mix trong kinh doanh dược phẩm
3.2.3.I. Động thâi phât triển của chính sâch sản phẩm
Chính sâch sản phẩm đóng một vai trò quan trọng tạo nín sự thănh công trong hoạt động marketing của doanh nghiệp. Trong những năm đầu mở cửa, câc doanh nghiệp chỉ kinh doanh câc thuốc thông thường, dạng băo chế đơn giản. Đến nay, cùng vói sự cạnh tranh khốc liệt của thị trường thuốc, câc công ty dược phẩm trong vă ngoăi nước đê vă đang không ngừng phât triển danh mục sản phẩm theo cả ba chiều: dăi, rộng, sđu. Trong thị trường cạnh tranh khốc liệt ấy, sản phẩm căng đâp ứng cao nhu cầu người dđn thì khả năng marketing thănh công căng lớn.
Những động thâi phât triển của chính sâch sản phẩm qua câc giai đoạn được thể hiện qua bảng sau:
Bảng 3.9. Động thâi phât triển của chính sâch sản phẩm
tiíu G iai đoạn ' — ^
C hính sâch của Công ty dược phẩm nước ngoăi
C hính sâch củ a Công ty dược p hẩm trong nước
1987 - 1993
Chưa xđm nhập văo thị trường Việt Nam.
- Phât triển danh mục câc sản phẩm truyền thống dựa trín dđy truyền sản xuất cũ vă khâch hăng truyền thống (chính sâch sản phẩm của marketing cổ điển). - Chưa chú ý đầu tư cho nghiín cứu phât triển sản phẩm mói. Không tính tới chu kỳ sống của từng sản phẩm.
1 993 -1 9 9 7
- Đê có sự xđm nhập của những tập đoăn dược phẩm lớn trín thế giới. Do vậy việc phât triển danh mục sản phẩm mạnh hơn, theo cả chiều dăi, rộng.
- Chưa cung cấp cho thị trường những sản phẩm có hoạt chất hoăn toăn mới. Hầu hết câc sản phẩm mói trín thị trường lă những thuốc thế hệ cũ.
- Giai đoạn năy, nhiều công ty khai thâc triệt để giai đoạn tăng trưởng vă chín muồi của câc sản phẩm đê thông dụng.
VD: Sản phẩm Clamoxyl (Amoxyllin) của Glaxo Wellcome.
- v ẫn phât triển câc sản phẩm mang tính truyền thống.
- Phât triển thím danh mục thuốc thông qua nhập khẩu. Nhưng hoạt động năy chỉ tập trung ở một số doanh nghiệp lớn.
- Chưa quan tđm tới sự phât triển theo chu kỳ sống của sản phẩm.
1997 - 2 0 0 0
- Phât triển mạng danh mục sản phẩm theo cả 3 chiều: dăi, rộng, sđu (do cạnh tranh mạnh mẽ).
- Đưa văo nhiều sản phẩm thế hệ mới có giâ cao.
- Khai thâc tính năng mới của thuốc.
(VD: Aprovel - Hạ huyết âp, lăm giảm nguy cơ suy thận)
- Phât triển danh mục sản phẩm theo chiều: dăi, rộng lă chủ yếu, chưa đầu tư nhiều cho việc phât triển công nghệ, mây móc.
- Sản xuất câc mặt hăng thông dụng.
- Câc Công ty TNHH, công ty tư nhđn phât triển mạnh mẽ câc sản phẩm thuốc kí đơn vă bân theo đơn.
2000 đến nay
- Chiến lược phât triển sản phẩm mới vẫn rất được chú trọng chủ yếu vì nó đem lại lợi nhuận cao. Thị trường Việt Nam đê xuất hiện những sản phẩm mới có hoạt chất hoăn toăn mới.
- Phât triển danh mục sản phẩm: Theo cả 3 chiều: dăi, rộng, sđu. Đặc biệt theo chiều sđu (VD: Số biệt dược của sản phẩm Augmentin - GSK). - Khai thâc nhiều sản phẩm chuyín khoa sđu, VD: Công ty Astra: thuốc ung thư.
- Đưa văo câc dạng băo chế có kỹ thuật cao, câc thuốc thế hẹ mới coâ giâ cao. VD: Câc dạng thuốc phun mù cho bệnh nhđn hen, trânh câc sản phẩm cạnh tranh bằng câch “bắt chước” sản phẩm. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Chiến lược phât triển sản phẩm mới rất được chú trọng, trong đó, nhiều sản phẩm “bắt chước” câc sản phẩm đang bân chạy trín thị trường xuất hiện. Câc công ty trong nước, đặc biệt lă câc công ty TNHH thường đặt giâ cao cho sản phẩm “bắt chước” rồi kết hợp vói câc chiến lược khâc nhằm đẩy mạnh việc bân hăng.
- Phât triển danh mục sản phẩm theo cả 3 chiều: dăi, rộng, sđu, nhưng còn hạn chế đối với câc nhóm trị liệu mới, dạng băo chế mới.
- Câc thuốc chuyín khoa sđu chưa được quan tđm do mức độ tiíu thụ ít vă chậm.
- Phât triển mạnh danh mục sản phẩm theo kiểu “bắt chước” câc sản phẩm bân chạy trín thị trường ( điển hình lă công ty cổ phần dược phẩm Hă Tđy ).
- Câc công ty tư nhđn thường chỉ sản phẩm thuốc thông thường, đặc biệt lă thuốc yíu cầu kỹ thuật thấp như đông dược.
- Câc công ty TNHH đê phât triển danh mục câc thuốc mới,ví dụ:Câc Cephalosporin thế hệ III (tiím, uống), Quinolon thế hí ìn,...
3.2.3.2. Động thâi phât triển của chính sâch giâ
Trong những năm qua, cùng với sự thay đổi mạnh mẽ trong chính sâch sản phẩm, chính sâch giâ của câc doanh nghiệp dược phẩm luôn thay đổi một câch linh hoạt để thu được hiệu quả marketing cao nhất, có rất nhiều chính sâch giâ được âp dụng như: Chiến lược giâ “hớt vâng”, chiến lược giâ ngự trị,
chiến lược một giâ, chiến lược giâ xđm nhập, chiến lược giâ linh hoạt, chiến lược giâ “ăn theo”, chiến lược giâ “ảo” vă chiến lược chắt lọc thị trường,...
Những chiến lược giâ đó dựa văo câc cấp giâ cơ bản sau:
Bâng 3.10. Phđn loại thuốc tại thị trường Việt Nam theo câc cấp giâ
Nhóm thuốc Phđn loại Kí hiệu Đa số thuốc nguồn gốc Tđy Đu, Bắc Mỹ Thuốc giâ cao 1 Đa số thuốc nguồn gốc Đông Đu, Hăn Quốc Thuốc giâ trung bình 2 Đa số thuốc nguồn gốc Ấn Độ, Việt Nam Thuốc giâ thấp 3
Giâ thuốc trín thị trường Việt Nam được chia lăm 3 cấp biểu diễn qua sơ đồ: Cấp giâ
Hình 3.22. Sơ đồ phđn loại thuốc theo câc cấp giâ.
Trong đó:
: Thuốc Tđy Đu, Bắc Mỹ. : Thuốc Đông Đu, Hăn Quốc.
Nhận x ĩ t :
- Với đa số thuốc có nguồn gốc Bắc Mỹ, Tđy Đu : Giâ thuốc cơ bản vẫn ở mức cao, đặc biệt trong giai đoạn đầu khi còn thiếu thuốc. Khi câc công ty dược phẩm nước ngoăi xđm nhập văo thị trường Việt Nam ở giai đoạn 1993 - 1997 đê lăm cho giâ thuốc giảm vă ổn định tói giai đoạn 1993 - 2000. Tói giai đoạn 2000 đến nay thì giâ thuốc biến động rất nhiều. Phần lớn câc thuốc đều tăng giâ. Nguyín nhđn chủ yếu lă do thị trường thế giói: ngoại tệ tăng, độc quyền, lợi dụng tăng giâ.
Nhưng cũng có một số nhóm thuốc giâ giảm mạnh do có nhiều sản phẩm vă nhiều công ty nhập khẩu cạnh tranh như câc thuốc OTC sản xuất tại Mỹ, Canada. (VD: Câc sản phẩm của công ty Union của Mỹ).
- Với đa số thuốc có nguồn gốc Hăn Quốc, Đông Đu:
Giai đoạn đầu chỉ có một số ít hăng Đông Đu, câc thuốc Hăn Quốc chưa được quan tđm. ở cuối giai đoạn từ 1993 - 1997 đê đânh dấu sự xuất hiện của câc thuốc Hăn Quốc, Đông Đu. ở giai đoạn từ 1997 - 2000 có sự phđn cấp giâ nhóm hăng năy.
+ Trung bình cao: Thuốc kí đơn.
+ Trung bình thấp: Thuốc OTC hoặc sản phẩm “bắt chước”.
- Với đa số thuốc có nguồn gốc Ấn Độ, Việt Nam: Giai đoạn 1987 - 1993 có giâ rất thấp vì ở giai đoạn năy chủ yếu lă câc thuốc VN. Tới cuối giai đoạn 1993 - 1997, giai đoạn 1997 - 2000 xuất hiện xu thế nhập khẩu hăng Ấn Độ, vă phât triển mạnh mẽ với thị trường thuốc kí đơn, do đó có hai cấp giâ ở
2 giai đoạn năy:
+ Giâ thấp - cao: Thuốc kí đơn + Giâ thấp - thấp: Thuốc OTC.
Đến giai đoạn từ năm 2000 đến nay, sự cạnh tranh khốc liệt hơn, hoạt động nđng giâ, thông tin quảng câo thuốc đê khó khăn hơn trước, giâ thuốc thuộc nhóm năy phđn cực theo 3 xu thế:
+ Giâ trung bình - cao: Thuốc Ấn Độ, Việt Nam nđng giâ mạnh để có thể sử dụng câc cống cụ khâc kích thích bâc sĩ kí đơn, đặc biệt công cụ sử dụng lợi ích vật chất, “hoa hồng”.
+ Giâ trung bình - thấp: Câc thuốc kí đơn, câc sản phẩm “bắt chước”. + Giâ thấp: Thuốc Việt Nam bân OTC, thuốc kí đơn của Ấn Độ nhưng rất khó bân do đó phải hạ giâ để có thể bân theo dạng OTC.
M ức gi â th ấp M ức gi â tr un g bì nh M ức gi â ca o Giâ CfV|> co 0 0 1987-1993 1993-1997 1997-2000 2000-2004 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Hình 3.23. Sơ đồ động thâi phât triến của chính sâch giâ
Năm
Trong đó:
J Thuốc Tđy Đu, Bắc Mỹ. : Thuốc Đông Đu, Hăn Quốc.
3.2.3.3. Động thâi phât triển của chính sâch phđn phối
Bảng 3.11. Động thâi phât triển của chính sâch phđn phối
^ ^ ^ D N D P Giai đoạn
Công ty dược phẩm nước ngoăi
Công ty dược phẩm trong nước
1987 - 1993 Chưa thđm nhập văo thì trường Việt Nam
1. Phđn phối mạnh
2. Phđn phối chọn lọc theo hệ thống đại lý của câc công ty dược phẩm tại câc tỉnh.
1993 - 1997
1. Phđn phối độc quyền qua câc công ty phđn phối trong nước vă quốc tế. VD: Cồng ty Zuellig, Hồng Thúy,...
2. Phđn phối chọn lọc qua một số công ty dược phẩm trong nước.
1. Phđn phối mạnh
2. Phđn phối chọn lọc (không có sự thay đổi nhiều về hình thức, mức độ phđn phối rộng hơn).
1997 - 2000
1. Phđn phối độc quyền qua công ty phđn phối quốc tế hoặc một số công ty dược phẩm của nhă nước có ưu thế mạnh trong phđn phối vă đấu thầu.
2. Phđn phối chọn lọc.
3. Phđn phối mạnh: Đối với câc thuốc có mức tiíu thụ lớn, thuốc OTC.
1. Phđn phối mạnh vẫn lă ưu tiín số một.
2. Phđn phối độc quyền, thường chọn 1 đại lý tại mỗi tỉnh. Phât triển hình thức phđn phối năy. 3. Phđn phối chọn lọc qua câc công ty trong nước.
2000 - 2005
1. Phđn phối độc quyền, đang có xu hướng qua câc công ty phđn phối quốc tế.
2. Phđn phối chọn lọc qua câc công ty trong nước.
3. Phđn phối mạnh câc thuốc cổ điển, quen thuộc, đê có uy tín trín thị trường.
1. Phđn phối mạnh.
2. Phđn phối độc quyền, chọn nhă phđn phối lă câc Công ty TNHH. 3. Phđn phối chọn lọc. lựa chọn câc công ty phđn phối dựa theo thế mạnh của từng công ty vă phụ thuộc vă mục tiíu kinh doanh cua doanh nghiệp.
3.2.3.4. Động thâi phât triển của chính sâch xúc tiến vă hỗ trợ kinh doanh (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Có thể nói trong chuỗi câc chính sâch của marketing thì đđy lă chính sâch quyết định sự thănh bại của một sản phẩm nói riíng vă một doanh nghiệp dược phẩm nói chung. Một sản phẩm tốt mă không quan tđm tói chính sâch xúc tiến vă hỗ trợ kinh doanh thì khó có thể xđm nhập thănh công trín thị trường dược phẩm. Một số công ty dược phẩm trong vă ngoăi nước đặc biệt chú trọng chính sâch năy ngay từ khi mói xđm nhập thị trường Việt Nam. Câc công cụ của chính sâch xúc tiến vă hỗ trợ kinh doanh được sử dụng, triển khai một câch băi bản. Kết quả lă câc công ty năy đê chiếm lĩnh được thị phần tương đối ngay sau khi tung sản phẩm ra thị trường.
Bảng 3.12. Động thâi phât triển của chính sâch xúc tiến vă hỗ trợ kinh doanh \ ^ D N D P G iai đ o ạ ìt\_ C ô n g ty dược p h ẩm nước n g o ăi C ô n g ty dư ợc p h ẩm tro n g nư ớc
1987 - 1993 Chưa xđm nhập văo thị trường Việt Nam.
- Không quan tđm tới chính sâch năy. Hoạt động marketing cổ điển: chỉ bân những gì mình có cho câc khâch hăng truyền thống.
- Chưa có thông tin thuốc, quảng câo, kích thích tiíu thụ vă đội ngũ trình dược viín.
1993 - 1997
- Triển khai băi bản ngay từ giai đoạn xđm nhập của câc sản phẩm.
• Xđy dựng đội ngũ trình chuyín nghiệp.
• Tổ chức hội nghị lớn quảng bâ vă đưa thông tin thuốc tới bâc sĩ.
• Quảng câo thuốc trín câc bâo, tạp chí... Chưa dùng câc công cụ quảng câo lớn (VD: Truyền hình) bởi chỉ cần như vậy đê phât huy được hiệu quả.
• Tặng thuốc mẫu cho bâc sĩ.
- Vẫn tổ chức hoạt động marketing cổ điển lă chính.
- Thuốc Việt Nam vẫn chưa được giới thiệu trín câc bâo, tạp chí chuyín ngănh.
- Chưa được câc công ty thực sự quan tđm.
1997 - 2000
- Củng cố hoạt động của đội ngũ trình dược viín trín toăn quốc: Luôn tổ chức tuyển dụng vă đăo tạo trình dược viín mới.
- Duy trì câc hội thảo định kỳ. Lúc năy không chỉ bâc sĩ, mă câc đại lý cũng được mời, với mục đích: Quảng bâ sản phẩm, quảng bâ thương hiệu công ty.
• Đẩy mạnh bân hăng câ nhđn:
- Câc công ty dược phẩm trong nước đê thấy được sự quan trọng của chính sâch năy. Nhu cầu người tiíu dùng đê được quan tđm (VD: Nhu cầu của người tiíu dùng chủ yếu lă thuốc OTC).
- IC Pharma lă công ty dược phẩm Việt Nam đầu tiín triển khai mạnh mẽ hoạt động năy vă cũng lă công ty dược phẩm đầu tiín sử dụng
1997 - 2000
Trình dược viín nhă thuốc, bệnh viện luôn bị ĩp doanh số. Nếu đạt
được thì doanh số khoân quý sau lại tăng. Kỉm theo doanh số khoân cao lă chế độ thưởng rất hấp dẫn.
• Do sự cạnh tranh mạnh mẽ trong kinh doanh dược phẩm, việc câc công ty trong nước thănh cổng nhờ sử dụng lợi ích vật chất đê lăm cho câc công ty nước ngoăi bắt đầu sử dụng lợi ích vật chất để duy trì hiệu quả bân hăng.
• Sử dụng câc công cụ quảng câo với chi phí rất lớn: Truyền hình, truyền thanh.
marketing đen trong kinh doanh dược phẩm:
• Đội ngũ trình dược viín được xđy dựng.
• Sử dụng tặng phẩm, tăi trợ có giâ trị. Khi cạnh tranh lín cao thì dùng tiền để gđp âp lực vói người kí đom.
• Quảng câo mạnh mẽ trín bâo, tạp chí vă truyền hình (VD: Homtamin Ginseng).
- Câc công ty TNHH cũng đê sử dụng hiệu quả câc công cụ của chính sâch năy, chủ yếu sử dụng lợi ích vật chất theo băi bản của IC Pharma. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
2000 - 2005
- Cạnh tranh hết sức khốc liệt, câc công ty dược phẩm nước ngoăi bắt đầu biến tướng câc công cụ của xúc tiến vă hỗ trợ kinh doanh, sử dụng marketing đen để có thể cạnh tranh trín thị trường:
• Tặng hăng mẫu với tỷ lệ cao hơn: Trình dược viín có thể bân hăng mẫu lấy tiền chi phí “hoa hồng” cho bâc sĩ, nhằm thúc đẩy bâc sĩ kí đon.
• Tăi trợ lởn: ti vi, tủ lạnh, điều hòa ... kỉm những thỏa thuận ngầm về số lượng thuốc phải tiíu thụ.
• Tăi trợ thuốc cho hoạt động nghiín cứu khoa học.
• Tiếp tục quảng câo mạnh.
- Hầu hết câc công ty trong nước đều sử dụng marketing đen.
- Câc công ty dược phẩm nhă nước chuyển đổi mạnh mẽ.
• Xđy dựng vă củng cố đội ngũ trình dược viín.
• Quảng câo thuốc trín câc bâo, tạp chí, phât thanh, truyền hình (VD: Công ty CPDP Traphaco, CPDP Nam H ă ,...)
• Tăi trợ cho nghiín cứu khoa học.
• Dùng lợi ích vật chất, chủ yếu lă “phong bì” tâc động đến bâc sĩ, thúc đẩy bâc sĩ kí đơn.
- Câc công ty TNHH:
• Tăi trợ lớn cho câc câ nhđn (trưởng khoa, giâm đốc bệnh viện, câc bâc sĩ chính,...) vă thúc ĩp việc dùng thuốc.
• Quảng câo mạnh hơn, rộng hơn (VD: Có câc chương trình quảng câo tại đăi truyền thanh, truyền hình từng tỉnh).
• Tổ chức hội thảo khoa học nhằm đẩy mạnh việc thông tin, quảng câo sản phẩm: Thông tin không nhiều nhưng kỉm lợi ích vật chất.
• Tiếp tục phât triển vă từng bước chuyín nghiệp hóa đội ngũ trình dược viín.
3.2.3.5. Sơ bộ nghiín cứu vă đânh giâ động thâi phât triển của Marketing- mix qua câc giai đoạn: - mix qua câc giai đoạn:
Động thâi phât triển của marketing-mix lă những xu hướng biến đổi xĩt về hình thâi tổng thể chứ không phải chi tiết từng hiện tượng, sự kiện marketing đơn lẻ.
ở từng giai đoạn cụ thể thì chiến lược marketing-mix có những biểu hiện khâc nhau. Nếu như trong giai đoạn đầu phât triển của thị trường dược phẩm,