câc hiện tượng marketing điển hình, nổi trội.
2.4. Phương phâp xử lý số liệu: Sử dụng phần mềm Microsỏt Excel để tiến hănh sử lý số liệu vă vẽ câc bảng biểu, sơ đồ.
2.5. Thiết kế nghỉín cứu________________ ĐẬT VĐN ĐỂ
MỤC TIÍU
1 .Khảo sât thực trạng việc vận dụng câc chính sâch marketing trong thị trường Dược phẩm Việt Nam qua một số thời kỳ từ 2000 đến nay.
2.Phđn tích, đânh giâ xu hướng vă động phât triển của marketing trong kinh doanh dược phẩm tại Việt Nam.
3.Đề xuất một số kiến nghị giải phâp nhằm góp phần quản lí hoạt động marketing trong kinh doanh dược phẩm tại việt Nam.
TỔNG QUAN
* Khât quât lý thuyít cơ ban cua marketing, marketing dược.
Nội dung nghiín cứu
^ Sự vận dụng 4 chính sâch marketing vă marketing - mix trong giai đoạn hiện nay.
> Động thâi phât triển của marketing-mix trong kinh doanh dược phẩm giai đoan 1987-2004.
Đối tượng nghiín cứu
+ Những sự kiện nổi bật phản ânh hoạt động marketing-mix về thuốc ( nổi trội trong âp dụng 4 chính sâch hoặc câc chiến lược cụ thể của 4 chính sâch). + Những sản phẩm được marketing một câch độc đâo. + Những băi học thănh
công, thất bại từ marketing-mix. + Một số công ty trong vă ngoăi nước có sự kiện, sản phẩm, chiến lược marketing khâc lạ, độc đâo.
I
Phương phâp nghiín
cúll
Phương phâp mô tả
Phương phâp điều tra xê hội học
Phương phâp phđn tích hiệu quả kinh tế kinh tế
PHẦN III. KẾT QUẢ NGHIÍN cứu VĂ BĂN LUẬN
Sau khi thu thập câc số liệu vă phđn tích chiến lược marketing của một sô công ty dược phẩm trong vă ngoăi nước, cùng vói việc đânh giâ hiệu quả hoạt động marketing của câc công ty đó, đề tăi đê thu được câc kết quả như sau:
3.1. Sự vận dụng 4 chính sâch của marketing trín thị trường dược phẩm Việt Nam
3.1.1. Chính sâch sản phẩm
> Chiến lược phât triển sản phẩm mới
Sản phẩm mới được coi lă nHững thuốc có hoạt chất mói, đường dùng mới, dạng băo chế mới hay công dụng mới. Đối với câc công ty kinh doanh dược phẩm thì sản phẩm mới lă những sản phẩm mói đưa văo thị trường Việt Nam mặc dù những sản phẩm năy có thể đê xuất hiện nhiều năm trín thế giới.
Chiến lược phât triển sản phẩm mói lă một chiến lược luôn giữ vị trí quan trọng hăng đầu trong chiến lược marketing của câc công ty dược phẩm, đặc biệt lă câc công ty dược phẩm hăng đầu thế giói. Họ luôn đi tiín phong trong lĩnh vực năy, tìm ra những loại thuốc đang thiếu vắng trín thị trường dược phẩm từ đó đưa ra những sản phẩm mói văo đúng thời điểm.
Mục đích của chiến lược lă thu được lợi nhuận cao, nđng cao vị thế, uy tín của công ty trín thương trường, nđng cao năng lực cạnh tranh, tìm thím được câc phđn khúc thị trường mới. Điều năy giúp cho công ty bù đắp được chi phí cho việc tạo ra sản phẩm mới vă lăm cho việc tiíu thụ những sản phẩm khâc của công ty trở nín dễ dăng hơn.
VD 1: Sản phẩm mói lă dạng kết hợp mới để tăng tâc dụng điều trị: Công ty GSK ban đầu đưa văo thị trường Việt Nam 1 loại thuốc điều trị đâi thâo đường lă (Ạyandỉa^ có hoạt chất lă rosiglitazone maleate dùng để điều trị đâi thâo đường Type II. Đến khi Avandia vă cả tín hoạt chất rosiglitazone trở nín quen thuộc với câc bâc sĩ , công ty đê tạo dựng được uy tín vă chiếm lĩnh được thị phẩn thuốc đâi thâo đường, năm 2004, công ty tiếp tục tung ra thị trường sản phẩm mói (Ấvandamci có hoạt chất lă metfomin vă rosiglitazone đều có tâc dụng điều trị đâi thâo đường Type II. Bệnh nhđn sử dụng thuốc năy có thể hiệu chỉnh liều phù hợp, đặc biệt khi sử dụng metíòmin vă rosiglitazone không có hiệu quả. Do đê quen vói rosiglitazone vă metíomin, cộng với hiệu quả điều trị cao đê lăm cho Avandamet nhanh chóng trở thănh một trong những thuốc hăng đầu hiện nay trong điều trị đâi thâo đường Type II.
Văo thòi điểm công ty GSK đưa Avandia văo thị trường Việt Nam thì nó đê xuất hiện nhiều năm trín thế giói, sản phẩm năy ở câc nưổc khâc đang ở giai đoạn (suy) thoâi trong chu kỳ sống của sản phẩm thì tại Việt Nam, sản phẩm ở giai đoạn giới thiệu sản phẩm, bắt đầu cho một chu kỳ sống mới. Cho đến khi sản phẩm Avandia tại Việt Nam bước sang chu kỳ suy thoâi thì công ty GSK lại tung ra thị trường sản phẩm Avandamet. Như vậy, công ty GSK đê sử dụng chiến lược marketing-mix vói sản phẩm mới Avandamet: Kết hợp phât triển sản phẩm mới (chính sâch sản phẩm) với chiến lược định giâ “hót vâng”: đặt giâ cao cho sản phẩm ngay từ khi xđm nhập thị trường: giâ của Avandamet lă 14.000 vnđ/viín so với Avandia lă 11.000 vnđ/viín ( chính sâch giâ), chiến lược phđn phối độc quyền qua công ty Zuellig Pharma ( chính sâch phđn phối) vă sử dụng câc công cụ của chính sâch xúc tiến vă hỗ trợ kinh doanh: quảng câo, thông tin thuốc qua câc hội nghị, hội thảo, thông qua đội ngũ trình dược viín để sản phẩm có thể nhanh chóng xđm nhập được văo thị trường vă đạt được mục tiíu kinh doanh của công ty.
VD 2: Thuốc có tâc dụng điều tri mói: Sản phẩm Dysport ( hoạt chất Clostridium botulinum type A 500 u n it) của công ty Beaủour Ipsen đê được biết đến từ lđu với tâc dụng chống co vă cứng cơ, được sử dụng trong câc trường hợp đột quị dẫn đến co cứng, tăng trương lực cơ, câc chứng liệt nửa mặt. Sau một thòi gian thử nghiệm, đến năm 2004, câc nhă nghiín cứu của công ty đê phât hiện thím tâc dụng điều trị mói lă xóa nếp nhăn. Hiện nay, ngoăi việc lă một thuốc chuyín khoa được sử dụng trong khoa thần kinh, Dysport còn được sử dụng rất rộng rêi trong câc thẩm mỹ viện vói tâc dụng xoâ nếp nhăn ở đuôi mắt, xoâ nếp nhăn trân, mặt. Như vậy, công ty đê kết hợp chiến lược phât triển sản phẩm mới vói chiến lược giâ hót vâng: định giâ cao cho sản phẩm ngay từ khi xđm nhập thị trường với tâc dụng lă thuốc chống nhăn, chiến lược phđn phối độc quyển qua công ty Zuellig, vă chiến lược xúc tiến hỗ trợ kinh doanh với câc chiến lược quảng câo, thông tin sản phẩm cho câc bâc sĩ, dược sỹ thông qua hội nghị, hội thảo vă đội ngũ trình dược viín.
> Chiến lược phât triển danh mục sản phẩm
Danh mục sản phẩm của câc công ty dược phẩm được xđy dựng trín dựa trín nhiều yếu tố. Đối với câc công ty kinh doanh dược phẩm, danh mục sản phẩm của công ty phụ thuộc nhiều nhất văo chiến lược kinh doanh của công ty, mục tiíu của công ty trín thị trường. Ngoăi ra, việc xđy dựng chiến lược năy còn phụ thuộc mô hình bệnh tật, thu nhập bình quđn đầu người, tình hình kinh doanh dược phẩm trong nước ... từ đó xđy dựng một danh mục sản phẩm phù hợp vói thị trường Việt Nam vă mục tiíu kinh doanh của công ty.
Trong mô hình bệnh tật của nước ta, có một số bệnh có tần suất lớn như bệnh nhiễm khuẩn, bệnh đường tiíu hoâ, bệnh đường hô hấp,... Vì vậy, danh mục sản phẩm của câc công ty kinh doanh dược phẩm tại Việt Nam thường tập trung câc nhóm thuốc như: khâng sinh, thuốc hạ sốt giảm đau chống viím, vitamin, thuốc đường tiíu hoâ...
VD: Danh mục sản phẩm của công ty GSK bao gồm câc sản phẩm sau
Bảng 3.3. Danh mục sản phẩm của công ty GlaxoSmithKIine năm 2004
(nguồn: công ty GSK, Mims2004)
Số thứ tự Nhóm tâc dụng Dược lý Số biệt dược Tỷ lệ (%) 1 Khâng sinh 8 22.22 2 Hệ hô hấp 7 19.44 3 Dị ứng & hệ miễn dịch 7 19.44 4 Khoa da liễu 5 13.88 5 Hệ thần kinh-cơ 3 8.33 6 Câc thuốc hoâ trị liệu khâc 3 8.33 7 Hệ nội tiết & chuyển hoâ 2 5.55 8 Hệ tiíu hoâ & gan mật 1 2.77 9 Tổng số 36 100.00 □ 1 K h â n g s in h ■ 2 H ệ h ô h ấ p □ 3 D ị ứ n g & h ệ m iễ n d ịc h n 4 K h o a d a liễ u ■ 5 H ệ th ầ n k i n h - c ơ □ 6 C â c t h u ố c h o â trị liệ u k h â c ■ 7 H í n ộ i t iế t & c h u y ể n h o â □ 8 H ộ t ií u h o â & g a n m ậ t
Hình 3.16. Biểu đồ cơ cấu sản phẩm của công ty GSK
Chiến lược phât triển danh mục sản phẩm theo cả chiều rộng, dăi vă sđu mang tính phổ biến ở cả câc công ty dược phẩm trong vă ngoăi nước. Câc công ty thường bâm chắc thị trường vă từng bước sẽ triển khai thím câc thuốc mới.
VD: Chiến lược phât triển danh mục sản phẩm của công ty GSK được xâc định theo 2 chiều: rộng vă sđu.
- Theo chiều rộng: Công ty đê đồng thời đưa ra thị trường câc thuốc thuộc nhiều nhóm tâc dụng dược lý khâc nhau:
+ Khâng sinh: Augmentin, Ceporex, Clamoxyl,... + Hệ hô hấp: Actifed, Becotide, Flixonase,...
- Theo chiều sđu: Cùng một loại hoạt chất, công ty đưa ra thị trường nhiều dạng băo chế khâc nhau.
VD: Sản phẩm Zovirax hoạt chất lă acyclovir - dùng để điều trị câc trường hợp nhiễm virus Herpes có câc dạng băo chế sau:
Hình 3.17. Câc dạng băo chế của sản phẩm Zovirax.
Ngoăi việc thuận tiện cho bệnh nhđn, việc phât triển danh mục sản phẩm theo chiều sđu lăm tăng tính cạnh tranh cho sản phẩm của công ty trín thị trường, đồng thòi chiếm lĩnh nhiều khúc phđn đoạn thị trường khâc nhau, tăng vị thế cạnh tranh ngay trong cùng một nhóm thuốc tại cùng một thòi điểm trín thị trường.
Công ty GSK đê triển khai danh mục sản phẩm phât triển theo thời gian để phù hợp với mô hình bệnh tật tại Việt Nam. Khi sản phẩm của công ty đê ở giai đoạn suy thoâi trong chu kỳ sống của sản phẩm, có rất nhiều sản phẩm cạnh tranh, sản phẩm “bắt chước” trín thị trường ( như sản phẩm Fortum sau khi xđm nhập thị trường năm 1995, hiện nay đê có hăng chục sản phẩm “bắt
chước” cạnh tranh trín thị trường), công ty sẽ tung ra thị trường sản phẩm có hoạt chất hoăn toăn mới, đang còn thòi gian bảo hộ độc quyền thay thế sản phẩm đê ở giai đoạn suy thoâi của chu kỳ sống. Năm 2004, công ty tung ra thị trường sản phẩm Timentin có hoạt chất lă Ticarcillin vă acid clavunalic, công ty đặt giâ cho sản phẩm cao ngay từ khi xđm nhập thị trường lă 125.000 vnđ, đồng thời, công ty giảm giâ sản phẩm Fortum để có thể vẫn giữ vững được thị phần của sản phẩm Fortum vă không đầu tư chi phí marketing cho sản phẩm năy, tập trung văo sản phẩm mới Timentin để có thể thu được tối đa lợi nhuận trong khi vẫn duy trì đuọc doanh số bân của Fortum. Như vậy, công ty đê phât triển danh mục sản phẩm của mình trín cơ sở bâm chắc văo thị truờng, kết hợp vói câc chiến lược khâc trong chính sâch marketing - mix để có thể thănh công trín thị truờng, đạt được mục tiíu về lọi nhuận vă thị phần sản phẩm cho công ty.
> Chiến lược triển khai tiíu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống của sản phẩm
Chiến lược triển khai tiíu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống của sản phẩm lă một chiến lược tổng thể âp dụng nhiều chiến lược cùng một lúc.
Chiến lược tiíu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống của công ty Roche Cao
Thị phần tương đối
Hình 3.18. Ma trận tăng trưởng/ thị phần với sản phẩm Rocephine
Công ty Roche âp dụng phương phâp BCG (Boston Cosulting Group) để lựa chọn trọng điểm kinh doanh dựa trín 2 căn cứ:
- Tốc độ tăng trưởng của sản phẩm - Thị phần tương đối của sản phẩm
Dựa văo 2 yếu tố đó công ty có những chiến lược kinh doanh phù hợp vói từng thời kỳ.
- Ở phase 1 còn gọi lă phase nghi vấn: Thị phần của sản phẩm thấp trong một thị trường đang phât triển nhanh vă có nhiều khó khăn. Bản thđn sản phẩm chưa tạo được doanh số, lợi nhuận để duy trì sản phẩm.
- Ở phase 2 còn gọi lă phase ngôi sao: Thị phần của sản phẩm cao trong một thị trường đang phât triển nhanh. Chúng cần được đầu tư để phât triển nhằm tối đa hoâ lợi nhuận trong tương lai.
- Ở phase 3 còn gọi lă phase chín muồi: Thị phần của sản phẩm cao trong một thị trường đê hay gần bêo hoă. Mục tiíu đầu tư nhằm duy trì thị phần. Một phần lọi nhuận thu được sẽ dùng để đầu tư nhóm khâc.
- ở phase 4 còn gọi lă phase loại bỏ: Thị phần của sản phẩm giảm hay đê có thị phần thấp trong một thị trường đê bêo hoă. Lợi nhuận thu được rất thấp, cần chú ý rất ít hoặc loại bỏ chúng để tăng cường nguồn lực cho sản phẩm khâc.
Năm 1995, Công ty Roche đưa sản phẩm Rocephin có hoạt chất cẻtriaxone văo thị trường Việt Nam, đđy lă một khâng sinh cephalosporin thế hệ 3. Ban đầu, thị phần của Rocephine còn nhỏ. Bắt đầu từ Phase 1, công ty tổ chức nhiều cuộc hội thảo để giói thiệu sản phẩm, phât thuốc mẫu cho bâc sĩ sử dụng thử, thường xuyín cung cấp tăi liệu về sản phẩm cho câc bâc sĩ... Sang Phase 2, tốc độ tăng trưởng tăng cao, công ty tập trung nỗ lực chiếm lĩnh thị trường vă có thị phần tương đối tiến đến 1 vă lớn hơn 1. Từ năm 1998 trở đi, công ty trở thănh một trong những công ty hăng đầu về sản phẩm cephalosporin thế hệ 3 tại Việt Nam. Sang phase 3, Mặc dù doanh thu của rocephine vẫn tăng nhưng tốc độ tăng trưởng của nó đê giảm do sự ra đời của một loạt sản phẩm “bắt chước”(Rofine của Ampharco, Trixone của LBS, Powercef của Wockhart...) cộng vói sự ra đời của cephalosporin thế hệ 4 (maxipime của BMS). Từ năm 2004, do trín thị trường đê xuất hiện rất nhiều sản phẩm có cùng hoạt chất cẻtriaxone, thị phần của công ty đê mất dần, câc hoạt động marketing của công ty chỉ mang tính cầm chừng vă nguồn lơLsịnh ra dùng để quay lại phase 1 để đầu tư cho sản phẩm mâi. Hiện nay, o phase %
quả điều trị cao, đê được bâc sĩ tin dùng vă do thói quen sử dụng thuốc của bâc sĩ vă bệnh nhđn...
> Chiến lược “bắt chước” sản phẩm
Một công ty dược phẩm năo đó đưa một sản phẩm mói ra thị trường, thường mất chi phí rất lớn. Nhưng đến khi sản phẩm hết thòi hạn bảo hộ độc quyền, có sự thănh công trín thị trường vă được câc bâc sĩ tin dùng thì xuất hiện hăng loạt câc sản phẩm tương tự có cùng hoạt chất cạnh tranh trín thị trường. Câc sản phẩm “bắt chước” năy có giâ giâ thănh thấp hơn do đó có thể có giâ bân rẻ hơn, có chi phí “hoa hồng” cho bâc sĩ vă nhă thuốc cao hơn.
Đđy lă chiến lược thường câc công ty vừa vă nhỏ âp dụng nhiều nhất, chủ yếu lă câc công ty của câc nước khu vực Chđu Â: Ấn Độ, Hăn Quốc, Trung Quốc,...
Chiến lược năy tâc động rất mạnh đến câc sản phẩm của câc công ty dược phẩm hăng đầu, lăm cho thị trường có nhiều biến động vă mức độ cạnh tranh quyết liệt nhất.
Bảng 3.4. Bảng mô tả chiến lược “bắt chước” sản phẩm Augmentin (GSK) của Augmex (có cùng hoat chất Amoxycillin vă acid clavudanic)
Augmentin Augmex Công ty sản xuất GSK Korea United Pharm. Công ty tiếp thị GSK Korea United Pharm. Thòi điểm xđm nhập ự 993 ì - 2002
Giâ bân lẻ (sản phẩm viín ^ nĩn 625 mg) 0^
> 11.000 vnđ 10.000 vnđ
Uy tín của công ty Lă công ty dược phẩm hăng đầu thế giới
Lă công ty dược phẩm trung bình, đê xuất hiện nhiều
năm
Thông thường, khi câc công ty dược phẩm tiếp thị sản phẩm mới, họ phải bỏ ra một chi phí khổng lồ để quảng bâ sản phẩm, để câc bâc sĩ vă bệnh nhđn nhận biết được sản phẩm vă tin dùng sản phẩm của mình. Cho đến khi sản phẩm được thị trường chấp nhận, doanh số bân đê tương đối cao trín thị