5. Nội dung và kết quả đạt đƣợc
2.1.5. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt đầu từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ sản phẩm/dịch vụ với những mong đợi của ngƣời đó. (Kotler, 2001)
Dựa vào nhận thức chất lƣợng dịch vụ có thể chia mức độ hài lòng thành ba mức độ:
- Không hài lòng khi mức độ cảm nhận của khách hàng nhỏ hơn mong đợi.
- Hài lòng khi mức độ cảm nhận của khách hàng bằng mong đợi.
- Rất hài lòng khi khi mức độ cảm nhận của khách hàng lớn hơn mong đợi.
Nhận thức chất lƣợng dịch vụ là kết quả của khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận. Và sự hài lòng cũng là sự so sánh 2 giá trị này. Khi khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ cảm nhận về chất lƣợng dịch vụ đƣợc thu hẹp bằng không thì đƣợc xem là khách hàng hài lòng.
Sự hài lòng là hàm số của mong đợi, cảm nhận cùng với khoảng cách giữa cảm nhận và mong đợi. (Oliver, 1980, dẫn theo King, 2000).
27
Theo Nguyễn Phƣơng Hùng (2001) thì sự hài lòng của khách hàng còn bị tác động bởi các yếu tố nhƣ: đặc tính sản phẩm, yếu tố tình huống, đặc điểm cá
nhân.
Hình 2.1. Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng (Nguyễn Phƣơng Hùng, 2001)
Từ các định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng nêu trên, có thể thấy các khái niệm ở trên tuy có khác nhau nhƣng đều có điểm thống nhất rằng sự hài lòng đƣợc đánh giá qua quá trình tiêu dùng. Trong khi đó, để đánh giá đƣợc thì khách hàng phải có sự so sánh kết quả cảm nhận với sự kỳ vọng trƣớc khi sử dụng. Nhƣ vậy, nhìn chung có thể nói sự hài lòng của khách hàng đối với một sản phẩm, dịch vụ là sự phản ứng của họ đối với sự đáp ứng của dịch vụ, sản phẩm đó so với những mong đợi của họ. Hay nói cách khác sự hài lòng của khách hàng là phần cảm nhận về chất lƣợng, về phƣơng thức, về mức độ sản phẩm đó thỏa mãn các mong muốn của khách hàng trong quá trình tiêu dùng sản phẩm.
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng:
Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề đƣợc các nhà nghiên cứu đƣa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã đƣợc thực hiện và nhìn chung đều kết luận rằng chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm đƣợc phân biệt.
Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lƣợng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000).
Theo Oliver (1993) cho rằng chất lƣợng dịch vụ ảnh hƣởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng. Nghĩa là chất lƣợng dịch vụ đƣợc
Sự hài lòng CLDV Yếu tố tình huống Đặc tính sản phẩm Đặc điểm cá nhân
28
xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau, là một phần nhân tố quyết định của sự hài lòng (Parasuraman, 1985, 1988).
Zeithalm & Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố nhƣ: chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân (Zeithalm & Bitner, 2000, dẫn theo Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy Trƣờng, 2007).
Nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan này và kết luận rằng cảm nhận chất lƣợng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lƣợng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn và là nhân tố chủ yếu ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn.
Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lƣợng dịch vụ. Nói cách khác, chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ hỗ tƣơng chặt chẽ với nhau, trong đó chất lƣợng dịch vụ là cái đƣợc tạo ra trƣớc và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
Tại sao phải làm hài lòng khách hàng?
Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt đƣợc lợi thế cạnh tranh đáng kể. Doanh nghiệp hiểu đƣợc khách hàng có cảm giác nhƣ thế nào sau khi mua sản phẩm hay dịch vụ và cụ thể là liệu sản phẩm hay dịch vụ có đáp ứng đƣợc mong đợi của khách hàng.
Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ, thông tin miệng từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp và thông tin đƣợc chuyển giao thông qua các hoạt động marketing, nhƣ quảng cáo hoặc quan hệ công chúng. Nếu sự mong đợi của khách hàng không đƣợc đáp ứng, họ sẽ không hài lòng và rất có thể họ sẽ kể những ngƣời khác nghe về điều đó. Trung bình khách hàng gặp sự cố sẽ kể cho 9 ngƣời khác nghe về sự cố này và chỉ 4% khách hàng không hài lòng sẽ phàn nàn.
Sự hài lòng khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh. Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:
- Lòng trung thành: một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một khách hàng trung thành. Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có thể
trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm hoặc giới thiệu sản phẩm so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng. Lòng trung thành tăng 5% có thể làm tăng lợi nhuận 25%-85%.
29 cao sẽ tiếp tục mua thêm sản phẩm.
- Giới thiệu cho ngƣời khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể cho gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ đó. Một khách hàng hài lòng sẽ kể cho 5 ngƣời khác nghe
- Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả năng thay đổi nhãn hiệu.
- Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí để phục vụ hơn một khách hàng mới.
- Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẳn sàng trả nhiều hơn cho sản phẩm hay dịch vụ đó.
Sự cần thiết của đo lường thỏa mãn khách hàng.
Đo lƣờng thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tƣơng đối mới đối với nhiều công ty hiện vẫn đang chỉ chú trọng đến báo cáo thu nhập và bảng cân đối kế toán. Các công ty hiện nay nhận ra rằng nền kinh tế toàn cầu mới đã làm mọi thứ luôn luôn thay đổi. Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, thị trƣờng đông đúc tấp nập và tình hình kinh doanh ngày càng khó khăn đã làm cho các doanh nghiệp hiểu rằng họ phải thay đổi cách nhìn và nhận ra rằng đo lƣờng thỏa mãn khách hàng là điều then chốt. Chỉ bằng cách đó thì công ty mới giữ đƣợc khách hàng cũ và biết đƣợc làm thế nào để thu hút thêm khách hàng mới. Các công ty thành công nhận ra rằng thỏa mãn khách hàng là một vũ khí chiến lƣợc quyết định có thể giúp làm tăng thị phần và tăng lợi nhuận.
Việc đo lƣờng thỏa mãn của khách hàng giúp đạt đƣợc các mục đích sau:
- Hiểu đƣợc mức độ thỏa mãn của khách hàng để quyết định các hoạt động nhằm nâng cao thỏa mãn của khách hàng
- Hiệu lực của các hoạt động nhằm nâng cao thỏa mãn khách hàng có thể đƣợc đánh giá.
- Các thông tin, kết quả điều tra có thể giúp so sánh mức độ thỏa mãn của khách hàng.
- Nếu kết quả không đạt đƣợc hoặc mức độ thỏa mãn khách hàng thấp hơn thì nguyên nhân có thể đƣợc tìm hiểu và hành động khắc phục có thể đƣợc thực hiện.
- So sánh với đối thủ cạnh tranh, thực hiện phân tích so sánh để vƣợt hơn đối thủ cạnh tranh.
Trong nghiên cứu này, tác giả vẫn sử dụng 5 chỉ tiêu tƣơng tự nhƣ SERVQUAL của Parasuraman để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ. Bên cạnh đó tác giả còn kết hợp chỉ tiêu: chất lƣợng kĩ thuật (2 biến) và hình ảnh (1 biến) để đánh giá mức độ hài lòng. Do đặc thù của ngành dịch vụ đang nghiên cứu là dịch vụ du lịch, nên mô hình này cần phải đƣợc điều chỉnh bổ sung cho phù hợp. Với mô hình này mức độ hài lòng của
30
khách hàng sẽ đƣợc đo lƣờng thông qua chất lƣợng du lịch chợ nổi Cái Răng mà cụ thể là tỷ lệ thuận với chất lƣợng dịch vụ du lịch.