đánh giá mức độ hài lòng của khách nội địa đối với du lịch chợ nổi cái răng

Vận dụng lí thuyết này vào du lịch, ta có thể hiểu được sự hài lòng của khách hàng là như sau: - Đầu tiên khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kì vọng về những yếu tố cấu

1

KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRẦN THI ̣ ĐÀI TRANG

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH NỘI ĐỊA ĐỐI VỚI DU LỊCH CHỢ

NỔI CÁI RĂNG

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Ngành Quản Tri ̣ Kinh Doanh Tổng Hợp

Mã số ngành: 52340101

Tháng 11 - 2013

2

KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRẦN THI ̣ ĐÀI TRANG MSSV: 4104870

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH NỘI ĐỊA ĐỐI VỚI DU LỊCH CHỢ

NỔI CÁI RĂNG

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

NGÀNH QUẢN TRI ̣ KINH DOANH TỔNG HỢP

Mã số ngành: 52340101

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN ThS Nguyễn Tri Nam Khang

Tháng11 - 2013

đã tận tình hướng dẫn, sửa chữa, giúp em hoàn chỉnh luận văn cả về mặt nội dung lẫn hình thức trong suốt thời gian qua

Cảm ơn cha mẹ, tất cả người thân và bạn bè đã động viên, giúp đỡ em trong suốt thời gian thực hiện đề tài

Em xin gởi lời cám ơn chân thành đến người dân ở 4 tỉnh An Giang, Cần Thơ, Đồng Tháp, và Vĩnh Long đã hợp tác và tạo điều kiện thuận lợi để em khảo sát

và thu thập số liệu để phục vụ cho đề tài

Tuy nhiên do thời gian và kiến thức còn hạn chế nên không thể tránh khỏi những thiếu sót, em kính mong được sự thông cảm của quý Thầy Cô

Em vô cùng biết ơn Quý Thầy Cô của khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh trường Đại học Cần Thơ, đặc biệt là Cô Nguyễn Tri Nam Khang đã giúp em hoàn thành tốt luận văn tốt nghiệp cuối khóa này Kính chúc Quý Thầy Cô luôn dồi dào sức khỏe và công tác tốt

Ngày…… tháng… năm …… Sinh viên thực hiện

Trần Thị Đài Trang

Ngày… tháng….năm…… Sinh viên thực hiện

Trần Thị Đài Trang

iii

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN



 Họ và tên người hướng dẫn: NGUYỄN TRI NAM KHANG

 Học vị: Thạc Sĩ

 Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

 Cơ quan công tác: Khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh

 Tên sinh viên: TRẦN THỊ ĐÀI TRANG

 Mã số sinh viên: 4104870

 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh – Tổng hợp

VỚI DU LỊCH CHỢ NỔI CÁI RĂNG

NỘI DUNG NHẬN XÉT

1 Tính phù hợp của đề tài với chuyên ngành đào tạo

2 Về hình thức

3 Ý nghĩa khoa học, thực tiễn và cấp thiết của đề tài

4 Độ tin cậy của số liệu và tính hiện đại của luận văn

5 Nội dung và kết quả đạt được

iv

6 Các nhận xét khác

7 Kết luận

Cần thơ, ngày tháng 05 năm 2013

Giáo viên hướng dẫn

v

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN

- -

Ngày…tháng…năm…

Giáo viên phản biện

vi

MỤC LỤC

Chương 1 11

GIỚI THIỆU 11

1.1.1 Sự cần thiết của đề tài 11

1.1.2 Căn cứ khoa học 12

1.1.3 Căn cứ thực tiễn 13

1.2.1 Mục tiêu chung 13

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 13

1.3.1 Các giả thuyết nghiên cứu 14

1.3.2 Các câu hỏi nghiên cứu 14

1.4.1 Không gian nghiên cứu 15

1.4.2 Thời gian nghiên cứu 15

1.4.3 Đối tượng nghiên cứu 15

1.4.4 Giới hạn trong khi nghiên cứu 15

CHƯƠNG 2 19

PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 19

2.1.1 Các khái niệm cơ bản về du lịch 19

2.1.2 Các loại hình du lịch 23

2.1.3 Các sản phẩm du lịch và đặc trưng của sản phẩm du lịch 25

2.1.4 Khái niệm về chợ nổi 26

2.1.5 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng 27

2.1.6 Xây dựng mô hình nghiên cứu 31

2.2.1 Số liệu thứ cấp 40

2.2.2 Số liệu sơ cấp 41

2.2.3 Phương pháp xử lí số liệu 42

CHƯƠNG 3 48

GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CHỢ NỔI CÁI RĂNG - CẦN THƠ 48 3.1.1 Tiềm năng du lịch của tỉnh Cần Thơ 48

3.1.2 Khó khăn của ngành du lịch tỉnh Cần Thơ 49

3.2.1 Vị trí địa lí 50

vii

3.2.2 Lịch sử hình thành 50

3.3.1 Kinh tế 52

3.3.2 Xã hội 53

3.4.1 Về cơ sở vật chất kĩ thuật phục vụ du lịch 54

3.4.2 Về môi trường 55

3.4.3 Về hàng hóa tại chợ nổi 55

CHƯƠNG 4 57

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI CHỢ NỔI CÁI RĂNG 57

4.1.1 Thông tin đáp viên 57

4.1.2 Nhu cầu đi du lịch 61

4.1.3 Khả năng quay lại và giới thiệu cho người thân 64

4.1.4 Giới thiệu đến người khác 65

4.3.1 Đánh giá thang đo chất lượng dịch vụ bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 72

4.3.2 Đánh giá thang đo chất lượng dịch vụ bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) 77

CHƯƠNG 5 87

MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM THỎA MÃN TỐT HƠN NHU CẦU CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI DU LỊCH CHỢ NỔI CÁI RĂNG 87

CHƯƠNG 6 90

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 90

6.2.1 Đối với Ủy ban nhân dân huyện Cái Răng 91

6.2.2 Đối với các doanh nghiệp kinh doanh du lịch 91

6.2.3 Đối với Sở văn hóa thể thao và du lịch Cần Thơ 91

TÀI LIỆU THAM KHẢO 92

PHỤ LỤC 1 93

PHỤ LỤC 2 97

THÔNG TIN ĐÁP VIÊN 97

PHỤ LỤC 3 102

ĐỘ TIN CẬY CỦA CRONBACH’S ALPHA 102

PHỤ LỤC 4 105

PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA 105

PHỤ LỤC 5 107

PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI 107

viii

DANH MỤC BẢNG

Trang

Элементы оглавления не найдены

DANH MỤC HÌNH

Trang

Hình 2.1 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 28

Hình 2.2.Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF 35

Hình 2.3 Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos 36

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu lí thuyết của TS Hồ Huy Tựu 37

Hình 2.5 Mô hình đề xuất của SV Nguyễn Thị Trang 37

Hình 2.6 Mô hình đề xuất của đề tài 39

Hình 2.7 Qui trình thu thập và xử lí số liệu 42

Hình 2.8 Sơ đồ tiến trình phân tích nhân tố 45

Hình 2.9 Khung nghiên cứu của luận văn 46

Hình 3.1 Sơ đồ quận Cái Răng 50

Hình 3.2 Khung cảnh buôn bán tấp nập ở chợ nổi Cái Răng 52

Hình 3.3 Hình thức bẹo hàng ở chợ nổi Cái Răng 54

Hình 3.4 Sản phẩm đa dạng ở chợ nổi Cái Răng 56

Biểu đồ 4.1 Giới tính 57

Biểu đồ 4.3 Độ tuổi 59

Biểu đồ 4.4 Mục đích đi du lịch 61

Biểu đồ 4.5 Thời điểm đi du lịch 62

Biểu đồ 4.6 Đối tượng cùng đi 63

Biểu đồ 4.7 Hình thức đi du lịch 64

ix

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

CLDV : Chất lƣợng dịch vụ ĐBSCL : Đồng bằng sông Cửu Long

TP : Thành phố MĐHL : Mức độ hài lòng

DL : Du lịch

TP : Thành Phố

10

Chương 1 GIỚI THIỆU 1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1.1 Sự cần thiết của đề tài

Từ bao đời nay trong lịch sử nhân loại, du lịch đã được biết đến như một sở

thích, một hoạt động nghỉ ngơi tích cực của con người Ngày nay, du lịch là một phần của nền văn minh hiện đại, là nhu cầu thiết yếu trong đời sống văn hóa xã hội của các nước Chính vì thế mà con người đang tìm cách chi tiêu quỹ thời gian nhàn rỗi của mình, mà thời gian này càng ngày càng tăng

Như chúng ta đã biết lợi ích kinh tế do du lịch đem lại khá là lớn Với tư cách là một ngành kinh tế tổng hợp, du lịch có vai trò vô cùng quan trọng đối với sự phát triển của một đất nước, thúc đẩy các ngành khác cùng phát triển như ngành giao thông, xây dựng, bưu chính viễn thông, ngân hàng… Bên cạnh ý nghĩa về mặt kinh tế du lịch còn có ý nghĩa to lớn đối với chính trị, xã hội, môi trường sinh thái

Trong những năm qua, lượt khách quốc tế đến Việt Nam có sự tăng trưởng nhanh liên tục: đạt 5.049.855 lượt (năm 2010), 6.014.032 lượt(năm 2011) và 6.847.678 lượt (năm 2012) Bên cạnh đó, khách du lịch nội địa cũng tăng nhanh chóng: trên 28 triệu lượt (năm 2010), 30 triệu lượt (năm 2011) và 32,5 triệu lượt (năm 2012); khách du lịch ra nước ngoài đang có xu hướng tăng trưởng rõ rệt Tổng thu du lịch càng ngày càng cao, đạt 96 nghìn tỷ đồng(năm 2010) 130 nghìn tỷ đồng (năm 2011) và 160 nghìn tỷ đồng (năm 2012), chiếm

tỷ trọng hơn 5% trong GDP cả nước1

Đối với thành phố Cần Thơ – một nơi được mệnh danh là thủ đô của miền Tây, nằm ở trung tâm vùng ĐBSCL thì vai trò của nó trong sự phát triển chung trên tất cả các lĩnh vực như kinh tế, chính trị, văn hóa, xã hội là hết sức quan trọng Bên cạnh thế mạnh về kết cấu hạ tầng hoàn chỉnh, văn hóa phong phú đa dạng cùng các công trình văn hóa lịch sử, các làng nghề…thì Cần Thơ còn có một mạng lưới sông ngòi, kênh rạch chằng chịt vô cùng thuận lợi cho việc hình thành và phát triển loại hình du lịch “chợ nổi” Trong số đó thì Cái Răng là một trong những điểm du lịch chợ nổi tiêu biểu ở thành phố Cần Thơ Có thể nói chợ nổi Cái Răng là một nét văn hóa rất đặc sắc ở vùng đồng bằng sông nước Cửu Long nói chung và Cần Thơ nói riêng2 Chính vì thế rất nhiều du khách nội địa và quốc tế đều chọn chợ nổi Cái Răng là nơi đến trong các chuyến du lịch của mình đến thành phố Cần Thơ

1 Nguồn: http://www.vietnamtourism.gov.vn/index.php?cat=1010&itemid=12917

2

Nguồn: http://www.intour.com.vn/dich-vu/cho-noi-cai-rang-mien-song-nuoc.html

11

Tuy nhiên nhìn chung thì hiện nay du lịch ở ĐBSCL nói chung và

du lịch ở chợ nổi Cái Răng nói riêng rất đơn điệu và rời rạc bởi các dịch

vụ du lịch còn nghèo nàn, CLDV còn ở mức yếu kém, sản phẩm du lịch

bị trùng lắp, an toàn giao thông cho du khách cũng như vấn đề ô nhiễm môi trường vẫn chưa được đảm bảo…Vậy do đâu mà có tình trạng như thế trong khi chợ nổi Cái Răng không thiếu tiềm năng phát triển du lịch Đây chính là thách thức lớn đối với du lịch chợ nổi Cái Răng trước các điểm du lịch khác ở Cần Thơ và ĐBSCL

Trước thực tiễn đó em tiến hành nghiên cứu đề tài “Đánh giá mức

độ hài lòng của khách nội địa đối với du lịch chợ nổi Cái Răng”

Với mong muốn tìm hiểu nhu cầu du lịch của du khách và sự hài lòng của họ đối với du lịch chợ nổi Cái Răng, từ đó đề xuất những giải pháp giúp cho du lịch chợ nổi ngày càng phát triển, đặc biệt góp phần tạo điều kiện cho du lịch Việt Nam có thể vươn xa cùng bạn bè trong khu vực và quốc tế

1.1.2 Căn cứ khoa học

Phương pháp thường dùng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là: kì vọng trước khi mua và cảm nhận sau khi trải nghiệm Vận dụng lí thuyết này vào du lịch, ta có thể hiểu được sự hài lòng của khách hàng là như sau:

- Đầu tiên khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những

kì vọng về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ trước khi các khách hàng quyết định mua

- Tiếp theo, việc mua và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng về hiệu năng thật sự của dịch vụ du lịch mà họ có thể cảm nhận được là tốt hay xấu Sau đó khách hàng sẽ so sánh hiệu quả của dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kì vọng trước khi mua dịch

vụ để sử dụng và những gì mà họ đã nhận được sau khi sử dụng nó

Sự thõa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh này Hiện nay có rất nhiều mô hình khác nhau dùng để đo lường và đánh giá chất lượng dịch vụ như SERVQUAL (Service Quality – chất lượng dịch vụ) SERVPERF (Just Performance – chất lượng thực hiện), KQCAH (The Key Quality Characteristics Assessment for Hospitals – Đánh giá chất lượng đặc trưng của bệnh viện), LODGSERV (Content Spercific Scale – chất lượng dịch vụ lưu trú), HSQ (Hospital Service Quality - Chất lượng dịch vụ y tế), IPA (Importance Performance Analysis - mức độ quan trọng mức độ thực hiện), chúng phù hợp với từng loại hình dịch vụ nhưng tất cả có một điểm chung đó là thể hiện được mức độ hài lòng mà khách hàng cảm nhận được khi họ sử dụng dịch vụ Trong đó, được sử dụng phổ biến nhất phải kể đến là mô hình SERVQUAL Chính vì vậy, trong giới hạn của đề tài, tác giả sử dụng

mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman và ctv (1988), ngoài ra tác giả còn sử dụng thang đo Likert 5 cấp độ để thiết

Nói tới chợ nổi Cái Răng thì người ta sẽ nghĩ ngay đến hết những nét văn hóa đặc trưng, độc đáo của chợ nổi Đây là một phần không thể thiếu trong dòng chảy của văn hóa sông nước, miệt vườn đồng bằng miền Tây Nam Bộ Nét độc đáo, riêng biệt và nổi bật của chợ nổi là hình thức “bẹo hàng” và đó cũng là một nét văn hóa giao thương độc đáo chỉ có ở chợ nổi, không ồn ào, vồn vã, không níu kéo khách nhưng lại có sức thu hút kỳ lạ Càng đi sâu vào khám phá thì chợ nổi Cái Răng càng hiện ra như một bức tranh địa lí vô cùng kì thú và hấp dẫn

Mặc dù du lịch ở đây cũng có nhiều bước tiến trong những năm qua nhưng do sản phẩm du lịch còn tương đối nghèo nàn và trùng lắp với các vùng lân cận nên không tạo được sự khác biệt, tạo sự nhàm chán cho khách hàng Do đó không níu chân được du khách phương

xa trong thời gian dài Trong khi đó tiềm năng tự nhiên của chợ thì lại rất độc đáo, rất thuận lợi cho việc phát triển du lịch Do đó nghiên cứu nhu cầu du lịch ở chợ nổi Cái Răng là nột vấn đề vô cùng cần thiết Nó không những giúp cho các nhà quản lí, kinh doanh nhìn lại toàn bộ hệ thống du lịch mà còn đưa ra các giải pháp để chợ nổi Cái Răng có thể phát triển theo hướng bền vững

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu chung

Nghiên cứu tập trung đánh giá mức độ hài lòng và các nhân tố ảnh

hưởng đến mức độ hài lòng của khách du lịch nội địa đối với du lịch chợ nổi Cái Răng Từ đó đưa ra những biện pháp cụ thể nhằm đa dạng hóa sản phẩm, nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu ngày càng khó tính của du khách

13

1.3 CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

1.3.1 Các giả thuyết nghiên cứu

- H1: Chất lượng dịch vụ tốt được khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lòng của khách hàng đối với điểm du lịch càng tốt và ngược lại Hay nói cách khác, thành phần chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ cùng chiều

- H2: Điều kiện an ninh, an toàn tại điểm du lịch là một yếu tố quan trọng để tạo lòng tin cho du khách khi quyết định chọn điểm du lịch Điều kiện an ninh, an toàn được khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ càng tốt và ngược lại Nói cách khác, thành phần Điều kiện an ninh, an toàn tại điểm du lịch và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ cùng chiều

- H3: Cơ sở hạ tầng du lịch được khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lòng của khách hàng đối với điểm du lịch càng tốt và ngược lại Hay nói cách khác, thành phần cơ sở hạ tầng du lịch và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ cùng chiều

- H4: Yếu tố con người bao gồm thái độ phục vụ của nhân viên, sự nhiệt tình, thân thiện của người dân Yếu tố con người được khách hàng đánh giá càng cao thì sự hài lòng của khách hàng đối với điểm du lịch càng tốt và ngược lại Hay nói cách khác, thành phần Yếu tố con người và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ cùng chiều

- H5: Các hoạt động tại điểm du lịch càng đa dạng, thú vị thì sẽ làm tăng sự hấp dẫn đối với du khách Hay nói cách khác, thành phần các hoạt động tại điểm du lịch và sự hài lòng của khách hàng có quan

hệ cùng chiều

1.3.2 Các câu hỏi nghiên cứu

- Câu hỏi 1: Tình hình hoạt động của du lịch chợ nổi Cái Răng trong thời

gian qua như thế nào?

- Câu hỏi 2: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với du lịch chợ nổi Cái

Răng như thế nào? Và mức độ này cao hay thấp?

- Câu hỏi 3: Các yếu tố nào ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của du

khách? Những điểm nào du khách hài lòng và chưa hài lòng?

- Câu hỏi 4: Du lịch chợ nổi Cái Răng cần làm gì để nâng cao mức độ hài

lòng của khách hàng trong thời gian tới?

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Do năng lực và thời gian có hạn, đề tài của em không thể bao quát hết tất cả các vấn đề về du lịch chợ nổi, chính vì thế em xin giới hạn phạm vi nghiên cứu của đề tài như sau:

14

1.4.1 Không gian nghiên cứu

Do đề tài nhiên cứu là “Đánh giá mức độ hài lòng của khách nội địa đối với du lịch chợ nổi Cái Răng” nên em chỉ tập trung nghiên cứu tại chở nổi

Cái Răng

1.4.2 Thời gian nghiên cứu

Thời gian thực hiện đề tài từ 29/07/2013 đến ngày 18/11/2013

Số liệu thứ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ năm

2000-2012

Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp

người tiêu dùng bằng bảng câu hỏi trong tháng 09-10 năm 2013 1.4.3 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là những khách du lịch trên 18 tuổi, đồng

ý tham gia phỏng vấn và đã từng sử dụng dịch vụ du lịch ở chợ nổi Cái Răng

1.4.4 Giới hạn trong khi nghiên cứu

Bất kỳ một mô hình nào dù nhỏ hay lớn cũng cần phải được phân tích trong một thời gian dài và người thực hiện cần phải có một khối kiến thức đủ rộng, thông hiểu nhiều lĩnh vực để có thể đưa ra những nhận định, đánh giá chính xác Tuy nhiên ở đây, do hạn chế về thời gian, năng lực và trình độ nên đề tài này đề tài chỉ tập trung nghiên cứu mức độ hài lòng và đề xuất giải pháp phát triển cho một điểm du lịch là chợ nổi Cái Răng mà không tiến hành phân tích các tuyến, điểm du lịch liên quan

Ở Cần Thơ có hai khu chợ nổi được nhiều người biết đến là chợ nổi Phong Điền và chợ nổi Cái Răng Mặc dù chợ nổi Phong Điền được nhiều người đánh giá là có sức hấp dẫn không thua kém gì chợ nổi Cái Răng nhưng do hạn chế về điều kiện tiếp cận điểm đến (chợ nổi Phong Điền cách trung tâm TP Cần Thơ 18km, đường hẹp, cầu yếu khó đi trong khi đó thì chợ nổi Cái Răng chỉ cách trung tâm TP Cần Thơ 7km

và dễ dàng đi ô tô đến) cũng như về những đóng góp trong du lịch (có đến 80% số khách du lịch đến Cần Thơ chỉ đi chợ nổi Cái Răng) (Nguồn: Báo Cần Thơ) nên bài nghiên cứu này chỉ tập trung nghiên cứu chợ nổi Cái Răng mà không xét đến chợ nổi Phong Điền

Công việc thu thập số liệu chủ yếu tiến hành trong thời gian du lịch của khách và do hạn chế về thời gian nên việc nhận xét, đánh giá của du khách còn chủ quan Đồng thời trong quá trình thu thập số liệu vẫn còn có phần lớn khách du lịch từ chối trả lời nên số mẫu chưa mang tính đại diện cho tất cả các nhóm người trong xã hội

1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU LIÊN QUAN

15

[1] Nguyễn Thị Cẩm Phương, sinh viên Đại Học Cần Thơ, 2011, Luận

văn “Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách du lịch nội địa đối với chất lượng dịch vụ (CLDV) du lịch trọn gói của khách sạn Phương Trà” Đề tài

được thực hiện nhằm nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch

vụ du lịch trọn gói; phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chất lương dịch vụ du lịch trọn gói của khách sạn Thanh Trà, từ đó đánh giá sự tác động của các yếu

tố này đến sự hài lòng của khách hàng Đề xuất một số giải pháp phù hợp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới

sử dụng tour trọn gói của khách sạn Đề hoàn thành đề tài, tác giả tiến hành thu thập số liệu thứ cấp tại công ty và khảo sát 100 khách hàng theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác xuất Các phương pháp được sử dụng trong đề tài gồm so sánh, thống kê mô tả, phân tích tần số, Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và hồi quy tương quan bội Kết quả phân tích EFA cho thấy thành phần chất lượng dịch vụ du lịch Thanh Trà được nhóm thành 5 nhân tố: “tiện nghi khi đi du lịch”, “con người và điểm đến”, “dịch vụ vận chuyển”, “dịch vụ lưu trú”, “mội trường du lịch” được đo bằng 24 biến quan sát; thành phần chi phí bỏ ra được nhóm thành 1 nhân tố “giá cả cảm nhận” được đo lường bằng 5 biến quan sát Kết quả phân tích hồi quy cho thấy mức

độ hài lòng của khách hàng được tác động bỏi 3 nhóm nhân tố “tiện nghi khi đi

du lịch”, “con người và điểm đến”, “giá cả cảm nhận”, được đo lường bằng 5 biến quan sát Đề tài còn một số hạn chế về cỡ mẫu không lớn, cách chọn mẫu thuận tiện phi xác suất nên không mang tính đại diện cao cho toàn tổng thể Phương trình hồi quy giải thích sự tác động của các yếu tố độc lập đến biến phụ thuộc không cao Nghiên cứu này là nền tảng cho tác giả để thực hiện nghiên cứu tiếp theo đưa ra các biến độc lập được giải thích cho mô hình cao hơn

[2] Luận văn tốt nghiệp của sinh viên Đỗ Thị Hồng Gấm (2008):

“Đánh giá mức độ hài lòng của khách nội địa đối với du lịch An Giang” Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là khảo sát, tìm hiểu nhu cầu

du lịch của khách nội địa nhằm đánh giá MĐHL của họ đối với du lịch

An Giang để đó đề xuất một số giải pháp cho lịch An Giang ngày càng phát triển Để hoàn thành đề tài tác giả đã khảo sát trên 100 khách hàng Các phương pháp được sử dụng trong đề tài: phương pháp so sánh, phương pháp phân phối tần số, phương pháp Willingness To Pay Kết quả nghiên cứu cho thấy du lịch An Giang đã thực sự làm hài lòng du khách, đặc biệt là thắng cảnh tự nhiên và hàng lưu niệm/sản vật của địa phương là những yếu tố du khách đánh giá rất cao Tuy nhiên vẫn tồn tại những yếu kém làm du khách chưa thật sự hài lòng: vấn đề an ninh trật tự, hoạt động vui chơi giải trí, những tiện nghi phục

vụ cho nhu cầu vận chuyển và lưu trú của du khách trong chuyến tham quan

[3] Tạp chí khoa học 2011 : “Thực trạng và giải pháp phát triển

du lịch Chợ Nổi Cái Răng – Thành phố Cần Thơ” của 2 tác giả

Nguyễn Trọng Nhân và Đào Ngọc Cảnh Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này là giúp cho các nhà quản lí, kinh doanh nhìn lại toàn bộ bức tranh

du lịch và giúp đưa ra các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao khả năng

16

cạnh tranh, tăng thu nhập cho các đối tượng tham gia hoạt động du lịch, cải thiện điều kiện vệ sinh môi trường, tổ chức hoạt động du lịch một cách qui cũ để chợ Nổi Cái Răng có thể phát triển bền vững Trong quá trình nghiên cứu, tác giả đã tiến hành thực địa 8 lần để quan sát hoạt động du lịch, cảnh buôn bán, sinh hoạt của khách thương hồ và nông dân Các phương pháp được sử dụng trong đề tài gồm phương

pháp thu thập và xử lí tài liệu, phương pháp khảo sát thực địa, phương pháp điều tra xã hội học, phương pháp phân tích ma trận SWOT, phương pháp thống kê mô tả, phương pháp phân tích số liệu Kết quả nghiên cứu cho thấy theo đánh giá của khách nội địa, chợ nổi Cái Răng

là điểm du lịch khá hấp dẫn (44,7%) đối với khách nội địa và hấp dẫn(50,0%) đối với khách quốc tế Những điều kiện liên quan đấn du lịch chợ nổi Cái Răng nói chung khá tốt Tuy nhiên, khâu tổ chức, quản

lí hoạt động du lịch và mua bán còn nhiều hạn chế

[4] Luận văn tốt nghiệp của thạc sĩ Lê Hữu Trang(2007): “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ khách sạn của công ty

cổ phần du lịch An Giang” Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là đánh giá

MĐHL và các nhân tố ảnh hưởng đến MĐHL của khách hàng đối với dịch vụ khách sạn của công ty cổ phần du lịch An Giang Qua đó đề xuất một số định hướng giải pháp để nâng cao CLDV khách sạn của công ty cổ phần du lịch An Giang Để hoàn thành đề tài tác giả đã tiến hành khảo sát trên 175 mẫu Các phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu là: phương pháp phân tích nhân tố, Cronbach’s alpha, phân tích tương quan, phân tích hồi qui, phân tích phương sai Kết quả phân tích thống kê cho thấy khách hàng chưa thật sự hài lòng về CLDV của công ty cổ phần du lịch An Giang, tuy nhiên một vài chỉ tiêu cũng được khách hàng đánh giá ớ mức rất hài lòng Đề tài còn một

số hạn chế là tổng quát của đề tài nghiên cứu chưa cao, còn thiếu nhiều yếu tố khác tác

động đến sự hài lòng mà mô hình chưa đề cập đến Đây cũng là hướng gợi ý nghiên cứu tiếp theo, kết quả nghiên cứu trong luận văn này sẽ làm nền tảng cho các công trình nghiên cứu tiếp theo có liên quan

[5] Luận văn tốt nghiệp của sinh viên Lê Thị Huyền Trang(2008): “Phân tích nhu cầu du lịch và đánh giá mức độ hài lòng của khách du lich khi đến với Kiên Giang” Mục tiêu nghiên

cứu của đề tài là tìm hiểu nhu cầu của khách DL khi đến với Kiên Giang

để đánh giá mức độ hài lòng của du khách về các sản phẩm DL, từ đó

đề ra các giải pháp nhằm cải thiện những mặt hạn chế và phát huy những thành tựu DL Kiên Giang đã đạt được để phục vụ tốt hơn nhu cầu ngày càng cao của du khách Các phương pháp được sử dụng trong đề tài là sử dụng số liệu sơ cấp để đánh giá bằng phương pháp

so sánh số tương đối và so sánh số tuyệt đối; sử dụng phương pháp Willingness to Pay, phương pháp kiểm định Independent Samples Test, phương pháp phân tích tần số trong phần mềm SPSS để phân tích nhu

vụ bổ sung, an ninh trật tự

Qua các đề tài nghiên cứu tôi rút ra được kết luận:

Để đánh giá mức độ hài lòng của du khách về các dịch vụ cấu thành nên sản phẩm du lịch thì vấn đề thiết yếu là phải tìm hiểu trao đổi với du khách đã và đang sử dụng các dịch vụ để thu thập thông tin Từ những thông tin được thu thập ta sử dụng những phương pháp phù hợp để xử lý phân tích và đánh giá Ở đây phương pháp phù hợp và cần thiết cho đề tài này là phương pháp so sánh, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi qui đa biến, kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng

hệ số Crombach Alpha,… Khi đánh giá được mức độ hài lòng của du khách, muốn đưa ra các giải pháp để duy trì và phát triển du lịch thì vấn

đề tiếp theo sẽ là nghiên cứu nhu cầu du khách, khả năng nội lực của ngành và xu hướng phát triển du lịch của vùng và của cả nước Đó là những cơ sở giúp cho việc đưa ra các giải pháp thật sự khả thi và phù hợp nhất Tôi sẽ vận dụng những phương pháp mà các tác giả trên đã

sử dụng để phân tích và đánh giá cho đề tài nghiên cứu của mình

1.6 CẤU TRÚC ĐỀ TÀI

Kết cấu của đề tài gồm những phần sau:

Chương 1: Giới thiệu

Chương 2: Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu Chương 3: Giới thiệu tổng quan về chợ nổi Cái Răng – Cần Thơ Chương 4: Đánh giá mức độ hài lòng của du khách đối với chợ nổi Cái Răng

Chương 5: Giải pháp

Chương 6: Kết luận và kiến nghị

18

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN

2.1.1 Các khái niệm cơ bản về du lịch

2.1.1.1.Khái niệm về du lịch

- Du lịch: Liên Hiệp Quốc(1963) đã đưa ra định nghĩa về DL như sau:

“DL là tổng hợp các mối quan hệ, hiện trạng và các hoạt động kinh tế bắt nguồn từ các cuộc hành trình và lưu trú của cá nhân hay tập thể ở bên ngoài nơi

ở thường xuyên của họ hay ngoài nước họ với mục đích hòa bình Nơi họ đến lưu trú không phải là nơi làm việc của họ”

Bên cạnh đó, Theo pháp lệnh Việt Nam, tại điểm 1, điều 10, chương 1 của pháp lệnh DL Việt Nam, thuật ngữ “du lịch” được hiểu như sau: “DL là hoạt động của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm thỏa mãn nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”

Như vậy, có thể thấy DL là một hoạt động có nhiều đặc thù, nhiều thành phần tham gia, tạo thành một tổng thể hết sức phức tạp Hoạt động DL vừa có đặc điểm của ngành kinh tế, vừa mang đặc điểm của ngành văn hóa – xã hội

2.1.1.2 Khái niệm khách du lịch

a) Khái niệm khách du lịch

19

Ngành du lịch muốn hoạt động và phát triển thì đối tượng khách du lịch là nhân tố quyết định Nếu không có khách du lịch thì các nhà kinh doanh du lịch không thể kinh doanh được, hoạt động của các nhà kinh doanh du lịch trở nên

vô nghĩa Vậy khách du lịch là gì? Để nghiên cứu một cách đầy đủ và có cơ sở tin cậy cần tìm hiểu và phân tích một số định nghĩa về khách du lịch được đưa

ra từ các Hội nghị quốc tế về du lịch hay của các tổ chức quốc tế có quan tâm đến các vấn đề về du lịch

Có không ít định nghĩa về du khách, tuy nhiên do hoàn cảnh thực tế ở mỗi nước, dưới lăng kính khác nhau của các học giả, các định nghĩa được đưa ra không phải hoàn toàn như nhau Trước hết trong hầu hết các định nghĩa, du khách điều được coi là: người từ nơi khác đến nhằm mục đích thẩm nhận tại chổ những giá trị vật chất, tinh thần vô hình hay hữu hình của thiên nhiên và của cộng đồng xã hội Về phương diện kinh tế, du khách là người sử dụng dịch

vụ của các doanh nghiệp du lịch như lữ hành, lưu trú, ăn uống…

- Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp

đi học, làm việc hoặc hành nghề để thu nhập ở nơi đến

- Khách thăm viếng là một người đi tới một nơi khác với nơi học, thường trú, với một lí do nào đó(ngoại trừ lí do đến để hành nghề và lãnh lương từ nơi đó) Định nghĩa này có thể áp dụng cho khách quốc tế và khách trong nước Trong Pháp lệnh du lịch của Việt Nam ban hành năm 1999 có nói:

“Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến”

b) Phân loại khách du lịch

Tại điểm 2, điều 10, chương 1 của pháp lệnh du lịch Việt Nam: “Khách

DL là người đi DL hoặc kết hợp đi DL, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu thập ở nơi đến”

Theo khái niệm này thì có một số loại khách DL như sau:

+ Khách DL quốc tế: theo pháp lệnh DL Việt Nam, khách DL quốc tế là những người có những đặc trưng: là người nước ngoài, người Việt Nam cư trú tại nước ngoài vào Việt Nam DL; công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú tại Việt Nam ra nước ngoài DL; mục đích chyuến đi của họ là tham quan, thăm người thân, tham dư hội nghị, chữa bệnh, hành hương, nghỉ ngơi

+ Khách DL nội địa: là bất kỳ người nào ngụ tại quốc gia nào, bất

kể quốc tịch gì, đi DL đến một nơi khác chỗ thường trú của mình trong phạm vi quốc gia trong 24 giờ hay một đêm và bất kỳ lý do nào khác hơn là thực hiện một hoạt động trả công tại nơi đến thăm

+ Khách tham quan là khách DL đến viếng thăm một nơi nào đó dưới 24 giờ đồng hồ và không ở lại qua đêm, còn gọi là khách du ngoạn hay khách ở trong ngày

+ Du khách là khách DL lưu trú tại một quốc gia hay một vùng khác với nơi ở thường xuyên trên 24 giờ và nghỉ lại qua đêm tại đó với mục

Trong sự phát triển không ngừng của xã hội như hiện nay thì du lịch là một đòi hỏi tất yếu của người lao động Du lịch trở thành nhu cầu của con người khi trình độ kinh tế, xã hội và dân trí đã phát triển Vậy nhu cầu du lịch

Các nhu cầu của khách du lịch bao gồm :

- Nhu cầu vận chuyển:

Nhu cầu vận chuyển trong DL được hiểu là sự tất yếu phải di chuyển từ nơi ở thường xuyên tới điểm DL nào đó và ngược lại, sự di chuyển ở nơi DL trong thời gian DL của du khách

Nhu cầu DL được thỏa mãn là tiền đề cho sự phát triển hàng loạt những nhu cầu mới Tuy nhiên, các nhà kinh doanh DL phải cân nhắc các yếu sau chi phối sự thỏa mãn nhu cầu vận chuyển của khách:

+ Khoảng cách nhu cầu vận chuyển

+ Mục tiêu của chuyến đi

+ Khả năng thanh toán

+ Thói quen tiêu dùng

+ Xác suất an toàn của phương tiện, uy tín, nhãn hiệu, chất lượng, sự thuận tiện

+ Tình trạng sức khỏe của khách

- Nhu cầu lưu trú và ăn uống:

Nhu cầu ở, nghỉ ngơi và ăn uống là một trong những nhu cầu thiết yếu của con người, nhưng để thỏa mãn nhu cầu này ở điểm DL thì phương tiện vật chất phải có sự thay đổi, nó không chỉ đáp ứng nhu cầu sinh hoạt mà còn thỏa mãn các nhu cầu tâm lý khác Trong quá trình kinh doanh lưu trú, ăn uống nhất thiết phải lưu ý đến: chất lượng, vệ sinh, an toàn, phong cách-quy trình phục vụ, cơ cấu, chủng loại sản phẩm, giá cả…

- Nhu cầu thụ cảm cái đẹp và giải trí:

21

Nhu cầu cảm thụ cái đẹp và giải trí về bản chất nó là nhu cầu thẩm mỹ của con người Nhu cầu này được xem là nhu cầu đặc trưng của khách DL Sự thỏa mãn nhu cầu này mang tính chủ quan sâu sắc và phụ thuộc vào nhiều yếu tố:

+ Đặc điểm tâm lý cá nhân: tâm trạng, sở thích, tính cách, thị hiếu thẩm mỹ…của du khách

+ Các đặc điểm tâm lý xã hội: giai cấp, dân tộc, giới tính, độ tuổi, tôn giáo, học vấn…của du khách

+ Khả năng thanh toán, mục đích chính cần thỏa mãn chuyến đi, mức độ hấp dẫn, độc đáo tài nguyên DL,…

Nhu cầu vận chuyển và nhu cầu lưu trú, ăn uống là các nhu cầu thiết yếu,

là điều kiện tiền đề thỏa mãn nhu cầu thụ cảm cái đẹp và giải trí Nhu cầu thụ cảm cái đẹp và giải trí là đặc trưng của du lịch Các nhu cầu khác là những nhu cầu phát sinh tùy thuộc thói quen tiêu dùng, mục đích chuyến đi của khách du lịch

Ngành du lịch ngày nay phát triển là vì nhu cầu du lịch của con người ngày càng phát triển Sự phát triển đó của nhu cầu du lịch là do các nguyên nhân sau:

+ Đi du lịch đã trở thành phổ biến với mọi người

+ Xu hướng dân số theo kế hoạch hóa gia đình do vậy tạo điều kiện đi du lịch dễ dàng hơn

+ Cơ cấu về độ tuổi

+ Khả năng thanh toán cao

+ Phí tổn du lịch giảm

+ Mức độ giáo dục cao hơn

+ Cơ cấu nghề nghiệp đa dạng

+ Đô thị hóa

+ Các chương trình bảo hiểm, phúc lợi lao động do chính phủ tài trợ, du lịch trả góp

22

+ Thời gian nhàn rỗi nhiều

+ Du lịch vì mục đích kinh doanh

+ Phụ nữ có điều kiện đi du lịch

+ Du lịch là tiêu chuẩn của cuộc sống

+ Mối quan hệ thân thiện – hòa bình giữa các quốc gia

 Những đặc trưng của nhu cầu du lịch :

- Đa dạng hóa các dịch dụ du lịch : nhu cầu du lịch bao gồm những dịch

2.1.2.1 Phân loại theo mục đích chuyến đi

a) Mục tích thuần túy du lịch

- DL tham quan: hoạt động của con người để nâng cao nhận thức

về mọi mặt Tùy vào đối tượng tham quan mà có các loại hình:

+ DL văn hóa: là loại hình DL nhằm nâng cao hiểu biết cho du khách về lịch sử, kiến trúc, kinh tế - xã hội, lối sống và phong tục tập quán ở nơi họ đến viếng thăm

+ DL sinh thái: là loại hình DL nhằm thỏa mãn nhu cầu về với thiên nhiên của khách DL Loại hình DL này nhấn mạnh đến sự hấp dẫn của thiên nhiên hơn là những đối tượng do con người tạo ra

- DL giải trí: là loại hình DL nảy sinh do nhu cầu thư giãn, xả hơi

để phục hồi sức khỏe (thể chất, tinh thần) sau những ngày làm việc căng thẳng, mệt nhọc

23

- DL thể thao không chuyên: Là loại hình DL nhằm đáp ứng lòng ham mê thể thao của mọi người Khách DL tự mình chơi một môn thể thao nào đó, không phải tham gia thi đấu mà là để giải trí

- DL khám phá: là loại hình DL nhằm mục đích nâng cao những hiểu biết mới lạ về thế giới xung quanh Có 2 loại hình: DL tìm hiểu, DL mạo hiểm

- DL nghỉ dưỡng: Một trong những chức năng quan trọng của DL

là khôi phục sức khỏe(thể lực, trí lực) của con người sau những ngày lao động căng thẳng và đây cũng chính là loại hình được du khách ưa chuộng nhất

b) Mục đích du lịch kết hợp

- DL tôn giáo: là chuyến đi nhằm thỏa mãn nhu cầu tính ngưỡng của con người theo các tôn giáo khác nhau

- DL học tập, nghiên cứu: Loại hình DL này ngày càng phổ biến

do nhu cầu kết hợp lí luận với thực tiễn, học đi đôi với hành

- DL thể thao kết hợp

- DL công vụ

- DL chữa bệnh

- DL thăm nhân thân

2.1.2.2 Phân loại theo lãnh thổ hoạt động

- DL trong nước

- DL quốc tế

+ DL đón khách: đón tiếp khách nước ngoài đến DL, nghỉ ngơi, tham quan

+ DL gửi khách: đưa khách từ trong nước đi DL, nghỉ ngơi, tham quan

2.1.2.3 Phân loại theo đặc điểm đại lý của du lịch

- DL biển: loại hình DL gắn liền với biển, thuận lợi cho việc tổ chức các hoạt động tắm biển, thể thao biển, phơi nắng…Thời gian thuận lợi cho loại hình này là mùa nóng, khi nhiệt độ nước biển và không khí trên 200C

- DL núi: Đây là loại hình có thể phát triển quanh năm, do tính độc đáo và tương phản cao, miền núi rất thích hợp cho việc xây dựng và phát triển các loại hình DL nghỉ dưỡng, tham quan, cắm trại, mạo hiểm…

- DL đô thị: nhằm tham quan các thành phố, các trung tâm đô thị

có các công trình kiến trúc lớn

24

- DL nông thôn: Thôn quê nơi có không khí trong lành, cảnh vật thanh bình và không gian thoáng đãng Do đó, du khách sẽ cảm nhận được tình cảm chân thành, mến khách, được thư giản, được tìm thấy cội nguồn của mình, được thưởng thức các món ăn dân dã đầy hương

vị

2.1.2.4 Phân loại theo thời gian cuộc hành trình

- DL ngắn ngày: là các chuyến đi DL được hực hiện trong thời gian dưới một tuần, tập trung vào những ngày cuối tuần

- DL dài ngày: là chuyến đi kéo dài trên một tuần lễ đến thời hạn

đã được luật định thông thường gắn liền với các kì nghỉ hè, nghỉ phép, nghỉ đông

2.1.2.5.Phân loại theo phương tiện giao thông

2.1.2.6 Phân loại theo phương thức hợp đồng

- DL trọn gói(packing tour): là chương trình DL trong đó bao gồm tất cả các dịch vụ nhằm thỏa mãn các nhu cầu trong quá trình đi DL của khách và được bán với mức giá trọn gói và khách DL phải trả tiền trước khi chuyến đi được thực hiện

- DL từng phần(hay DL không trọn gói): là DL không có đầy đủ các thành phần chính như trong chương trình trọn gói Chương trình này được áp dụng cho khách thích tự do cá nhân, thích tiêu dùng độc lập

2.1.2.7 Phân loại theo đối tượng khách hàng

- DL thiếu nhi, học sinh

- DL thanh, thiếu niên

- DL người trung niên

- DL người cao tuổi

+ Sản phẩm du lịch hữu hình: các loại thức ăn, đồ uống, khách sạn và các tiện nghi khác

+ Sản phẩm du lịch vô hình: điều kiện tự nhiên ở nơi du lịch, chất lượng phục vụ của các công ty vận chuyển khách

Từ định nghĩa trên ta có thể đưa ra một định nghĩa bao quát và ngắn gọn hơn: “ sản phẩm du lịch là sự kết hợp các hàng hóa và dịch

vụ trên cơ sở khai thác hợp lí tài nguyên du lịch nhằm đáp ứng mọi nhu cầu cho du khách trong hoạt động du lịch’

Sản phẩm du lịch = tài nguyên du lịch + hàng hóa và dịch vụ du lịch

- Sản phẩm du lịch thường ít có khách hàng trung thành.A

- Sản phẩm du lịch mang tính thời vụ và chó chu kì sống ngắn

- Sản phẩm du lịch thường là một kinh nghiệm nên dễ bắt chước

2.1.4 Khái niệm về chợ nổi

Chợ nổi là một loại hình chợ thường xuất hiện tại vùng sông nước được coi là tuyến giao thông chính Nơi cả người bán và người mua đều dùng ghe/thuyền làm phương tiện vận tải và di chuyển Địa điểm có

26

chợ nổi thường tại các khúc sông không rộng quá mà cũng không hẹp quá Khúc sông phải tương đối rộng, không cạn quá mà cũng không sâu quá Nếu sông sâu quá, lớn quá thì không thể neo đậu ghe, xuồng một cách dễ dàng và rất nguy hiểm (Bách khoa toàn thư mở Wikipedia)

Chợ nổi Việt Nam có đặc điểm chung là:

- Chợ là nơi mua bán thật sự của cư dân địa phương, là nơi người dân địa phương trao đổi sản vật, nông sản, thực phẩm…

- Các cửa hàng hay các ghe thuyền thường không có bảng hiệu, chợ bán sản vật gì người ta treo sản vật đó lên cây sào hoặc trên mũi thuyền Người ta gọi cây này "cây bẹo" Người bán dùng cây chống ngay trước mũi xuồng, ghe của mình rồi treo tượng trưng lên đấy những loại nông sản mà mình muốn bán Chẳng hạn như bán cam thì người ta treo lên vài quả cam, bán xoài thì treo vài trái xoài, bán chuối thì treo nải chuối, bán mía thì dựng lên bó mía Với cách tiếp thị độc đáo này, những người mua tới chợ từ xa đã quan sát thấy

- Muốn biết các ghe thuyền và các cư dân sông nước đến từ địa phương nào, chỉ cần nhìn vào mạn thuyền, trên thuyền có ghi mã tỉnh được viết tắt bằng 2 chữ cái đầu Chợ nổi là nơi tụ họp của rất nhiều cư dân đến từ khắp miền đất nước

2.1.5 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt đầu từ việc

so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụ với những mong đợi của người

- Hài lòng khi mức độ cảm nhận của khách hàng bằng mong đợi

- Rất hài lòng khi khi mức độ cảm nhận của khách hàng lớn hơn mong đợi

Nhận thức chất lượng dịch vụ là kết quả của khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận Và sự hài lòng cũng là sự so sánh 2 giá trị này Khi khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận về chất lượng dịch vụ được thu hẹp bằng không thì được xem là khách hàng hài lòng

Sự hài lòng là hàm số của mong đợi, cảm nhận cùng với khoảng cách giữa cảm nhận và mong đợi (Oliver, 1980, dẫn theo King, 2000)

đó, để đánh giá được thì khách hàng phải có sự so sánh kết quả cảm nhận với sự kỳ vọng trước khi sử dụng Như vậy, nhìn chung có thể nói

sự hài lòng của khách hàng đối với một sản phẩm, dịch vụ là sự phản ứng của họ đối với sự đáp ứng của dịch vụ, sản phẩm đó so với những mong đợi của họ Hay nói cách khác sự hài lòng của khách hàng là phần cảm nhận về chất lượng, về phương thức, về mức độ sản phẩm

đó thỏa mãn các mong muốn của khách hàng trong quá trình tiêu dùng sản phẩm

 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng:

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm được phân biệt

Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch

vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000)

Theo Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng Nghĩa là chất lượng dịch vụ được

Sự hài lòng

28

xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau, là một phần nhân tố quyết định của sự hài lòng (Parasuraman, 1985, 1988)

Zeithalm & Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng

bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch

vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân (Zeithalm & Bitner, 2000, dẫn theo Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy Trường, 2007) Nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng Cronin & Taylor (1992)

đã kiểm định mối quan này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch

vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn

Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước

và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

 Tại sao phải làm hài lòng khách hàng?

Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh đáng kể Doanh nghiệp hiểu được khách hàng có cảm giác như thế nào sau khi mua sản phẩm hay dịch vụ và cụ thể là liệu sản phẩm hay dịch vụ có đáp ứng được mong đợi của khách hàng Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ, thông tin miệng từ gia đình, bạn

bè và đồng nghiệp và thông tin được chuyển giao thông qua các hoạt động marketing, như quảng cáo hoặc quan hệ công chúng Nếu sự mong đợi của khách hàng không được đáp ứng, họ sẽ không hài lòng

và rất có thể họ sẽ kể những người khác nghe về điều đó Trung bình khách hàng gặp sự cố sẽ kể cho 9 người khác nghe về sự cố này và chỉ 4% khách hàng không hài lòng sẽ phàn nàn

Sự hài lòng khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:

- Lòng trung thành: một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một khách hàng trung thành Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có thể

trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm hoặc giới thiệu sản phẩm so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng Lòng trung thành tăng 5% có thể làm tăng lợi nhuận 25%-85%

- Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng

29

cao sẽ tiếp tục mua thêm sản phẩm

- Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể cho gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ đó Một khách hàng hài lòng sẽ kể cho 5 người khác nghe

- Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả năng thay đổi nhãn hiệu

- Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí để phục vụ hơn một khách hàng mới

- Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẳn sàng trả nhiều hơn cho sản phẩm hay dịch vụ đó

 Sự cần thiết của đo lường thỏa mãn khách hàng

Đo lường thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tương đối mới đối với nhiều công ty hiện vẫn đang chỉ chú trọng đến báo cáo thu nhập và bảng cân đối kế toán Các công ty hiện nay nhận ra rằng nền kinh tế toàn cầu mới đã làm mọi thứ luôn luôn thay đổi Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, thị trường đông đúc tấp nập và tình hình kinh doanh ngày càng khó khăn đã làm cho các doanh nghiệp hiểu rằng họ phải thay đổi cách nhìn và nhận ra rằng đo lường thỏa mãn khách hàng là điều then chốt Chỉ bằng cách đó thì công ty mới giữ được khách hàng cũ và biết được làm thế nào để thu hút thêm khách hàng mới Các công ty thành công nhận ra rằng thỏa mãn khách hàng là một vũ khí chiến lược quyết định có thể giúp làm tăng thị phần và tăng lợi nhuận

Việc đo lường thỏa mãn của khách hàng giúp đạt được các mục đích sau:

- Hiểu được mức độ thỏa mãn của khách hàng để quyết định các hoạt động nhằm nâng cao thỏa mãn của khách hàng

- Hiệu lực của các hoạt động nhằm nâng cao thỏa mãn khách hàng

- So sánh với đối thủ cạnh tranh, thực hiện phân tích so sánh để vượt hơn đối thủ cạnh tranh

Trong nghiên cứu này, tác giả vẫn sử dụng 5 chỉ tiêu tương tự như SERVQUAL của Parasuraman để đo lường chất lượng dịch vụ Bên cạnh đó tác giả còn kết hợp chỉ tiêu: chất lượng kĩ thuật (2 biến) và hình ảnh (1 biến) để đánh giá mức độ hài lòng Do đặc thù của ngành dịch

vụ đang nghiên cứu là dịch vụ du lịch, nên mô hình này cần phải được điều chỉnh bổ sung cho phù hợp Với mô hình này mức độ hài lòng của

vụ nào, chất lượng của dịch vụ được cảm nhận bởi khách hàng có thể

- Sự tiếp xúc (Access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng,

địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

- Sự tử tế (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng

và thân thiện với khách hàng

- Khả năng giao tiếp (Communication): liên quan tới việc giao tiếp, thông tin cho khách hàng bằng ngôn ngữ họ dễ hiểu và lắng nghe họ đối với những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc

- Sự tín nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy Khả năng này thể hiện qua tên tuổi, tiếng tăm của điểm du lịch, nhân cách của nhân viên phục vụ và giao tiếp trực tiếp với khách hàng

- Sự an toàn (Security): liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn đối với vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin

- Hiểu biết khách hàng (Understanding/knowing the customer) thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

- Phương diện hữu hình (Tangibles) thể hiện qua ngoại hình, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Mô hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ như trên có ưu điểm là bao quát gần hết mọi khía cạnh của một dịch vụ Tuy

31

nhiên mô hình có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường Qua nhiều năm kiểm định mô hình, Parasuraman A, Valarie Zeithaml & Leonard Berry (1988), phát triển một công cụ đo lường chất lượng dịch vụ gồm 5 thành phần cơ bản được rút gọn từ 10 thành phần trước đây để đo lường chất lượng dịch vụ bằng cách tính toán khác biệt giữa mong đợi và cảm nhận của khách hàng

Đó là thang đo SERVQUAL hay còn gọi là RATER được áp dụng nhiều cho các loại hình dịch vụ khác nhau và được xem là có độ tin cậy cao Được thể hiện qua bảng 1.1

Bảng 2.1 NĂM THÀNH PHẦN CƠ BẢN CỦA MÔ HÌNH

- Phương diện hữu hình

Nguồn: Parasuama và ctv (1988)

Chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ: Gồm 5 chỉ tiêu với 22 thuộc tính:

Độ tin cậy(reliability) gồm 5 thuộc tính:

• Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm

32

• Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó

• Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu

• Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa

• Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai sót nào

• Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn

• Nhân viên công ty xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn

Sự đảm bảo (assurance) gồm 4 thuộc tính:

• Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn

• Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty xyz

• Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn

• Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn

Độ đồng cảm (empathy) gồm 5 thuộc tính:

• Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn

• Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn

• Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ

• Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn

• Côngty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện

Độ hữu hình (tangibility) gồm 4 thuộc tính:

• Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại

• Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt

• Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất

• Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ trông rất chi tiết

Đây là 22 thuộc tính do Parasuraman đưa ra Tuy nhiên, tùy thuộc vào điều kiện thực tế ở từng đối tượng nghiên cứu mà có thể thêm hay bớt đi một số thuộc tính

Bộ thang đo gồm 2 phần Phần 1 nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ, cho biết mức độ mong muốn của khách hàng đối với dịch vụ đó Phần 2 nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ khảo sát, nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể để đánh giá Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm

33

nhận khách hàng đối với chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện

và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó Cụ thể, theo

mô hình SERVQUAL được xác định như sau:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận - Giá trị kỳ vọng

Ra đời vào năm 1988, thang đo SERQUAL đã liên tục được

sử dụng trong nghiên cứu trên nhiều lĩnh vực dịch vụ: y tế, ngân hàng, sửa chữa thiết bị và các lĩnh vực chuyên môn khác Tuy có nhiều ưu điểm là đánh giá được sự kỳ vọng của khách hàng và được sử dụng rộng rãi nhưng mô hình SERVQUAL cũng có nhiều hạn chế, theo

Kandumpully (2002) cho rằng SERVQUAL phải thu thập thông tin trước

và sau khi khách hàng sử dụng dịch vụ Điều này rất khó thực hiện, vì trong thực tế người làm nghiên cứu khó có thể tiếp xúc với khách hàng nhiều lần Để khắc phục điểm này, nhiều nhà nghiên cứu thiết kế bảng câu hỏi gồm 2 phần trước và sau khi sử dụng dịch vụ, điều này làm cho khách hàng khó tưởng tượng lại mức độ kỳ vọng của mình trước khi sử dụng dịch vụ Nguyễn Huy Phong (2007) nhận định khái niệm sự kỳ vọng khá mơ hồ đối với người trả lời, sử dụng thang đo SERVQUAL có thể ảnh hưởng tới chất lượng dữ liệu thu thập, dẫn đến giảm độ tin

cậy và tính không ổn định của các biến quan sát Thực tế, đa

số người trả lời ghi mức kỳ vọng của họ đối với chất lượng ở hai mức 4

và 5 (thang đo 5 mức độ) cho tất cả các phát biểu Có thể thấy tâm lý của khách hàng bao giờ cũng mong muốn ở mức cao

Đo lường chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF

Trên cơ sở mô hình SERVQUAL của Parasuraman, Cronin và Taylor (1992) đã khắc phục và cho ra đời mô hình SERVPERF, một

Phương tiện hữu hình

Sự đáp ứng

34

biến thể của SERVQUAL Theo mô hình SERVPERFthì: Chất lượng dịch vụ = Mực độ cảm nhận Kết luận này đã nhận được sự đồng tình bởi các nghiên cứu của Lee và ctg (2000), Brady và ctg (2002) Bộ thang đo SERVPERF cũng có hai mươi hai phát biểu với năm thành phần cơ bản tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, tuy nhiên bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng, năm thành phần cơ bản, đó là: Tin cậy (reliability), Đáp ứng(responsiveness), Năng lực phục vụ(assurance), Sự cảm thông (empathy), Phương tiện hữu hình(tangibles)

Hình 2.2.Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF

(Nguồn: Cronin và Taylor, 1992)

Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách

hàng(Customer Satisfaction Index – CSI)

Mô hình này được ứng dụng nhằm đo lường sự thõa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp, dịch vụ… Từ đó có thể biết được vị thế, sự đánh giá của khách hàng đối với doanh nghiệp, dịch vụ để hoạch định các mục tiêu và chiến lược cải tiến chất lượng hoạt động Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI Xung quanh biến

số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived value) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints)

Mô hình chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật Gronroos

Để nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch

vụ, Gronroos (1984) đã giới thiệu mô hình chất lượng dịch vụ dựa trên 03 điểm thiết yếu:

- Thứ nhất, phân biệt chất lượng chức năng với chất lượng kỹ thuật Chất lượng chức năng chính là quá trình tương tác giữa khách hàng và người cung ứng dịch vụ, nghĩa là làm thế nào dịch vụ được thể hiện và cung ứng Chất lượng kỹ thuật là hệ quả của quá trình vận hành hoạt động dịch vụ, có nghĩa là những gì mà khách hàng nhận được

35

- Thứ hai, hình ảnh có tầm quan trọng tột bậc đối với tất cả các hãng cung ứng dịch vụ bởi vì khách hàng có thể thấy đƣợc hình ảnh và nguồn lực của hãng trong quá trình giao dịch mua bán

- Thứ ba, cảm nhận toàn bộ về chất lƣợng là một hàm của những cảm nhận đánh giá của khách hàng về dịch vụ và sự khác biệt giữa những đánh giá này với những mong đợi về dịch vụ của họ

Hình 2.3 Mô hình chất lƣợng dịch vụ của Gronroos

nhận

Cảm nhận về chất lƣợng dịch vụ

chức năng (Thế nào?)

Chất lƣợng kĩ thuật

(Cái gì?)

36

Mô hình nghiên cứu của đề tài “Ảnh hưởng của hình ảnh

điểm đến và cảm nhận rủi ro đến ý định quay lại và truyền miệng

tích cực của du khách đối với du lịch Biển Cửa Lò, tỉnh Nghệ An”

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu lí thuyết của TS Hồ Huy Tựu

Mô hình nghiên cứu của đề tài “Xây dựng mô hình đánh

giá mức độ hài lòng của sinh viên với chất lượng đào tạo tại

trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng”

Hình 2.5 Mô hình đề xuất của SV Nguyễn Thị Trang

Chất lƣợng kĩ thuật

Hình ảnh

Mức

độ hài lòng

Lòng trung thành

Sự tin cậy

38

Hình 2.6 Mô hình đề xuất của đề tài

- Biến phụ thuộc của mô hình: mức độ hài lòng của du khách đối với du lịch chợ nổi Cái Răng

- Biến độc lập gồm: cảm nhận của du khách về du lịch chợ nổi Cái Răng thông qua các yếu tố phương tiện hữu hình, tin cậy, đảm bảo, đáp ứng, cảm thông, hình ảnh điểm đến

Dựa vào thang đo chất lượng dịch vụ bao gồm đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận của Parasuraman, tác giả đề xuất

mô hình nghiên cứu cho đề tài , thêm vào đó, qua việc tham khảo thêm những kết quả nghiên cứu của những nhà nghiên cứu trước, tác giả đã chọn lọc và bổ sung thêm một số biến được khẳng định là có ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách du lịch

Theo các nhà nghiên cứu thì hình ảnh điểm đến du lịch là sự phản ánh đặc điểm về các vật thể hoặc văn hóa(phi vật thể) của một nơi mà khách du lịch cảm thấy đáp ứng một khía cạnh nhu cầu tò mò, thưởng ngoạn, hiểu biết tài nguyên hoặc giải trí của mình (Trần Tiến Dũng, 2006) Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng có một sự tương quan giữa hình ảnh điểm đến và sự hài lòng của du khách sau khi trải nghiệm các sản phẩm và dịch vụ du lịch ( Ibrahim & Gill, 2005) Hơn nữa, hình ảnh điểm đến có tác động trực tiếp đến hành vi du lịch và chiếm một vai trò rất quan trọng trong quá trình lựa chọn điểm đến (Valle et all, 2006) Đó là

lí do tại sao nó rất quan trọng để hiểu về sự hình thành hình ảnh và quá trình lựa chọn điểm đến trong hiện tại và tương lai Nói cách khác, hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng đến sự trung thành (ý định quay lại và truyền miệng tích cực của du khách (Tasci & Kozak, 2006)

Trên cơ sở các thang đo đó, tổ chức phỏng vấn thử trực tiếp một vài khách du lịch, thang đo được điều chỉnh để phù hợp và dễ dàng hơn cho du khách đánh giá Thang đo sau khi được hiệu chỉnh bao gồm 6 thành phần với 24 biến và được hoàn chỉnh thành bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức (phụ lục 1)