Bước đầu nghiên cứu và đánh giá động thái phát triển của marketing MIX trong kinh doanh dược phẩm giai đoạn từ 1987 2004

... tr kinh doanh hn Vi mong mun tỡm hiu xu hng bin i ca marketing- mix hot ng kinh doanh dc phm nhng nm gn õy, ti: Bc u nghiờn cu v ỏnh giỏ ng thỏi phỏt trin ca marketing- mx kinh doanh dc phm giai. .. ng marketing kinh doanh dc phm ti vit Nam TNG QUAN * Khỏt quỏt lý thuyờt c ban cua marketing, marketing dc Ni dung nghiờn cu ^ S dng chớnh sỏch marketing v marketing - mix giai on hin > ca kinh. .. n 2004 + Phõn tớch, ỏnh giỏ xu hng v ng^-phỏt trin ca marketing kinh doanh dc phm ti Vit Nam, qua mt s giai on t 1987 n 2004 + xut mt s kin ngh gii phỏp nhm gúp phn qun lớ hot ng marketing kinh

BỘ YTẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC Dược HÀ NỘI HÀN VIẾT KIÊN BUỬC DẦU NGHIÊN cúu VÀ ĐÁNH GIÁ ĐỘNG THÁI PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING - MIX TRONG KINH DOANH Dược PHẨM GIAI DOẠN TỪ 1987-2004 (KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Dược s ĩ KHÓA 2000-2005) Người hướng dẫn: PGS-TS Nguyễn Thị Thái Hằng Nơi thực hiện: - Bộ môn Quản lý và kinh tế Dược Một số công ty dược phẩm trong và n Thời gian thực hiện: Từ tháng 2 đến tháng 5/ 2005 HÀ NỘI, THÁNG 5-2005 ị l l % l > Các chức năng của Marketing - Marketing Dược • Chức năng làm thích ứng sản phẩm vói nhu cầu thị trường: Marketing có chức năng làm cho sản phẩm luôn thích ứng với nhu cầu của thị trường, tức là nó thâu tóm, gắn bó các bộ phận sản xuất, kỹ thuật một cách chặt chẽ trong quá trình hoạt động. Đối với Dược phẩm thì đó là làm sản phẩm đáp ứng, thỏa mãn nhu cầu điều trị của người bệnh. Muốn vậy, phải có chiến lược marketing-mix tổng hợp từ việc đưa ra sản phẩm với mẫu mã, bao bì, dạng bào chế, đường dùng, chỉ định, chống chỉ định,...đạt chất lượng cao đáp ứng nhu cầu điều trị cụ thể đến việc giúp nó trở nên quen thuộc trên thị trường, được thị trường chấp nhận và có hiệu quả kinh tế cao. • Chức năng phân phối: Bao gồm toàn bộ hoạt động nhằm tổ chức vận chuyển thuốc theo các kénh phân phối một cách tối ưu và hiệu quả từ nơi sản xuất tới nơi trung gian bán buôn, bán lẻ thuận lọi hơn cho khách hàng. 5 • Chức năng tiêu thụ hàng hoá: Chức năng này nhằm kiểm soát về giá cả, chỉ ra các nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng. • Chức năng yểm trợ bao gồm các hoạt động: Quảng cáo, kích thích tiêu thụ, thông tin thuốc và bán hàng cá nhân để đảy mạnh bán ra và nâng cao uy tín, vị thế của công ty và sản phẩm. 1.3. Marketing - mix [2],[9] Marketing hỗn hợp (marketing - mix) là sự tổng hợp các chiến lược, chiến thuật từ sự nghiên cứu, tìm tòi, áp dụng nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của chiến lược marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt hàng, mục tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh tổng hợp cả bốn chính sách tại một thị trường cụ thể. Bốn thành phần cấu tạo nên marketing-mix là sản phẩm (product), giá (prince), phân phối (place), xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh (promotion) thường gọi là 4P của marketing, đó chính là sự linh hoạt, phối hợp hợp lý để tạo ra ưu thế cạnh tranh cao nhất cho doanh nghiệp. Hình 1.2. Sơ đồ mô tả marketing - mix 1.4. Đặc điểm, yêu cầu của marketing Dược [2],[9] > Đặc điểm: Thuốc là hàng hóa đặc biệt, trên thị trường trao đổi thuốc ngoài bệnh nhân và dược sỹ còn có sự tham gia của bác sỹ. Do đó có các hình thức trao đổi sau: - Hình thức trao đổi đơn giản: Ải Thông tin thuốc 1r Dươc sỹ ^ w Bệnh nhân Ải 1r Hình 1.3. Sơ đồ trao đổi đơn giản - Hình thức trao đổi phức tạp Hình 1.4. Sơ đồ trao đổi phức tạp Hình 1.5. Sơ đồ trao đổi qua lại lẫn nhau Trong đó: ► ..............». Một số chiến lược trong chính sách giá: Chiên lươc môt siá: Trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng một khối lượng hàng, mức giá là như nhau đối với tất cả các khách hàng. Một trong những nhiệm vụ của marketing dược là thuốc được bán ra phải đúng giá. Do đó chiến lược một giá được các công ty dược phẩm ưu tiên áp dụng. Chịềh lựơc giá Ịịnh hoat: Đưa ra cho khách hàng khác nhau những mức giá khác nhau trong cùng các điều kiện cơ bản và cùng khối lượng. Chiến lược “hớt váng”: Dựa vào yếu tố thời Cơ để đưa ra mức giá cao tối đa cho sản phẩm mói ngay từ khi tung sản phẩm ra thị trường nhằm thu được lợi nhận cao. Chiến lược này áp dụng khi: sản phẩm doanh nghiệp có năng lực cạnh tranh áp đảo hoặc doanh nghiệp giữ vị trí độc quyền trên thị trường. Chiền lươc ngư tri: Giá cả giảm xuống cùng với chi phí. Chiến lược này áp dụng được khi doanh nghiệp đang đứng ở vị trí tấn công so vái các doanh nghiệp cạnh tranh. Để nhằm mục đích làm cho doanh nghiệp khác khó nhảy vào thị trường và loại bỏ đối thủ yếu. Chiên lươc giá xâm nhảy: Định giá thấp trong thời gian dài để có thể bán được hàng hoá vói khối lượng lớn. Chiến lược này thường được sử dụng cho các sản phẩm thay thế hoặc sản phẩm cải tiến. Chiến lươc định siá khưỵến mãi: Là hình thức điều chỉnh giá tạm thòi nhằm hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. Chịẽn lươc định giá ảo: Là chiến lược định giá cao hơn giá cần bán thường từ 20%-50%, sau đó kết hợp vói các chính sách phân phối, khuyến mãi để thúc đẩy việc bán hàng với giá thực thấp hơn nhằm kích thích ngưòi mua. Chiến lươc chắt Ịoc thị trườns: Nhà sản xuất đưa ra nhiều mức giá, nhiều mức cấp chất lượng sản phẩm để thu hút được nhiều thành phần khách hàng vói khả năng chi trả khác nhau. 1.5.3. Chính sách phân phối [2],[9] Phân phối là hoạt động liên quan đến điều hành tổ chức, vận chuyển, phân phối hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Xây dựng chính sách phân phối để đưa hàng hoá và dịch vụ từ nơi sản xuất đến noi tiêu dùng, đảm bảo sự ăn khớp giữa cung và cầu trên thị trường. Thông qua phân phối, thông tin sẽ được cung cấp nhằm thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng. 13 > Phương thức phân phối và kênh phân phối: • Phương thức phân phối: Có hai phương thức phân phối chủ yếu: Phương pháp phân phối trực tiếp: Hàng hóa được phân phối trực tiếp từ người sản xuất đến người tiêu dùng không thông qua trung gian. Người tiêu dùng Nhà sản xuất Hình 1.8. Phương thức phân phối trực tiếp Phương thức này có ưu điểm giúp cho doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và người sản xuất nắm vững được biến động của thị trường nhưng có nhược điểm là doanh nghiệp phải chia xẻ nguồn vốn cho các hoạt động phân phối và phải tự chịu rủi ro. Do đó rất tốn kém. Phương thức phân phối gián tiếp: Là phương pháp phân phối thông qua hệ thống trung gian. Nhà sản xuất Các trung gian (n cấp) Người tiêu dùng Hình 1.9. Phương thức phân phối gián tiếp Phân phối gián tiếp có ưu điểm tiết kiệm chi phí, chia xẻ rủi ro trong kinh doanh. Tuy nhiên lọi nhuận bị chia xẻ và doanh nghiệp không kiểm soát được hoạt động phân phối trên thị trường. Các công ty thường sử dụng cả hai phương thức trên song song với nhau để tận dụng cả ưu điểm và hạn chế được nhược điểm của nhau. Khái niệm Phân phối trực tiếp Phân phối hàng hoá trực tiếp từ người sản xuất đến người tiêu dùng không thông qua trung gian Phân phối gián tiếp Phân phối hàng hoá đến khách hàng thông qua hệ thống trung gian. Cao Cao Thấp Thấp Nhiều ít Chi phí Rủi ro trong kinh doanh Khả năng nắm bắt thị trường • Kênh pllân phối Kênh phân phối là chuỗi các công ty độc lập liên quan đến quá trình đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng. Thông thường kênh phân phối phải mất nhiều năm xây dựng và không dễ gì thay đổi. Nó có tầm quan trọng không kém gi những nguồn lực then chốt trong nội bộ của công ty như: 14 con người và phương tiện sản xuất, bộ phận nghiên cứu, thiết kế và tiêu thụ. Dựa vào sự phân chia theo phương thức phân phối ta có kênh cấp 0 là kênh phân phối trực tiếp. Kênh cấp nhưng có độ dài ngắn khác nhau. 1,2,3... là kênh phân phối gián tiếp Phần lớn những nhà sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho thị trường thông qua những trung gian. Thông thường, số lần hàng hoá qua tay trung gian càng nhiều thì kênh phân phối càng dài, cấp kênh phân phối càng lán. Những nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh phân phối: Đặc điểm công ty Đặc điểm sản phẩm Đặc điểm bệnh nhân. Qui định pháp lý Các kênh thuốc đã có trên thị trường Đặc điểm đối thủ cạnh tranh L ựA CHỌN KÊNH PHÂN PHOI Hình 1.11. Những nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn kênh phân phối Đặc điểm của công ty, đặc điểm của sản phẩm, đặc điểm người tiêu thụ, khách hàng càng phân tán về địa lý thì kênh càng dài, đặc điểm các trung gian 15 trên thị trường và kênh của đối thủ cạnh tranh. Những quy định và ràng buộc pháp lý cũng ảnh hưởng đến kiểu kênh. Ngoài ra, doanh nghiệp còn dựa vào những tiêu chuẩn: yêu cầu về bao quát thị trường của phân phối, yêu cầu về mức độ điều khiển kênh, tổng chi phí phân phối, sự linh hoạt của kênh. > Một số chiến lược phân phối: • Chiến lược phân phối mạnh: Là chiến lược mà các nhà kinh doanh phân phối rộng khắp và tối đa các sản phẩm của mình trên thị trường. Chiến lược phân phối mạnh có đặc điểm: Sử dụng hệ thống trung gian lớn để phân phối sản phẩm do đó chi phí phân phối lớn. Chiến lược này thường áp dụng cho các sản phẩm tiêu dùng thiết yếu, tần số sử dụng cao và trong trường hợp chống lại cạnh tranh trên thị trường lớn. Đối với ngành Dược là các thuốc OTC và một số thuốc thông thường khác như: thuốc kháng sinh... • Chiến lược phân phối chọn lọc: Là chiến lược chọn lọc một số trung gian có khả năng tốt nhất phục vụ cho hoạt động phân phối của nhà sản xuẩt trên một khu vực thị trường. Chiến lược phân phối chọn lọc có đặc điểm: Giúp doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí, thời gian, loại bỏ được các trung gian kém hiệu quả. Có thể kiểm soát được thị trường và đạt mục tiêu mở rộng thị trường. Chiến lược này thường áp dụng khi phân phối các mặt hàng chuyên doanh hoặc cạnh tranh bắt buộc nhà sản xuất phải tiết kiệm chi phí. • Chiến lược phân phối độc quyền: Chiến lược phân phối độc quyền: Là việc chỉ chọn một trung gian duy nhất ở mỗi khu vực thị trường, độc quyền phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Chiến lược phân phối độc quyền có đặc điểm là thông qua phân phối độc quyền người sản xuất kiểm soát được mức giá trên thị trường, các loại hình bán hàng, các tiêu chuẩn về dịch vụ khi sản phẩm lưu thông trên thị trường. Người sản xuất có được sự ủng hộ của trung gian về tài chính, khách hàng. Tuy nhiên khả năng thích ứng của trung gian là hạn chế vì phải phụ thuộc rất nhiều vào nhà sản xuất, ít có quyền tự quyết. Chiến lược này được áp dụng với các sản phẩm đề cao hình ảnh và cho 16 phép tính phụ giá cao. 1.5.4.Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh [2],[9] Đây là chính sách mang tính bề nổi của hoạt động Marketing. Nó có nhiệm vụ cung cấp thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm đến tay người tiêu dùng để gợi mở và phục vụ các nhu cầu của khách hàng. > Mục đích của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kỉnh doanh • Đẩy mạnh việc bán hàng • Tạo lọi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp • Truyền đạt thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm đến người tiêu dùng • Là vũ khí cạnh tranh trên thị trường. > Một số chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. Chiên lươc kéo : Là chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhằm mục đích kích thích nhu cầu người tiêu dùng. Chiến lược này áp dụng cho loại sản phẩm chuyên khoa với đối tượng tác động chính là bác sỹ và ngưòi tiêu dùng. Hình 1.12. Sơ đồ minh họa chiến lược kéo Chiến lươc đẩy: Là chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhằm đẩy hàng hóa ra thị trường một cách hiệu quả nhất với khối lượng lớn.Chiến lược này nhằm áp dụng cho các thuốc thông thường có tần suất sử dụng lớn. Người sản xuất Nhu cầu .... - ... “ ■ - ■ềt, Trung gian Nhu Cầu .. - ........... Người tiêu dùng w- Hình 1.13. Sơ đồ minh hoạ chiến lược đẩy > Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. • Quản 2 cáo : Quảng cáo là dịch vụ kinh doanh thông tin về sản phẩm hoặc ý tưởng thông qua các phương tiện thông tin đại chúng nhằm thuyết phục hoặc ảnh hưởng đến hành vi của một số đối tượng nào đó. Có nhiều loại hình quảng cáo: + Quảng cáo trên ấn phẩm: Báo, tạp chí, tờ roi . + Quảng cáo trên đài phát thanh + Quảng cáo trên truyền hình + Quảng cáo ngoài trờ i: panô, áp phích, băng rôn..... • Thống tin thuốc : Thông qua các loại ấn phẩm, sự kiện văn hoá thể thao, các bài phát biểu, tổ chức hội nghị khách hàng, hội thảo, hội chợ, triển lãm, các hoạt động quan hệ công chúng ( Publish relation): các hoạt động tài trợ, làm từ thiện,... Mục tiêu của thông tin thuốc là trợ giúp cho sản phẩm khi thâm nhập thị trường, tăng cường mối quan hệ của công ty và khách hàng, tăng doanh số, tăng thị phần trên thị trường đồng thời gây dựng hình ảnh của công ty. • Kích thích tiêu thu ; Là các hoạt động khuyên mại nhằm kích thích nhu cầu một cách trực tiếp. Bao gồm các hoạt động chiết khấu giá và khuyên mãi. Kích thích tiêu thụ là công cụ đắc lực của hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. Nếu các chương trình quảng cáo và thông tin thuốc nêu ra các lý lẽ để mua hàng thì kích thích tiêu thụ lại đưa ra những hình thức khuyến khích tiêu thụ sản phẩm. Mỗi một công ty có một chính sách riêng cho các sản phẩm và cho từng sản phẩm của công ty. Kích thích tiêu thụ đạt hiệu quả cao khi sử dụng kết hợp với các chiến lược quảng cáo, thông tin sản phẩm. Ví dụ : Giảm giá, quà tặng ... Nó có tác dụng trực tiếp và tích cực tói doanh số nhưng chỉ sử dụng trong thời gian ngắn . • Bán hàng cá nhân: Là phương pháp nói chuyện với một hay nhiều khách hàng để bán hàng. Chi phí của việc bán hàng cá nhân rất cao nên thường sử dụng vói hàng có giá trị lớn hoặc khi cần sự tin tưởng của khách hàng đối với sản phẩm. • Dỉch vu sau bán hàng: Là hoạt động đảm bảo diễn ra sau khi bán hàng, tiếp tục giúp người tiêu dùng sử dụng hợp lý, an toàn, bảo hành , bảo dưỡng và sửa chữa, cung cấp phụ tùng thay thế. Đối với các hãng dược phẩm đó là hoạt động tư vấn sản phẩm và các trách nhiệm của nhà sản xuất trong việc giải quyết các khiếu nại của khách hàng cũng như các tác dụng bất lọi nghiêm trọng cho bệnh nhân, Nó giúp nâng cao uy tín của công ty trong đánh giá của ngưòi sử dụng thuúpc: bác sĩ điều trị, bệnh nhân. 18 PHẦN II. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN c ứ u 2.1. Đối tượng nghiên cứu > Những sự kiện nổi bật phản ánh hoạt động marketing-mix về thuốc( nổi trội trong áp dụng 4 chính sách hoặc các chiến lược cụ thể của 4 chính sách). > Những sản phẩm được marketing một cách độc đáo. > Những bài học thành công, thất bại từ marketing-mix. > Một số công ty trong và ngoài nước có sự kiện, sản phẩm, chiến lược marketing khác lạ, độc đáo. 2.2. Phương pháp nghiên cứu > Phương pháp mô tả: Được dùng chủ yếu trong đề tài. - Mô tả từng sự kiện riêng biệt marketing (chính sách, chiến lược, sản phẩm, hiện tượng). - Mô tả chùm sự kiện marketing, chính sách, chiến lược, sản phẩm. Phương pháp mô tả được sử dụng vói các đối tượng nghiên cứu. Mẫu nghiên cứu: Lựa chọn theo định hướng Mô tả: Sự kiện, sản phẩm, Hiện tượng, Khách hàng? Thành công? Thất bại? Phân tích cs Sản phẩm CSgiá cs phân phối Chiến lược? Chiến lược? Chiến lược? Lý thuyết Marketing CSXTVHTKD Chiến lược? Chiến lược Marketing - mix ? Hiệu quả Doanh số? lợi nhuận? vị thế? Công ty? Marketing dược Khách hàng? 3C Thị trường? Hình 2.14.ứng dụng phương pháp mô tả trong nghiên cứu đề tài > Phương pháp phân tích hiệu quả kinh tế: Phân tích thị trường, thị phần, doanh số, lợi nhuận. > Phương pháp điều tra xã hội học: Kết hợp: Phỏng vãh và điều tra. Phương pháp này được áp dụng vói tất cả các đối tượng mà ta nghiên cứu để có thể thu thập được những số liệu, dữ kiện, kết quả ... từ các đối tượng nghiên cứu nhằm thực hiện được mục đích của đề tài. > Phương pháp hồi cứu: Thu thập những số liệu dựa trên những cơ sở dữ liệu đã có như các luận văn tốt nghiệp trước năm 2005, các báo, tạp chí chuyên ngành... 2.3. Mẫu nghiên cứu: Chọn mẫu có định hướng: các sản phẩm, các công ty, các hiện tượng marketing điển hình, nổi trội. 2.4. Phương pháp xử lý số liệu: Sử dụng phần mềm Microsoít Excel để tiến hành sử lý số liệu và vẽ các bảng biểu, sơ đồ. 2.5. Thiết kế nghỉên cứu________________ ĐẬT VÂN ĐỂ MỤC TIÊU 1.Khảo sát thực trạng việc vận dụng các chính sách marketing trong thị trường Dược phẩm Việt Nam qua một số thời kỳ từ 2000 đến nay. 2.Phân tích, đánh giá xu hướng và động phát triển của marketing trong kinh doanh dược phẩm tại Việt Nam. 3.Đề xuất một số kiến nghị giải pháp nhằm góp phần quản lí hoạt động marketing trong kinh doanh dược phẩm tại việt Nam. TỔNG QUAN * Khát quát lý thuyêt cơ ban cua marketing, marketing dược. Nội dung nghiên cứu ^ Sự vận dụng 4 chính sách marketing và marketing - mix trong giai đoạn hiện nay. > của kinh đoan Động thái phát triển marketing-mix trong doanh dược phẩm giai 1987-2004. KẾT QUẢ NGHIÊN Đối tượng nghiên cứu + Những sự kiện nổi bật phản ánh hoạt động marketing-mix về thuốc ( nổi trội trong áp dụng 4 chính sách hoặc các chiến lược cụ thể của 4 chính sách). + Những sản phẩm được marketing một cách độc đáo. + Những bài học thành công, thất bại từ marketing-mix. + Một số công ty trong và ngoài nước có sự kiện, sản phẩm, chiến lược marketing khác lạ, độc đáo. cứu VÀ BÀN LUẬN I Phương pháp nghiên cúll Phương pháp mô tả Phương pháp điều tra xã hội học Phương pháp phân tích hiệu quả kinh tế kinh tế Phương pháp hồi cứu KẾT LUẬN VÀ ĐỂ XUẤT 20 PHẦN III. KẾT QUẢ NGHIÊN cứu VÀ BÀN LUẬN Sau khi thu thập các số liệu và phân tích chiến lược marketing của một sô công ty dược phẩm trong và ngoài nước, cùng vói việc đánh giá hiệu quả hoạt động marketing của các công ty đó, đề tài đã thu được các kết quả như sau: 3.1. Sự vận dụng 4 chính sách của marketing trên thị trường dược phẩm Việt Nam 3.1.1. Chính sách sản phẩm > Chiến lược phát triển sản phẩm mới Sản phẩm mới được coi là nHững thuốc có hoạt chất mói, đường dùng mới, dạng bào chế mới hay công dụng mới. Đối với các công ty kinh doanh dược phẩm thì sản phẩm mới là những sản phẩm mói đưa vào thị trường Việt Nam mặc dù những sản phẩm này có thể đã xuất hiện nhiều năm trên thế giới. Chiến lược phát triển sản phẩm mói là một chiến lược luôn giữ vị trí quan trọng hàng đầu trong chiến lược marketing của các công ty dược phẩm, đặc biệt là các công ty dược phẩm hàng đầu thế giói. Họ luôn đi tiên phong trong lĩnh vực này, tìm ra những loại thuốc đang thiếu vắng trên thị trường dược phẩm từ đó đưa ra những sản phẩm mói vào đúng thời điểm. Mục đích của chiến lược là thu được lợi nhuận cao, nâng cao vị thế, uy tín của công ty trên thương trường, nâng cao năng lực cạnh tranh, tìm thêm được các phân khúc thị trường mới. Điều này giúp cho công ty bù đắp được chi phí cho việc tạo ra sản phẩm mới và làm cho việc tiêu thụ những sản phẩm khác của công ty trở nên dễ dàng hơn. VD 1: Sản phẩm mói là dạng kết hợp mới để tăng tác dụng điều trị: Công ty GSK ban đầu đưa vào thị trường Việt Nam 1 loại thuốc điều trị đái tháo đường là (Ạyandỉa^ có hoạt chất là rosiglitazone maleate dùng để điều trị đái tháo đường Type II. Đến khi Avandia và cả tên hoạt chất rosiglitazone trở nên quen thuộc với các bác sĩ , công ty đã tạo dựng được uy tín và chiếm lĩnh được thị phẩn thuốc đái tháo đường, năm 2004, công ty tiếp tục tung ra thị trường sản phẩm mói (Ấvandamci có hoạt chất là metfomin và rosiglitazone đều có tác dụng điều trị đái tháo đường Type II. Bệnh nhân sử dụng thuốc này có thể hiệu chỉnh liều phù hợp, đặc biệt khi sử dụng metíòmin và rosiglitazone không có hiệu quả. Do đã quen vói rosiglitazone và metíomin, cộng với hiệu quả điều trị cao đã làm cho Avandamet nhanh chóng trở thành một trong những thuốc hàng đầu hiện nay trong điều trị đái tháo đường Type II. 21 Vào thòi điểm công ty GSK đưa Avandia vào thị trường Việt Nam thì nó đã xuất hiện nhiều năm trên thế giói, sản phẩm này ở các nưổc khác đang ở giai đoạn (suy) thoái trong chu kỳ sống của sản phẩm thì tại Việt Nam, sản phẩm ở giai đoạn giới thiệu sản phẩm, bắt đầu cho một chu kỳ sống mới. Cho đến khi sản phẩm Avandia tại Việt Nam bước sang chu kỳ suy thoái thì công ty GSK lại tung ra thị trường sản phẩm Avandamet. Như vậy, công ty GSK đã sử dụng chiến lược marketing-mix vói sản phẩm mới Avandamet: Kết hợp phát triển sản phẩm mới (chính sách sản phẩm) với chiến lược định giá “hót váng”: đặt giá cao cho sản phẩm ngay từ khi xâm nhập thị trường: giá của Avandamet là 14.000 vnđ/viên so với Avandia là 11.000 vnđ/viên ( chính sách giá), chiến lược phân phối độc quyền qua công ty Zuellig Pharma ( chính sách phân phối) và sử dụng các công cụ của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh: quảng cáo, thông tin thuốc qua các hội nghị, hội thảo, thông qua đội ngũ trình dược viên để sản phẩm có thể nhanh chóng xâm nhập được vào thị trường và đạt được mục tiêu kinh doanh của công ty. VD 2: Thuốc có tác dụng điều tri mói: Sản phẩm Dysport ( hoạt chất Clostridium botulinum type A 500 u n it) của công ty Beauíour Ipsen đã được biết đến từ lâu với tác dụng chống co và cứng cơ, được sử dụng trong các trường hợp đột quị dẫn đến co cứng, tăng trương lực cơ, các chứng liệt nửa mặt. Sau một thòi gian thử nghiệm, đến năm 2004, các nhà nghiên cứu của công ty đã phát hiện thêm tác dụng điều trị mói là xóa nếp nhăn. Hiện nay, ngoài việc là một thuốc chuyên khoa được sử dụng trong khoa thần kinh, Dysport còn được sử dụng rất rộng rãi trong các thẩm mỹ viện vói tác dụng xoá nếp nhăn ở đuôi mắt, xoá nếp nhăn trán, mặt. Như vậy, công ty đã kết hợp chiến lược phát triển sản phẩm mới vói chiến lược giá hót váng: định giá cao cho sản phẩm ngay từ khi xâm nhập thị trường với tác dụng là thuốc chống nhăn, chiến lược phân phối độc quyển qua công ty Zuellig, và chiến lược xúc tiến hỗ trợ kinh doanh với các chiến lược quảng cáo, thông tin sản phẩm cho các bác sĩ, dược sỹ thông qua hội nghị, hội thảo và đội ngũ trình dược viên. Hình 3.15. Nguyên nhân dẫn đến sự ra đời của sản phẩm mới 22 > Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm Danh mục sản phẩm của các công ty dược phẩm được xây dựng trên dựa trên nhiều yếu tố. Đối với các công ty kinh doanh dược phẩm, danh mục sản phẩm của công ty phụ thuộc nhiều nhất vào chiến lược kinh doanh của công ty, mục tiêu của công ty trên thị trường. Ngoài ra, việc xây dựng chiến lược này còn phụ thuộc mô hình bệnh tật, thu nhập bình quân đầu người, tình hình kinh doanh dược phẩm trong nước ... từ đó xây dựng một danh mục sản phẩm phù hợp vói thị trường Việt Nam và mục tiêu kinh doanh của công ty. Trong mô hình bệnh tật của nước ta, có một số bệnh có tần suất lớn như bệnh nhiễm khuẩn, bệnh đường tiêu hoá, bệnh đường hô hấp,... Vì vậy, danh mục sản phẩm của các công ty kinh doanh dược phẩm tại Việt Nam thường tập trung các nhóm thuốc như: kháng sinh, thuốc hạ sốt giảm đau chống viêm, vitamin, thuốc đường tiêu hoá... VD: Danh mục sản phẩm của công ty GSK bao gồm các sản phẩm sau Bảng 3.3. Danh mục sản phẩm của công ty GlaxoSmithKIine năm 2004 (nguồn: công ty GSK, Mims2004) Số thứ tự Số biệt dược Nhóm tác dụng Dược lý Tỷ lệ (%) 1 Kháng sinh 8 22.22 2 Hệ hô hấp 7 19.44 3 Dị ứng & hệ miễn dịch 7 19.44 4 Khoa da liễu 5 13.88 5 Hệ thần kinh-cơ 3 8.33 6 Các thuốc hoá trị liệu khác 3 8.33 7 Hệ nội tiết & chuyển hoá 2 5.55 8 Hệ tiêu hoá & gan mật 1 2.77 9 Tổng số 36 100.00 □ 1 K h á n g s in h ■ 2 H ệ h ô hấp □ 3 D ị ứ n g & h ệ m iễ n d ịc h n 4 K h o a d a liễ u ■ 5 H ệ th ầ n k i n h - c ơ □ 6 C ác th u ố c khác h o á trị liệ u ■ 7 H ê n ộ i tiế t & c h u y ể n h o á □ 8 H ộ tiê u h o á & g a n m ậ t Hình 3.16. Biểu đồ cơ cấu sản phẩm của công ty GSK 23 Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm theo cả chiều rộng, dài và sâu mang tính phổ biến ở cả các công ty dược phẩm trong và ngoài nước. Các công ty thường bám chắc thị trường và từng bước sẽ triển khai thêm các thuốc mới. VD: Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm của công ty GSK được xác định theo 2 chiều: rộng và sâu. - Theo chiều rộng: Công ty đã đồng thời đưa ra thị trường các thuốc thuộc nhiều nhóm tác dụng dược lý khác nhau: + Kháng sinh: Augmentin, Ceporex, Clamoxyl,... + Hệ hô hấp: Actifed, Becotide, Flixonase,... - Theo chiều sâu: Cùng một loại hoạt chất, công ty đưa ra thị trường nhiều dạng bào chế khác nhau. VD: Sản phẩm Zovirax hoạt chất là acyclovir - dùng để điều trị các trường hợp nhiễm virus Herpes có các dạng bào chế sau: Hình 3.17. Các dạng bào chế của sản phẩm Zovirax. Ngoài việc thuận tiện cho bệnh nhân, việc phát triển danh mục sản phẩm theo chiều sâu làm tăng tính cạnh tranh cho sản phẩm của công ty trên thị trường, đồng thòi chiếm lĩnh nhiều khúc phân đoạn thị trường khác nhau, tăng vị thế cạnh tranh ngay trong cùng một nhóm thuốc tại cùng một thòi điểm trên thị trường. Công ty GSK đã triển khai danh mục sản phẩm phát triển theo thời gian để phù hợp với mô hình bệnh tật tại Việt Nam. Khi sản phẩm của công ty đã ở giai đoạn suy thoái trong chu kỳ sống của sản phẩm, có rất nhiều sản phẩm cạnh tranh, sản phẩm “bắt chước” trên thị trường ( như sản phẩm Fortum sau khi xâm nhập thị trường năm 1995, hiện nay đã có hàng chục sản phẩm “bắt 24 chước” cạnh tranh trên thị trường), công ty sẽ tung ra thị trường sản phẩm có hoạt chất hoàn toàn mới, đang còn thòi gian bảo hộ độc quyền thay thế sản phẩm đã ở giai đoạn suy thoái của chu kỳ sống. Năm 2004, công ty tung ra thị trường sản phẩm Timentin có hoạt chất là Ticarcillin và acid clavunalic, công ty đặt giá cho sản phẩm cao ngay từ khi xâm nhập thị trường là 125.000 vnđ, đồng thời, công ty giảm giá sản phẩm Fortum để có thể vẫn giữ vững được thị phần của sản phẩm Fortum và không đầu tư chi phí marketing cho sản phẩm này, tập trung vào sản phẩm mới Timentin để có thể thu được tối đa lợi nhuận trong khi vẫn duy trì đuọc doanh số bán của Fortum. Như vậy, công ty đã phát triển danh mục sản phẩm của mình trên cơ sở bám chắc vào thị truờng, kết hợp vói các chiến lược khác trong chính sách marketing - mix để có thể thành công trên thị truờng, đạt được mục tiêu về lọi nhuận và thị phần sản phẩm cho công ty. > Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống của sản phẩm Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống của sản phẩm là một chiến lược tổng thể áp dụng nhiều chiến lược cùng một lúc. Chiến lược tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống của công ty Roche Cao Thị phần tương đối Hình 3.18. Ma trận tăng trưởng/ thị phần với sản phẩm Rocephine Công ty Roche áp dụng phương pháp BCG (Boston Cosulting Group) để lựa chọn trọng điểm kinh doanh dựa trên 2 căn cứ: 25 - Tốc độ tăng trưởng của sản phẩm - Thị phần tương đối của sản phẩm Dựa vào 2 yếu tố đó công ty có những chiến lược kinh doanh phù hợp vói từng thời kỳ. - Ở phase 1 còn gọi là phase nghi vấn: Thị phần của sản phẩm thấp trong một thị trường đang phát triển nhanh và có nhiều khó khăn. Bản thân sản phẩm chưa tạo được doanh số, lợi nhuận để duy trì sản phẩm. - Ở phase 2 còn gọi là phase ngôi sao: Thị phần của sản phẩm cao trong một thị trường đang phát triển nhanh. Chúng cần được đầu tư để phát triển nhằm tối đa hoá lợi nhuận trong tương lai. - Ở phase 3 còn gọi là phase chín muồi: Thị phần của sản phẩm cao trong một thị trường đã hay gần bão hoà. Mục tiêu đầu tư nhằm duy trì thị phần. Một phần lọi nhuận thu được sẽ dùng để đầu tư nhóm khác. - ở phase 4 còn gọi là phase loại bỏ: Thị phần của sản phẩm giảm hay đã có thị phần thấp trong một thị trường đã bão hoà. Lợi nhuận thu được rất thấp, cần chú ý rất ít hoặc loại bỏ chúng để tăng cường nguồn lực cho sản phẩm khác. Năm 1995, Công ty Roche đưa sản phẩm Rocephin có hoạt chất ceítriaxone vào thị trường Việt Nam, đây là một kháng sinh cephalosporin thế hệ 3. Ban đầu, thị phần của Rocephine còn nhỏ. Bắt đầutừ Phase 1, công ty tổ chức nhiều cuộc hội thảo để giói thiệu sản phẩm, phát thuốc mẫu cho bác sĩ sử dụng thử, thường xuyên cung cấp tài liệu về sản phẩm cho các bác sĩ... Sang Phase 2, tốc độ tăng trưởng tăng cao, công ty tập trung nỗ lực chiếm lĩnh thị trường và có thị phần tương đối tiến đến 1 và lớn hơn 1. Từ năm 1998 trở đi, công ty trở thành một trong những công ty hàng đầu về sản phẩm cephalosporin thế hệ 3 tại Việt Nam. Sang phase 3, Mặc dù doanh thu của rocephine vẫn tăng nhưng tốc độ tăng trưởng của nó đã giảm do sự ra đời của một loạt sản phẩm “bắt chước”(Rofine của Ampharco, Trixone của LBS, Powercef của Wockhart...) cộng vói sự ra đời của cephalosporin thế hệ 4 (maxipime của BMS). Từ năm 2004, do trên thị trường đã xuất hiện rất nhiều sản phẩm có cùng hoạt chất ceítriaxone, thị phần của công ty đã mất dần, các hoạt động marketing của công ty chỉ mang tính cầm chừng và nguồn lơLsịnh ra dùng để quay lại phase 1 để đầu tư cho sản phẩm mái. Hiện nay, o phase % Rocephine chủ yếu được tiêu thụ một cách tự động do nó là một thuôc^ó-4rỉẹu 26 quả điều trị cao, đã được bác sĩ tin dùng và do thói quen sử dụng thuốc của bác sĩ và bệnh nhân... > Chiến lược “bắt chước” sản phẩm Một công ty dược phẩm nào đó đưa một sản phẩm mói ra thị trường, thường mất chi phí rất lớn. Nhưng đến khi sản phẩm hết thòi hạn bảo hộ độc quyền, có sự thành công trên thị trường và được các bác sĩ tin dùng thì xuất hiện hàng loạt các sản phẩm tương tự có cùng hoạt chất cạnh tranh trên thị trường. Các sản phẩm “bắt chước” này có giá giá thành thấp hơn do đó có thể có giá bán rẻ hơn, có chi phí “hoa hồng” cho bác sĩ và nhà thuốc cao hơn. Đây là chiến lược thường các công ty vừa và nhỏ áp dụng nhiều nhất, chủ yếu là các công ty của các nước khu vực Châu Á: Ấn Độ, Hàn Quốc, Trung Quốc,... Chiến lược này tác động rất mạnh đến các sản phẩm của các công ty dược phẩm hàng đầu, làm cho thị trường có nhiều biến động và mức độ cạnh tranh quyết liệt nhất. Bảng 3.4. Bảng mô tả chiến lược “bắt chước” sản phẩm Augmentin (GSK) của Augmex (có cùng hoat chất Amoxycillin và acid clavudanic) Augmentin Augmex Công ty sản xuất GSK Korea United Pharm. Công ty tiếp thị GSK Korea United Pharm. Thòi điểm xâm nhập ự 993 ì - Giá bán lẻ (sản phẩm viên ^ > nén 625 mg) Uy tín của công ty 2002 11.000 vnđ 10.000 vnđ Là công ty dược phẩm hàng Là công ty dược phẩm trung đầu thế giới bình, đã xuất hiện nhiều 0^ năm Thông thường, khi các công ty dược phẩm tiếp thị sản phẩm mới, họ phải bỏ ra một chi phí khổng lồ để quảng bá sản phẩm, để các bác sĩ và bệnh nhân nhận biết được sản phẩm và tin dùng sản phẩm của mình. Cho đến khi sản phẩm được thị trường chấp nhận, doanh số bán đã tương đối cao trên thị trường, các công ty cạnh tranh sẽ tung ra thị trường các sản có hoạt chất tương tự vói mẫu mã, tên gọi gần giống như sản phẩm trên và có thể có giá rẻ hơn, có chi phí hoa hồng và chính sách khuyến mại đối với bác sĩ và nhà thuốc tốt hơn. Thông thường các công ty sẽ sản xuất sản phẩm “bắt chước” 1 sản phẩm khác khi sản phẩm này đã bán đạt doanh số tương đối cao trên thị trường và đã 27 quen thuộc với bác sĩ, bệnh nhân. Chiến lược “bắt chước” sản phẩm thường được các công ty kết hợp vói các chính sách khác để có thể đạt được mục tiêu kinh doanh của công ty. Các công ty thường kết hợp vói chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh: thông tin, quảng cáo thuốc, sử dụng các lọi ích vật chất như chiết khấu cao, chi phí hoa hồng cho bác sĩ và chính sách giá: chiến lược định giá “xâm nhập” để sản phẩm có thể nhanh chóng xâm nhập vào thị trường hoặc có thể sử dụng chiến lược giá “ăn theo” để có thể chi phí hoa hồng cao cho bác sĩ, tác động đến bác sĩ kế đơn sản phẩm của mình. 3.1.2. Sự vận dụng chính sách giá Chính sách giá là một chính sách rất quan trọng đối với các công ty vì đây là công cụ trực tiếp, hiệu quả nhất để đem lại lợi nhuận cho công ty và là một công cụ nhạy bén để xâm nhập thị trường, là vũ khí cạnh tranh hiệu quả nhất. Việc áp dụng thành công chính sách giá sẽ đem lại lợi nhuận cho công ty, tạo uy tín cho công ty và tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm với các đối thủ cạnh tranh khác. > Chiến lược một giá Là chiến lược quy định giá chung cho một sản phẩm một giá duy nhất trên toàn bộ lãnh thổ Việt Nam. Chiến lược một giá được nhiều công ty dược phẩm áp dụng để duy trì giá ổn định cho sản phẩm. Các công ty thường công bố một giá cơ bản đối với tất cả các khách hàng như: bệnh viện, nhà thuốc và các đại lý bán buôn, bán lẻ. Các công ty áp dụng chính sách này để duy trì giá ổn định trên thị trường, tạo uy tín với khách hàng. Chiến lược này giúp cho các công ty định giá và quản lý giá khá dễ dàng. Chiến lược một giá thường được kết hợp với chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. Các công ty tuỳ vào mục tiêu và từng giai đoạn cụ thể mà có những chiến lược khuyến mãi riêng, tức là luôn có những hình thức để điều chỉnh giá tạm thời của sản phẩm. Bảng 3.5. Một số cổng ty dược phẩm sử dụng chiến lược 1 giá Công ty Áp dụng chiến lược 1 giá trong kinh doanh CPDP Hapharco Có TNHH Đại Bắc Có TNHH Đô Thành Có TNHH Thiên Thảo Có 28 VD: Công ty United Pharma đã áp dụng chiến lược 1 giá trong kinh doanh dược phẩm: Bảng 3.6. Bảng giá một số sản phám của cổng ty United Pharma Tên thuốc Decolgen Ace Hoat chất Paracetamol Dạng trình bày Viên nén Giá 600 vnđ/viên Enervon - c Vitamin tổng hợp Chai 30 viên 1.100 vnđ/viên Atussin Dexamthasone, Si rô 30 ml clorpheniramine maleate.. Phức hơp Gel Al(OH)3 và Viên nén sủi bọt Mg CO, Kremil - s 8.700 vnđ/lọ 750đ/viên Các hình thức khuyến mại, kích thích tiêu thụ kèm theo chiến lược 1 giá của sản phẩm Decolgen Ace - công ty United Pharma: - Tặng hàng mẫu cho bác sĩ - Chiết khấu 3% giá thành sản phẩm cho khoa dược (bằng tiền mặt). - Chiết khấu 2-4% giá thành sản phẩm cho nhà thuốc (bằng hàng) - Thường tổ chức những buổi tiệc nhóm, mời các bác sĩ dùng com theo nhóm khoảng 20 đến 30 người. - Tổ chức các buổi Outing (dã ngoại ngoài trời), tham quan, du lịch. - Tặng quà, đồ lưu niệm có giá trị như đồng hồ, túi xách,... nhân các ngày lễ trong năm. - Thường có các chương trình khuyến mại cho các đại lý bán buôn: có các chương trình cộng điểm cho nhà thuốc và cuối năm sẽ có những phần thưởng có giá trị cho các nhà thuốc đạt mức điểm quy định. Như vậy, công ty United Pharma đã kết hợp vận dụng chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh kết hợp với chiến lược một giá đối vói sản phẩm Decolgen Ace trên thị trường Việt Nam. > Chiến lược giá “hót váng” Đây là một trong các chiến lược được các công ty hàng đầu thế giới rất hay sử dụng. Các công ty thường áp dụng chiến lược này đối vói các sản phẩm mới, không có sản phẩm cạnh tranh hoặc sản phẩm có đặc tính nổi trội so vói các sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường. uii điểm của chiến lược này là công ty thu được lợi nhuận rất cao, tạo tâm lý vód bác sĩ là thuốc có chất lượng cao. Nhược điểm là sản phẩm chỉ chiếm được một thị phần nhất định ở những bệnh nhân có mức sống cao, do vậy số lượng bán hạn chế ở mức thấp và nhanh chóng bị các sản phẩm khác 29 tung ra “bắt chước”. VD: Công ty BMS đã áp dụng chiến lược giá “hớt váng” đối với sản phẩm Maxipime. Đây là một cephalosporin thế hệ thứ 4 đầu tiên có mặt tại thị trường Việt Nam. Maxipime có hoạt chất là ceíepim, được công ty BMS nghiên cứu sản xuất và đưa vào thị trường Việt Nam năm 2000. Sản phẩm được sử dụng trong các trường hợp nhiễm khuẩn rất nặng hoặc khi bệnh nhân đã kháng các loại cephalosporin thế hệ trước. Do đó, công ty đã định giá cao cho sản phẩm này ngay từ khi đưa vào thị trường Việt Nam. Hiện nay giá bán lẻ trên thị trường của Maxipime là 250.000 vnđ 1 lọ pha tiêm lg, vẫn là một trong những kháng sinh có giá cao nhất trên thị trường. Công ty Merck Sharp & Dohme đã áp dụng chiến lược giá “hớt váng” cho sản phẩm Tienam có hoạt chất là Imipenem và Cilastatin Natri. Sản phẩm được dùng trong trường hợp nhiễm trùng ổ bụng, đường hô hấp dưói, phụ khoa, niệu - sinh dục,... Giá bán của sản phẩm từ khi mói xâm nhập thị trường là 350.000 vnđ 1 lọ pha tiêm lg, trong những trường hợp bệnh rất nặng, phải dùng liều điều trị mỗi ngày từ 3-4 g tức là chi phí cho một ngày điều trị từ 11,4 triệu vnđ. Sở dĩ công ty có thể đặt giá cao cho sản phảm này là do sản phẩm này có nguồn gốc Tây Âu và là dạng bào chế kết hợp hoàn toàn mói, không có sản phẩm cạnh tranh. Do đó công ty sử dụng chiến lược giá “hớt váng” nhằm thu được tối đa lợi nhuận và có thể bù đắp chi phi nghiên cứu sản phẩm mói của mình. Chiến lược giá “hớt váng” giữ vai trò quan trọng trong chiến lược marketing - mix của công ty. Các công ty thường kết hợp chiến lược giá “hớt váng” với chiến lược phát triển sản phẩm mói, định giá cao ngay từ khi xâm nhập thị trường đối với các sản phẩm mới, sản phẩm nổi trội, không hoặc ít có đối thủ cạnh tranh. Các sản phẩm này thường được phân phối độc quyền qua các công ty phân phối quốc tế và được thông tin, quảng cáo mạnh mẽ qua các buổi hội nghị chuyên ngành, hội thảo, hội nghị khách hàng và thông qua đội ngũ trình dược viên của công ty. > Chiến lược giá xâm nhập Chiến lược định giá xâm nhập được coi là công cụ sắc bén để thâm nhập thị trường nhanh chóng cho một sản phẩm khi mói tung ra thị truờng. Sản phẩm khi mới thâm nhập thị trường được đặt giá thấp hơn so vói các đối thủ cạnh tranh nhằm thu hút được khách hàng có mức thu nhập thấp. Do đặc điểm 30 thu nhập của người dân Việt Nam nói chung còn thấp, 70% dân số thuộc nhóm có thu nhập thấp nên chiến lược đặt giá thấp sẽ giúp cho sản phẩm thâm nhập thị trường dễ dàng. Chiến lược này được các công ty trong và ngoài nước hết sức chú trọng và họ thường nghiên cứu kỹ trước khi ra quyết định áp dụng cho mặt hàng của mình. Công ty Aventis là công ty điển hình thường sử dụng chiến lược định giá xâm nhập. Công ty thường định giá cho sản phẩm của mình khi mới thâm nhập vào thị trường thấp, điều này làm cho sản phẩm của công ty nhanh chóng được thị trường chấp nhận, làm cho các sản phẩm cạnh tranh khác sẽ rất khó để có thể xâm nhập được vào thị trường và đạt được mục tiêu tối đa hoá thị phần của công ty. Giá xâm nhập của một số sản phẩm của công ty Aventis: - Peílacine có hoạt chất là Períloxacine thuộc nhóm kháng sinh Quinolon thế hệ 2 có giá bán lẻ là 17.000 vnđ/ ống tiêm. Trong khi đó, sản phẩm Ciprobay (ciproữoxacin Hydro Clorid) cũng là một Quinolon thế hệ 2 của công ty Bayer, được công ty đặt giá cho sản phẩm là 220.000 vnđ 1 chai dịch truyền 100mg/50ml. - Rovamycine có hoạt chất Spiramycin là kháng sinh thuộc nhóm Marcrolid, có giá bán lẻ là 2.900 vnđ/viên trong khi sản phẩm Neumomicid của công ty ICA Pharmaceuticals cũng cùng hoạt chất, sản xuất tại Việt Nam có giá là 3.500 vnđ/viên cùng hàm lượng. Với vị thế là một trong những công ty dược phẩm hàng đầu thế giới, công ty Aventis áp dụng chiến lược định giá xâm nhập vói các sản phẩm có chất lượng cao, được sản xuất tại Châu Âu của mình với giá rất thấp. Vói việc áp dụng chiến lược này, các sản phẩm của công ty sẽ nhanh chóng thâm nhập vào thị trường, dần thay thế các sản phẩm cạnh tranh đã xuất hiện trước trên thị trường và ngăn các sản phẩm cạnh tranh khác xâm nhập vào thị trường. Chiến lược định giá xâm nhập thường sử dụng vói các mặt hàng đã được sử dụng lâu đời, thị trường đã chấp nhận và các mặt hàng mà bác sĩ và bệnh nhân đã quen sử dụng. Sở dĩ các công ty có thể định giá xâm nhập thấp là do: - Chi phí dành cho marketing rất thấp - Có khả năng bán số lượng lớn - Thời gian thâm nhập thị trường nhanh 31 Thị trường ổn định, thòi gian kinh doanh được kéo dài. > Chiến lược giá “ăn theo” Chiến lược định giá “ăn theo” được nhiều công ty trong nước sử dụng, các công ty thường đặt giá cao cho các sản phẩm “bắt chước” của mình, kết hợp với các chính khác: chính sách phân phối, chính sách sản phẩm và đặc biệt là chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhằm thúc đẩy việc bán sản phẩm ra thị trường. VD: Sản phẩm Cemax (cefixime) có nguồn gốc Ấn Độ do công ty Thiên Thảo phân phối. Sản phẩm này vào thị trường Việt Nam vào cuối năm 2004, vào thời điểm đó, trên thị trường đã có rất nhiều sản phẩm có cùng hoạt chất ceíixime (Cifex, Cefixime, Cexime,...). Công ty đã đặt giá bán lẻ cho sản phẩm là 16.000 vnđ, đây là mức giá “ăn theo” mức giá của sản phẩm Cifex một thuốc có chất lượng tốt, doanh số bán cao và đã được các bác sĩ tín nhiệm, kết hợp vói các chính sách khác như chính sách sản phẩm: sản phẩm “bắt chước” các sản phẩm đang bán chạy trên thị trường như Cifex (Cộng hoà Síp), Ceíìxime (Tây Ban Nha), chính sách phân phối: phân phối độc quyền sản phẩm, chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh: Quảng cáo, thông tin sản phẩm qua các hội thảo, hội nghị, đội ngũ trình dược viên và đặc biệt là sử dụng lợi ích vật chất: chiết khấu trên 30% giá cho các bác sĩ và 5% cho khoa dược. Nhờ đó, dù là sản phẩm có chất lượng trung bình nhưng vẫn được các bác sĩ rất “lưu ý” vì có chi phí “hoa hồng” cao. Sản phẩm này đạt doanh số bán cao tại các bệnh viện: Viện tai mũi họng TW, Bạch Mai, Thanh Nhàn,... 3.1.3. Sự vận dụng chính sách phân phối > Cấu trúc kênh phân phối dược phẩm tại Việt Nam Thuốc là hàng hoá đặc biệt, theo quy định của bộ Y Tế, các công ty nước ngoài không được nhập khẩu trực tiếp, việc nhập khẩu phải thông qua các doanh nghiệp Việt Nam có chức năng xuất nhập khẩu dược phẩm, đồng thời các công ty dược phẩm nước ngoài không được phép phân phối trực tiếp mà phải phân phối gián tiếp thông qua các doanh nghiệp dược Việt Nam. Các công ty sản xuất dược phẩm hàng đầu thế giới thường chọn những công ty phân phối quốc tế phân phối sản phẩm cho mình. Họ thường chọn Zuellig, Diethelm hay Mega. Lợi điểm của các công ty phân phối quốc tế là có đủ tiềm năng về vốn, nguồn nhân lực, có nhiều kinh nghiệm trong phân phối sản phẩm, làm việc chuyên nghiệp với kho tàng bến bãi đủ tiêu chuẩn lưu 32 trữ, bảo quản và vận chuyển thuốc. Abbott, Bayer, Plizer, GSK, Servier, Astra Zeneca, ... Boehringer Ingelheim, BMS, Roche, Servier, United Pharma ... Diethelm Zuellig Phytopharma Bán lẻ Gedeon Richter, Sun Pharma, Medicap, Boots Healứicare,... Hapharco Sapharco VimedimexII Bệnh viện, Trung tâm Y Tế Bán buôn cho công ty TNHH NGƯỜI BỆNH Hình 3.19. Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối cấp^í thông qua các công ty phân phối quốc tế Hiện nay, nhiều công ty nước ngoài tùy vào những mặt hàng của mình mà lựa chọn nhà phân phối cho phù hợp. Có những công ty không phân phối qua các công ty phân phối quốc tế như công ty Johnson & Johnson, Aegis lựa chọn công ty Hapharco làm công ty phân phối các sản phẩm của mình. Công ty BMS lựa chọn cho mình nhiều nhà phân phối như Diethelm, Công ty CPDP Nam Hà, Công ty TNHH Đô Thành, Công ty TNHH Đông Á... Các công ty sản xuất trong nước đều chọn những công ty phân phối trong nước phân phối các sản phẩm của mình, và thường là các công ty TNHH dược phẩm. Sự phát triển nhanh chóng số lượng các công ty TNHH dược 33 phẩm trên thị trường đã phần nào chứng tỏ lọi nhuận khổng lồ mà ngành dược đem lại cũng như sự cạnh tranh ngày càng lớn trong kinh doanh dược phẩm. Các công ty TNHH thường rất linh động trong kinh doanh, phân phối nhanh, đáp ứng kịp thòi nhu cầu của khách hàng và chi phí phân phối rẻ nhưng nhược điểm của các công ty này là làm việc chưa chuyên nghiệp, dễ gây tình trạng giá cả lộn xộn trên thị trường. > Các chiến lược phân phối 4- Chiến lược phân phối mạnh Là chiến lược sử dụng phương pháp phân phối rộng khắp, tối đa các sản phẩm của mình trên thị trường. Chiến lược phân phối mạnh có đặc điểm là sử dụng hệ thống trung gian lớn để phân phối sản phẩm của mình. Các công ty dược phẩm thường sử dụng chiến lược này vói các sản phẩm thuốc thông thường, có tần xuất sử dụng cao. Công ty Traphaco đã sử dụng hệ thống kênh phân phối từ cấp 1 đến cấp 3 để phân phối rộng khắp sản phẩm của mình - Kênh cấp 0: Thông qua các gian hàng giới thiệu sản phẩm của công ty tại Hà Nội và TP Hồ Chí Minh để phân phối trực tiếp thuốc đến cho người bệnh. - Kênh cấp 1,2,3... Hiện nay công ty có trên 30 cửa hàng và đại lý tại Hà Nội và các tỉnh, mở thêm chi nhánh tại TP Hồ Chí Minh. Công ty còn thông qua các công ty dược phẩm tỉnh, các đại lý, nhà thuốc tư nhân để phân phối rộng khắp sản phẩm của mình. 4 Chiến lược phân phối chọn lọc Một số công ty dược phẩm chọn chiến lược này để phân phối sản phẩm của mình. Đối với các thuốc rẻ tiền, lâu đòi thì các công ty nước ngoài thường chọn nhà phân phối là công ty TNHH . Do thị trường mục tiêu của các sản phẩm này là nhà thuốc tư nhân, phòng mạch tư . Do đó, chọn nhà phân phối là công ty TNHH sẽ giúp cho công ty tiết kiệm được chi phí đồng thòi các công ty TNHH cũng rất nhanh nhạy, linh động trên thị trường. Đối vód các thuốc đắt tiền, các công ty thường chọn các nhà phân phối quốc tế như Zuellig, Mega hay Diethelm do các công ty này có đủ điều kiện về cơ sở vật chất, có nhiều kinh nghiệm phân phối thuốc và làm việc chuyên nghiệp. 34 Đối vói các thuốc có thị trường mục tiêu là bệnh viện, việc lựa chọn công ty phân phối là các công ty nhà nước sẽ tạo điều kiện thuận lọi hơn trong việc đấu thầu sản phẩm vào bệnh viện. Theo quy định của bộ Y Tế, các bệnh viện ưu tiên mua thuốc của các công ty dược phẩm đồng cấp. Bệnh viện ở cấp quản lý nào ưu tiên mua thuốc qua các công ty dược phẩm cấp tương đương. Như vậy, các bệnh viện trực thuộc sở Y tế Hà Nội như bệnh viện Đống Đa, bệnh viện Saint Paul, Bệnh viện Phụ Sản, Bệnh viện Thanh Nhàn,... ưu tiên mua thuốc của công ty dược phẩm trực thuộc tuyến thành phố là Công ty CPDP Hapharco. Còn các bệnh viện trực thuộc Bộ Y Tế thì ưu tiên mua thuốc của các công ty cổ phần Dược Phẩm TW I, Công ty cổ phần dược phẩm TW II,... Các thuốc sản xuất trong nước thường do công ty sản xuất tự phân phối hoặc qua công ty TNHH. VD: Công ty BMS chọn các nhà phân phối sau: - Công ty TNHH Đô Thành phân phối sản phẩm Plussez - Công ty phân phối Diethelm phân phối các sản phẩm đắt tiền như Perfalgan, Maxipime, Mucomyst... công ty Diethem có đối tác tại Hà Nội là công ty CPDP Hapharco nên thuận lợi cho các sản phẩm này vào được trong các bệnh viện tại Hà Nội. - Công ty Đông Á phân phối Cefaloject, Cefaterost. - Công ty CPDP Nam Hà phân phối sản phẩm Bristopen và Oracefal. 4 Chiến lược phân phối độc quyền Đa số các công ty dược phẩm áp dụng chiến lược phân phối độc quyền trên thị trường Việt Nam. Vì lọi điểm phân phối độc quyền có thể kiểm soát mức giá trên thị trường, tạo tâm lý an tâm cho nhà phân phối khi kinh doanh trên thị trường do mặt hàng đó, ngoài mình ra không ai “có” cả. Hạn chế của chiến lược này là giá thuốc sẽ bị đội lên cao và việc mở rộng thị trường phụ thuộc nhiều vào nhà phân phối. Các công ty phân phối trong nước rất khó có thể cạnh tranh với các công ty Zuellig, Diethelm, Mega phân phối độc quyền thuốc cho các công ty hàng đầu thế giới tại Việt Nam. Số lượng công ty trong nước phân phối độc quyền các sản phẩm cho các công ty hàng đầu thế giói tại Việt Nam là không nhiều. Thông thường các công ty trong nước chỉ độc quyền phân phối các sản phẩm nguồn gốc Ấn Độ, Hàn Quốc, Đông Âu và các sản phẩm sản xuất trong 35 nước. VD: Công ty Zuellig phân phối độc quyền các sản phẩm của công ty Bayer, GSK, Cephalon... Công ty Diethelm phân phối độc quyền các sản phẩm Ceelin, Decolgen Ace, Ferlin,... của công ty United Pharma, các sản phẩm Maxipime, Mucomyst, Períalgan,... của công ty BMS,... Công ty TNHH Unico Alliance phân phối độc quyền sản phẩm Human Albumin (công ty Aventis Behring), Vigapro(Imexpharm), Hepasel(Beijing Union). Chính sách phân phối giữ một vai trò quan trọng trong chiến lược marketing-mix của các công ty. Các công ty sẽ lựa chọn nhà phân phối, hình thức phân phối khác nhau tùy thuộc vào mục tiêu kinh doanh của công ty và thị trường dược phẩm vào từng thời điểm nhất định. Nếu như trong giai đoạn những năm 1993-1997, các công ty dược phẩm nước ngoài thường chọn nhà phân phối là các công ty dược phẩm trong nước do các công ty trong nước có kinh nghiệm phân phối sản phẩm trên thị trường Việt Nam và ở giai đoạn này, các công ty phân phối nước ngoài mới xâm nhập vào thị trường Việt Nam. VD: Công ty Hồng Thuý phân phối các sản phẩm của công ty Aventis, công ty Hướng Dương phân phối các sản phẩm của BMS,... Nhưng từ năm 1997 trở lại đây, do các công ty trong nước không đủ tiềm năng về vốn cũng như cơ sở vật chất, nguồn nhân lực cộng vổi sự hoạt động mạnh mẽ của các công ty phân phối nước ngoài có tiềm năng về vốn, nguồn nhân lực, có nhiều kinh nghiệm trong phân phối sản phẩm, làm việc chuyên nghiệp với kho tàng bến bãi đủ tiêu chuẩn lưu trữ, bảo quản và vận chuyển thuốc. Các công ty dược phẩm nước ngoài có xu hướng phân phối sản phẩm của mình thông qua các công ty phân phối quốc tế và thường chọn hình thức phân phối độc quyền để có thể kiểm soát, điều chỉnh được hàng hoá và giá cả trên thị trường. 3.1.4. Sự vận dụng chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh > Chiến lược kéo và chiến lược đẩy trong kinh doanh dược phẩm Để tăng doanh số bán, các công ty dược phẩm thường kết hợp chiến lược kéo và đẩy một cách hợp lý. Đây là một nghệ thuật marketing trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. Một mặt sử dụng chiến lược kéo: Tăng cường tuyên truyền, quảng cáo, giói thiệu sản phẩm làm tăng nhu cầu đối vói sản phẩm. Mặt khác, đồng thời áp dụng chiến lược đẩy: đưa hàng số 36 lượng lớn ra thị trường bằng các hình thức khuyến mại, kí gửi. Hình 3.20. Mô hình kết hợp chiến lược kéo và chiến lược đẩy Do sản phẩm Siro Hydrosol ( poly vitamin ) do công ty Roche được phân phối qua công ty Hapharco đã sắp hết hạn sử dụng (HSD 7-2005). Tháng 4 năm 2005, công ty đã áp dụng chiến lược kéo và đẩy nhằm thúc đẩy bán hàng, tăng doanh số bán cho sản phẩm Hydrosol như sau: Chương trình khuyên mại đôi với sản phẩm Hydrosol Khách hàng mua 5 lọ hydrosol thưởng 3 lọ Khách hàng mua 120 lọ thưởng 120 lọ Khách hàng thanh toán ngay được chiết khấu 1% Áp dụng cho đến khi hết sản phẩm HSD 7-2005 Đồng thời, đội ngũ trình dược viên của công ty đẩy mạnh việc tuyên truyền, giới thiệu sản phẩm và chương trình khuyến mại cho các bệnh viện Nhi, Bạch Mai, Tai mũi họng TW, ... các nhà thuốc, bệnh viện và phòng khám tư nhân. Tặng hàng mẫu cho các bác sĩ thường xuyên kê Hydrosol, đặc 37 biệt là các bác sĩ có phòng mạch riêng. Do kết hợp với chính sách tặng hàng nên kích thích các nhà bán buôn, các phòng mạch, nhà thuốc lẻ lấy vói số lượng lớn. Sự kết hợp hai chính sách kéo và đẩy đã làm cho doanh số của Hydrosol tăng lên trong một thòi gian ngắn và chỉ trong hai tháng 4,5, Công ty đã bán được hết toàn bộ gần 5000 lọ Hydrosol có HSD 7/2005. > Các công cụ của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 4- Quảng cáo Các doanh nghiệp thường sử dụng công cụ quảng cáo để đưa thông tin ban đầu về sản phẩm và doanh nghiệp đến khách hàng rộng rãi và nhanh nhất. Thuốc là hàng hoá đặc biệt, không như các hàng hoá thông thường khác, nên bộ Y Tế đã có quyết định số 322/BYT-QĐ do Bộ trưởng bộ Y Tế ban hành ngày 28 tháng 2 năm 1997, quy định cụ thể quy chế thông tin quảng cáo thuốc và mỹ phẩm dùng cho người. Mọi thông tin quảng cáo thuốc phải đảm bảo tính khách quan, chính xác, trung thực và rõ ràng. Với các công ty dược phẩm hàng đầu thế giới, nội dung thông tin quảng cáo phải làm nổi bật được đặc tính ưu việt, nổi trội của thuốc so vói các sản phẩm cạnh tranh, nhấn mạnh được lợi ích khi sử dụng thuốc đối vói bệnh nhân về hiệu quả điều trị cũng như tính kinh tế, đồng thòi nâng cao uy tín của bác sĩ. Còn đối vóti các công ty cỡ nhỏ, nội dung thông tin quảng cáo thường nêu lên các đặc tính nổi trội của sản phẩm, có tác dụng tương tự như các sản phẩm nổi tiếng của các công ty khác, đồng thòi giá cả họp lý, phù hợp vói mức sống của dân. Còn các công ty trong nước thường nhấn mạnh lọi ích kinh tế trong thông tin quảng cáo sản phẩm của mình. s Quảng cáo trên ấn phẩm: Quảng cáo trên các báo, tạp chí đầu ngành như: Tạp chí dược học, tạp chí thuốc và sức khỏe, tạp chí thông tin dược lâm sàng... thường được các doanh nghiệp dược chọn để đưa thông tin ban đầu của sản phẩm đến đối tượng là cán bộ y tế. Vói đối tượng là người tiêu dùng thì các doanh nghiệp tiến hành quảng cáo trên các ấn phẩm phù hợp như: Nhận thấy số lượng độc giả của tạp chí Kiến thức gia đình rất l công ty Sanofi-Aventis tiến hành quảng cáo sản phẩm Calcium corbiere là sản phẩm chứa ion Calci và các Vitamin là thuốc bổ dùng cho phụ nữ có thai và trẻ em đang lớn. Do phần lớn độc giả của tạp chí này là phụ nữ và đã có gia đình, ngoài ra sản phẩm này còn được công ty quảng cáo trên báo Phụ nữ Việt 38 Nam. - Nhận thấy trong gia đình, người đảm nhiệm việc mua thuốc, chăm sóc sức khoẻ cho cả nhà là phụ nữ, nhất là các thuốc OTC, thuốc bổ. Công ty Traphaco tiến hành quảng cao sản phẩm Trajordan - một sản phẩm bổ xung vitamin tổng hợp và L-Lysin cho cơ thể, giúp trẻ mau lớn và bồi bổ cơ thể trên báo Phụ nữ Việt Nam, vì độc giả thường xuyên của báo này là phụ nữ. Ngoài ra, công ty còn quảng cáo trên báo ngưòi cao tuổi. - Báo Tiếp thị gia đình là tờ báo các gia đình thường tìm những thông tin sản phẩm mới, giá cả hàng hoá,... Công ty United Pharma đã quảng cáo sản phẩm mới Decolgen Drowse ngay trên trang giữa của báo. Có thể thấy các công ty dược phẩm thường dựa vào đặc điểm khách hàng( lứa tuổi, nghề nghiệp, giới tính,...) và biết khai thác thuộc tính nổi trội của sản phẩm mà có những chương trình quảng cáo phù hợp nhằm vào khách hàng mục tiêu để có thể đưa thông tin quảng cáo sản phẩm của mình một cách phù họp nhất. s Quảng cáo trên truyền hình: Truyền hình là công cụ quảng cáo số 1 với rất nhiều ưu điểm nổi trội như âm thanh, hình ảnh, chuyển động, màu sắc và nhiều yếu tố khác đi vào tim óc người xem do đó chỉ số tiếp cận cao. Hạn chế của quảng cáo trên truyền hình là chi phí rất cao, không dễ gây ấn tượng cho ngưòi xem khi thòi hạn quảng cáo quá ngắn và chỉ có thể quảng cáo các sản phẩm đông dược, thuốc OTC . Các doanh nghiệp sử dụng mạnh công cụ này như: - Công ty United Pharma: Các sản phẩm Alaxan, Decolgen Forte, Decolgen Ace,... - Công ty CPDP Nam Hà: Coldi - B, Kem nghệ Nascaren, Bổ phế viên ngậm, ... - Công ty đông dược Phúc Hưng: Sản phẩm bổ tỳ P/H, thuốc ho P/H, đại tràng hoàn P/H,... Các doanh nghiệp thường quảng cáo trên truyền hình các sản phẩm mới tại kênh VTV3 là kênh truyền hình số lượng khán giả nhiều nhất Việt Nam, quảng cáo xen giữa chương trình phim truyện, hành trình văn hoá, gặp nhau cuối tuần, thể thao,... để phát huy tối đa hiệu quả quảng cáo cho sản phẩm. Quảng cáo trên truyền hình có lọi thế đặc biệt khi khách hàng phải lựa chọn nhiều sản phẩm có tác dụng tương tự, khách hàng sẽ có xu hướng chọn 39 những sản phẩm mà họ đã được biết qua quảng cáo trên truyền hình hơn là các sản phẩm khác. s Các hình thức quảng cáo khác Một hình thức mà các công ty rất hay sử dụng là in sản phẩm và tên công ty của mình trên các vật dụng quảng cáo như: cốc, ly, lịch để bàn, áo mưa, bảng, lịch công tác,... Đây là hình thức nhắc nhở bác sĩ nhớ và thường xuyên sử dụng sản phẩm. Hình thức này được hầu hết các công ty áp dụng như: GSK, BMS, Pfizer, Ampharco, Domesco, Traphaco,... Ngoài ra, các công ty còn lập ra các trang Web cho mình và thiết kế đẹp, với đầy đủ thông tin về sản phẩm, giới thiệu về doanh nghiệp, hệ thống phân phối, chi nhánh tại các tỉnh,... Công ty GSK: http://www.gsk.com Công ty Traphaco: http://www.traphaco.com.vn Công ty Zuellig Pharma: http://www.zuelligpharma.com 4- Thông tin thuốc Thông tin thuốc là một công cụ marketing quan trọng trong kinh doanh dược phẩm. Các hình thức thông tin thuốc chủ yếu là: Hội thảo, hội nghị chuyên ngành, hội nghị khách hàng,... Mục tiêu của thông tin thuốc là trợ giúp cho sản phẩm khi thâm nhập thị trường, tăng cường mối quan hệ của công ty và khách hàng, tăng doanh số, tăng thị phần trên thị trường đồng thòi gây dựng hình ảnh của công ty. Để tạo uy tín cho công ty cũng như tăng hiệu quả các buổi hội thảo lớn, các công ty thường mời báo cáo viên là các giáo sư đầu ngành. Một số hội thảo của các công ty dược phẩm hàng đầu thế giói như BMS, GSK, Sanoíi Aventis, Pfìzer,... mòi những giáo sư đầu ngành tại Việt Nam báo cáo, được đánh giá là những hội thảo khoa học chuyên ngành có chất lượng, hữu ích với bác sĩ. Qua các cuộc hội thảo này, các bác sĩ có thể thống nhất ý kiến nên dùng sản phẩm nào trong các trường hợp nhất định và thông thường luôn hướng đến việc sử dụng sản phẩm của công ty tổ chức hội thảo. Hàng năm, các công ty thường tổ chức buổi hội nghị khách hàng, nhằm đánh giá mối quan hệ giữa công ty vói khách hàng trong năm, gặp gỡ tăng cường quan hệ của công ty với khách hàng. Thông thường các công ty thường tổ chức hội nghị khách hàng vào cuối năm ,đầu năm hoặc vào dịp tung sản phẩm mói ra thị trường như: BMS, Ampharco, GSK,... 40 Các công ty dược phẩm lớn thường tham gia tài trợ cho các hội nghị khoa học cấp ngành trở lên. Các công ty thường hỗ trợ bằng vật chất, tiền mặt, công ty có thể giới thiệu sản phẩm của mình tại hội nghị (thường chỉ khoảng 15 phút), phát tài liệu cho các đại biểu tham dự hội nghị. Qua đó, công ty có thể giới thiệu sản phẩm đến nhiều đối tượng cùng một lúc, đồng thời gây dựng được hình ảnh cho công ty. Còn các công ty nhỏ thường tài trợ cho các hội nghị khoa học, các nghiên cứu ở các bệnh viện, trường học. VD: Công ty Traphaco hàng năm tài trợ cho hội nghị khoa học trường Đại học Dược Hà Nội. •S Quan hệ với công chúng Thực chất đây là sự kết hợp của 2 công cụiquảng cáo và thông tin thuốc. Ở giai đoạn hiện nay thì đây là một công cụ rất quan trọng trong chiến lược marketing-mix của công ty. Mục đích của công cụ này làm nổi bật truyền thống, thương hiệu và hình ảnh của công ty thông qua các phương tiện báo, đài, truyền hình và công chúng. • Công ty CPDP Traphaco: - Hàng năm tài trợ cho trường ĐH Dược Hà Nội tổ chức chia tay các cán bộ về hưu - Tham gia tài trợ cho hội trại kỷ niệm ngày thành lập Đoàn thanh niên cộng sản Hồ Chí Minh 26/3 tổ chức hàng năm tại trường ĐH Dược Hà Nội. - Tham gia các chương trình định hướng nghề nghiệp cho sinh viên Dược sắp ra trường, qua đó không những thu hút sự chú ý của những sinh viên sắp ra trường đối vói công ty Traphaco mà còn gây dựng được một hình ảnh tốt đẹp về công ty. - Tham gia các câu lạc bộ của hội người cao tuổi, tư vấn về sức khoẻ, tuyên truyền tác dụng sản phẩm của công ty, tham gia tài trợ bằng tiền mặt cho quỹ giúp đỡ các nạn nhân chất độc màu da cam, quỹ giúp đỡ ngưòi tàn tật,... - Tài trợ cho chương trình “Sống khoẻ mỗi ngày” trên VTV3. Thông qua chương trình này, công ty có thể củng cố được thương hiệu và uy tín của mình và quảng cáo được sản phẩm của mình đến công chúng. • Công ty liên doanh Sanoíi - Aventis: - Tham gia chương trình từ thiện: “Một nụ cười cho cuộc đời.” 41 - Nhận cưu mang cho các em nhỏ mồ côi tại một số trại trẻ mồ côi. - Tham gia và tài trợ cho các chương trình Quốc gia: Hội nghị tim mạch toàn quốc, chương trình chống động kinh quốc gia,... - Tham gia tài trợ cho các tổ chức: Hội tim mạch học Việt Nam, hội thần kinh học Việt Nam, Viện tim mạch Việt Nam,... 4- Kích thích tiêu thụ Kích thích tiêu thụ là công cụ đắc lực của hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. Nếu các chương trình quảng cáo và tuyên truyền nêu ra các lý lẽ để mua hàng thì kích thích tiêu thụ lại đưa ra những hình thức khuyến khích tiêu thụ sản phẩm. Mỗi một công ty có một chính sách riêng cho các sản phẩm và cho từng sản phẩm của công ty. Kích thích tiêu thụ đạt hiệu quả cao khi sử dụng kết hợp vói các chiến lược quảng cáo sản phẩm. Có nhiều hình thức để kích thích tiêu thụ sản phẩm: •S Chiết khấu Hầu hết các công ty đều áp dụng cho sản phẩm mức chiết khấu từ 1% trở lên tuỳ theo từng khách hàng và hình thức thanh toán. Vói mức chiết khấu như vậy sẽ làm thoả mãn tâm lý khách hàng đồng thòi không ảnh hưởng nhiều đến giá của sản phẩm. Bảng 3.7. Mức chiết khấu của một số cống ty trong nước Công ty Điều kiện Mức chiết khấu Điều kiện Mức chiết khấu TNHH Thiên Thảo TNHH Kim Đô CPDP Traphaco Thanh toán ngay 3% 1-2% Thanh toán ngay 3% Thanh toán ngay 3-5% Trả chậm trong 30 ngày Trả chậm 30 ngày Trả chậm trong 30 ngày 2% 1-2% Các công ty nước ngoài thường chỉ chiết khấu 1% cho khách hàng. Nhưng các công ty lại thường xuyên có chương trình khuyến mại kèm theo để tăng doanh số bán cho sản phẩm của mình. S Khuyến mại Có nhiều hình thức khuyến mại như: Tặng thêm sản phẩm, tặng quà có giá trị. Các công ty dược phẩm đã tác động tói khách hàng, làm cho họ tiêu thụ sản phẩm nhanh hơn và với số lượng nhiều hơn. Các công ty thường xuyên sử dụng hình thức khuyến mại do có những lọi ích sau: ệ 42 - Kích thích các đại lý bán buôn và nhà nhà thuốc bán lẻ tăng lượng đặt hàng trong một thời gian nhất định. - Làm cho các công ty sau khi “lấy nhiều hàng để được khuyến mại” phải tăng cường chào bán các sản phẩm của công ty. - Tăng thị phần tiêu thụ của công ty trên thị trường đối vói sản phẩm khuyến mại. - Tăng cường mối quan hệ giữa nhà thuốc và công ty. Chương trình khuyên mại của công ty Roche với sản phẩm Xenỉcal Sản phẩm Xenical của công ty Roche có tác dụng giảm béo, được dùng kết hợp vói các thuốc khác trong điều trị bệnh nhân đái tháo đường Type 2 và các bệnh có liên quan đến việc trọng lượng cơ thể lớn hơn bình thường. Đây là một sản phẩm mối xuất hiện trên thị trường Việt Nam (2004) và có nhiều đối thủ cạnh tranh. Công ty đã có chương trình khuyến mại sau: Hình thức đóng gói: Hộp 4 vỉ X 21 viên. - Mua 3 hộp sản phẩm Xenical được tặng 1 vỉ - Mua 5 hộp Xenical được tặng 2 vỉ - Mua 10 hộp được tặng 1 hộp . Chương trình áp dụng cho tất cả các bệnh viện, nhà thuốc, phòng khám và bệnh viện tư với điều kiện thanh toán ngay bằng tiền mặt đã làm cho các nhà thuốc, phòng mạch lấy một số lượng thuốc nhất định để có thể được khuyến mại, từ đó giá thành của sản phẩm sẽ được giảm xuống nhưng bù lại, họ phải tăng cường bán sản phẩm ra vì đã lấy với số lượng nhiều. Chương trình khuyến mại của công ty Naphaco Năm 2004, công ty Naphaco(Công ty CPDP Nam Hà) triển khai chương trình khuyến mại bằng phiếu thưởng điểm cho mỗi đơn vị sản phẩm, khách hàng mua hàng và tích lũy điểm để được thưởng nhiều phần quà có giá trị như mũ, bút, áo mưa, đồng hồ đến máy quay phim, dàn nghe nhạc nếu điểm số của khách hàng đạt đến một mức nhất định. Ngoài ra,khách hàng còn có cơ hội bốc thăm may mắn đi du lịch nước ngoài. Chương trình khuyến mạitrong thời gian từ tháng 3 đến tháng 11 năm 2004. Các chương trình khuyến mại như vậy sẽ tác động tới khâu trung gian, khâu trung gian sẽ mua hàng vói số lượng nhiều hơn để được khuyến mại, sau đó, chính các trung gian này lại phải có trách nhiệm đẩy số hàng họ đã lấy đi. Trước khi mở ra các chương trình khuyến mại này, các công ty thường 43 phải cân nhắc kỹ về chi phí bỏ ra, doanh thu có thể đạt được,... để tránh cho các chương trình này không có hiệu quả. 'S Tặng hàng mẫu Hầu hết các công ty dược phẩm đều dùng công cụ này. Các công ty có thể tặng hàng mẫu cho các bác sĩ thường xuyên sử dụng sản phẩm của công ty, các bác sĩ chưa dùng sản phẩm lần nào để dùng thử vói mục đích tạo sự nhận biết của bác sĩ đối với sản phẩm. Qua đó, bác sĩ có thể đánh giá được chất lượng sản phẩm và có thể dùng sản phẩm này. Hàng mẫu thường có dòng chữ “Hàng mẫu không bán” và được gửi đến bác sĩ thông qua đội ngũ trình dược viên. Chi phí cho hàng mẫu thường là khá lớn, dao động từ 5 đến 20% tổng doanh số bán tuỳ theo từng công ty. Thông thường, ở giai đoạn giói thiệu sản phẩm cao hơn các giai đoạn khác. Khi các bác sĩ đã quen dùng sản phẩm của mình, các công ty thường giảm lượng hàng mẫu cho bác sĩ và thường áp dụng nhiều hình thức khác như: tặng phẩm cho bác sĩ, dược sĩ nhân các ngày lễ, tổ chức cho các bác sĩ dùng số lượng thuốc lớn của công ty đi dự các hội thảo Y-Dược ở nước ngoài... Hiện nay, các công ty thường quản lý hàng mẫu của mình rất chặt chẽ. Thường thì các bác sĩ phải ký nhận sau khi nhận hàng mẫu. VD: Công ty TNHH Đô Thành áp dụng chương trình cho khách hàng dùng thử viên sủi My Vita miễn phí tại triển lãm Y Dược quốc tế 2004. Qua đó, người tiêu dùng có thể so sánh chất lượng, hương vị, giá thành sản phẩm vói các sản phẩm khác. Cũng trong năm 2004, công ty TNHH Đô Thành tung ra thị trường sản phẩm Aziwok do công ty Wockhardt (Ấn Độ) sản xuất, thị trường mục tiêu của sản phẩm này là viện Tai mũi họng TW, viện da liễu, bệnh viện Bạch Mai,... công ty đã tiến hành tặng hàng mẫu cho bác sĩ dùng thử tại tất cả các viện trên trước khi công ty có thể đưa thuốc vào phòng khám hay khoa dược của bệnh viện. Mục đích của công ty là khi thuốc có tại khoa dược và phòng khám thì các bác sĩ đã quen vói sản phẩm Aziwok và có thể sử dụng ngay cho bệnh nhân. Công ty BMS thường xuyên tặng hàng mẫu Mucomyst, Efferalganv. cho các bác sĩ tại tất cả các bệnh viện có sử dụng sản phẩm này. 4 Bán hàng cá nhân Trình dược viên là nhân viên tiếp thị cao cấp, là người trực tiếp tiếp xúc 44 vói bác sĩ, dược sĩ tại bệnh viện, nhà thuốc, phòng khám vói mục đích giói thiệu sản phẩm và thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm cho công ty. Trình dược viên là yếu tố con ngưòd của công ty, là bộ mặt của công ty và quyết định thành bại của công ty trên thị trường. Các bác sĩ, dược sĩ có thể không biết ai làm tổng giám đốc, giám đốc, chủ tịch hội đồng quản trị,... của công ty nhưng lại biết về công ty thông qua đội ngũ trình dược viên của họ. Do đó, ngoài việc nắm chắc về chuyên môn, trình dược viên phải có kỹ năng giao tiếp và thuyết phục khách hàng tốt. ở các công ty nước ngoài, việc tuyển dụng trình dược viên được các công ty hết sức chú trọng và tiến hành một cách kỹ lưỡng, bài bản. Các trình dược viên phải qua 2 hay 3 lần phỏng vấn mới được vào làm việc tại công ty. Tại các công ty trong nước, việc tuyển dụng trình dược viên đơn giản hơn nhiều. Các công ty nước ngoài sau khi đã tuyển dụng một trình dược viên mới thường mở một khoá đào tạo cho trình dược viên về kỹ năng giao tiếp, kỹ năng bán hàng cá nhân... Một nhiệm vụ rất quan trọng của trình dược viên là thu thập những thông tin phản hồi của bác sĩ, dược sĩ về sản phẩm sau khi đã dùng sản phẩm, thu thập thông tin về các sản phẩm cạnh tranh. Từ những thông tin này, công ty sẽ có những chiến lược, chính sách marketing phù hợp và hiệu quả hơn. Hiện nay, hiện tượng Marketing đen được nhiều công ty áp dụng, đặc biệt là các công ty TNHH. Để có thể cạnh tranh trên thị trường, đạt mục tiêu trong kinh doanh, các công ty thường dùng lợi ích vật chất như quà tặng, tặng phẩm có giá trị cao và điển hình là “phong bì” thông qua đội ngũ trình dược viên tác động đến bác sĩ kê đơn và những người có vai trò quan trọng trong bệnh viện để thuốc của công ty có thể vào được danh mục thuốc sử dụng trong bệnh viện. Các công ty TNHH thường đặt giá sản phẩm của mình cao, giá “ăn theo” để có thể dùng một phần lọi nhuận thực hiện marketing đen. Trong một số trường hợp, do bị khoán doanh số quá cao, chạy theo mức tiền thưởng của công ty (đặc biệt là các công ty dược phẩm nước ngoài), các trình dược viên đã tiến hành marketing đen để đạt được mục đích riêng. Trình dược viên của một số công ty dược phẩm nước ngoài thường bán hàng mẫu của công ty lấy tiền để “phong bì” chi phí cho bác sĩ, thúc đẩy bác sĩ kê đơn nhằm đạt doanh số bán hàng cao. Marketing đen có nhiều hình thức: - Chiết khấu hoa hồng cho bác sĩ trên mỗi đơn bác sĩ kê thuốc. J? 45 - Trả lương cho bác sĩ theo tháng, theo tuần tính trên số thuốc bác sĩ kê. - Tặng quà có giá trị cao cho bác sĩ - Tài trợ cho bác sĩ đi tham quan, du lịch, ... Một số bác sĩ do ham lọi đã quên mất y đức, kê đơn thuốc vô tội vạ nhằm được hoa hồng cao. Thường các công ty TNHH có thể chiết cho bác sĩ từ 15 đến 25% thậm chí lên đến 40 - 50% giá trị sản phẩm cho bác sĩ. 3.2. Sơ bộ nghiện cứu và đánh giá động thái phát triển của marketing mix trong kỉnh doanh dược phẩm 3.2.1. Đặc điểm thị trường dược phẩm Việt Nam Trong những năm gần đây, ngành dược nước ta đã có sự phát triển vượt bậc, đáp ứng ngày càng cao nhu cầu phòng, điều trị và chăm sóc sức khoẻ cho nhân dân. Nhờ sự chuyển đổi từ cơ chế cơ chế bao cấp sang cơ chế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa, chủ trương mở cửa của nhà nước đã tạo điều kiện phát triển cho ngành dược. Tất cả các thành phần kinh tế được thừa nhận và tham gia vào thị trường dược phẩm nước ta, thúc đẩy hoạt động cung ứng thuốc phát triển. Để có thể thành công trên thị trường, các doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm không những phải chú ý vào đầu tư công nghệ, nâng cao chất lượng sản phẩm mà còn phải có chiến lược marketing cho phù hợp và linh hoạt nhằm giành giật được tối đa thị phần, tạo uy tín và vị thế cho sản phẩm của mình. Ngành dược nước ta từ chỗ thiếu thuốc trầm trọng trong thời kỳ bao cấp đến nay cơ bản đã đáp ứng đủ nhu cầu sử dụng thuốc của xã hội. Cùng với sự phát triển của ngành dược, thị trường dược phẩm nước ta cũng trải qua nhiều giai đoạn phát triển khác nhau. Từng giai đoạn cụ thể, thị trường dược phẩm nước ta đều có những đặc thù riêng. Sự phát triển của thị trường dược phẩm Việt Nam sơ bộ có thể phân chia thành 4 giai đoạn, trong mỗi giai đoạn cụ thể có sự khác nhau giữa cung, cầu và cơ chế chính sách của nhà nước trong những giai đoạn đó là nguyên nhân chủ yếu tạo ra sự khác biệt đó. Việc phân chia thị trường dược phẩm Việt Nam thành 4 giai đoạn dựa trên những đặc điểm về cơ chế chính sách của nhà nước, cung, cầu từ đó rút ra những đặc điểm của thị trường dược phẩm ờ giai đoạn đó. Bảng 3.8.SƠ bộ phân chia giai đoạn phát triển thị trường dược phẩm nước ta 46 Thị trường Dược phẩm Việt Nam Cơ chế chính sách Một số đặc điểm lớn của Cung Giai đoan 1987-1993 Giai đoan 1993-1997 Giai đoan 1997-2000 Giai đoạn 2000-nay - 1987, nhà nước xoá bỏ cơ chế bao cấp, chuyển sang cơ chế thị trường. - Các điều luật được triển khai nhưng chưa thông thoáng, đồng nhất và vẫn ở trên văn bản, giấy tờ. - Các doanh nghiệp nhà nước độc quyền trong kinh doanh dược phẩm, hoạt động xuất nhập khẩu. - Đã có pháp lệnh hành nghề Y Dược tư nhân. - Đã khuyến khích các thành phần kinh tế tham gia vào hoạt động cung ứng, sản xuất thuốc. Vẫn còn độc quyền trong khâu xuất nhập khẩu thuốc. - Các bệnh viện chỉ định thầu. - Nhiều thành phần tham gia vào thị trường thuốc, trong đó có các công ty TNHH, công ty tư nhân. - Các bệnh viện tổ chức đấu thầu thuốc công khai. - Luật doanh nghiệp ra đòi đã làm tăng đột biến số lương công ty TNHH. - Các công ty TNHH, công ty tư nhân có thể trực tiếp tham gia đấu thầu thuốc vào bệnh viện. Các bệnh viện đấu thầu thuốc công khai. Khuyến khích thuốc sản xuất trong nước. - Chỉ có các công ty trong nước tham gia vào quá trình cung ứng thuốc. - Hoạt động marketing chưa được các công ty quan tâm và còn mang tính tự phát. - Rất khan hiếm thuốc, chủ yếu là thuốc có nguồn gốc Đông Âu, thuốc sản xuất trong nước. - Các công ty dược phẩm nước ngoài thâm nhập vào thị trường việt Nam. - Xuất hiện các công ty phân phối quốc tế tham gia vào hoạt động cung ứng thuốc. - Các công ty dược phẩm trong nước chỉ phân phối hoặc kinh doanh những gì mình có. - Các công ty nước ngoài tăng cường hoạt động marketing, phát triển thuốc mới và thuốc chuyên khoa. - Sản phẩm có nguồn gốc An Độ, Hàn Quốc tăng trưởng nhanh. - Xuất hiện nhiều công ty TNHH, công ty tư nhân tham gia vào - Bùng nổ về số lượng công ty tham gia sản xuất, kinh doanh cung ứng thuốc cho thị trường. Cung: đa dạng, phong phú về hoạt chất, dạng bào chế,... - Hoạt động marketing theo xu hướng marketing hiện đại. 47 - Các công ty dược phẩm tư nhân, các nhà thuốc tư nhân xuất hiện. hoạt phân kinh thuốc. - Nhu cầu của thị trường lớn trong khi cung chỉ đáp ứng một phần, rất thiếu thuốc. - Mức thu nhập của người dân còn thấp. - Một số nhóm thuốc thông thường được quan tâm. - Nhu cầu về thuốc ngày càng đa dạng và cung vẫn chưa đáp ứng đủ cho cầu. - Thu nhập người dân có tăng nhưng vẫn ở mức thấp. Một số nhóm thuốc thông thường được quan tâm hơn. - Về cơ bản cung đã đáp ứng được cầu. - Khả năng chi trả của bệnh nhân đã cao hơn. - Quan tâm đến các sản phẩm mới, thuốc chuyên khoa hơn. Tư tưởng sính thuốc ngoại của bác sĩ. - Cung và cầu đều tăng trưởng mạnh. - Khả năng chi trả của người bệnh cao hơn. - Quan tâm đến sản phẩm mới, thuốc chuyên khoa, tâm lý sính thuốc ngoại của cả bác sĩ và nguời bệnh. - Cung chưa đủ đáp ứng cho cầu. - Không có sự cạnh tranh, thị trường dược phẩm giai đoạn này thường là tự cung tự cấp. -Mặc dù có sự tham gia của các công ty nước ngoài nhưng thị trường dược phẩm vẫn thiếu thuốc. Cung chưa đáp ứng đủ cầu. - Đã có sự cạnh tranh trên thị trường nhưng chưa lớn. -Rất nhiều công ty trong và ngoài nước tham gia cung ứng thuốc. Về cơ bản cung đã đáp ứng được cầu. - Cạnh tranh mạnh mẽ, sự xuất hiện hình thức markerting đen đã ảnh hưởng nhiều đến thị trường dược phẩm nước ta. - Thị trường dược phẩm cạnh tranh hết sức khốc liệt. - Nhiều công ty dược phẩm đẩy mạnh hoạt động marketing và marketing đen. - Hoạt động marketing theo xu hướng hiện đại. Một số đặc điểm lớn của Cung Một số đặc điểm lớn của cầu Đặc điểm của thị trường 48 động phối, doanh 3.2.2. Sơ bộ phân chia các giai đoạn phát triển của marketỉng dược Từ sự biến đổi của một số các nhân tố theo thời gian, đề tài đã sơ bộ khái quát và phân chia các giai đoạn phát triển của marketing dược ò nước ta như sau: - Nhà nước xoá bỏ cơ chế bao cấp chuyển sang cơ chế thị trường. - Hoạt động marketing dược mang tính chất tự phát - Chỉ có các doanh nghiệp dược phẩm nhà nước tham gia cung ứng thuốc cho thị trường. - Các công ty nước ngoài chưa xâm nhập vào thị trường Việt Nam. 1987-1993 Giai đoạn khởi động marketỉng - Các công ty dược phẩm nước ngoài bắt đầu xâm nhập vào thị trường Việt Nam. Đây cũng là thòi kỳ hoàng kim của các công ty đa quốc gia. - Hình thành đội ngũ trình dược viên. - Các công ty phân phối quốc tế xuất hiện, tham gia vào hoạt động cung ứng thuốc. - Các công ty vận dụng chính sách marketing một cách bài bản. 1993-1997 Giai đoạn marketỉng cổ điển và lành mạnh - Xuất hiện nhiều công ty TNHH và các công ty tư nhân. - Cạnh tranh trên thị trường lớn. Năm 1997, công ty ICA Pharmaceutical là công ty dược phẩm đầu tiên sử dụng các lợi ích vật chất trong marketing dược phẩm. - Sự kiện này đã gây ra phản ứng lan truyền sử dụng lọi ích vật chất để kích thích bán hàng. - Hình thành marketing đen. 1997-2000 Giai đoạn chuyển đổi giữa marketing lành mạnh vói marketing đen - Bùng nổ về số lượng công ty TNHH, công ty cổ phần, công ty tư nhân. - Cạnh tranh trên thị trường giai đoạn này hết sức khốc liệt và marketing đen đã phát triển lên đến đỉnh điểm. - Các công ty trong nước đầu tư mạnh mẽ cho hoạt động sản xuất, kinh doanh thuốc và quan tâm đến hoạt động marketing. - Nhiều công ty chú trọng hoạt động marketing đen. 2000-nay Giai đoạn cạnh tranh khốc liệt và marketing đen được chú trọng. Hình 3.21. Động thái của marketing dược theo các giai đoạn 49 3.2.3. Sơ bộ nghiên cứu và đánh giá động thái phát triển của marketỉng mix trong kinh doanh dược phẩm 3.2.3.I. Động thái phát triển của chính sách sản phẩm Chính sách sản phẩm đóng một vai trò quan trọng tạo nên sự thành công trong hoạt động marketing của doanh nghiệp. Trong những năm đầu mở cửa, các doanh nghiệp chỉ kinh doanh các thuốc thông thường, dạng bào chế đơn giản. Đến nay, cùng vói sự cạnh tranh khốc liệt của thị trường thuốc, các công ty dược phẩm trong và ngoài nước đã và đang không ngừng phát triển danh mục sản phẩm theo cả ba chiều: dài, rộng, sâu. Trong thị trường cạnh tranh khốc liệt ấy, sản phẩm càng đáp ứng cao nhu cầu người dân thì khả năng marketing thành công càng lớn. Những động thái phát triển của chính sách sản phẩm qua các giai đoạn được thể hiện qua bảng sau: Bảng 3.9. Động thái phát triển của chính sách sản phẩm G iai đoạn tiêu '— ^ Chính sách của Công ty dược phẩm nước ngoài Chưa xâm nhập vào thị trường Việt Nam. 1987 - 1993 1993-1997 - Đã có sự xâm nhập của những tập đoàn dược phẩm lớn trên thế giới. Do vậy việc phát triển danh mục sản phẩm mạnh hơn, theo cả chiều dài, rộng. - Chưa cung cấp cho thị trường những sản phẩm có hoạt chất hoàn toàn mới. Hầu hết các sản phẩm mói trên thị trường là những thuốc thế hệ cũ. - Giai đoạn này, nhiều công ty khai thác triệt để giai đoạn tăng trưởng và chín muồi của các sản phẩm đã thông dụng. VD: Sản phẩm Clamoxyl (Amoxyllin) của Glaxo Wellcome. 50 C hính sách của Công ty dược phẩm trong nước - Phát triển danh mục các sản phẩm truyền thống dựa trên dây truyền sản xuất cũ và khách hàng truyền thống (chính sách sản phẩm của marketing cổ điển). - Chưa chú ý đầu tư cho nghiên cứu phát triển sản phẩm mói. Không tính tới chu kỳ sống của từng sản phẩm. - vẫn phát triển các sản phẩm mang tính truyền thống. - Phát triển thêm danh mục thuốc thông qua nhập khẩu. Nhưng hoạt động này chỉ tập trung ở một số doanh nghiệp lớn. - Chưa quan tâm tới sự phát triển theo chu kỳ sống của sản phẩm. 1997 - 2 0 0 0 2000 đến nay - Phát triển mạng danh mục sản phẩm theo cả 3 chiều: dài, rộng, sâu (do cạnh tranh mạnh mẽ). - Đưa vào nhiều sản phẩm thế hệ mới có giá cao. - Khai thác tính năng mới của thuốc. (VD: Aprovel - Hạ huyết áp, làm giảm nguy cơ suy thận) - Chiến lược phát triển sản phẩm mới vẫn rất được chú trọng chủ yếu vì nó đem lại lợi nhuận cao. Thị trường Việt Nam đã xuất hiện những sản phẩm mới có hoạt chất hoàn toàn mới. - Phát triển danh mục sản phẩm: Theo cả 3 chiều: dài, rộng, sâu. Đặc biệt theo chiều sâu (VD: Số biệt dược của sản phẩm Augmentin - GSK). - Khai thác nhiều sản phẩm chuyên khoa sâu, VD: Công ty Astra: thuốc ung thư. - Đưa vào các dạng bào chế có kỹ thuật cao, các thuốc thế hẹ mới coá giá cao. VD: Các dạng thuốc phun mù cho bệnh nhân hen, tránh các sản phẩm cạnh tranh bằng cách “bắt chước” sản phẩm. - Phát triển danh mục sản phẩm theo chiều: dài, rộng là chủ yếu, chưa đầu tư nhiều cho việc phát triển công nghệ, máy móc. - Sản xuất các mặt hàng thông dụng. - Các Công ty TNHH, công ty tư nhân phát triển mạnh mẽ các sản phẩm thuốc kê đơn và bán theo đơn. - Chiến lược phát triển sản phẩm mới rất được chú trọng, trong đó, nhiều sản phẩm “bắt chước” các sản phẩm đang bán chạy trên thị trường xuất hiện. Các công ty trong nước, đặc biệt là các công ty TNHH thường đặt giá cao cho sản phẩm “bắt chước” rồi kết hợp vói các chiến lược khác nhằm đẩy mạnh việc bán hàng. - Phát triển danh mục sản phẩm theo cả 3 chiều: dài, rộng, sâu, nhưng còn hạn chế đối với các nhóm trị liệu mới, dạng bào chế mới. - Các thuốc chuyên khoa sâu chưa được quan tâm do mức độ tiêu thụ ít và chậm. - Phát triển mạnh danh mục sản phẩm theo kiểu “bắt chước” các sản phẩm bán chạy trên thị trường ( điển hình là công ty cổ phần dược phẩm Hà Tây ). - Các công ty tư nhân thường chỉ sản phẩm thuốc thông thường, đặc biệt là thuốc yêu cầu kỹ thuật thấp như đông dược. - Các công ty TNHH đã phát triển danh mục các thuốc mới,ví dụ:Các Cephalosporin thế hệ III (tiêm, uống), Quinolon thế hê ìn,... 3.2.3.2. Động thái phát triển của chính sách giá Trong những năm qua, cùng với sự thay đổi mạnh mẽ trong chính sách sản phẩm, chính sách giá của các doanh nghiệp dược phẩm luôn thay đổi một cách linh hoạt để thu được hiệu quả marketing cao nhất, có rất nhiều chính sách giá được áp dụng như: Chiến lược giá “hớt váng”, chiến lược giá ngự trị, 51 chiến lược một giá, chiến lược giá xâm nhập, chiến lược giá linh hoạt, chiến lược giá “ăn theo”, chiến lược giá “ảo” và chiến lược chắt lọc thị trường,... Những chiến lược giá đó dựa vào các cấp giá cơ bản sau: Báng 3.10. Phân loại thuốc tại thị trường Việt Nam theo các cấp giá Nhóm thuốc Phân loại Kí hiệu Đa số thuốc nguồn gốc Tây Âu, Bắc Mỹ Thuốc giá cao 1 Đa số thuốc nguồn gốc Đông Âu, Hàn Quốc Thuốc giá trung bình 2 Đa số thuốc nguồn gốc Ấn Độ, Việt Nam Thuốc giá thấp 3 Giá thuốc trên thị trường Việt Nam được chia làm 3 cấp biểu diễn qua sơ đồ: Cấp giá Hình 3.22. Sơ đồ phân loại thuốc theo các cấp giá. Trong đó: : Thuốc Tây Âu, Bắc Mỹ. : Thuốc Đông Âu, Hàn Quốc. : Thuốc Ấn Độ, Việt Nam. 52 Nhận x é t : - Với đa số thuốc có nguồn gốc Bắc Mỹ, Tây Âu : Giá thuốc cơ bản vẫn ở mức cao, đặc biệt trong giai đoạn đầu khi còn thiếu thuốc. Khi các công ty dược phẩm nước ngoài xâm nhập vào thị trường Việt Nam ở giai đoạn 1993 1997 đã làm cho giá thuốc giảm và ổn định tói giai đoạn 1993 - 2000. Tói giai đoạn 2000 đến nay thì giá thuốc biến động rất nhiều. Phần lớn các thuốc đều tăng giá. Nguyên nhân chủ yếu là do thị trường thế giói: ngoại tệ tăng, độc quyền, lợi dụng tăng giá. Nhưng cũng có một số nhóm thuốc giá giảm mạnh do có nhiều sản phẩm và nhiều công ty nhập khẩu cạnh tranh như các thuốc OTC sản xuất tại Mỹ, Canada. (VD: Các sản phẩm của công ty Union của Mỹ). - Với đa số thuốc có nguồn gốc Hàn Quốc, Đông Âu: Giai đoạn đầu chỉ có một số ít hàng Đông Âu, các thuốc Hàn Quốc chưa được quan tâm. ở cuối giai đoạn từ 1993 - 1997 đã đánh dấu sự xuất hiện của các thuốc Hàn Quốc, Đông Âu. ở giai đoạn từ 1997 - 2000 có sự phân cấp giá nhóm hàng này. + Trung bình cao: Thuốc kê đơn. + Trung bình thấp: Thuốc OTC hoặc sản phẩm “bắt chước”. - Với đa số thuốc có nguồn gốc Ấn Độ, Việt Nam: Giai đoạn 1987 1993 có giá rất thấp vì ở giai đoạn này chủ yếu là các thuốc VN. Tới cuối giai đoạn 1993 - 1997, giai đoạn 1997 - 2000 xuất hiện xu thế nhập khẩu hàng Ấn Độ, và phát triển mạnh mẽ với thị trường thuốc kê đơn, do đó có hai cấp giá ở 2 giai đoạn này: + Giá thấp - cao: Thuốc kê đơn + Giá thấp - thấp: Thuốc OTC. Đến giai đoạn từ năm 2000 đến nay, sự cạnh tranh khốc liệt hơn, hoạt động nâng giá, thông tin quảng cáo thuốc đã khó khăn hơn trước, giá thuốc thuộc nhóm này phân cực theo 3 xu thế: + Giá trung bình - cao: Thuốc Ấn Độ, Việt Nam nâng giá mạnh để có thể sử dụng các cống cụ khác kích thích bác sĩ kê đơn, đặc biệt công cụ sử dụng lợi ích vật chất, “hoa hồng”. + Giá trung bình - thấp: Các thuốc kê đơn, các sản phẩm “bắt chước”. + Giá thấp: Thuốc Việt Nam bán OTC, thuốc kê đơn của Ấn Độ nhưng rất khó bán do đó phải hạ giá để có thể bán theo dạng OTC. 53 Giá CfV|> co 1987-1993 1993-1997 Mức giá thấp Mức giá trung bình Mức giá cao 00 1997-2000 2000-2004 Hình 3.23. Sơ đồ động thái phát triến của chính sách giá Trong đó: J Thuốc Tây Âu, Bắc Mỹ. : Thuốc Đông Âu, Hàn Quốc. : Thuốc Ấn Độ, Việt Nam. 54 Năm 3.2.3.3. Động thái phát triển của chính sách phân phối Bảng 3.11. Động thái phát triển của chính sách phân phối ^ ^^D N D P Giai đoạn 1987 - 1993 1993 - 1997 1997 - 2000 2000 - 2005 Công ty dược phẩm nước ngoài Chưa thâm nhập vào thì trường Việt Nam 1. Phân phối độc quyền qua các công ty phân phối trong nước và quốc tế. VD: Cồng ty Zuellig, Hồng Thúy,... 2. Phân phối chọn lọc qua một số công ty dược phẩm trong nước. 1. Phân phối độc quyền qua công ty phân phối quốc tế hoặc một số công ty dược phẩm của nhà nước có ưu thế mạnh trong phân phối và đấu thầu. 2. Phân phối chọn lọc. 3. Phân phối mạnh: Đối với các thuốc có mức tiêu thụ lớn, thuốc OTC. 1. Phân phối độc quyền, đang có xu hướng qua các công ty phân phối quốc tế. 2. Phân phối chọn lọc qua các công ty trong nước. 3. Phân phối mạnh các thuốc cổ điển, quen thuộc, đã có uy tín trên thị trường. Công ty dược phẩm trong nước 1. Phân phối mạnh 2. Phân phối chọn lọc theo hệ thống đại lý của các công ty dược phẩm tại các tỉnh. 1. Phân phối mạnh 2. Phân phối chọn lọc (không có sự thay đổi nhiều về hình thức, mức độ phân phối rộng hơn). 1. Phân phối mạnh vẫn là ưu tiên số một. 2. Phân phối độc quyền, thường chọn 1 đại lý tại mỗi tỉnh. Phát triển hình thức phân phối này. 3. Phân phối chọn lọc qua các công ty trong nước. 1. Phân phối mạnh. 2. Phân phối độc quyền, chọn nhà phân phối là các Công ty TNHH. 3. Phân phối chọn lọc. lựa chọn các công ty phân phối dựa theo thế mạnh của từng công ty và phụ thuộc và mục tiêu kinh doanh cua doanh nghiệp. 3.2.3.4. Động thái phát triển của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh Có thể nói trong chuỗi các chính sách của marketing thì đây là chính sách quyết định sự thành bại của một sản phẩm nói riêng và một doanh nghiệp dược phẩm nói chung. Một sản phẩm tốt mà không quan tâm tói chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh thì khó có thể xâm nhập thành công trên thị trường dược phẩm. Một số công ty dược phẩm trong và ngoài nước đặc biệt chú trọng chính sách này ngay từ khi mói xâm nhập thị trường Việt Nam. Các công cụ của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh được sử dụng, triển khai một cách bài bản. Kết quả là các công ty này đã chiếm lĩnh được thị phần tương đối ngay sau khi tung sản phẩm ra thị trường. 55 Bảng 3.12. Động thái phát triển của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh \ ^ D N D P C ông ty dược p hẩm nước C ông ty dược phẩm trong G iai đ o ạ ìt\_ n goài nước - Không quan tâm tới chính sách này. Hoạt động marketing cổ điển: 1987 - 1993 Chưa xâm nhập vào thị trường Việt Nam. chỉ bán những gì mình có cho các khách hàng truyền thống. - Chưa có thông tin thuốc, quảng cáo, kích thích tiêu thụ và đội ngũ trình dược viên. - Triển khai bài bản ngay từ giai - Vẫn tổ chức hoạt động marketing đoạn xâm nhập của các sản phẩm. cổ điển là chính. • Xây dựng đội ngũ trình chuyên - Thuốc Việt Nam vẫn chưa được giới thiệu trên các báo, tạp chí nghiệp. • Tổ chức hội nghị lớn quảng bá chuyên ngành. - Chưa được các công ty thực sự và đưa thông tin thuốc tới bác sĩ. 1993 - 1997 • Quảng cáo thuốc trên các báo, quan tâm. tạp chí... Chưa dùng các công cụ quảng cáo lớn (VD: Truyền hình) bởi chỉ cần như vậy đã phát huy được hiệu quả. • Tặng thuốc mẫu cho bác sĩ. - Củng cố hoạt động của đội ngũ trình dược viên trên toàn quốc: Luôn tổ chức tuyển dụng và đào tạo trình dược viên mới. - Duy trì các hội thảo định kỳ. Lúc - Các công ty dược phẩm trong nước đã thấy được sự quan trọng của chính sách này. Nhu cầu người tiêu dùng đã được quan tâm (VD: Nhu cầu của người tiêu dùng chủ này không chỉ bác sĩ, mà các đại lý yếu là thuốc OTC). cũng được mời, với mục đích: 1997 - 2000 - IC Pharma là công ty dược phẩm Quảng bá sản phẩm, quảng bá Việt Nam đầu tiên triển khai mạnh thương hiệu công ty. mẽ hoạt động này và cũng là công • Đẩy mạnh bán hàng cá nhân: 56 ty dược phẩm đầu tiên sử dụng Trình dược viên nhà thuốc, bệnh marketing đen trong kinh doanh viện luôn bị ép doanh số. Nếu đạt dược phẩm: được thì doanh số khoán quý sau • Đội ngũ trình dược viên được lại tăng. Kèm theo doanh số khoán xây dựng. cao là chế độ thưởng rất hấp dẫn. • Sử dụng tặng phẩm, tài trợ có • Do sự cạnh tranh mạnh mẽ 1997 - 2000 giá trị. Khi cạnh tranh lên cao thì trong kinh doanh dược phẩm, việc dùng tiền để gâp áp lực vói người các công ty trong nước thành cổng kê đom. nhờ sử dụng lợi ích vật chất đã làm • Quảng cáo mạnh mẽ trên báo, cho các công ty nước ngoài bắt đầu tạp chí và truyền hình (VD: sử dụng lợi ích vật chất để duy trì Homtamin Ginseng). hiệu quả bán hàng. - Các công ty TNHH cũng đã sử • Sử dụng các công cụ quảng cáo dụng hiệu quả các công cụ của với chi phí rất lớn: Truyền hình, chính sách này, chủ yếu sử dụng lợi truyền thanh. ích vật chất theo bài bản của IC Pharma. - Cạnh tranh hết sức khốc liệt, các - Hầu hết các công ty trong nước công ty dược phẩm nước ngoài bắt đều sử dụng marketing đen. đầu biến tướng các công cụ của - Các công ty dược phẩm nhà nước xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh, sử chuyển đổi mạnh mẽ. dụng marketing đen để có thể cạnh tranh trên thị trường: • Xây dựng và củng cố đội ngũ trình dược viên. • Tặng hàng mẫu với tỷ lệ cao • Quảng cáo thuốc trên các báo, hơn: Trình dược viên có thể bán tạp chí, phát thanh, truyền hình hàng mẫu lấy tiền chi phí “hoa (VD: Công ty CPDP Traphaco, hồng” cho bác sĩ, nhằm thúc đẩy bác sĩ kê đon. 2000 - 2005 CPDP Nam H à ,...) • Tài trợ cho nghiên cứu khoa • Tài trợ lởn: ti vi, tủ lạnh, điều học. hòa ... kèm những thỏa thuận • Dùng lợi ích vật chất, chủ yếu ngầm về số lượng thuốc phải tiêu là “phong bì” tác động đến bác sĩ, thụ. thúc đẩy bác sĩ kê đơn. • Tài trợ thuốc cho hoạt động nghiên cứu khoa học. - Các công ty TNHH: • Tài trợ lớn cho các cá nhân • Tiếp tục quảng cáo mạnh. (trưởng khoa, giám đốc bệnh viện, các bác sĩ chính,...) và thúc ép việc dùng thuốc. 57 • Quảng cáo mạnh hơn, rộng hơn (VD: Có các chương trình quảng cáo tại đài truyền thanh, truyền hình từng tỉnh). • Tổ chức hội thảo khoa học nhằm đẩy mạnh việc thông tin, quảng cáo sản phẩm: Thông tin không nhiều nhưng kèm lợi ích vật chất. • Tiếp tục phát triển và từng bước chuyên nghiệp hóa đội ngũ trình dược viên. 3.2.3.5. Sơ bộ nghiên cứu và đánh giá động thái phát triển của Marketing - mix qua các giai đoạn: Động thái phát triển của marketing-mix là những xu hướng biến đổi xét về hình thái tổng thể chứ không phải chi tiết từng hiện tượng, sự kiện marketing đơn lẻ. ở từng giai đoạn cụ thể thì chiến lược marketing-mix có những biểu hiện khác nhau. Nếu như trong giai đoạn đầu phát triển của thị trường dược phẩm, chính sách sản phẩm rất được chú trọng còn các chính sách khác hầu như chưa được quan tâm thì ở những giai đoạn sau, do việc cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt, việc xâm nhập vào thị trường một sản phẩm mới, việc giữ vững và tăng thị phần, chiếm lĩnh thị trường là việc rất khó khăn. Do vậy, các công ty thường sử dụng chiến lược marketing-mix một cách linh hoạt nhằm dành lấy ưu thế trên thị trường. Hiện nay, để có thể thành công trên thị trường, công ty phải kết hợp nhuần nhuyễn cả 4 công cụ trong chiến lược marketing-mix tổng thể trong đó, chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh được đặt lên hàng đầu. Như vậy, biểu diễn động thái phát triển của marketing qua 4 giai đoạn bằng 4 biểu đồ: 58 > Giai đoạn 1987 -1 9 9 3 rc độ ưu tiên chính sách, chiến lược cs sản phẩm cs giá cs phân phối cs xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh Hình 3.24. Sơ đồ động thái phát triển của marketing-mix giai đoạn 1987-1993 Ghi chú: P| ji Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm. P2 Chiến lược một giá (một số công ty trong nước). P3ị. Chiến lược phân phối mạnh ( một số công ty trong nước). P32- Chiến lược phân phối chọn lọc. p4 ị . Chiến lược kích thích tiêu thụ: Chiết khấu cho khách hàng truyền thống. 59 > Giai đoạn 1993 -1997 c độ ưu tiên chính sách, chiến lược cs sản phẩm cs giá cs phân phối cs xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh Hình 3.25. Sơ đồ động thái phát triẻn của marketing-mix giai đoạn 1993-1997 Ghi chú: Pị ]: Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm theo chu kỳ sống của sản phẩm của một số công ty nước ngoài Pt 2- Chiến lược phát triển sản phẩm mói của một số công ty nước ngoài. P2ị. Chiến lược một giá của một số công ty trong và ngoài nước P22- Chiến lược giá "hót váng” của một số công ty nước ngoài P23: Chiến lược giá xâm nhập của một số công ty trong và ngoài nước P32: Phân phối chọn lọc qua một số công ty dược phẩm trong nước P33: Phân phối độc quyền qua các công ty phân phối quốc tế và một số công ty trong nước P4 Kích thích tiêu thụ: Một số công ty trong nước sử dụng các lợi ích vật chất tác động bác sĩ kê đơn P42- Xây dựng đội ngũ trình dược viên và bán hàng cá nhân P43: Chiến lược thông tin thuốc: Các hội nghị, hội thảo lớn. 60 > Giai đoạn 1997 - 2000 Mức độ ưu tiên chính sách, chiến lược cs sản phẩm cs giá cs phân phối cs xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh Hình 3.26. Sơ đồ động thái phát triển của marketing-mix giai đoạn 1997-2000 Ghi chú: Pị j: Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm (một số công ty nước ngoài) Pj 2- Chiến lược phát triển sản phẩm mới ( một số công ty nước ngoài) P| 3: Chiến lược “bắt chước” sản phẩm của một số công ty trong nước P22: Chiến lược giá “hớt váng” của các công ty nước ngoài P23: Chiến lược giá xâm nhập P24: Chiến lược định giá “ăn theo” của các công ty trong nước P3 Chiến lược phân phối mạnh: Sản phẩm thuốc OTC, thuốc lâu đời P32: Chiến lược phân phối chọn lọc P33: Chiến lược phân phối độc quyền của một số công ty nước ngoài P4 Chiến lược kích thích tiêu thụ: đã sử dụng lợi ích vật chất P42: Đẩy mạnh việc đào tạo và có chiến lược sử dụng đội ngũ trình dược viên một cách hợp lý nhất P43: Chiến lược thông tin thuốc: hội thảo, hội nghị chuyên ngành P44: Chiến lược quảng cáo thuốc. 61 > Giai đoạn 2000 đến nay rc độ ưu tiên chính sách, chiến lược cs sản phẩm cs phân phối cs xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh CSgiá Hình 3.27. Sơ đồ động thái phát triển của marketing-mix giai đoạn 2000-nay Ghi chú: p, 3: Chiến lược “bắt chước” sản phẩm của một số công ty trong nước Pj 2: Chiến lược phát triển sản phẩm mới của một số công ty nước ngoài p , C h i ế n lược phát triển danh mục sản phẩm P22: Chiến lược giá “hớt váng” của một số công ty nước ngoài P23: Chiến lược giá xâm nhập P24: Chiến lược giá “ ăn theo” của một số công ty trong nước P3 Chiến lược phân phối mạnh các sản phẩm OTC, cổ điển P32: Chiến lược phân phối chọn lọc P33: Chiến lược phân phối độc quyền P4 Kích thích tiêu thụ: đặc biệt sử dụng các lợi ích vật chất, điển hình là “phong bì” P42: Xây dựng đội ngũ trình dược viên P43; Chiến lược thông tin thuốc P44: Chiến lược quảng cáo thuốc. 62 Nhận xét: Đã có sự chuyển đổi giữa chính sách sản phẩm và chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trong chiến lược marketing-mix của các công ty. Nếu trong giai đoạn đầu của nền kinh tế thị trường, do sản phẩm còn thiếu, cung rất nhỏ nhưng cầu lại rất lớn, chính sách sản phẩm rất được các công ty chú trọng và chỉ cần áp dụng tốt chính sách này thì công ty đã có thể thành công. Trong giai đoạn hiện nay, do sự cạnh tranh khốc liệt giữa các công ty, cung gần như đã bão hoà với cầu, các công ty lại chú trọng nhất đến chính sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh, hầu hết các công ty kinh doanh dược phẩm trong giai đoạn hiện nay đều chú trọng đến việc sử dụng marketing đen: sử dụng các lọi ích vật chất: “phong bì”, quà tặng có giá trị rất cao như: tủ lạnh, điều hoà, ti vi,... tác động đến các bác sĩ, thúc đẩy bác sĩ kê đơn. Có thể nói, marketing đen hiện nay đang ở giai đoạn phát triển cực thịnh. Để thực hiện hành vi marketing đen, các công ty dược phẩm thường phải đặt giá cho sản phẩm cao hơn bình thường nhiều lần, sau đó lấy một phần lợi nhuận để chi phí “hoa hồng” cho bác sĩ kê đơn, chi phí cho những cá nhân đưa thuốc của công ty vào được danh mục thuốc bảo hiểm, bệnh viện, phòng khám, những khoản tài trợ lớn cho các bác sĩ như tài trợ cho bác sĩ đi dự hội thảo ở nước ngoài, tài trợ cho bác sĩ những xuất học bổng có giá tri,... 3.3. Bàn luận 3.3.1. Về sự vận dụng 4 chính sách của Marketing • Chính sách sản phẩm > Các công ty dược phẩm nước ngoài: đã chú trọng đến đầu tư cho nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới nhằm thu được lọi nhuận cao, chiếm lĩnh được thị trường, chiếm lĩnh khúc thị phần mới, đồng thòi nâng cao vị thế cạnh tranh và uy tín cho công ty. Sau khi xâm nhập sản phẩm mói vào thị trường, các công ty thường phát triển danh mục sản phẩm theo cả 3 chiều: dài, rộng và sâu. Để có thể xâm nhập nhanh và có được thị phần như mong đợi, các công ty thường kết hợp chính sách này vói các chính sách khác trong chiến lược marketing-mix tổng thể và vận dụng chúng một cách linh hoạt. > Các công ty trong nước: thường có xu hướng sản xuất và kinh doanh các sản phẩm “bắt chước” các sản phẩm nổi tiếng, các sản phẩm đang bán chạy trên thị trường. Các sản phẩm “bắt chước” trên thị trường nước ta thường có nguồn gốc Ấn Độ, Hàn Quốc, Đông Âu hay Việt Nam. Các công ty trong 63 nước thường kết hợp vói các chính sách khác đặc biệt là chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trong chiến lược marketing-mix nhằm đạt được mục tiêu đề ra của mình. Không phải sản phẩm nào cũng thành công khi đã xâm nhập vào thị trường. Để có thể thành công, các công ty phải nghiên cứu và định vị sản phẩm thật tốt, tận dụng tối đa những điểm mạnh và hạn chế tối đa những điểm yếu của công ty cũng như sản phẩm để có thể đạt được mục tiêu như mong muốn. • Về chính sách giá > Các công ty dược phẩm nước ngoài: thường áp dụng chiến lược giá “hớt váng” đối vói các sản phẩm mói, không hoặc ít có sản phẩm cạnh tranh hoặc sản phẩm có đặc tính nổi trội so với các sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường vối mục đích chủ yếu là thu được lọi nhuận cao. 4- Các công ty thường kết hợp chiến lược giá “hớt váng” với chiến lược phát triển sản phẩm mới, định giá cao ngay từ khi xâm nhập thị trường đối với các sản phẩm mới, sản phẩm nổi trội, không hoặc ít có đối thủ cạnh tranh. i- Các sản phẩm này thường được phân phối độc quyền qua các công ty phân phối quốc tế và được thông tin, quảng cáo mạnh mẽ qua các buổi hội nghị chuyên ngành, hội thảo, hội nghị khách hàng và thông qua đội ngũ trình dược viên của công ty. i- Cũng có một số công ty nước ngoài như công ty Aventis sử dụng chiến lược định giá xâm nhập cho sản phẩm để nhanh chóng xâm nhập vào thị trường. 4- Chiến lược giá “hót váng” được các công ty sử dụng khi mục tiêu của công ty là tối đa hoá lọi nhuận còn chiến lược định giá xâm nhập được các công ty sử dụng khi mục tiêu của công ty là tối đa hoá thị phần. > Hầu hết các công ty trong nước sử dụng chiến lược định giá “ăn theo”, các công ty thường đặt giá cao cho các sản phẩm của mình, kết hợp vói các chính khác: chính sách phân phối, chính sách sản phẩm và đặc biệt là chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh nhằm thúc đẩy việc bán sản phẩm ra thị trường. Công ty sẽ lấy một phần của lợi nhuận từ giá cao của sản phẩm chi “hoa hồng” cho bác sĩ kê đơn, thúc đẩy việc bán sản phẩm của công ty. > Chính sách giá là một chính sách rất quan trọng đối vóti các công ty vì đây là công cụ trực tiếp và hiệu quả nhất để đem lại lợi nhuận cho công ty, là 64 công cụ nhạy bén để xâm nhập thị trường và là vũ khí cạnh tranh hiệu quả nhất. Do đó, các công ty cần nghiên cứu kỹ càng, kết hợp vói các chính sách khác một cách hợp lý và hiệu quả nhất trước khi đưa ra chiến lược cụ thể để có thể thành công trên thị trường. • Về chính sách phân phối > Các công ty dược phẩm nước n g o à i: có xu hướng áp dụng chiến lược phân phối độc quyền trên thị trường Việt Nam qua các công ty phân phối quốc tế Zuellig, Diethelm, Mega do các lợi điểm: có đủ tiềm năng về vốn, nguồn nhân lực, có nhiều kinh nghiêm trong phân phối sản phẩm, làm việc chuyên nghiệp vói kho tàng bến bãi đủ tiêu chuẩn lưu trữ, bảo quản và vận chuyển thuốc. Việc phân phối độc quyền làm cho công ty có thể kiểm soát mức giá trên thị trường và dễ dàng điều chỉnh việc tăng, giảm giá cho sản phẩm của mình. Một số công ty nhỏ của nước ngoài chọn nhà phân phối là các công ty TNHH với ưu điểm của họ là rất nhanh nhạy với thị trường, thời gian phân phối hàng nhanh, luôn thay đổi để có thể phù hợp với những biến động của thị trường song lại có nhược điểm là hệ thống phân phối không tốt, làm việc thiếu bài bản và hay gây hiện cả giá cả lộn xộn trên thị trường. y Các công ty dược phẩm trong nước: thường sử dụng phương pháp phân phối mạnh, phân phối rộng khắp, tối đa các sản phẩm của mình trên thị trường bằng việc sử dụng hệ thống trung gian lớn để phân phối: các công ty dược phẩm tại các tỉnh, các đại lý, nhà thuốc,... > Một số công ty trong và ngoài nước: sử dụng chiến lược phân phối chọn lọc, từng mặt hàng cụ thể và lựa chọn những nhà phân phối khác nhau nhằm tận dụng thế mạnh riêng của mỗi nhà phân phối. Như vậy, mỗi công ty đều có các chiến lược phân phối khác nhau, việc lựa chọn các nhà phân phối phụ thuộc vào mục tiêu bán được hàng nhờ sự chuyên môn hoá và đặc thù của các nhà phân phối. Các công ty hiện nay đều có xu hướng lựa chọn hình thức phân phối độc quyền nhằm ổn định giá trên thị trường, đảm bảo được quyền lợi cho nhà phân phối. • Về chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh > Các công ty trong và ngoàỉ nước hiện nay rất chú trọng đến chính sách này. Các công ty nước ngoài thường sử dụng các công cụ quảng cáo trên báo, tạp chí, truyền hình, truyền thanh,... và thông tin thuốc qua các hội nghị, 65 hội thảo chuyên ngành. Vói việc cạnh tranh ngày càng gay gắt đã buộc các công ty nước ngoài tăng cường sử dụng các lợi ích vật chất: tặng quà có giá trị cho bác sĩ, tặng thuốc mẫu và nhiều khi còn “phong bì” cho bác sĩ với mục đích thúc đẩy bác sĩ kê đơn. ^ Các công ty trong nước: chú trọng nhiều nhất đến sử dụng marketing đen: các lợi ích vật chất mà điển hình là “phong bì” được sử dụng rộng rãi. Có thể nói giai đoạn hiện nay là giai đoạii phát triển mạnh mẽ của marketing đen, để có thể cạnh tranh trên thị trường thì các công ty dược phẩm đều phải sử dụng lợi ích vật chất mà điển hình là “phong bì”. Đây chính là nguyên nhân cơ bản dẫn đến sự biến động giá thuốc và những tiêu cực trên thị truờng. 3.3.2. Về động thái phát triển của marketing-mix qua các giai đoạn > Các công ty trong và ngoài nước: đều sử dụng chiến lược marketing mix nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình. > Trong giai đoạn đầu phát triển của thị trường dược phẩm, chính sách sản phẩm rất được chú trọng trong chiến lược marketing-mix mà cáccông ty áp dụng, các chính sách khác hầu như chưa được quan tâm. > ở những giai đoạn sau, do việc cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt, việc xâm nhập vào thị trường một sản phẩm mói, việc giữ vững và tăng thị phần, chiếm lĩnh thị trường là việc rất khó khăn. > Các công ty thường sử dụng tất cả các công cụ của chiến lược marketing - mix một cách linh hoạt nhằm giành lấy ưu thế trên thị trường. > Giai đoạn hiện nay, để có thể thành công trên thị trường, công ty phải kết hợp nhuần nhuyễn cả 4 công cụ trong chiến lược marketing - mix tổng thể và trong đó, chiến lược xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh được đặt lên hàng đầu. Việc ngày càng có nhiều công ty hiện nay đều sử dụng marketing đen đã ảnh hưởng tói chiến lược marketing-mix của công ty. Trong các chiến lược marketing-mix, các lợi ích vật chất, hình thức “phong bì” rất được chú trọng. Có thể nói, xu hướng phát triển của marketing-mix trong giai đoạn hiện nay là sử dụng chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. 66 PHẦN IV. KẾT LUẬN, KIÊN NGHỊ VÀ ĐỂ XUÂT 4.1. Kết luận Qua khảo sát, phân tích và đánh giá hoạt động marketing trên thị trường dược phẩm Việt Nam, đề tài rút ra những kết luận sau: 4.1.1. Về việc vận dụng 4 chính sách của marketing • Về việc vận dụng chính sách sản phẩm > Đa số các công ty dược phẩm có uy tín đã sử dụng chiến lược phát triển danh mục sản phẩm một cách bài bản, chắc chắn, bám sát mô hình bệnh tật, thị trường mục tiêu và các đối thủ cạnh tranh để sản phẩm của mình có thể cạnh tranh vói các sản phẩm khác trên thị trường. Các công ty nước ngoài hiện nay liên tục đưa ra thị trường những sản phẩm mói, từ đó đa dạng sản phẩm đó về dạng bào chế, mẫu mã, bao bì và chất lượng sản phẩm. > Đa số các công ty trong nước sử dụng chiến lược “bắt chước” sản phẩm, tung ra thị trường những sản phẩm có cùng hoạt chất, hình thức và bao bì gần giống với các sản phẩm của các công ty hàng đầu, các sản phẩm đang bán chạy trên thị trường. • Về việc vận dụng chính sách giá > Các công ty thường sử dụng chính sách giá cả một cách linh hoạt, tuỳ theo sản phẩm, vị thế và uy tín của công ty trên thị trường và tùy thuộc vào mục tiêu của công ty. > Các công ty nước ngoài thường sử dụng chiến lược giá “hớt váng” nhằm thu được lợi nhuận tối đa cho các sản phẩm mói hay sản phẩm có đặc tính nổi trội. > Các công ty trong nước thường áp dụng chiến lược định giá “ảo”, giá xâm nhập, giá linh hoạt... vói mục đích bán được nhiều sản phẩm, phù hợp vói mức thu nhập người dân Việt Nam. • Về việc vận dụng chính sách phân phối > Đa số các công ty dược nước ngoài có kênh phân phối cấp 1 là các công ty phân phối nước ngoài như Zuellig, Diethelm hay Mega. Một số công ty nước ngoài lựa chọn các công ty phân phối nhà nưóc hay công ty TNHH nhằm tận dụng ưu thế của các công ty này. > Các công ty trong nước thường phân phối các sản phẩm nguồn gốc Ấn Độ, Hàn Quốc, Đông Âu,... có một số công ty TNHH do có đủ tiềm lực phân phối các sản phẩm của các công ty dược phẩm hàng đầu. 67 • v ề việc vận dụng chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh > Các công ty dược phẩm nước ngoài thường vận dụng một các bài bản chiến lược và các công cụ của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. Họ coi trọng các hình thức quảng cáo, thông tin thuốc: hội nghị khách hàng, hội thảo, quảng cáo,... và họ cũng rất chú trọng đến việc tuyển dụng và đào tạo đội ngũ trình dược viên. Để có thể cạnh tranh trong giai đoạn hiện nay, một số công ty nước ngoài hoặc trình dược viên sử dụng marketing đen nhằm đảm bảo duy trì doanh số. > Các công ty trong nước thường sử dụng những lợi ích vật chất, chủ yếu là “phong bì” nhằm thúc đẩy bác sĩ kê đơn của mình. 4.1.2. Bước đầu đánh giá về động thái phát triển của marketing-mix Hiện nay, các công ty thường áp dụng chiến lược marketing-mix cho các sản phẩm của mình chứ ít khi vận dụng đơn lẻ một chính sách marketing. Tuỳ theo từng thời điểm, từng trường hợp cụ thể mà các công ty có chiến lược marketing-mix phù hợp. Xu hướng trong chiến lược marketing-mix của các công ty hiện nay rất chú trọng đến chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh cũng là một xu thế tất yếu trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt. Các công ty phải sử dụng các công cụ của chính sách này, đặc biệt là sử dụng các lọi ích vật chất một cách hợp lý nhất để có thể đạt mục tiêu kinh doanh của công ty, đảm bảo doanh số bán cho sản phẩm và làm cho sản phẩm có thể cạnh tranh với các sản phẩm khác trên thị trường. Như vậy, khoá luận đã khái quát được sự vận dụng các chính sách marketing, marketing dược, đồng thòi khái quát được tình hình thị trường dược phẩm Việt Nam ở giai đoạn hiện nay. Khóa luận đã đi sâu khảo sát, phân tích 4 chính sách marketing trong chiến lược marketing-mix tổng thể được một số công ty áp dụng cho một số sản phẩm trên thị trường. Đề tài sơ bộ đánh giá được động thái phát triển của marketing-mix trong kinh doanh dược phẩm giai đoạn từ năm 1987 đến nay. Tuy nhiên, do thòi gian có hạn, vói phương pháp chọn mẫu theo định hướng, đề tài chỉ sơ bộ khái quát được những xu hướng, động thái chính trong hoạt động marketing hiện nay. 4.2. Kiến nghị và đê xuất 4.2.1. Nhà nước và Bộ Y Tế > Để hạn chế việc Marketing đen, việc tăng giá thuốc như hiện nay, Bộ Y 68 tế cần có quy định về mức giá trần-sàn trước khi cho sản phẩm lưu hành trên thị trường. > Quy định khung thặng số bán buôn, thặng số bán lẻ cho từng khâu xuất nhập khẩu, bán buôn, bán lẻ. > Bộ phải yêu cầu các công ty khai báo giá thuốc tại nước xuất khẩu từ đó quy định giá bán buôn dự kiến của từng sản phẩm. > Phải tăng cường điều tra, giám sát và có những chế tài xử lý các trường hợp vi phạm của doanh nghiệp, các cá nhân vi phạm. > Xây dựng qui chế và qui trình đấu thầu một cách công khai, bài bản cho việc cung ứng thuốc cho bảo hiểm Y tế, cho y tế công lập để góp phần bình ổn trước mắt giá thuốc thiết yếu, thuốc cho danh mục thuốc bảo hiểm Y tế. > Có chế tài xử lý nghiêm khắc các hoạt động cấu kết giữa y bác sĩ với các công ty dược phẩm dưói mọi hình thức làm tổn hại đến quyền lợi của bệnh nhân, kinh phí của nhà nước và làm xói mòn y đức, chuyên môn của cán bộ y tế. 4.2.2. Với các công ty dược phẩm nước ngoài > Tăng cường đào tạo và huấn luyện cho đội ngũ trình dược viên về sản phẩm, các quy chế chính sách, các văn bản pháp quy để thực hiện tốt các quy định của Bộ Y Tế. > Cần phải nghiêm túc thực hiện các qui định về kinh doanh dược phẩm tại thị trường Việt Nam, nhất là các quy định về quy chế thông tin quảng cáo các loại thuốc và mỹ phẩm. > Các nhà quản lý của các công ty cần phải giám sát chặt chẽ hơn nữa công việc của các trình dược viên để họ không phát huy mặt trái của “khuyến mại” như lạm dụng “phong bì”, “hoa hồng”, “ôm hàng” làm trái vói quy chế chuyên môn và y đức. > Thị trường Dược phẩm Việt Nam hiện nay vẫn là một thị trường đầy tiềm năng. Để giữ vững thị phần, tăng sức mạnh cạnh tranh, công ty nên tìm cách hướng tói áp dụng đáp ứng tốt theo “5R” của marketing để nâng cao uy tín, vị thế của công ty và quyền lọi bệnh nhân. 4.2.3. Với các công ty trong nước > Xây dựng thương hiệu, xây dựng chiến lược marketing một cách bài bản, lâu dài cho công ty để có thể làm ăn một cách vững chắc lâu dài bằng uy tín, chất lượng sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng. 69 ^ Xây dựng và đào tạo đội ngũ trình dược viên làm việc một cách chuyên nghiệp, có kiến thức về sản phẩm và có khả năng nắm bắt thị trường, khả năng giao tiếp tốt chứ không đon thuần chỉ là người giói thiệu thuốc. ^ Học tập và ứng dụng khoa học marketing một cách bài bản theo hướng đáp ứng “5R”. 70 TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. Nguyễn Tuấn Anh (2003), Phân tích việc triển khai hoạt động Marketing của một số doanh nghiệp dược phẩm trong và ngoài nước trên thị trường Việt Nam, báo cáo khoa học tại hội nghị khoa học công nghệ tuổi trẻ lần thứ XII. Trường Đại học Dược Hà Nội. Bộ môn quản lý & Kinh tế Dược, Giáo trình Kinh tế Dược, Trường Đại học Dược Hà Nội. Bộ môn quản lý & Kỉnh tế Dược, Giáo trình Pháp chế hành nghề dược, Trường Đại học Dược Hà Nội. Bộ Y Tế - Cục quản lý Dược, Báo cáo công tác dược và triển khai công tác dược các năm 2001,2002,2003,2004. Bộ thương mại, Trung tâm thông tin thương mại, Tạp chí Thông tin thương mại, các số từ 01-01/2005. Bộ Y Tế, Cục quản lý dược, Danh mục thuốc đăng ký năm 2004 Bộ Y Tế, Niên giám thôhg kê Y tế năm 2002, 2003, 2004 Trần Minh Đạo (1999), Marketing, Nhà xuất bản Thống kê. Nguyễn Thị Thái Hằng (2002), Chuyên đê marketing- marketing dược, bài giảng chuyên đề, Trường đại học Dược Hà Nội. Nguyễn Thị Thái Hằng (2001), Nhu cầu thuốc - các phương pháp xác định nhu cầu thuốc, bài giảng Kinh tế dược, Trường Đại học Dược Hà Nội. Nguyễn Thị Thái Hằng (2001), Ảnh hưởng của môi trường đến hoạt động Marketing dược, tài liệu giảng dạy sau đại học, Trường Đại học Dược Hà Nội. Phan Văn Hiệu (2002), Khảo sát và phân tích hoạt động marketingmột số thuốc thuộc nhóm tim mạch tại thị trường Việt Nam trong vài năm gần đây, luận văn tốt nghiệp đại học. Nguyễn Thị Thanh Huyền (2003), Góp phần nghiên cứu việc áp dụng các chính sách Marketing thuốc đông dược tại một số công ty dược phẩm trong nước, luận văn tốt nghiệp Đại học. Nguyễn Khắc Khải (2003), Nghiên cứu sự vận dụng chính sách và tính đặc thù của hoạt động marketing thuốc kháng sinh ở một số công ty dược phẩm nước ngoài tại thị trường Việt Nam giai đoạn 1998-2002, luận Văn Thạc sĩ Dược học. Phỉllip koller (1994), Marketing căn bản, Nhà xuất bản Thống kê. Phỉllỉp Koller (2000), Quản trị Marketing, Nhà xuất bản thống kê. Nguyễn Viết Lâm (1999), Giáo trình nghiên cứu Marketing, Nhà xuất bản giáo dục. 18. Khổng Đức Mạnh (2001), Nghiên cứu việc ứng dụng các chính sách marketing của một số công ty dược phẩm hàng đầu thế giới tại Việt Nam, luận văn Thạc sĩ Dược học. 19. Nguyễn Ngọc Ngọ (2003), Khảo sát việc ứng dụng các chính sách Marketing của công ty dược phẩm Traphaco, Khoá luận tốt nghiệp Đại học. 20. Nguyễn Thị Trường (2002), Khảo sát việc ứng dụng các chính sách Marketing của công ty dược phẩm TWII, luận văn chuyên khoa 2002. 21. Nguyễn Hồng Uy (2002), Nghiên cứu và đánh giá chiến lược Marketing của công ty cổ phần dược phẩm Nam Hà, Luận văn thạc sĩ Dược học. 22. Mickey C.Smith (1991), Pharmaceutical Marketing, Strategy and cases, The Haworth Press, NewYork, USA. 23. Mickey C.Smith (2001), Pharmaceuticaỉ Marketỉng in the 21th century, The Haworth Press, NewYork, USA. 24. Mickey C.Smith, E.M “Mick” Kolassa, Grey Perkins, Bruce Siecker (2002), Pharmaceutical Marketing, principles, environment and practice, The Haworth Press, NewYork, USA 25. http://www.cimsi.oro:.vn 26. http://www.moh.gov.vn [...]... tích, đánh giá xu hướng và động phát triển của marketing trong kinh doanh dược phẩm tại Việt Nam 3.Đề xuất một số kiến nghị giải pháp nhằm góp phần quản lí hoạt động marketing trong kinh doanh dược phẩm tại việt Nam TỔNG QUAN * Khát quát lý thuyêt cơ ban cua marketing, marketing dược Nội dung nghiên cứu ^ Sự vận dụng 4 chính sách marketing và marketing - mix trong giai đoạn hiện nay > của kinh đoan Động. .. kinh đoan Động thái phát triển marketing- mix trong doanh dược phẩm giai 1987- 2004 KẾT QUẢ NGHIÊN Đối tượng nghiên cứu + Những sự kiện nổi bật phản ánh hoạt động marketing- mix về thuốc ( nổi trội trong áp dụng 4 chính sách hoặc các chiến lược cụ thể của 4 chính sách) + Những sản phẩm được marketing một cách độc đáo + Những bài học thành công, thất bại từ marketing- mix + Một số công ty trong và ngoài nước... về marketing dược 1.2 Mục tiêu, vai trò, chức năng của Marketing Dược [2] > Mục tiêu của Marketing - Marketing Dược • Mục tiêu lợi nhuận: đây là mục tiêu cốt lõi của mọi doanh nghiệp đảm bảo bù đắp chi phí, tích lũy và tái sản xuất hàng hoá, giúp cho doanh nghiệp phát triển và mở rộng sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Trong marketing dược, mục tiêu lợi nhuận phải được đặt hài hoà với các lợi ích của. .. nhanh, có sản phẩm có dạng tái chu kỳ (chu kỳ lặp lại) và có sản phẩm thì có dạng tương đối ổn định Các nhà nghiên cứu đã phát hiện được rất nhiều dạng của chu kỳ sống của sản phẩm và việc nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm không thể cho công ty biết mình đang ở giai đoạn nào của chu kỳ hay không thể dự đoán thời gian của từng giai đoạn Hơn nữa, chu kỳ sống của sản phẩm lại phụ thuộc vào rất nhiều... mô, marketing dược có vai trò đặc biệt quan trong trong việc tiếp cận trực tiếp bác sĩ và bệnh nhân Marketing dược sẽ goáp 'phần định hướng cho hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh ngĩĩĩẹp Từ đó tác động tới hiệu quả kinh doanh, hình ảnh và vị thế của công ty trên thương trường, hướng tói chăm sóc về thuốc ( Pharmaceutical care) tốt hơn cho bệnh nhân > Các chức năng của Marketing - Marketing Dược. .. bệnh đặc biệt thì giá của nó rất bất thường do đó bệnh nhân luôn cảm thấy giá thuốc cao Do đó nhà marketing dược phải đặt ra giá mà công chúng có thể chấp nhận Để có thể 8 đặt ra mức giá đó, họ cần phải xem xét các yếu tố: Bản chất thị trường, giá của sản phẩm cạnh tranh, giá nghiên cứu và triển khai, Và một yếu tố không thể xem nhẹ là sự linh hoạt trong việc đặt giá của sản phẩm trong các trường hợp... sản phẩm, chiến lược marketing khác lạ, độc đáo cứu VÀ BÀN LUẬN I Phương pháp nghiên cúll Phương pháp mô tả Phương pháp điều tra xã hội học Phương pháp phân tích hiệu quả kinh tế kinh tế Phương pháp hồi cứu KẾT LUẬN VÀ ĐỂ XUẤT 20 PHẦN III KẾT QUẢ NGHIÊN cứu VÀ BÀN LUẬN Sau khi thu thập các số liệu và phân tích chiến lược marketing của một sô công ty dược phẩm trong và ngoài nước, cùng vói việc đánh giá. .. kiểm soát và cần sử dụng một cách khoa học để thực hiện mục tiêu kinh doanh như phát triển doanh nghiệp, khả năng bán hàng và tăng lợi nhuận Muc tiêu của chính sách giá cả: Giá là công cụ duy nhất trong marketing đem lại doanh số và lọi nhuận cho doanh nghiệp Chính sách giá của doanh nghiệp thường xoay quanh các mục tiêu: + Thứ nhất, tối đa hoá lọi nhuận Khái niệm tối đa hóa lợi nhuận trong marketing. .. trình dược viên Hình 3.15 Nguyên nhân dẫn đến sự ra đời của sản phẩm mới 22 > Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm Danh mục sản phẩm của các công ty dược phẩm được xây dựng trên dựa trên nhiều yếu tố Đối với các công ty kinh doanh dược phẩm, danh mục sản phẩm của công ty phụ thuộc nhiều nhất vào chiến lược kinh doanh của công ty, mục tiêu của công ty trên thị trường Ngoài ra, việc xây dựng chiến... bệnh tật, thu nhập bình quân đầu người, tình hình kinh doanh dược phẩm trong nước từ đó xây dựng một danh mục sản phẩm phù hợp vói thị trường Việt Nam và mục tiêu kinh doanh của công ty Trong mô hình bệnh tật của nước ta, có một số bệnh có tần suất lớn như bệnh nhiễm khuẩn, bệnh đường tiêu hoá, bệnh đường hô hấp, Vì vậy, danh mục sản phẩm của các công ty kinh doanh dược phẩm tại Việt Nam thường tập