lĩnh vực kinh doanh bán lẻcủa ngân hàng

Trong năm 2012, cả thị trường đã phát hành hơn 1 triệu thẻ tín dụng, trong đóVietinbank lần đầu tiên vượt lên để chiếm thị phần lớn nhất 29,2% với gần 300.000thẻ, Vietcombank xếp thứ 2 với hơn 276.000 thẻ, tương đương 27% thị phần Tiếptheo là Sacombank với hơn 60.000 thẻ (6%) và Techcombank với gần 54.000 thẻ(5,3%) Nhóm NH nước ngoài sở hữu gần 145.000 thẻ, giữ 14% thị phần, BIDV với30.000 thẻ tín dụng chiếm chưa tới 4% thị phần của thị trường

Đối với các chỉ tiêu về quy mô dịch vụ thẻ tín dụng, tính đến 30/09/2013 kếtquả lũy kế dịch vụ thẻ về số lượng của các Chi nhánh của BIDV tại khu vực Thànhphố Hà Nội như sau

Bảng 1.1: Số lượng thẻ tín dụng các Chi nhánh của BIDV trên địa bàn

thành phố Hà Nội

Chi nhánh

Số lượng thẻ tín dụng

Số lượng thực hiện đến 30/9/2013

Số lượng lũy kế

Nguồn: Báo cáo ngành 9/2013 của BIDV

Như vậy số lượng thẻ tín dụng phát hành cũng như số lượng lũy kế của Chinhánh hiện nay thấp hơn với số lượng trung bình trên địa bàn rất nhiều Để tìm hiểunguyên nhân tại sao khách hàng không hài lòng về dịch vụ thẻ tín dụng của Chi

nhánh, đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ tín dụng tại

Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Bắc Hà Nội” được chọn làm

đề tài nghiên cứu cho luận văn này

2 Mục tiêu nghiên cứu

Trên cơ sở nghiên cứu về dịch vụ thẻ của BIDV Bắc Hà Nội, luận văn hướngđến những mục tiêu cụ thể :

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về đo lường sự hài lòng của khách hàng đối vớicác dịch vụ của ngân hàng

- Đánh giá được mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tín dụngtại BIDV Bắc Hà Nội thông qua khảo sát đánh giá mức độ hài lòng của các kháchhàng hiện có sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng của BIDV Bắc Hà Nội.

- Đề xuất một số kiến nghị nhằm phát triển dịch vụ thẻ tín dụng của BIDVBắc Hà Nội trong thời gian tới

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là: Mức độ hài lòng về dịch vụ thẻ tín dụngcủa Ngân hàng BIDV Bắc Hà Nội

Phạm vi nghiên cứu của luận văn : Tại BIDV Bắc Hà Nội, sử dụng số liệu vềkhách hàng sử dụng thẻ tín dụng trong 3 năm (2010 - 2013) đặc biệt trong năm

2013 làm cơ sở minh chứng

5 Phương pháp nghiên cứu

a Quy trình nghiên cứu

Hình 1.1:Qui trình nghiên cứu

Nguồn: Tổng hợp nghiên cứu của tác giả

Phỏng vấn trực tiếp

Khảo sát

Thực trạng

về sự hài lòng

Thực trạng

về sự hài lòng

Cơ sở lý thuyết về

sự hài lòng

Cơ sở lý thuyết về

sự hài lòng

Vấn đề/

nguyên nhân

Vấn đề/

nguyên nhân

Giải pháp Giải pháp

- Dữ liệu sơ cấp:

o Khảo sát điều tra nhu cầu khách hàng

o Phỏng vấn khách hàng để tìm hiểu hiện trạng và định hướng củangân hàng về dịch vụ thẻ tín dụng

c Phương pháp thu thập số liệu

Phương pháp điều tra:

Quy mô mẫu: 200 khách hàng của Chi nhánh, bao gồm đối tượng khách hàngVIP và khách hàng chuẩn của BIDV Bắc Hà Nội có sử dụng dịch vụ thẻ tín dụngcủa Chi nhánh, trên địa bàn Hà Nội với mục tiêu thu về trên 150 mẫu đánh giá củakhách hàng Từ đó, tổng hợp kết quả đo lường mức độ hài lòng của khách hàng vớidịch vụ thẻ tín dụng của BIDV Bắc Hà Nội So sánh giữa mong đợi của khách hàng

và mức độ đáp ứng của BIDV Bắc Hà Nội đối với các mong đợi của khách hànghiện tại

- Các bước cụ thể:

o Khảo sát thử, chỉnh sửa mẫu điều tra

o Điều tra toàn bộ mẫu

o Phân tích, xử lý số liệu

- Thông tin dự kiến thu thập:

o Đánh giá của khách hàng về dịch vụ thẻ tín dụng của BIDV Bắc HàNội: chất lượng, mạng lưới, con người

o Mong đợi của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tín dụng

Phương pháp phân tích số liệu

Luận văn sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính, phương phápnghiên cứu định lượng, phương pháp tổng hợp, phân tích, so sánh về dịch vụ thẻ tíndụng của BIDV Bắc Hà Nội

6 Bố cục của luận văn

Ngoài phần lời mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, nội dung của luận vănđược chia làm năm chương như sau:

Chương 1: Tổng quan về các nghiên cứu liên quan.

Chương 2: Cơ sở lý luận, mô hình nghiên cứu sự hài lòng và một số khái niệm

về dịch vụ thẻ tín dụng.

Chương 3: Hiện trạng kinh doanh thẻ tín dụng của BIDV Bắc Hà Nội

Chương 4: Khảo sát sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ tín dụng của

BIDV Bắc Hà Nội

Chương 5: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ tín

dụng của BIDV Bắc Hà Nội

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN

1.1 Một số nghiên cứu liên quan

Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng là mộttrong những mục tiêu tối quan trọng trong việc phát triển của các ngân hàng thươngmại Các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng về chất lượng dịch vụ ngân hàngluôn là một đề tài nóng hổi, nhiều chuyên gia, giảng viên và nhiều sinh viên tại cáctrường đại học trong cả nước đều đã nghiên cứu vấn đề này Tất cả những ý kiến,luận văn và báo cáo nghiên cứu đi trước đều có những khảo sát, những nhận định,đánh giá của khách hàng về một dịch vụ nào đó của ngân hàng rồi từ đó đưa ranhững kiến nghị về các giải pháp nhằm hỗ trợ tốt hơn hoạt động phát triển dịch vụcủa các ngân hàng thương mại Có thể kể đến một số đề tài như sau:

- Đề tài: “Hoàn thiện dịch vụ thẻ ngân hàng tại Ngân hàng Đầu tư và Phát

triển Việt Nam” – Nhâm Tuấn Dũng - Khóa 2007 – LVTHS Kinh tế Quốc dân.

Nội dung chính của luận văn là phân tích vai trò, sự cần thiết dịch vụ thẻ tạiNgân hàng Đầu Tư Phát Triển Việt Nam

Mục tiêu của đề tài: Đưa ra các giải pháp để phát triển dịch vụ tại Ngân hàngĐầu tư và Phát triển Việt Nam trong thời gian tới

Phương pháp nghiên cứu: luận văn vận dụng phương pháp khảo sát , thống

kê, so sánh và vận dụng các bảng biểu, sơ đồ phân tích để thấy được những nhân tốtích cực và những mặt còn chưa làm được

Kết quả nghiên cứu của luận văn là đưa ra các giải pháp, kiến nghị Ngânhàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam để phát triển dịch vụ thẻ tại Ngân hàng trongthời gian tới

Tác giả đã kế thừa được từ nghiên cứu trên một số đặc điểm cơ bản về dịch

vụ thẻ tại BIDV Bắc Hà Nội, từ tổng quan của dịch vụ thẻ tác giả nghiên cứu sâuhơn về một dịch vụ cụ thể là dịch vụ thẻ tín dụng

- Đề tài: “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng Đầu Tư và

Phát Triển Việt Nam - Chi Nhánh TPHCM”, Hoàng Xuân Bích Loan, Đại Học

Kinh Tế TPHCM, năm 2008

Nội dung chính của luận văn là lượng hóa sự hài lòng của khách hàng đối vớimột số dịch vụ chính của ngân hàng , từ đó đưa ra giải pháp nhầm nâng cao sự hàilòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của ngân hàng và đưa ra một sốkiến nghị với ngân hàng, với Nhà Nước, các cơ quan hữu quan

Mục tiêu của đề tài: đưa ra một số giải pháp với dịch vụ của ngân hàng Chi nhánh TPHCM để gia tăng sự hài lòng của khách hàng một cách hiệu quả

BIDV-Phương pháp nghiên cứu: luận văn sử dụng phương pháp điều tra chọn mẫuthông qua bảng câu hỏi khảo sát Dựa trên số liệu thu thập được từ bảng câu hỏikhảo sát, tác giả sẽ phân tích dữ liệu với SPSS.Ngoài ra, luận văn còn sử dụngphương pháp thống kê, tổng hợp và so sánh để có kết luận chính xác hơn về vấn đềnghiên cứu

Kết quả nghiên cứu của luận văn là đưa ra các giải pháp, kiến nghị với ngânhàng để có những cải thiện thích hợp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của ngânhàng và giúp cho khách hàng luôn cảm thấy hài lòng mỗi khi tìm đến ngân hàng

Nghiên cứu trên đã chỉ ra cho tác giả cách thức tiến hành đánh giá sự hàilòng của khách hàng, cách phân tích số liệu trên SPSS để đưa ra được mô hìnhnghiên cứu tổng quát.

- Đề tài:“Giải pháp phát triển hoạt động bán lẻ tại Chi nhánh Ngân hàng Đầu

tư và Phát triển Bắc Hà Nội” Ngô Thị Thu Hương - Đại học Quốc Gia Khóa 2010.

Nội dung chính của luận văn là khái quát những vấn đề lý luận chung vềhoạt động bán lẻ của ngân hàng, từ đó đưa ra một số kiến nghị dành cho nhàquản lý ngân hàng

Mục tiêu của luận văn: đưa ra một số giải pháp với hoạt động bán lẻ để giatăng sự hài lòng của khách hàng một cách hiệu quả

Phương pháp nghiên cứu: Luận văn sử dụng phương pháp phân tích định tính

và định lượng để đo lường chất lượng dịch vụ của Chi nhánh Ngân hàng Đầu tư vàPhát triển Bắc Hà Nội, sử dụng phương pháp phân tích thống kê mô tả, phân tíchnhân tố để xử lý dữ liệu điều tra

Tác giả kế thừa được các đề xuất về phát triển dịch vụ bán lẻ của các NHTM,nghiên cứu trên đã đưa ra một số mô hình bán lẻ của một số ngân hàng TMCP tiêntiến, một số giải pháp được tác giả đánh giá cao, có thể ứng dụng tại BIDV Bắc HàNội

Ngoài ra tác giả cũng nghiên cứu một số đề tài về đo lường sự hài lòng vềchất lượng dịch vụ của khách hàng , chủ yếu là các luận văn thạc sỹ nghiên cứu về

đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với một số loại hình dịch vụ như kháchsạn, nhà hàng,… từ đó có một số quan sát như sau:

Luận văn thạc sỹ, tên đề tài: “Đánh giá thực trạng sự hài lòng khách hàng

trong kinh doanh dịch vụ du lịch khách sạn ở Hà Nội”, Dương Thu Hà, Viện Đại

Học Mở Hà Nội, năm 2010

Nội dung chính của luận văn là khái quát những vấn đề lý luận chung về

chất lượng dịch vụ khách sạn, từ đó đưa ra một số kiến nghị dành cho nhà quản

lý nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của khách sạn

Mục tiêu của luận văn: đưa ra một số giải pháp với dịch vụ của các khách sạn 3sao trên địa bàn TP Hà Nội để gia tăng sự hài lòng của khách hàng một cách hiệu quả

Phương pháp nghiên cứu: Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu sự hàilòng của du khách dưới sự kết hợp của 2 công cụ: phần mềm SPSS và mô hình chấtlượng SERVQUAL để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự thoả mãn của kháchhàng sử dụng dịch vụ lưu trú khi đi du lịch trên địa bàn Hà Nội

Kết quả nghiên cứu: Đưa ra một số kiến nghị dành cho các nhà quản lý kháchsạn để nâng cao chất lượng dịch vụ

Nghiên cứu chỉ cho tác giả cách sử dụng mô hình chất lượng SERVQUALtrong phân tích đánh giá sự hài lòng của khách hàng trong một dịch vụ cụ thể

1.2 Đánh giá chung về các nghiên cứu có liên quan

Như vậy, các tác giả trên chủ yếu đã sử dụng các phương pháp phương phápkhảo sát, thống kê, so sánh và vận dụng các bảng biểu, sơ đồ phân tích để đưa ragiải pháp phát triển hoạt động dịch vụ ngân hàng đứng dưới góc độ tổng thể của nhàquản trị ngân hàng, của khách hàng và của nhân viên ngân hàng

Các nghiên cứu trên đã chỉ cho tác giả về lý thuyết thẻ trong dịch vụ bán lẻcủa các ngân hàng thương mại, cách thức sử dung mô hình SERVQUAL trong dịch

vụ bán lẻ, cách sử dụng chương trình SPSS để phân tích số liệu và đưa ra được kếtquả nghiên cứu cuối cùng

Để có thể nghiên cứu sâu hơn, tác giả chủ yếu tập trung nghiên cứu sự hàilòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tín dụng khi đánh giá và lựa chọn với dịch

vụ tương tự của các ngân hàng thương mại khác, nhằm đưa ra những tư vấn hiệuquả cho nhà quản trị ngân hàng Tác giả sử dụng phương pháp điều tra chọn mẫu

thông qua bảng câu hỏi khảo sát Dựa trên mô hình chất lượng SERVQUAL tác giả

sẽ xây dựng bảng câu hỏi khảo sát và đưa số liệu thu thập được từ bảng câu hỏi vàochương trình phân tích dữ liệu SPSS để từ đó có thể đánh giá được mức độ hài lòngcủa dịch vụ thẻ tín dụng của ngân hàng

Luận văn kế thừa một số nghiên cứu dành cho nhà quản trị ngân hàng, kếthợp với nghiên cứu của mình từ đó sẽ đưa ra một số đề xuất giúp nhà quản trị ngânhàng gia tăng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tín dụng qua đó giatăng lợi nhuận từ dịch vụ thẻ tín dụng của ngân hàng

Kết quả nghiên cứu của luận văn là cơ sở để đo lường hiệu quả hoạt độngcủa dịch vụ thẻ tín dụng nói riêng và của hoạt động bán lẻ nói chung của BIDV Bắc

Hà Nội trong mắt khách hàng, hướng tới việc cải tiến quy trình cung cấp dịch vụ,triển khai cách phục vụ khách hàng mới đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN, MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ MỘT SỐ KHÁI NIỆM

kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ khớp với các kỳvọng, khách hàng sẽ hài lòng Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn kỳvọng, khách hàng rất hài lòng và rất vui mừng.Thế nhưng khách hàng hình thành kỳvọng của họ ra sao? Các kỳ vọng đều dựa trên kinh nghiệm trước đây của kháchhàng, ý kiến của bạn bè và thông tin từ nhà tiếp thị Ngân hàng phải thận trọng đểđưa ra mức kỳ vọng đúng Nếu đưa ra mức kỳ vọng thấp, họ có thể làm hài lòngkhách hàng thật nhưng lại chẳng đủ sức thu hút khách hàng Trái lại, nếu họ nângcác kỳ vọng lên quá cao, khách hàng có thể sẽ bị thất vọng.Việc đo lường sự hàilòng của khách hàng rất có ý nghĩa trong bối cảnh cạnh tranh Do đó, ngân hàng

phải biết tìm hiểu năng suất làm vừa lòng khách hàng của mình lẫn của các đối thủcạnh tranh Đối với những ngân hàng định hướng theo khách hàng, sự hài lòng củakhách hàng vừa là mục tiêu, vừa là yếu tố chính trong sự thành công của ngân hàng.

Tuy tìm cách mang lại sự hài lòng cao cho khách hàng so với đối thủ cạnhtranh nhưng ngân hàng định hướng theo khách hàng không nỗ lực tối đa hóa sự hàilòng đó Một ngân hàng có thể luôn luôn làm tăng sự hài lòng của khách hàng bằngcách giảm lãi suất vay, tăng lãi suất tiền gửi hay tăng cường dịch vụ nhưng điều này

có thể dẫn đến tình trạng lợi nhuận giảm sút Chi tiêu quá nhiều để làm tăng sự hàilòng của khách hàng có thể làm vơi nguồn quỹ của ngân hàng Như vậy đòi hỏi cần

có một sự cân nhắc hết sức tế nhị, nghĩa là ngân hàng vừa phải mang lại một mức

độ hài lòng cao cho khách hàng đồng thời cũng phải mang lại một mức độ hài lòngkhả dĩ chấp nhận cho ngân hàng

* Phân loại sự hài lòng của khách hàng

Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàngthành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:

• Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng mang tínhtích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối vớinhà cung cấp dịch vụ Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhàcung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khigiao dịch Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đápứng nhu cầu ngày càng cao của mình Chính vì vậy,đây là nhóm khách hàng dễ trởthành khách hàng trung thành của ngân hàng miễn là họ nhận thấy ngân hàng cũng

có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ Yếu tố tích cực còn thể hiện ởchỗ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấpdịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn

• Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng có sự

hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra vàkhông muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của ngân hàng Vì vậy,những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với ngân hàng và sẵnlòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng.

• Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có sự hàilòng thụ động ít tin tưởng vào ngân hàng và họ cho rằng rất khó để ngân hàng cóthể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình Họ cảmthấy hài lòng không phải vì ngân hàng thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họnghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu ngân hàng cải thiện tốt hơn nữa Vì vậy, họ sẽkhông tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của ngânhàng Cũng cần phải nói thêm rằng ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách hàngthì mức độ hài lòng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng Ngay cả khikhách hàng có cùng sự hài lòng tích cực đối với ngân hàng nhưng mức độ hài lòngchỉ ở mức “hài lòng” thì họ cũng có thể tìm đến các ngân hàng khác và không tiếptục sử dụng dịch vụ của ngân hàng Chỉ những khách hàng có mức độ hài lòng caonhất “rất hài lòng” thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành và luôn ủng

hộ ngân hàng

Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho kháchhàng hài lòng là rất cần thiết mà việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại quantrọng hơn nhiều Đối với những khách hàng hài lòng thụ động, họ có thể rời bỏngân hàng bất cứ lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm nhận “hoàn toàn hàilòng” thì sẽ là những khách hàng trung thành của ngân hàng Sự am hiểu này sẽ

giúp ngân hàng có những biện pháp cải tiến chất lượng dịch vụ linh hoạt cho từng

nhóm khách hàng khác nhau

2.1.2 Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng

2.1.2.1 Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộcvào đối tượng nghiên cứu Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thựchiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của ngân hàng Vì vậy, nó khôngchỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho ngânhàng phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất Chất lượng dịch vụ cóthể được hiểu thông qua các đặc điểm của nó Xét một cách tổng thể, chất lượngdịch vụ bao gồm các đặc điểm sau:

• Tính vượt trội

Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượttrội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm khác Chính tính ưu việt này làmcho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ

Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sựcảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối vớiviệc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing

và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

• Tính đặc trưng của sản phẩm

Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kếttinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ Vì vậy,dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội”hơn so với dịch vụ cấp thấp Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộctính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ Chính nhờ những đặctrưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của ngân hàng khácvới các đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xácđịnh các đặc trưngcốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác Vì vậy, các đặc trưng này không

có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp choviệc nhận biết chất lượngdịch vụ trong trường hợp cụ thể dễ dàng hơn thôi

• Tính cung ứng

Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đếnkhách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứngdịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Đây là yếu tố bên trong phụthuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ Chính vì thế, để nâng cao chấtlượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tạinày để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụcho khách hàng

• Tính thỏa mãn nhu cầu

Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Do đó, chất lượngdịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hànglàm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụkhông đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch

vụ mà họ nhận được Trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càngtrở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đếnnhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó Sẽ là vô ích vàkhông có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không cógiá trị Xét trên phương diện phục vụ khách hàng, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã baogồm cả ý nghĩa của “tính cung ứng” Sở dĩ như vậy là vì chất lượng dịch vụ bắt đầu

từ khi ngân hàng nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi triển khai dịch vụ nhưngchính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hàilòng không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Nếu tính cung ứngmang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tácđộng bên ngoàinhiều hơn

• Tính tạo ra giá trị

Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục

vụ khách hàng Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem là không cóchất lượng Ví dụ, ngân hàng tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhậnnhững giá trị đó Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giátrị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phảicủa ngân hàng Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại

và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được Nói cách khác, tính giátrị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi yếu tố bên ngoài (khách hàng)hơn là nội tại (ngân hàng) Chất lượng dịch vụ cao là dịch vụ tạo ra các giá trịkhông chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn hẳn các mong muốn củakhách hàng và làm cho ngân hàng trở nên nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh Do đó,tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triểnchất lượng dịch vụ của ngân hàng

Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng củakhách hàng Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm cóchất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì ngân hàng đó đã bước đầu làm cho kháchhàng hài lòng Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấpdịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sựhài lòng của khách hàng có mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau, trong đó chấtlượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mốiquan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiêncứu về sự hài lòng của khách hàng

2.1.2.2 Giá cả dịch vụ

Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ Giá

cả được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm,dịch vụ mà mình sử dụng Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch

vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sựhài lòng nhiều nhất Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về

giá và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽtác động đến sự hài lòng của khách hàng Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòngcủa khách hàng trước đây, tác động của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với cáctiêu chí khác Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường

và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, các nhànghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệsâu sắc với nhau

Do đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng củakhách hàng sẽ thiếu tính chính xác Khi mua sản phẩm dịch vụ khách hàng phải trảmột chi phí nào đó để đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần Như vậy, chi phí đó đượcgọi là cái phải đánh đổi để có được giá trị mong muốn từ sản phẩm dịch vụ Nếuđem lượng hóa giá cả trong tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảmnhận về tính cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng hay không

Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ có được nhiều hơn sovới chi phí sử dụng thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng.Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn

so với những gì nhận được và giá cả trong trường hợp này sẽ tác động tiêu cực đến

sự hài lòng của khách hàng Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá trịcảm nhận

Tuy nhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòngcủa khách hàng Có thể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưngkhách hàng cảm nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngược lại Hai yếu

tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy của khách hàng đối với giá cũngnhư mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ Ngoài ra, đểđánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xemxét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau:

• Giá so với chất lượng

• Giá so với các đối thủ cạnh tranh

• Giá so với mong đợi của khách hàng

Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng của khách hàng chúng

ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơhội để có được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến những khía cạnh

đã đề cập ở trên Yếu tố giá cả được xem xét chính là tính cạnh tranh của giá đượccảm nhận Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả càng cao thì họ sẽcàng hài lòng và ngược lại

2.1.2.3 Việc duy trì khách hàng

Trên thực tế, việc tìm kiếm khách hàng mới tốn kém nhiều lần hơn duy trìkhách hàng hiện có Theo nhiều tài liệu thống kê cho thấy, chi phí cho việc tìmkiếm một khách hàng mới cao hơn gấp 5-6 lần so với chi phí gìn giữ một kháchhàng cũ, và ngân hàng có thể gia tăng lợi nhuận từ 25-85% do giữ chân được 5%khách hàng của ngân hàng Vì vậy, bên cạnh việc tập trung kế hoạch tiếp thị kháchhàng mới, các ngân hàng vẫn duy trì công việc chính của họ là giữ gìn và chăm sóckhách hàng hiện tại Và cách tiếp cận tốt nhất để giữ gìn khách hàng chính là manglại cho họ sự hài lòng và giá trị, điều này đưa đến sự trung thành rất cao của kháchhàng

2.1.3 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

2.1.3.1 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI Model)

Chỉ số hài lòng của khách hàng CSI (Customer Satisfaction Index) được ứngdụng nhằm đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanhnghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSIcủa các ngân hàng giúp cho việc xây dựng hệ thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng

của khách hàng, làmcơ sở cho các việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị,xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại.Việc thỏa mãn khách hàng trở thànhmột tài sản quan trọng đối với các ngân hàng trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch

vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng.Chỉ số hàilòng của khách hàng bao gồm các biến số đặc trưng cho sản phẩmdịch vụ

Tại một số nước trên thế giới, các nhà nghiên cứu đã phát triển một mô hình

về chỉ số hài lòng của khách hàng được ứng dụng chung cho hầu hết các doanhnghiệp hoặc các ngành Trong điều kiện Việt Nam chưa phát triển mô hình này, trên

cơ sở những kết quả nghiên cứu mô hình của các nước và thực tế của lĩnh vực ngânhàng tại Việt Nam, những yếu tố cụ thể (items) để đo lường các biến số được xem xét trong mô hình như sau:

Hình 2.1: Mô hình lí thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng

của các ngân hàng của các quốc gia EU

( Nguồn: European Customer Satisfaction Index – ECSI)

Hình ảnh (Image): Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn hiệu)

và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãnhiệu).Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùngđối với thương hiệu Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố

Giá trị cảm nhận

(Perceived value)

hàng (SI)

quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng Đồng thời, nócũng có mối quan hệ đồng biến (positive) đối với sự hài lòng và sự trung thành đốivới sản phẩm hoặc thương hiệu Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh đóng vai trò rấtquan trọng trong việc quyết định nơi vay hoặc gửi tiền hay sử dụng dịch vụ, đòi hỏicác ngân hàng cần phải định vị và xây dựng hình ảnh của mình trên cơ sở nhữngthuộc tínhquan trọng nhằm thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất đối với đối thủ cạnhtranh, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện được thương hiệu.

Sự mong đợi (Expectations): thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi

nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số củahình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ Đây là kết quả của kinhnghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đốivới sản phẩm hoặc dịch vụ

Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): Có 2 loại chất lượng cảm nhận:(1)

chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩmgần đây của khách hàng đối với sản phẩm và (2) chất lượng cảm nhận dịch vụ (vôhình) là sự đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điềukiệncung ứng, giao hàng… của chính sản phẩm Với đặc thù vô hình, sản phẩm dịch

vụ của ngân hàng được xem xét trong trường hợp này là điều kiện làm và sử dụngsản phẩm dịch vụ như thế nào; thái độ của các nhân viên và các chuyên viên tưvấn,không khí tại quầy giao dịch, các cam kết sau khi làm và sử dụng sản phẩmdịch vụ…

Giá trị cảm nhận (Perceived value): Giá trị cảm nhận là mức độ đánh giá /cảm

nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trịkhông chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó Theo Kotler (2003),giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhậnđược và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó Đốivới sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, đó là tổng số tiền phải trả (chi phí phát sinh

liên quan đến việc làm và sử dụng thẻ, chi phí về thời gian, công sức và chi phí rủi

ro khác) so với giá trị dịch vụ tức lợi ích hữu hình và sản phẩm dịch vụ mang lại(giá trị tâm lí, niềm tin) Hiệu số giữa giá trị và chi phí bỏ ra chính là giá trị cảmnhận mà sản phẩm dịch vụ đã mang lại cho khách hàng

Giá cả (Price): Đây là biến số mới được đề nghị xem xét trong mô hình lý thuyết.

Do đặc điểm biến động của thị trường tài chính Việt Nam và những đặc thù của vănhóa kinh doanh, giá cả sản phẩm luôn được khách hàng so sánh, đánh giá giữa cácngân hàng

Sự trung thành (Loyalty): là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tínhquyết

định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai, nó được đo lường bởi ýđịnhtiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ màhọđang dùng Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền khi khách hàng không hàilòng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ Sự trung thànhcủakhách hàng được xem như một tài sản của doanh nghiệp, vì vậy các doanhnghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng hàng nâng cao sự trung thànhcủa họ đối với doanh nghiệp

2.1.3.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL

Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đolường chất lượng dịch vụ Gronroos (1984) cho rằng hai thành phần của chất lượngdịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật, là những gì mà khách hàng nhận được và (2)chất lượng chức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào Tuy nhiên, khinói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp rấtlớn của Parasuraman & ctg (1988,1991) Đầu tiên là mô hình năm 1985 cho rằngchất lượng dịch vụ được đánh giá vào năm khác biệt (gap), mô hình năm khác biệt

là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch vụ Để có thể thựchành được, Parasuraman & ctg đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất

lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ông bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng đượckhách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần sau:

1 Tin cậy (Reliability): Là khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạnngay lần đầu tiên

2 Đáp ứng (Responsiveness): Sự sẵn sàng của các nhân viên nhằm giúp đỡ kháchhàng Đòi hỏi những người nhân viên nhiệt tình và có khả năng

3 Năng lực phục vụ (Competence): Đòi hỏi kỹ năng và kiến thức để cung cấp dịch

vụ mong đợi tại tất cả các cấp trong tổ chức

4 Tiếp cận (Access): Liên quan đến sự dễ dàng trong liên lạc, giờ giấc thuận tiện,giảm thiểu thời gian chờ đợi, và mức độ có thể tiếp cận của kháchhàng

5 Truyền thông (Communication): Liên quan đến ngôn ngữ mà khách hàng có thểhiểu và lắng nghe một cách chân thành

6 Lịch sự (Courtesy): Tôn trọng, quan tâm và thân thiện với khách hàng

7 Tín nhiệm (Credibility): Tạo lòng tin cho khách hàng là họ tin cậy vào công ty

8 An toàn (Security): Khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua

sự an toàn về vật chất, tài chính, bảo mật thông tin

9 Hiểu biết về khách hàng (Understanding): Khả năng hiểu biết nhu cầu của kháchhàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến họ

10 Phương tiện hữu hình (Tangibles): Bao gồm các loại tài sản như tài sản hữuhình, vô hình, ngoại hình, trang phục của nhân viên

Mô hình này có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuynhiên rất khó khăn cho việc đánh giá và phân tích Năm 1988, Parasuraman & ctg

đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm năm tiêu chí: sự tin cậy(reliability), Sự phản hồi (responsiveness), sự hữu hình (tangibles), sự đảm bảo(assurance) và sự cảm thông (empathy) Đó là mô hình SERVQUAL