H s R2 đã hi u ch nh b ng 0.707 có ngh a là 70.7% s bi n thiên c a bi n ph thu c XH đ c gi i thích chung b i các bi n đ c l p trong mô hình hay nói cách khác, mô hình gi i thích đ c 70.7% s bi n thiên c a xu h ng ch n mua CTDL tr c tuy n.
B ng 4.7 K t qu h s R2 hi u ch nh
Model R R2 R2 đã hi u ch nh Sai s chu n c l ng
1 .844a .713 .707 .54103194 Ngu n: Trích t ph l c 8 4.3.3 Ki m đ n đ phù h p c a mô hình Gi thi t H0: 1= 2 = 3 = 4 = 5 = 0 H1: T n t i ít nh t m t ≠ 0 ki m đnh gi thi t H0, ta dùng đ i l ng F. N u xác su t F nh thì gi thi t H0 b bác b . Giá tr F đ c l y t b ng phân tích ph ng sai Anova.
B ng 4.8 B ng k t qu p ân tíc p n sai Anova
Model T n bìn p n Df Bìn p n
trung bình F Sig.
1 H i quy 197.381 5 39.476 134.862 .000a
S d 79.619 272 .293
Ngu n: Trích t ph l c 8
K t qu ki m đnh cho b i b ng 4.8 cho th y tr th ng kê F = 134.862 v i giá tr sig = 0.000 => bác b gi thi t H0
Nh v y mô hình h i quy tuy n tính xây d ng đ c phù h p v i t p d li u, các
bi n đ c l p trong mô hình có quan h v i bi n ph thu c => mô hình có th s d ng đ c.
4.3.4 ụ n a c a các h s h i quy
K t qu phân tích trên b ng 4.9 cho th y giá tr Sig. c a 5 bi n đ c l p KSHV,
NT, HI, CCQ, DSD đ u có nh h ng đ n xu h ng ch n mua CTDL tr c tuy n
(Sig.<0.05).
B ng 4.9 Các tham s th ng kê c a t ng bi n trong mô hình
Model H s h i quy c a chu n hóa H s h i quy chu n hóa T Sig. Th ng kê c ng tuy n 1 H ng s B Sai s chu n Beta Dung sai VIF H ng s 2.221E-16 .032 .000 1.000 KSHV .501 .033 .501 15.421 .000 1.000 1.000 NT .392 .033 .392 12.058 .000 1.000 1.000 HI .361 .033 .361 11.096 .000 1.000 1.000 CCQ .249 .033 .249 7.652 .000 1.000 1.000 DSD .340 .033 .340 10.460 .000 1.000 1.000 Ngu n: Trích t ph l c 8 T k t qu trên b ng 4.9, c ng có th rút ra đ c ph ng trình h i quy b i bi u di n m i quan h gi a các nhân t và xu h ng ch n mua CTDL tr c tuy n nh sau:
Y = 0.501 X1 + 0.392 X2 + 0.361 X3 + 0.249X4 + 0.340X5 Trong đó:
Y là bi n ph thu c th hi n xu h ng ch n mua CTDL tr c tuy n
X1, X2, X3, X4,X5 là các bi n đ c l p theo th t là nh n th c ki m soát hành vi, ni m tin, nh n th c s h u ích, chu n ch quan và nh n th c tính d s d ng.
Hình 4.2 M c đ n ng c a các bi n đ c l p t i bi n ph thu c
C n c vào k t qu phân tích h i quy, m c tiêu th nh t c a đ tài đã đ c tr
l i: có 5 y u t có nh h ng đ n xu h ng ch n mua CTDL tr c tuy n là nh n th c ki m soát hành vi, ni m tin, nh n th c s h u ích, chu n ch quan và nh n th c tính d s d ng.
Trong 5 y u t trên, y u t nh n th c ki m soát hành vi có tác đ ng l n nh t đ n xu h ng ch n mua CTDL tr c tuy n v i h s h i quy là 0.501, k đ n là y u t ni m tin v i h s h i quy là 0.392; y u t nh n th c s h u ích v i h s h i quy là 0.361; y u t nh n th c tính d s d ng v i h s h i quy là 0.340 và y u t chu n ch quan v i h s h i quy th p nh t 0.249. ây c ng chính là câu tr l i cho m c tiêu th 2 c a đ tài.
Mô hình nghiên c u đ c gi i thích c th nh sau:
K t qu phân tích h i quy cho th y có s t ng quan d ng gi a y u t nh n th c ki m soát hành vi và xu h ng ch n mua CTDL tr c tuy n, và s t ng quan này là l n nh t so v i các y u t còn l i. H s h i quy là 0.501 có ý ngh a là trong đi u ki n các y u t khác không đ i, khi nh n th c ki m soát hành vi t ng lên 1 đ n v thì xu h ng s d ng s t ng lên 0.501 đ n v .
Trong đi u ki n Vi t Nam hi n nay thì t l ng i có máy tính n i m ng c ng
nh th thanh toán còn r t ít và đi u đó nh h ng đ n xu h ng ch n mua CTDL
tr c tuy n. B t k h th ng giao d ch tr c tuy n nào c ng yêu c u ng i mua ph i có máy tính n i m ng và th thanh toán. Ngoài ra thì k n ng, ki n th c c a ng i s d ng d ch v trong thao tác v n hành h th ng, x lý thông tin c ng đ c xem là y u t thu c v kh n ng c a khách hàng. T k t qu phân tích h i quy cho th y,
n u ng i mua có đ y đ ngu n l c v trang thi t b, ph ng ti n thanh toán và k
n ng cá nhân thì xu h ng ch n mua CTDL tr c tuy n c a h là r t l n.
Ni m tin
K t qu c l ng c ng cho th y có s t ng quan d ng gi a y u t ni m tin và xu h ng ch n mua CTDL tr c tuy n. H s h i quy là 0.392, đ u này có ngh a
là trong đi u ki n các y u t khác không đ i, khi ni m tin t ng lên 1 đ n v thì xu
h ng ch n mua CTDL tr c tuy n s t ng lên 0.392 đ n v .
Khi du khách có ni m tin đ i v i ph ng th c ch n mua CTDL tr c tuy n, đ m b o an v thông tin cá nhân, an toàn khi thanh toán ti n, ch t l ng d ch v không khác so v i vi c tr c ti p đ n mua CTDL thì h s có xu h ng ch n mua CTDL tr c tuy n.
Nh n th c s h u ích
M i quan h gi a nh n th c s h u ích và xu h ng ch n mua CTDL tr c tuy n là 0.361 cho th y s t ng quan d ng gi a chúng. i u này có ngh a là v i các y u t khác không đ i, khi t ng y u t nh n th c s h u ích lên 1 đ n v thì xu h ng s d ng s t ng lên 0.373 đ n v . Nh v y, nh n th c s h u ích c ng là m t trong nh ng y u t có nh h ng l n đ n xu h ng ch n mua CTDL tr c tuy n. Khi du khách th y đ c s h u ích c a hình th c mua CTDL tr c tuy n thì h s có
xu h ng ch n mua CTDL tr c tuy n thay cho vi c ph i tr c ti p đ n công ty du l ch đ mua CTDL.
Chu n ch quan
K t qu phân tích h i quy cho th y có s t ng quan d ng gi a y u t chu n
ch quan và xu h ng ch n mua CTDL tr c tuy n. H s h i quy là 0.249, đi u này
có ý ngh a là trong đi u ki n các y u t khác không đ i, khi chu n ch quan t ng
lên 1 đ n v thì xu h ng ch n mua CTDL tr c tuy n t ng lên 0.249 đ n v . i u
này ch ng t , tuy y u t chu n ch quan có h s t ng quan th p nh t so v i các y u t còn l i trong mô hình, nh ng y u t này c ng có tác đ ng không nh đ n xu h ng ch n mua CTDL tr c tuy n.
Trong m t xã h i mang tính c ng đ ng và đ cao tinh th n gia đình nh Vi t Nam thì vi c v ch ng, b n bè hay đ ng nghi p v n có nh ng tác đ ng nh t đnh đ n quy t đ nh mua hàng hoá, d ch v c a du khách là đi u không có gì khó hi u.
Khi gia đình hài lòng hay không lo l ng v vi c mua CTDL tr c tuy n thì đi u đó
góp ph n làm t ng xu h ng ch n mua và ng c l i; s gi i thi u c a b n bè v ti n ích, và h u d ng c a h th ng s nh h ng đ n kh n ng tìm hi u h th ng và ch p nh n nó khi ng i mua có nhu c u đi l i.
Nh n th c tính d s d ng
K t qu phân tích h i quy cho th y có s t ng quan d ng gi a y u t nh n th c tính d s d ng và xu h ng ch n mua CTDL tr c tuy n. H s h i quy là 0.340, có ngh a là trong đi u ki n các y u t khác không đ i, khi nh n th c tính d s d ng t ng lên 1 đ n v thì xu h ng ch n mua CTDL tr c tuy n s t ng lên 0.340 đ n v.
Khi du khách cho r ng d dàng tìm ki m thông tin v d ch v , không khó đ h c cách s d ng d ch v , và có th mua d ch v “CTDL tr c tuy n” m i lúc m i
4.3.5 Do tìm các vi ph m gi đnh c n thi t
Gi đ nh liên h tuy n tín v p n sai b ng nhau: S d ng bi u đ scatter cho ph n d chu n hóa (Standardized residual) và giá tr d doán chu n hóa (Standardized predicted value), nh n th y ph n d phân tán ng u nhiên trong m t vùng xung quanh đ ng đi qua tung đ 0, không t o thànhm t hình d ng nào c th . Nh v y, gi đnh liên h tuy n tính và
ph ng sai b ng nhau không b vi ph m.
Hình 4.3 Bi u đ phân tán ph n d
Ngu n: Trích t ph l c 8
Gi đ nh v phân ph i chu n c a ph n d : ki m đ nh gi thuy t v phân ph i chu n c a ph n d , có th s d ng bi u đ t n s Histogram và bi u đ phân ph i tích l y đ ki m tra (Hoàng Trong, Chu Nguy n M ng Ng c, 2008). Bi u đ t n s Histogram (xem ph l c 8) cho th y giá tr Mean r t nh g n b ng 0 (Mean=-4.49E-16) và đ l ch chu n x p x g n b ng 1 (Std. Dev = 0.991). Ngoài ra, bi u đ phân ph i tích l y P-Plot cho
th y các đi m không phân tán quá xa đ ng k v ng nên có th k t lu n gi
thuy t không b vi ph m.
Gi đ n p n
sai c a sai s k ôn đ i: ki m tra xem gi đ nh ph ng sai c a sai s không đ i, ta có th dùng ki m đ nh t ng quan h ng Spearman v i gi
thuy t đ t ra là : Gi thuy t H0 : h s t ng quan h ng c a t ng th b ng 0. K t qu ki m đ nh Sherman gi a giá tr sig trong t ng quan gi a tr tuy t đ i c a ph n d và các bi n l n l t là : ki m soát hành vi (KSHV) 0.623, ni m tin (NT) 0.059, nh n th c s h u ích (HI) 0.269, chu n ch quan (CCQ) 0.939, nh n th c d s d ng (DSD) 0.142, và xu h ng mua CTDL tr c tuy n (XH) 0.58 (xem ph l c 9). i u này cho th y không th bác b gi thuy t Ho, ngh a là sai s không đ i. Mô hình h i quy tuy n tính có th s d ng đ c.
Gi đnh v không có m i t n quan i a các bi n đ c l p (đo l ng đa c ng tuy n) : ki m tra hi n t ng đa c ng tuy n gi a các bi n đ c l p, có th s d ng h s phóng đ i ph ng sai VIF (variance inflation factor). Quy t c là n u VIF > 10, đó là d u hi u c a đa c ng tuy n (Hoàng Tr ng, Chu Nguy n M ng Ng c, 2008). K t qu phân tích cho th y h s ch p nh n (Tolerance) khá cao (b ng 1) và h s phóng đ i ph ng sai VIF đ u b ng 1 ch ng t các bi n đ c l p không có s t t ng quan v i nhau (Joliffe, 2002). Do v y, có th k t lu n m i liên h gi a các bi n đ c l p này là không đáng k , không có hi n t ng đa c ng tuy n.
Gi đ nh v tín đ c l p c a sai s (không có t ng quan gi a các ph n d ): Tr s th ng kê Durbin – Watson có giá tr ti n g n 2 (1.705) cho bi t các ph n d không có t ng quan v i nhau.
4.3.6 Ki m đnh các gi thi t
V i k t qu các h s h i quy b ng 4.9 thì các gi thi t H1, H2, H3, H4, H5, H6 đ t ra m c 1.3 c a mô hình đ u đ c ch p nh n, các h s h i quy mang d u
d ng, th hi n sáu nhân t trong mô hình h i quy đ u nh h ng t l thu n đ n
B ng 4.10 K t qu ki m đ nh các gi thi t Các gi thuy t K t qu ki m đnh Các gi thuy t K t qu ki m đnh H1: Nh n th c s h u ích t ng quan d ng v i xu h ng ch n mua CTDL tr c tuy n Ch p nh n H2: Nh n th c tính d s d ng t ng quan d ng v i xu h ng ch n mua CTDL tr c tuy n. Ch p nh n
H3: Chu n ch quan t ng quan d ng v i xu h ng ch n mua CTD tr c tuy n.
Ch p nh n
H4: Các đi u ki n ti n nghi t ng quan d ng v i xu
h ng ch n mua CTD tr c tuy n. Ch p nh n H5: N ng l c cá nhân t ng quan d ng v i xu h ng ch n mua CTD tr c tuy n. Ch p nh n H6: Ni m tin t ng quan d ng v i xu h ng ch n mua CTDL tr c tuy n. Ch p nh n 4.4 Phân tích Anova Vi c phân tích Anova nh m xác đnh nh h ng c a các bi n đ nh tính đ i v i xu h ng ch n mua CTDL tr c tuy n. Ph ng pháp s d ng là phân tích ph ng sai 1 y u t (One – way Anova).
M c đích c a phân tích là nh m tìm xem có s khác nhau đáng k (có ý ngh a
th ng kê) hay không v các y u t nh h ng đ n xu h ng ch n mua CTDL tr c tuy n gi a nh ng đ i t ng du khách khác nhau.
4.4.1 n ng c a bi n gi i tính v i xu ng ch n mua CTDL tr c tuy n.
Ki m đnh Levence có m c ý ngh a là 0.307 (>0.05) có th nói ph ng sai là gi ng nhau gi a xu h ng ch n mua c a các nhóm khách hàng có gi i tính
khác nhau, phân tích Anova đ c s d ng t t.
K t qu phân tích ANOVA v i m c ý ngh a sig=0.462 (>0.05) cho th y s khác nhau v gi i tính c a khách hàng là không có ý ngh a. T c khách hàng là nam hay n , có nh h ng nh nhau đ n xu h ng ch n mua CTDL tr c tuy n.
4.4.2 n ng c a bi n đ tu i v i xu ng ch n mua CTDL tr c tuy n
K t qu phân tích Anova t i ph l c 10, ph n (b) cho th y :
Ki m đnh Levence có m c ý ngh a là 0.310 (>0.05) có th nói ph ng sai là gi ng nhau gi a xu h ng ch n mua c a các nhóm khách hàng có đ tu i
khác nhau, phân tích Anova đ c s d ng t t.
K t qu phân tích ANOVA v i m c ý ngh a sig=0.00 (<0.05) cho th y r ng s khác bi t v xu h ng ch n mua gi a hai nhóm là có ý ngh a. i u đó cho bi t nh ng ng i đ tu i khác nhau s có xu h ng ch n mua CTDL tr c tuy n khác nhau. Thông qua phân tích Means ph l c 10, ph n b- xác đnh trung bình c a xu h ng theo t ng nhóm tu i, có th th y du khách