Chính sâch giâ lă một chính sâch rất quan trọng đối với câc công ty vì đđy lă công cụ trực tiếp, hiệu quả nhất để đem lại lợi nhuận cho công ty vă lă một công cụ nhạy bĩn để xđm nhập thị trường, lă vũ khí cạnh tranh hiệu quả nhất.
Việc âp dụng thănh công chính sâch giâ sẽ đem lại lợi nhuận cho công ty, tạo uy tín cho công ty vă tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm với câc đối thủ cạnh tranh khâc.
> Chiến lược một giâ
Lă chiến lược quy định giâ chung cho một sản phẩm một giâ duy nhất trín toăn bộ lênh thổ Việt Nam. Chiến lược một giâ được nhiều công ty dược phẩm âp dụng để duy trì giâ ổn định cho sản phẩm. Câc công ty thường công bố một giâ cơ bản đối với tất cả câc khâch hăng như: bệnh viện, nhă thuốc vă câc đại lý bân buôn, bân lẻ.
Câc công ty âp dụng chính sâch năy để duy trì giâ ổn định trín thị trường, tạo uy tín với khâch hăng. Chiến lược năy giúp cho câc công ty định giâ vă quản lý giâ khâ dễ dăng. Chiến lược một giâ thường được kết hợp với chính sâch xúc tiến vă hỗ trợ kinh doanh. Câc công ty tuỳ văo mục tiíu vă từng giai đoạn cụ thể mă có những chiến lược khuyến mêi riíng, tức lă luôn có những hình thức để điều chỉnh giâ tạm thời của sản phẩm.
Bảng 3.5. Một số cổng ty dược phẩm sử dụng chiến lược 1 giâ
Công ty Âp dụng chiến lược 1 giâ trong kinh doanh CPDP Hapharco Có
TNHH Đại Bắc Có TNHH Đô Thănh Có TNHH Thiín Thảo Có
VD: Công ty United Pharma đê âp dụng chiến lược 1 giâ trong kinh doanh dược phẩm:
Bảng 3.6. Bảng giâ một số sản phâm của cổng ty United Pharma
Tín thuốc Hoat chất Dạng trình băy Giâ Decolgen Ace Paracetamol Viín nĩn 600 vnđ/viín Enervon - c Vitamin tổng hợp Chai 30 viín 1.100 vnđ/viín Atussin Dexamthasone,
clorpheniramine maleate..
Si rô 30 ml 8.700 vnđ/lọ Kremil - s Phức hơp Gel Al(OH)3 vă
Mg CO,
Viín nĩn sủi bọt 750đ/viín
Câc hình thức khuyến mại, kích thích tiíu thụ kỉm theo chiến lược 1 giâ của sản phẩm Decolgen Ace - công ty United Pharma:
- Tặng hăng mẫu cho bâc sĩ
- Chiết khấu 3% giâ thănh sản phẩm cho khoa dược (bằng tiền mặt). - Chiết khấu 2-4% giâ thănh sản phẩm cho nhă thuốc (bằng hăng) - Thường tổ chức những buổi tiệc nhóm, mời câc bâc sĩ dùng com theo nhóm khoảng 20 đến 30 người.
- Tổ chức câc buổi Outing (dê ngoại ngoăi trời), tham quan, du lịch. - Tặng quă, đồ lưu niệm có giâ trị như đồng hồ, túi xâch,... nhđn câc ngăy lễ trong năm.
- Thường có câc chương trình khuyến mại cho câc đại lý bân buôn: có câc chương trình cộng điểm cho nhă thuốc vă cuối năm sẽ có những phần thưởng có giâ trị cho câc nhă thuốc đạt mức điểm quy định.
Như vậy, công ty United Pharma đê kết hợp vận dụng chiến lược xúc tiến vă hỗ trợ kinh doanh kết hợp với chiến lược một giâ đối vói sản phẩm Decolgen Ace trín thị trường Việt Nam.
> Chiến lược giâ “hót vâng”
Đđy lă một trong câc chiến lược được câc công ty hăng đầu thế giới rất hay sử dụng. Câc công ty thường âp dụng chiến lược năy đối vói câc sản phẩm mới, không có sản phẩm cạnh tranh hoặc sản phẩm có đặc tính nổi trội so vói câc sản phẩm cạnh tranh khâc trín thị trường.
uii điểm của chiến lược năy lă công ty thu được lợi nhuận rất cao, tạo tđm lý vód bâc sĩ lă thuốc có chất lượng cao. Nhược điểm lă sản phẩm chỉ chiếm được một thị phần nhất định ở những bệnh nhđn có mức sống cao, do vậy số lượng bân hạn chế ở mức thấp vă nhanh chóng bị câc sản phẩm khâc
tung ra “bắt chước”.
VD: Công ty BMS đê âp dụng chiến lược giâ “hớt vâng” đối với sản phẩm Maxipime. Đđy lă một cephalosporin thế hệ thứ 4 đầu tiín có mặt tại thị trường Việt Nam. Maxipime có hoạt chất lă cẻepim, được công ty BMS nghiín cứu sản xuất vă đưa văo thị trường Việt Nam năm 2000. Sản phẩm được sử dụng trong câc trường hợp nhiễm khuẩn rất nặng hoặc khi bệnh nhđn đê khâng câc loại cephalosporin thế hệ trước. Do đó, công ty đê định giâ cao cho sản phẩm năy ngay từ khi đưa văo thị trường Việt Nam. Hiện nay giâ bân lẻ trín thị trường của Maxipime lă 250.000 vnđ 1 lọ pha tiím lg, vẫn lă một trong những khâng sinh có giâ cao nhất trín thị trường.
Công ty Merck Sharp & Dohme đê âp dụng chiến lược giâ “hớt vâng” cho sản phẩm Tienam có hoạt chất lă Imipenem vă Cilastatin Natri. Sản phẩm được dùng trong trường hợp nhiễm trùng ổ bụng, đường hô hấp dưói, phụ khoa, niệu - sinh dục,... Giâ bân của sản phẩm từ khi mói xđm nhập thị trường lă 350.000 vnđ 1 lọ pha tiím lg, trong những trường hợp bệnh rất nặng, phải dùng liều điều trị mỗi ngăy từ 3-4 g tức lă chi phí cho một ngăy điều trị từ 1- 1,4 triệu vnđ. Sở dĩ công ty có thể đặt giâ cao cho sản phảm năy lă do sản phẩm năy có nguồn gốc Tđy Đu vă lă dạng băo chế kết hợp hoăn toăn mói, không có sản phẩm cạnh tranh. Do đó công ty sử dụng chiến lược giâ “hớt vâng” nhằm thu được tối đa lợi nhuận vă có thể bù đắp chi phi nghiín cứu sản phẩm mói của mình.
Chiến lược giâ “hớt vâng” giữ vai trò quan trọng trong chiến lược marketing - mix của công ty. Câc công ty thường kết hợp chiến lược giâ “hớt vâng” với chiến lược phât triển sản phẩm mói, định giâ cao ngay từ khi xđm nhập thị trường đối với câc sản phẩm mới, sản phẩm nổi trội, không hoặc ít có đối thủ cạnh tranh. Câc sản phẩm năy thường được phđn phối độc quyền qua câc công ty phđn phối quốc tế vă được thông tin, quảng câo mạnh mẽ qua câc buổi hội nghị chuyín ngănh, hội thảo, hội nghị khâch hăng vă thông qua đội ngũ trình dược viín của công ty.
> Chiến lược giâ xđm nhập
Chiến lược định giâ xđm nhập được coi lă công cụ sắc bĩn để thđm nhập thị trường nhanh chóng cho một sản phẩm khi mói tung ra thị truờng. Sản phẩm khi mới thđm nhập thị trường được đặt giâ thấp hơn so vói câc đối thủ cạnh tranh nhằm thu hút được khâch hăng có mức thu nhập thấp. Do đặc điểm
thu nhập của người dđn Việt Nam nói chung còn thấp, 70% dđn số thuộc nhóm có thu nhập thấp nín chiến lược đặt giâ thấp sẽ giúp cho sản phẩm thđm nhập thị trường dễ dăng. Chiến lược năy được câc công ty trong vă ngoăi nước hết sức chú trọng vă họ thường nghiín cứu kỹ trước khi ra quyết định âp dụng cho mặt hăng của mình. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Công ty Aventis lă công ty điển hình thường sử dụng chiến lược định giâ xđm nhập. Công ty thường định giâ cho sản phẩm của mình khi mới thđm nhập văo thị trường thấp, điều năy lăm cho sản phẩm của công ty nhanh chóng được thị trường chấp nhận, lăm cho câc sản phẩm cạnh tranh khâc sẽ rất khó để có thể xđm nhập được văo thị trường vă đạt được mục tiíu tối đa hoâ thị phần của công ty.
Giâ xđm nhập của một số sản phẩm của công ty Aventis:
- Pẻlacine có hoạt chất lă Períloxacine thuộc nhóm khâng sinh Quinolon thế hệ 2 có giâ bân lẻ lă 17.000 vnđ/ ống tiím. Trong khi đó, sản phẩm Ciprobay (ciproữoxacin Hydro Clorid) cũng lă một Quinolon thế hệ 2 của công ty Bayer, được công ty đặt giâ cho sản phẩm lă 220.000 vnđ 1 chai dịch truyền 100mg/50ml.
- Rovamycine có hoạt chất Spiramycin lă khâng sinh thuộc nhóm Marcrolid, có giâ bân lẻ lă 2.900 vnđ/viín trong khi sản phẩm Neumomicid của công ty ICA Pharmaceuticals cũng cùng hoạt chất, sản xuất tại Việt Nam có giâ lă 3.500 vnđ/viín cùng hăm lượng.
Với vị thế lă một trong những công ty dược phẩm hăng đầu thế giới, công ty Aventis âp dụng chiến lược định giâ xđm nhập vói câc sản phẩm có chất lượng cao, được sản xuất tại Chđu Đu của mình với giâ rất thấp. Vói việc âp dụng chiến lược năy, câc sản phẩm của công ty sẽ nhanh chóng thđm nhập văo thị trường, dần thay thế câc sản phẩm cạnh tranh đê xuất hiện trước trín thị trường vă ngăn câc sản phẩm cạnh tranh khâc xđm nhập văo thị trường.
Chiến lược định giâ xđm nhập thường sử dụng vói câc mặt hăng đê được sử dụng lđu đời, thị trường đê chấp nhận vă câc mặt hăng mă bâc sĩ vă bệnh nhđn đê quen sử dụng.
Sở dĩ câc công ty có thể định giâ xđm nhập thấp lă do: - Chi phí dănh cho marketing rất thấp
- Có khả năng bân số lượng lớn
- Thời gian thđm nhập thị trường nhanh
- Thị trường ổn định, thòi gian kinh doanh được kĩo dăi.
> Chiến lược giâ “ăn theo”
Chiến lược định giâ “ăn theo” được nhiều công ty trong nước sử dụng, câc công ty thường đặt giâ cao cho câc sản phẩm “bắt chước” của mình, kết hợp với câc chính khâc: chính sâch phđn phối, chính sâch sản phẩm vă đặc biệt lă chính sâch xúc tiến vă hỗ trợ kinh doanh nhằm thúc đẩy việc bân sản phẩm ra thị trường.
VD: Sản phẩm Cemax (cefixime) có nguồn gốc Ấn Độ do công ty Thiín Thảo phđn phối. Sản phẩm năy văo thị trường Việt Nam văo cuối năm 2004, văo thời điểm đó, trín thị trường đê có rất nhiều sản phẩm có cùng hoạt chất cẻixime (Cifex, Cefixime, Cexime,...). Công ty đê đặt giâ bân lẻ cho sản phẩm lă 16.000 vnđ, đđy lă mức giâ “ăn theo” mức giâ của sản phẩm Cifex - một thuốc có chất lượng tốt, doanh số bân cao vă đê được câc bâc sĩ tín nhiệm, kết hợp vói câc chính sâch khâc như chính sâch sản phẩm: sản phẩm “bắt chước” câc sản phẩm đang bân chạy trín thị trường như Cifex (Cộng hoă Síp), Cẻìxime (Tđy Ban Nha), chính sâch phđn phối: phđn phối độc quyền sản phẩm, chính sâch xúc tiến vă hỗ trợ kinh doanh: Quảng câo, thông tin sản phẩm qua câc hội thảo, hội nghị, đội ngũ trình dược viín vă đặc biệt lă sử dụng lợi ích vật chất: chiết khấu trín 30% giâ cho câc bâc sĩ vă 5% cho khoa dược. Nhờ đó, dù lă sản phẩm có chất lượng trung bình nhưng vẫn được câc bâc sĩ rất “lưu ý” vì có chi phí “hoa hồng” cao. Sản phẩm năy đạt doanh số bân cao tại câc bệnh viện: Viện tai mũi họng TW, Bạch Mai, Thanh Nhăn,...