5. Nội dung và kết quả đạt đƣợc
4.1.4. Giới thiệu đến ngƣời khác
Bảng 4.5. GIỚI THIỆU ĐẾN NGƢỜI KHÁC
(Nguồn: số liệu điều tra 135 mẫu của tác giả, 09/2012)
Qua thống kê cho thấy, phần lớn khách đƣợc hỏi đều có ý muốn sau khi quay về sẽ giới thiệu cho bạn bè, ngƣời thân đến du lịch chợ nổi Cái Răng chiếm 70,1%, đa số những ngƣời khách này là những ngƣời đã hài lòng với dịch vụ DL của Thanh Trà nên họ muốn chia sẻ kinh nghiệm với bạn bè, ngƣời thân của họ. Còn lại 28,1% và 1,5% khách hàng chọn sẽ là có thể hoặc không giới thiệu cho bạn bè và ngƣời thân của họ, vì các đối tƣợng này thuộc nhóm khách hàng không thích giới thiệu vì họ không muốn mang phiền phức và một phần khác là những du khách họ không hài lòng về chất lƣợng một vài thành phần của dịch vụ.
4.2. ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI DU LỊCH CHỢ NỐI CÁI RĂNG
Tần số Tỉ lệ (%) Không 2 1,5 Có thể 38 28,1 Có 62 45,9 Chắc chắn có 33 24,4 Tổng 135 100
65
Với ý nghĩa của từng giá trị trung bình đối với thang đo Liker 5 cấp độ
(1. Hoàn toàn không hài lòng 2. không hài lòng 3. Tạm đƣợc 4. Hài lòng 5. Rất hài lòng)
Giá trị khoảng cách = (maximun-minimum) /n = (5-1)/5 = 0,8
Giá trị trung bình (GTTB) ý nghĩa
1,00-1,80 Rất không hài lòng
1,81-2,60 Không hài lòng
2,61-3,40 Tạm đƣợc
2,41-4,20 Hài lòng
4,21-5,00 Rất hài lòng
Từ trên, tác giả sẽ làm căn cứ nhằm phân tích mức độ hài lòng của tổng mẫu dựa vào mức ý nghĩa của từng giá trị trung bình đối với từng thành phần cụ thể.
Bảng 4.6. MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI THÀNH PHẦN TIN CẬY
(Nguồn: số liệu điều tra 135 mẫu của tác giả, 09/2013)
(Với: 1.Rất không hài lòng 2.Không hài lòng 3.Trung bình 4.Hài lòng 5.Rất hài lòng)
Theo bảng trên, tần suất khách hàng đánh giá về các yếu tố của thành phần tin cậy gần nhƣ là tƣơng đồng với nhau ở mức 3, 4. Đối với các yếu tố hệ thống quản lí chợ chuyên nghiệp, giải quyết tốt các vấn đề của khách hàng một cách nhanh chóng, thời gian hoạt động của chợ diễn ra thuận lợi, dễ dàng cho du khách thì lần lƣợt có 3,7%, 6,7%, 1,5% khách hàng không hài lòng. Ta thấy tỉ lệ khách hàng không hài lòng của yếu tố này rất thấp. Do đó không ảnh hƣởng nhiều đến thành phần tin cậy. Nhìn chung các yếu tố thuộc về thành phần tin cậy khách hàng đánh giá ở mức trung bình và hài lòng, GTTB ở mức trên trung bình. Vì thế muốn nâng cao hơn nữa sự hài lòng của khách, khi đi DL
ĐVT: %
Tiêu chí 1 2 3 4 5 GTTB
- Hệ thống quản lí chợ chuyên
nghiệp 3,7 1,5 36,3 44,4 14,1 3,5
- Giải quyết tốt các vấn đề của khách
hàng một cách nhanh chóng 6,7 4,4 33,3 43,0 12,6 3,71 - Thời gian hoạt động của chợ diễn
66
đến từng vùng cần phải chú ý đến thời gian, hệ thống quản lí chợ, việc giải quyết các vấn đề của khách hàng.
Bảng 4.7. MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI THÀNH PHẦN ĐẢM BẢO
(Nguồn: số liệu điều tra 135 mẫu của tác giả, 09/2013)
(Với: 1.Rất không đồng ý 2.Không đồng ý 3.Trung bình 4.Đồng ý 5.Rất đồng ý)
Theo bảng trên, tần suất khách hàng đáng giá về các yếu tố của an ninh, an toàn tại điểm du lịch gần nhƣ là tƣơng đồng với nhau ở mức 3, 4. Tần suất khách hàng hài lòng với yếu tố vệ sinh thực phẩm cao nhất chiếm 48,1%, GTTB chiếm 3,58, điều này này cho thấy rằng du lịch chợ nổi Cái Răng đã tạo đƣợc sự an tâm cho du khách trong vấn đề ăn uống khi đi du lịch. Kế đến là yếu tố đảm bảo an toàn về tài sản, tính mạng và đảm bảo vệ sinh tại điểm du lịch sạch sẽ ở mức hài lòng lần lƣợt chiếm 45,9% và 42,2%. GTTB lần lƣợt chiếm 3,36 và 3,52 nhƣ vậy đã đáp ứng đƣợc nhu cầu cho những nhóm khách hàng ƣa chuộng những nơi sạch sẽ và an toàn vì mục đích đi DL là muốn đƣợc thƣ giản, tận hƣởng cảnh vật mà đi đến một nơi không an toàn thì mục đích đi sẽ không còn ý nghĩa nữa. Các yếu tố còn lại tác động ở mức trung bình. Một điểm chú ý là yếu tố đảm bảo vệ sinh tại điểm du lịch sạch sẽ và yếu vệ sinh thực phẩm thì có 0,7% đánh giá rất không hài lòng hài lòng nhƣng đó chỉ là số ít. Các yếu tố còn đảm bảo an ninh, trật tự, đảm bảo vệ sinh tại điểm du lịch sạch sẽ, vệ sinh thực phẩm, hệ thống giao thông, đƣờng xá thuận lợi đảm bảo an toàn về tài sản, tính mạng, ở mức trung bình thì chiếm tỷ lệ lần lƣợt là 47,4%, 43,7%, 40,0%, 43,7%, 37,0%. Tất cả các yếu tố này là do nguyên nhân khách quan ở nơi đến nên cũng khó khắc phục để nâng mức độ hài lòng lên cao hơn nữa, cũng có thể là do chuyến đi có thời tiết thất thƣờng nên cũng ảnh hƣởng đến sự hài lòng. Tuy nhiên ta cũng cần chú ý đến, mặt dù bất khả kháng nhƣng có thể khắc phục đƣợc phần nào đó thì chúng ta cũng nên làm nhằm nâng cao mức độ hài lòng lên hơn.
ĐVT: %
Tiêu chí 1 2 3 4 5 GTTB
- Đảm bảo an ninh, trật tự - 3 47,4 41,5 8,1 3,55 - Đảm bảo vệ sinh tại điểm du lịch
sạch sẽ 0,7 5,2 43,7 42,2 8,1 3,52
- Vệ sinh thực phẩm 0,7 3,7 40,0 48,1 7,4 3,58 - Hệ thống giao thông, đƣờng xá
thuận lợi - 6,7 43,7 41,5 8,1 5,51
- Đảm bảo an toàn về tài sản, tính
67
Nhìn chung đa số các yếu tố thuộc về thành phần đảm bảo thì khách hàng đánh giá ở mức hài lòng. Do đó du lịch chợ nổi Cái Răng cần phải tiếp tục khắc phục và chú ý đến những yếu tố này nhằm thu hút khách đến càng nhiều hơn.
Bảng 4.8. MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI THÀNH PHẦN PHƢƠNG TIỆN HỮU HÌNH
(Nguồn: số liệu điều tra 135 mẫu của tác giả, 09/2013)
(Với: 1.Rất không đồng ý 2.Không đồng ý 3.Trung bình 4.Đồng ý 5.Rất đồng ý)
Theo bảng trên, tần suất khách hàng đáng giá về các yếu tố của phƣơng tiện hữu hình gần nhƣ là tƣơng đồng với nhau ở mức 3, 4. Đối với yếu tố trang thiết bị hiện đại, phƣơng tiện vận chuyển thoải mái, hệ thống khách sạn, nhà hàng đầy đủ tiện nghi, sạch sẽ, các điểm ăn uống đa dạng, vệ sinh ở mức không hài lòng chiếm tỉ lệ là 0,7% trong tổng mẫu quan sát, tuy nhiên đây chỉ là tỉ lệ nhỏ và có thể khắc phục bằng việc lựa các CSHT khác có chất lƣợng phục vụ tốt hơn.
Nhìn chung các yếu tố thuộc về phƣơng tiện hữu hình khách hàng đánh giá là tƣơng đối tốt,trung bình. Vì thế muốn nâng cao hơn nữa sự hài lòng của khách, khi đi DL đến từng vùng cần phải cân nhắc trong việc nâng cấp hệ thống nhà hàng, khách sạn, các điểm ăn uống tốt hơn, cần chú trọng yếu tố phƣơng tiện vận chuyển. Vì sau một ngày đi chơi mệt mỏi, khi trở về ai cũng muốn có một nơi nghỉ ngơi tốt để phục hồi lại sức khỏe tiếp tục cuộc DL.
Bảng 4.9. MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI THÀNH PHẦN CẢM THÔNG
ĐVT: %
Tiêu chí 1 2 3 4 5 GTTB
- Trang thiết bị hiện đại 0,7 6,7 54,8 29,6 8,1 3,38 - Phƣơng tiện vận chuyển thoải
mái 0,7 3,7 39,3 45,2 11,1 3,62
- Hệ thống khách sạn, nhà hàng
đầy đủ tiện nghi, sạch sẽ 0,7 5,2 42,2 40,7 11,1 3,49 - Các điểm ăn uống đa dạng, vệ
sinh 0,7 4,4 46,7 41,5 6,7 3,56
68
(Nguồn: số liệu điều tra 135 mẫu của tác giả, 09/2013)
(Với: 1.Rất không đồng ý 2.Không đồng ý 3.Trung bình 4.Đồng ý 5.Rất đồng ý)
Theo bảng trên thì tần suất khách hàng hài lòng với thành phần cảm thông. Yếu tố sự thân thiện của ngƣời dân, sự chuyên nghiệp của nhân viên, sự quan tâm, lƣu ý của nhân viên đến du khách ở mức hài lòng lần lƣợt chiếm 21,9%, 52,6% và 53,3%. GTTB lần lƣợt chiếm 3,96; 3,81 và 3,84, đa số khách hàng trả lời ở mức độ từ 4 điểm trở lên, vì DL chợ nổi Cái Răng coi trọng yếu tố con ngƣời. Khi làm dịch vụ thì yếu tố con ngƣời đóng vai trò chủ chốt tất cả, đều đó sẽ tạo đƣợc sự khác biệt với các đối thủ. Các yếu tố còn lại có một ít khách hàng trả lời ở mức điểm là 2 và chiếm tần số cũng tƣơng đối ít. Nhƣ vậy ta có thể đánh giá chung là thành phần cảm thông đã hoàn thiện vì khi làm dịch vụ đôi khi cũng gặp nhiều khách hàng khó tính.
Nhìn chung đa số các yếu tố thuộc về thành phần cảm thông khách hàng hài lòng. Nhƣ vậy ta có thể đánh giá chung, khách hàng đã rất hài lòng và không có gì khiến cho khách hàng phải phàn nàn. Tuy nhiên các nhân viên cần phải tìm hiểu thêm nhiều kiến thức mới hơn, và nhiệt tình hơn nữa trong việc phục vụ cho khách hàng.
Bảng 4.10. MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI THÀNH PHẦN ĐÁP ỨNG
Tiêu chí 1 2 3 4 5 GTTB
- Sự thân thiện của ngƣời dân địa
phƣơng - 1,5 23,7 21,9 23,0 3,96
- Sự chuyên nghiệp của nhân viên - 3,0 27,4 52,6 17,0 3,81 - Sự quan tâm, lƣu ý của nhân viên
đến du khách - 3,7 27,4 53,3 15,6 3,84
69
(Nguồn: số liệu điều tra 135 mẫu của tác giả, 09/2013)
(Với: 1.Rất không đồng ý 2.Không đồng ý 3.Trung bình 4.Đồng ý 5.Rất đồng ý)
Theo bảng trên, tần suất khách hàng đáng giá về các yếu tố của thành phần đáp ứng gần nhƣ là tƣơng đồng với nhau ở mức 3, 4. Tần suất khách hàng rất hài lòng với yếu tố có nhiều quà lƣu niệm, sản vật địa phƣơng chiếm tỉ lệ khá cao 52,6%, GTTB chiếm 3,62.Tiếp theo là các yếu tố các hoạt động mua sắm đa dạng, có nhiều hoạt động tham quan, vui chơi, giải trí, có nhiều cảnh quan tự nhiên, phong cảnh đẹp, cách trƣng bày, giới thiệu sản phẩm độc đáo, có nhiều món ăn tƣơi ngon, thức uống hấp dẫn ở mức hài lòng lần lƣợt chiếm tỉ lệ 48,1%, 43,0%, 46,7%, 51,1% và 47,4%, nhƣ vậy đã đáp ứng đƣợc nhu cầu cho những nhóm khách hàng ƣa chuộng những cành quan du lịch, hoạt động vui chơi và mua sắm sản vật địa phƣơng.
Nhìn chung đa số các yếu tố thuộc về thành phần đáp ứng khách hàng đánh giá ở mức hài lòng. Nhƣ vậy ta có thể đánh giá chung, hoạt động du lịch với mong muốn của khách hàng không có gì khiến cho họ phải phàn nàn thuộc nhân tố khách quan nên khách hàng cũng thông cảm và họ cũng không có quá khắc khe đối với yếu tố này. Do đó chợ nổi Cái Răng cần phải tiếp tục phát huy thêm nhiều những yếu tố này nhằm thu hút khách đến càng nhiều hơn.
Tiêu chí 1 2 3 4 5 GTTB
- Các hoạt động mua sắm đa dạng - 5,2 36,3 48,1 10,4 3,64 - Có nhiều hoạt động tham quan,
vui chơi, giải trí - 7,4 36,3 43,0 13,3 3,67 - Có nhiều cảnh quan tự nhiên,
phong cảnh đẹp - 4,4 36,3 46,7 12,6 3,76
- Có nhiều quà lƣu niệm, sản vật
địa phƣơng - 3,7 30,4 52,6 13,3 3,62
- Cách trƣng bày, giới thiệu sản
phẩm độc đáo - 4,4 34,4 51,1 10,4 3,67
- Có nhiều món ăn tƣơi ngon, thức
70
Bảng 4.11. MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN
(Nguồn: số liệu điều tra 135 mẫu của tác giả, 09/2013)
(Với: 1.Rất không đồng ý 2.Không đồng ý 3.Trung bình 4.Đồng ý 5.Rất đồng ý)
Theo bảng trên, tần suất khách hàng đáng giá về các yếu tố của hình ảnh điểm đến chiếm tỉ lệ cao nhất ở mức 4. Yếu tố thức ăn mang đậm hƣơng vị miền Nam bộ, con ngƣời miền Tây hiếu khách, chân chất, thật thà và du lịch sông nƣớc độc đáo, gần gũi với thiên nhiên ở mức hài lòng lần lƣợt chiếm tỉ lệ là 49,6%, 49,6% và 51,1%. GTTB lần lƣợt chiếm 3,67; 3,39 và 3,45. Điều này này cho thấy rằng du lịch chợ nổi Cái Răng đã thực sự làm hài lòng khách hàng. Do đó du lịch chợ nối Cái Răng cần phải duy trì và phát huy hơn nữa để có thê thu hút ngày càng đông đảo lƣợng khách du lịch.
4.3. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH
Dựa trên định nghĩa sự hài lòng ở chƣơng 2, tác giả đã thiết kế bảng câu hỏi nghiên cứu sự hài lòng của du khách khi đi DL ở chợ nổi Cái Răng. Để làm rõ vấn đề tác giả sẽ nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ DL tại chợ nổi Cái Răng và các yếu tố tác động nhƣ thế nào đến sự hài lòng của du khách. Theo bảng câu hỏi thì thang đo mức độ hài lòng gồm 6 thành phần.
Một là, sự tin cậy đƣợc đo lƣờng bằng 3 biến quan sát từ x1 đến x3. Hai là, sự đảm bảo đƣợc đo lƣờng bằng 5 biến quan sát từ x4 đến x8. Ba là, phƣơng tiện hữu hình đƣợc đo lƣờng bằng 4 biến quan sát từ x9 đến x12. Bốn là, sự cảm thông đƣợc đo lƣờng bằng 3 biến quan sát từ x13 đến x15. Năm là, sự đáp ứng đƣợc đo lƣờng bằng 6 biến quan sát từ x16 đến x21. Sáu là hình ảnh điểm đến đƣợc đo lƣờng bằng 3 biến quan sát từ x22 đến x24. Tác giả đã sử dụng thang đo Likert cho điểm từ 1 đến 5 để đo lƣờng các biến quan sát.
Các thang đo đƣợc đánh giá sơ bộ qua hai công cụ chính là hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis). Hệ số Cronbach’s Alpha đƣợc sử dụng trƣớc để loại biến không phù hợp trƣớc, tiếp theo phƣơng pháp EFA đƣợc sử dụng, các
ĐVT: %
Tiêu chí 1 2 3 4 5 GTTB
- Thức ăn mang đậm hƣơng vị
miền Nam bộ - 5,2 34,1 49,6 11,1 3,67
- Con ngƣời miền Tây hiếu khách,
chân chất, thật thà - 20,7 24,4 49,6 5,2 3,39 - Du lịch sông nƣớc độc đáo, gần
71
biến có hệ số tải (fator loading) nhỏ hơn 0,5 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại. Phƣơng pháp trích hệ số sử dụng principal components với phép xoay varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue =1 cho thang đo mức độ hài lòng. Thang đo đƣợc chấp nhận khi tổng phƣơng sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% (Gerbing & Anderson 1988).