Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua chương trình du lịch trực tuyến Trường hợp Công ty du lịch - Tiếp thị giao thông vận tải Vietravel

 I HC KINH T TP.HCM  CÁC Y T NH HNG N XU HNG    VIETRAVEL   34 01 02 N N THC SKINH T  TS.  TP. H Chí Minh  Nm 2013 i TÓM TT Loi hình du lch trc tuyn trên th gii đã phát trin mnh và dn tr thành xu hng tt yu thay th loi hình du lch truyn thng (du lch offline) 1 . Chn mua CTDL trc tuyn ti Vit Nam đã bt đu manh nha trong thi gian gn đây, và s phát trin mnh trong tng lai, phù hp vi xu hng chung ca toàn cu. Nhn thy đc xu hng đó nên nghiên cu đc thc hin nhm: (1) xác đnh các yu t nh hng đn xu hng chn mua CTDL trc tuyn; (2) trên c s xác đnh đc các yu t nh hng, đa ra mt s hàm ý chính sách nhm thúc đy xu hng chn mua CTDL trc tuyn ti Công ty du lch – tip th GTVT (Vietravel). Nghiên cu đc bt đu t vic tham kho các lý thuyt và các mô hình nghiên cu TRA, TPB, TAM, mô hình kt hp TPB và TAM, t đó, tác gi đ xut mô hình các yu t nh hng đn xu hng chn mua CTDL trc tuyn ca du khách gm 6 nhân t là: nhn thc tính d s dng (DSD), nhn thc s hu ích (HI), tin nghi (TN), nng lc cá nhân (NL), nim tin (NT) và chun ch quan (CCQ) vi 25 bin quan sát. Nghiên cu s dng phng pháp nghiên cu khám phá và nghiên cu chính thc bao gm ba bc: nghiên cu đnh tính, nghiên cu đnh lng s b và nghiên cu đnh lng chính thc. Nghiên cu khám phá s dng phng pháp đnh tính, thông qua k thut phng vn sâu (phng vn tay đôi) bng câu hi m đi vi 10 ng viên, đc thc hin vào tháng 3 nm 2013. Nghiên cu đnh lng s b đc thc hin bng phng pháp phng vn trc tip vi s mu n =64 vào tháng 4 nm 2013. Nghiên cu chính thc đc thc hin bng phng pháp đnh lng thông qua k thut phng vn trc tip vi mu có kích thc n = 278 t tháng 5/2013 – tháng 7/2013. 1 PhoCusWright (2011), Global Online Travel Overview Second Edition Report ii Phn mm phân tích thng kê SPSS 17.0 đc s dng đ phân tích d liu. Kt qu nghiên cu khám phá (bao gm c nghiên cu đnh tính và nghiên cu đnh lng s b) cho thy, không có s thay đi bin, và mô hình nghiên cu không đi so vi kt qu nghiên cu đnh tính ban đu. Kt qu nghiên cu chính thc cho thy các thang đo trong mô hình đu đt đ tin cy và đ giá tr sau khi loi b bin quan sát DSD1 ra khi mô hình nghiên cu. Tt c các thang đo đu có Cronbach’s alpha ln hn 0.6 đt yêu cu đ tin hành phân tích nhân t. Mô hình nghiên cu ban đu có 6 nhân t, nhng sau khi chy EFA chính thc ch còn 5 nhân t đc trích ra t kt qu phân tích nhân t EFA bao gm 24 bin quan sát. ng thi, thông qua phân tích tng quan và hi quy bi, nghiên cu cng đã xác đnh đc 5 yu t nh hng đn xu hng chn mua CTDL trc tuyn bao gm: (1) nhn thc kim soát hành vi nh hng mnh nht ( = 0.501), tip theo là yu t (2) nim tin ( = 0.392), k đn là yu t (3) nhn thc s hu ích ( = 0.361), tip theo là yu t (4) nhn thc tính d s dng ( = 0.340) và cui cùng là yu t (5) chun mc ch quan ( = 0.249). Và mô hình hi quy gii thích đc 70.7% s bin thiên ca xu hng chn mua CTDL trc tuyn. Nghiên cu cng ch ra rng, không có c s kt lun có s khác bit hay không v xu hng chn mua CTDL trc tuyn gia nhng du khách có ngh nghip khác nhau, gia nhng ngi có bit hay không bit v hình thc mua CTDL trc tuyn. Kim đnh Anova cng cho thy, nhóm du khách có gii tính khác nhau, có thu nhp khác nhau đu có xu hng chn mua CTDL trc tuyn là ging nhau. Song song đó, kim đnh Anova cng ch ra rõ, nhng nhóm du khách có tìm hiu v các hình thc thng mi đin t và nhóm du khách không tìm hiu v hình thc này s có xu hng chn mua CTDL trc tuyn khác nhau. Và nhng nhóm du khách thuc các nhóm tui khác nhau cng có xu hng chn mua CTDL trc tuyn là khác nhau, trong đó nhóm tui có xu hng chn mua CTDL trc tuyn cao nht là nhóm tui 23 -29 tui (106 ngi – chim 38.1%). iii Trên c s các yu t nh hng đn xu hng mua CTDL trc tuyn đc khám phá ra, nghiên cu cng đã đa ra mt s hàm ý chính sách v nhn thc kim soát hành vi, nim tin, nhn thc s hu ích, nhn thc tính d s dng và chun mc ch quan đ thúc đy xu hng mua CTDL trc tuyn ti Công ty Du Lch – Tip Th Giao Thông Vn Ti (Vietravel) Tóm li, nghiên cu đã xây dng, điu chnh mô hình nghiên cu đ xác đnh các nhân t nh hng đn xu hng mua CTDL trc tuyn. T đó, đa ra mt s hàm ý chính sách đ thúc đy xu hng chn mua CTDL trc tuyn ti Công ty Du Lch – Tip Th Giao Thông Vn Ti (Vietravel) iv MC LC TÓM TT i MC LC iv DANH MC T VIT TT VÀ KÝ HIU viii DANH MC CÁC BNG ix DANH MC CÁC HÌNH V x PHN M U 1 1. Lý do ch tài 1 2. Mc tiêu nghiên cu 4 3.  5 4.  5 5. c tin c tài 6 6. Kt c tài 7   LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU 8 1.1  lý thuyt 8 1.1.1 Các khái nim 8 1.1.2 Thuyng hp lý (TRA  Theory of Resonable Action) 10 1.1.3 Thuyt hành vi d nh (Theory of planned behaviour) 11 1.1.4 Mô hình chp nhn công ngh (TAM Technology acceptance model) 12 1.1.5 S khác nhau gia các lý thuyt - Mô hình kt hp TAM và TPB 14 1.2 Các nghiên c 15 1.3 Mô hình nghiên cu 17 1.3.1 ch trc tuyn: 19 1.3.2 Nhn thc s hu ích 19 1.3.3 Nhn thc tính d s dng 20 1.3.4 Chun ch quan 20 1.3.5 Nhn thc kim soát hành vi: 20 v 1.3.6 Nim tin 21 TÓM T 1 21  TNG QUAN V TÌNH HÌNH MUA CTDL TRC TUYN VÀ THC TRNG MUA CTDL TRC TUYN TI CÔNG TY DU LCH  TIP TH GIAO THÔNG VN TI (VIETRAVEL) 23 2.1 Tng quan v tình hình mua CTDL trc tuyn 23 2.1.1  23 2.1.2 t Nam 26 2.2 Tng quan v Công Ty Du lch  Tip th Giao thông vn ti (Vietravel) và thc trng mua CTDL trc tuyn ti công ty 27 2.2.1 Vài nét v quá trình hình thành và phát trii thành 27 2.2.2  t chc 27 2.2.3 Th ng  sn phm 29 2.2.4 Kt qu hong sn xut kinh doanh 30 2.2.5 Thc trng mua CTDL trc tuyn ti Công ty du lch Vietravel 33 TÓM T 35  U 36 3.1 Qui trình nghiên cu 36 3.2 Nghiên cnh tính 37 3.3 Xây d 39 3.4 Nghiên c  46 TÓM T 47  KT QU NGHIÊN CU 48 4.1 Mô t mu 48 4.1.1 p thu thp d liu và t l h 48 4.1.2 Mô t thông tin mu 48 4.2 Ki 50 4.2.1  50 4.2.2 Phân tích nhân t khám phá (EFA). 53 4.3 Phân tích hi quy tuyn tính bi 57 4.3.1 a bin ph thuc và các bic lp 58 vi 4.3.2  phù hp ca mô hình 59 4.3.3 Ki phù hp ca mô hình 59 4.3.4 a các h s hi quy 60 4.3.5 Do tìm các vi phm gi nh cn thit 64 4.3.6 Kinh các gi thit 65 4.4 Phân tích Anova 66 4.4.1 nh ng ca bin gii tính vng chn mua CTDL trc tuyn.66 4.4.2 ng ca bi tui vng chn mua CTDL trc tuyn 67 4.4.3 ng ca bin thu nhp bình quân vng chn mua CTDL trc tuyn 67 4.4.4 ng ca bin ngh nghip vng chn mua CTDL trc tuyn 68 4.4.5 ng ca biu v hình thn ti xu ng chn mua CTDL trc tuyn 68 4.4.6 ng ca bit hay có bit v hình thc mua CTDL trc tuyng chn mua CTDL trc tuyn 68 TÓM T 69  MT S Y XU NG CHCH TRC TUYN TI CÔNG TY VIETRAVEL 70 5.1  hình thành mt s hàm ý chính sách 70 5.2 Mt s hàm ý chính sách nhng ch trình du lch trc tuyn ti công ty du lch Vietravel 72 5.2.1 Nhn thc kim soát hành vi 72 5.2.2 Nhn thc s hu ích 73 5.2.3 Nhn thc tính d s dng 74 5.2.4 Chun ch quan 75 5.2.5 Nim tin 77 TÓM T 5 77 KT LUN 78 TÀI LIU THAM KHO vii PH LC viii DANH MC T VIT TT VÀ KÝ HIU Ch vit tt Ting Anh Ting Vit NXB Nhà xut bn CTDL Tour Chng trình du lch TP.HCM Thành Ph H Chí Minh Et al. And others Và các cng s, và các tác gi, và các đng nghip. TMT Electronic commerce Thng mi đin t USD ô la M U.S The United States of America Nc M APAC Khu vc Châu Á – Thái Bình Dng Latin America Khu vc Châu M La – tinh TRA Theory of Reasonable Action Thuyt hành đng hp lý TPB Theory of planned behaviour Thuyt hành vi d đnh TAM Technology acceptance model Mô hình chp nhn công ngh C-TAM-TPB Augmented TAM Mô hình TAM đc gia tng Mô hình kt hp TAM và TPB LPT Lao đng ph thông Vietravel Công ty du lch – tip th Giao thông vn ti Vietravel ix DANH MC CÁC BNG Bng 3.1 Thang đo đ tài 41 Bng 3.2 Kt qu phân tích Cronbach’s alpha 46 Bng 4.1 Tóm tt thông tin mu kho sát. 50 Bng 4.2 Kt qu phân tích Cronbach’s Alpha 51 Bng 4.3 Kt qu phân tích Cronbach’s alpha cho bin DSD sau khi loi b bin quan sát DSD1 52 Bng 4.4 Kt qu phân tích EFA cho các bin đc lp 54 Bng 4.5 Kt qu phân tích EFA cho bin ph thuc 56 Bng 4.6 Phân tích tng quan gia bin ph thuc và bin đc lp 58 Bng 4.7 Kt qu h s R 2 hiu chnh 59 Bng 4.8 Bng kt qu phân tích phng sai Anova 59 Bng 4.9 Các tham s thng kê ca tng bin trong mô hình 60 Bng 4.10 Kt qu kim đnh các gi thit 66 [...]... c u c h c giúp các công ty du l tài s cung c p thông tin và nh ng lu n c khoa ra nh ng bi n pháp c th nh y du khách mua CTDL tr c tuy n Nghiên c t s hàm ý chính sách th c t y xu ng mua CTDL tr c tuy n t i công ty Vietravel, là ngu n tài li u cho công ty Vietravel nói riêng, và các công ty du l ch khác nói chung tham kh các chi 6 K t c u K tc xây d ng y nhu c u mua CTDL tr c tuy n c a du khách tài tài... hình mua CTDL tr c tuy n và th c tr ng mua CTDL tr c tuy n t i Công ty du l ch ti p th Giao thông v n t i Vietravel áp nghiên c u t qu nghiên c u M t s hàm ý chính sách CTDL tr c tuy n t i Công ty du l ch (Vietravel) K t lu n ng ch n mua ti p th Giao thông v n t i 8 LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U 1.1 lý thuy t 1.1.1 Các khái ni m a ch (tour) Lu t du l ch là các l ch trình, các d ch v c cho chuy xu. .. nghiên c u nh m phát hi n các y u t mua CTDL tr c tuy n t i Vi t Nam, và t m ts ng ch n các y u t v ng ch n mua CTDL tr c tuy n t i Công ty du l ch ti p th Giao thông v n t i Vietravel m t trong nh ng công ty du l ch u t i Vi t Nam 2 M c tiêu nghiên c u Nh n d ng các y u t ng ch n mua CTDL tr c tuy n nh m ng c a t ng y u t iv ng ch n mua CTDL tr c tuy n So sánh khác nhau (gi ng ch n mua CTDL tu ng khách... Internet t i Vi t Nam, Netcitizens Report 4 lo c du l ch - nam mà ch m i a phát tri n t i Vi t n hình thành Nhi u công ty du l c xu ng ch n mua CTDL tr c tuy n là t t y ng các website mua CTDL tr c tuy n t i, doanh thu do mua CTDL tr c tuy n mang l i còn r t th ti u, ch y u là du khách v i lý, công ty du l th mua CTDL Vi c c n thi t ph i có s am hi u a khách mua CTDL tr c tuy n nói riêng, c tr c tuy n nói... n mua CTDL tr c tuy m 6 y u t là (1) Nh n th c s h u ích, (2) Nh n th c tính d s d ng, (3) Chu n ch quan, (4) Ti nhân, (6) Ni m tin công ty có kh c cá p theo s trình bày t ng quan tình hình mua CTDL tr c tuy n trên th gi i nói chung và Vi l ch Vietravel n xu công ty du ng các hàm ý chính sách c a nghiên c u 23 T NG QUAN V TÌNH HÌNH MUA CTDL TR C TUY N VÀ TH C TR NG MUA CTDL TR C TUY N T I CÔNG TY DU. .. tr c tuy n là hành vi i tiêu dùng s d ng các thi t b có th k t n i Internet smartphone, máy tính b ng) và các m ng vi n thông công ty mà không c c n tho i mua các CTDL c a m t n tr c ti ng mua tr c tuy n X ng mua tr c tuy kh i tiêu dùng th c s mua tr c tuy n (Chen et al., 2002) Các nghiên c u cho th y r mua tr c tuy n là m t y u t quan tr ng, vi mua tr c tuy n7 Xu cl ps d ng tr c ti p, quy ng là m t... khách du l ch t ình du l ch là nh ng d ch v trong m t l ch trình c a du khách Nh ng d ch v c hãng du l ch ho c du khách l p k ho c xem là m t s n ph m t ch c CTDL c bi t quan tr ng trong ho b ng kinh doanh du l ch Hành vi mua tr c tuy n Hành vi mua tr c tuy i tiêu dùng mua m t s n ph m, m t d ch v qua các k t n i trên m ng Internet ho c m t m ng vi n thông b t k mà không c n tr c ti n ph m Hành vi mua. .. n, ngh nghi p, thu nh p bình 5 quân, tìm hi u v hình th n t , s hi u bi t v d ch v mua CTDL tr c tuy n) c các y u t t ng y u t ng c a ng ch n mua CTDL tr c tuy iv ng và m t s hàm ý chính sách nh m ty du l ch ng ch n mua CTDL tr c tuy n t i Công ti p th Giao thông v n t i Vietravel 3 ng nghiên c u: các y u t ng ch n mua Tour tr c tuy n Ph m vi nghiên c u: a bàn Thành ph H Chí Minh, là trung tâm kinh... cho ngành du l ch phát tri n, du khách có th du l ngh s b tc v a du l ch v a làm vi c, tìm ki m, mua CTDL Chính vì th mà lo i hình du l ch tr c tuy n trên th gi tri n m nh và d n tr ng t t y u thay th lo i hình du l ch truy n th ng (du l ch offline) 16 ng du khách mua CTDL tr c tuy n liên t u là du khách M , k n là Châu Âu, i cùng là châu M La Tinh (xem hình 2.1) Nhìn vào hình 2.1, ta th ng du khách... Risk-Focused e-Commerce Adoption Model - A Cross-Country Study, các tác gi ki m ch ng mô hình e-Commerce Adoption Model (e-CAM), v n là m t mô hình d n hành vi c ng các y u t nh i tiêu dùng mua bán tr c tuy n C th là mô hình này g m 2 bi n c a mô hình TAM là nh n th c d s d ng, nh n th c s h u ích và hai bi n r i ro khi mua bán trên m ng: nh n th c r i ro v i s n ph m d ch v (perceived risk with products/services) . đ thúc đy xu hng mua CTDL trc tuyn ti công ty Vietravel, là ngun tài liu cho công ty Vietravel nói riêng, và các công ty du lch khác nói chung tham kho đ xây dng các chin lc,. xu hng chn mua CTDL trc tuyn ti Công ty du lch – tip th Giao thông vn ti Vietravel – mt trong nhng công ty du lch hàng đu ti Vit Nam. 2. Mc tiêu nghiên cu  Nhn dng các. nhn công ngh C-TAM-TPB Augmented TAM Mô hình TAM đc gia tng Mô hình kt hp TAM và TPB LPT Lao đng ph thông Vietravel Công ty du lch – tip th Giao thông vn ti Vietravel