> Chiến lược kĩo vă chiến lược đẩy trong kinh doanh dược phẩm
Để tăng doanh số bân, câc công ty dược phẩm thường kết hợp chiến lược kĩo vă đẩy một câch hợp lý. Đđy lă một nghệ thuật marketing trong chính sâch xúc tiến vă hỗ trợ kinh doanh. Một mặt sử dụng chiến lược kĩo: Tăng cường tuyín truyền, quảng câo, giói thiệu sản phẩm lăm tăng nhu cầu đối vói sản phẩm. Mặt khâc, đồng thời âp dụng chiến lược đẩy: đưa hăng số
lượng lớn ra thị trường bằng câc hình thức khuyến mại, kí gửi.
Hình 3.20. Mô hình kết hợp chiến lược kĩo vă chiến lược đẩy
Do sản phẩm Siro Hydrosol ( poly vitamin ) do công ty Roche được phđn phối qua công ty Hapharco đê sắp hết hạn sử dụng (HSD 7-2005). Thâng 4 năm 2005, công ty đê âp dụng chiến lược kĩo vă đẩy nhằm thúc đẩy bân hăng, tăng doanh số bân cho sản phẩm Hydrosol như sau:
Chương trình khuyín mại đôi với sản phẩm Hydrosol
Khâch hăng mua 5 lọ hydrosol thưởng 3 lọ Khâch hăng mua 120 lọ thưởng 120 lọ Khâch hăng thanh toân ngay được chiết khấu 1 %
Âp dụng cho đến khi hết sản phẩm HSD 7-2005
Đồng thời, đội ngũ trình dược viín của công ty đẩy mạnh việc tuyín truyền, giới thiệu sản phẩm vă chương trình khuyến mại cho câc bệnh viện Nhi, Bạch Mai, Tai mũi họng TW, ... câc nhă thuốc, bệnh viện vă phòng khâm tư nhđn. Tặng hăng mẫu cho câc bâc sĩ thường xuyín kí Hydrosol, đặc
biệt lă câc bâc sĩ có phòng mạch riíng. Do kết hợp với chính sâch tặng hăng nín kích thích câc nhă bân buôn, câc phòng mạch, nhă thuốc lẻ lấy vói số lượng lớn. Sự kết hợp hai chính sâch kĩo vă đẩy đê lăm cho doanh số của Hydrosol tăng lín trong một thòi gian ngắn vă chỉ trong hai thâng 4,5, Công ty đê bân được hết toăn bộ gần 5000 lọ Hydrosol có HSD 7/2005.
> Câc công cụ của chính sâch xúc tiến vă hỗ trợ kinh doanh 4- Quảng câo
Câc doanh nghiệp thường sử dụng công cụ quảng câo để đưa thông tin ban đầu về sản phẩm vă doanh nghiệp đến khâch hăng rộng rêi vă nhanh nhất.
Thuốc lă hăng hoâ đặc biệt, không như câc hăng hoâ thông thường khâc, nín bộ Y Tế đê có quyết định số 322/BYT-QĐ do Bộ trưởng bộ Y Tế ban hănh ngăy 28 thâng 2 năm 1997, quy định cụ thể quy chế thông tin quảng câo thuốc vă mỹ phẩm dùng cho người. Mọi thông tin quảng câo thuốc phải đảm bảo tính khâch quan, chính xâc, trung thực vă rõ răng.
Với câc công ty dược phẩm hăng đầu thế giới, nội dung thông tin quảng câo phải lăm nổi bật được đặc tính ưu việt, nổi trội của thuốc so vói câc sản phẩm cạnh tranh, nhấn mạnh được lợi ích khi sử dụng thuốc đối vói bệnh nhđn về hiệu quả điều trị cũng như tính kinh tế, đồng thòi nđng cao uy tín của bâc sĩ. Còn đối vóti câc công ty cỡ nhỏ, nội dung thông tin quảng câo thường níu lín câc đặc tính nổi trội của sản phẩm, có tâc dụng tương tự như câc sản phẩm nổi tiếng của câc công ty khâc, đồng thòi giâ cả họp lý, phù hợp vói mức sống của dđn. Còn câc công ty trong nước thường nhấn mạnh lọi ích kinh tế trong thông tin quảng câo sản phẩm của mình.
s Quảng câo trín ấn phẩm:
Quảng câo trín câc bâo, tạp chí đầu ngănh như: Tạp chí dược học, tạp chí thuốc vă sức khỏe, tạp chí thông tin dược lđm săng... thường được câc doanh nghiệp dược chọn để đưa thông tin ban đầu của sản phẩm đến đối tượng lă cân bộ y tế. Vói đối tượng lă người tiíu dùng thì câc doanh nghiệp tiến hănh quảng câo trín câc ấn phẩm phù hợp như:
- Nhận thấy số lượng độc giả của tạp chí Kiến thức gia đình rất lớn, công ty Sanofi-Aventis tiến hănh quảng câo sản phẩm Calcium corbiere lă sản
phẩm chứa ion Calci vă câc Vitamin lă thuốc bổ dùng cho phụ nữ có thai vă trẻ em đang lớn. Do phần lớn độc giả của tạp chí năy lă phụ nữ vă đê có gia đình, ngoăi ra sản phẩm năy còn được công ty quảng câo trín bâo Phụ nữ Việt
Nam.
- Nhận thấy trong gia đình, người đảm nhiệm việc mua thuốc, chăm sóc sức khoẻ cho cả nhă lă phụ nữ, nhất lă câc thuốc OTC, thuốc bổ. Công ty Traphaco tiến hănh quảng cao sản phẩm Trajordan - một sản phẩm bổ xung vitamin tổng hợp vă L-Lysin cho cơ thể, giúp trẻ mau lớn vă bồi bổ cơ thể trín bâo Phụ nữ Việt Nam, vì độc giả thường xuyín của bâo năy lă phụ nữ. Ngoăi ra, công ty còn quảng câo trín bâo ngưòi cao tuổi.
- Bâo Tiếp thị gia đình lă tờ bâo câc gia đình thường tìm những thông tin sản phẩm mới, giâ cả hăng hoâ,... Công ty United Pharma đê quảng câo sản phẩm mới Decolgen Drowse ngay trín trang giữa của bâo.
Có thể thấy câc công ty dược phẩm thường dựa văo đặc điểm khâch hăng( lứa tuổi, nghề nghiệp, giới tính,...) vă biết khai thâc thuộc tính nổi trội của sản phẩm mă có những chương trình quảng câo phù hợp nhằm văo khâch hăng mục tiíu để có thể đưa thông tin quảng câo sản phẩm của mình một câch phù họp nhất.
s Quảng câo trín truyền hình:
Truyền hình lă công cụ quảng câo số 1 với rất nhiều ưu điểm nổi trội như đm thanh, hình ảnh, chuyển động, mău sắc vă nhiều yếu tố khâc đi văo tim óc người xem do đó chỉ số tiếp cận cao. Hạn chế của quảng câo trín truyền hình lă chi phí rất cao, không dễ gđy ấn tượng cho ngưòi xem khi thòi hạn quảng câo quâ ngắn vă chỉ có thể quảng câo câc sản phẩm đông dược, thuốc OTC . Câc doanh nghiệp sử dụng mạnh công cụ năy như:
- Công ty United Pharma: Câc sản phẩm Alaxan, Decolgen Forte, Decolgen Ace,...
- Công ty CPDP Nam Hă: Coldi - B, Kem nghệ Nascaren, Bổ phế viín ngậm, ...
- Công ty đông dược Phúc Hưng: Sản phẩm bổ tỳ P/H, thuốc ho P/H, đại trăng hoăn P/H,...
Câc doanh nghiệp thường quảng câo trín truyền hình câc sản phẩm mới tại kính VTV3 lă kính truyền hình số lượng khân giả nhiều nhất Việt Nam, quảng câo xen giữa chương trình phim truyện, hănh trình văn hoâ, gặp nhau cuối tuần, thể thao,... để phât huy tối đa hiệu quả quảng câo cho sản phẩm. Quảng câo trín truyền hình có lọi thế đặc biệt khi khâch hăng phải lựa chọn nhiều sản phẩm có tâc dụng tương tự, khâch hăng sẽ có xu hướng chọn
những sản phẩm mă họ đê được biết qua quảng câo trín truyền hình hơn lă câc sản phẩm khâc.
s Câc hình thức quảng câo khâc
Một hình thức mă câc công ty rất hay sử dụng lă in sản phẩm vă tín công ty của mình trín câc vật dụng quảng câo như: cốc, ly, lịch để băn, âo mưa, bảng, lịch công tâc,... Đđy lă hình thức nhắc nhở bâc sĩ nhớ vă thường xuyín sử dụng sản phẩm. Hình thức năy được hầu hết câc công ty âp dụng như: GSK, BMS, Pfizer, Ampharco, Domesco, Traphaco,...
Ngoăi ra, câc công ty còn lập ra câc trang Web cho mình vă thiết kế đẹp, với đầy đủ thông tin về sản phẩm, giới thiệu về doanh nghiệp, hệ thống phđn phối, chi nhânh tại câc tỉnh,...
Công ty GSK: http://www.gsk.com
Công ty Traphaco: http://www.traphaco.com.vn Công ty Zuellig Pharma: http://www.zuelligpharma.com
4- Thông tin thuốc
Thông tin thuốc lă một công cụ marketing quan trọng trong kinh doanh dược phẩm. Câc hình thức thông tin thuốc chủ yếu lă: Hội thảo, hội nghị chuyín ngănh, hội nghị khâch hăng,... Mục tiíu của thông tin thuốc lă trợ giúp cho sản phẩm khi thđm nhập thị trường, tăng cường mối quan hệ của công ty vă khâch hăng, tăng doanh số, tăng thị phần trín thị trường đồng thòi gđy dựng hình ảnh của công ty.
Để tạo uy tín cho công ty cũng như tăng hiệu quả câc buổi hội thảo lớn, câc công ty thường mời bâo câo viín lă câc giâo sư đầu ngănh. Một số hội thảo của câc công ty dược phẩm hăng đầu thế giói như BMS, GSK, Sanỏi - Aventis, Pfìzer,... mòi những giâo sư đầu ngănh tại Việt Nam bâo câo, được đânh giâ lă những hội thảo khoa học chuyín ngănh có chất lượng, hữu ích với bâc sĩ. Qua câc cuộc hội thảo năy, câc bâc sĩ có thể thống nhất ý kiến nín dùng sản phẩm năo trong câc trường hợp nhất định vă thông thường luôn hướng đến việc sử dụng sản phẩm của công ty tổ chức hội thảo.
Hăng năm, câc công ty thường tổ chức buổi hội nghị khâch hăng, nhằm đânh giâ mối quan hệ giữa công ty vói khâch hăng trong năm, gặp gỡ tăng cường quan hệ của công ty với khâch hăng. Thông thường câc công ty thường tổ chức hội nghị khâch hăng văo cuối năm ,đầu năm hoặc văo dịp tung sản phẩm mói ra thị trường như: BMS, Ampharco, GSK,...
Câc công ty dược phẩm lớn thường tham gia tăi trợ cho câc hội nghị khoa học cấp ngănh trở lín. Câc công ty thường hỗ trợ bằng vật chất, tiền mặt, công ty có thể giới thiệu sản phẩm của mình tại hội nghị (thường chỉ khoảng 15 phút), phât tăi liệu cho câc đại biểu tham dự hội nghị. Qua đó, công ty có thể giới thiệu sản phẩm đến nhiều đối tượng cùng một lúc, đồng thời gđy dựng được hình ảnh cho công ty. Còn câc công ty nhỏ thường tăi trợ cho câc hội nghị khoa học, câc nghiín cứu ở câc bệnh viện, trường học. VD: Công ty Traphaco hăng năm tăi trợ cho hội nghị khoa học trường Đại học Dược Hă Nội.
•S Quan hệ với công chúng
Thực chất đđy lă sự kết hợp của 2 công cụiquảng câo vă thông tin thuốc. Ở giai đoạn hiện nay thì đđy lă một công cụ rất quan trọng trong chiến lược marketing-mix của công ty. Mục đích của công cụ năy lăm nổi bật truyền thống, thương hiệu vă hình ảnh của công ty thông qua câc phương tiện bâo, đăi, truyền hình vă công chúng.
• Công ty CPDP Traphaco:
- Hăng năm tăi trợ cho trường ĐH Dược Hă Nội tổ chức chia tay câc cân bộ về hưu
- Tham gia tăi trợ cho hội trại kỷ niệm ngăy thănh lập Đoăn thanh niín cộng sản Hồ Chí Minh 26/3 tổ chức hăng năm tại trường ĐH Dược Hă Nội.
- Tham gia câc chương trình định hướng nghề nghiệp cho sinh viín Dược sắp ra trường, qua đó không những thu hút sự chú ý của những sinh viín sắp ra trường đối vói công ty Traphaco mă còn gđy dựng được một hình ảnh tốt đẹp về công ty.
- Tham gia câc cđu lạc bộ của hội người cao tuổi, tư vấn về sức khoẻ, tuyín truyền tâc dụng sản phẩm của công ty, tham gia tăi trợ bằng tiền mặt cho quỹ giúp đỡ câc nạn nhđn chất độc mău da cam, quỹ giúp đỡ ngưòi tăn tật,...
- Tăi trợ cho chương trình “Sống khoẻ mỗi ngăy” trín VTV3. Thông qua chương trình năy, công ty có thể củng cố được thương hiệu vă uy tín của mình vă quảng câo được sản phẩm của mình đến công chúng.
• Công ty liín doanh Sanỏi - Aventis:
- Tham gia chương trình từ thiện: “Một nụ cười cho cuộc đời.”
- Nhận cưu mang cho câc em nhỏ mồ côi tại một số trại trẻ mồ côi. - Tham gia vă tăi trợ cho câc chương trình Quốc gia: Hội nghị tim mạch toăn quốc, chương trình chống động kinh quốc gia,...
- Tham gia tăi trợ cho câc tổ chức: Hội tim mạch học Việt Nam, hội thần kinh học Việt Nam, Viện tim mạch Việt Nam,...
4- Kích thích tiíu thụ
Kích thích tiíu thụ lă công cụ đắc lực của hoạt động xúc tiến vă hỗ trợ kinh doanh. Nếu câc chương trình quảng câo vă tuyín truyền níu ra câc lý lẽ để mua hăng thì kích thích tiíu thụ lại đưa ra những hình thức khuyến khích tiíu thụ sản phẩm. Mỗi một công ty có một chính sâch riíng cho câc sản phẩm vă cho từng sản phẩm của công ty. Kích thích tiíu thụ đạt hiệu quả cao khi sử dụng kết hợp vói câc chiến lược quảng câo sản phẩm.
Có nhiều hình thức để kích thích tiíu thụ sản phẩm:
•S Chiết khấu
Hầu hết câc công ty đều âp dụng cho sản phẩm mức chiết khấu từ 1% trở lín tuỳ theo từng khâch hăng vă hình thức thanh toân. Vói mức chiết khấu như vậy sẽ lăm thoả mên tđm lý khâch hăng đồng thòi không ảnh hưởng nhiều đến giâ của sản phẩm.
Bảng 3.7. Mức chiết khấu của một số cống ty trong nước
Công ty Điều kiện Mức chiết khấu
Điều kiện Mức chiết khấu TNHH
Thiín Thảo
Thanh toân ngay 3% Trả chậm trong 30 ngăy
1-2%TNHH TNHH
Kim Đô
Thanh toân ngay 3% Trả chậm 30 ngăy
2% CPDP Traphaco Thanh toân ngay 3-5% Trả chậm trong
30 ngăy
1-2%
Câc công ty nước ngoăi thường chỉ chiết khấu 1% cho khâch hăng. Nhưng câc công ty lại thường xuyín có chương trình khuyến mại kỉm theo để tăng doanh số bân cho sản phẩm của mình.
S Khuyến mại
Có nhiều hình thức khuyến mại như: Tặng thím sản phẩm, tặng quă có giâ trị. Câc công ty dược phẩm đê tâc động tói khâch hăng, lăm cho họ tiíu thụ sản phẩm nhanh hơn vă với số lượng nhiều hơn.
Câc công ty thường xuyín sử dụng hình thức khuyến mại do có những lọi ích sau:
- Kích thích câc đại lý bân buôn vă nhă nhă thuốc bân lẻ tăng lượng đặt hăng trong một thời gian nhất định.
- Lăm cho câc công ty sau khi “lấy nhiều hăng để được khuyến mại” phải tăng cường chăo bân câc sản phẩm của công ty.
- Tăng thị phần tiíu thụ của công ty trín thị trường đối vói sản phẩm khuyến mại.
- Tăng cường mối quan hệ giữa nhă thuốc vă công ty.
Chương trình khuyín mại của công ty Roche với sản phẩm Xenỉcal
Sản phẩm Xenical của công ty Roche có tâc dụng giảm bĩo, được dùng kết hợp vói câc thuốc khâc trong điều trị bệnh nhđn đâi thâo đường Type 2 vă câc bệnh có liín quan đến việc trọng lượng cơ thể lớn hơn bình thường. Đđy lă một sản phẩm mối xuất hiện trín thị trường Việt Nam (2004) vă có nhiều đối thủ cạnh tranh. Công ty đê có chương trình khuyến mại sau:
Hình thức đóng gói: Hộp 4 vỉ X 21 viín.
- Mua 3 hộp sản phẩm Xenical được tặng 1 vỉ - Mua 5 hộp Xenical được tặng 2 vỉ
- Mua 10 hộp được tặng 1 hộp .
Chương trình âp dụng cho tất cả câc bệnh viện, nhă thuốc, phòng khâm vă bệnh viện tư với điều kiện thanh toân ngay bằng tiền mặt đê lăm cho câc nhă thuốc, phòng mạch lấy một số lượng thuốc nhất định để có thể được khuyến mại, từ đó giâ thănh của sản phẩm sẽ được giảm xuống nhưng bù lại, họ phải tăng cường bân sản phẩm ra vì đê lấy với số lượng nhiều.
Chương trình khuyến mại của công ty Naphaco
Năm 2004, công ty Naphaco(Công ty CPDP Nam Hă) triển khai chương trình khuyến mại bằng phiếu thưởng điểm cho mỗi đơn vị sản phẩm, khâch hăng mua hăng vă tích lũy điểm để được thưởng nhiều phần quă có giâ trị như mũ, bút, âo mưa, đồng hồ đến mây quay phim, dăn nghe nhạc nếu điểm số của khâch hăng đạt đến một mức nhất định. Ngoăi ra, khâch hăng còn có cơ hội bốc thăm may mắn đi du lịch nước ngoăi. Chương trình khuyến mại trong thời gian từ thâng 3 đến thâng 11 năm 2004.
Câc chương trình khuyến mại như vậy sẽ tâc động tới khđu trung gian, khđu trung gian sẽ mua hăng vói số lượng nhiều hơn để được khuyến mại, sau đó, chính câc trung gian năy lại phải có trâch nhiệm đẩy số hăng họ đê lấy đi.
Trước khi mở ra câc chương trình khuyến mại năy, câc công ty thường
phải cđn nhắc kỹ về chi phí bỏ ra, doanh thu có thể đạt được,... để trânh cho câc chương trình năy không có hiệu quả.
'S Tặng hăng mẫu
Hầu hết câc công ty dược phẩm đều dùng công cụ năy. Câc công ty