S khác nhau gia các lý thuy t Mô hình k th p TAM và TPB

Một phần của tài liệu Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua chương trình du lịch trực tuyến Trường hợp Công ty du lịch - Tiếp thị giao thông vận tải Vietravel (Trang 25)

i t mô hình TRA  TPB  TAM, nh n th y r ng các mô hình không có quá nhi u s khác bi t trong v n đ d báo mà s khác bi t ch y u là các khái

ni m (construct). Mô hình TRA đ c s d ng thành công và ph bi n trong vi c

nghiên c u tác đ ng c a hai y u t (bi n) thái đ và chu n ch quan đ gi i thích xu

h ng, hành vi ng i tiêu dùng nh ng nó có h n ch là không xem xét đ n các y u

t (bi n) bên ngoài. N i ti p theo mô hình TRA, mô hình TPB đã b sung thêm y u t nh n th c ki m soát hành vi tác đ ng đ n xu h ng hành vi; áp d ng cho nh ng

v n đ t ng đ i ph c t p và khó hi u liên quan đ n thái đ và ni m tin. Trong khi

đó mô hình TAM thì l i quan tâm đ n các bi n ngo i sinh: nh n th c s h u ích và

nh n th c d s d ng tác đ ng đ n xu h ng hành vi, phù h p cho nh ng nghiên c u v các v n đ liên quan đ n áp l c xã h i trong vi c ch p nh n công ngh , đi đ u và rõ ràng nh t đó là mua hàng hóa, d ch v tr c tuy n.

Tóm l i, mô hình TAM là m t mô hình phù h p và có kh n ng gi i thích, d báo r t t t v xu h ng hành vi (Mathieson, 1991; Taylor & Todd, 1995). Taylor và Todd (1995) b sung vào mô hình TAM hai y u t chính là chu n ch quan và nh n th c ki m soát hành vi đ cung c p vi c ki m đnh hoàn ch nh v các y u t quan tr ng trong vi c s d ng công ngh thông tin, g i là “mô hình TAM đ c gia t ng”

(Augmented TAM) ho c mô hình k t h p TAM và TPB (C-TAM-TPB). Vi c k t

h p hai mô hình TAM và TPB trong cùng l nh v c (domain) s t o ra s c m nh

trong vi c d đoán t t h n là s d ng riêng l mô hình TAM ho c TPB.

Hình 1.6: Mô hình k t h p TAM và TPB (Ngu n: Taylor và Todd, 1995) 1.2 Các nghiên c u tr c đây

Nghiên c u c a Karami M. (2006)

Tác gi Karami s d ng mô hình TAM đ phân tích “Các nhân t nh h ng đ n xu h ng ch n mua vé máy bay đi n t t i Iran, g m các bi n”: (1) nh n th c s h u ích, (2) nh n th c tính d s d ng, (3) ni m tin, (4) chu n m c ch quan, (5) thái đ , (6) ti n nghi, (7) n ng l c cá nhân

V i t p d li u là 426 ng i dùng t i Iran đ c kh o sát 22/05/2005- 23/05/2005, nghiên c u đã ch ra r ng các bi n đ u có t m nh h ng m nh đ n hành vi c a ng i tiêu dùng, trong đó quan tr ng nh t là chu n ch quan, sau đó là nh n th c ki m soát hành vi, thái đ và ni m tin.

Tác gi s d ng mô hình k t h p TAM và TBP đ phân tích “Các y u t nh h ng đ n xu h ng s d ng d ch v 3G t i thành ph H Chí Minh” g m các bi n: (1) r i ro c m nh n, (2) l i ích c m nh n, (3) s thu n ti n, (4) nh h ng c a ng i thân, (5) giá tr tri th c, (6) s hi sinh v tài chính, (7) hình nh nhà cung c p.

V i t p d li u là 204 ng i, tác gi đã xác đ nh đ c các y u nh h ng, và không nh h ng đ n xu h ng s d ng d ch v 3G t i thành ph H Chí Minh,

trong đó xác đ nh R i ro c m nh n và nh h ng ng i thân không nh h ng đ n

xu h ng s d ng d ch v 3G.

Nghiên c u c a Ahn J., Park J., Lee D. (2001)

Trong bài nghiên c u v i tiêu đ Risk-Focused e-Commerce Adoption Model - A Cross-Country Study, các tác gi ki m ch ng mô hình e-Commerce Adoption Model (e-CAM), v n là m t mô hình d a trên TAM đ đo l ng các y u t nh

h ng đ n hành vi c a ng i tiêu dùng mua bán tr c tuy n. C th là mô hình này

g m 2 bi n c b n c a mô hình TAM là nh n th c d s d ng, nh n th c s h u ích và hai bi n liên quan đ n r i ro khi mua bán trên m ng: nh n th c r i ro v i s n ph m d ch v (perceived risk with products/services) và nh n th c r i ro v i giao d ch online (perceived risk in the context of online transaction).

Hình 1.7: Mô hình CAM

Ngu n: Ahn, Park, Lee (2001) Risk-Focused e-Commerce Adoption Model - A Cross-Country Study

Các tác gi ki m đnh mô hình trên 2 t p d li u ng i tiêu dùng khác nhau, m t c a M và m t Hàn Qu c. K t qu cho th y đ i v i ng i tiêu dùng M , t t c

b n bi n đ c l p trong mô hình đ u nh h ng tr c ti p đ i v i hành vi tiêu dùng.

Trong khi đó ch có bi n nh n th c d s d ng là có tác đ ng tr c ti p đ n v i hành

vi c a ng i tiêu dùng. Các bi n còn l i, đ c bi t là 2 bi n r i ro có tác đ ng đ n

hành vi ng i tiêu dùng, nh ng ch m c gián ti p. i u đó có ngh a là các n c

đang phát tri n, r i ro tuy là nhân t quan tr ng nh ng không quy t đnh hành vi

c a ng i tiêu dùng. Ng c l i các n c phát tri n, y u t r i ro đóng vai trò vô

cùng quan tr ng đ i v i hành vi c a ng i tiêu dùng.

Nghiên c u c a Safeena R., Date H., Hundewale N., and Kammani A. (2013)

Trong bài nghiên c u v i tiêu đ : Combination of TAM and TPB in Internet Banking Adoption (K t h p TAM và TPB đ nghiên c u xu h ng s d ng Internet Banking), các tác gi đã ki m ch ng tính phù h p c a mô hình TAM và TPB g m 5 bi n đ c l p: nh n th c d s d ng và nh n th c s h u ích (t mô hình TAM) và nh n th c ki m soát hành vi, chu n ch quan, thái đ (t mô hình TPB) và 1 bi n ph thu c: hành vi tiêu dùng trong vi c d đoán hành vi s d ng Internet banking. K t qu cho th y mô hình gi i thích đ c 71.3% s li u thu v m t th ng kê, trong đó các bi n nh n th c s h u ích, nh n th c ki m soát hành vi, nh n th c d s d ng, chu n ch quan, theo th t m c đ nh h ng gi m d n, có tác đ ng m nh

m t i xu h ng s d ng Internet Banking đ i v i ng i tiêu dùng n .

1.3 Mô hình nghiên c u

Nh trên đã phân tích, mô hình TAM đ c áp d ng r ng rãi trong l nh v c

công ngh thông tin. Song song đó, nhi u nghiên c u c ng cho th y đ c s nh h ng m nh c a các y u t nh n th c ki m soát hành vi, chu n m c ch quan đ n hành vi s d ng công ngh thông tin (Mathieson, 1991; Taylor & Todd, 1995; Hartwick & Barki, 1994). Các đ tài nghiên c u c a Karami (2006), Ngô Trung Kiên (2011), Safeena R., Date H., Hundewale N., and Kammani A (2013) c ng s d ng mô hình k t h p TAM v i TPB đ xây d ng mô hình nghiên c u và k t qu phân tích cho th y các mô hình nghiên c u c a h đ u có kh n ng gi i thích đ c

tác gi l a ch n làm n n t ng đ xây d ng mô hình nghiên c u: xác đ nh các y u t

nh h ng đ n xu h ng ch n mua CTDL tr c tuy n t i Vi t Nam.

Ngoài các y u có trong mô hình k t h p gi a TAM và TPB, y u t ni m tin

c ng đ c xem xét đ đ a vào mô hình nghiên c u. Mua CTDL tr c tuy n đang tr

thành là m t xu h ng giao d ch kinh doanh m i Vi t Nam và đó c ng là m t thách th c trong xu th hi n nay. Nó kèm theo v n đ là m c đ tin c y và r i ro

khi đ c so sánh v i hình th c mua CTDL truy n th ng. i v i du khách quen v i

hình th c mua CTDL truy n th ng s có s nghi ng v s an toàn c a h th ng x lý các giao d ch tr c tuy n c ng nh là s tin c y. i u đó đ a đ n khái ni m v

ni m tin và đây là m t trong các y u t quan tr ng ng n c n s ch p nh n hình th c

mua CTDL tr c tuy n, v n đ này d dàng tìm th y trong r t nhi u nghiên c u v

hành vi nh nghiên c u c a George (2002), Jarvenpaa et al. (2000). Do đó y u t v

ni m tin đ c đ a vào mô nghiên c u nh m c i thi n kh n ng d báo c a mô hình

giúp khám phá các y u t nh h ng đ n vi c ch p nh n c a ng i tiêu dùng đ i v i hình th c mua CTDL tr c tuy n.

Nh v y, d a trên c s lý thuy t và các nghiên c u tr c, tác gi đ xu t 6

y u t chính tác đ ng đ n xu h ng ch n mua CTDL tr c tuy n là: (1) Nh n th c s h u ích, (2) Nh n th c tính d s d ng, (3) Chu n ch quan, (4) Ti n nghi, (5)

Hình 1.8 Mô hình nghiên c u đ xu t 1.3.1 Xu ng mua c n trìn du lch tr c tuy n:

Xu h ng s d ng đ c p đ n d đnh c a ng i tiêu dùng s mua (ho c s d ng) hàng hóa (d ch v ), có m i quan h ch t ch đ n hành vi mua th c s (Davis, 1989). H có th có xu h ng tiêu dùng hay không tiêu dùng d ch v . Trong mô hình nghiên c u này, xu h ng hành vi đ c p đ n d đ nh c a du khách s ch n mua CTDL tr c tuy n.

1.3.2 Nh n th c s h u ích

Nh n th c s h u ích là m c đ ni m tin c a m t ng i v vi c h s d ng m t h th ng đ c tr ng làm gia t ng hi u qu công vi c c a h (Davis, 1989). N u

khách hàng c m th y d ch v mang l i nhi u l i ích cho b n thân, h s có mong mu n đ c s d ng d ch v trong công vi c, cu c s ng.

Gi thuy t H1: Nh n th c s h u ích t ng quan d ng v i xu h ng ch n mua CTDL tr c tuy n. Khi du khách nh n th c s h u ích càng t ng thì xu h ng ch n mua CTDL tr c tuy n càng t ng và ng c l i.

1.3.3 Nh n th c tính d s d ng

Trong mô hình ch p nh n công ngh (TAM), nh n th c tính d s d ng đ c p đ n vi c ng i s d ng tin r ng s d ng m t h th ng s không c n n l c nhi u và

d dàng khi s d ng h th ng (Davis, 1989).

Gi thi t H2: Nh n th c tính d s d ng t ng quan d ng v i xu h ng ch n mua CTDL tr c tuy n. Khi du khách nh n th c tính d s d ng càng t ng thì xu h ng ch n mua CTDL tr c tuy n càng t ng và ng c l i.

1.3.4 Chu n ch quan

Chu n m c ch quan là nh n th c c a con ng i v áp l c xã h i đ th c hi n

hay không th c hi n hành vi c a mình (Karami, 2006). Hay nói cách khác, chu n

ch quan ph n ánh m c đ m t ng i tin r ng m c đ ng h /ph n đ i c a nh ng ng i có liên quan s nh h ng đ n xu h ng ch n ho c không ch n s n ph m

ho c d ch v c a h .

Gi thuy t H3: Chu n ch quan t ng quan d ng v i xu h ng ch n mua CTDL tr c tuy n. N u chu n ch quan càng t ng thì xu h ng ch n mua CTDL tr c tuy n càng t ng và ng c l i.

1.3.5 Nh n th c ki m soát hành vi:

Taylor và Todd (1995) chia nh n th c ki m soát hành vi thành “các đi u ki n ti n nghi” (facilitating conditions) và quan đi m n i t i v “n ng l c cá nhân” (self-

efficacy). “N ng l c cá nhân” là s t tin c a m i cá nhân v kh n ng c a anh ta

trong vi c th c hi n hành vi c a mình. i v i l nh v c mua tr c tuy n, n u m i cá nhân c m th y t tin v nh ng ho t đ ng liên quan đ n vi c mua tr c tuy n thì anh

ta s có c m giác l c quan v s ki m soát hành vi c a mình (Karami, 2006).

“Các đi u ki n ti n nghi” đ c đ nh ngh a nh là m c đ mà m i cá nhân tin

r ng m t c c u t ch c ho c c s h t ng k thu t t n t i đ h tr cho vi c s d ng m t h th ng” (Karami, 2006)14.

14

Karami M. (2006), Factors influencing adoption of online ticketing, Master Thesis, Lulea University of Minnesota.

i v i xu h ng ch n mua CTDL tr c tuy n Vi t Nam thì đi u ki n v máy tính, truy c p m ng Internet, th thanh toán (nh ng đi u ki n ti n nghi); ki n th c, k n ng và s ch đ ng khi thao tác s d ng các d ch v tr c tuy n (n ng l c cá nhân) là t t c nh ng y u t ki m soát hành vi đ c xem là quan tr ng trong vi c khuy n khích hành vi mua CTDL tr c tuy n t i Vi t Nam.

Gi thi t H4: Các đi u ki n ti n nghi t ng quan d ng v i xu h ng ch n mua CTDL tr c tuy n. N u đi u ki n ti n nghi càng t t thì xu h ng ch n mua CTDL tr c tuy n càng t ng và ng c l i.

Gi thi t H5: N ng l c cá nhân t ng quan d ng v i xu h ng ch n mua CTDL tr c tuy n. N u n ng l c cá nhân càng cao thì xu h ng ch n mua CTDL tr c tuy n càng t ng và ng c l i.

1.3.6 Ni m tin

Mua bán hàng hóa tr c tuy n là m t hình th c m i c a ho t đ ng giao d ch

th ng m i và là các giao dch đ c ti n hành qua m ng Internet nên hình th c kinh

doanh này có đ r i ro cao n u so sánh v i lo i hình kinh doanh truy n th ng. Ni m

tin đ c mô t là s tin t ng khi m t ng i nào đó mong mu n có tri n v ng v

nh ng đi u mà ng i khác làm cho mình d a trên s t ng tác nào đó (Gefen, 2000)15.

i v i du khách mua CTDL tr c tuy n thì ni m tin là s tin c y c a h vào các giao d ch tr c tuy n và k t qu đ t đ c c a vi c mua CTDL tr c tuy n.

Gi thuy t H6: Ni m tin t ng quan d ng v i xu h ng ch n mua CTDL tr c tuy n, n u m c đ tin c y c a du khách càng cao thì xu h ng ch n ch n mua CTDL tr c tuy n s t ng (hay gi m) theo.

TÓM T T CH NG 1

Ch ng 1 đã trình bày tóm t t các lý thuy t, mô hình nghiên c u c a các nhà

nghiên c u tr c, làm n n t ng lý thuy t cho đ tài nghiên c u này. Trên c s các

15

Gefen D., (2000), Structural equation modelling and regression: Guidelines for research practice, communication of the Association for Information Systems, Vol 4, article 7.

mô hình nghiên c u c a các tác gi , có s ch n l c, hi u ch nh cho phù h p v i v n đ nghiên c u, tác gi đã đ a ra mô hình nghiên c u “các y u t nh h ng đ n xu h ng ch n mua CTDL tr c tuy n” g m 6 y u t là (1) Nh n th c s h u ích, (2) Nh n th c tính d s d ng, (3) Chu n ch quan, (4) Ti n nghi, (5) N ng l c cá nhân, (6) Ni m tin. Ch ng ti p theo s trình bày t ng quan tình hình mua CTDL tr c tuy n trên th gi i nói chung và Vi t Nam nói riêng cùng đôi nét v công ty du l ch Vietravel – công ty có kh n ng áp d ng các hàm ý chính sách c a nghiên c u.

CH NG 2 T NG QUAN V TÌNH HÌNH MUA CTDL TR C TUY N VÀ TH C TR NG MUA

CTDL TR C TUY N T I CÔNG TY DU L CH

TI P TH GIAO THÔNG V N T I (VIETRAVEL) 2.1 T ng quan v tình hình mua CTDL tr c tuy n

2.1.1 Tìn ìn mua CTDL du l c tr c tuy n tr n t i i

S c m nh truy n thông c a internet đang thu hút ng i tiêu dùng ngày càng

Một phần của tài liệu Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua chương trình du lịch trực tuyến Trường hợp Công ty du lịch - Tiếp thị giao thông vận tải Vietravel (Trang 25)

Tải bản đầy đủ (PDF)

(122 trang)