Nghiên cứu ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến Đà Nẵng tới ý định quay trở lại

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGUYỄN TIẾN THÀNH NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN ĐÀ NẴNG TỚI Ý ĐỊNH QUAY LẠI CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60 34 01 02 Đà Nẵng - Năm 2019 Cơng trình hồn thành TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Người hướng dẫn khoa học: PGS TS Lê Văn Huy Phản biện 1: Phản biện 2: Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 17 tháng 08 năm 2019 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thơng tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, ĐHĐN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Thành phố Đà Nẵng nằm vị trí vùng kinh tế trọng điểm miền Trung, trung tâm ba di sản văn hóa giới Cố đô Huế, phố cổ Hội An thánh địa Mỹ Sơn, xem điểm đến hấp dẫn du khách nước quốc tế Nghị 43-NQ/TW Bộ Chính trị xây dựng phát triển thành phố Đà Nẵng đến năm 2030, tầm nhìn đến năm 2045 với việc tập trung vào du lịch ba trụ cột tạo động lực mạnh mẽ để nhà hoạch định sách, tổ chức, cá nhân tham gia tích cực việc xây dựng thành phố Đà Nẵng trở thành đô thị sinh thái, đại thông minh, thành phố lễ hội mang tính truyền thống đại, trở thành thành phố đáng sống Theo báo cáo Sở Di lịch thành phố Đà Nẵng, năm 2017 2018 số lượng du khách nội địa có tốc độ tăng trưởng 10%, đồng thời chiếm tỷ trọng cao (65%) cấu khách du lịch thành phố Tuy nhiên, khách nội địa quay lại Đà Nẵng lần thứ trở lên có khoảng 58% Tỉ lệ nằm ngưỡng chấp nhận được, trước sức ép cạnh tranh tăng lên điểm đến nước quốc tế, với việc tăng cường giải pháp phát triển du khách lần đầu đến Đà Nẵng, việc thu hút du khách quay trở lại cần thiết cấp bách việc thu hút giữ chân khách hàng ln tiết kiệm chi phí hiệu thu hút khách hàng tiềm Ý định quay trở lại điểm đến du khách xuất phát từ ý định hành vi, định nghĩa hành vi mong đợi lên kế hoạch tương lai (Fishbein & Ajzen, 1975) Trong lĩnh vực du lịch giải trí, ý định quay lại hành vi du khách lên kế hoạch (ý định) trở lại điểm đến du lịch Sự lựa chọn điểm đến trung tâm khách du lịch trải nghiệm du lịch du khách gắn liền với điểm đến (Ritchie & Crouch, 2003) Do đó, cạnh tranh tập trung vào điểm đến Và vậy, để thu hút khách du lịch đến điểm đến nhà hoạch định sách cần phải có chiến lược định vị hình ảnh điểm đến du lịch nhằm cạnh tranh điểm đến du lịch khác Các nghiên cứu trước đa phần tập trung mối quan hệ hình ảnh điểm đến hài lòng (Chen & Phou, 2013; Lee & cộng sự, 2005; Prayag & Ryan, 2012) Trong nghiên cứu mối quan hệ hình ảnh điểm đến ý định quay lại không nhiều Bên cạnh đó, hầu hết nghiên cứu thực nước phát triển Một số nghiên cứu thực với hình ảnh điểm đến thành phố Việt Nam lại tập trung vào đối tượng du khách quốc tế Những năm gần đây, nghiên cứu hình ảnh điểm đến với bối cảnh thành phố Đà Nẵng thực đa số theo cách thức đo lường hình ảnh đánh giá hài lòng, chưa có nghiên cứu thức mối quan hệ hình ảnh điểm đến ý định quay trở lại du khách nội địa - khách thể nghiên cứu có hiểu biết sâu sắc ngôn ngữ, địa lý, phong tục tập quán địa điểm tham quan với thuộc tính độc đáo, riêng có điểm đến Đà Nẵng Cho nên, có đánh giá, tiêu chuẩn khác biệt du khách nội địa so với du khách quốc tế Mặc dù ảnh hưởng hình ảnh điểm đến tới ý định hành vi kiểm chứng nghiên cứu trước đây, đồng thuận loại mối quan hệ (nghĩa mối quan hệ trực tiếp mối quan hệ gián tiếp) Một mặt, hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định hành vi (Prayag, 2009, Stylidis & cộng sự, 2015) Mặt khác, Castro & cộng (2007) chứng minh hình ảnh điểm đến ảnh hưởng gián tiếp đến ý định quay lại (thông qua biến trung gian hài lòng chất lượng dịch vụ) Vì lý trên, tác giả định lựa chọn thực đề tài: “Nghiên cứu ảnh hưởng hình ảnh điểm đến Đà Nẵng tới ý định quay trở lại du khách nội địa” Kết nghiên cứu làm sở đề xuất số hàm ý sách nhằm thu hút du khách quay trở lại Đà Nẵng nhiều tương lai Bối cảnh du lịch thành phố Đà Nẵng Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu có mục tiêu cụ thể sau: - Hiểu rõ khái niệm hình ảnh điểm du lịch - Phát triển kiểm định thang đo hình ảnh điểm đến điểm đến Đà Nẵng - Phân tích ảnh hưởng hình ảnh điểm đến tới ý định quay lại điểm đến - Đề xuất số hàm ý sách cho nhà quản lý nhằm xây dựng hình ảnh điểm đến hấp dẫn gia tăng ý định quay lại du lịch Đà Nẵng du khách nội địa Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Sự ảnh hưởng hình ảnh điểm đến tới ý định quay lại điểm đến - Phạm vi nghiên cứu: + Về không gian: Nghiên cứu thực cho điểm đến du lịch Đà Nẵng, Việt Nam + Về thời gian: Khảo sát thực từ tháng đến tháng 8/2019 Phương pháp nghiên cứu Trên sở lý thuyết dựa vào kết nghiên cứu trước có liên quan, đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu: - Nghiên cứu định tính: Khảo cứu tài liệu vấn chuyên sâu câu hỏi mở với du khách nội địa đến Đà Nẵng tham khảo ý kiến chuyên gia, giảng viên có nhiều kinh nghiệm ngành du lịch để kiểm định điều chỉnh thang đo định lượng - Nghiên cứu định lượng: Phỏng vấn trực tiếp bảng câu hỏi để thu thập liệu sơ cấp việc đánh giá ảnh hưởng hình ảnh điểm đến Đà Nẵng tới ý định quay lại điểm đến du khách nội địa Sau tiến hành phân tích liệu để đưa nhận định đề xuất số sách điểm đến du lịch Đà Nẵng Bố cục đề tài Ngoài phần mở đầu, danh mục tài liệu tham khảo phụ lục, nội dung nghiên cứu đề tài trình bày thành bốn chương: Chương 1: Cơ sở lý thuyết hình ảnh điểm đến ý định quay trở lại điểm đến Chương 2: Thiết kế nghiên cứu Chương 3: Kết nghiên cứu Chương 4: Kết luận hàm ý sách CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN VÀ Ý ĐỊNH QUAY LẠI ĐIỂM ĐẾN 1.1 LÝ THUYẾT VỀ DU LỊCH 1.1.1 Khái niệm du lịch Theo Luật Du lịch số 09/2017/QH14, “Du lịch hoạt động có liên quan đến chuyến người ngồi nơi cư trú thường xuyên thời gian không 01 năm liên tục nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng, giải trí, tìm hiểu, khám phá tài nguyên du lịch kết hợp với mục đích hợp pháp khác” 1.1.2 Khái niệm khách du lịch Theo Luật Du lịch số 09/2017/QH14 Khách du lịch (hay gọi du khách) “là người du lịch kết hợp du lịch, trừ trường hợp học, làm việc để nhận thu nhập nơi đến” 1.1.3 Phân loại khách du lịch Theo Điều 10, Chương II, Luật Du lịch số 09/2017/QH14 có loại khách du lịch bao gồm khách du lịch nội địa, khách du lịch quốc tế đến Việt Nam khách du lịch nước ngồi Do đó, với mục đích luận văn này, khách du lịch nội địa coi người cư trú Việt Nam du lịch đến thành phố Đà Nẵng để kinh doanh, giải trí, cơng việc cá nhân mục đích khác ngoại trừ làm 1.1.4 Sản phẩm du lịch Theo Luật Du lịch số 09/2017/QH14, “Sản phẩm du lịch tập hợp dịch vụ sở khai thác giá trị tài nguyên du lịch để thỏa mãn nhu cầu khách du lịch” 1.1.5 Loại hình du lịch Tổng hợp khái niệm cách thức phân chia loại hình du lịch Trần Đức Thanh (2008, trang 63) Nguyễn Văn Đính & Trần Thị Minh Hòa (2006, trang 71), có 10 cách phân loại hình thức du lịch phổ biến Trong phạm vi nghiên cứu luận văn khả cung cấp đa dạng sản phẩm, dịch vụ du lịch điểm đến Đà Nẵng, tác giả lựa chọn việc phân loại theo mục đích chuyến tham quan (kèm theo việc nhóm mục đích tương đồng) du khách để làm sở cho việc phân tích, đánh giá ảnh hưởng hình ảnh điểm đến Đà Nẵng ý định quay trở lại du khách 1.2 LÝ THUYẾT VỀ HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN (HAĐĐ) 1.2.1 Khái niệm Điểm đến du lịch Theo Luật Du lịch số 09/2017/QH14 Điểm du lịch (hay gọi điểm đến du lịch) “là nơi có tài nguyên du lịch đầu tư, khai thác phục vụ khách du lịch” 1.2.2 Khái niệm Hình ảnh điểm đến Trong luận văn này, Hình ảnh điểm đến hiểu ấn tượng, nhận thức cảm xúc điểm đến tâm trí du khách du khách tham quan điểm đến (Baloglu & McCleary, 1999) 1.2.3 Các thành phần Hình ảnh điểm đến Các nghiên cứu tổng hợp (meta analysis) trước cho thấy có ba cách tiếp cận phổ biến thành phần hình ảnh điểm đến cách tiếp cận phát triển Echtner & Ritchie (1991), Gartner (1993) Baloglu & McCleary (1999) a Nghiên cứu Echtner & Ritchie (1991) b Nghiên cứu Gartner (1993) c Nghiên cứu Baloglu & McCleary (1999) 1.2.4 Các thuộc tính hình ảnh điểm đến Các nhà nghiên cứu nhiều cách nhìn nhận khác định nghĩa hình ảnh điểm đến, việc tạo không đồng đo lường Có khác biệt thuộc tính sử dụng để đánh giá hình ảnh điểm đến Tổng quan tài liệu cho thấy khó khăn nhà nghiên cứu điểm đến khơng có tập hợp cố định thuộc tính hình ảnh điểm đến (Nguyễn Thị Bích Thủy, 2013) Khơng giống nghiên cứu khái niệm khác, thuộc tính hình ảnh điểm đến lựa chọn để thể cho hình ảnh điểm đến cụ thể khác điểm đến khác Vì thế, nhiệm vụ nhà nghiên cứu phát triển định thuộc tính sử dụng cho phân tích hình ảnh điểm đến (Nguyễn Thị Bích Thủy, 2013) 1.3 LÝ THUYẾT VỀ Ý ĐỊNH QUAY LẠI ĐIỂM ĐẾN 1.3.1 Lý thuyết hành vi dự định (TPB) Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) Ajzen (1991) giả định hành vi dự báo giải thích xu hướng hành vi để thực hành vi Theo lý thuyết hành vi dự định TPB, dự định thường tìm thấy có tác động tới hành vi, cá nhân có thái độ tích cực với điểm đến người chọn quay lại điểm đến cho kỳ nghỉ (Joynathsing & Ramkissoon, 2010) Chính vậy, nghiên cứu ý định hành vi có ý nghĩa lớn mặt thực tế đến hành vi thật Các nhân tố tác động đến dự định quay trở lại kỳ vọng tác động đến hành vi quay trở lại thật du khách 1.3.2 Lý thuyết ý định quay lại điểm đến (YĐQL) Các khái niệm ý định trở lại du khách xuất phát từ ý định hay xu hướng hành vi, định nghĩa hành vi mong đợi lên kế hoạch tương lai (Fishbein & Ajzen, 1975) Nó gắn liền với hành vi thực tế quan sát ý định thiết lập, hành vi thực sau Trong lĩnh vực du lịch vui chơi giải trí, ý định trở lại hành vi du khách lên kế hoạch trở lại điểm đến du lịch Theo Stylos & cộng (2016), ý định quay lại điểm đến du lịch xác định sẵn sàng cá nhân để thực chuyến tham quan lại điểm đến ghé thăm trước đó, hành động đưa dự đốn xác định trở lại tương lai Việc thu hút quay lại du lịch du khách xem quan trọng tốt thu hút du khách (Um & cộng sự, 2006) Hơn việc quay trở lại du lịch tạo dòng chảy du lịch; làm cho việc tham quan tạo động lực tích cực cho du khách du khách thực việc quay trở lại điểm đến tương lai Vì vậy, ý định quay trở lại du lịch lựa chọn tập trung nghiên cứu lợi ích mà mang lại 1.3.3 Ảnh hưởng hình ảnh điểm đến tới ý định quay lại khách du lịch Dựa lý thuyết TPB, Joynathsing & Ramkissoon (2010) cho cá nhân có thái độ tích cực điểm đến, người chọn điểm đến cho kỳ nghỉ Bên cạnh đó, hình ảnh điểm đến chứng minh yếu tố quan trọng không việc lựa chọn điểm đến mà xác định ý định quay lại du khách (Baloglu & McCleary, 1999; Lin & cộng sự, 2007, Qu & cộng sự, 2011, Stydilis & cộng sự, 2015) Đặc biệt, nghiên cứu trước ủng hộ hình ảnh tồn diện yếu tố quan trọng để hình thành ý định quay lại điểm đến (Bigne & cộng sự, 2001; Bigne & cộng sự, 2005) 10 CHƯƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 TỔNG QUAN DU LỊCH THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG 2.1.1 Tổng quan thành phố Đà Nẵng 2.1.2 Tổng quan du lịch thành phố Đà Nẵng a Tổng quan du lịch b Sản phẩm du lịch 2.1.3 Số liệu du lịch Đà Nẵng a Tình hình thu hút khách du lịch đến với điểm đến Đà Nẵng b Doanh thu từ hoạt động du lịch điểm đến Đà Nẵng c Thị trường 2.2 MƠ HÌNH VÀ GIẢ THIẾT NGHIÊN CỨU 2.2.1 Cơ sở đề xuất mơ hình nghiên cứu Dựa vào lý thuyết hành vi TPB Ajzen (1991), tổng quan nghiên cứu trước kết nghiên cứu ứng dụng Stylidis & cộng (2015) Dương Quế Nhu & cộng (2013), tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu ảnh hưởng hình ảnh điểm đến Đà Nẵng tới ý định quay trở lại du khách nội địa 2.2.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Hình ảnh nhận thức H2 (+) Hình ảnh tồn diện H1 (+) Hình ảnh tình cảm H3 (+) H4 (+) Ý định quay lại điểm đến 11 2.2.3 Phát triển giả thuyết nghiên cứu Trên sở nghiên cứu trước chứng minh, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu sau: Giả thuyết H1: Thành phần hình ảnh nhận thức tác động tích cực đến thành phần hình ảnh tình cảm Giả thuyết H2: Thành phần hình ảnh nhận thức tác động tích cực đến hình ảnh tồn diện điểm đến Đà Nẵng Giả thuyết H3: Thành phần hình ảnh tình cảm tác động tích cực đến hình ảnh tồn diện điểm đến Đà Nẵng Giả thuyết H4: Thành phần hình ảnh tồn diện tác động tích cực đến Ý định quay trở lại Đà Nẵng du khách nội địa 2.3 THIẾT KẾ TIẾN TRÌNH VÀ CÁCH TIẾP CẬN NGHIÊN CỨU Theo Pike (2002), phần lớn nhà nghiên cứu lựa chọn sử dụng phương pháp cấu trúc để đo lường hình ảnh điểm đến, tập trung vào thành phần, thuộc tính ảnh điểm đến, sử dụng thang đo Likert thang đo đối lập ngữ nghĩa, đòi hỏi có đánh giá cá nhân danh sách thuộc tính xác định Echtner & Ritchie (1993) đề xuất sử dụng phương pháp định tính việc đánh giá thành phần tổng thể hình ảnh điểm đến; nhiên, nghiên cứu mang tính tổng hợp phân tích trước cho thấy q nghiên cứu sử dụng khung phân tích định tính Echtner & Ritchie (1993) cơng cụ phân tích kỹ thuật (Stepchenkova & Mills, 2010) 2.4 THANG ĐO Pike (2002), Nguyễn Thị Bích Thủy (2013) cho việc lựa chọn thuộc tính để thể cho hình ảnh điểm đến cụ thể khác điểm đến khác 12 Để lựa chọn thuộc tính xây dựng thang đo cho nghiên cứu này, tác giả dựa kết nghiên cứu chứng minh thuộc tính hình ảnh điểm đến du lịch mối quan hệ hình ảnh điểm đến với ý định quay lại khách du lịch (Baloglu & McCleary, 1999; Lin & cộng sự, 2007; Qu & cộng sự, 2011; Stylidis & cộng sự, 2015) Dựa vào nghiên cứu Nguyễn Thị Bích Thủy (2013) đo lường hình ảnh điểm đến Đà Nẵng du khách quốc tế, kết hợp việc phân tích đặc điểm nhận thức cảm xúc cách sâu sắc phức tạp du khách nội địa - người có nhiều khả quen thuộc với điểm đến nước so với du khách quốc tế - người có hiểu biết mơ hồ điểm đến du lịch quốc gia khác (Stylidis & cộng sự, 2015), tác giả đề xuất chọn lọc thuộc tính hình ảnh điểm đến nghiên cứu trước dựa tương đồng đối tượng nghiên cứu không gian nghiên cứu 2.4.1 Thang đo thành phần hình ảnh điểm đến Đà Nẵng 2.4.2 Thang đo ý định quay lại điểm đến Đà Nẵng 2.5 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ 2.5.1 Nghiên cứu tổng quan tài liệu 2.5.2 Nghiên cứu định tính 2.5.3 Nghiên cứu định lượng sơ để lọc thang đo 2.6 NGHIÊN CỨU ĐINH LƯỢNG CHÍNH THỨC Các bảng câu hỏi với thang đo thức tác giả trực tiếp vấn trực tiếp đáp viên du khách nội địa tham quan thành phố Đà Nẵng 2.7 PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU VÀ QUY MÔ MẪU Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu phương pháp lấy mẫu thuận tiện, đối tượng du khách nội địa tham quan điểm tham quan có số lượng du khách viếng thăm lớn thành phố Đà 13 Nẵng với tỉ lệ phân bổ tương đồng nhằm đảm bảo độ xác tin cậy từ thơng tin chuyển tải cho đáp viên phản hồi họ; Dựa đề xuất Hair & cộng (2014) cách thức phân tích liệu, tác giả định chọn quy mô mẫu n = 300 cho nghiên cứu thức (đã thực q trình sàn lọc bảng câu hỏi thu hồi loại bỏ bảng không hợp lệ) 2.8 PHƯƠNG PHÁP ĐO LƯỜNG Để đo lường mối quan hệ hình ảnh điểm đến Đà Nẵng ý định quay lại du khách nội địa, tác giả sử dụng thang đo Likert mức độ để đo lường biến, sau: Bảng 2.1 Thang đo Likert mức độ sử dụng nghiên cứu Mức độ Mức độ Hoàn tồn Khơng khơng đồng ý đồng ý 2.9 Mức độ Mức độ Trung lập Đồng ý Mức độ Hồn tồn đồng ý CƠNG CỤ THU THẬP DỮ LIỆU Công cụ thu thập liệu luận văn bảng câu hỏi Các bảng câu hỏi tác giả cộng tác viên vấn trực tiếp đáp viên nhằm đảm bảo độ xác tin cậy từ thông tin chuyển tải cho đáp viên phản hồi họ 2.10 KẾ HOẠCH PHÂN TÍCH DỮ LIỆU Sau có liệu khảo sát, tác giả tiến hành kiểm tra sơ loại bỏ nguồn liệu khơng xác phi logic Sau sử dụng số kỹ thuật để phân tích liệu như: thống kê mơ tả; kiểm định đánh giá thang đo thông qua phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha phân tích nhân tố khám phá EFA; phân tích nhân tố khẳng định (CFA); kiểm định mơ hình 14 2.10.1 Phân tích Cronbach’s Alpha Cronbach’s Alpha phải thực trước để đánh giá độ tin cậy loại biến rác trước thực phân tích nhân tố khám phá EFA Quá trình giúp nghiên cứu tránh biến rác biến rác tạo nên nhân tố giả phân tích EFA (Nguyễn Đình Thọ, 2013) 2.10.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phân tích nhân tố khám phá để loại biến rác, tạo nên tập biến quan sát thuộc nhân tố có ý nghĩa (Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, tập 2, 2008) 2.10.3 Kiểm định mơ hình phân tích nhân tố khẳng định Mơ hình đo lường hình ảnh điểm đến Đà Nẵng sau thực phân tích khám phá (EFA) đánh giá phân tích nhân tố khẳng định (CFA) với mẫu liệu điều chỉnh nhân tố (nếu cần) đại diện cho biến quan sát đo lường hình ảnh điểm đến Đà Nẵng 2.10.4 Đánh giá độ phù hợp mơ hình cấu trúc tuyến tính Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) sử dụng phần mềm IBM SPSS AMOS 24.0 để kiểm định độ phù hợp mơ hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu 2.10.5 Phân tích cấu trúc đa nhóm Phân tích cấu trúc đa nhóm thơng qua CFA cho phép khảo sát tính tương đương tất tham số đo lường cấu trúc mô hình thơng qua nhiều nhóm khác (Trương Đình Thái, 2017) 2.10.6 Ước lượng mơ hình nghiên cứu Bootstrap Bootstrap phương pháp lấy mẫu lại có thay mẫu ban đầu đóng vai trò đám đông để đánh giá thay đổi tham số ước lượng số đo lường độ phù hợp 2.11 Tóm tắt Chương 15 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH Kết nghiên cứu định tính cho thấy chuyên gia thống cho thang đo với biến quan sát thể đầy đủ đặc điểm, ấn tượng cảm nhận du khách đến Đà Nẵng Tác giả ghi nhận ý kiến đóng góp tiến hành sử dụng để thực khảo sát định lượng sơ 3.2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ 3.2.1 Quy trình thu thập liệu Dữ liệu thu thập từ 40 bảng câu hỏi khảo sát thông qua thang đo sơ cho thấy hoàn toàn phù hợp với tư vấn chuyên gia 3.2.2 Mô tả mẫu nghiên cứu sơ Số bảng câu hỏi khảo sát thu thập sau tiến hành nghiên cứu định lượng sơ 43 bảng Sau kiểm tra loại bỏ bảng câu hỏi đáp viên trả lời phi logic, 40 bảng câu hỏi lại chọn tiến hành phân tích 3.2.3 Đánh giá thang đo sơ hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Kết đánh giá thang đo sơ hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, tác giả định loại biến quan sát: TNTN4 (Hệ động thực vật phong phú) TNTN5 (Núi rừng nguyên sơ) MTDL7 (Có nhiều dịch vụ chăm sóc sức khỏe) khỏi mơ hình nghiên cứu 3.2.4 Đánh giá thang đo sơ phân tích nhân tố khám phá (EFA) Thực phân tích EFA nhân tố để loại bỏ biến quan sát không phù hợp, đồng thời xác định rõ quy mô nhân tố Kết tổng hợp phân tích EFA nhân tố cho thấy giá trị đạt 16 yêu cầu kiểm định đáp ứng điều kiện để thực bước phân tích 3.3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 3.3.1 Mô tả mẫu nghiên cứu Số liệu khảo sát tập trung thu thập từ tháng đến tháng năm 2019, số lượng bảng khảo sát thực nhiều tháng năm 2019 Với tổng 340 bảng câu hỏi khảo sát phát ra, thu 321 bảng, có bảng câu hỏi trả lời đáp án trả lời thiếu kiện Tác giả tiến hành kiểm tra tính logic kết trả lời bảng câu hỏi loại bảng câu hỏi không đáp ứng yêu cầu Kết có 302 bảng khảo sát đạt yêu cầu để đưa vào phân tích đánh giá nghiên cứu 3.3.2 Đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Kết đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu với nhân tố có hệ số tin cậy > 0,6 hệ số tương quan biến tổng tất biến quan sát > 0,3 3.3.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Tiến hành phân tích EFA lần thành phần nghiên cứu ngoại trừ thành phần Hình ảnh tồn diện có biến quan sát (trong Hình ảnh nhận thức gồm thang đo), với 34 biến quan sát phương pháp trích xuất Principal Axis Factoring với phép quay Promax cho kết loại biến quan sát có hệ số tải < 0,5 lại (1) VHTT2 (Lễ hội pháo hoa ấn tượng), (2) MTXH3 (Ít rào cản ngơn ngữ), (3) CSHT2 (Những cầu ấn tượng), (4) MTDL7 (Nhiều hoạt động thể thao nước), (5) MTDL4 (Các ăn hải sản tươi ngon) Kết phân tích EFA lần cho 29 biến quan sát lại có nhân tố rút trích điểm dừng Eigenvalue 1,059 với tổng phương sai trích 53,920% > 50% Các biến có hệ số tải > 0,5; chênh lệch hệ số tải nhân tố > 0,3; giá trị KMO đạt 0,844; kiểm định Bartlett có ý 17 nghĩa thống kê (Sig = 0,000) Vậy, kết luận phân tích nhân tố thích hợp thang đo lựa chọn điểm đến đạt giá trị hội tụ Các biến quan sát giữ nguyên nhân tố trước phân tích CFA Tiến hành đánh giá lại thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha sau loại biến quan sát cho kết đạt yêu cầu 3.3.4 Kiểm định thang đo phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Kết kiểm tra thang đo thành phần phù hợp với liệu thị trường đạt độ tin cậy để sử dụng cho bước phân tích Kết kiểm tra tồn mơ hình đo lường (mơ hình tới hạn) cho thấy trọng số chuẩn hóa tiêu chuẩn nhân tố đạt tiêu chuẩn trừ GCDL (Giá du lịch) (đạt 0,442 < 0,5) Tiến hành loại nhân tố GCDL, tiến hành phân tích lần kết nhận từ mơ hình điều chỉnh phù hợp với liệu thị trường thơng qua tiêu chí: giá trị hội tụ, giá trị phân biệt, độ tin cậy tổng hợp phương sai trích 3.3.5 Phân tích cấu trúc đa nhóm Kết kiểm định cấu trúc đa nhóm khả biến bất biến phần theo hai nhóm Nam Nữ cho thấy mơ hình khả biến chọn Có nghĩa mối quan hệ thành phần hình ảnh điểm đến ý định quay điểm đến có khác biệt giới tính du khách Kết kiểm định cấu trúc đa nhóm khả biến bất biến phần theo hình thức chuyến mục đích chuyến cho thấy mơ hình bất biến phần chọn Có nghĩa mối quan hệ thành phần Hình ảnh điểm đến Ý định quay lại điểm đến khơng có khác biệt hình thức chuyến mục đích chuyến du khách 18 3.3.6 Kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu Kiểm định mơ hình nghiên cứu a Hình 3.1 Kết phân tích SEM chuẩn hóa Kết phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính cho thấy số: Chi-square = 535,234; df = 316; Chi-square/df = 1,694; TLI = 0,917; CFI = 0,926; RMSEA = 0,048 (p < 0,001) PClose = 0,673 Kết chứng minh mơ hình điều chỉnh phù hợp với liệu thị trường b Kiểm định giả thuyết nghiên cứu Từ mơ hình cấu trúc tuyến tính điều chỉnh kiểm định thơng qua phân tích SEM, tác giả tiến hành kiểm tra giả thuyết nghiên cứu: 19 Bảng 3.1 Kết kiểm tra giả thuyết nghiên cứu (đã chuẩn hóa) Kết giả thuyết Trọng số S.E C.R H1 HANT → HATC 0,588 0,219 5,422 0,001 Chấp nhận H2 HANT → HATD 0,345 0,240 4,051 0,001 Chấp nhận H3 HATC → HATD 0,446 0,105 5,943 0,001 Chấp nhận H4 HATD → YDQL 0,539 0,063 7,967 0,001 Chấp nhận Mối quan hệ P Nguồn: Kết xử lý liệu khảo sát tác giả Bảng 3.19 thể kết phân tích mối quan hệ trực tiếp dùng để kiểm tra giả thuyết đề xuất Kết ước lượng tham số cho thấy mối quan hệ có ý nghĩa thống kê (p < 0,001) Như giả thuyết chấp nhận 3.3.7 Kiểm định ước lượng mơ hình đề xuất Bootstrap Nghiên cứu sử dụng phương pháp Bootstrap với số lượng mẫu lặp lại N = 2.000 Kết ước lượng từ 2.000 mẫu tính trung bình với độ chênh lệch sau: Bảng 3.2 Kết kiểm định Bootstrap với N = 2.000 SE-SE Ước Chênh SE-Bias C.R lượng lệch HANT → HATC 0,069 0,001 0,584 -0,004 0,002 -2,0 HANT → HATD 0,073 0,001 0,342 -0,004 0,002 -2.0 HATC → HATD 0,072 0,001 0,450 0,004 0,002 2,0 HATD → YDQL 0,060 0,001 0,539 0,000 0,001 0,0 Mối quan hệ SE Nguồn: Kết xử lý liệu khảo sát tác giả Kết cho thấy suy rộng cho tổng thể thực tế với mức ước lượng mẫu Như vậy, ước lượng mơ hình điều chỉnh đáng tin cậy 3.4 Tóm tắt Chương 20 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 4.1 KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ Ý KIẾN BÀN LUẬN 4.1.1 Mơ hình đo lường Sau điều chỉnh mơ hình, thang đo đạt độ tin cậy, đáp ứng yêu cầu giá trị hội tụ, phân biệt phương sai trích có giá trị thấp xét tổng thể số chấp nhận Mơ hình đo lường đánh giá kiểm định có ý nghĩa sau: a Về phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu bổ sung thang đo hình ảnh điểm đến theo mơ hình Baloglu & McCleary (1999) với đối thành phố Việt Nam đo lường tác động hình ảnh điểm đến tới ý định quay trở lại khách thể du khách nội địa vào hệ thống thang đo hình ảnh điểm đến ý định hành vi giới Hệ thống thang đo góp phần hình thành nên hệ thống thang đo thống nghiên cứu đa quốc gia hình ảnh điểm đến ý định quay lại điểm đến, đặc biệt sở tham chiếu thang đo từ nước phát triển - nơi hình ảnh điểm đến đánh giá có phần khác biệt so với nước phát triển Hình ảnh điểm đến có khác mặt khơng gian (bởi điểm đến tạo nên nhận thức, ấn tượng riêng cho du khách) thời gian (bởi bị tác động khách quan từ môi trường tự nhiên chủ quan từ người) Vì vậy, thang đo cần có điều chỉnh, bổ sung để có đánh giá cách toàn diện đầy đủ b Về thành phần hợp thành mơ hình đo lường - Thành phần Hình ảnh điểm đến cấu thành từ thang đo Hình ảnh nhận thức, Hình ảnh tình cảm Hình ảnh tồn diện: + Hình ảnh nhận thức thang đo bậc hai đa hướng bao gồm khái niệm: (1) Môi trường tự nhiên, (2) Cơ sở hạ tầng, (3) Môi trường 21 du lịch, (4) Môi trường xã hội (5) Văn hóa truyền thống Khái niệm Giá du lịch bị loại khỏi mơ hình phân tích có phần khác biệt so với nghiên cứu Nguyễn Xuân Thanh (2015); + Hình ảnh tình cảm thang đo đơn hướng với biến quan sát cặp thuộc tính đối lập ngữ nghĩa; + Hình ảnh tồn diện thang đo đơn biến có giá trị đo lường cách tổng thể, toàn diện điểm đến làm sở đánh giá tương quan mức độ ảnh hưởng từ Hình ảnh nhận thức Hình ảnh tình cảm - Thành phần Ý định quay lại điểm đến giải thích biến quan sát thể ý định hành vi du khách lần du lịch quay lại năm Kết mơ hình đo lường nghiên cứu tạo kích thích định cho nhà nghiên cứu khoa học hành vi thành phần hình ảnh điểm đến ảnh hưởng tới ý định quay lại với giá trị độ tin cậy, giá trị hội tụ, phân biệt đảm bảo thể ý định quay lại có tính đại diện cho hài lòng hay trung thành mơ hình Điều có khác biệt với nghiên cứu Wang & Hsu (2010) Đồng thời nghiên cứu khắc phục hạn chế Stylos & cộng (2016) với việc đo lường tồn mơ hình mà khơng sử dụng biến tổng hợp (các khái niệm cấu thành thang đo Hình ảnh nhận thức) 4.1.2 Mơ hình cấu trúc Kết kiểm định cho thấy mơ hình nghiên cứu phù hợp với liệu thị trường Việc chấp nhận giả thuyết đưa mơ hình nghiên cứu cho thấy ý nghĩa thiết thực cho (1) nhà quản lý điểm đến; (2) doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực du lịch, lữ hành (3) sơ sở lưu trú, nhà hàng hoạt động địa bàn thành phố Đà Nẵng Cụ thể: - Môi trường du lịch Môi trường xã hội nhân tố quan trọng việc định hình hình ảnh nhận thức tâm trí du khách với 22 trọng số chuẩn hóa β = 0,68 Điều có ý nghĩa để nâng cao giá trị hình ảnh nhận thức du khách trước hết cần tập trung nâng cao chất lượng sở lưu trú, nhà hàng, điểm mua sắm hỗ trợ du khách; tăng cường loại hình dịch vụ phục vụ du lịch mang tính mẻ thu hút Đồng thời cần trì lòng hiếu khách, tính chân thật hướng thiện người dân địa phương; trì đảm bảo trật tự xã hội - Nghiên cứu cung cấp chứng cho thấy hình ảnh nhận thức có tác động mạnh mẽ đến việc xác định hình ảnh tình cảm du khách (với trọng số chuẩn hóa β = 0,59) tác động tích cực đến hình ảnh tồn diện (β = 0,35) Đặc biệt, hình ảnh tình cảm lại cho thấy tác động tích cực mạnh mẽ tới hình ảnh tồn diện (β = 0,45) hình ảnh nhận thức Mức độ tác động tương đồng với nghiên cứu Stylidis & cộng (2015) trái ngược với nghiên cứu Hallmann & cộng (2014) Lin & cộng (2007) Điều giải thích khách thể nghiên cứu du khách nội địa nước châu Á giàu truyền thống dân tộc, đặc điểm làm cho việc phát triển thành phần tình cảm lớn mạnh làm giảm tác động thành phần nhận thức điểm đến Đà Nẵng - Cặp cảm xúc đối lập ngữ nghĩa Phiền muộn - Thư giãn có tác động mạnh đến thành phần hình ảnh tình cảm (β = 0,80), cặp cảm xúc lại có trọng số chuẩn hóa cao tác động tới hình ảnh tình cảm (với Nhàm chán - Thú vị, Khó chịu - Dễ chịu đạt β = 0,73 Buồn ngủ - Sôi động đạt β = 0,66) Điều cho thấy mục đích chuyến khác cảm xúc du khách mong muốn đạt thư giãn Như vậy, việc cải thiện yếu tố hữu hình, nhà quản trị điểm đến cần đặc biệt quan tâm đến yếu tố cảm xúc nhằm định vị hình ảnh điểm đến Đà Nẵng đưa sách thu hút khách du lịch 23 - Hình ảnh tồn diện có tác động tích cực đến ý định quay lại điểm đến du khách nội địa (β = 0,54) Điều cho thấy hình ảnh điểm đến với thành phần cấu thành gồm hình ảnh nhận thức, hình ảnh tình cảm hình ảnh tồn diện chứng minh có ý nghĩa định ý định quay lại du khách điểm đến Đà Nẵng Hình ảnh tồn diện du khách hình thành tâm trí đến điểm đến Đà Nẵng đánh giá tích cực gia tăng khả du khách quay trở lại lần du lịch ngược lại 4.2 ĐỀ XUẤT HÀM Ý CHÍNH SÁCH Kết nghiên cứu luận văn cho thấy việc đo lường hình ảnh điểm đến xem xét ảnh hưởng hình ảnh điểm đến tới ý định quay lại du khách nội địa cần thiết để nhà hoạch định sách, nhà quản lý điểm đến bên hữu quan có thơng tin cách nhìn nhận đánh giá du khách điểm đến du lịch Để từ có kế hoạch sách quản lý điểm đến tốt nhằm thu hút du khách quay trở lại nhiều 4.2.1 Bầu khơng khí du lịch Sự hiền lành, chất phác hiếu khách người dân tạo cho điểm đến Đà Nẵng bầu khơng khí du lịch nhẹ nhàng, dễ chịu giúp cho du khách thư giãn, thoải mái chuyến mình; làm cho du khách có đánh giá tích cực hình ảnh tình cảm Đây điểm bật lợi cạnh tranh đặc biệt Đà Nẵng để thu hút du khách quay trở lại so với điểm đến khác 4.2.2 Môi trường xã hội Để có cảm xúc tích cực điểm đến, đánh giá nhận thức có mức độ ảnh hưởng lớn, mơi trường xã hội mơi trường du lịch có tác động mạnh 24 4.2.3 Môi trường du lịch Là nhân tố quan trọng đánh giá hình ảnh điểm đến du khách, mơi trường du lịch Đà Nẵng mang lại tín hiệu tích cực từ du khách cần phải giải tồn đọng phát triển loại hình du lịch 4.2.4 Cơ sở hạ tầng Vào mùa cao điểm du lịch, hạ tầng giao thông thành phố bị tải Tình trạng kẹt xe xảy làm ảnh hưởng phần tới đánh giá điểm đến du khách Vì vậy, việc điều chỉnh hạ tầng giao thông cần gấp rút giải 4.3 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TƯƠNG LAI Như nghiên cứu khác, nghiên cứu trình bày luận văn có hạn chế: Việc thu thập kết khảo sát diễn thời gian ngắn dẫn đến tính đại diện cho chu kỳ du lịch không cao; xem xét nghiên cứu bổ sung khái niệm ý định giới thiệu thành phần ý định hành vi; thành phần hình ảnh tồn diện nghiên cứu thang đo đơn biến tương lai nên xem xét việc phát triển thành phần thang đo đa biến để gia tăng độ tin cậy cung cấp ý nghĩa phù hợp thang đo ... phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Sự ảnh hưởng hình ảnh điểm đến tới ý định quay lại điểm đến - Phạm vi nghiên cứu: + Về không gian: Nghiên cứu thực cho điểm đến du lịch Đà Nẵng, Việt... thành phần hình ảnh điểm đến Đà Nẵng 2.4.2 Thang đo ý định quay lại điểm đến Đà Nẵng 2.5 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ 2.5.1 Nghiên cứu tổng quan tài liệu 2.5.2 Nghiên cứu định tính 2.5.3 Nghiên cứu định lượng... tích ảnh hưởng hình ảnh điểm đến tới ý định quay lại điểm đến - Đề xuất số hàm ý sách cho nhà quản lý nhằm xây dựng hình ảnh điểm đến hấp dẫn gia tăng ý định quay lại du lịch Đà Nẵng du khách