5. Nội dung và kết quả đạt đƣợc
2.1.6. Xây dựng mô hình nghiên cứu
2.1.6.1. Mô hình lý thuyết
Mô hình SERVQUAL
Parasuraman & ctv(1985) đã khái niệm hoá các thành phần của chất lƣợng dịch vụ đƣợc cảm nhận bởi khách hàng để có thể thiết kế một thang đo lƣờng nó. Các nhà nghiên cứu này cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lƣợng của dịch vụ đƣợc cảm nhận bởi khách hàng có thể mô tả thành 10 thành phần, đó là:
- Sự tin cậy (Reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ đầu.
- Sự đáp ứng (Responsiveness): nói lên mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
- Năng lực phục vụ (Competence): nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng chuyên môn này cần thiết cho nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
- Sự tiếp xúc (Access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ nhƣ rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng,
địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
- Sự tử tế (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng.
- Khả năng giao tiếp (Communication): liên quan tới việc giao tiếp, thông tin cho khách hàng bằng ngôn ngữ họ dễ hiểu và lắng nghe họ đối với những vấn đề liên quan đến họ nhƣ giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
- Sự tín nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi, tiếng tăm của điểm du lịch, nhân cách của nhân viên phục vụ và giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
- Sự an toàn (Security): liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn đối với vật chất, tài chính, cũng nhƣ bảo mật thông tin.
- Hiểu biết khách hàng (Understanding/knowing the customer) thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng đƣợc khách hàng thƣờng xuyên.
- Phƣơng diện hữu hình (Tangibles) thể hiện qua ngoại hình, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Mô hình 10 thành phần của chất lƣợng dịch vụ nhƣ trên có ƣu điểm là bao quát gần hết mọi khía cạnh của một dịch vụ. Tuy
31
nhiên mô hình có nhƣợc điểm là phức tạp trong việc đo lƣờng. Qua nhiều năm kiểm định mô hình, Parasuraman A, Valarie Zeithaml & Leonard Berry (1988), phát triển một công cụ đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ gồm 5 thành phần cơ bản đƣợc rút gọn từ 10 thành phần trƣớc đây để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ bằng cách tính toán khác biệt giữa mong đợi và cảm nhận của khách hàng. Đó là thang đo SERVQUAL hay còn gọi là RATER đƣợc áp dụng nhiều cho các loại hình dịch vụ khác nhau và đƣợc xem là có độ tin cậy cao. Đƣợc thể hiện qua bảng 1.1.
Bảng 2.1. NĂM THÀNH PHẦN CƠ BẢN CỦA MÔ HÌNH CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
10 thành phần (1985) 5 thành phần (1988) Viết tắt
- Sự tin cậy(Reliability) - Sự tin cậy
(Reliability) R
- Năng lực phục vụ (competence) - Sự tử tế (courtesy)
- Sự tín nhiệm (credibility) - Sự an toàn (security)
- Khả năng giao tiếp (communication)
- Sự đảm bảo
(Assurance) A
- Phƣơng diện hữu hình (tangibles)
- Phƣơng diện hữu hình (tangibles) T - Sự tiếp xúc(access) - Hiểu biết khách hàng (understanding/knowing the customer) - Sự cảm thông (Empathy) E - Sự đáp ứng (Responsiveness) - Sự đáp ứng (Responsiveness) R Nguồn: Parasuama và ctv (1988)
Chỉ tiêu đánh giá chất lƣợng dịch vụ: Gồm 5 chỉ tiêu với 22 thuộc tính:
Độ tin cậy(reliability) gồm 5 thuộc tính:
• Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.
32
• Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó.
• Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu. • Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng nhƣ thời gian họ đã hứa.
• Công ty xyz lƣu ý để không xảy ra một sai sót nào.
Độ đáp ứng (responsiveness) gồm 4 thuộc tính:
• Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ.
• Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn.
• Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn.
• Nhân viên công ty xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn.
Sự đảm bảo (assurance) gồm 4 thuộc tính:
• Cách cƣ xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn. • Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty xyz. • Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn.
• Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.
Độ đồng cảm (empathy) gồm 5 thuộc tính:
• Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn.
• Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn.
• Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ. • Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn. • Côngty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện.
Độ hữu hình (tangibility) gồm 4 thuộc tính:
• Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại.
• Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt. • Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tƣơm tất.
• Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ trông rất chi tiết.
Đây là 22 thuộc tính do Parasuraman đƣa ra. Tuy nhiên, tùy thuộc vào điều kiện thực tế ở từng đối tƣợng nghiên cứu mà có thể thêm hay bớt đi một số thuộc tính.
Bộ thang đo gồm 2 phần. Phần 1 nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ, cho biết mức độ mong muốn của khách hàng đối với dịch vụ đó. Phần 2 nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ khảo sát, nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể để đánh giá. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm
33
nhận khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ đó. Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL đƣợc xác định nhƣ sau:
Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận - Giá trị kỳ vọng Ra đời vào năm 1988, thang đo SERQUAL đã liên tục đƣợc sử dụng trong nghiên cứu trên nhiều lĩnh vực dịch vụ: y tế, ngân hàng, sửa chữa thiết bị và các lĩnh vực chuyên môn khác. Tuy có nhiều ƣu điểm là đánh giá đƣợc sự kỳ vọng của khách hàng và đƣợc sử dụng rộng rãi nhƣng mô hình SERVQUAL cũng có nhiều hạn chế, theo
Kandumpully (2002) cho rằng SERVQUAL phải thu thập thông tin trƣớc và sau khi khách hàng sử dụng dịch vụ. Điều này rất khó thực hiện, vì trong thực tế ngƣời làm nghiên cứu khó có thể tiếp xúc với khách hàng nhiều lần. Để khắc phục điểm này, nhiều nhà nghiên cứu thiết kế bảng câu hỏi gồm 2 phần trƣớc và sau khi sử dụng dịch vụ, điều này làm cho khách hàng khó tƣởng tƣợng lại mức độ kỳ vọng của mình trƣớc khi sử dụng dịch vụ. Nguyễn Huy Phong (2007) nhận định khái niệm sự kỳ vọng khá mơ hồ đối với ngƣời trả lời, sử dụng thang đo SERVQUAL có thể ảnh hƣởng tới chất lƣợng dữ liệu thu thập, dẫn đến giảm độ tin
cậy và tính không ổn định của các biến quan sát. Thực tế, đa số ngƣời trả lời ghi mức kỳ vọng của họ đối với chất lƣợng ở hai mức 4 và 5 (thang đo 5 mức độ) cho tất cả các phát biểu. Có thể thấy tâm lý của khách hàng bao giờ cũng mong muốn ở mức cao.
Đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ theo mô hình SERVPERF
Trên cơ sở mô hình SERVQUAL của Parasuraman, Cronin và Taylor (1992) đã khắc phục và cho ra đời mô hình SERVPERF, một
Phƣơng tiện hữu hình Sự tin cậy Năng lực phục vụ Sự cảm thông Sự hài lòng của khách hàng Sự đáp ứng
34
biến thể của SERVQUAL. Theo mô hình SERVPERFthì: Chất lƣợng dịch vụ = Mực độ cảm nhận. Kết luận này đã nhận đƣợc sự đồng tình bởi các nghiên cứu của Lee và ctg (2000), Brady và ctg (2002). Bộ thang đo SERVPERF cũng có hai mƣơi hai phát biểu với năm thành phần cơ bản tƣơng tự nhƣ phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, tuy nhiên bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng, năm thành phần cơ bản, đó là: Tin cậy (reliability), Đáp ứng(responsiveness), Năng lực phục vụ(assurance), Sự cảm thông (empathy), Phƣơng tiện hữu hình(tangibles).
Hình 2.2.Mô hình chất lƣợng dịch vụ SERVPERF
(Nguồn: Cronin và Taylor, 1992)
Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng(Customer Satisfaction Index – CSI)
Mô hình này đƣợc ứng dụng nhằm đo lƣờng sự thõa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp, dịch vụ… Từ đó có thể biết đƣợc vị thế, sự đánh giá của khách hàng đối với doanh nghiệp, dịch vụ để hoạch định các mục tiêu và chiến lƣợc cải tiến chất lƣợng hoạt động. Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố đƣợc cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trƣng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) đƣợc định nghĩa nhƣ là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI. Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo nhƣ sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lƣợng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived value) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng nhƣ sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints).
Mô hình chất lƣợng chức năng và chất lƣợng kỹ thuật Gronroos
Để nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ, Gronroos (1984) đã giới thiệu mô hình chất lƣợng dịch vụ dựa trên 03 điểm thiết yếu:
- Thứ nhất, phân biệt chất lƣợng chức năng với chất lƣợng kỹ thuật. Chất lƣợng chức năng chính là quá trình tƣơng tác giữa khách hàng và ngƣời cung ứng dịch vụ, nghĩa là làm thế nào dịch vụ đƣợc thể hiện và cung ứng. Chất lƣợng kỹ thuật là hệ quả của quá trình vận hành hoạt động dịch vụ, có nghĩa là những gì mà khách hàng nhận đƣợc.
35
- Thứ hai, hình ảnh có tầm quan trọng tột bậc đối với tất cả các hãng cung ứng dịch vụ bởi vì khách hàng có thể thấy đƣợc hình ảnh và nguồn lực của hãng trong quá trình giao dịch mua bán.
- Thứ ba, cảm nhận toàn bộ về chất lƣợng là một hàm của những cảm nhận đánh giá của khách hàng về dịch vụ và sự khác biệt giữa những đánh giá này với những mong đợi về dịch vụ của họ.
Hình 2.3. Mô hình chất lƣợng dịch vụ của Gronroos
(Nguồn: Gronroos,1984)
2.1.6.2. Mô hình tham khảo
Dịch vụ mong đợi fDịchợi Dịch vụ cảm nhận nhận Cảm nhận về chất lƣợng dịch vụ Yếu tố truyền thông, hoạt động Marketing tác động bên trong bởi tạp quán, tƣ tƣởng và truyền miệng Yếu tố truyềnthông hoạt động marketing tác động bên trong bởi tập quán, tƣ tƣởng và truyền miệng Hình ảnh Chất lƣợng chức năng chức năng (Thế nào?) Chất lƣợng kĩ thuật (Cái gì?)
36
Mô hình nghiên cứu của đề tài “Ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến và cảm nhận rủi ro đến ý định quay lại và truyền miệng tích cực của du khách đối với du lịch Biển Cửa Lò, tỉnh Nghệ An”
Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu lí thuyết của TS. Hồ Huy Tựu
Mô hình nghiên cứu của đề tài “Xây dựng mô hình đánh giá mức độ hài lòng của sinh viên với chất lượng đào tạo tại trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng”
Hình 2.5. Mô hình đề xuất của SV. Nguyễn Thị Trang Hình ảnh điểm đến
- Môi trƣờng - Hạ tầng du lịch - Đia điểm giải trí - Thức ăn
- Văn hóa xã hội - Con ngƣời Rủi ro cảm nhận - Rủi ro tài chính - Rủi ro tâm lí - Rủi ro phƣơng tiện - Rủi ro sức khỏe Sự trung thành của du khách: - Ý định quay lại - Truyền miệng tích cực Hữu hình Cảm thông Đảm bảo Đáp ứng Tin cậy Chất lƣợng chức năng Chất lƣợng kĩ thuật Hình ảnh Mức độ hài lòng Lòng trung thành
37
2.1.6.3. Mô hình đề xuất của đề tài
Sự cảm thông Sự đảm bảo Phƣơng tiện hữu hình Hình ảnh điểm đến Sự đáp ứng Mức độ hài lòng Sự tin cậy
38
Hình 2.6. Mô hình đề xuất của đề tài
- Biến phụ thuộc của mô hình: mức độ hài lòng của du khách đối với du lịch chợ nổi Cái Răng
- Biến độc lập gồm: cảm nhận của du khách về du lịch chợ nổi Cái Răng thông qua các yếu tố phƣơng tiện hữu hình, tin cậy, đảm bảo, đáp ứng, cảm thông, hình ảnh điểm đến.
Dựa vào thang đo chất lƣợng dịch vụ bao gồm đo lƣờng chất lƣợng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận của Parasuraman, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài , thêm vào đó, qua việc tham khảo thêm những kết quả nghiên cứu của những nhà nghiên cứu trƣớc, tác giả đã chọn lọc và bổ sung thêm một số biến đƣợc khẳng định là có ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của khách du lịch.
Theo các nhà nghiên cứu thì hình ảnh điểm đến du lịch là sự phản ánh đặc điểm về các vật thể hoặc văn hóa(phi vật thể) của một nơi mà khách du lịch cảm thấy đáp ứng một khía cạnh nhu cầu tò mò, thƣởng ngoạn, hiểu biết tài nguyên hoặc giải trí của mình (Trần Tiến Dũng, 2006). Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng có một sự tƣơng quan giữa hình ảnh điểm đến và sự hài lòng của du khách sau khi trải nghiệm các sản phẩm và dịch vụ du lịch ( Ibrahim & Gill, 2005). Hơn nữa, hình ảnh điểm đến có tác động trực tiếp đến hành vi du lịch và chiếm một vai trò rất quan trọng trong quá trình lựa chọn điểm đến (Valle et all, 2006). Đó là lí do tại sao nó rất quan trọng để hiểu về sự hình thành hình ảnh và quá trình lựa chọn điểm đến trong hiện tại và tƣơng lai. Nói cách khác, hình ảnh điểm đến có ảnh hƣởng đến sự trung thành (ý định quay lại và truyền miệng tích cực của du khách (Tasci & Kozak, 2006).
Trên cơ sở các thang đo đó, tổ chức phỏng vấn thử trực tiếp một vài khách du lịch, thang đo đƣợc điều chỉnh để phù hợp và dễ dàng hơn cho du khách đánh giá. Thang đo sau khi đƣợc hiệu chỉnh bao gồm 6 thành phần với 24 biến và đƣợc hoàn chỉnh thành bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức (phụ lục 1).
39
Sự tin cậy: (3 biến)
- Hệ thống quản lí chợ chuyên nghiệp
- Giải quyết tốt các vấn đề của khách hàng một cách nhanh chóng - Thời gian hoạt động của chợ diễn ra thuận lợi, dễ dàng cho du khách
Sự đảm bảo: (5 biến)
- Đảm bảo an ninh, trật tự
- Đảm bảo vệ sinh tại điểm du lịch sạch sẽ - Vệ sinh thực phẩm
- Hệ thống giao thông, đƣờng xá thuận lợi - Đảm bảo an toàn về tài sản, tính mạng
Phƣơng tiện hữu hình: (4 biến)
- Trang thiết bị hiện đại
- Phƣơng tiện vận chuyển thoải mái
- Hệ thống khách sạn, nhà hàng đầy đủ tiện nghi, sạch sẽ - Các điểm ăn uống đa dạng, vệ sinh
Sự cảm thông: (3 biến)
- Sự thân thiện của ngƣời dân địa phƣơng - Sự chuyên nghiệp của nhân viên
- Sự quan tâm, lƣu ý của nhân viên đến du khách
Sự đáp ứng: (6 biến)
- Các hoạt động mua sắm đa dạng
- Có nhiều hoạt động tham quan, vui chơi, giải trí - Có nhiều cảnh quan tự nhiên, phong cảnh đẹp - Có nhiều quà lƣu niệm, sản vật địa phƣơng