HOÀN THIỆN TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH TM-DV THIÊN AN LỘC.doc

HOÀN THIỆN TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH TM-DV THIÊN AN LỘC

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

HOÀN THIỆN TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ KÊNH

PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY

TNHH TM-DV THIÊN AN LỘC

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP

Giảng viên hướng dẫn : TS Trương Quang Dũng Sinh viên thực hiện : Vũ Nam Khánh

MSSV: 09B4010062 Lớp: 09HQT2

TP Hồ Chí Minh, 2011

Tôi xin cam đoan khóa luận tốt nghiệp “ Hoàn thiện tổ chức và quản lý kênh phân phốisản phẩm của công ty TNHH TM-DV Thiên An Lộc ” là đề tài nghiên cứu của cá nhântôi dưới sự giúp đỡ của giảng viên hướng dẫn TS Trương Quang Dũng Nội dung trong

đề tài này có tham khảo từ các tác giả và được trích dẫn cụ thể trong phần tài liệu thamkhảo Ngoài ra, các số liệu thực tế được cung cấp từ công ty Thiên An Lộc Tôi xin chịumọi trách nhiệm về lời cam đoan này

Đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban giám hiệu nhà trường, Khoaquản trị kinh doanh, cùng các thầy cô đã cho tôi kiến thức trong những năm học vừa qua,

và đã tạo điều kiện cho tôi cùng các bạn được làm khóa luận tốt nghiệp

Tiếp đó, tôi xin chân thành cảm ơn thầy giáo hướng dẫn khóa luận TS TrươngQuang Dũng, đã giúp đỡ tôi tận tình, phân tích vấn đề cụ thể từ những ngày đầu cho đếnkhi tôi hoàn thành bài khóa luận này

Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ông Nguyễn Thanh Tình và BàNgô Thị Thanh Minh (Giám Đốc và Phó Giám Đốc), cùng toàn thể anh (chị) nhân viêntrong công ty TNHH TM-DV Thiên An Lộc đã nhiệt tình giúp đỡ trong suốt quá trìnhthực tập cũng như hoàn thành bài khóa luận này

Vì thời gian không nhiều và kiến thức còn hạn hẹp nên bài khóa luận tốt nghiệp sẽkhông tránh khỏi những thiếu sót Với tinh thần cầu thị học hỏi và muốn hoàn thiện mìnhhơn, tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp, nhận xét nhiệt tình từ thầy cô giáo

và quý công ty

Xin chân thành cảm ơn !!

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

-NHẬN XÉT THỰC TẬP Họ và tên sinh viên : ………

MSSV : ………

Khoá : ………

1 Thời gian thực tập

2 Bộ phận thực tập

3 Tinh thần trách nhiệm với công việc và ý thức chấp hành kỷ luật

4 Kết quả thực tập theo đề tài

5 Nhận xét chung

Đơn vị thực tập

TP Hồ Chí Minh, ngày… tháng… năm 2011

Giảng viên hướng dẫn

PHẦN MỞ ĐẦU .1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÁC DOANH NGHIỆP 3

1.1 Tổng quan về phân phối và kênh phân phối 3

1.1.1 Khái niệm phân phối và kênh phân phối 3

1.1.2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối 3

1.1.3 Cấu trúc và mô hình kênh phân phối 5

1.1.4 Các trung gian trong kênh phân phối 8

1.1.5 Các luồng lưu chuyển trong kênh phân phối 10

1.2 Nội dung cơ bản về tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp 10

1.2.1 Tổ chức (thiết kế) kênh phân phối 10

1.2.2 Quản lý kênh phân phối 13

1.2.3 Quản lý hậu cần trong kênh phân phối 14

1.2.4 Mối quan hệ giữa kênh phân phối với các công cụ Marketing Mix khác 16

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỔI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH TM-DV THIÊN AN LỘC

18

2.1 Tổng quan về công ty Thiên An Lộc 18

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty 18

2.1.2 Cơ cấu tổ chức của công ty 19

2.1.3 Chức năng và nhiệm vụ của công ty 20

2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh gần đây của công ty 21

2.1.5 Những cơ hội và thách thức của công ty 24

2.2 Thực trạng tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm của công ty 25 2.2.1 Thực trạng thị trường tiêu thụ và tổ chức kênh phân phối của công ty 25

2.2.2 Thực trạng quản lý kênh phân phối của công ty 33

2.2.4 Thực trạng mối quan hệ giữa kênh phân phối với các công cụ

Marketing Mix khác 36

2.3 Đánh giá chung về thực trạng tổ chức và quản lý kênh phân phối của công ty 38

2.3.1 Những ưu điểm 38

2.3.2.Những hạn chế 39

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦACÔNG TY TNHH TM-DV THIÊN AN LỘC 41

3.1 Dự báo về môi trường kinh doanh và thị trường máy nước nóng năng lượng mặt trời 41

3.1.1 Dự báo về môi trường kinh doanh của công ty 41

3.1.2 Dự báo thị trường sản phẩm máy nước nóng năng lượng mặt trời 41

3.2 Phương hướng phát triển của công ty 42

3.2.1 Mục tiêu chung cho toàn công ty 42

3.2.2 Định hướng cho kênh phân phối của công ty 42

3.3 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm của công ty 43

3.3.1 Hoàn thiện tổ chức (thiết kế) kênh phân phối sản phẩm của công ty 43

3.3.2 Hoàn thiện quản lý kênh phân phối sản phẩm của công ty 45

3.4 Một số giải pháp khác nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty 46

3.4.1 Giải pháp phối hợp kênh phân phối với các công cụ Marketing Mix khác 46

3.4.2 Giải pháp nâng cao năng lực cho đội ngũ quản lý kênh và nhân viên 47 3.4.3 Giải pháp về tài chính 47

3.4.4 Giải pháp thành lập phòng Marketing 47

3.4.5 Hoàn thiện quản lý hậu cần trong kênh 48

3.4.6 Giải pháp hoàn thiện hệ thống thông tin trong kênh 49

KẾT LUẬN 50

Hình 1.1 Trung gian phân phối giúp tiết kiệm chi phí cho nhà sản xuất 4

Hình 1.2 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng 6

Hình 1.3 Mô hình kênh phân phối qui ước và kênh phân phối dọc 7

Hình 1.4 Mô hình kênh phân phối lại 8

Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty Thiên An Lộc 20

Hình 2.2 Mô hình kênh phân phối của công ty Thiên An Lộc 26

PHỤ LỤC CHƯƠNG 2

Hình 2.3 Máy nước nóng năng lượng mặt trời MASTER dạng tấm thu nhiệt

Hình 2.4 Máy nước nóng năng lượng mặt trời MASTER dạng ống thủy tinh chân

không.

Bảng 2.4 Thông số kỹ thuật của MNN NLMT dạng ống

Bảng 2.5 So sánh thông số kỹ thuật của ống 3 lớp và 1 lớp

Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của Thiên An Lộc các năm 2008,

2009, 2010 22

Bảng 2.2 So sánh kết quả hoạt động kinh doanh của Thiên An Lộc các năm 2008, 2009, 2010 23

Bảng 2.3 Số lượng đại lý của công ty Thiên An Lộc 29

Biểu đồ 2.1 Doanh thu thuần của các năm 2008, 2009, 2010 23

Biểu đồ 2.2 Tỷ lệ phân bố đại lý theo khu vực và vùng miền 29

MNN NLMT Máy nước nóng năng lượng mặt trờiTP _Thành phốQ Quận

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Trong xã hội hiện nay, cùng với sự phát triển của thế giới thì đời sống của conngười cũng được cải thiện, vì thế mà nhu cầu của họ trong việc sử dụng sản phẩmvật chất, dịch vụ cũng ngày càng được nâng cao và đa dạng hơn Điều này làm chocác doanh nghiệp gặp không ít khó khăn để đáp ứng các nhu cầu ấy, muốn tồn tại vàđứng vững trên thị trường thì các doanh nghiệp phải cố gắng trong việc khai thác,nắm bắt nhu cầu của khách hàng để rồi tìm cách thỏa mãn những nhu cầu ấy mộtcách tốt nhất Các doanh nghiệp cần phải làm Marketing thật tốt, biết sử dụng vàphối hợp các công cụ Marketing sao cho hiệu quả nhất, như Philip Kotler đã nói:

“Bạn có thể học Marketing trong vòng một ngày nhưng để thấu hiểu nó cả đời chưachắc gì bạn đã làm được”

Cuộc sống trên hành tinh này sẽ thế nào nếu như thiếu Marketing, thật vậyhàng ngày từ khi thức dậy cho đến khi đi ngủ lúc nào ta cũng thấy sự hiện diện củaMarketing, các thông tin quảng cáo có mặt ở khắp mọi nơi Nguyên lý quan trọngnhất của Marketing là phải bắt đầu từ người tiêu dùng và kết thúc cũng là người tiêudùng Sau một hành trình dài từ việc tìm hiểu người tiêu dùng, phân khúc nhu cầu,sáng tạo ra sản phẩm, định giá, quảng cáo, khuyến mãi thì cú hích cuối cùng để cóthể đạt được thành công trong tiếp thị đó là phải xây dựng được một hệ thống kênhphân phối sản phẩm tốt Phân phối chính là cầu nối giữa nhà sản xuất với người tiêudùng, nếu xây dựng được một hệ thống kênh phân phối tốt sẽ giúp cho sản phẩmcủa công ty đến với khách hàng một cách nhanh nhất và hiệu quả nhất

Thế giới càng phát triển đi đôi với việc khai thác và sử dụng nguồn tài nguyênthiên nhiên ngày càng nhiều, điều này làm cho nguồn tài nguyên ngày càng cạn kiệt

và gây ô nhiễm môi trường trầm trọng Việc nghiên cứu và sử dụng các nguồn nănglượng sạch và tiết kiệm đang trở nên cần thiết hơn bao giờ hết Chính vì vậy, trongnhững năm qua ở nước ta việc sử dụng máy nước nóng năng lượng mặt trời đã trởnên thông dụng và phổ biến, nhất là trong tình hình giá điện ngày càng leo thang vàvấn đề tiết kiệm, an toàn trong việc sử dụng điện được quan tâm hơn bao giờ hết.Đây là những vấn đề cấp thiết mà các doanh nghiệp trong ngành cần giải quyết

Công ty Thiên An Lộc chuyên kinh doanh các sản phẩm máy nước nóng nănglượng mặt trời Nhận thấy được tầm quan trọng của phân phối và những vấn đề cấpthiết ở trên, toàn thể mọi thành viên trong công ty TNHH TM-DV Thiên An Lộcđang cố gắng, nỗ lực hết mình để xây dựng một hệ thống kênh phân phối sản phẩmrộng khắp nhằm đáp ứng các nhu cầu của người tiêu dùng và tăng khả năng cạnhtranh cũng như mức độ chiếm lĩnh thị trường của công ty.

Vì tất cả các lý do trên, tôi đã quyết định lấy vấn đề “Hoàn thiện tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm của công ty TNHH TM-DV Thiên An Lộc”

làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

Phân tích đánh giá thực trạng tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm củacông ty Thiên An Lộc dựa trên cơ sở lý luận về tổ chức và quản lý kênh phân phối,

từ đó đưa ra một số biện pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối cho công ty trongthời gian tới

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Vì quỹ thời gian và điều kiện không cho phép nên khóa luận này chỉ tập trungnghiên cứu kênh phân phối sản phẩm của công ty Thiên An Lộc trong vài năm gầnđây và chủ yếu tại khu vực TP Hồ Chí Minh

4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu dựa vào một số tài liệu:

- Tham khảo các tài liệu về Marketing

- Tham khảo một số tài liệu lưu hành nội bộ của công ty Thiên An Lộc

- Các số liệu thực tế được lấy từ các phòng ban của công ty Thiên An Lộc

5 Kết cấu của khóa luận

Ngoài phần mở đầu và kết luận, khóa luận gồm có 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm

của các doanh nghiệp

Chương 2: Thực trạng tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm của

công ty TNHH TM-DV Thiên An Lộc.

Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện tổ chức và quản lý kênh

phân phối sản phẩm của công ty TNHH TM-DV Thiên An Lộc.

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÁC DOANH NGHIỆP

1.1 Tổng quan về phân phối và kênh phân phối

1.1.1 Khái niệm phân phối và kênh phân phối

1.1.1.1 Khái niệm phân phối

Sau đây là một số khái niệm cơ bản về phân phối:

“Phân phối là các hoạt động có liên quan đến việc tổ chức, điều hành và vận

chuyển các hàng hóa, dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả tối đa với các chi phí tối thiểu”[ 3, 55]

“Phân phối trong Marketing là một quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà

sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau”[2, 160]

Phân phối làm cho cung và cầu ăn khớp với nhau Nói như vậy là bởi vì nhàsản xuất tạo ra nguồn cung sản phẩm và nhờ phân phối để đưa sản phẩm tới tayngười tiêu dùng khi họ cần tức là đáp ứng nguồn cầu Mà những người tiêu dùngthì thường phân tán theo địa lý, lại có những yêu cầu đa dạng về chất lượng, sốlượng sản phẩm, trong khi đó các nhà sản xuất thì thường tập trung và chuyênmôn hóa nên cần có vai trò của người phân phối để đưa sản phẩm và dịch vụ tớingười tiêu dùng đúng với mong muốn của họ

1.1.1.2 Khái niệm kênh phân phối

“Kênh phân phối sản phẩm là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ

chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng”[2, 162]

Kênh phân phối kết hợp tất cả các thành viên tham gia vào hoạt động phânphối gồm nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý

và người tiêu dùng

1.1.2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối

1.1.2.1 Vai trò của các trung gian trong kênh phân phối

Có nhiều lý do để nhà sản xuất chuyển giao một phần công việc tiêu thụ sảnphẩm cho những người trung gian Việc chuyển giao này đồng nghĩa với việc từ

bỏ một số quyền kiểm soát đối với sản phẩm sẽ được bán như thế nào và cho ai

Trung gian phân phốiSX

- Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng sản phẩm bán ra sẽtăng hơn do đảm bảo việc phân phối rộng khắp và đưa được sản phẩm đến cácthị trường mục tiêu một cách nhanh chóng

- Các doanh nghiệp hay nhà sản xuất sử dụng các trung gian trong kênhphân phối bởi vì họ nhận thấy khi có trung gian phân phối thì số lần tiếp xúc đểgiao dịch hàng hóa sản phẩm với khách hàng sẽ được tối thiểu hóa do đó sẽgiảm bớt chi phí Mặt khác, các trung gian có cơ hội tiếp xúc quan hệ với kháchhàng nhiều, với kinh nghiệm và sự chuyên môn hóa họ sẽ mang lại nhiều lợi íchhơn là công ty tự làm lấy

Hình 1.1 Trung gian phân phối giúp tiết kiệm chi phí cho nhà sản xuất.

Ký hiệu quy ước: SX: Nhà sản xuất

Như vậy, ta có thể thấy các trung gian trong kênh phân phối đóng vai trò hếtsức quan trọng trong hoạt động kinh doanh của công ty.

1.1.2.2 Chức năng của kênh phân phối

Các trung gian trong kênh phân phối thực hiện các chức năng sau đây:

- Thông tin: nhà sản xuất có thể nhờ các trung gian phân phối hỗ trợ trong việcnghiên cứu nhu cầu thị trường, tâm lý của khách hàng vì các trung gian thườngxuyên tiếp xúc và gần gũi khách hàng nhiều hơn công ty, hoặc nhờ họ cung cấpcác thông tin về đối thủ cạnh tranh

- Xúc tiến: các trung gian phân phối hỗ trợ nhà sản xuất trong việc thực hiệncác chiến dịch quảng cáo khi tung ra một sản phẩm mới, hay các chiến dịchkhuyến mãi bằng cách treo băng rôn, banner, mua 2 tặng 1, giảm giá sảnphẩm…

- Thương lượng: tức là thỏa thuận các mức giá ưu đãi giữa trung gian với nhàsản xuất, hay các thành viên trong kênh Chức năng này làm cho nhà sản xuất bịgiới hạn trong việc kiểm soát mức giá cuối cùng

- Hỗ trợ cung cấp dịch vụ cho khách hàng: như tư vấn, bán hàng, bảo hành sảnphẩm…

- Kho vận: tổ chức lưu thông hàng hóa, vận chuyển, dự trữ và bảo quản hànghóa

- Tài trợ: huy động vốn và phân bổ nguồn vốn cần thiết để thanh toán các chiphí cho hoạt động phân phối của kênh

- Chấp nhận rủi ro: cùng gánh chịu rủi ro trong hoạt động của toàn kênh.Vấn đề đặt ra ở đây là phải phân chia hợp lý các chức năng giữa các thànhviên trong kênh Nguyên tắc phân chia đó là sự chuyên môn hóa và phân côngnhiệm vụ Nếu công ty tự thực hiện thì có thể chi phí phân phối và giá cả sẽ caohơn Nhưng khi một số chức năng được chuyển giao cho trung gian phân phốithì chi phí hoạt động của trung gian tăng lên nhưng tổng chi phí cho toàn kênh

sẽ giảm xuống Vì vậy, mà công ty nên chọn các thành viên kênh có khả năngtrong việc phân phối với năng suất và hiệu quả cao

1.1.3 Cấu trúc và mô hình kênh phân phối

1.1.3.1 Cấu trúc kênh phân phối

- Chiều dài của kênh phân phối được xác định bằng số cấp độ trunggian có mặt trong kênh.

- Bề rộng của kênh phân phối được xác định bằng số lượng trung gian ởmỗi cấp độ

Sau đây chúng ta hãy xem xét các kênh phân phối điển hình đối với sảnphẩm tiêu dùng ở (hình 1.2)

Hình 1.2 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng

1234

 Kênh 1 cấp hay một giai đoạn: Nhà sản xuất đưa sản phẩm của mình đến cácnhà bán lẻ và từ đó hàng hóa sẽ được đưa đến người tiêu dùng Ví dụ: cácsiêu thị, các cửa hàng bách hóa mua thẳng từ nhà sản xuất để phân phối chongười tiêu dùng, các hàng hóa như túi hành lý, sách giáo khoa thường đượccác nhà bán lẻ mua thẳng từ nhà sản xuất (Kênh số 2)

NGƯỜI TIÊU DÙNG

 Kênh 2 cấp hay kênh truyền thống Đây là loại kênh phổ biến với nhà sảnxuất - nhà bán sỉ - nhà bán lẻ - người tiêu dùng Ví dụ các loại gạo, bia,đường, thuốc lá, thường phân phối theo loại kênh này (Kênh số 3)

 Kênh 3 cấp hay còn gọi là kênh dài suốt: Cấu trúc kênh này dài nhất bao gồmnhà sản xuất - tổng đại lý - chi nhánh khu vực - nhà bán sỉ - nhà bán lẻ Ví dụcác sản phẩm bánh kẹo của Kinh Đô hay sản phẩm sữa của Vinamilk thườngphân phối theo dạng kênh này (Kênh số 4)

1.1.3.2 Mô hình kênh phân phối

- Kênh phân phối qui ước (conventional distribution channel): bao gồmmột hay nhiều nhà sản xuất, bán sỉ và bán lẻ độc lập Mỗi người là một doanhnghiệp riêng tìm cách tối đa hoá lợi nhuân cho mình, thậm chí còn gây tổn haocho cả hệ thống Một kênh như vậy thiếu sự lãnh đạo, sự xung đột xảy ra thườngxuyên gây hại đến toàn hệ thống, điều này được thể hiện ở (hình1.3 ) bên dưới

Hình 1.3 Mô hình kênh phân phối qui ước và kênh phân phối hàng dọc

(Nguồn: Philip Kotler & Gary Armstrong, 2004, Những nguyên lý tiếp thị - tập 2, NXB

- Kênh phân phối hàng ngang: một sự triển khai kênh trong đó hai haynhiều công ty ở một cấp liên kết với nhau để đi theo một cơ may tiếp thị mới

Người tiêu dùng

Nhờ làm việc với nhau, các công ty có thể góp vốn chung, khả năng sản xuấthay tài nguyên tiếp thị để đạt hiệu quả cao hơn Họ có thể làm việc với nhautrên cơ sở tạm thời hay mãi mãi hoặc thành lập một công ty khác nữa.

- Hệ thống phân phối đa kênh (multichannel distribution system) thường được gọi là các kênh tiếp thị lại (hybrid marketing channels) Việc tiếpthị đa kênh xảy ra khi một công ty lập ra hai hay nhiều kênh tiếp thị để đạt đượcmột hoặc nhiều phân khúc khách hàng, được thể hiện ở (hình 1.4)

-Hình 1.4 Mô hình kênh tiếp thị lại

Catalog, điện thoại Phân khúc

tiêu thụ 1 Phân khúc tiêu thụ 2

Phân khúc doanh thương 1

Các nhà bán lẻ

Các nhà bán sỉ Nhà sản xuất

- Đặt hàng trước với nhà sản xuất, dự trữ sản phẩm để đảm bảo cung cấphàng hóa đều đặn cho những nhà bán lẻ hay bán buôn khác.

- Giúp đỡ các nhà bán lẻ trong việc huấn luyện nhân viên bán hàng, trưngbày và giới thiệu sản phẩm, xây dựng hệ thống kế toán và kiểm kho

 Nhà bán lẻ (Retailers)

Nhà bán lẻ là những người bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùngnhư cá nhân, hộ gia đình để họ sử dụng cho bản thân chứ không phải kinhdoanh Các nhà bán lẻ rất đa dạng về qui mô cũng như hình thức từ ngườibán hàng rong đến các cửa hàng hay siêu thị…

 Người môi giới (Brokers)

Người môi giới là người không sở hữu sản phẩm và không tham gia muabán sản phẩm mà chỉ làm nhiệm vụ kết nối người bán với người mua, họkhông gánh chịu một sự rủi ro nào và được hưởng thù lao từ bên sử dụngmôi giới

Người môi giới là một trung gian rất cần thiết vì trên thị trường có rấtnhiều người bán và người mua, giữa họ không hoặc ít có điều kiện để hiểubiết về nhau Vì vậy, người môi giới làm cho quá trình mua bán được nhanhchóng và hiệu quả cao.

1.1.5 Các luồng lưu chuyển trong kênh phân phối

Trong một kênh phân phối thường có các luồng lưu chuyển hoạt động đồngthời với nhau, đó là:

 Luồng lưu chuyển sản phẩm (Physical flow): thể hiện sự di chuyểncủa sản phẩm trong không gian, qua các trung gian tham gia vào quá trìnhvận chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất tới tay người tiêu dùng

 Luồng lưu chuyển quyền sở hữu (Title flow): quyền sở hữu sản phẩmđược chuyển từ nhà sản xuất qua các trung gian phân phối đến người tiêudùng cuối cùng

 Luồng lưu chuyển thanh toán (Payment flow): thể hiện sự lưu chuyểncủa dòng tiền đi ngược từ người tiêu dùng qua trung gian trở về nhà sản xuất

 Luồng lưu chuyển thông tin (Information flow): thể hiện sự trao đổithông tin về mua bán sản phẩm giữa các thành viên và cả thông tin phản hồi

từ người tiêu dùng cuối cùng

 Luồng lưu chuyển xúc tiến (Promotion flow): thể hiện những hoạtđộng thông tin và thúc đẩy việc bán hàng giữa các thành viên trong kênh.Các hoạt động này cũng nhằm hướng đến người tiêu dùng cuối cùng

1.2 Nội dung cơ bản về tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp

1.2.1 Tổ chức (thiết kế) kênh phân phối

Tổ chức hay thiết kế kênh phân phối là các hoạt động nhằm xây dựng một hệthống kênh phân phối hoàn toàn mới hoặc cải tổ hệ thống kênh đã có trên thịtrường Đây là một trong những quyết định Marketing quan trọng ảnh hưởngđến doanh số, chi phí và thị phần của công ty

1.2.1.1 Thiết lập mục tiêu và các ràng buộc kênh

Để xây dựng được một kênh phân phối hiệu quả phải bắt đầu bằng sự định rõcần phải vươn tới thị trường trọng điểm nào với mục tiêu nào Các mục tiêu

hướng đến là khả năng chiếm lĩnh thị trường, mức độ phục vụ khách hàng, kiểmsoát kênh phân phối hay giảm thiểu chi phí hoạt động của kênh…

Nhà sản xuất hay các doanh nghiệp triển khai những mục tiêu của kênh phânphối trong các ràng buộc sau:

 Đặc điểm của người tiêu dùng

 Khi doanh nghiệp muốn vươn tới số khách hàng sống rải rác thìcần kênh phân phối dài Nếu khách hàng thường mua đều đặn nhưng số lượng ítthì cũng cần kênh phân phối dài vì đáp ứng nhu cầu ít và đều đặn sẽ rất khó khăn

và tốn kém

 Nhu cầu của khách hàng: ví dụ như khách hàng muốn mua hàng ởgần nhà hay các địa điểm tập trung như siêu thị Ngoài ra còn có thời gian muahàng, các dịch vụ đi kèm, khuyến mãi…vì vậy, doanh nghiệp cần phân tích đểlựa chọn kênh phân phối phù hợp với nhu cầu của khách hàng, cần đảm bảo hạnchế các chi phí tránh giá sản phẩm tăng cao ảnh hưởng đến sức mua của kháchhàng

 Đặc điểm của sản phẩm

Việc thiết kế kênh chịu ảnh hưởng lớn bởi đặc điểm của sản phẩm:

 Những sản phẩm cồng kềnh, dễ hư hỏng như vật liệu xây dựnghay rượu bia và nước giải khát đòi hỏi kênh phân phối phải đảm bảo hạn chế tối

đa cự ly vận chuyển và số lần bốc xếp trong quá trình sản phẩm lưu thông từ nhàsản xuất đến người tiêu dùng Sử dụng kênh phân phối ngắn

 Những sản phẩm phi tiêu chuẩn hay có tính kỹ thuật cao như máymóc chuyên dụng thì các đại diện bán hàng của nhà sản xuất phải trực tiếp bán

vì các trung gian không có đủ chuyên môn cần thiết

 Những thiết bị cần lắp đặt và bảo trì thường do nhà sản xuất hayđại lý độc quyền bán và bảo trì Những sản phẩm có giá trị cao thường do lựclượng bán hàng của nhà sản xuất đảm nhận mà không trải qua các trung gianphân phối

 Đặc điểm của trung gian phân phối

 Việc thiết kế kênh phân phối phải phản ánh được năng lực của cáctrung gian phân phối trong việc thực hiện các nhiệm vụ của họ như khả năng

tiêu thụ sản phẩm, trình độ của đội ngũ bán hàng, hệ thống cửa hàng, vốn, khảnăng thanh toán, vị trí kinh doanh, khả năng cung cấp dịch vụ…Từ đó, doanhnghiệp sẽ giao các nhiệm vụ phân phối khác nhau tùy theo năng lực của mỗitrung gian.

 Ý muốn của các trung gian: trung gian có thể nhận hoặc khôngmuốn nhận phân phối sản phẩm cho công ty mặc dù họ có khả năng bởi vì có thể

họ đã phân phối một sản phẩm khác

 Đặc điểm môi trường kinh doanh

 Những quyết định về thiết kế kênh, hình thức bán, sử dụng vàquản lý trung gian… phải tuân theo những qui định pháp luật hiện hành Ví dụhiện nay nhà nước không cho phép kinh doanh bán hàng đa cấp với các mặthàng thuốc tây, hóa chất…

 Khi nên kinh tế đang suy thoái, người sản xuất muốn đưa sảnphẩm vào thị trường theo cách nào ít tốn kém nhất Điều này có nghĩa là họ sẽ

sử dụng kênh ngắn và bỏ bớt các dịch vụ không cần thiết giá bán tăng lên

 Đặc điểm của doanh nghiệp

 Năng lực và kinh nghiệm quản lý: nếu có đủ năng lực và kinhnghiệm quản lý, doanh nghiệp có thể trực tiếp điều hành hệ thống phân phối vớinhiều kênh, nhiều trung gian

 Khả năng tài chính: nếu doanh nghiệp có nguồn tài chính mạnh thì

có thể tự đảm nhận và điều hành việc phân phối qua hệ thống các cửa hàng củamình

 Danh tiếng và uy tín của doanh nghiệp: những doanh nghiệp nổitiếng lâu năm, có uy tín trên thị trường dễ lựa chọn trung gian phân phối hơn cáccông ty khác

 Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh

 Doanh nghiệp cần phân tích điểm mạnh và điểm yếu kênh phânphối của mình so với kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh để lựa chọn mộtkênh phân phối thích hợp có tính cạnh tranh cao

1.2.1.2 Lựa chọn cấu trúc và mô hình kênh phân phối

Sau khi xác định được mục tiêu dựa trên các ràng buộc của kênh, các doanhnghiệp cần lựa chọn cấu trúc và mô hình kênh hợp lý Cụ thể là công ty nên sửdụng mô hình 1 kênh hay đa kênh, sử dụng các kênh ngắn hay kênh dài, bề rộngcủa kênh như thế nào

1.2.1.3 Lựa chọn các hình thức phân phối

 Phân phối rộng rãi (Extensive distribution)

Các nhà sản xuất sẽ sử dụng rất nhiều trung gian phân phối vì họ muốn sảnphẩm của mình có mặt tại càng nhiều điểm bán càng tốt và luôn đảm bảo nguồnhàng dự trữ tại các nơi này để đáp ứng nhu cầu mua hàng thuận tiện của khách

Ví dụ như thuốc lá, bánh kẹo…

 Phân phối chọn lọc (Selective distribution)

Nhà sản xuất chỉ lựa chọn các trung gian ở một số khu vực nhất định để tiêuthụ sản phẩm để tránh phân tán lực lượng ra nhiều điểm bán, nhằm chiếm đượcmột thị phần cần thiết với sự kiểm soát chặt chẽ và tiết kiệm chi phí Hình thứcnày thường áp dụng cho loại hàng hóa có giá trị sử dụng cao Ví dụ như điệnthoại di động cao cấp, mặt hàng gốm sứ…

 Phân phối độc quyền (Exclusive distribution)

Nhà sản xuất muốn giới hạn số lượng các trung gian phân phối, bằng cáchchỉ cho phép một hoặc một số ít các trung gian bán sản phẩm của mình tại địaphương của họ Đặc biệt không cho phép trung gian bán sản phẩm của đối thủcạnh tranh Mục đích là giúp đề cao hình ảnh của sản phẩm, có thể mang lạithành công cho doanh nghiệp Ví dụ như các sản phẩm mang nhãn hiệu Guccihay Adidas…

1.2.2 Quản lý kênh phân phối

1.2.2.1 Tuyển chọn thành viên cho kênh

Mỗi một doanh nghiệp sẽ có những khả năng khác nhau trong việc tìm kiếm

và thu hút các trung gian phân phối có chất lượng Nhiều khi họ rất dễ dàngtrong việc tiếp nhận một thành viên, nhưng có lúc họ cũng phải rất vất vả mớitìm được một trung gian đúng theo ý muốn của mình

Dù ở trường hợp dễ hay khó thì các nhà sản xuất cũng phải xác định đượcmột trung gian tốt cần phải hội đủ những đặc điểm gì? Họ sẽ phả đánh giá các

trung gian về các đặc điểm nổi bật sau đây: uy tín và thâm niên trong nghề,những mặt hàng họ đã bán có liên quan đến sản phẩm của công ty không, tiềmlực về vốn, khả năng chi trả, qui mô và chất lượng của đội ngũ bán hàng, mức

độ hợp tác…

1.2.2.2 Khuyến khích các thành viên hoạt động

Khi đã là thành viên trong kênh, các trung gian cần phải được động viênkhuyến khích thường xuyên để họ làm việc hết sức mình và đạt hiệu quả cao.Nhà sản xuất phải cần phải nắm bắt được nhu cầu và mong muốn của ngườitrung gian để từ đó xây dựng mối quan hệ chặt chẽ, lâu dài với họ Một sốchương trình mà các nhà sản xuất có thể áp dụng để khuyến khích trực tiếp cácthành viên kênh của mình là :

 Trợ cấp quảng cáo, về các sản phẩm mẫu trưng bày hoặc thanh toán cáckhoản phí về không gian trưng bày

 Trợ cấp cho các bộ phận chức năng, kho bãi, thanh toán chi phí vận chuyểnđến các trung gian

 Cử người đến tư vấn, giới thiệu về sản phẩm

 Biếu, tặng quà như áo mưa, nón, bút viết

 Ấn định mức doanh số bán hàng đảm bảo

 Đóng góp vào những dịp kỷ niệm đặc biệt

 Đào tạo nhân viên cửa hàng

 Thanh toán chi phí cửa hàng mới hoặc sửa sang cửa hàng

 Trả một phần lương cho nhân viên bán hàng, điều chỉnh giá hàng tồn kho

 v.v…

1.2.2.3 Đánh giá các thành viên

Định kỳ hoặc có thể đột xuất, các nhà xuất cần cử người đi đánh giá hoạtđộng của các thành viên trong kênh như mức doanh số, hàng tồn kho, thời giangiao hàng, sự hợp tác trong các chương trình huấn luyện và quảng cáo Cácthành viên làm tốt sẽ được khen thưởng, đối với các thành viên yếu kém thì nhắcnhở, góp ý hoặc nặng hơn có thể kết thúc hợp tác với họ Qua quá trình đánh giá

sẽ giúp doanh nghiệp loại bớt các trung gian yếu kém và lên kế hoạch tuyểnchọn thành viên mới tốt hơn

1.2.3 Quản lý hậu cần trong kênh phân phối

1.2.3.1 Xử lý đơn đặt hàng

Khi nhận được đơn đặt hàng, bộ phận xử lý đơn đặt hàng phải nhanh chóngkiểm tra lại lượng hàng tồn kho, xác định khả năng và hình thức thanh toán củakhách hàng, sau đó lập các hóa đơn và chứng từ cần thiết để giao cho các bộphận khác thực hiện các khâu tiếp theo Doanh nghiệp nên sử dụng các phươngtiện thông tin hiện đại để thực hiện nhanh nhất quá trình xử lý đơn đặt hàng

1.2.3.2 Quản lý kho bãi

Mọi doanh nghiệp đều phải dự trữ hàng hóa trong khi chờ bán, việc này là rấtcần thiết vì sản xuất và tiêu thụ ít khi cùng thời điểm Ngoài ra, còn phải xácđịnh số lượng kho bãi cần thiết và bố trí địa điểm hợp lý để đưa hàng hóa đếntay người tiêu dùng một cách nhanh chóng Kho bãi nhiều nơi thì phân phốicàng nhanh nhưng chi phí cũng tăng vì vậy các doanh nghiệp cần tính toán cẩnthận để cân đối giữa mức độ phục vụ khách hàng và chi phí phân phối Hàng hóa

có thể cất giữ tại kho bãi của công ty, hoặc đi thuê Tùy vào quy mô của công ty

để ra các quyết định về kho bãi Ngoài việc đảm bảo không gian cất giữ hànghóa, kho bãi cần phải được trang bị các phương tiện kỹ thuật, công nghệ để hỗtrợ việc bảo quản, lưu trữ, sắp xếp, bốc dỡ hàng…

 Xác định lượng hàng tồn kho

Xác định lượng hàng tồn kho cũng là một quyết định quan trọng trong phânphối hàng hóa, quyết định này ảnh hưởng đến việc thỏa mãn khách hàng vì nếuhàng tồn kho đầy đủ thì các đơn hàng sẽ được cung cấp ngay lập tức, nếu tồnkho không đủ sẽ gây thiếu hàng, tồn kho quá nhiều gây tồn hàng, lỗi thời Xác định hàng tồn kho sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận củadoanh nghiệp Chi phí lưu kho sẽ tăng dần khi mức độ phục vụ khách hàng cũngtăng Do đó, các nhà quản trị Marketing cần phải biết nào phải đặt hàng và đặtbao nhiêu Khi mức tồn kho xuống thấp, ban quản lý cần phải biết nó xuốngthấp đến mức nào thì nên phải đặt hàng mới Mức tồn kho này gọi là điểm đặthàng Vì vậy, điểm đặt hàng cao hay thấp tùy thuộc vào nhu cầu và đặc điểm củakhách hàng

1.2.3.3 Vận chuyển hàng hóa

Các doanh nghiệp cần quan tâm đến những quyết định về vận chuyển sảnphẩm Việc lựa chọn phương tiện vận chuyển sẽ ảnh hưởng đến việc đinh giásản phẩm, thời gian giao hàng cho khách, chất lượng của sản phẩm khi giaohàng…Khi vận chuyển hàng hóa đến các trung gian, các kho bãi hay kháchhàng, doanh nghiệp có thể lựa chọn các hình thức sau: vận chuyển bằng đườngsắt, đường bộ, đường biển hay đường hàng không nếu cần

1.2.4 Mối quan hệ giữa kênh phân phối với các công cụ Marketing Mix

khác

Các nhà quản lý kênh phân phối của các doanh nghiệp cần phải có kỹ năngtrong việc vận dụng các công cụ Marketing Mix để tạo điều kiện thuận lợi choviệc quản lý kênh phân phối Họ cần vận dụng khéo léo các chính sách sảnphẩm, giá cả và xúc tiến nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên trongkênh phân phối nhờ tạo điền kiện hay hạn chế hoạt động của các thành viên Đểlàm được điều này, các nhà quản trị cần biết mối quan hệ giữa phân phối với cáccông cụ Marketing Mix khác:

1.2.4.1 Phân phối với chính sách sản phẩm

Các quyết định trong chính sách sản phẩm có thể ảnh hưởng đến quyết địnhquản lý kênh phân phối Vd: các chiến lược phát triển sản phẩm sẽ ảnh hưởngđến toàn bộ kênh phân phối như chiến lược sản phẩm mới hay các giai đoạn củachu kỳ sống sản phẩm cũng ảnh hưởng đến kênh phân phối

1.2.4.2 Phân phối với chính sách giá sản phẩm

Quá trình sản phẩm lưu thông trong kênh phân phối qua các cấp của kênh sẽhình thành nhiều mức giá khác nhau Người quản lý kênh phân phối cần phảibiết cách định giá sản phẩm trong kênh phân phối để điều khiển các thành viên,thúc đẩy họ tích cực hoạt động Việc định giá sản phẩm sẽ quyết định đến lợi íchcủa các trung gian trong kênh phân phối, tức là những thành viên muốn đượchưởng một phần lợi nhuận trong mức giá bán cuối cùng mà người tiêu dùng chitrả để mua sản phẩm Việc định giá sản phẩm ảnh hưởng đến hành vi kinh doanhcủa các thành viên trong kênh, nếu chính sách giá cả của công ty phù hợp thì họ

sẽ hợp tác hết mình, ngược lại nếu chính sách không phù hợp thì họ sẽ khônghợp tác hoặc xung đột kênh có thể xảy ra.

1.2.4.3 Phân phối với chính sách xúc tiến

Xúc tiến là những nổ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, khuyếnkhích khách hàng mua sản phẩm và hiểu về công ty Nhờ xúc tiến mà doanhnghiệp có thể bán sản phẩm được nhiều hơn và nhanh hơn Vì vậy, công ty cần

hỗ trợ các thành viên của kênh phân phối trong các hoạt động xúc tiến, phânphối và xúc tiến có quan hệ rất mật thiết với nhau

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TỔ CHỨC VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỔI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY TNHH TM-DV THIÊN AN LỘC.

2.1 Tổng quan về công ty Thiên An Lộc

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty

2.1.1.1 Giới thiệu chung về công ty

Tên Tiếng Anh : Thiên An Loc Company Limited

Tên viết tắt : Thiên An Loc Co , Ltd

Loại hình công ty : Công ty trách nhiệm hữu hạn 2 thành viên

Ban đầu, công ty có trụ sở đặt tại số 353 Đường Xô Viết Nghệ Tĩnh, Phường

24, Quận Bình Thạnh, TP HCM; chuyên cung cấp các sản phẩm về điện lạnhnhư: máy lạnh, tủ lạnh, thiết bị lọc, máy giặt, máy nước nóng sử dụng điện…Đến giữa năm 2005, công ty Thiên An Lộc kinh doanh thêm hai dòng sản phẩmmới là: Máy nước nóng năng lượng mặt trời “MNN NLMT”1 và vòi nước nónglạnh

Phương châm và tiêu chí hoạt động của công ty là cung cấp những sản phẩm

và dịch vụ chất lượng cao cho khách hàng:

2.1.2 Cơ cấu tổ chức của công ty

1 Từ đây, máy nước nóng năng lượng mặt trời xin được phép viết tắt là: MNN NLMT.

2 Consol: là thương hiệu MNN NLMT bắt nguồn từ tên của nhà sản xuất Changzhou Consol Energy.

Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty Thiên An Lộc

(Nguồn: Phòng nhân sự - công ty Thiên An Lộc).

Nhận xét: Qua (Hình 2.1) ta có thể thấy giám đốc là người có quyền hành

cao nhất trong công ty, dưới giám đốc là phó giám đốc, dưới phó giám đốc làtrưởng các phòng ban, dưới các trưởng phòng ban là nhân viên của các phòngban đó Mỗi phòng ban có chức năng và nhiệm vụ khác nhau, nhưng khi giámđốc đưa ra kế hoạch hay một chỉ thị nào đó xuống thì tất cả đều thống nhất vàphục vụ mục tiêu chung của công ty Như vậy ta có thể thấy cơ cấu tổ chức củacông ty Thiên An Lộc là cơ cấu tổ chức trực tuyến, các nhân viên cấp dưới chỉ

có một thủ trưởng cấp trên trực tiếp và duy nhất Sử dụng cơ cấu này là bởi vìquy mô của công ty không lớn, sản phẩm chỉ nhập khẩu chứ không sản xuất, vàvới cơ cấu tổ chức này công ty Thiên An Lộc vẫn đang hoạt động và vận hànhtốt

Phó Giám Đốc

TP Kỹ Thuật Kế Toán

Trưởng

TP Hành Chính-Nhân Sự

TP Kinh Doanh

NV Thủ Kho

NV Giao Nhận

NV Tài Xế

NV Tiếp Thị

NV Kinh Doanh

Giám Đốc

2.1.3 Chức năng và nhiệm vụ của công ty

- Tuân thủ các chính sách chế độ luật pháp của Nhà Nước và thực hiện nghiêmchỉnh các hợp đồng và các văn bản pháp lý có liên quan mà công ty đã tham gia

ký kết

- Quản lý và sử dụng có hiệu quả các nguồn vốn, tự chủ về tài chính

- Quản lý và chỉ đạo các đơn vị thuộc công ty theo quy chế hiện hành của NhàNước và của Bộ Thương Mại

2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh gần đây của công ty

Sau đây là kết quả hoạt động kinh doanh của công ty qua các năm, được thểhiện qua (bảng 2.1 ; 2.2) và (biểu đồ 2.1) ở bên dưới

Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của Thiên An Lộc các năm 2008, 2009,

2010

Đơn vị tính: VNĐ

1 Doanh thu thuần 1.406.403.271 1.125.564.002 1.856.452.317