K t qu phân tích Anova t i ph l c 10, ph n (d) cho th y : Ki m đ nh Levence có m c ý ngh a là 0.039 (<0.05) có th nói ph ng sai gi a xu h ng ch n mua c a các nhóm khách hàng có ngh nghi p khác nhau không có ý ngh a v m t th ng kê (t c bác b gi thi t: ph ng sai gi a các nhóm so sánh b ng nhau), phân
tích Anova không đ c đáng tin c y.
4.4.5 n ng c a bi n ắ tìm hi u v hình th c t n m i đi n t ” v i xu ng ch n mua CTDL tr c tuy n
K t qu phân tích Anova t i ph l c 10, ph n (e)cho th y :
Ki m đnh Levence có m c ý ngh a là 0.080 (>0.05) có th nói ph ng sai là gi ng nhau gi a xu h ng ch n mua c a hai nhóm du khách có tìm hi u hay không tìm hi u v các hình th c th ng m i đi n t , phân tích Anova đ c s d ng t t.
K t qu phân tích ANOVA v i m c ý ngh a sig=0.000 (<0.05) cho th y r ng s khác bi t v xu h ng ch n mua gi a hai nhóm là có ý ngh a. i u đó cho bi t nhóm du khách có tìm hi u v các hình th c th ng m i đi n t và nhóm du khách không tìm hi u v hình th c này s có xu h ng ch n mua CTDL tr c tuy n khác nhau.
4.4.6 n ng c a bi n ắ k ôn bi t hay có bi t v n t c mua CTDL tr c tuy n” v i xu ng ch n mua CTDL tr c tuy n
K t qu phân tích Anova t i ph l c 10, ph n (f) cho th y : Ki m đ nh Levence có m c ý ngh a là 0.040 (>0.05) có th nói ph ng sai gi a xu h ng ch n mua c a các nhóm khách hàng có bi t hay không bi t v hình th c mua CTDL tr c
tuy n là không có ý ngh a v m t th ng kê (t c bác b gi thi t: ph ng sai gi a các nhóm so sánh b ng nhau), cho nên phân tích Anova không thích h p đ s d ng.
TÓM T T CH NG 4
Ch ng 4 đã trình bày k t qu ki m đ nh thang đo thông qua đánh giá đ tin
c y Cronbach’s alpha và phân tích nhân t khám phá EFA, ki m đ nh s phù h p
c a mô hình phân tích h i quy đa bi n và cu i cùng là ki m đnh gi thi t.
K t qu phân tích h i quy đa bi n sau khi lo i b bi n quan sát DSD1 cho th y
các thang đo đ u đ t đ tin c y và đ giá tr khái ni m, có 5 y u t nh h ng đ n
xu h ng ch n mua CTDL tr c tuy n bao g m: (1) nh n th c ki m soát hành vi, (2) ni m tin, (3) nh n th c s h u ích, (4) nh n th c tính d s d ng, (5) chu n m c ch quan. Và mô hình h i quy gi i thích đ c 70.7% s bi n thiên c a xu h ng ch n mua CTDL tr c tuy n.
Nghiên c u c ng ch ra r ng, không có c s k t lu n có s khác bi t hay không v xu h ng ch n mua CTDL tr c tuy n gi a nh ng du khách có ngh nghi p khác nhau, gi a nh ng ng i có bi t hay không bi t v hình th c mua CTDL tr c tuy n. Nh ng nhóm du khách có gi i tính khác nhau, có thu nh p khác
nhau đ u có xu h ng ch n mua CTDL tr c tuy n là gi ng nhau. Nh ng nhóm du
khách có tìm hi u v các hình th c th ng m i đi n t và nhóm du khách không tìm hi u v hình th c này s có xu h ng ch n mua CTDL tr c tuy n khác nhau. Và nh ng nhóm du khách thu c các nhóm tu i khác nhau c ng có xu h ng ch n mua CTDL tr c tuy n là khác nhau, trong đó nhóm tu i có xu h ng ch n mua CTDL tr c tuy n cao nh t là nhóm tu i 23 -29 tu i (106 ng i – chi m 38.1%).
CH NG 5 M T S HÀM Ý CHÍNH SÁCH THÚC
Y XU H NG CH N MUA CH NG TRÌNH
DU L CH TR C TUY N T I CÔNG TY VIETRAVEL
5.1 C s hình thành m t s hàm ý chính sách
Xu t phát t nh ng lu n đi m ch ng minh v s phát tri n c a các hình th c
th ng m i đi n t , lu n c ch ng minh v xu h ng ch n mua CTDL tr c tuy n là
t t y u khách quan khi phân tích t ng quan v tình hình mua CTDL tr c tuy n trên toàn th gi i và th c tr ng mua CTDL tr c tuy n t i công ty du l ch Vietravel. Lu n
v n đã làm b t lên s c n thi t c a đ tài khi nghiên c u v các y u t nh h ng
đ n xu h ng ch n mua CTDL tr c tuy n. T đó, làm n n đ xây d ng m t s hàm
ý chính sách nh m thúc đ y hình th c ch n mua CTDL tr c tuy n t i công ty du l ch Vietravel. Lu n v n không ch nghiên c u ki m đ nh các y u t nh h ng đ n xu h ng ch n mua CTDL tr c tuy n, xem xét bi n ph thu c xu h ng ch n mua CTDL tr c tuy n c a du khách có s khác bi t hay không theo gi i tính, đ tu i,
trình đ h c v n, ngh nghi p, thu nh p bình quân, xu h ng ch n mua CTDL tr c
tuy n c a du khách có khác nhau hay không gi a nh ng ng i có hay không tìm hi u v hình th c th ng mai đi n t , nh ng ng i có hay ch a t ng bi t v d ch v mua CTDL tr c tuy n, mà còn, trên c s k t qu nghiên c u c a đ tài, xây d ng m t s hàm ý chính sách đ thúc đ y vi c mua CTDL tr c tuy n t i công ty du l ch Vietravel.
K t qu nghiên c u t i ch ng 4 đã xác đ nh đ c 5 y u t nh h ng đ n xu h ng ch n mua CTDL tr c tuy n bao g m: (1) nh n th c ki m soát hành vi nh h ng m nh nh t ( = 0.501), ti p theo là y u t (2) ni m tin ( = 0.392), k đ n là y u t (3) nh n th c s h u ích ( = 0.361), ti p theo là y u t (4) nh n th c tính d
s d ng ( = 0.340) và cu i cùng là y u t (5) chu n m c ch quan ( = 0.249).
K t qu nghiên c u cho th y nh n th c ki m soát hành vi ( =0.501) nh h ng m nh nh t đ n xu h ng ch n mua CTDL tr c tuy n. Th c t cho th y, n u du khách có đ y đ ti n nghi, c s v t ch t (thi t b k t n i Internet, th thanh
toán), k n ng s d ng h th ng, x lý thông tin, t có kh n ng th c hi n các thao tác giao d ch tr c tuy n thì s càng có xu h ng ch n mua CTDL tr c tuy n.
Y u t ni m tin có t ng tác m nh v i xu h ng ch n mua CTDL tr c tuy n
( =0.392). Khi du khách cho r ng thanh toán ti n qua Internet cho công ty du l ch là
an toàn, các thông tin cá nhân đ c b o m t, và ch t l ng d ch v gi a vi c tr c
ti p đ n công ty mua CTDL và mua CTDL tr c tuy n là nh nhau thì du khách càng có kh n ng ch n mua CTDL tr c tuy n.
K t qu nghiên c u c ng cho th y, nh n th c s h u ích c ng có t ng quan khá m nh đ i v i xu h ng ch n mua CTDL tr c tuy n ( =0.361). Có đ c k t qu này là hoàn toàn phù h p vì du khách có th l a ch n gi a mua CTDL tr c ti p và mua CTDL tr c tuy n, v c b n hai hình th c mua CTDL đ u đ t đ c m c tiêu là đ c tham gia CTDL, tuy nhiên n u du khách c m nh n h u ích c a hình th c mua CTDL tr c tuy n càng cao thì h có xu h ng ch n mua CTDL tr c tuy n càng cao.
Nh n th c tính d s d ng c ng tác đ ng đ n xu h ng ch n mua CTDL tr c tuy n khá m nh, nh ng v n x p sau nhân t KSHV, NT, và HI. i u này là hoàn toàn h p lý vì n u du khách d dàng ti p c n hình th c mua CTDL tr c tuy n do có đ các ti n nghi và kh n ng t có, l i có ni m tin vào h th ng mua CTDL tr c tuy n, nh n th y mua CTDL tr c tuy n là h u ích thì đi u h quan tâm ti p theo ph i là mua CTDL tr c tuy n có d s d ng hay không.
Chu n ch quan là y u t sau cùng trong n m y u t tác đ ng đ n xu h ng ch n mua CTDL tr c tuy n, tuy nhiên đ tác đ ng đ n xu h ng c a y u t này
c ng không nh ( =0.249). M t đ t n c có tính c ng đ ng cao trong v n hóa sinh
ho t c a ng i Vi t thì s hài lòng c a ng i thân, l i khuyên c a b n bè, đ ng
nghi p c ng có nh h ng đ n mong mu n, quy t đnh ch n mua CTDL tr c tuy n
5.2 M t s hàm ý chính sách nh m t úc đ y xu ng ch n mua c n trìn
du l ch tr c tuy n t i công ty du l ch Vietravel 5.2.1 Nh n th c ki m soát hành vi
Theo k t qu nghiên c u c a đ tài, nhân t nh n th c ki m soát hành vi có nh h ng m nh nh t đ n xu h ng ch n mua CTDL tr c tuy n c a du khách.
i v i y u t ti n nghi: th thanh toán, thi t b k t n i internet và t c đ truy c p Internet là nh ng đi u mà Vietravel nên l u ý:
Th thanh toán: Khi ti n hành giao d ch tr c tuy n, th thanh toán đóng vai trò ch ch t quy t đ nh s thành công c a giao dch, do đó doanh nghi p du
l ch nên đa d ng hóa các hình th c thanh toán thay vì ch ch p nh n th tín
d ng c a du khách. Hi n t i, vi c đa d ng hóa các hình th c th thanh toán đ c Vietravel th c hi n r t t t, công ty cho phép du khách mua CTDL tr c tuy n thông qua nhi u hình th c: chuy n kho n tr c ti p, h u h t các hình th c th tín d ng (ATM, Visa, Master, JCB….), thanh toán đ m b o qua c ng 123Pay…. đa d ng h n n a tính thanh toán, Vietravel có th m
r ng h n các c ng thanh toán đ m b o nh thông qua ngân l ng, b o kim,
Vinapay….ho c k t h p v i các ngân hàng cho vay ti n đ đi du l ch “không
lãi su t” trong m t th i h n nh t đ nh.
i v i thi t b k t n i Internet: ngoài máy tính, laptop là các ph ng ti n truy n th ng đ k t n i m ng Internet, xu h ng s d ng Smartphone đ k t n i Intetnet đã hình thành, c ng c và ngày càng lan r ng. Nh n th y xu
h ng này, Vietravel đã xây d ng c c u h th ng website bán CTDL c a
Vietravel g m ba h th ng chính là: website http://travel.com.vn, phiên b n
web dành cho Mobile và Application dành cho Smartphone. Nh ng hi n t i,
vi c qu ng bá cho du khách th y đ c ti n ích c a Application cài đ t trên Smartphone còn r t đ n đi u, du khách ch a bi t đ n nh ng ti n ích này nên
c ng ch a có nhu c u cài đ t trên Smartphone c a mình. Do đó, Vietravel
c n qu ng bá r ng rãi h n n a tính h u ích c a ng d ng này đ du khách
bi t đ n và cài đ t, m t s bi n pháp có th k đ n là: đ ngh t ng quà cho
r ng rãi l i ích c a ti n ích mang l i trên các ph ng ti n thông tin đ i chúng: báo gi y, báo đi n t , th ng xuyên nh c đ n ti n ích c a ng d ng
trên trang Fanpage, tích đi m th ng cho khách hàng đ gi m giá CTDL n u
h cài đ t ng d ng..….
T c đ đ ng truy n Internet: ng i dùng có th đ ng ký, tìm các CTDL online t các website ho c các ng d ng trên mobile c a Vietravel thì c u hình c a các máy ch hosting các website và mobile app ph i đ m nh đ ng th i t c đ đ ng truy n ph i đ l n. Vietvravel c n trang b hai k t n i Leased Line t hai nhà cung c p d ch v (ISP) khác nhau đ v a b o đ m tính s n sàng v a b o đ m b ng thông đ n đnh c a đ ng truy n. ng th i các máy ch hosting c ng c n trang b thành t ng c p ch y chia t i l n
nhau đ t ng kh n ng đáp ng và b o đ m tính d phòng. Hi n nay các ng
d ng th ng m i đi n t trên Internet và trên n n t ng di đ ng không ph i là
ít, nh ng thông th ng các ng d ng này kém n đ nh, khi s l ng ng i
dùng t ng đ t bi n là b treo, không có kh n ng đáp ng. N u Vietravel gi i
quy t đ c bài toán này b ng cách đ u t v máy ch , đ ng truy n nh đã trình bày trên, h s có m t l i th c nh tranh l n so v i các đ i th .
5.2.2 Nh n th c s h u ích
Tính h u ích c a vi c mua CTDL tr c tuy n g n li n v i y u t chi phí và th i gian, Vietravel có th đ a ra nh ng chính sách sau đ thúc đ y du khách ch n mua CTDL tr c tuy n t i công ty:
V th i gian: tuyên truy n sâu r ng cho du khách th y đ c s n ph m du l ch mang tính vô hình, dù có tr c ti p đ n mua CTDL hay mua CTDL tr c tuy n thì ch t l ng d ch v là nh nhau trong cùng m t công ty, khuy n khích m i ng i mua CTDL tr c tuy n s ti t ki m đ c th i gian thay vì ph i tr c ti p đ n công ty mua CTDL.
V chi phí: ngoài vi c làm cho du khách th y đ c h s ti t ki m đ c chi
du khách mua CTDL tr c tuy n. M t s ch ng trình khuy n mãi công ty có th th c hi n:
Mua CTDL tr c tuy n s đ c gi m 2- 10% giá tr CTDL n u mua tr c tuy n.
ng ký mua CTDL tr c tuy n s đ c tham gia ch ng trình trúng
th ng ng u nhiên v i xác su t trúng cao nh khách đ ng ký online v trí th 100 - 200 - 300 …s đ c mi n phí giá CTDL, đ ng th i công b danh sách trúng th ng hàng tu n, hàng tháng trên các ph ng ti n
thông tin đ i chúng, m t công c h u ích là công b trên trang Fanpage21
=> t o cho công chúng s quan tâm vào hình th c mua CTDL tr c tuy n, và ch ng t cho du khách th y đây là các “ph n th ng” th t s
cho ng i tiêu dùng thông minh, ch không ph i là “chiêu trò” rút th m
trúng th ng mà hàng lo t công ty đang cung c p hi n nay. Ki u trúng
th ng “mò kim đáy bi n” s không có tác d ng đ i v i chi n l c này22.
5.2.3 Nh n th c tính d s d ng
Quy trình mua CTDL tr c tuy n đòi h i ph i ng n g n, d hi u, bao g m h t nh ng n i dung mà du khách c n bi t, đ s n sàng đ t CTDL mà không c n s tr giúp t phía công ty. Hi n t i, Vietravel đã thi t k ra quy trình đ t CTDL tr c tuy n bao g m sáu b c nh sau: 1. Ch n CTDL –2. ng ký – 3. Ch n hình th c thanh toán – 4. Khách hàng xác nh n – 5. Vietravel xác nh n – 6. Thanh toán. Quy
trình đ t mua CTDL tr c tuy n hi n t i c a công ty t ng đ i ng n g n, d hi u, du
khách d dàng có th truy c p đ mua CTDL tr c tuy n. Tuy nhiên v n còn m t s
nh c đi m c n ph i kh c ph c: