i t mô hình TRA TPB TAM, nh n th y r ng các mô hình không có quá nhi u s khác bi t trong v n đ d báo mà s khác bi t ch y u là các khái
ni m (construct). Mô hình TRA đ c s d ng thành công và ph bi n trong vi c
nghiên c u tác đ ng c a hai y u t (bi n) thái đ và chu n ch quan đ gi i thích xu
h ng, hành vi ng i tiêu dùng nh ng nó có h n ch là không xem xét đ n các y u
t (bi n) bên ngoài. N i ti p theo mô hình TRA, mô hình TPB đã b sung thêm y u t nh n th c ki m soát hành vi tác đ ng đ n xu h ng hành vi; áp d ng cho nh ng
v n đ t ng đ i ph c t p và khó hi u liên quan đ n thái đ và ni m tin. Trong khi
đó mô hình TAM thì l i quan tâm đ n các bi n ngo i sinh: nh n th c s h u ích và
nh n th c d s d ng tác đ ng đ n xu h ng hành vi, phù h p cho nh ng nghiên c u v các v n đ liên quan đ n áp l c xã h i trong vi c ch p nh n công ngh , đi đ u và rõ ràng nh t đó là mua hàng hóa, d ch v tr c tuy n.
Tóm l i, mô hình TAM là m t mô hình phù h p và có kh n ng gi i thích, d báo r t t t v xu h ng hành vi (Mathieson, 1991; Taylor & Todd, 1995). Taylor và Todd (1995) b sung vào mô hình TAM hai y u t chính là chu n ch quan và nh n th c ki m soát hành vi đ cung c p vi c ki m đnh hoàn ch nh v các y u t quan tr ng trong vi c s d ng công ngh thông tin, g i là “mô hình TAM đ c gia t ng”
(Augmented TAM) ho c mô hình k t h p TAM và TPB (C-TAM-TPB). Vi c k t
h p hai mô hình TAM và TPB trong cùng l nh v c (domain) s t o ra s c m nh
trong vi c d đoán t t h n là s d ng riêng l mô hình TAM ho c TPB.
Hình 1.6: Mô hình k t h p TAM và TPB (Ngu n: Taylor và Todd, 1995) 1.2 Các nghiên c u tr c đây
Nghiên c u c a Karami M. (2006)
Tác gi Karami s d ng mô hình TAM đ phân tích “Các nhân t nh h ng đ n xu h ng ch n mua vé máy bay đi n t t i Iran, g m các bi n”: (1) nh n th c s h u ích, (2) nh n th c tính d s d ng, (3) ni m tin, (4) chu n m c ch quan, (5) thái đ , (6) ti n nghi, (7) n ng l c cá nhân
V i t p d li u là 426 ng i dùng t i Iran đ c kh o sát 22/05/2005- 23/05/2005, nghiên c u đã ch ra r ng các bi n đ u có t m nh h ng m nh đ n hành vi c a ng i tiêu dùng, trong đó quan tr ng nh t là chu n ch quan, sau đó là nh n th c ki m soát hành vi, thái đ và ni m tin.
Tác gi s d ng mô hình k t h p TAM và TBP đ phân tích “Các y u t nh h ng đ n xu h ng s d ng d ch v 3G t i thành ph H Chí Minh” g m các bi n: (1) r i ro c m nh n, (2) l i ích c m nh n, (3) s thu n ti n, (4) nh h ng c a ng i thân, (5) giá tr tri th c, (6) s hi sinh v tài chính, (7) hình nh nhà cung c p.
V i t p d li u là 204 ng i, tác gi đã xác đ nh đ c các y u nh h ng, và không nh h ng đ n xu h ng s d ng d ch v 3G t i thành ph H Chí Minh,
trong đó xác đ nh R i ro c m nh n và nh h ng ng i thân không nh h ng đ n
xu h ng s d ng d ch v 3G.
Nghiên c u c a Ahn J., Park J., Lee D. (2001)
Trong bài nghiên c u v i tiêu đ Risk-Focused e-Commerce Adoption Model - A Cross-Country Study, các tác gi ki m ch ng mô hình e-Commerce Adoption Model (e-CAM), v n là m t mô hình d a trên TAM đ đo l ng các y u t nh
h ng đ n hành vi c a ng i tiêu dùng mua bán tr c tuy n. C th là mô hình này
g m 2 bi n c b n c a mô hình TAM là nh n th c d s d ng, nh n th c s h u ích và hai bi n liên quan đ n r i ro khi mua bán trên m ng: nh n th c r i ro v i s n ph m d ch v (perceived risk with products/services) và nh n th c r i ro v i giao d ch online (perceived risk in the context of online transaction).
Hình 1.7: Mô hình CAM
Ngu n: Ahn, Park, Lee (2001) – Risk-Focused e-Commerce Adoption Model - A Cross-Country Study
Các tác gi ki m đnh mô hình trên 2 t p d li u ng i tiêu dùng khác nhau, m t c a M và m t Hàn Qu c. K t qu cho th y đ i v i ng i tiêu dùng M , t t c
b n bi n đ c l p trong mô hình đ u nh h ng tr c ti p đ i v i hành vi tiêu dùng.
Trong khi đó ch có bi n nh n th c d s d ng là có tác đ ng tr c ti p đ n v i hành
vi c a ng i tiêu dùng. Các bi n còn l i, đ c bi t là 2 bi n r i ro có tác đ ng đ n
hành vi ng i tiêu dùng, nh ng ch m c gián ti p. i u đó có ngh a là các n c (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
đang phát tri n, r i ro tuy là nhân t quan tr ng nh ng không quy t đnh hành vi
c a ng i tiêu dùng. Ng c l i các n c phát tri n, y u t r i ro đóng vai trò vô
cùng quan tr ng đ i v i hành vi c a ng i tiêu dùng.
Nghiên c u c a Safeena R., Date H., Hundewale N., and Kammani A. (2013)
Trong bài nghiên c u v i tiêu đ : Combination of TAM and TPB in Internet Banking Adoption (K t h p TAM và TPB đ nghiên c u xu h ng s d ng Internet Banking), các tác gi đã ki m ch ng tính phù h p c a mô hình TAM và TPB g m 5 bi n đ c l p: nh n th c d s d ng và nh n th c s h u ích (t mô hình TAM) và nh n th c ki m soát hành vi, chu n ch quan, thái đ (t mô hình TPB) và 1 bi n ph thu c: hành vi tiêu dùng trong vi c d đoán hành vi s d ng Internet banking. K t qu cho th y mô hình gi i thích đ c 71.3% s li u thu v m t th ng kê, trong đó các bi n nh n th c s h u ích, nh n th c ki m soát hành vi, nh n th c d s d ng, chu n ch quan, theo th t m c đ nh h ng gi m d n, có tác đ ng m nh
m t i xu h ng s d ng Internet Banking đ i v i ng i tiêu dùng n .
1.3 Mô hình nghiên c u
Nh trên đã phân tích, mô hình TAM đ c áp d ng r ng rãi trong l nh v c
công ngh thông tin. Song song đó, nhi u nghiên c u c ng cho th y đ c s nh h ng m nh c a các y u t nh n th c ki m soát hành vi, chu n m c ch quan đ n hành vi s d ng công ngh thông tin (Mathieson, 1991; Taylor & Todd, 1995; Hartwick & Barki, 1994). Các đ tài nghiên c u c a Karami (2006), Ngô Trung Kiên (2011), Safeena R., Date H., Hundewale N., and Kammani A (2013) c ng s d ng mô hình k t h p TAM v i TPB đ xây d ng mô hình nghiên c u và k t qu phân tích cho th y các mô hình nghiên c u c a h đ u có kh n ng gi i thích đ c
tác gi l a ch n làm n n t ng đ xây d ng mô hình nghiên c u: xác đ nh các y u t
nh h ng đ n xu h ng ch n mua CTDL tr c tuy n t i Vi t Nam.
Ngoài các y u có trong mô hình k t h p gi a TAM và TPB, y u t ni m tin
c ng đ c xem xét đ đ a vào mô hình nghiên c u. Mua CTDL tr c tuy n đang tr
thành là m t xu h ng giao d ch kinh doanh m i Vi t Nam và đó c ng là m t thách th c trong xu th hi n nay. Nó kèm theo v n đ là m c đ tin c y và r i ro
khi đ c so sánh v i hình th c mua CTDL truy n th ng. i v i du khách quen v i
hình th c mua CTDL truy n th ng s có s nghi ng v s an toàn c a h th ng x lý các giao d ch tr c tuy n c ng nh là s tin c y. i u đó đ a đ n khái ni m v
ni m tin và đây là m t trong các y u t quan tr ng ng n c n s ch p nh n hình th c
mua CTDL tr c tuy n, v n đ này d dàng tìm th y trong r t nhi u nghiên c u v
hành vi nh nghiên c u c a George (2002), Jarvenpaa et al. (2000). Do đó y u t v
ni m tin đ c đ a vào mô nghiên c u nh m c i thi n kh n ng d báo c a mô hình
giúp khám phá các y u t nh h ng đ n vi c ch p nh n c a ng i tiêu dùng đ i v i hình th c mua CTDL tr c tuy n.
Nh v y, d a trên c s lý thuy t và các nghiên c u tr c, tác gi đ xu t 6
y u t chính tác đ ng đ n xu h ng ch n mua CTDL tr c tuy n là: (1) Nh n th c s h u ích, (2) Nh n th c tính d s d ng, (3) Chu n ch quan, (4) Ti n nghi, (5)
Hình 1.8 Mô hình nghiên c u đ xu t 1.3.1 Xu ng mua c n trìn du lch tr c tuy n:
Xu h ng s d ng đ c p đ n d đnh c a ng i tiêu dùng s mua (ho c s d ng) hàng hóa (d ch v ), có m i quan h ch t ch đ n hành vi mua th c s (Davis, 1989). H có th có xu h ng tiêu dùng hay không tiêu dùng d ch v . Trong mô hình nghiên c u này, xu h ng hành vi đ c p đ n d đ nh c a du khách s ch n mua CTDL tr c tuy n.
1.3.2 Nh n th c s h u ích
Nh n th c s h u ích là m c đ ni m tin c a m t ng i v vi c h s d ng m t h th ng đ c tr ng làm gia t ng hi u qu công vi c c a h (Davis, 1989). N u
khách hàng c m th y d ch v mang l i nhi u l i ích cho b n thân, h s có mong mu n đ c s d ng d ch v trong công vi c, cu c s ng.
Gi thuy t H1: Nh n th c s h u ích t ng quan d ng v i xu h ng ch n mua CTDL tr c tuy n. Khi du khách nh n th c s h u ích càng t ng thì xu h ng ch n mua CTDL tr c tuy n càng t ng và ng c l i.
1.3.3 Nh n th c tính d s d ng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Trong mô hình ch p nh n công ngh (TAM), nh n th c tính d s d ng đ c p đ n vi c ng i s d ng tin r ng s d ng m t h th ng s không c n n l c nhi u và
d dàng khi s d ng h th ng (Davis, 1989).
Gi thi t H2: Nh n th c tính d s d ng t ng quan d ng v i xu h ng ch n mua CTDL tr c tuy n. Khi du khách nh n th c tính d s d ng càng t ng thì xu h ng ch n mua CTDL tr c tuy n càng t ng và ng c l i.
1.3.4 Chu n ch quan
Chu n m c ch quan là nh n th c c a con ng i v áp l c xã h i đ th c hi n
hay không th c hi n hành vi c a mình (Karami, 2006). Hay nói cách khác, chu n
ch quan ph n ánh m c đ m t ng i tin r ng m c đ ng h /ph n đ i c a nh ng ng i có liên quan s nh h ng đ n xu h ng ch n ho c không ch n s n ph m
ho c d ch v c a h .
Gi thuy t H3: Chu n ch quan t ng quan d ng v i xu h ng ch n mua CTDL tr c tuy n. N u chu n ch quan càng t ng thì xu h ng ch n mua CTDL tr c tuy n càng t ng và ng c l i.
1.3.5 Nh n th c ki m soát hành vi:
Taylor và Todd (1995) chia nh n th c ki m soát hành vi thành “các đi u ki n ti n nghi” (facilitating conditions) và quan đi m n i t i v “n ng l c cá nhân” (self-
efficacy). “N ng l c cá nhân” là s t tin c a m i cá nhân v kh n ng c a anh ta
trong vi c th c hi n hành vi c a mình. i v i l nh v c mua tr c tuy n, n u m i cá nhân c m th y t tin v nh ng ho t đ ng liên quan đ n vi c mua tr c tuy n thì anh
ta s có c m giác l c quan v s ki m soát hành vi c a mình (Karami, 2006).
“Các đi u ki n ti n nghi” đ c đ nh ngh a nh là m c đ mà m i cá nhân tin
r ng m t c c u t ch c ho c c s h t ng k thu t t n t i đ h tr cho vi c s d ng m t h th ng” (Karami, 2006)14.
14
Karami M. (2006), Factors influencing adoption of online ticketing, Master Thesis, Lulea University of Minnesota.
i v i xu h ng ch n mua CTDL tr c tuy n Vi t Nam thì đi u ki n v máy tính, truy c p m ng Internet, th thanh toán (nh ng đi u ki n ti n nghi); ki n th c, k n ng và s ch đ ng khi thao tác s d ng các d ch v tr c tuy n (n ng l c cá nhân) là t t c nh ng y u t ki m soát hành vi đ c xem là quan tr ng trong vi c khuy n khích hành vi mua CTDL tr c tuy n t i Vi t Nam.
Gi thi t H4: Các đi u ki n ti n nghi t ng quan d ng v i xu h ng ch n mua CTDL tr c tuy n. N u đi u ki n ti n nghi càng t t thì xu h ng ch n mua CTDL tr c tuy n càng t ng và ng c l i.
Gi thi t H5: N ng l c cá nhân t ng quan d ng v i xu h ng ch n mua CTDL tr c tuy n. N u n ng l c cá nhân càng cao thì xu h ng ch n mua CTDL tr c tuy n càng t ng và ng c l i.
1.3.6 Ni m tin
Mua bán hàng hóa tr c tuy n là m t hình th c m i c a ho t đ ng giao d ch
th ng m i và là các giao dch đ c ti n hành qua m ng Internet nên hình th c kinh
doanh này có đ r i ro cao n u so sánh v i lo i hình kinh doanh truy n th ng. Ni m
tin đ c mô t là s tin t ng khi m t ng i nào đó mong mu n có tri n v ng v
nh ng đi u mà ng i khác làm cho mình d a trên s t ng tác nào đó (Gefen, 2000)15.
i v i du khách mua CTDL tr c tuy n thì ni m tin là s tin c y c a h vào các giao d ch tr c tuy n và k t qu đ t đ c c a vi c mua CTDL tr c tuy n.
Gi thuy t H6: Ni m tin t ng quan d ng v i xu h ng ch n mua CTDL tr c tuy n, n u m c đ tin c y c a du khách càng cao thì xu h ng ch n ch n mua CTDL tr c tuy n s t ng (hay gi m) theo. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
TÓM T T CH NG 1
Ch ng 1 đã trình bày tóm t t các lý thuy t, mô hình nghiên c u c a các nhà
nghiên c u tr c, làm n n t ng lý thuy t cho đ tài nghiên c u này. Trên c s các
15
Gefen D., (2000), Structural equation modelling and regression: Guidelines for research practice, communication of the Association for Information Systems, Vol 4, article 7.
mô hình nghiên c u c a các tác gi , có s ch n l c, hi u ch nh cho phù h p v i v n đ nghiên c u, tác gi đã đ a ra mô hình nghiên c u “các y u t nh h ng đ n xu h ng ch n mua CTDL tr c tuy n” g m 6 y u t là (1) Nh n th c s h u ích, (2) Nh n th c tính d s d ng, (3) Chu n ch quan, (4) Ti n nghi, (5) N ng l c cá nhân, (6) Ni m tin. Ch ng ti p theo s trình bày t ng quan tình hình mua CTDL tr c tuy n trên th gi i nói chung và Vi t Nam nói riêng cùng đôi nét v công ty du l ch Vietravel – công ty có kh n ng áp d ng các hàm ý chính sách c a nghiên c u.
CH NG 2 T NG QUAN V TÌNH HÌNH MUA CTDL TR C TUY N VÀ TH C TR NG MUA
CTDL TR C TUY N T I CÔNG TY DU L CH ậ
TI P TH GIAO THÔNG V N T I (VIETRAVEL) 2.1 T ng quan v tình hình mua CTDL tr c tuy n
2.1.1 Tìn ìn mua CTDL du l c tr c tuy n tr n t i i
S c m nh truy n thông c a internet đang thu hút ng i tiêu dùng ngày càng