nghiên cứu ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến du lịch tới ý định quay lại của du khách đối với du lịch phú quốc, tỉnh kiên giang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG --- NGUYỄN HỒNG PHÚC NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH TỚI Ý ĐỊNH QUAY LẠI CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA ĐỐI VỚI KHU DU LỊCH PHÚ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

-

NGUYỄN HỒNG PHÚC

NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH TỚI Ý ĐỊNH QUAY LẠI CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA ĐỐI VỚI KHU DU LỊCH

PHÚ QUỐC, TỈNH KIÊN GIANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA – 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

-

NGUYỄN HỒNG PHÚC

NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH TỚI Ý ĐỊNH QUAY LẠI CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA ĐỐI VỚI KHU DU LỊCH

PHÚ QUỐC, TỈNH KIÊN GIANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Ngành đào tạo : Quản trị kinh doanh

Mã số : 60 34 01 02

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS LÊ KIM LONG

TS Hồ Huy Tựu

Khánh Hòa - 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến du lịch tới ý định quay lại của du khách nội địa đối với khu du lịch Phú Quốc, tỉnh Kiên Giang” là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây

Mọi sự giúp đỡ để hoàn thành đề tài nghiên cứu này đã được cảm ơn đầy đủ, các thông tin trích dẫn trong đề tài nghiên cứu này đều đã được chỉ rõ nguồn gốc

Tác giả luận văn

Nguyễn Hồng Phúc

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu và thực hiện luận văn tôi đã nhận được rất nhiều sự động viên, giúp đỡ, tạo mọi điều kiện của gia đình, của Ban Giám đốc và đồng nghiệp tại Công ty cổ phần du lịch Trần Thái Phương Nam, tôi xin trân trọng tất

cả những đóng góp ý kiến, động viên, giúp đỡ của mọi người đã dành cho tôi trong thời gian qua

Trước hết, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Tiến Sĩ Lê Kim Long - người hướng dẫn khoa học đã trực tiếp dành nhiều thời gian, công sức hướng dẫn tôi trong quá trình thực hiện nghiên cứu và hoàn thành luận văn

Tôi xin chân thành cảm ơn các Thầy Cô trường Đại học Nha Trang đã dạy dỗ và truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu làm nền tảng cho việc thực hiện luận văn này Nhân đây, tôi xin chân thành cảm ơn tất cả các tác giả của các công trình mà tôi đã tham khảo; cảm ơn sự cộng tác từ phía du khách và sự giúp đỡ của tất cả mọi người Tuy có nhiều cố gắng, nhưng trong Luận văn này không tránh khỏi những thiếu sót, hạn chế Tôi kính mong quý Thầy Cô, các chuyên gia, những người quan tâm đến

đề tài, đồng nghiệp và bạn bè tiếp tục có những ý kiến đóng góp, giúp đỡ để đề tài được hoàn thiện hơn

Một lần nữa xin chân thành cảm ơn

Tác giả luận văn

Nguyễn Hồng Phúc

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC BẢNG vii

DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ ix

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

1.1 TỔNG QUAN VỀ DU LỊCH 6

1.1.1 Khái niệm về du lịch 6

1.1.2 Sản phẩm du lịch 7

1.1.3 Khách du lịch 8

1.1.4 Các loại hình du lịch 9

1.1.5 Các điều kiện để phát triển du lịch 11

1.2 HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 12

1.2.1 Khái niệm về hình ảnh điểm đến du lịch 12

1.2.2 Các khía cạnh cấu thành hình ảnh điểm đến du lịch 16

1.2.3 Tác động của các khía cạnh của HADD tới ý định quay lại 22

1.3 MỐI QUAN HỆ GIỮA HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN, LÒNG TRUNG THÀNH VÀ Ý ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI CỦA DU KHÁCH 24

1.4 TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 25

1.4.1 Tình hình nghiên cứu về HADD trên thế giới 25

1.4.2 Tình hình nghiên cứu về HADD tại Việt Nam 27

1.5 MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 30

1.5.1 Các giả thuyết nghiên cứu 31

1.5.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 32

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 32

CHƯƠNG 2 : TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG DU LỊCH TẠI PHÚ QUỐC 33

2.1 VỊ TRÍ ĐỊA LÝ VÀ TÀI NGUYÊN DU LỊCH 33

2.1.1 Vị trí địa lý 33

2.1.2 Điều kiện tự nhiên và tài nguyên thiên nhiên 34

2.1.3 Tài nguyên nhân văn 44

2.2 ĐIỀU KIỆN KINH TẾ - XÃ HỘI 48

2.2.1 Tình hình phát triển kinh tế 48

2.2.2 Tình hình xã hội 52

2.3 THỰC TRẠNG DU LỊCH PHÚ QUỐC 52

2.3.1 Lượng khách 52

2.3.2 Thị trường 54

2.3.3 Thời gian lưu trú 55

2.3.4 Doanh thu du lịch 56

2.3.5 Sản phẩm du lịch 57

2.3.6 Cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch 58

2.3.7 Lao động du lịch 60

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 61

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 62

3.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 62

3.1.1 Quy trình nghiên cứu 62

3.1.2 Nghiên cứu định tính 63

3.1.3 Xây dựng thang đo và bảng câu hỏi 64

3.1.4 Nghiên cứu định lượng 68

3.2 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH SỐ LIỆU 69

3.2.1 Phương pháp phân tích độ tin cậy của thang đo 69

3.2.2 Phương pháp thống kê mô tả 69

3.2.3 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA 70

3.2.4 Phân tích hồi quy 71

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 72

CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 73

4.1 ĐẶC ĐIỂM MẪU NGHIÊN CỨU 73

4.1.1 Giới tính: 73

4.1.2 Độ tuổi: 73

4.1.3 Trình độ học vấn: 74

4.1.4 Thu nhập hàng tháng: 74

4.1.5 Nghề nghiệp 75

4.1.6 Nơi cư trú của du khách 75

4.2 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 76

4.2.1 Đánh giá sơ bộ thang đo 76

4.2.2 Kiểm định độ tin cậy – Cronbach’s Alpha 76

4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ - EFA 80

4.3.1 Phân tích nhân tố biến độc lập 81

4.3.2 Phân tích EFA biến phụ thuộc 83

4.4 PHÂN TÍCH HỒI QUY VÀ KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT 84

4.4.1 Phân tích tương quan giữa các biến 84

4.4.2 Kiểm định mức độ giải thích và mức độ phù hợp của mô hình 85

4.4.3 Phân tích hồi quy 86

4.4.4 Giả định liên hệ tuyến tính và phương sai phần dư không đổi 86

4.4.5 Kiểm định tự tương quan 87

4.4.6 Kiểm định khả năng tuân theo phân phối chuẩn của phần dư 88

4.4.7 Kiểm định tính độc lập của phần dư 89

4.4.8 Kiểm định đa cộng tuyến 89

4.5 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 90

4.5.1 So sánh với các kết quả nghiên cứu trước 91

4.5.2 Kết quả nghiên cứu của luận văn 92

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 94

CHƯƠNG 5: BÀN LUẬN KẾT QUẢ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 96

5.1 BÀN LUẬN KẾT QUẢ PHÂN TÍCH 96

5.2 NHỮNG GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO Ý ĐỊNH QUAY LẠI PHÚ QUỐC CỦA DU KHÁCH 98

5.2.1 Giải pháp đối với hạ tầng du lịch, xúc tiến, quảng bá du lịch 98

5.2.2 Giải pháp phát triển sản phẩm du lịch 99

5.2.3 Giải pháp phát triển nguồn nhân lực 101

5.2.4 Giải pháp tôn tạo và bảo vệ cảnh quan, môi trường thiên nhiên 101

5.2.5 Giải pháp nâng cao hiệu quả khai khác truyền thống văn hóa, ẩm thực địa phương Phú Quốc 103

5.2.6 Giải pháp tăng cường tổ chức, quản lý và chính sách về du lịch 104

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 105

TÀI LIỆU THAM KHẢO 108 PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

HADD: Hình ảnh điểm đến

KTXH: Kinh tế xã hội

TMTC: Truyền miệng tích cực UBND: Ủy ban nhân dân YDQL: Ý định quay lại

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Dân số huyện Phú Quốc giai đoạn 2008 - 2012 52

Bảng 2.2 Hiện trạng khách du lịch đến Phú Quốc giai đoạn 2008 - 2012 53

Bảng 2.3 Hiện trạng khách du lịch lưu trú tại Phú Quốc giai đoạn 2009 - 2013 55

Bảng 2.4 Hiện trạng doanh thu du lịch Phú Quốc 2009-2013 56

Bảng 2.5 Hiện trạng cơ sở lưu trú ở Phú Quốc giai đoạn 2009 – 2013 58

Bảng 3.1 Thang đo về yếu tố con người 64

Bảng 3.2 Thang đo về Cơ sở hạ tầng du lịch 65

Bảng 3.3 Thang đo về các khu vui chơi giải trí 65

Bảng 3.4 Thang đo về ẩm thực địa phương 66

Bảng 3.5 Thang đo về văn hóa xã hội 66

Bảng 3.6 Thang đo về môi trường thiên nhiên 67

Bảng 3.7 Thang đo về ý định quay lại của du khách 67

Bảng 4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu về giới tính .73

Bảng 4.2 Đặc điểm mẫu nghiên cứu về độ tuổi .73

Bảng 4.3 Đặc điểm mẫu nghiên cứu về trình độ học vấn 74

Bảng 4.4 Đặc điểm mẫu nghiên cứu về mức thu nhập hàng tháng 74

Bảng 4.5 Đặc điểm mẫu nghiên cứu về nghề nghiệp .75

Bảng 4.6 Đặc điểm mẫu nghiên cứu về nơi cư trú .75

Bảng 4.7 Cronbach’s alpha thang đo “Yếu tố con người" 77

Bảng 4.8 Cronbach’s alpha thang đo “Cơ sở hạ tầng du lịch" 77

Bảng 4.9 Cronbach’s alpha thang đo “Khu vui chơi, giải trí " 78

Bảng 4.10 Cronbach’s alpha thang đo “Ẩm thực địa phương" 78

Bảng 4 11 Cronbach’s alpha thang đo “Văn hóa xã hội" 79

Bảng 4.12 Cronbach’s alpha thang đo “Môi trường thiên nhiên" 79

Bảng 4.13 Cronbach’s alpha thang đo “Ý định quay lại " 80

Bảng 4.14 Tổng hợp các biến đưa vào phân tích nhân tố 80

Bảng 4.15 Hệ số KMO và Bartlett's Test các biến độc lập 81

Bảng 4.16 Kết quả phân tích nhân tố sau 82

Bảng 4.17 Hệ số Bartlett's các biến phụ thuộc 83

Bảng 4.18 Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc 84

Bảng 4.19 Hệ số R-Square từ kết quả phân tích hồi quy 85

Bảng 4.20 ANOVA - Mức độ phù hợp của mô hình 85

Bảng 4.21 Hệ số hồi quy 6 biến dộc lập với YDQL 86

Bảng 4.22 Hệ số hồi quy chuẩn hóa 91

Bảng 4.23 Thống kê mô tả đánh giá của khách hàng đối với các nhân tố 93

DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ

Hình 1.1 Chất lượng - sự hài lòng - lòng trung thành của mô hình 24

Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 32

Hình 2.1 Bản đồ địa lý, hành chính huyện đảo Phú Quốc 34

Hình 2.2 Hiện trạng khách du lịch đến Phú Quốc giai đoạn 2009 – 2013 54

Hình 2.3 Hiện trạng doanh thu du lịch Phú Quốc 2009 – 2013 57

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 63

Hình 4.1 Đồ thị Scatterplot 87

Hình 4.2 Biểu đồ tần số Histogram của biến SQL 88

Hình 4.3 Đồ thị P – P Plot 89

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay trên thế giới, du lịch đã trở thành hiện tượng kinh tế - xã hội phổ biến,

là cầu nối hữu nghị, phương tiện gìn giữ hòa bình và hợp tác giữa các quốc gia, dân tộc Du lịch hiện được coi là một trong những ngành kinh tế hàng đầu, phát triển với tốc độ cao, thu hút được nhiều quốc gia tham gia vì những lợi ích to lớn về nhiều mặt

mà nó đem lại (www.niemtin.fr, 01/03/2006) Nhiều chuyên gia kinh tế trên thế giới đã công nhận du lịch chính là một "con gà đẻ trứng vàng" cho mọi quốc gia, ngành công

nghiệp không khói này hàng năm đã mang lại nguồn lợi nhuận khổng lồ, tạo sức bật

cho nhiều quốc gia trên thế giới (Thu Thủy-www.niemtin.fr, 01/03/2006) Đối với nước

ta, du lịch thực sự đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển kinh tế của đất nước Du lịch phát triển đã góp phần thúc đẩy các ngành kinh tế - xã hội phát triển, tăng tỷ trọng dịch vụ trong tổng thu nhập quốc dân, khôi phục nhiều ngành nghề và lễ hội truyền thống Ở một số nơi, du lịch đã làm thay đổi diện mạo đô thị, nông thôn và đời sống cộng đồng dân cư Những hiệu quả trên lại tác động tích cực thúc đẩy toàn xã hội tham gia vào sự phát triển của du lịch, tạo nhiều việc làm mới, góp phần tăng trưởng kinh tế,

hạn chế tác động xấu của xã hội đến môi trường tự nhiên (Tổng cục du lịch, 2005)

Theo báo cáo của Tổng cục Du lịch năm 2013, trong những năm qua, ngành du lịch Việt Nam đã có những bước tiến dài và đạt được nhiều kết quả nổi bật Năm 2011 lượng khách quốc tế đến Việt Nam là 6.014.032 lượt, tăng 19,1% so với năm 2010 Năm 2012 ước đạt 6.847.678 lượt, tăng 13,86% so với năm 2011 Riêng 6 tháng năm

2013 ước đạt 3.540.403 lượt, tăng 2,6% so với cùng kỳ năm 2012 Tuy nhiên, hiện tượng du khách quốc tế quay lại Việt Nam vẫn còn thấp, năm 2010 nước ta đã đón 5 triệu lượt khách quốc tế nhưng lượng du khách quay lại chỉ chiếm 15%, trong khi tỉ lệ

này của khu vực là 30% (Tổng cục Du lịch, 2011) Nguyên nhân khiến lượng khách du

lịch quốc tế quay lại tham quan Việt Nam không nhiều là do các sản phẩm du lịch thiếu tính đặc trưng, tình trạng ô nhiễm môi trường; nạn móc túi, đeo bán hàng rong;

ăn xin, chặt chém khách nước ngoài; dịch vụ kèm theo tour chưa đa dạng, phong phú,

chất lượng nguồn nhân lực phục vụ ngành du lịch thấp… Một nước có thể lấy làm

kiêu hãnh về những bãi biển đẹp hoặc các di tích cổ tuyệt vời nhưng nếu các du khách tiềm năng có lý do để lo lắng cho sự an toàn của họ thì họ sẽ không đến thăm Điều này cho thấy để phát triển du lịch thì hình ảnh điểm đến du lịch an toàn đóng vai trò

cực kỳ quan trọng Xây dựng được điểm đến du lịch an toàn là một trong những cách

thức thực tế nhất không những để thu hút khách du lịch mà còn tạo ra nhu cầu “thăm lại” điểm đến của du khách

Hình ảnh điểm đến du lịch (HADD) là sự phản ánh đặc điểm về các vật thể hoặc văn hoá (phi vật thể) của một nơi mà khách du lịch cảm thấy đáp ứng một khía cạnh nhu cầu tò mò, thưởng ngoạn, hiểu biết tài nguyên hoặc giải trí của mình Hình ảnh

điểm đến là là động lực chủ yếu thu hút khách du lịch (Lê Đức Mẫn, 2009) Nhiều nhà nghiên cứu khác (Chơn & Olsen, 1991; Etchner & Ritchie, 1991; Fakeye & Crompton, 1991; Ross, 1993, Ibrahim & Gill, 2005) cho rằng kinh nghiệm về một

điểm đến có thể ảnh hưởng và làm thay đổi hình ảnh đầu tiên về điểm đến Như vậy,

có một sự tương quan giữa hình ảnh điểm đến và sự hài lòng của du khách sau khi trải

nghiệm các sản phẩm và dịch vụ du lịch (Ibrahim & Gill, 2005) Hơn nữa, hình ảnh

điểm đến có tác động trực tiếp đến hành vi du lịch và chiếm một vai trò rất quan trọng

trong quá trình lựa chọn điểm đến (Bonn & cộng sự, 2005), bởi vì khách du lịch thường chọn các điểm đến với một hình ảnh ưa thích nhất (Gartner, 1989, trích dẫn trong Leisen, 2001) Đó là lý do tại sao nó rất quan trọng để hiểu về sự hình thành hình

ảnh và quá trình lựa chọn điểm đến trong hiện tại và tương lai Nói cách khác, hình ảnh điểm đến cũng như thương hiệu điểm đến có ảnh hưởng đến sự trung thành (mà cụ

thể là ý định quay lại) của du khách về một điểm đến (Tasci & Kozak, 2006)

Hiện nay, huyện đảo Phú Quốc đang được sự quan tâm của các cấp chính quyền Tỉnh và Trung ương Cụ thể, theo Quyết định số 178/2004/QĐ-TTg, ngày 05/10/2004 của Thủ Tướng Chính Phủ về phê duyệt Đề án phát triển tổng thể đảo Phú Quốc, đã đề

ra nhiệm vụ là tập trung xây dựng đảo Phú Quốc trở thành trung tâm du lịch sinh thái biển đảo chất lượng cao tiêu biểu cho Kiên Giang và cho cả nước; Quyết định số 633/QĐ-TTg ngày 11/5/2010 của Thủ tướng Chính phủ phê duyệt điều chỉnh quy hoạch chung đảo Phú Quốc đến năm 2030; Quyết định số 14/2006/QĐ-TTg ngày 04/01/2006 ban hành Quy hoạch phát triển giao thông bền vững đảo Phú Quốc; Quyết định 38/2006/QĐ-TTg ngày 14/02/2006 ban hành Quy chế tổ chức và hoạt động đảo Phú Quốc Và gần đây nhất là Quyết định số 01/2007/QĐ-TTg, ngày 08/01/2007 của Thủ Tướng Chính Phủ và Quyết định số 31/2013/QĐ-TTg về việc thành lập khu kinh

tế Phú Quốc, tỉnh Kiên Giang cũng xác định mục tiêu phấn đấu đến năm 2020 phát triển đảo Phú Quốc thành trung tâm du lịch, nghỉ dưỡng và giao thương quốc tế lớn,

hiện đại, chất lượng cao, tầm cỡ các quốc gia trong khu vực và trên thế giới, làm động lực thúc đẩy phát triển du lịch của cả nước, đưa du lịch trở thành ngành kinh tế chủ đạo của đảo Phú Quốc; gắn với yêu cầu đảm bảo an ninh, quốc phòng Với những chủ trương trên nên lượng khách du lịch đến Phú Quốc và doanh thu ngày càng tăng năm 2010: 328.744 lượt, doanh thu 433.333 triệu đồng ; năm 2011: 358.407 lượt, doanh thu 567.831 triệu đồng ; năm 2012: 389.760 lượt, doanh thu 651.346 triệu đồng ; năm

2013: 485.592 lượt, doanh thu 874.873 triệu đồng (Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Kiên Giang, 2014)

Bên cạnh đó, cùng với sự phát triển của xã hội, khách du lịch ngày càng có những đòi hỏi cao hơn, nghĩa là tính tinh tế của du khách ngày càng cao Những điểm đến du lịch nào đáp ứng kịp thời nhu cầu này sẽ tạo được lợi thế cạnh tranh cho mình thông qua việc tạo dựng lòng trung thành của du khách Trong bối cảnh đó, để phát triển bền vững, du lịch Phú Quốc cần xây dựng hình ảnh điểm đến du lịch ngày càng tốt hơn và do vậy, phải xác định được hình ảnh nào của Phú Quốc là nhân tố quyết định đến ý định quay lại (YDQL) của du khách Vì vậy, việc nâng cao cảm nhận về hình ảnh của Phú Quốc trong lòng du khách là một việc làm vô cùng khó khăn và tốn kém trong hoàn cảnh hiện nay, để thực hiện được công việc này đòi hỏi phải có sự hiểu biết sâu sắc về các nhân tố cấu thành nên hình ảnh điểm đến du lịch và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng của du khách, từ đó đề ra các giải pháp nâng cao chất lượng hình ảnh điểm đến Phú Quốc nhằm từng bước nâng cao sự hài lòng của du khách, để du khách quay trở lại Phú Quốc ngày càng nhiều

Xuất phát từ vấn đề thực tiễn và lý thuyết nêu trên, dưới góc độ là một học viên cao học của trường Đại học Nha Trang đồng thời là người đang công tác trong ngành

du lịch tại huyện đảo Phú Quốc, tôi chọn đề tài nghiên cứu: “Nghiên cứu ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến du lịch tới ý định quay lại của du khách nội địa đối với khu

du lịch Phú Quốc, tỉnh Kiên Giang” làm luận văn thạc sĩ cuối khóa của mình với hy

vọng nghiên cứu này sẽ có những đóng góp thiết thực cho việc phát triển du lịch tại huyện đảo Phú Quốc - tỉnh Kiên Giang

2 Mục tiêu nghiên cứu

* Mục tiêu chung:

Nghiên cứu sự ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến (HADD) du lịch tới ý định quay lại của du khách nội địa tại khu du lịch Phú Quốc, tỉnh Kiên Giang Qua đó định

hướng các giải pháp phát triển HADD Phú Quốc và tăng cường khả năng quay lại của

du khách

* Mục tiêu cụ thể:

- Xác định các nhân tố cấu thành hình ảnh điểm đến du lịch

- Phân tích mức độ ảnh hưởng của các nhân tố thuộc HADD ảnh hưởng đến quyết định quay lại khu du lịch Phú Quốc, tỉnh Kiên Giang của du khách

- Đề xuất các giải pháp để cải thiện hình ảnh, nhằm gia tăng khả năng quay lại của du khách

3 Đối tượng nghiên cứu của đề tài

Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố của hình ảnh điểm đến của Phú Quốc ảnh hưởng tới ý định quay lại khu du lịch Phú Quốc, tỉnh Kiên Giang

4 Phạm vi nghiên cứu của đề tài

- Phạm vi về không gian: phạm vi không gian của đề tài được giới hạn trong khu

vực huyện đảo Phú Quốc, tỉnh Kiên Giang

- Phạm vi về thời gian: Thời gian nghiên cứu của đề tài dự kiến từ tháng 6/2014

đến tháng 11/2014

- Đối tượng: Du khách nội địa trong mùa du lịch hè năm 2014 tại điểm đến Phú

Quốc là đối tượng chính của đề tài nghiên cứu

- Biến số nghiên cứu và mô hình: Đề tài nghiên cứu với biến số nguyên nhân là

HADD ảnh hưởng đến biến kết quả là YDQL của du khách

5 Đóng góp của đề tài

* Về mặt lý thuyết: Hệ thống hóa được cơ sở lý luận về HADD và ảnh hưởng

của nó đến YDQL làm cơ sở cho việc xây dựng và phát triển hình ảnh điểm đến cũng như tăng cường khả năng quay lại của du khách

* Về mặt thực tiễn:

- Đề xuất các giải pháp trước mắt cũng như lâu dài nhằm nâng cao hình ảnh điểm đến và tăng cường khả năng quay lại của du khách tại điểm đến Phú Quốc

- Kiến nghị với các cơ quan chức năng tạo điều kiện thuận lợi để thực hiện đồng

bộ các giải pháp và có các chính sách góp phần nâng cao HADD và tăng cường khả năng quay lại của du khách tại điểm đến Phú Quốc, tỉnh Kiên Giang

- Ngoài ra, thông qua việc nghiên cứu đề tài này, tác giả cũng góp phần quảng bá cho du lịch đảo Phú Quốc nói riêng và ngành du lịch Kiên Giang nói chung

6 Phương pháp nghiên cứu

6.1 Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính qua kỹ thuật thảo luận nhóm Bước nghiên cứu này nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các yếu tố và các thuộc tính đo lường tác động của HADD Phú Quốc đến sự cảm nhận của du khách ngoài những yếu tố được đưa ra trong mô hình đề xuất, thông qua các cuộc phỏng vấn 6.2 Nghiên cứu chính thức

Đề tài nghiên cứu dựa trên các số liệu sơ cấp thu thập được từ bảng câu hỏi phỏng vấn du khách tại khu du lịch Phú Quốc, tỉnh Kiên Giang theo phương pháp thuận tiện Sau khi loại bỏ các quan sát không phù hợp và kiểm định độ tin cậy của thang đo, công việc thống kê, xử lý số liệu được thực hiện bằng phần mềm Excel, SPSS Các phương pháp phân tích thống kê mô tả, phân tích nhân tố, phương pháp xây dựng phương trình hồi quy được sử dụng để xác định các nhân tố chủ yếu của HADD

và ảnh hưởng đến việc quyết định quay của du khách

7 Kết cấu của đề tài

Ngoài phần mở đầu, kết luận và kiến nghị, kết cấu luận văn gồm 5 chương như sau: Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2: Tổng quan về hoạt động du lịch tại Phú Quốc

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 5: Bàn luận kết quả và đề xuất giải pháp

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

cứu thì có bấy nhiêu định nghĩa’’ (Trần Đức Thanh, 1999)

Đến năm 1963, với mục đích quốc tế hóa, tại hội nghị về du lịch do Liên Hợp Quốc tổ chức họp tại Roma, các chuyên gia đã đưa ra định nghĩa về du lịch như sau:

Du lịch là tổng hợp các mối quan hệ, hiện tượng và các hoạt động kinh tế bắt nguồn từ các cuộc hành trình và lưu trú của cá nhân hay tập thể ở bên ngoài nơi ở thường xuyên của họ hay ngoài nước họ với mục đích hòa bình Nơi họ đến lưu trú không phải là nơi

làm việc của họ (Trần Đức Thanh, 1999) Đây là định nghĩa được làm cơ sở để Liên

minh quốc tế các tổ chức du lịch (tiền thân của Tổ chức du lịch thế giới) chính thức thông qua

Đến năm 1979 Tổ chức du lịch thế giới đã thông qua định nghĩa như sau: Du lịch

là bao gồm những hoạt động nào liên quan đến sự di chuyển ngắn hạn tạm thời của con người tới những đích đến khác ngoài nơi họ vẫn thường sống và làm việc, cùng

với những hoạt động trong suốt khoảng thời gian mà họ ở đó (Trần Đức Thanh, 1999)

Đối với Việt Nam chúng ta, Luật du lịch tháng 6/2005 nêu: Du lịch là các hoạt động liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời

gian nhất định (Quốc hội nước CHXHCN Việt Nam, 2005)

Du lịch là một ngành kinh doanh tổng hợp có hiệu quả về nhiều mặt: Nâng cao hiểu biết về thiên nhiên, truyền thống lịch sử văn hóa dân tộc, từ đó góp phần tăng thêm tình yêu đất nước; đối với người nước ngoài là tình hữu nghị với dân tộc mình;

về mặt kinh tế du lịch là lĩnh vực kinh doanh mang lại hiệu quả rất lớn, có thể coi là

hình thức xuất khẩu hàng hóa và dịch vụ tại chỗ (Trần Thị Mai, 2002)

Tuy có nhiều quan điểm khác nhau, cũng như các khái niệm, định nghĩa khác nhau nhưng chúng ta cũng có thể nhận thấy được hai khía cạnh của vấn đề Đó là sự nhận thức xem rằng du lịch là một hiện tượng xã hội và khía cạnh khác xem rằng du lịch phải là một hoạt động kinh tế

1.1.2 Sản phẩm du lịch

Luật du lịch tháng 6/2005 đã định nghĩa rằng: Sản phẩm du lịch là các dịch vụ

cần thiết để thỏa mãn khách du lịch trong chuyến đi du lịch (Quốc hội nước CHXHCN Việt Nam, 2005)

Theo Medlik & Middleton (1973), Sản phẩm du lịch là sự trải nghiệm tổng thể từ

thời gian con người rời khỏi nhà cho đến khi họ trở về (Chương trình giảng dạy kinh

hình ảnh và nhận thức về điểm đến; Giá đối với du khách (Nguyễn Văn Dung, 2009)

- Những điều hấp dẫn và môi trường điểm đến là những yếu tố hợp thành ở điểm đến, quyết định phần lớn ở sự lựa chọn của du khách và ảnh hưởng đến các động cơ của những du khách triển vọng, bao gồm: Các điểm hấp dẫn tự nhiên; các điểm đến hấp dẫn nhân tạo; các điểm đến hấp dẫn văn hóa; các điểm hấp dẫn xã hội

- Các tiện nghi và dịch vụ tại điểm đến là những yếu tố cấu thành được đặt tại điểm đến hay được gắn liền với nó, cho phép du khách ở lại tại đó hay tận hưởng và tham gia những điểm hấp dẫn tại đây, chúng bao gồm: Các dịch vụ nơi ở; Nhà hàng, quán bar và café; Giao thông tại điểm đến; Hoạt động thể thao và giải trí; Các tiện nghi khác; Các đại lý bán lẻ; Các dịch vụ khác

- Khả năng dễ tiếp cận của điểm đến là những khía cạnh giao thông công cộng và

cá nhân của sản phẩm, quyết định đến chi phí, tốc độ và sự thuận tiện của một du khách từ khi rời nhà đến một điểm đến đã lựa chọn, chúng bao gồm: Cơ sở hạ tầng; Trang thiết bị giao thông; Các yếu tố hoạt động; Quy định của Chính phủ

- Hình ảnh và nhận thức về điểm đến của du khách có ảnh hưởng mạnh mẽ đến các quyết định mua lấy sản phẩm của họ Hình ảnh về điểm đến không nhất thiết có trong kinh nghiệm hay thực tế, nhưng chúng luôn là động cơ lớn trong du lịch và giải trí Hình ảnh và những mong đợi về các trải nghiệm du lịch được gắn chặt trong tâm trí

du khách triển vọng

- Giá đối với du khách là tổng những chi phí đi lại, ăn ở và tham gia vào một loạt những tiện nghi và dịch vụ đã chọn Vì hầu hết các điểm đến đều cung cấp một loạt những điểm hấp dẫn đến một loạt phân khúc, nên giá trong các dịch vụ và lữ hành cũng có nhiều mức độ khác nhau

Như vậy, mỗi trong các yếu tố cấu thành sản phẩm du lịch, dù chúng được kết hợp hay hòa trộn trong trải nghiệm chung của du khách, trên thực tế đều có thể mở rộng, ít nhiều đều biến động độc lập theo thời gian

1.1.3 Khách du lịch

Theo Luật Du lịch tại điều 4 khoản 2 nêu rõ: Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu

nhập ở nơi đến (Quốc hội nước CHXHCN Việt Nam, 2005)

Tuy nhiên, để làm rõ khái niệm này thì cần phân tích từ nhiều nhân tố khác nhau

và từ nhiều quan niệm, nghiên cứu khác nhau

Hiện nay, có nhiều khái niệm khác nhau về khách du lịch Tuy nhiên, khái niệm thường được dùng đó là: Khách du lịch là người đi ra khỏi nơi cư trú để nghỉ ngơi, giải trí, tìm hiểu, tham quan, thưởng ngoạn, nghỉ dưỡng chữa bệnh,… trong một thời gian nhất định, có thể một hoặc nhiều ngày có chi tiêu chứ không vì lý do nghề nghiệp và

kiếm sống ở nơi đến (Nguyễn Văn Dung, 2009)

Khách du lịch được phân chia thành hai nhóm cơ bản sau:

- Khách du lịch quốc tế: Theo quy định của Tổng cục du lịch Việt Nam: "Khách

du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài đến Việt Nam không quá 12 tháng với mục đích tham quan, nghỉ dưỡng, hành hương, thăm người

thân, bạn bè, kinh doanh… trên lãnh thổ Việt Nam" (Vũ Tuấn Cảnh & cộng sự, 1993)

- Khách du lịch nội địa: "Khách du lịch trong nước là công dân Việt Nam, người nước ngoài định cư ở Việt Nam rời khỏi nơi ở của mình không quá 12 tháng đi tham quan, nghỉ dưỡng, hành hương, thăm người thân, bạn bè, kinh doanh,… trên lãnh thổ

Việt Nam" (Vũ Tuấn Cảnh & cộng sự, 1993)

* Theo môi trường tài nguyên:

- Du lịch văn hóa: Hoạt động chủ yếu diễn ra trong môi trường nhân văn, hoặc hoạt động đó tập trung khai thác tài nguyên du lịch nhân văn

- Du lịch thiên nhiên: Hoạt động chủ yếu diễn ra nhằm thỏa mãn nhu cầu về với thiên nhiên của con người

* Theo mục đích chuyến đi:

- Du lịch tham quan: Hoạt động mang tính hành vi quan trọng của con người để nâng cao hiểu biết về thế giới xung quanh

- Du lịch giải trí: Hoạt động với mục đích thư giãn, xả hơi, bứt ra khỏi công việc thường nhật căng thẳng để phục hồi sức khỏe

- Du lịch nghỉ dưỡng: Hoạt động với mục đích phục hồi sức khỏe cộng đồng

- Du lịch khám phá: Khám phá thế giới xung quanh, do đó có thể chia ra thành du lịch mạo hiểm (thể hiện nhu cầu tự thể hiện mình, tự rèn luyện mình, và khám phá bản thân, ) và du lịch tìm hiểu (tìm hiểu về môi trường, phong tục, lịch sử, )

- Du lịch thể thao: Tham gia vào các hoạt động thể thao với mục đích giải trí, không mang tính thi đấu chính thức

- Du lịch lễ hội: Để được tham gia vào các lễ hội, hòa mình vào không khí lễ hội cho những nhu cầu thư giản, giải trí, thể hiện của bản thân

- Du lịch tôn giáo: Kết hợp du lịch trong các chuyến đi vì mục đích tôn giáo

- Du lịch nghiên cứu (học tập): Kết hợp trong chuyến đi vì mục đích học tập, nghiên cứu

- Du lịch hội nghị: Kết hợp du lịch trong chuyến đi vì mục đích hội nghị

- Du lịch thể thao kết hợp: Kết hợp du lịch trong chuyến đi vì mục đích thể thao

- Du lịch chữa bệnh: Kết hợp du lịch trong chuyến đi vì mục đích chữa bệnh

- Du lịch thăm thân: Kết hợp du lịch trong chuyến đi vì mục đích thăm thân

- Du lịch kinh doanh: Kết hợp du lịch trong chuyến đi vì mục đích kinh doanh

* Theo lãnh thổ hoạt động:

- Du lịch quốc tế: Bao gồm: Du lịch quốc tế đến và du lịch ra nước ngoài hoặc du lịch đón khách quốc tế và du lịch gửi khách ra nước ngoài, về cơ bản có sử dụng ngoại ngữ và giao dịch bằng ngoại tệ

- Du lịch nội địa: Hoạt động tổ chức, phục vụ người trong nước đi du lịch, nghỉ ngơi và tham quan các đối tượng du lịch trong quốc gia, về cơ bản không có giao dịch bằng ngoại tệ

- Du lịch quốc gia: Bao gồm toàn bộ hoạt động du lịch của một quốc gia từ việc gửi khách ra nước ngoài đến việc phục vụ khách trong và ngoài nước tham quan, du lịch trong phạm vi nước mình

* Theo đặc điểm địa lý của điểm du lịch: Du lịch miền biển; Du lịch núi; Du lịch

đô thị; Du lịch thôn quê

* Theo phương tiện giao thông: Du lịch đi bộ; Du lịch bằng xe đạp; Du lịch

bằng ô tô; Du lịch bằng tàu hỏa; Du lịch khinh khí cầu; Du lịch bằng máy bay; Du lịch bằng tàu thủy,

* Theo loại hình lưu trú:

- Làng du lịch: Là một quần thể biệt thự hay bungalow được bố trí để tạo ra không gian du lịch cho phép khách vừa có điều kiện giao tiếp vừa có không gian biệt lập khi họ muốn

* Theo lứa tuổi: Du lịch thiếu niên; Du lich thanh niên; Du lịch trung niên; Du

lịch người cao tuổi; Du lịch kết hợp các lứa tuổi

* Theo độ dài chuyến đi: Du lịch ngắn ngày; Du lịch dài ngày

* Theo loại hình tổ chức: Du lịch tập thể; Du lịch cá nhân; Du lịch gia đình

* Theo phương thức hợp đồng: Du lịch trọn gói; Du lịch từng phần,

Ngày nay, thế giới có rất nhiều cách phân loại du lịch dựa trên nhiều tiêu chí khác nhau do nhu cầu của khách du lịch rất đa dạng nên các loại hình du lịch cũng rất phong

phú và ở mỗi nước, mỗi khu vực lại có những hình thức đặc trưng riêng (Tổng cục du lịch Việt Nam, 2000)

1.1.5 Các điều kiện để phát triển du lịch

Du lịch được phát sinh và phát triển trên những điều kiện cụ thể có được trong quá trình phát triển của xã hội Các điều kiện đó được xuất phát tự nhiên khi xã hội phát triển và phát sinh nhu cầu cần thiết cho con người Và chúng nằm trong một mối quan hệ chặt chẽ với nhau, tác động qua lại lẫn nhau tạo thành môi trường để phát sinh, phát triển du lịch Mặt khác, bản thân những điều kiện đó cũng trở thành một thành tố của môi trường, nên nó có tác dụng thúc đẩy việc phát triển du lịch, ngược lại cũng có thể làm cản trở sự phát triển du lịch cũng như sự phát triển chung của xã hội

(Trần Đức Thanh, 1999)

Chúng ta có thể chia các điều kiện thành 3 nhóm chính như sau (Trần Đức Thanh, 1999):

* Nhóm điều kiện chung:

- Điều kiện an ninh chính trị và an toàn xã hội: Đây là điều kiện đảm bảo cho việc mở rộng các mối quan hệ kinh tế, khoa học - kỹ thuật, văn hóa và chính trị giữa các dân tộc và là điều kiện đầu tiên đảm bảo an toàn, thoải mái cho du khách

- Điều kiện kinh tế: Đây là một yếu tố quan trọng có ảnh hưởng đến sự phát sinh

và phát triển du lịch là điều kiện kinh tế chung Nền kinh tế chung phát triển là tiền đề cho sự ra đời và phát triển của ngành kinh tế du lịch

* Nhóm điều kiện làm nảy sinh nhu cầu du lịch:

- Thời gian rảnh rỗi: Một trong những tiêu chí trong định nghĩa du lịch là thời gian rảnh rỗi Nếu không có thời gian rảnh rỗi thì chuyến đi cả họ không thể gọi là

du lịch được

- Khả năng tài chính của du khách tiềm năng: Nền kinh tế phát triển làm cho nhiều người ngày càng có thu nhập cao, họ không chỉ phải ăn no, mặc ấm nữa mà bên cạnh đó cần phải có những nhu cầu về tinh thần là vui chơi, giải trí, thưởng ngoạn, , đây chính

là điều kiện phát sinh nhu cầu du lịch

- Trình độ văn hóa: Trình độ văn hóa cũng là một điều kiện quan trong cho phát sinh nhu cầu du lịch

* Nhóm điều kiện cung ứng cho nhu cầu du lịch:

- Điều kiện tự nhiên và tài nguyên thiên nhiên bao gồm: Vị trí địa lý; Địa hình; Khí hậu; Thủy văn; Thế giới động, thực vật

- Điều kiện kinh tế xã hội và tài nguyên du lịch nhân văn: Giá trị văn hóa, lịch sử, các thành tựu chính trị và kinh tế có ý nghĩa đặc trưng cho sự phát triển của du lịch ở một điểm, một vùng hoặc một đất nước

- Một số tình hình và sự kiện đặc biệt: Đó có thể là các hội nghị, đại hội, các cuộc hội đàm dân tộc hoặc quốc tế, các cuộc thi Olimpic, các cuộc kỷ niệm tín ngưỡng hoặc chính trị, các đại hội, liên hoan,

- Sự sẵn sàng đón tiếp du khách thể hiện bao gồm: Điều kiện về mặt tổ chức; Điều kiện về mặt kỹ thuật; Điều kiện về mặt kinh tế

1.2 HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH

1.2.1 Khái niệm về hình ảnh điểm đến du lịch

1.2.1.1 Điểm đến du lịch

Xác định điểm du lịch như sau: “Trước hết đó là một vị trí có tài nguyên du lịch

và có sức hấp dẫn, sức hút đối với con người Tất cả những điều này được Chính phủ xác định và quản lý Việc xây dựng các điểm này phục vụ cho du lịch được đảm bảo bốn yêu cầu: Thứ nhất, có khả năng thúc đẩy sự phát triển kinh tế, văn hóa - xã hội tại địa phương; Thứ hai, đảm bảo giữ gìn được những giá trị văn hóa, tín ngưỡng và phong tục tập quán đang tồn tại tại địa phương; Thứ ba, bảo vệ được môi trường sinh

thái; Thứ tư, đảm bảo sự phát triển du lịch lâu dài” (Bùi Thị Hải Yến, 2007)

Luật Du lịch số 44/2005/QH11 khoản 8, điều 4, chương I đã nêu: “Điểm du lịch là

nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn, phục vụ nhu cầu của khách tham quan” (Quốc hội nước CHXHCN Việt Nam, 2005)

Tại khoản 1,2, Điều 24, Chương IV đã nêu: “Các điều kiện để công nhận là điểm

du lịch gồm:

- Điểm du lịch có đủ các điều kiện sau đây được công nhận là điểm du lịch quốc gia: + Có tài nguyên du lịch đặc biệt hấp dẫn đối với nhu cầu tham quan của khách du lịch; + Có kết cấu hạ tầng và dịch vụ du lịch cần thiết, khả năng đảm bảo ít nhất một trăm nghìn lượt khách tham quan một năm

- Điểm du lịch có đủ các điều kiện sau đây được công nhận là điểm du lịch địa phương: + Có tài nguyên du lịch hấp dẫn đối với nhu cầu tham quan của khách du lịch; + Có kết cấu hạ tầng và dịch vụ du lịch cần thiết, khả năng đảm bảo ít nhất mười nghìn lượt khách tham quan một năm

Trong những thập niên qua, các tư liệu nghiên cứu về du lịch ngày càng quan tâm nhiều hơn đến khái niệm điểm đến du lịch mà thực chất đó là các Điểm du lịch mà chúng ta đã xem xét qua các khái niệm của các tổ chức khác nhau Một điểm đến du lịch là một vùng địa lý được xác định cụ thể trong đó du khách tận hưởng các loại trải nghiệm du lịch khác nhau (Ritchie & Crounch, 2003) phân biệt một số chủng loại và mức độ của điểm đến du lịch như sau:

Như vậy, một điểm đến du lịch được xem là một vùng địa lý được xác định cụ thể mà khách du lịch có thể tận hưởng được các loại trải nghiệm du lịch khác nhau khi

họ đến tham quan điểm đến đó (Lê Đức Mẫn, 2009)

1.2.1.2 Hình ảnh điểm đến du lịch

Khi nói đến Las Vegas, mặc dù có rất nhiều người chưa được đến đó nhưng trong tâm trí họ sẽ hiện lên một hình ảnh về thành phố với những sòng bạc sáng chói của nước Mỹ, là một nơi vui chơi giải trí, là nơi được tự hào về việc trang trí bằng tất cả những đèn nê ông hùng vĩ nhất thế giới Hay, khi nói đến Trung Quốc chúng ta sẽ nghĩ ngay đến hình ảnh Vạn lý Trường thành đã được xây dựng từ cách đây khoảng 2500

đến 2600 năm, (Trần Đức Thanh, 1999) Như vậy, chúng ta chưa hẳn đã được đặt

chân đến đó, nhưng qua các phương tiện truyền thông, qua các tin đồn đại, hay các tài

liệu giảng dạy trong nhà trường, chúng ta cũng có thể xác định được những điểm cơ bản về điểm đến du lịch đó Chúng ta có thể hình dung ra những trải nghiệm cơ bản ở

đó có thể mang lại khi ta đặt chân đến đó

Trước đây, mọi người đi đến một nơi mà họ cho rằng hình ảnh và những điều mong đợi căn bản thể hiện từ kinh nghiệm, những lời đồn đại, các bài báo, thông tin

quảng cáo và các niềm tin phổ biến (Chon, 1992; Buhalis, 2000) Hình ảnh điểm đến

được xem như là nhận thức toàn diện hoặc ấn tượng tổng thể của một cá nhân về một địa điểm nào đó (Hunt, 1975; Phelps, 1986; Fakeye & Crompton, 1991, trích dẫn trong Ibrahim & Gill, 2005) và là sự miêu tả tư duy của điểm đến (Crompton, 1979; Woodside & Ronkainen, 1993; Kotler & cộng sự, 1993; Middleton, 1994; Milman và Pizam, 1995; Alhemoud và Armstrong, 1996; Seaton và Bennett, 1996, trích dẫn trong

Ibrahim & Gill, 2005) (Lê Đức Mẫn, 2009)

Hình ảnh một quốc gia, theo Hunt (1975, trích trong Tasci & Kozak, 2006) là

ấn tượng của mọi người về một đất nước khi họ không sống ở đó Millman & Pizam (1995, trích trong Tasci và Kozak, 2006) đã định nghĩa hình ảnh điểm đến như là toàn bộ sự trải nghiệm du lịch - các đặc trưng trong mối quan hệ, trong khi

đó Buhalis (2000) gọi nó “tổng hợp các mong đợi và nhận thức mà du khách có về

một điểm đến nào đó” (Lê Đức Mẫn, 2009) Vì vậy, hình ảnh của một điểm đến là

“sự nhận thức mang tính chủ quan về nét đặc trưng của những điểm đến bị ảnh hưởng bởi thông tin quảng cáo từ điểm đến đó trên các phương tiện thông tin đại

chúng cũng như các yếu tố khác” (Kozak, 2006)

Hình ảnh điểm đến bao gồm các thuộc tính khác nhau điều đó có thể phân biệt thành các thuộc tính có thể kiểm soát được (sản phẩm điểm đến, giá cả, địa điểm và truyền thông - quảng cáo) và những điều không kiểm soát được (những nét đặc trưng

riêng) (Bonn & cộng sự, 2005) Hình ảnh điểm đến bị ảnh hưởng bởi các yếu tố

thuộc về môi trường hoặc bầu không khí (phong cảnh, tính hấp dẫn của lịch sử, cơ

sở hạ tầng, nghỉ ngơi và các phương tiện khác) và các thuộc tính dịch vụ Nhà quản

lý du lịch có thể sử dụng các thuộc tính đó vận dụng các tiềm năng đó để xây dựng hình ảnh điểm đến du lịch Nhưng cũng cần phải biết trước hình ảnh mà du khách

đã có về điểm đến đó Điều này có thể giúp xây dựng một chiến lược định hướng

nhằm thay đổi các hình ảnh này (Lê Đức Mẫn, 2009)

Hình ảnh điểm đến là tập hợp những thông tin có được về một điểm đến từ các

nguồn khác nhau qua nhiều thời gian (Leisen, 2001) Nhiều nghiên cứu cho rằng có sự

khác biệt giữa các hình ảnh điểm đến mà du khách đã đến trong quá khứ và những điểm đến mà du khách chưa đến đó Nếu trước đây khách du lịch kết tạo nên hình ảnh điểm đến từ các kinh nghiệm cá nhân của họ, khách du lịch tiềm năng sử dụng các thông tin được cung cấp từ các công ty du lịch, quảng cáo, Internet, truyền hình, truyền thông và các lời đồn đại, cũng như lịch sử của đất nước, học từ sách và các trung tâm

giáo dục (Gunn, 1972, trích dẫn trong Leisen, 2001) Như vậy, những hình ảnh được

coi là những hình ảnh chưa trọn vẹn, có thể khác với những hình ảnh mà trước đây

khách du lịch đến một điểm đến đó (Leisen, 2001) Hình ảnh dựa trên kinh nghiệm trong quá khứ được coi là phức tạp hơn và khác biệt (Chơn, 1991; Fakeye và Crompton, 1991; trích dẫn trong Leisen, 2001) Điều cần thiết để xác định các thuộc

tính là điểm đến quan trọng góp phần vào nhận thức hình ảnh từ trong quá khứ của du

khách (Bonn & cộng sự, 2005)

Hình ảnh điểm đến có thể được xác định bởi nhiều yếu tố khác nhau Vì vậy, Milman và Pizam (1995, trích dẫn trong Ibrahim và Gill, 2005) cho thấy quen với một điểm đến có thể ảnh hưởng tới nhận thức về hình ảnh mà khách du lịch nhận thấy có ở một điểm đến Nhiều nhà nghiên cứu khác (Chơn & Olsen, 1991; Etchner & Ritchie, 1991; Fakeye & Crompton, 1991; Ross, 1993, trích dẫn trong Ibrahim & Gill, 2005) cho rằng kinh nghiệm về một điểm đến có thể ảnh hưởng và làm thay đổi hình ảnh đầu tiên về điểm đến Như vậy, có một sự tương quan giữa hình ảnh điểm đến và sự hài

lòng của du khách sau khi trải nghiệm các sản phẩm và dịch vụ du lịch (Ibrahim & Gill, 2005)

Hơn nữa, hình ảnh điểm đến có tác động trực tiếp đến hành vi du lịch và chiếm

một vai trò rất quan trọng trong quá trình lựa chọn điểm đến (Bonn & cộng sự, 2005), bởi vì khách du lịch thường chọn các điểm đến với một hình ảnh ưa thích nhất (Gartner,

1989, trích dẫn trong Leisen, 2001) Đó là lý do tại sao nó là rất quan trọng để hiểu về sự hình thành hình ảnh và quá trình lựa chọn điểm đến (Lê Đức Mẫn, 2009)

Theo Tasci & Kozak (2006), hình ảnh điểm đến thậm chí có thể đóng góp để tạo thành thương hiệu điểm đến Vì thế, vị trí một thương hiệu mạnh của một điểm đến là phụ thuộc vào tính tích cực của hình ảnh Thương hiệu của một điểm đến thường lẫn lộn với các hình ảnh điểm đến, có thể là một yếu tố quan trọng trong quá trình lựa chọn điểm đến cũng như lòng trung thành với một điểm đến Nói cách khác, hình ảnh điểm đến cũng như thương hiệu điểm đến có thể ảnh hưởng đến sự trung thành của du

khách về một điểm đến (Kozak, 2006)

Cách tiếp cận truyền thống để xác định hình ảnh dựa trên hình ảnh được quảng

bá về các thuộc tính hấp dẫn của điểm đến Các phương pháp tiếp cận gần đây xem xét thái độ của khách du lịch đối với các sản phẩm du lịch, những kỳ vọng của họ về điều

đó, nhu cầu và sở thích của họ Ibrahim & Gill (2005) kết luận rằng những những chiến lược xác định nên được dựa trên hình ảnh của du khách cho các sản phẩm du

lịch (Etchner & Ritchie, 1993, trích dẫn trong Ibrahim & Gill, 2005) Và chỉ nhờ đó,

các thuộc tính độc đáo của một điểm đến phải được xác định để có thể tìm thấy một lợi

thế cạnh tranh sẽ phân biệt nó từ các đối thủ cạnh tranh khác (Ibrahim & Gill, 2005)

Định vị một hình ảnh điểm đến trong tư duy nhóm du khách mục tiêu là hoạt

động cốt lõi của các tổ chức tiếp thị điểm đến (Day & cộng sự, 2001) Theo Day và

cộng sự (2001) đó là một quá trình lâu dài bao gồm nhiều bước sau: xác định các hình ảnh có giá trị cho một nhóm mục tiêu, liên hệ cụ thể với hình ảnh đa dạng biến nhân khẩu học trong nhóm mục tiêu, xác định các quyền lợi của các điểm đến để hỗ trợ một hình ảnh hiện có hoặc tạo một hình ảnh mới, trao đổi và thông qua những lợi ích về hình ảnh để nhắm mục tiêu vào các nhóm Những hình ảnh sẽ được truyền đạt hợp lệ,

đáng tin cậy, đơn giản, có sức hấp dẫn, nét đặc sắc để đảm bảo hiệu quả (Day & cộng

sự, 2001)

Như vậy, ta có thể thấy rằng: Hình ảnh điểm đến là một sự biểu hiện mang tính chân thực về sự mong đợi được trải nghiệm cho những nhu cầu du lịch của con người Điều này sẽ là điểm cốt lõi cho những phản ánh về một điểm đến một cách trung thực nhất là điểm đến đó xấu hay tốt, điểm đến đó có phù hợp với nhu cầu của khách du lịch hay không Bởi vậy, việc xây dựng và quảng bá hình ảnh một điểm đến du lịch cụ thể cần phải căn cứ vào các nhân tố hình thành nên một điểm đến, nhằm phản ánh một

cách trung thực nhất về hình ảnh của điểm đến đó (Lê Đức Mẫn, 2009)

Theo Ritchie & Crounch (2000), “Sản phẩm cơ bản trong du lịch là sự trải nghiệm về điểm đến Do đó, sự cạnh tranh tập trung vào điểm đến” Và như vậy, để thu hút được khách du lịch đến các điểm đến thì các nhà quản lý cần phải có các chiến lược định vị hình ảnh điểm đến du lịch của mình nhằm cạnh tranh đối với các điểm

đến du lịch khác (Lê Đức Mẫn, 2009) Và hình ảnh đó được xây dựng trên cơ sở các

điều kiện hình thành nên một điểm đến và những gì mà điểm đến đó đang sở hữu nó 1.2.2 Các khía cạnh cấu thành hình ảnh điểm đến du lịch

Một điểm đến du lịch trong không gian được Gunn định nghĩa như là một khu vực địa lý có chứa một nhóm các nhân tố quan trọng của phát triển đáp ứng mục tiêu

du lịch (Gunn, 1994) Một điểm đến du lịch là một Thành phố, Thị xã, hay một vùng kinh

tế nào đó, nó phụ thuộc vào phạm vi những lợi ích quan trọng được tạo ra từ du lịch Nó

có thể bao gồm một hoặc nhiều yếu tố hấp hẫn du khách (Trần Thị Ái Cẩm, 2011)

Theo quan điểm khác, một điểm đến du lịch có thể được định nghĩa như là một

hỗn hợp các sản phẩm và dịch vụ du lịch trong một thể thống nhất (Funchs & Weiermair, 2003) Các sản phẩm và dịch vụ du lịch đó là các tiện nghi ăn ở, các phương tiện du lịch, ẩm thực du lịch, sự thiết đãi (Zabkar et al, 2010) Trong không

gian du lịch, Lew (1987) cho rằng các yếu tố hấp dẫn của điểm đến thu hút du khách như là các cảnh đẹp thiên nhiên, cảm nhận môi trường trong lành (khí hậu và vệ sinh công cộng), các hoạt động được tham gia, các ấn tượng của sự trải nghiệm du lịch

(Trần Thị Ái Cẩm, 2011) hay là mức độ hợp lý của các dịch vụ (Nguyễn Thu Thủy, 2009) Nói một cách chính xác, sự hấp dẫn cung cấp động cơ thúc đẩy và sức quyến rủ thuyết phục mỗi cá nhân tham quan tới những điểm đến nhất định (Alhemoud & Armstrong, 1996)

Tiếp cận các nghiên cứu trước đây, các khía cạnh cấu thành điểm đến du lịch phân thành 6 nhóm chính được sử dụng để nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới điểm đến du lịch; bao gồm môi trường thiên nhiên, cơ sở hạ tầng du lịch, các khu vui chơi giải trí, ẩm thực địa phương, văn hóa xã hội và yếu tố con người Trong nghiên cứu này, tác giả tiếp tục kế thừa việc sử dụng 6 nhóm nhân tố trên, ngoài ra tác giả bổ sung thêm nhân tố sự hợp lý của các dịch vụ là những nhân tố quyết định đến YDQL của khách du lịch

Từ mức độ hài lòng sẻ tác động đến ý định trung thành của du khách, biểu hiện

ra thành YDQL và truyền miệng tích cực, nghiên cứu này chỉ dừng lại ở việc xem xét ảnh hưởng của các khía cạnh HADD đến YDQL của du khách

1.2.2.1 Môi trường thiên nhiên

Môi trường thiên nhiên là một yếu tố của sản xuất và là nguồn thu hút khách du

lịch (Mathieson & Wall, 1982; Pearce, 1989) Du lịch là quá trình khám phá, tìm hiểu những điều mới lạ của cảnh đẹp thiên nhiên (Trần Thị Ái Cẩm, 2011) Mỗi điểm đến

có những cảnh đẹp kỳ vĩ riêng phụ thuộc vào các yếu tố tạo nên hình ảnh điểm đến đó Hai nhân tố cơ bản tạo nên môi trường tự nhiên của điểm đến đó là vị trí địa lý và tài nguyên du lịch; đây là hai yếu tố cơ bản đầu tiên tạo nên sức hấp dẫn của một điểm

đến trong lòng du khách (Lê Đức Mẫn, 2009)

- Vị trí địa lý là nhân tố quan trọng để có thể mang lại những nét nổi trội gì, thuận lợi hay khó khăn, nó có thể tham gia và trở thành một nhân tố quyết định đối với một điểm đến hay không Singapore là một đất nước hầu như không có tài nguyên, song vị trí địa lý đã mang lại cho Quốc đảo này những tiềm năng trở thành "nguồn tài nguyên" vô cùng phong phú và nhiều ưu thế Singapore nằm ở giao nhau của con đường huyết mạch chính, vận chuyển hàng hải giữa Ấn Độ Dương, Thái Bình Dương

và eo biển Malacca Quốc đảo nhỏ bé này được tổ hợp nên bởi hơn 50 hòn đảo trong

đó Singapore là hòn đảo lớn nhất, chiếm 9/10 diện tích toàn quốc Địa thế nơi đây phẳng đều, những eo biển giữa các hòn đảo chính là nơi neo đậu thuận tiện của các thuyền bè Nằm tại một trong những giao lộ của thế giới, vị trí chiến lược của Singapore chính là một yếu tố thuận lợi góp phần giúp quốc gia này phát triển thành

một trung tâm quan trong trong các lĩnh vực thương mại, viễn thông và du lịch (Lê Đức Mẫn, 2009)

- Tài nguyên du lịch được nêu trong Luật Du lịch tại khoản 4, chương 1, Điều 4

là: Tài nguyên du lịch là cảnh quan thiên nhiên, yếu tố tự nhiên, di tích lịch sử văn hóa, công trình lao động sáng tạo của con người và các giá trị nhân văn khác có thể được sử dụng nhằm đáp ứng nhu cầu du lịch, là yếu tố cơ bản để hình thành các khu du

lịch, điểm du lịch, tuyến du lịch, đô thị du lịch (Quốc hội nước CHXHCN Việt Nam, 2005)

Như vậy, ta có thể thấy Tài nguyên du lịch được hiểu rất rộng, nó bao trùm tổng thể rất nhiều vấn đề mà chúng có thể trực tiếp, gián tiếp được sử dụng trong lĩnh vực

du lịch Và Tài nguyên du lịch chính là một nhân tố quan trọng hàng đầu để tạo ra một sản phẩm du lịch hay việc hình thành nên một điểm đến du lịch Nó có một ý nghĩa cực kỳ quan trọng đối với phát triển kinh tế xã hội nói chung và ngành du lịch nói riêng Tài nguyên du lịch chính là mục đích chuyến đi của du khách và nhân tố tạo những điều kiện thuận lợi để đáp ứng các nhu cầu của khách trong chuyến đi Và đó cũng là cơ sở để tạo ra các loại hình du lịch nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng, phong phú, ngày càng cao của du khách Nó là một nhân tố cốt yếu để hình thành nên hình ảnh của một điểm đến du lịch, định vị ra trong tâm trí du khách hình ảnh về những sản phẩm du lịch từ các nguồn tài nguyên du lịch ở đây mang lại

1.2.2.2 Cơ sở hạ tầng du lịch

Cơ sở hạ tầng du lịch là tất cả các yếu tố phục vụ cho sự trải nghiệm du lịch bao gồm cả phạm vi không gian và thời gian như hệ thống điện, nước, Internet, hệ thống

thông tin liên lạc, giao thông… (Yates & Maanen, 2001) Cơ sở hạ tầng du lịch đóng

một vai trò hết sức quan trọng trong quá trình tạo ra và thực hiện sản phẩm du lịch cũng như quyết định mức độ khai thác tiềm năng du lịch nhằm thoả mãn nhu cầu của khách du lịch

Du lịch gắn với việc di chuyển con người trên phạm vi nhất định Điều này phụ thuộc chặt chẽ vào giao thông vận tải Một điểm đến có môi trường thiên nhiên có sức hấp dẫn đối với khách du lịch nhưng nó không thể khai thác được nếu thiếu yếu tố giao thông vận tải Hệ thống giao thông có thể được định nghĩa như là sự dễ dàng tiếp

cận điểm đến bởi hệ thống các phương tiện riêng biệt (Trần Thị Ái Cẩm, 2011) Hệ

thống giao thông là yếu tố rất quan trọng cho việc phát triển vùng du lịch và nó cũng chính là phúc lợi xã hội Nó phụ thuộc phần lớn ở phạm vi xây dựng cơ sở hạ tầng vận

chuyển và ngược lại ảnh hưởng tới tính lưu động của phương tiện (Gutierrez, 1987) Mạng lưới phương tiên giao thông trong du lịch bao gồm nhiều loại:

- Nhóm phương tiện giao thông đường thủy, bao gồm cả đưởng biển và đường sông Căn cứ vào vị trí điểm đến du lịch có thuận lợi cho việc phát triển các loại hình phương tiện đường sông hay không Nếu đây là thủ đô Amsterdam, đô thị đầy kênh rạch, thấp hơn mặt nước biển có nơi từ 4 -5m, với chiều dài con đê bao quanh khoảng hơn 30.000 mét thì việc phát triển giao thông đường thủy là tất yếu Nó không những giúp cho việc phát triển kinh tế - xã hội mà khi trở thành một trung tâm kinh tế - xã hội quan trọng của châu Âu nó còn giúp cho các doanh nhân, khách du lịch có điều kiện

tham quan khung cảnh thơ mọng, kỳ vĩ này (Trần Đức Thanh, 1999) Mạng lưới giao thông

đường biển được kết nối với đường sông sẽ là một ưu thế cho việc thông thương và tiếp đón

du khách quốc tế được thuận lợi hơn, mang lại hình ảnh dễ được chấp nhận hơn

- Nhóm phương tiện giao thông đường hàng không sẽ là một lợi thế quan trọng trong việc nhấn mạnh hình ảnh điểm đến du lịch hiện nay Trong thời đại ngày nay, con người có lối sống khẩn trương hơn, họ muốn đi đây đi đó được nhiều hơn Bởi vậy, các phương tiện giao thông ngày nay cần phải có tính cơ động cao hơn, họ không muốn đánh mất nhiều thời gian cho việc ngồi đợi trên các phương tiện giao thông khác nhau

- Nhóm phương tiện giao thông đường bộ Đây là nhóm phương tiện giao thông

cơ bản nhất và cũng là một trong những trở ngại nhất để du khách có thể dễ dàng tiếp cận với điểm đến du lịch Dù vị trí điểm đến du lịch ở đâu thì phương tiện giao thông đường bộ cũng không thể thiếu, bởi vậy việc xây dựng mạng lưới giao thông đường bộ

là khâu chủ yếu quyết định việc đảm bảo giao thông cho du khách

Ngày nay, khi du lịch được phát triển thêm nhiều loại hình mới thì chúng ta cũng

có thể đưa ra nhiều loại hình giao thông khác nhau Các loại hình đó cũng chính là những loại hình du lịch theo đúng nghĩa của nó như: Du lịch cáp treo, du lịch trượt tuyết, du lịch đi bộ, du lịch vượt thác, Tuy các loại hình này cũng được xem như là các loại hình du lịch thì chúng ta cũng cần xây dựng mạng lưới giao thông để giúp du khách có thể thuận tiện khi tham gia vào các loại hình du lịch này

1.2.2.3 Các khu vui chơi giải trí

Theo báo cáo ngành du lịch Mỹ 1998 (Hiệp hội ngành công nghiệp du lịch Mỹ, 1998), mua sắm được xếp đầu tiên trong số các hoạt động giải trí của khách du lịch nội địa và du khách quốc tế tới Hoa Kỳ (Trần Thị Ái Cẩm, 2011) Du khách không chỉ đầu

tư thời gian vào việc mua sắm trong chuyến du ngoạn của họ mà còn tiêu tốn xấp xỉ

một phần ba trong tổng số phí tổn du lịch (Gratton & Taylor, 1987) Littrell et al

(1994) nhận ra bốn kiểu du lịch mà theo đó được khách du lịch ưa thích hơn trong hoạt động du ngoạn, trong đó mua sắm vật kỷ niệm được ưu tiên hơn cả Họ mua vật kỷ niệm để lưu lại hình tượng về điểm đến trong kỳ nghỉ của họ qua các sản phẩm được

ghi tên hoặc logo điểm đến (Trần Thị Ái Cẩm, 2011) Fridgen (1996) chỉ ra rằng du

khách Anh đến thăm NorthAme họ xếp mua sắm và chụp ảnh là hai hoạt động du lịch

được ưa thích nhất nhì (Trần Thị Ái Cẩm, 2011) Law (1996), Mazanec (1997) đã

nghiên cứu sự hấp dẫn của điểm đến tại thành thị; họ cho rằng vài sự thu hút quan trọng lôi kéo du khách đó là các cơ hội giải trí như tại các rạp hát, các buổi hòa nhạc,

các quán bar, nhà hàng,…(Trần Thị Ái Cẩm, 2011)

Tại khu du lịch Phú Quốc, du khách sẽ dễ dàng mua sắm các kỷ vật du lịch mang đặc trưng văn hóa Huyện đảo Các hoạt động như bơi, lặn biển, câu mực cá, bóng chuyền bãi biển, lướt sóng, đua thuyền, dù lượn, leo núi… đều có thể tổ chức nơi đây Đặc biệt, dưới đáy biển có bãi đá san hô được hình thành mà những người ham mê môn thể thao lặn biển có thể lặn xuống để khám phá đáy đại dương Thêm vào đó, du lịch câu mực đêm hay câu cá theo các bãi đá ngầm ở biển, khám phá rừng nhiệt đới thuộc vườn quốc gia Phú Quốc hay du ngoạn trên các dòng sông hoang sơ trên đảo,…đã trở thành thú tiêu khiển hấp dẫn nhiều du khách Chính dịch vụ này đã tạo nên nét độc đáo, đem lại bản sắc riêng cho du lịch Phú Quốc, điều mà không bãi biển

nào trong cả nước có được

1.2.2.4 Thức ăn địa phương

Hudman (1986), một nhà nghiên cứu du lịch cho rằng thức ăn đã trở thành yếu tố quan trọng trong các cuộc du lịch, nó chiếm tới 25% tổng chi tiêu của du khách và con

số này đang ngày một tăng lên (Trần Thị Ái Cẩm, 2011) Gần đây, ngày càng có nhiều nghiên cứu đề cập tới văn hóa ẩm thực trong du lịch (williams, 1997; Hegarty & O’Mahony, 2001) Thức ăn được coi như không chỉ là nhu cầu cơ bản của du khách

mà còn là yếu tố chủ yếu thể hiện văn hóa vùng miền (Jones & Jenkins, 2002) Việc

thưởng thức sự đa dạng và khác biệt giữa các loại thức ăn là mục đích chính của khách

du lịch trong chuyến du ngoạn của họ Ẩm thực có thể cung cấp thêm cơ hội cho du

khách một không khí kỳ nghỉ đáng nhớ và thú vị hơn những gì họ mong đợi (Quan & Wang, 2004) Việc cung cấp thức ăn tại điểm đến, điều cần thiết là phải hiểu văn hóa

ẩm thực du lịch như thói quen ăn uống của du khách; phải chắc chắn rằng thức ăn phục vụ du khách phù hợp với sở thích và phong tục của họ Việc tìm hiểu văn hóa khác nhau trong sở thích ăn uống của du khách sẽ giúp cải thiện và nâng cao hiệu quả

sự hài lòng của khách du lịch (Quan & Wang, 2004) Bởi vậy, việc tạo ra những món

ăn ngon, những món ăn đặc sản mang trong mình nét văn hóa, lịch sử phù hợp với nhu cầu đa dạng của du khách là yếu tố tạo ấn tượng tốt, đảm bảo sức khỏe cho những chuyến tham quan tiếp theo của du khách; điều này ảnh hưởng tới lòng trung thành

của họ trong tương lai (Lê Đức Mẫn, 2009) Vì vậy trong văn hóa ẩm thực đòi hỏi

các cơ sở phục vụ ăn uống phải đảm bảo chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm và cần phải được kiểm tra thường xuyên bởi các cơ quan chức năng

1.2.2.5 Văn hóa xã hội

Khách du lịch thường nhắm đến việc tới thăm các làng nghề thủ công, nghe các câu chuyện nơi đây và xem sự thể hiện tay nghề, tìm hiểu văn hóa và lịch sử có ý

nghĩa trong việc trải nghiệm du lịch ở phạm vi làng nghề (Yu & Littrell, 2003) Một

trong những khía cạnh hấp dẫn làm tăng ý định và thúc đẩy việc quay trở lại của khách

du lịch đó là việc tổ chức các sự kiện đặc biệt tại điểm đến (Fomica & Murrmann, 1998); chẳng hạn như festival khí cầu ở Nam Carolina, festival nhạc jazz ở Umbria (Formica & Uysal, 1996) hay festival biển Nha Trang (Trần Thị Ái Cẩm, 2011)

Người ta cũng đi du lịch tới các thành phố bằng các cuộc hành hương với mục đích tôn giáo, đó là những nơi có các Nhà thờ Thiên Chúa Giáo, Nhà thờ Hồi Giáo, Thánh

đường hay các Chùa chiền (Buhalis, 2000)

Đến với vùng đất Phú Quốc, du khách có cơ hội để tham quan các di tích lịch sử văn hoá liên quan đến thời kỳ đi khai phá tìm vùng đất mới của các cư dân Triều Nguyễn và cuộc sống những người xưa đầu tiên đến vùng đất này như: đến thăm Bảo

Tàng Cội Nguồn, chùa Sùng Hưng Cổ Tư, Dinh Cậu, Miễu Bà Nam Giao….hay đến tham quan di tích lịch sử cấp quốc gia Nhà Tù Phú Quốc nơi được mệnh danh là “Địa ngục trần gian”, nơi giam cầm các chiến sĩ cách mạng qua hai thời kỳ chống Pháp và chống Mỹ trong đó có những người đã trở thành lãnh đạo đứng đầu nhà nước của ta (Trương Tấn Sang… ), hay tìm hiểu cuộc sống, lịch sử văn hoá, ngôn ngữ của người dân nơi đây

1.2.2.6 Nhân tố con người

Con người là hạt nhân trung tâm cho mọi hoạt động, trong đó có du lịch Hình ảnh điểm đến du lịch dù có như thế nào đi chăng nữa thì vấn đề con người vẫn là nhân

tố hàng đầu (Lê Đức Mẫn, 2009) Nhân tố con người ở đây được hiểu là những người

trực tiếp hoặc gián tiếp phục vụ trong ngành du lịch, bao gồm: Những người làm trực tiếp trong ngành du lịch và những người có liên quan Thu hút khách du lịch đến đã khó, lưu giữ chân khách còn khó hơn; để làm được điều đó, ngoài các yếu tố thuộc tự nhiên và xã hội của điểm đến, yếu tố con người được đánh giá là mang tính quyết định thể hiện ở văn hóa con người trong hình ảnh điểm đến Điều quan trọng là nhận ra rằng du lịch không được thực hiện thông qua dòng chảy vật chất, nhưng thông qua

“mối tương quan cá nhân" (Sessa, 1988) Bởi vậy, đi tìm giải pháp phát triển nguồn

nhân lực phục vụ du lịch cần được đặc biệt chú trọng Cần đầu tư đào tạo nguồn nhân lực chất lượng cao theo các chuẩn nghề VTOS do Dự án Đào tạo nguồn nhân lực của

EU xây dựng, hiện đang được áp dụng trong các lĩnh vực lưu trú, lữ hành của ngành

du lịch

1.2.3 Tác động của các khía cạnh của HADD tới ý định quay lại

Phần lớn các nghiên cứu đã xác nhận rằng sự thỏa mãn hình ảnh điểm đến tác

động tích cực tới lòng trung thành (ý định quay lại) của du khách (Pritchard & Howard, 1997; Oppermann, 2000; Alexandris et al., 2006; Yuksel & Yuksel, 2007; Chi & Qu, 2008; Trần Thị Ái Cẩm, 2011) Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng

trung thành của du khách cũng phụ thuộc vào cách thức đo lường sự thỏa mãn và lòng

trung thành (Trần Thị Ái Cẩm, 2011) Mặc dù sự thỏa mãn không bảo đảm hoàn toàn

lòng trung thành (ý định quay lại), nhưng thực tế là khách du lịch sẽ trung thành nếu

điểm đến du lịch làm họ được thỏa mãn (Jones & Sasser, 1995)

Tác động của sự thỏa mãn hình ảnh điểm đến tới lòng trung thành có thể được

đo lường bằng sự quay lại điểm đến và truyền miệng tích cực tới những người xung

quanh (bạn bè, đồng nghiệp, gia đình…) về điểm đến (Yoon & Uysal, 2005) Kinh

nghiệm các nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự thỏa mãn của du khách là dấu chỉ tốt đối với

ý định quay lại (Martin et al., 2008) Quan điểm khác chỉ ra rằng sự tác động quan

trọng của sự thỏa mãn làm cho du khách sẵn sàng chi trả thêm trong việc trải nghiệm

các dịch vụ du lịch (Bigne' et al., 2008 Đó là lý do giải thích tại sao sự thỏa mãn và

lòng trung thành được nhìn nhận như là một dấu chỉ quan trọng hơn hết đối với sự thành công của các doanh nghiệp Bởi vì sự thỏa mãn và lòng trung thành là chìa khóa

cho việc sống còn trong dài hạn (Nicholls et al., 1998) và tương lai của các sản phẩm

và dịch vụ du lịch (Gursoy et al., 2007) Nó có thể giúp cho các nhà quản lý cải thiện dịch vụ (Fornell, 1992) Thêm vào đó, khả năng quản lý được lĩnh hội từ khách hàng

có thể là nguồn quan trọng thuận lợi trong việc cạnh tranh (Peters, 1994)

Gần đây, nhiều mô hình chính thể (Holistic Model) đã được sử dụng để giải thích lòng trung thành trong nghiên cứu du lịch Chẳng hạn, Yoon & Uysal (2005) đề xuất một mô hình về mối quan hệ giữa lòng trung thành với sự thỏa mãn du lịch và động cơ của kỳ nghỉ Nghiên cứu của họ đã tìm ra mối quan hệ mang tính nguyên nhân

- kết quả giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành với điểm đến cũng như giữa động cơ và

sự thỏa mãn du lịch (Trần Thị Ái Cẩm, 2011) Mức độ của lòng trung thành với điểm đến thường được phản ánh trong ý định quay lại (du lịch lại) điểm đến (Chen & Tsai, 2007) Lòng trung thành là kết quả của sự thỏa mãn và điều này được chỉ ra bởi các nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ (Mattila, 2001) Như vậy, khi du khách thỏa mãn

với điểm đến nó sẽ tạo ấn tượng tốt trong lòng họ; và việc lựa chọn điểm đến trong kỳ nghỉ ở tương lai thì hình ảnh điểm đến được thỏa mãn trong quá khứ sẽ được du khách tích cực quảng bá và ưu tiên lựa chọn.Vì một khi khách hàng thỏa mãn thì có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều và thường xuyên hơn những khách hàng không thỏa mãn

(Nguyễn Thị Mai Trang, 2006) Hơn nữa, khi thỏa mãn thì họ có xu hướng tiếp tục mua và còn truyền miệng các dịch vụ đó cho những người quen (Zeithaml, 1996)

Vì vậy, đề tài này kỳ vọng rằng các khía cạnh của HADD sẽ ảnh hưởng tích cực đến ý định quay lại đối với điểm đến du lịch Cụ thể:

H1: Môi trường thiên nhiên có tác động tích cực tới ý định quay lại;

H2: Hạ tầng du lịch có tác động tích cực tới ý định quay lại;

H3: Các khu vui chơi, giải trí có tác động tích cực tới ý định quay lại;

H4: Ẩm thức có tác động tích cực tới ý định quay lại;

H5: Văn hoá – xã hội có tác động tích cực tới ý định quay lại;

H6: Yếu tố con người có tác động tích cực tới ý định quay lại;

1.3 MỐI QUAN HỆ GIỮA HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN, LÒNG TRUNG THÀNH

VÀ Ý ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI CỦA DU KHÁCH

Lòng trung thành được định nghĩa và đo lường theo nhiều cách khác nhau

(Jacoby & Chestnut, 1978) Lòng trung thành được khái niệm từ ba quan điểm (viễn cảnh): hành vi, thái độ và sự đa hợp (Bowen & Chen, 2001) Hành vi trung thành được

phản ánh trong việc lặp lại việc chi tiêu; thái độ trung thành bao gồm việc giới thiệu việc cung cấp dịch vụ cho những người khác và ý định chi tiêu lại; lòng trung thành đa

hợp được kết hợp cả hai thành phần trên (Dimitriades, 2006)

Theo định nghĩa của Oliver (1997), lòng trung thành được hiểu từ quan điểm hành vi như nó được đề cập tới việc cam kết mua lại sản phẩm dịch vụ trong tương lai Oliver đã chia lòng trung thành thành 4 giai đoạn: Nhận thức trung thành, tình cảm trung thành, ý chí trung thành và hành động trung thành Trong thực tế, ý chí trung thành được định nghĩa như là hành vi của khách hàng với ý định tiếp tục sử dụng dịch

vụ của hãng trong tương lai (Pedersen & Nysveen, 2001) Theo Berne (1997), lòng

trung thành là một lời hứa của cá nhân ám chỉ (nói đến) hành vi của họ mà nó đưa đến khả năng tiêu dùng trong tương lai hoặc ít khả năng thay đổi tiêu dùng dịch vụ của hãng khác Khách hàng thỏa mãn họ sẽ tích cực hơn trong việc giới thiệu tới bạn bè,

họ hàng hoặc những khách hàng tiềm năng về các sản phẩm dịch vụ bằng việc quảng

cáo miệng (Shoemake & Lewis, 1999) Mức độ trung thành với điểm đến thường được

phán ánh trong ý định của du khách tới thăm lại và sẵn sàng truyền bá tới những người

xung quanh (Chen & Tsai, 2007) Trong ngắn hạn, khách hàng trung thành sẽ chi tiêu nhiều hơn dịch vụ được cung cấp (O'Brien & Jones, 1995) và trong dài hạn họ thu hút nhiều khách hàng mới bằng việc truyền miệng (Reichheld & Teal, 1996)

Nghiên cứu này cũng định nghĩa ý định quay lại và truyền miệng tích cực (TMTC) là hai yếu tố biểu hiện của ý định trung thành của du khách đối với điểm đến

du lịch huyện đảo Phú Quốc, Tỉnh Kiên Giang

Dựa trên các nghiên cứu trước, nghiên cứu đề xuất như mô hình chung nhất được

1.4 TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN

1.4.1 Tình hình nghiên cứu về HADD trên thế giới

Ngành du lịch trên thế giới đã hình thành và phát triển khá lâu trong lịch sử

Đánh dấu bước tiến đỉnh cao trong ngành du lịch thế giới đó là việc ra đời “Đại hội quốc tế Hiệp hội các cơ quan vận chuyển Du lịch” năm 1925 (Tiền thân của Tổ chức

Du lịch Thế giới hiện nay) Song song với quá trình phát triển của ngành du lịch thế giới, đó là sự phát triển của các nghiên cứu mang tính khoa học nhằm định hướng tránh những lỗ hổng trong quá trình phát triển mang lại

Các nghiên cứu trên thế giới hiện nay liên quan đến lĩnh vực du lịch thường tập trung vào việc nghiên cứu xây dựng cấu trúc mô hình về hành vi của du khách, nhằm theo dõi xu hướng lựa chọn điểm đến du lịch thông qua sự khảo sát mức độ hài lòng (sự thỏa mãn) và sự trung thành của khách du lịch tại những điểm đến mà họ lựa chọn

Nghiên cứu “Xác định hành vi du lịch trong tương lai từ những kinh nghiệm du lịch trong quá khứ và Nhận thức về rủi ro và an toàn” của Sevil F Sonmez & Alan R

Graefe thuộc đại học Bắc Carolina ở Greensboro Nghiên cứu này được thực hiện năm

1998 với mục đích kiểm tra ảnh hưởng của kinh nghiệm quá khứ du lịch quốc tế, các loại rủi ro liên quan đến du lịch quốc tế, và mức độ tổng thể về an toàn cảm thấy trong quá trình du lịch quốc tế về khả năng cá nhân của du lịch đến các vùng địa lý khác nhau vào kỳ nghỉ tiếp theo chuyến đi quốc tế của họ hoặc tránh những khu vực do rủi

ro cảm nhận Một cuộc khảo sát thư gửi đến 500 du khách quốc tế đạt được tỷ lệ đáp ứng 48% Dữ liệu được phân tích bằng cách sử dụng cách thức phân loại và qua hồi quy hậu cần Kết quả cho thấy rằng kinh nghiệm du lịch qua các khu vực cụ thể cả hai làm tăng ý định đi du lịch một lần nữa và làm giảm ý định để tránh các khu vực, đặc biệt là các khu vực nguy hiểm Nhận thức rủi ro và an toàn đã được cả hai tìm thấy là yếu tố dự báo mạnh mẽ hơn để tránh các khu vực hơn so với kế hoạch đến thăm

(Sonmez & Graefe, 1998)

Nghiên cứu của Chi & Qu (2008): “Khảo sát mối quan hệ cấu trúc giữa hình ảnh điểm đến, sự thỏa mãn và lòng trung thành” của khách du lịch Nghiên cứu được thực

hiện thông qua phỏng vấn 345 du khách tại bang Arkansas – Eureka Spring; dữ liệu được phân tích bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Kết quả phân tích đã cung cấp đề nghị mô hình lòng trung thành đối với điểm đến như sau: (i) hình ảnh điểm đến ảnh hưởng trực tiếp đến các thuộc tính của sự thỏa mãn; (ii) hình ảnh điểm đến và

thuộc tính của sự thỏa mãn cả hai được hướng đến sự thỏa mãn toàn thể; (iii) sự thỏa mãn toàn thể và thuộc tính của sự thỏa mãn tác động mạnh mẽ và tích cực tới lòng

trung thành của du khách (Chi & Qu, 2008)

Nghiên cứu: “Sự thỏa mãn và ý định lòng trung thành đối với điểm đến du lịch: một sự phân tích cấu trúc và điều kiện” (Valle et al., 2006) Mục đích của nghiên cứu

này là tìm ra mối quan hệ giữa sự thỏa mãn du lịch và ý định về lòng trung thành với điểm đến Dữ liệu được thu thập qua sự khảo sát 486 khách du lịch viếng thăm Arade- một điểm đến du lịch thuộc Bồ Đào Nha Thông qua sự phân tích bằng phương pháp

mô hình phương trình cấu trúc (SEM), kết quả đã chỉ ra tầm quan trọng của sự thỏa mãn du lịch quyết định tới lòng trung thành đối với điểm đến du lịch Ngoài ra, thông qua phương pháp CATPCA (Categorical principal components Analysis) đã cung cấp một phân tích chi tiết xác minh về mối quan hệ nhân - quả giữa mức độ của sự thỏa mãn đối với sự thích thú du lịch lại điểm đến trong tương lai và giới thiệu tới những

người khác biết điểm đến du lịch (Valle et al., 2006)

Nghiên cứu:“Phân tích so sánh sự thỏa mãn của khách du lịch quốc tế tại Mogolia” (Yu & Goulden, 2006) Mục đích của nghiên cứu này nhằm khảo sát sự phát

triển của khách du lịch quốc tế trong 10 tháng trở về trước và phân tích sự thỏa mãn của du khách quốc tế qua sự trải nghiệm sức hấp dẫn, phương tiện thuận lợi, dịch vụ

và giá cả Nghiên cứu được thực hiện với 530 du khách đi du lịch bằng đường hàng không đến từ các vùng khác nhau như Châu Âu, Hoa Kỳ, Nhật Bản và các nước khác thuộc Châu Á Thái Bình Dương Dữ liệu được phân tích và so sánh để tìm ra những điểm giống nhau và khác nhau của khách du lịch đến từ các vùng khác nhau; qua đó đề xuất

một số giải pháp nhằm cải thiện dịch vụ du lịch tại Mogolia (Yu & Goulden, 2006) Nghiên cứu của Wang & Hsu (2010): “Mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến, sự thỏa mãn và ý định du lịch tích cực: một mô hình hợp nhất” Mục đích của nghiên

cứu là xây dựng mô hình nhận thức miêu tả mối quan hệ giữa các thành phần của hình ảnh điểm đến, sự thỏa mãn và ý định du lịch tích cực Dữ liệu được thu thập từ 550 khách du lịch Trung Quốc tới thăm Zhang Jia Jie- một điểm đến du lịch tại Trung Quốc Kết quả nghiên cứu cho thấy: (i) Hình ảnh điểm đến du lịch tổng thể được phản ánh bởi cả hình ảnh trực quan và hình ảnh cảm xúc; (ii) hình ảnh điểm đến du lịch tổng thể gián tiếp tác động lên ý định du lịch tích cực thông qua sự thỏa mãn của du khách

(Wang & Hsu, 2010)

Tóm lại, thông qua tổng quan các tài liệu nghiên cứu nước ngoài ở trên, khuynh hướng nghiên cứu du lịch hiện nay chủ yếu là tập trung vào nghiên cứu hành vi du lịch của du khách trong mối quan hệ với điểm đến du lịch Các nghiên cứu dưới nhiều góc

độ, mức độ và phương pháp khác nhau nhưng đã chỉ ra được mối quan hệ giữa sự thỏa mãn điểm đến du lịch với lòng trung thành của khách du lịch

1.4.2 Tình hình nghiên cứu về HADD tại Việt Nam

Ngành du lịch Việt Nam thực sự hình thành vào những năm đầu thập kỷ 60 của thế kỷ XX Thế nhưng mãi đến ngày 9/7/1960 Hội đồng Chính phủ mới ban hành Nghị định số 26 CP thành lập Công ty Du lịch Việt Nam trực thuộc Bộ Ngoại thương, đánh

dấu sự ra đời của ngành Du lịch Việt Nam (Tổng cục du lịch, 2005)

Tuy nhiên, khoa học du lịch lại có quá trình lịch sử phát triển khá trẻ ở Việt Nam,

khoảng vào những năm 90 của thế kỷ trước (Bùi Thị Hải Yến, 2007) Sau đó, một số

công trình nghiên cứu du lịch bắt đầu xuất hiện đề cập nhiều khía cạnh khác nhau của

hoạt động du lịch như: Tổ chức lãnh thổ du lịch Việt Nam (Vũ Tuấn Cảnh, Đặng Duy Lợi, Lê Thông & Nguyễn Minh Tuệ, 1993), Du lịch và kinh doanh du lịch (Trần Nhạn, 1996), Xây dựng năng lực cho phát triển du lịch ở Việt Nam (Tổng cục Du lịch, 2003),

Quy hoạch tổng thể phát triển du lịch vùng du lịch Bắc Trung bộ đến năm 2010 và

định hướng đến năm 2020 (Tổng cục Du lịch, 2001), Hãy cứu lấy trái đất: Chiến lược phát triển bền vững (Trần Nhạn, 1996) Các nghiên cứu về du lịch ở đây nhìn chung

đang còn nhiều hạn chế, các tài liệu chính thức cho vấn đề nghiên cứu cũng chỉ đơn giản dịch từ sách nước ngoài hay sự đơn giản hóa các vấn đề về du lịch

Pháp lệnh Du lịch số 11/1999/PL-UBTVQH10, ngày 8/02/1999 của Ủy ban thường vụ Quốc hội đưa ra và đến ngày 14/6/2005 Quốc Hội phê chuẩn Luật Du lịch

số 44/2005/QH11 Như vậy, để chính thức có những văn bản pháp luật mang khung pháp lý cao cũng chỉ mới được ra đời trong một thời gian gần đây, và đó cũng chính là

những hạn chế cho các công trình nghiên cứu lớn về du lịch (Ủy ban Thường vụ Quốc hội, 1999)

Tuy vậy, chúng ta cũng đã tổ chức được khá nhiều cuộc hội thảo với quy mô lớn,

có sự tham gia của các chuyên gia quốc tế về lĩnh vực du lịch Bên cạnh đó các học giả trong nước cũng đã bước đầu tiếp cận với môn khoa học du lịch để nghiên cứu và phát triển nó một cách đúng đắn hơn Ngành du lịch ngày nay, tuy còn non trẻ nhưng phát triển rất mạnh mẽ, và điều đó được thể hiện trong các Nghị quyết của Đảng và Nhà

nước ‘‘Du lịch là một ngành kinh tế mũi nhọn của đất nước’’(Đảng Cộng sản Việt Nam, 2001) Điều này khẳng định tầm quan trọng của ngành du lịch trong giai đoạn

hiện nay

Đối với lĩnh vực nghiên cứu cụ thể về hình ảnh điểm đến du lịch ở Việt Nam hiện nay thực sự đang còn khá mới mẻ Tuy nhiên, trong thời gian gần đây đã xuất hiện một số nghiên cứu liên quan đến sự thỏa mãn của du khách đối với một điểm đến

du lịch nào đó; đáng chú ý là một số nghiên cứu sau:

Nghiên cứu của Nguyễn Văn Nhân (2007), "Đánh giá sự thỏa mãn của du khách đối với hoạt động kinh doanh du lịch tại Nha Trang", luận văn thạc sĩ tại trường Đại học Nha Trang Nghiên cứu đề cập đến vấn đề "thỏa mãn" về chất lượng dịch vụ du

lịch nói chung tại Nha Trang của khách du lịch nội địa Kết qủa khẳng định sự thỏa mãn của khách du lịch đối với Nha Trang chịu tác động của các yếu tố: (i) cơ sở vật chất- kỹ thuật; (ii) mức độ hợp lý điểm vui chơi; (iii) khả năng phục vụ; (iv) mức độ đáp ứng của các dịch vụ và (v) địa điểm vui chơi giải trí

Nghiên cứu của Trần Thị Ái Cẩm (2011), “Giải thích sự hài lòng và ý định quay lại của khách du lịch tại Nha Trang, Việt Nam”, luận văn thạc sĩ tại Đại học Nha trang

thuộc chương trình liên kết với Đại học The Nowegian College of Fishery Science of Tromso- Norway Nghiên cứu này nhằm ba mục đích: (i) khám phá các giá trị của các đặc tính thuộc các khía cạnh của hình ảnh điểm đến Nha Trang làm thỏa mãn du khách ảnh hưởng tới việc quay lại và giới thiệu cho những người khác biết hình ảnh điểm đến Nha Trang; (ii) khám phá hình ảnh gì là quan trọng nhất để giải thích cho sự thỏa mãn của khách du lịch đến với Nha Trang; (iii) khám phá các khía cạnh của sự cảm nhận giá trị, sự thỏa mãn và động cơ thúc đẩy ảnh hưởng tới việc thăm lại và giới thiệu tới

người khác tới du lịch Nha Trang (Trần Thị Ái Cẩm, 2011)

Nghiên cứu của Nguyễn Xuân Thọ (2012), “Ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến

và cảm nhận rủi ro đến ý định quay lại và truyền miệng tích cực của du khách đối với khu du lịch biển Cửa Lò, Tỉnh Nghệ An”, luận văn thạc sĩ tại Đại học Nha Trang

Nghiên cứu này nhằm ba mục đích: (i) khám phá các đặc thuộc tính, các khía cạnh của hình ảnh điểm đến làm thỏa mãn du khách ảnh hưởng tới quyết định quay lại và truyền miệng tích cực cho những người khác biết hình ảnh điểm đến Bãi biển Cửa Lò, Nghệ An; (ii) khám phá các khía cạnh thuộc đặc tính rủi ro trong du lịch làm ảnh hưởng tiêu cực tới ý định quay lại và truyền miệng tích cực cho những người khác biết hình ảnh

điểm đến Bãi biển Cửa Lò, Nghệ An; (iii) xây dựng mô hình lý thuyết và các giả

thuyết về mối quan hệ giữa HADD, rủi ro du lịch và YDQL và TMTC

Nghiên cứu của Võ Lê Hạnh Thi (2010): “Ứng dụng mô hình HOLSAT để đánh giá sự hài lòng của khách du lịch quốc tế tại điểm đến: trường hợp Thành phố Đà Nẵng” Mô hình HOLSAT đo lường sự hài lòng của khách du lịch tại một điểm đến

bằng cách so sánh cảm nhận về các thuộc tính tích cực và tiêu cực của kỳ nghỉ với kỳ vọng của khách du lịch Mô hình không sử dụng các thuộc tính cố định cho tất cả các điểm đến Thay vào đó, nó sử dụng các thuộc tính phù hợp với từng điểm đến cụ thể

sự hài lòng của du khách Mô hình nghiên cứu này chỉ đánh giá đến sự hài lòng của du khách Trong khi nghiên cứu của tác giả đi xa hơn đến việc đánh giá ý định quay trở lại của du khách

Nghiên cứu của Nguyễn Minh Hải (2013): “Tác động của cảnh quan, thương hiệu và chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng và ý định quay lại của thực khách du lịch tại các nhà hàng ở TP Nha Trang”, luận văn thạc sĩ tại Đại học Nha Trang Mục tiêu

của nghiên cứu này là xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng và trung thành của khách du lịch đối với ngành kinh doanh dịch vụ nhà hàng Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đối với sự hài lòng và trung thành của khách du lịch dựa trên mô hình và thang đo SERVQUAL Kết quả nghiên cứu là thuộc phạm vi hẹp, chỉ dừng lại ở việc tìm hiểu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, cảnh quan,