tr c tuy n XH1 .836 XH2 .801 XH3 .810 XH4 .873 XH5 .789 Eigenvalues 3.380 Ph ng sai trích (%) 67.609 Cronbach’s Alpha 0.880 Sig. 0.000 KMO 0.852 (Ngu n: Trích t ph l c 6)
K t qu phân tích EFA cho th y:
Ki m đ nh Barlett’s: Sig. = 0.000 < 5%: các bi n quan sát trong phân tích nhân t trên có t ng quan v i nhau trong t ng th .
H s KMO = 0.852 >0.5: phân tích nhân t thích h p v i d li u nghiên c u.
Có 1 nhân t đ c trích ra t phân tích EFA
H s Cumulative % = 67.609% đ t yêu c u.
T t c các bi n quan sát đ u có h s t i nhân t (factor loading) > 0.4: đ t yêu c u.
Tóm t t k t qu phân tích nhân t (EFA):
K t qu phân tích nhân t cho th y các bi n đ c l p và bi n ph thu c trong
mô hình đ u đ t giá tr h i t và giá tr phân bi t ch p nh n đ c: phân tích EFA là
thích h p v i d li u nghiên c u. T mô hình nghiên c u ban đ u, có 6 nhân t đo l ng bi n ph thu c, sau khi phân tích nhân t EFA thì ch còn có 5 nhân t đ c trích ra t k t qu phân tích bao g m 24 bi n quan sát (do có s nh p bi n ti n nghi
và n ng l c cá nhân thành nh n th c ki m soát hành vi). T t c các bi n quan sát
trong t ng nhân t t ng ng đ c trích đ u đ t yêu c u và đ c s d ng trong các phân tích ti p theo.
Do v y, mô hình nghiên c u ban đ u đ c hi u ch nh nh sau:
Hình 4.1 Mô hình nghiên c u đi u ch nh 4.3 Phân tích h i quy tuy n tính b i
Phân tích h i quy tuy n tính b i đ c ti n hành theo các b c sau:
Tính giá tr bi n m i trong mô hình nghiên c u.
Xem xét m i t ng quan tuy n tính gi a các bi n đ c l p v i bi n ph thu c, và gi a các bi n đ c l p v i nhau. H s t ng quan Pearson trong ma tr n h s t ng quan là phù h p đ xem xét m i t ng quan này. Giá tr tuy t
đ i c a h s Pearson càng g n 1 thì hai bi n này có m i quan h tuy n tính càng ch t ch (Hoàng Tr ng và Chu Nguy n M ng Ng c, 2008).
S d ng ph ng pháp Enter, SPSS x lý t t c các bi n đ a vào m t l n và
xem xét các k t qu th ng kê liên quan đ n các bi n đ c đ a vào mô hình.
Ki m đnh F v đ phù h p c a mô hình.
Ki m đ nh t trong b ng các thông s th ng kê c a t ng bi n đ c l p đ ki m
đ nh ý ngh a c a các h s h i quy.
ánh giá đ phù h p c a mô hình h i quy đa bi n: R2, R2 hi u ch nh. H s
R2 hi u chnh là th c đo s phù h p đ c s d ng cho tình hu ng h i quy tuy n tính b i vì nó không ph thu c vào đ l ch phóng đ i c a h s R2.
Th ng kê Durbin –Watson dùng đ ki m đ nh t ng quan gi a các ph n d .
S d ng h s phóng đ i ph ng sai VIF (Varinance inflation factor) đ đo
l ng đa c ng tuy n, n u VIF v t quá 10 đó là d u hi u c a hi n t ng đa
c ng tuy n.
S d ng bi u đ t n s c a các ph n d đ xem xét gi đnh v phân ph i chu n. N u trung bình b ng 0 và đ l ch chu n x p x b ng 1 thì có th k t lu n r ng gi đ nh phân ph i chu n không b vi ph m.
Sau cùng s hi u ch nh mô hình lý thuy t, vi t ph ng trình h i quy tuy n tính b i. T đó xác đnh m c đ nh h ng c a các bi n đ c l p đ n xu h ng ch n mua CTDL tr c tuy n.
4.3.1 P ân tíc t n quan i a bi n ph thu c và các bi n đ c l p B ng 4.6 P ân tíc t n quan i a bi n ph thu c và bi n đ c l p B ng 4.6 P ân tíc t n quan i a bi n ph thu c và bi n đ c l p
KSHV NT HI CCQ DSD XH KSHV 1 .000 .000 .000 .000 .501** NT .000 1 .000 .000 .000 .392** HI .000 .000 1 .000 .000 .361** CCQ .000 .000 .000 1 .000 .249** DSD .000 .000 .000 .000 1 .340** XH .501** .392** .361** .249** .340** 1
Ngu n: Trích t ph l c 7
V i k t qu b ng 4.6 (xem thêm ph l c 7), ta th y các bi n đ c l p đ u có h s sig. nh h n 0.05, do đó đ u có t ng quan tuy n tính v i bi n ph thu c
m c ý ngh a 1%. Trong đó, y u t ki m soát hành vi có h s t ng quan cao nh t
là 0.501 và y u t chu n ch quan có h s t ng quan th p nh t là 0.249, nên s b ta có th k t lu n r ng 5 y u t này có th đ a vào mô hình đ gi i thích cho xu h ng ch n mua CTDL tr c tuy n c a khách hàng.
4.3.2 n i đ phù h p c a mô hình
H s R2 đã hi u ch nh b ng 0.707 có ngh a là 70.7% s bi n thiên c a bi n ph thu c XH đ c gi i thích chung b i các bi n đ c l p trong mô hình hay nói cách khác, mô hình gi i thích đ c 70.7% s bi n thiên c a xu h ng ch n mua CTDL tr c tuy n.
B ng 4.7 K t qu h s R2 hi u ch nh
Model R R2 R2 đã hi u ch nh Sai s chu n c l ng
1 .844a .713 .707 .54103194 Ngu n: Trích t ph l c 8 4.3.3 Ki m đ n đ phù h p c a mô hình Gi thi t H0: 1= 2 = 3 = 4 = 5 = 0 H1: T n t i ít nh t m t ≠ 0 ki m đnh gi thi t H0, ta dùng đ i l ng F. N u xác su t F nh thì gi thi t H0 b bác b . Giá tr F đ c l y t b ng phân tích ph ng sai Anova.
B ng 4.8 B ng k t qu p ân tíc p n sai Anova
Model T n bìn p n Df Bìn p n
trung bình F Sig.
1 H i quy 197.381 5 39.476 134.862 .000a
S d 79.619 272 .293
Ngu n: Trích t ph l c 8
K t qu ki m đnh cho b i b ng 4.8 cho th y tr th ng kê F = 134.862 v i giá tr sig = 0.000 => bác b gi thi t H0
Nh v y mô hình h i quy tuy n tính xây d ng đ c phù h p v i t p d li u, các
bi n đ c l p trong mô hình có quan h v i bi n ph thu c => mô hình có th s d ng đ c.
4.3.4 ụ n a c a các h s h i quy
K t qu phân tích trên b ng 4.9 cho th y giá tr Sig. c a 5 bi n đ c l p KSHV,
NT, HI, CCQ, DSD đ u có nh h ng đ n xu h ng ch n mua CTDL tr c tuy n
(Sig.<0.05).
B ng 4.9 Các tham s th ng kê c a t ng bi n trong mô hình
Model H s h i quy c a chu n hóa H s h i quy chu n hóa T Sig. Th ng kê c ng tuy n 1 H ng s B Sai s chu n Beta Dung sai VIF H ng s 2.221E-16 .032 .000 1.000 KSHV .501 .033 .501 15.421 .000 1.000 1.000 NT .392 .033 .392 12.058 .000 1.000 1.000 HI .361 .033 .361 11.096 .000 1.000 1.000 CCQ .249 .033 .249 7.652 .000 1.000 1.000 DSD .340 .033 .340 10.460 .000 1.000 1.000 Ngu n: Trích t ph l c 8 T k t qu trên b ng 4.9, c ng có th rút ra đ c ph ng trình h i quy b i bi u di n m i quan h gi a các nhân t và xu h ng ch n mua CTDL tr c tuy n nh sau:
Y = 0.501 X1 + 0.392 X2 + 0.361 X3 + 0.249X4 + 0.340X5 Trong đó:
Y là bi n ph thu c th hi n xu h ng ch n mua CTDL tr c tuy n
X1, X2, X3, X4,X5 là các bi n đ c l p theo th t là nh n th c ki m soát hành vi, ni m tin, nh n th c s h u ích, chu n ch quan và nh n th c tính d s d ng.
Hình 4.2 M c đ n ng c a các bi n đ c l p t i bi n ph thu c
C n c vào k t qu phân tích h i quy, m c tiêu th nh t c a đ tài đã đ c tr
l i: có 5 y u t có nh h ng đ n xu h ng ch n mua CTDL tr c tuy n là nh n th c ki m soát hành vi, ni m tin, nh n th c s h u ích, chu n ch quan và nh n th c tính d s d ng.
Trong 5 y u t trên, y u t nh n th c ki m soát hành vi có tác đ ng l n nh t đ n xu h ng ch n mua CTDL tr c tuy n v i h s h i quy là 0.501, k đ n là y u t ni m tin v i h s h i quy là 0.392; y u t nh n th c s h u ích v i h s h i quy là 0.361; y u t nh n th c tính d s d ng v i h s h i quy là 0.340 và y u t chu n ch quan v i h s h i quy th p nh t 0.249. ây c ng chính là câu tr l i cho m c tiêu th 2 c a đ tài.
Mô hình nghiên c u đ c gi i thích c th nh sau:
K t qu phân tích h i quy cho th y có s t ng quan d ng gi a y u t nh n th c ki m soát hành vi và xu h ng ch n mua CTDL tr c tuy n, và s t ng quan này là l n nh t so v i các y u t còn l i. H s h i quy là 0.501 có ý ngh a là trong đi u ki n các y u t khác không đ i, khi nh n th c ki m soát hành vi t ng lên 1 đ n v thì xu h ng s d ng s t ng lên 0.501 đ n v .
Trong đi u ki n Vi t Nam hi n nay thì t l ng i có máy tính n i m ng c ng
nh th thanh toán còn r t ít và đi u đó nh h ng đ n xu h ng ch n mua CTDL
tr c tuy n. B t k h th ng giao d ch tr c tuy n nào c ng yêu c u ng i mua ph i có máy tính n i m ng và th thanh toán. Ngoài ra thì k n ng, ki n th c c a ng i s d ng d ch v trong thao tác v n hành h th ng, x lý thông tin c ng đ c xem là y u t thu c v kh n ng c a khách hàng. T k t qu phân tích h i quy cho th y,
n u ng i mua có đ y đ ngu n l c v trang thi t b, ph ng ti n thanh toán và k
n ng cá nhân thì xu h ng ch n mua CTDL tr c tuy n c a h là r t l n.
Ni m tin
K t qu c l ng c ng cho th y có s t ng quan d ng gi a y u t ni m tin và xu h ng ch n mua CTDL tr c tuy n. H s h i quy là 0.392, đ u này có ngh a
là trong đi u ki n các y u t khác không đ i, khi ni m tin t ng lên 1 đ n v thì xu
h ng ch n mua CTDL tr c tuy n s t ng lên 0.392 đ n v .
Khi du khách có ni m tin đ i v i ph ng th c ch n mua CTDL tr c tuy n, đ m b o an v thông tin cá nhân, an toàn khi thanh toán ti n, ch t l ng d ch v không khác so v i vi c tr c ti p đ n mua CTDL thì h s có xu h ng ch n mua CTDL tr c tuy n.
Nh n th c s h u ích
M i quan h gi a nh n th c s h u ích và xu h ng ch n mua CTDL tr c tuy n là 0.361 cho th y s t ng quan d ng gi a chúng. i u này có ngh a là v i các y u t khác không đ i, khi t ng y u t nh n th c s h u ích lên 1 đ n v thì xu h ng s d ng s t ng lên 0.373 đ n v . Nh v y, nh n th c s h u ích c ng là m t trong nh ng y u t có nh h ng l n đ n xu h ng ch n mua CTDL tr c tuy n. Khi du khách th y đ c s h u ích c a hình th c mua CTDL tr c tuy n thì h s có
xu h ng ch n mua CTDL tr c tuy n thay cho vi c ph i tr c ti p đ n công ty du l ch đ mua CTDL.
Chu n ch quan
K t qu phân tích h i quy cho th y có s t ng quan d ng gi a y u t chu n
ch quan và xu h ng ch n mua CTDL tr c tuy n. H s h i quy là 0.249, đi u này
có ý ngh a là trong đi u ki n các y u t khác không đ i, khi chu n ch quan t ng
lên 1 đ n v thì xu h ng ch n mua CTDL tr c tuy n t ng lên 0.249 đ n v . i u
này ch ng t , tuy y u t chu n ch quan có h s t ng quan th p nh t so v i các y u t còn l i trong mô hình, nh ng y u t này c ng có tác đ ng không nh đ n xu h ng ch n mua CTDL tr c tuy n.
Trong m t xã h i mang tính c ng đ ng và đ cao tinh th n gia đình nh Vi t Nam thì vi c v ch ng, b n bè hay đ ng nghi p v n có nh ng tác đ ng nh t đnh đ n quy t đ nh mua hàng hoá, d ch v c a du khách là đi u không có gì khó hi u.
Khi gia đình hài lòng hay không lo l ng v vi c mua CTDL tr c tuy n thì đi u đó
góp ph n làm t ng xu h ng ch n mua và ng c l i; s gi i thi u c a b n bè v ti n ích, và h u d ng c a h th ng s nh h ng đ n kh n ng tìm hi u h th ng và ch p nh n nó khi ng i mua có nhu c u đi l i.
Nh n th c tính d s d ng
K t qu phân tích h i quy cho th y có s t ng quan d ng gi a y u t nh n th c tính d s d ng và xu h ng ch n mua CTDL tr c tuy n. H s h i quy là 0.340, có ngh a là trong đi u ki n các y u t khác không đ i, khi nh n th c tính d s d ng t ng lên 1 đ n v thì xu h ng ch n mua CTDL tr c tuy n s t ng lên 0.340 đ n v.
Khi du khách cho r ng d dàng tìm ki m thông tin v d ch v , không khó đ h c cách s d ng d ch v , và có th mua d ch v “CTDL tr c tuy n” m i lúc m i
4.3.5 Do tìm các vi ph m gi đnh c n thi t
Gi đ nh liên h tuy n tín v p n sai b ng nhau: S d ng bi u đ scatter cho ph n d chu n hóa (Standardized residual) và giá tr d doán chu n hóa (Standardized predicted value), nh n th y ph n d phân tán ng u nhiên trong m t vùng xung quanh đ ng đi qua tung đ 0, không t o thànhm t hình d ng nào c th . Nh v y, gi đnh liên h tuy n tính và
ph ng sai b ng nhau không b vi ph m.
Hình 4.3 Bi u đ phân tán ph n d
Ngu n: Trích t ph l c 8
Gi đ nh v phân ph i chu n c a ph n d : ki m đ nh gi thuy t v phân ph i chu n c a ph n d , có th s d ng bi u đ t n s Histogram và bi u đ phân ph i tích l y đ ki m tra (Hoàng Trong, Chu Nguy n M ng Ng c, 2008). Bi u đ t n s Histogram (xem ph l c 8) cho th y giá tr Mean r t nh g n b ng 0 (Mean=-4.49E-16) và đ l ch chu n x p x g n b ng 1 (Std. Dev = 0.991). Ngoài ra, bi u đ phân ph i tích l y P-Plot cho
th y các đi m không phân tán quá xa đ ng k v ng nên có th k t lu n gi
thuy t không b vi ph m.
Gi đ n p n
sai c a sai s k ôn đ i: ki m tra xem gi đ nh ph ng sai c a sai s không đ i, ta có th dùng ki m đ nh t ng quan h ng Spearman v i gi