4. Kết quả thực tập theo đề tà
2.2.Thực trạng tổ chức và quản lý kênh phân phối sản phẩm của công ty
Thiên An Lộc
2.2.1. Thực trạng thị trường tiêu thụ và tổ chức kênh phân phối của công ty Thiên An Lộc
2.2.1.1. Thị trường tiêu thụ của công ty
Người tiêu dùng đã quá quen với máy nóng lạnh dùng bằng điện năng. Nhưng trong vài năm trở lại đây, người dân đã dần quen với MNN NLMT, một sản phẩm vừa an toàn và vừa tiệt kiệm. Chính vì vậy mà việc kinh doanh và sử dụng MNN NLMT đang được nhà nước ta quan tâm và hỗ trợ phát triển vì lợi ích to lớn của nó. Công ty Thiên An Lộc cũng như những doanh nghiệp khác trong ngành đang cố gắng tận dụng tối đa cơ hội này để kinh doanh các dòng sản phẩm MNN NLMT. Thị trường tiêu thụ chủ yếu của công ty Thiên Lộc là ở TP. Hồ Chí Minh và miền Đông Nam Bộ, ngoài ra còn một số tỉnh ở miền trung và miền Tây. Thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm kinh tế, văn hóa lớn của cả nước và đang trên đà phát triển nhanh. Thu nhập bình quân trên đầu người năm 2010 của TP. Hồ Chí Minh là 2800 USD/năm, cao so với mặt bằng thu nhập của cả nước. Vì vậy, đây là một thị trường có nhiều cơ hội để công ty phát triển. Công ty Thiên An Lộc đã và đang tập trung phân phối sản phẩm MNN NLMT của mình ở các khu vực tái định cư, tái xây dựng trong phạm vi TP. Hồ Chí Minh như Quận 2, Quận 9, Quận 7, Quận Thủ Đức…Ngoài ra còn phân phối ở khu vực đông dân cư như Quận Bình Thạnh, Quận Gò Vấp, Quận Tân Bình, Quận Phú Nhuận…Khách hàng mục tiêu mà công ty hướng đến là những người có thu nhập trung bình khá, thích an toàn trong sử dụng điện, bảo hành dài, chất lượng. Để mở rộng thêm thị phần, công ty Thiên An Lộc còn phân phối độc quyền ở những vùng lân cận như Bình Dương, Biên Hoà, Long An, xa hơn là các tỉnh miền Trung như Khánh Hòa, Ninh Thuận hay TP. Cần Thơ miền Tây Nam Bộ…
Thị Trường sản phẩm máy nước nóng NLMT hiện nay đang rất sôi động, việc công ty Thiên An Lộc kinh doanh trong thị trường này sẽ đối mặt với các đối thủ cạnh tranh rất mạnh, họ đã và đang khẳng định uy tín và thương hiệu. Các sản phẩm MNN NLMT của họ rất phổ biến và có thị phần rất lớn như MNN NLMT Sunflower của tập đoàn Tân Á Đại Thành, máy Megasun của công ty TNHH Gia Nam, hay sản phẩm máy PLK của công ty TNHH-SX-TM-DV Phú Lạc Khang... Công ty đang gặp rất nhiều khó khăn để chiếm lĩnh thị phần. Để đứng vững và tạo dựng thương hiệu trên thị trường cạnh tranh đầy khốc liệt này, công ty Thiên An Lộc cần phải nổ lực hết mình trong việc xây dựng kênh phân phối, tận dụng những ưu thế có sẵn, phát triển và củng cố thật tốt mối quan hệ với các thành viên trong kênh phân phối.
2.2.1.2. Thực trạng tổ chức kênh phân phối của công ty
Mô hình kênh phân phối của công ty
Hệ thống phân phối của công ty Thiên An Lộc bao gồm cả kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối qua trung gian là các đại lý. (Hình 2.2)
Hình 2.2. Mô hình kênh phân phối của công ty Thiên An Lộc
1
2
(Nguồn: Phòng kinh doanh - công ty Thiên An Lộc)
1: Kênh trực tiếp 2: Kênh đại lý
• Đối với kênh trực tiếp
Công ty Thiên An Lộc trực tiếp bán sản phẩm cho người tiêu dùng chủ yếu là trong phạm vi TP. Hồ Chí Minh. CÔNG TY THIÊN AN LỘC NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐẠI LÝ
Mục tiêu của kênh này là :
- Quảng bá và tiêu thụ sản phẩm MNN NLMT Master.
- Tối đa hóa lợi nhuận vì không phải chiết khấu cho các trung gian
- Chăm sóc khách hàng được tốt hơn vì nhân viên của công ty sẽ trực tiếp chào bán sản phẩm, tư vấn cho khách, lắp đặt và bảo trì…
- Chủ động để tiếp cận với khách hàng mục tiêu
Hình thức phân phối: Công ty cử nhân viên đến tận các công trình xây dựng để chào bán sản phẩm, những nhân viên này sẽ gửi bảng giá, tư vấn và thuyết phục để khách mua sản phẩm của công ty. Khách hàng cũng có thể đặt mua hàng qua website của công ty: thienanloc.com.vn hoặc có thể đến trực tiếp công ty để mua hàng vì ở đây cũng có phòng trưng bày sản phẩm và có nhân viên tư vấn rất kỹ lưỡng khách. Trụ sở công ty ở 36/3A, Đường D2, Phường 25, Quận Bình Thạnh, TP.HCM.
• Đối với kênh đại lý
Kênh tiêu thụ này gồm một cấp trung gian, sản phẩm MNN NLMT Master được cung cấp cho người tiêu dùng thông qua các cửa hàng của đại lý. Do sản phẩm MNN NLMT mang đặc tính kỹ thuật và qui mô của công ty chưa lớn nên sản phẩm được phân phối chọn lọc ở khu vực TP. Hồ Chí Minh và phân phối độc quyền ở các tỉnh ngoài khu vực TP. Hồ Chí Minh.
Mục tiêu của kênh này là:
- Đây là kênh phân phối sương sống đảm bảo nguồn doanh thu chính cho công ty, với kênh này thì sản phẩm của công ty sẽ nhanh bao quát thị trường hơn và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng hơn.
- Quảng bá và tiêu thụ sản phẩm Master
Hình thức phân phối:
- Phân phối chọc lọc:
Áp dụng trong khu vực TP. Hồ Chí Minh và các vùng phụ cận.
+ Công ty lựa chọn những đại lý có khả năng bán hàng nhưng không độc quyền về lãnh thổ tại những khu vực tiềm năng.
+ Các đại lý này có thể bán cùng lúc nhiều nhãn hiệu MNN NLMT khác nhau với giá cả khác nhau. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
+ Các đại lý này không nhập sản phẩm của công ty về bán, mà chỉ bán qua sản phẩm mẫu được công ty trưng bày ở đây, hoặc bán qua catalogue sản phẩm có kèm bảng giá và các chương trình khuyến mãi mà công ty đã gửi cho đại lý. Trước đó, nhân viên của công ty sẽ hướng dẫn cách sử dụng, giới thiệu các tính năng, thông số kỹ thuật của sản phẩm…cho các đại lý biết để từ đó họ sẽ tư vấn, giới thiệu và thuyết phục khách mua hàng của công ty. Nếu khách mua hàng của công ty thì các đại lý sẽ được hưởng hoa hồng trên giá bán. Việc vận chuyển, lắp đặt hay bảo hành máy do công ty đảm nhận khi đại lý có đơn đặt hàng. Với hình thức phân phối này công ty sẽ tiết kiệm được chi phí vận chuyển đến các đại lý, hàng hóa sẽ đến trực tiếp với tay khách hàng từ công ty, giảm thiểu rủi ro trong quá trình vận chuyển.
- Phân phối độc quyền:
Áp dụng cho các tỉnh thuộc khu vực miền Trung, Tây Nguyên, Đông và Tây Nam Bộ
+ Qua tìm hiểu và khảo sát ở các khu vực này công ty tìm hiểu, chọn lựa các đại lý có qui mô lớn, kinh nghiệm bán hàng..
+ Công ty cho đại lý bán thử 3 – 6 tháng nếu đạt mục tiêu đề ra công ty sẽ gợi ý cho đại lý phân phối độc quyền sản phẩm theo thỏa thuận có kèm doanh số bán hàng tương ứng, hưởng chiết khấu tương ứng.
+ Đồng thời công ty sẽ mở các lớp huấn luyện kỹ thuật và yêu cầu đại lý cho người lên tham gia hoặc định kỳ đại diện của công ty đến đại lý trực hướng dẫn và giải đáp thắc mắc về kỹ thuật, cách lắp đặt sản phẩm. Nếu chấp nhận công ty yêu cầu đại lý độc quyền không được bán các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Ngược lại công ty cho đại lý được quyền định giá bán trong khu vực độc quyền đã thỏa thuận, các khách hàng trong khu vực này đều mua hàng qua đại lý này.
Kênh phân phối đại lý của công ty Thiên An Lộc được thể hiện qua (bảng 2.3) và (biểu đồ 2.2) như sau:
Bảng 2.3. Số lượng đại lý của công ty Thiên An Lộc
(Nguồn: Phòng kinh doanh- Công ty Thiên An Lộc)
Biểu đồ 2.2. Tỷ lệ phân bổ đại lý theo khu vực và vùng miền
Khu vực Tp.HCM Miền Đông Nam Bộ Miền Tây Nam Bộ Miền Trung và Tây Nguyên Địa bàn Số ĐL Địa phương Số ĐL Địa phương Số ĐL Địa phương Số ĐL Q.Bình Thạnh 16 Bình Dương 5 Tiền Giang 2 Bình Thuận 3
Q.Gò Vấp 8 Biên Hoà 3 Long An 2 Ninh Thuận 2
Q.Phú Nhuận 5 Tây Ninh 2 Cần Thơ 3 Khánh Hòa 3
Q.Tân Bình 5 Kiên Giang 2 Lâm Đồng 6
Q.Tân Phús 3 Long Xuyên 2
Q.2 5 Bạc Liêu 2
Q.4 2
Q.7 4
Q.8 4
Nhận xét: Qua (bảng 2.3) và (biểu đồ 2.2 ) ta thấy thị trường tiêu thụ chính
của công ty Thiên An Lộc là TP. Hồ Chí Mình. Việc này xuất phát từ việc qui mô của công ty chưa đủ lớn và và công ty chưa chiếm được thị phần MNN NLMT. Nhưng qua đó cũng cho ta biết được, công ty đang cố gắng để mở rộng và chiếm lĩnh thị phần của mình ở khu vực miền Đông và Tây Nam Bộ, miền Trung, và tương lai là một số tỉnh ở Miền Bắc.
Các yếu tố ràng buộc của kênh
Việc thiết kế kênh phân phối của công ty Thiên An Lộc bị ảnh hưởng bởi các yếu tố sau:
• Đặc điểm của người tiêu dùng
Hiện nay người tiêu dùng Việt Nam đang rất khó định hướng trong quyết định mua hàng, vì phải đối mặt với hàng loạt sản phẩm có tính năng tương tự, cùng với các chương trình quảng cáo và khuyến mãi rầm rộ. Lựa chọn của người tiêu dùng Việt Nam hiện nay không chỉ hướng tới giá cả, chất lượng mà còn xem trọng sự tiện lợi và dễ mua, tức là đang hướng tới vấn đề phân phối của nhà sản xuất. Theo
kết quả khảo sát người tiêu dùng của báo Sài Gòn tiếp thị trong quý 4 năm 2008 thì có tới 36% người tiêu dùng cho rằng yếu tố quan trọng hàng đầu ảnh hưởng tới quyết định mua hàng là sự dễ mua, tức là kênh phân phối; tiếp theo là thương hiệu: 31,7%; giá cả: 17,5%; chất lượng: 3,9%; khuyến mãi: 2,4%; mẫu mã: 2,1%; sản phẩm mới: 1,7%; và các lý do khác: 4,7%.
Công ty phải nắm bắt được tâm lý này của khách hàng để thiết kế một kênh phân phối phù hợp, và thực tế thì ngoài việc nhờ các đại lý để phân phối sản phẩm, công ty còn bán hàng trực tiếp tới tay người tiêu dùng vì các nhãn hiệu MNN NLMT hiện nay rất nhiều, chất lượng, giá cả…thì khác nhau, khách hàng sẽ rất khó để lựa chọn và đưa ra quyết định nên mua loại nào?
• Đặc điểm của sản phẩm
Sản phẩm MNN NLMT Master của công ty Thiên An Lộc có các đặc điểm là cồng kềnh, dễ hư hỏng, là sản phẩm có tính kỹ thuật nên việc thiết kế kênh phân phối phải phù hợp mới giảm thiểu được chi phí và thỏa mãn nhu cầu của khách.
- Tính cồng kềnh và dễ hư vỡ của sản phẩm: Sản phẩm MNN NLMT có bộ phận chủ yếu là các ống thủy tinh chân không thu nhiệt (tấm thu nhiệt) là những bộ phận dễ vỡ, việc vận chuyển bằng ô tô đến các tỉnh xa đôi dễ gây ra tình trạng rạng hỏng hóc ngoài ý muốn. Tuy sản phẩm được đóng gói nguyên bộ nhưng một máy cũng chiếm khá nhiều không gian của một xe vận chuyển nên số lượng vận chuyển không được nhiều và điều này làm tăng các khoản chi phí đưa hàng hóa tới các đại lý. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Đặc tính kỹ thuật: chính vì đặc tính này nên kênh phân phối của công ty cần phải được thiết kế ngắn để đảm bảo khây lắp đặt, bảo trì. Vì nếu thiết kế kênh dài thì chất lượng của việc lắp đặt, bảo trì sẽ giảm do không đủ nhân viên giỏi cho việc này, hoặc sẽ tăng chi phí thuê thợ giỏi hoặc đào tạo.
• Đặc điểm môi trường kinh doanh
Môi trường kinh doanh có ảnh hưởng đến tất cả các mặt tổ chức và quản lý kênh. Vì vậy, thiết kế kênh phân phối phải linh hoạt theo sự tác động của môi trường.
- Các yếu tố thuộc môi trường kinh tế: như tỷ lệ lạm phát, suy thoái kinh tế, sự thiếu hụt ngân sách nhà nước, cán cân buôn bán kinh tế, có ảnh hưởng lớn nhất và
rõ nét đến kênh phân phối. Việt Nam là một nước có nền kinh tế khá ổn định với mức tăng trưởng trung bình trên 7%/năm, đời sống của dân được cải thiện và nâng cao , thu nhập bình quân trên đầu người 2010 đạt 1168 USD/năm. (Nguồn: Cục thống kê TP. Hồ Chí Minh), đây là điều kiện thuận lợi cho công ty phát triển kênh phân phối. Tuy nhiên, trong một số năm gần đây tỷ lệ lạm phát tăng cao, cùng với sự bất ổn của nền kinh tế thế giới , đã một phần gây áp lực lên giá cả hàng hoá công ty do sản phẩm MNN NLMT của Thiên An Lộc được nhập khẩu hoàn toàn, cộng với đó là thị trường có sự cạnh tranh về giá cao vì vậy công ty phải tổ chức và thiết kế hệ thống kênh phân phối một cách khoa học và hiệu quả thì mới chiếm được thị phần.
- Các yếu tố môi trường văn hoá xã hội: khi kênh đang hoạt động ở một vùng thị trường, sẽ chịu sự ảnh hưởng của văn hoá xã hội nơi đó. Sự đô thị hoá nhanh chóng, ở thành phố thì dân cư tập trung trong các chung cư cao tầng hoặc ở các khu công nghiệp, thêm với đó việc công nghiệp hoá hiện đại hoá vùng nông thôn... Vì thế, hệ thống phân phối MNN NLMT của công ty phải được tổ chức tại những điạ bàn tiêu thụ tiềm năng đó.
- Các yếu tố pháp luật: hiện tại thì chính phủ đang có chính sách khuyến khích người tiêu dùng sử dụng MNN NLMT để tiết kiệm điện cho quốc gia như hỗ trợ 1 triệu đồng cho người mua MNN NLMT điều này làm cho sản phẩm này đang dần thịnh hành, và tác động lớn đến kênh phân phối của công ty. Các thủ tục hải quan, thuế nhập khẩu… cũng ảnh hưởng đến công ty.
- Các yếu tố về công nghệ: bây giờ đang là thời đại của thông tin, của khoa học công nghệ nên công ty cần phải tận dụng hết các yếu tố này trong quản lý hậu cần cho kênh như lập trang web riêng, đường dây nóng để khách hàng có thể đặt hàng qua internet, điện thoại, fax… có như vậy quá trình giải đáp thắc mắc, bảo hành, tư vấn mới dễ dàng và trên hết là việc phân phối sản phẩm được thuân tiện hơn.
• Đặc điểm của doanh nghiệp
- Qui mô: công ty Thiên An Lộc là một công ty có qui mô nhỏ, chưa đủ sức xây dựng được một kênh phân phối có khả năng bao phủ thị trường và chiếm lĩnh thị phần đáng kể so với các đối thủ cạnh tranh, vì vậy mà công ty đang tiến hành từng bước tạo lập những trung gian quan trọng, với số lượng ít nhưng chất lượng,
đủ đảm bảo việc tiêu thụ hàng hoá và sau đó sẽ thiết lập những trung gian mới, rộng và sâu hơn.
- Tài chính: khả năng tài chính của công ty mạnh thì càng ít phụ thuộc vào trung gian. Khi kinh doanh, công ty phải gánh chịu chi phí liên quan để tiêu thụ sản phẩm, trong đó có chi phí cho kênh phân phối, lưu kho, bảo hành, vận chuyển nên rất cần tài chính để thanh toán. Trong lúc đó, Thiên An Lộc dù có thể đảm bảo cho kênh mọi mặt về chi phí, nhưng vẫn còn khá yếu so với các đối thủ trên thị trường. Do vậy, công ty chưa đủ mạnh để thiết kế thêm kênh và quản lý hệ thống phân phối một cách tốt nhất, vẫn còn phụ thuộc vào trung gian.
- Nguồn nhân lực: Để thực hiện các công việc phân phối, đòi hỏi phải có kỹ năng quản lý cần thiết. Công ty càng có ít kinh nghiệm quản lý thì càng phụ thuộc vào trung gian và ngược lại. Do đội ngũ quản lý kênh, nhân viên tiếp thị và bán hàng còn thiếu và yếu về kinh nghiệm nên công ty Thiên An Lộc vẫn bị các đại lý chi phối về nhiều mặt. Ngoài ra, sản phẩm MNN NLMT là một sản phẩm thiên về