hỗ trợ kinh doanh trong chiến lược marketing-mix của câc công ty. Nếu trong giai đoạn đầu của nền kinh tế thị trường, do sản phẩm còn thiếu, cung rất nhỏ nhưng cầu lại rất lớn, chính sâch sản phẩm rất được câc công ty chú trọng vă chỉ cần âp dụng tốt chính sâch năy thì công ty đê có thể thănh công. Trong giai đoạn hiện nay, do sự cạnh tranh khốc liệt giữa câc công ty, cung gần như đê bêo hoă với cầu, câc công ty lại chú trọng nhất đến chính sâch xúc tiến hỗ trợ kinh doanh, hầu hết câc công ty kinh doanh dược phẩm trong giai đoạn hiện nay đều chú trọng đến việc sử dụng marketing đen: sử dụng câc lọi ích vật chất: “phong bì”, quă tặng có giâ trị rất cao như: tủ lạnh, điều hoă, ti vi,... tâc động đến câc bâc sĩ, thúc đẩy bâc sĩ kí đơn. Có thể nói, marketing đen hiện nay đang ở giai đoạn phât triển cực thịnh. Để thực hiện hănh vi marketing đen, câc công ty dược phẩm thường phải đặt giâ cho sản phẩm cao hơn bình thường nhiều lần, sau đó lấy một phần lợi nhuận để chi phí “hoa hồng” cho bâc sĩ kí đơn, chi phí cho những câ nhđn đưa thuốc của công ty văo được danh mục thuốc bảo hiểm, bệnh viện, phòng khâm, những khoản tăi trợ lớn cho câc bâc sĩ như tăi trợ cho bâc sĩ đi dự hội thảo ở nước ngoăi, tăi trợ cho bâc sĩ những xuất học bổng có giâ tri,...
3.3. Băn luận
3.3.1. Về sự vận dụng 4 chính sâch của Marketing• Chính sâch sản phẩm • Chính sâch sản phẩm
> Câc công ty dược phẩm nước ngoăi: đê chú trọng đến đầu tư cho nghiín cứu vă phât triển sản phẩm mới nhằm thu được lọi nhuận cao, chiếm lĩnh được thị trường, chiếm lĩnh khúc thị phần mới, đồng thòi nđng cao vị thế cạnh tranh vă uy tín cho công ty. Sau khi xđm nhập sản phẩm mói văo thị trường, câc công ty thường phât triển danh mục sản phẩm theo cả 3 chiều: dăi, rộng vă sđu. Để có thể xđm nhập nhanh vă có được thị phần như mong đợi, câc công ty thường kết hợp chính sâch năy vói câc chính sâch khâc trong chiến lược marketing-mix tổng thể vă vận dụng chúng một câch linh hoạt.
> Câc công ty trong nước: thường có xu hướng sản xuất vă kinh doanh câc sản phẩm “bắt chước” câc sản phẩm nổi tiếng, câc sản phẩm đang bân chạy trín thị trường. Câc sản phẩm “bắt chước” trín thị trường nước ta thường có nguồn gốc Ấn Độ, Hăn Quốc, Đông Đu hay Việt Nam. Câc công ty trong
nước thường kết hợp vói câc chính sâch khâc đặc biệt lă chính sâch xúc tiến vă hỗ trợ kinh doanh trong chiến lược marketing-mix nhằm đạt được mục tiíu đề ra của mình.
Không phải sản phẩm năo cũng thănh công khi đê xđm nhập văo thị trường. Để có thể thănh công, câc công ty phải nghiín cứu vă định vị sản phẩm thật tốt, tận dụng tối đa những điểm mạnh vă hạn chế tối đa những điểm yếu của công ty cũng như sản phẩm để có thể đạt được mục tiíu như mong muốn.
• Về chính sâch giâ
> Câc công ty dược phẩm nước ngoăi: thường âp dụng chiến lược giâ “hớt vâng” đối vói câc sản phẩm mói, không hoặc ít có sản phẩm cạnh tranh hoặc sản phẩm có đặc tính nổi trội so với câc sản phẩm cạnh tranh khâc trín thị trường vối mục đích chủ yếu lă thu được lọi nhuận cao.
4- Câc công ty thường kết hợp chiến lược giâ “hớt vâng” với chiến lược phât triển sản phẩm mới, định giâ cao ngay từ khi xđm nhập thị trường đối với câc sản phẩm mới, sản phẩm nổi trội, không hoặc ít có đối thủ cạnh tranh.
i- Câc sản phẩm năy thường được phđn phối độc quyền qua câc công ty phđn phối quốc tế vă được thông tin, quảng câo mạnh mẽ qua câc buổi hội nghị chuyín ngănh, hội thảo, hội nghị khâch hăng vă thông qua đội ngũ trình dược viín của công ty.
i- Cũng có một số công ty nước ngoăi như công ty Aventis sử dụng chiến lược định giâ xđm nhập cho sản phẩm để nhanh chóng xđm nhập văo thị trường.
4- Chiến lược giâ “hót vâng” được câc công ty sử dụng khi mục tiíu của công ty lă tối đa hoâ lọi nhuận còn chiến lược định giâ xđm nhập được câc công ty sử dụng khi mục tiíu của công ty lă tối đa hoâ thị phần.
> Hầu hết câc công ty trong nước sử dụng chiến lược định giâ “ăn theo”, câc công ty thường đặt giâ cao cho câc sản phẩm của mình, kết hợp vói câc chính khâc: chính sâch phđn phối, chính sâch sản phẩm vă đặc biệt lă chính sâch xúc tiến vă hỗ trợ kinh doanh nhằm thúc đẩy việc bân sản phẩm ra thị trường. Công ty sẽ lấy một phần của lợi nhuận từ giâ cao của sản phẩm chi “hoa hồng” cho bâc sĩ kí đơn, thúc đẩy việc bân sản phẩm của công ty.
> Chính sâch giâ lă một chính sâch rất quan trọng đối vóti câc công ty vì đđy lă công cụ trực tiếp vă hiệu quả nhất để đem lại lợi nhuận cho công ty, lă
công cụ nhạy bĩn để xđm nhập thị trường vă lă vũ khí cạnh tranh hiệu quả nhất. Do đó, câc công ty cần nghiín cứu kỹ căng, kết hợp vói câc chính sâch khâc một câch hợp lý vă hiệu quả nhất trước khi đưa ra chiến lược cụ thể để có thể thănh công trín thị trường.
• Về chính sâch phđn phối
> Câc công ty dược phẩm nước n g o ă i: có xu hướng âp dụng chiến lược phđn phối độc quyền trín thị trường Việt Nam qua câc công ty phđn phối quốc tế Zuellig, Diethelm, Mega do câc lợi điểm: có đủ tiềm năng về vốn, nguồn nhđn lực, có nhiều kinh nghiím trong phđn phối sản phẩm, lăm việc chuyín nghiệp vói kho tăng bến bêi đủ tiíu chuẩn lưu trữ, bảo quản vă vận chuyển thuốc. Việc phđn phối độc quyền lăm cho công ty có thể kiểm soât mức giâ trín thị trường vă dễ dăng điều chỉnh việc tăng, giảm giâ cho sản phẩm của mình.
Một số công ty nhỏ của nước ngoăi chọn nhă phđn phối lă câc công ty TNHH với ưu điểm của họ lă rất nhanh nhạy với thị trường, thời gian phđn phối hăng nhanh, luôn thay đổi để có thể phù hợp với những biến động của thị trường song lại có nhược điểm lă hệ thống phđn phối không tốt, lăm việc thiếu băi bản vă hay gđy hiện cả giâ cả lộn xộn trín thị trường.
y Câc công ty dược phẩm trong nước: thường sử dụng phương phâp phđn phối mạnh, phđn phối rộng khắp, tối đa câc sản phẩm của mình trín thị trường bằng việc sử dụng hệ thống trung gian lớn để phđn phối: câc công ty dược phẩm tại câc tỉnh, câc đại lý, nhă thuốc,...
> Một số công ty trong vă ngoăi nước: sử dụng chiến lược phđn phối chọn lọc, từng mặt hăng cụ thể vă lựa chọn những nhă phđn phối khâc nhau nhằm tận dụng thế mạnh riíng của mỗi nhă phđn phối.
Như vậy, mỗi công ty đều có câc chiến lược phđn phối khâc nhau, việc lựa chọn câc nhă phđn phối phụ thuộc văo mục tiíu bân được hăng nhờ sự chuyín môn hoâ vă đặc thù của câc nhă phđn phối. Câc công ty hiện nay đều có xu hướng lựa chọn hình thức phđn phối độc quyền nhằm ổn định giâ trín thị trường, đảm bảo được quyền lợi cho nhă phđn phối.
• Về chính sâch xúc tiến vă hỗ trợ kinh doanh
> Câc công ty trong vă ngoăỉ nước hiện nay rất chú trọng đến chính sâch năy. Câc công ty nước ngoăi thường sử dụng câc công cụ quảng câo trín bâo, tạp chí, truyền hình, truyền thanh,... vă thông tin thuốc qua câc hội nghị,
hội thảo chuyín ngănh. Vói việc cạnh tranh ngăy căng gay gắt đê buộc câc công ty nước ngoăi tăng cường sử dụng câc lợi ích vật chất: tặng quă có giâ trị cho bâc sĩ, tặng thuốc mẫu vă nhiều khi còn “phong bì” cho bâc sĩ với mục đích thúc đẩy bâc sĩ kí đơn.
^ Câc công ty trong nước: chú trọng nhiều nhất đến sử dụng marketing đen: câc lợi ích vật chất mă điển hình lă “phong bì” được sử dụng rộng rêi. Có thể nói giai đoạn hiện nay lă giai đoạii phât triển mạnh mẽ của marketing đen, để có thể cạnh tranh trín thị trường thì câc công ty dược phẩm đều phải sử dụng lợi ích vật chất mă điển hình lă “phong bì”. Đđy chính lă nguyín nhđn cơ bản dẫn đến sự biến động giâ thuốc vă những tiíu cực trín thị truờng.