Có thể nói trong chuỗi câc chính sâch của marketing thì đđy lă chính sâch quyết định sự thănh bại của một sản phẩm nói riíng vă một doanh nghiệp dược phẩm nói chung. Một sản phẩm tốt mă không quan tđm tói chính sâch xúc tiến vă hỗ trợ kinh doanh thì khó có thể xđm nhập thănh công trín thị trường dược phẩm. Một số công ty dược phẩm trong vă ngoăi nước đặc biệt chú trọng chính sâch năy ngay từ khi mói xđm nhập thị trường Việt Nam. Câc công cụ của chính sâch xúc tiến vă hỗ trợ kinh doanh được sử dụng, triển khai một câch băi bản. Kết quả lă câc công ty năy đê chiếm lĩnh được thị phần tương đối ngay sau khi tung sản phẩm ra thị trường.
Bảng 3.12. Động thâi phât triển của chính sâch xúc tiến vă hỗ trợ kinh doanh \ ^ D N D P G iai đ o ạ ìt\_ C ô n g ty dược p h ẩm nước n g o ăi C ô n g ty dư ợc p h ẩm tro n g nư ớc
1987 - 1993 Chưa xđm nhập văo thị trường Việt Nam.
- Không quan tđm tới chính sâch năy. Hoạt động marketing cổ điển: chỉ bân những gì mình có cho câc khâch hăng truyền thống.
- Chưa có thông tin thuốc, quảng câo, kích thích tiíu thụ vă đội ngũ trình dược viín.
1993 - 1997
- Triển khai băi bản ngay từ giai đoạn xđm nhập của câc sản phẩm.
• Xđy dựng đội ngũ trình chuyín nghiệp.
• Tổ chức hội nghị lớn quảng bâ vă đưa thông tin thuốc tới bâc sĩ.
• Quảng câo thuốc trín câc bâo, tạp chí... Chưa dùng câc công cụ quảng câo lớn (VD: Truyền hình) bởi chỉ cần như vậy đê phât huy được hiệu quả.
• Tặng thuốc mẫu cho bâc sĩ.
- Vẫn tổ chức hoạt động marketing cổ điển lă chính.
- Thuốc Việt Nam vẫn chưa được giới thiệu trín câc bâo, tạp chí chuyín ngănh.
- Chưa được câc công ty thực sự quan tđm.
1997 - 2000
- Củng cố hoạt động của đội ngũ trình dược viín trín toăn quốc: Luôn tổ chức tuyển dụng vă đăo tạo trình dược viín mới.
- Duy trì câc hội thảo định kỳ. Lúc năy không chỉ bâc sĩ, mă câc đại lý cũng được mời, với mục đích: Quảng bâ sản phẩm, quảng bâ thương hiệu công ty.
• Đẩy mạnh bân hăng câ nhđn:
- Câc công ty dược phẩm trong nước đê thấy được sự quan trọng của chính sâch năy. Nhu cầu người tiíu dùng đê được quan tđm (VD: Nhu cầu của người tiíu dùng chủ yếu lă thuốc OTC).
- IC Pharma lă công ty dược phẩm Việt Nam đầu tiín triển khai mạnh mẽ hoạt động năy vă cũng lă công ty dược phẩm đầu tiín sử dụng
1997 - 2000
Trình dược viín nhă thuốc, bệnh viện luôn bị ĩp doanh số. Nếu đạt
được thì doanh số khoân quý sau lại tăng. Kỉm theo doanh số khoân cao lă chế độ thưởng rất hấp dẫn.
• Do sự cạnh tranh mạnh mẽ trong kinh doanh dược phẩm, việc câc công ty trong nước thănh cổng nhờ sử dụng lợi ích vật chất đê lăm cho câc công ty nước ngoăi bắt đầu sử dụng lợi ích vật chất để duy trì hiệu quả bân hăng.
• Sử dụng câc công cụ quảng câo với chi phí rất lớn: Truyền hình, truyền thanh.
marketing đen trong kinh doanh dược phẩm:
• Đội ngũ trình dược viín được xđy dựng.
• Sử dụng tặng phẩm, tăi trợ có giâ trị. Khi cạnh tranh lín cao thì dùng tiền để gđp âp lực vói người kí đom.
• Quảng câo mạnh mẽ trín bâo, tạp chí vă truyền hình (VD: Homtamin Ginseng).
- Câc công ty TNHH cũng đê sử dụng hiệu quả câc công cụ của chính sâch năy, chủ yếu sử dụng lợi ích vật chất theo băi bản của IC Pharma.
2000 - 2005 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Cạnh tranh hết sức khốc liệt, câc công ty dược phẩm nước ngoăi bắt đầu biến tướng câc công cụ của xúc tiến vă hỗ trợ kinh doanh, sử dụng marketing đen để có thể cạnh tranh trín thị trường:
• Tặng hăng mẫu với tỷ lệ cao hơn: Trình dược viín có thể bân hăng mẫu lấy tiền chi phí “hoa hồng” cho bâc sĩ, nhằm thúc đẩy bâc sĩ kí đon.
• Tăi trợ lởn: ti vi, tủ lạnh, điều hòa ... kỉm những thỏa thuận ngầm về số lượng thuốc phải tiíu thụ.
• Tăi trợ thuốc cho hoạt động nghiín cứu khoa học.
• Tiếp tục quảng câo mạnh.
- Hầu hết câc công ty trong nước đều sử dụng marketing đen.
- Câc công ty dược phẩm nhă nước chuyển đổi mạnh mẽ.
• Xđy dựng vă củng cố đội ngũ trình dược viín.
• Quảng câo thuốc trín câc bâo, tạp chí, phât thanh, truyền hình (VD: Công ty CPDP Traphaco, CPDP Nam H ă ,...)
• Tăi trợ cho nghiín cứu khoa học.
• Dùng lợi ích vật chất, chủ yếu lă “phong bì” tâc động đến bâc sĩ, thúc đẩy bâc sĩ kí đơn.
- Câc công ty TNHH:
• Tăi trợ lớn cho câc câ nhđn (trưởng khoa, giâm đốc bệnh viện, câc bâc sĩ chính,...) vă thúc ĩp việc dùng thuốc.
• Quảng câo mạnh hơn, rộng hơn (VD: Có câc chương trình quảng câo tại đăi truyền thanh, truyền hình từng tỉnh).
• Tổ chức hội thảo khoa học nhằm đẩy mạnh việc thông tin, quảng câo sản phẩm: Thông tin không nhiều nhưng kỉm lợi ích vật chất.
• Tiếp tục phât triển vă từng bước chuyín nghiệp hóa đội ngũ trình dược viín.
3.2.3.5. Sơ bộ nghiín cứu vă đânh giâ động thâi phât triển của Marketing- mix qua câc giai đoạn: - mix qua câc giai đoạn:
Động thâi phât triển của marketing-mix lă những xu hướng biến đổi xĩt về hình thâi tổng thể chứ không phải chi tiết từng hiện tượng, sự kiện marketing đơn lẻ.
ở từng giai đoạn cụ thể thì chiến lược marketing-mix có những biểu hiện khâc nhau. Nếu như trong giai đoạn đầu phât triển của thị trường dược phẩm, chính sâch sản phẩm rất được chú trọng còn câc chính sâch khâc hầu như chưa được quan tđm thì ở những giai đoạn sau, do việc cạnh tranh trín thị trường ngăy căng gay gắt, việc xđm nhập văo thị trường một sản phẩm mới, việc giữ vững vă tăng thị phần, chiếm lĩnh thị trường lă việc rất khó khăn. Do vậy, câc công ty thường sử dụng chiến lược marketing-mix một câch linh hoạt nhằm dănh lấy ưu thế trín thị trường. Hiện nay, để có thể thănh công trín thị trường, công ty phải kết hợp nhuần nhuyễn cả 4 công cụ trong chiến lược marketing-mix tổng thể trong đó, chiến lược xúc tiến vă hỗ trợ kinh doanh được đặt lín hăng đầu.
Như vậy, biểu diễn động thâi phât triển của marketing qua 4 giai đoạn bằng 4 biểu đồ:
> Giai đoạn 1987 -1 9 9 3 rc độ ưu tiín chính sâch, chiến lược
cs sản phẩm cs giâ cs phđn phối cs xúc tiến vă hỗ trợ kinh doanh
Hình 3.24. Sơ đồ động thâi phât triển của marketing-mix giai đoạn 1987-1993
Ghi chú:
P| ji Chiến lược phât triển danh mục sản phẩm.
P2 Chiến lược một giâ (một số công ty trong nước).
P3 ị. Chiến lược phđn phối mạnh ( một số công ty trong nước). P3 2- Chiến lược phđn phối chọn lọc.
p4 ị . Chiến lược kích thích tiíu thụ: Chiết khấu cho khâch hăng truyền thống.
> Giai đoạn 1993 -1997
c độ ưu tiín chính sâch, chiến lược (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
cs sản phẩm cs giâ cs phđn phối cs xúc tiến vă hỗ trợ kinh doanh
Hình 3.25. Sơ đồ động thâi phât triẻn của marketing-mix giai đoạn 1993-1997
Ghi chú:
Pị ]: Chiến lược phât triển danh mục sản phẩm theo chu kỳ sống của sản phẩm của một số công ty nước ngoăi
Pt 2- Chiến lược phât triển sản phẩm mói của một số công ty nước ngoăi. P2 ị. Chiến lược một giâ của một số công ty trong vă ngoăi nước
P2 2- Chiến lược giâ "hót vâng” của một số công ty nước ngoăi
P2 3: Chiến lược giâ xđm nhập của một số công ty trong vă ngoăi nước P3 2: Phđn phối chọn lọc qua một số công ty dược phẩm trong nước P3 3: Phđn phối độc quyền qua câc công ty phđn phối quốc tế vă một số
công ty trong nước
P4 Kích thích tiíu thụ: Một số công ty trong nước sử dụng câc lợi ích vật chất tâc động bâc sĩ kí đơn
P4 2- Xđy dựng đội ngũ trình dược viín vă bân hăng câ nhđn P43: Chiến lược thông tin thuốc: Câc hội nghị, hội thảo lớn.
> Giai đoạn 1997 - 2000
Mức độ ưu tiín chính sâch, chiến lược
cs sản phẩm cs giâ cs phđn phối cs xúc tiến vă hỗ trợ kinh doanh
Hình 3.26. Sơ đồ động thâi phât triển của marketing-mix giai đoạn 1997-2000
Ghi chú:
Pị j: Chiến lược phât triển danh mục sản phẩm (một số công ty nước ngoăi)
Pj 2- Chiến lược phât triển sản phẩm mới ( một số công ty nước ngoăi) P| 3: Chiến lược “bắt chước” sản phẩm của một số công ty trong nước P22: Chiến lược giâ “hớt vâng” của câc công ty nước ngoăi
P2 3: Chiến lược giâ xđm nhập
P2 4: Chiến lược định giâ “ăn theo” của câc công ty trong nước
P3 Chiến lược phđn phối mạnh: Sản phẩm thuốc OTC, thuốc lđu đời P3 2: Chiến lược phđn phối chọn lọc
P3 3: Chiến lược phđn phối độc quyền của một số công ty nước ngoăi P4 Chiến lược kích thích tiíu thụ: đê sử dụng lợi ích vật chất
P4 2: Đẩy mạnh việc đăo tạo vă có chiến lược sử dụng đội ngũ trình dược viín một câch hợp lý nhất
P43: Chiến lược thông tin thuốc: hội thảo, hội nghị chuyín ngănh P4 4: Chiến lược quảng câo thuốc.
> Giai đoạn 2000 đến nay
rc độ ưu tiín chính sâch, chiến lược
cs sản phẩm CSgiâ cs phđn phối cs xúc tiến vă hỗ trợ kinh doanh
Hình 3.27. Sơ đồ động thâi phât triển của marketing-mix giai đoạn 2000-nay
Ghi chú:
p, 3: Chiến lược “bắt chước” sản phẩm của một số công ty trong nước Pj 2: Chiến lược phât triển sản phẩm mới của một số công ty nước ngoăi p , C h i ế n lược phât triển danh mục sản phẩm
P22: Chiến lược giâ “hớt vâng” của một số công ty nước ngoăi P23: Chiến lược giâ xđm nhập (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
P2 4: Chiến lược giâ “ ăn theo” của một số công ty trong nước P3 Chiến lược phđn phối mạnh câc sản phẩm OTC, cổ điển P3 2: Chiến lược phđn phối chọn lọc
P3 3: Chiến lược phđn phối độc quyền
P4 Kích thích tiíu thụ: đặc biệt sử dụng câc lợi ích vật chất, điển hình lă “phong bì”
P42: Xđy dựng đội ngũ trình dược viín P4 3; Chiến lược thông tin thuốc
Nhận xĩt:
Đê có sự chuyển đổi giữa chính sâch sản phẩm vă chính sâch xúc tiến vă hỗ trợ kinh doanh trong chiến lược marketing-mix của câc công ty. Nếu trong giai đoạn đầu của nền kinh tế thị trường, do sản phẩm còn thiếu, cung rất nhỏ nhưng cầu lại rất lớn, chính sâch sản phẩm rất được câc công ty chú trọng vă chỉ cần âp dụng tốt chính sâch năy thì công ty đê có thể thănh công. Trong giai đoạn hiện nay, do sự cạnh tranh khốc liệt giữa câc công ty, cung gần như đê bêo hoă với cầu, câc công ty lại chú trọng nhất đến chính sâch xúc tiến hỗ trợ kinh doanh, hầu hết câc công ty kinh doanh dược phẩm trong giai đoạn hiện nay đều chú trọng đến việc sử dụng marketing đen: sử dụng câc lọi ích vật chất: “phong bì”, quă tặng có giâ trị rất cao như: tủ lạnh, điều hoă, ti vi,... tâc động đến câc bâc sĩ, thúc đẩy bâc sĩ kí đơn. Có thể nói, marketing đen hiện nay đang ở giai đoạn phât triển cực thịnh. Để thực hiện hănh vi marketing đen, câc công ty dược phẩm thường phải đặt giâ cho sản phẩm cao hơn bình thường nhiều lần, sau đó lấy một phần lợi nhuận để chi phí “hoa hồng” cho bâc sĩ kí đơn, chi phí cho những câ nhđn đưa thuốc của công ty văo được danh mục thuốc bảo hiểm, bệnh viện, phòng khâm, những khoản tăi trợ lớn cho câc bâc sĩ như tăi trợ cho bâc sĩ đi dự hội thảo ở nước ngoăi, tăi trợ cho bâc sĩ những xuất học bổng có giâ tri,...