Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Vietinbank Luận văn thạc sĩ

TÁCăGI LểăQU CăKHÁNH... 38 CH NG 2:ăTH CăTR NGăPHÁTăTRI NăD CHăV ăNGỂNăHĨNGă I NăT ăT IăVIETINBANKăVĨăK TăQU ăNGHIểNăC Uă NHă L NG………... ANZ: Ngân hàng ANZ Vi t Nam.. POS Point Of Ser

B ăGIÁOăD CăVĨă ĨOăT O

-

L ăQU CăKHÁNH

T IăVIETINBANK

LU NăV N TH CăS ăKINHăT

TP.H ăCHệăMINHăậN Mă2010

B ăGIÁOăD CăVĨă ĨOăT O

-

L ăQU CăKHÁNH

NGỂNăHĨNGă I NăT ă

T I VIETINBANK

ChuyênăngƠnhă:ăKINHăT ăTĨIăCHệNH-NGÂN HÀNG

Mƣăs ă:ă60.31.12

LU NăV NăTH CăS ăKINHăT

NG I H NG D N KHOA H C :ăTS.TR NGăQUANGăTHỌNG

TP.H ăCHệăMINHăậN Mă2010

L IăCAMă OAN

Tôi xin cam đoan lu n v n th c s “Cácă y uă t ă nhă h ngă đ nă xuă h ngă s ă

d ngăd chăv ăngơnăhƠngăđi năt ăt iăVietinBank” là k t qu c a quá trình h c t p và

nghiên c u đ c l p m t cách nghiêm túc c a tôi S li u đ c nêu trong lu n v n đ c thu th p t th c t có ngu n g c rõ ràng, đáng tin c y đ c x lý trung th c và khách quan K t qu nghiên c u trong lu n v n là trung th c và ch a đ c công b trong b t k công trình nghiên c u nào khác mà tác gi đư bi t

ng Tháp, tháng 10 n m 2010

TÁCăGI

LểăQU CăKHÁNH

L IăCÁMă N

Tôi mu n nhân c h i này đ cám n s giúp đ và khuy n khích c a t t c nh ng

ng i đư ng h và giúp đ tôi trong vi c nghiên c u lu n v n này N u không có s

h ng d n, t v n và giúp đ c a h tôi khó có th hoàn thành lu n v n này

Tr c h t, Tôi xin bày t lòng bi t n chân thành c a tôi đ i v i Quý Th y, Cô

Tr ng i h c Kinh T TP.HCM đư t n tâm gi ng d y, truy n đ t nh ng ki n th c quý báu cho tôi trong su t th i gian tôi h c t p t i tr ng c bi t, tôi xin chân thành cám n TS.Tr ng Quang Thông ng i h ng d n khoa h c c a tôi trong vi c nghiên c u lu n

v n này, đư giúp tôi ti p c n th c ti n, phát hi n ra đ tài và đư nhi t tình giúp đ và ch

b o cho tôi hoàn thành lu n v n này

Th hai, tôi mu n c m n t t c nh ng ng i đư tham gia vào các cu c đi u tra

ph ng v n nh là m t ph n không th thi u c a nghiên c u này Nh ng đóng góp c a h

đư cung c p nh ng s li u th ng kê c n thi t cho vi c nghiên c u này Tôi c ng xin bày

t lòng bi t n đ n t t c các đ ng nghi p và b n bè c a tôi đư cho ý ki n nh n xét giúp làm phong phú thêm cho công vi c nghiên c u lu n v n này

Th ba, Qua lu n v n này cho tôi g i l i cám n chân thành đ n Ban lưnh đ o

VietinBank, VietinBank Chi nhánh ng Tháp và gia đình c a tôi đư t o đi u ki n thu n

l i cho tôi hoàn thành khóa h c này

Tôi c ng xin chân thành cám n các tác gi có công trình nghiên c u đ c trích

d n trong ph n tài li u tham kh o c a lu n v n này

M CăL C

Trang

Trang ph bìa

L i cam đoan

M c l c

Danh m c các ch vi t t t

Danh m c các b ng, bi u

Danh m c các hình v , đ th

GI IăTHI Uă ăTĨIăNGHIểNăC U

CH NGă1:ăT NGăQUANăV ăD CHăV ăNGỂNăHĨNGă I NăT ăC ăS ă

LụăTHUY TăVĨăMỌăHỊNHăNGHIểNăC Uă……… 9

1.1.Khái ni m d ch v 9

1.2 D ch v ngân hàng đi n t 9

1.3 Các hình thái phát tri n c a d ch v NH T 10

1.3.1.Brochure-ware 10

1.3.2.E-commerce 10

1.3.3.E-business 10

1.3.4.E-bank (Enterprise) 11

1.4.Các d ch v NH T 11

1.4.1.Call center……… 11

1.4.2 Phone banking ……… 12

1.4.3 Mobile banking ……… 12

1.4.4.Home-Banking ……… 12

1.4.5.Internet-Banking ……… 12

1.4.6.Kiosk đi n t ngân hàng ……… 13

1.5 M t s l i ích c a d ch v NH T so v i ngân hàng truy n th ng ……… 13

1.6.C ăs ălỦăthuy tăvƠămôăhìnhănghiênăc u ……… 14

1.6.1 Mô hình lý thuy t ……… 14

1.6.1.1.Mô hình hành đ ng h p lý(TRA - Theory of Reasonable Action) … 14

1.6.1.2.Mô hình hành vi d đ nh(TPB- Theory of Planned Behaviour) ……… 16

1.6.1.3 Mô hình ch p nh n công ngh (TAM – Technology Aceptance Model) 17 1.6.2.M t s nghiên c u ng d ng các mô hình trên ……… 19

1.6.3.Mô hình nghiên c u và các gi thuy t ……… 28

1.6.3.1.Mô hình nghiên c u ……… 28

1.6.3.2.Nghiên c u đ nh tính ……… 30

1.6.3.3.Các gi thuy t nghiên c u ……… 32

1.6.3.3.1 S thu n ti n c m nh n ……… 32

1.6.3.3.2 H u ích c m nh n ……… 33

1.6.3.3.3.Thông tin h th ng ……… 33

1.6.3.3.4 Thái đ ………… ……… 33

1.6.3.3.5 Chu n m c ch quan ……… 33

1.6.3.3.6 S ki m soát hành vi c m nh n ……… 34

1.6.3.3.7 R i ro c m nh n ……… 34

1.6.3.3.8 Xu h ng hành vi ……… 34

K TăLU NăCH NGă1ă……… 38

CH NG 2:ăTH CăTR NGăPHÁTăTRI NăD CHăV ăNGỂNăHĨNGă I NăT ăT IăVIETINBANKăVĨăK TăQU ăNGHIểNăC Uă NHă L NG……… ……… 39

2.1.Th c tr ng phát tri n d ch v ngân hàng đi n t t i Vi t nam ……… 39

2.1.1.Khuôn kh pháp lý ……… 39

2.1.2.Các t ch c cung c p d ch v NH T t i Vi t Nam ……… 40

2.1.2.1 Các ngân hàng th ng m i ……… 40

2.1.2.2 Các công ty cung c p d ch v ……… 41

2.1.3.Các s n ph m d ch v ……… 41

2.1.4.T ng quan v ngân hàng TMCP Công th ng Vi t Nam(VietinBank) 47

2.1.5.Tình hình phát tri n d ch v NH T t i VietinBank ……… 50

2.1.5.1.Các s n ph m d ch v NH T 50

2.1.5.1.1.Internet-Banking 50

2.1.5.1.2.Home-banking ……… 51

2.1.5.1.3.KiosK đi n t ……… 51

2.1.5.1.4.Mobile-Banking……… 51

2.1.5.1.5.K t qu kinh doanh t ho t đ ng th và NH T……… 53

2.2.ăK tăqu ănghiênăc uăđ nhăl ng ……… 57

2.2.1.Th ng kê mô t ……… 57

2.2.1.1.M u d li u nghiên c u ……… 57

2.2.1.2.Th ng kê mô t bi n đ nh tính ……… 57

2.2.1.3.Th ng kê mô t bi n đ nh l ng ……… 59

2.2.1.3.1.Th ng kê mô t bi n đ c l p ……… 59

2.2.1.3.2.Th ng kê mô t bi n ph thu c ……… 60

2.2.2 ánh giá đ tin c y c a thang đo ……… 60

2.2.2.1.Thang đo các khái ni m thành ph n ……… 60

2.2.2.1.1.Thành ph n thái đ ……… 60

2.2.2.1.2.Thành ph n h u ích c m nh n ……… 60

2.2.2.1.3.Thành ph n thu n ti n c m nh n ……… 60

2.2.2.1.4.Thành ph n chu n m c ch quan ……… 60

2.2.2.1.5.Thành ph n ki m soát hành vi c m nh n ……… 61

2.2.2.1.6.Thành ph n s tin c y ……… 61

2.2.2.1.7.Thành ph n thông tin h th ng ……… 61

2.2.2.2.Thang đo xu h ng s d ng ……… 61

2.2.3 Phân tích nhân t ……… 61

2.2.3.1.Phân tích nhân t bi n đ c l p ……… 62

2.2.3.1.1 Nhóm nhân t th nh t(M c đ h u ích) ……… 62

2.2.3.1.2 Nhóm nhân t th hai(M c đ tin c y) ……… 63

2.2.3.1.3 Nhóm nhân t th ba(M c đ d s d ng) ……… 63

2.2.3.1.3 Nhóm nhân t th t (Chu n m c ch quan) ……… 63

2.2.4.Phân tích h i quy –T ng quan ……… 64

2.2.4.1.Phân tích t ng quan ……… 64

2.2.4.2.Phân tích h i quy ……… 66

2.2.4.3.Ki m đ nh gi thuy t……… 68

2.2.4.4 o l ng đa c ng tuy n……… 68

2.2.5.Phân tích ph ng sai (Ki m đ nh ANOVA) ……… 68

2.2.5.1 So sánh xu h ng s d ng gi a nhóm khách hàng có kinh nghi m và ch a có kinh nghi m v hình th c th ng m i đi n t ……… 69

2.2.5.2 So sánh xu h ng s d ng gi a các nhóm khách hàng có đ tu i khác nhau ……… 69

2.2.5.3 So sánh xu h ng s d ng gi a các nhóm khách hàng có thu nh p khác nhau ……… 70

2.2.5.4 So sánh xu h ng s d ng gi a các nhóm khách hàng có trình đ h c v n/ Trình đ chuyên môn khác nhau ……… 70

2.2.5.5 So sánh xu h ng s d ng gi a các nhóm khách hàng có v trí công tác khác nhau ……… 70

2.2.5.6 So sánh xu h ng s d ng gi a các nhóm khách hàng có đ n v công tác khác nhau ……… 70

2.2.5.7 So sánh xu h ng s d ng gi a các nhóm khách hàng có đ n th i gian s d ng internet trung bình khác nhau ……… 71

2.2.6 Th o lu n k t qu nghiên c u 71 K TăLU NăCH NGă2 73 CH NGă3ă:ăGI IăPHÁPăPHÁTăTRI NăD CHăV ăNGỂNăHĨNGă I NăT ă T IăVIETINBANKă……… 74

3.1 Các gi i pháp nh m phát tri n d ch v NH T t i VietinBank……… 74

3.2 M t s ki n ngh đ i v i chính ph và c quan qu n lý ……… 77

3.2.1 Ki n ngh đ i v i chính ph ……… 77

3.2.2 Ki n ngh đ i v i Ngân hàng nhà n c ……… 78

3.2.3 Ki n ngh đ i v i b Thông tin và truy n thông……… 78

3.2.4 Ki n ngh đ i v i T ng C c Thu và H i Quan ……… 78

3.3 H n ch c a nghiên c u ……… 79

K TăLU NăCH NGă3ă……… 80 TĨIăLI UăTHAMăKH O

PH ăL C

CÁCăT ăVI TăT T

ACB: Ngân hàng th ng m i c ph n Á Châu

AGRIBANK : Ngân hàng nông nghi p và phát tri n nông thôn Vi t Nam

ANZ: Ngân hàng ANZ Vi t Nam

ATM (Automatic Teller Machine) : Máy rút ti n t đ ng

BANKNET: Công ty CP Chuy n m ch tài chính Qu c gia

BIDV: Ngân hàng đ u t và phát tri n Vi t Nam

POS (Point Of Services) : Máy cà th

SACOMBANK: Ngân hàng th ng m i c ph n Sài Gòn Th ng Tín

SMARTLINK: Cty CP d ch v th SmartLink

SD: S d ng

TAM (Technology Acceptance Model ): Mô hình ch p nh n công ngh

TPB (Theory of planned behavior ): Lý thuy t hành vi d đ nh

TRA (Theory of reasoned action): Lý Thuy t hành đ ng h p lý

VIETINBANK : Ngân hàng Th ng m i c ph n Công Th ng Vi t Nam

VINAPAY: Cty c ph n gi i pháp thanh toán Vi t Nam

VCB (Vietcombank): Ngân hàng Th ng m i c ph n Ngo i Th ng Vi t Nam

VNBC: Cty c ph n th thông minh VNBC

WAP (Wireless Application Protocol) : Giao th c ng d ng Không dây) là m t

tiêu chu n công ngh cho các h th ng truy nh p Internet t các thi t b di đ ng

nh đi n tho i di đ ng,PDA

WTO : T ch c th ng m i th gi i

DANHăM CăB NG

13 B ng 2.8 K t qu kinh doanh t ho t đ ng Home – banking và

Mobile banking t n m 2008 đ n tháng 09/2009 t i VietinBank

DANHăM Că ăTH

Lu n v n th c s : Các y u t nh h ng đ n xu h ng s d ng d ch v NH T t i VietinBank

LụăDOăCH Nă ăTĨIă:

T nh ng th p k cu i c a th k XX, th gi i đư ch ng ki n s phát tri n

nh v bưo và k di u c a cách m ng khoa h c và công ngh c bi t là công ngh

thông tin và công ngh sinh h c Cách m ng khoa h c và công ngh tr thành l c

l ng s n xu t tr c ti p tác đ ng đ n m i qu c gia trên m i l nh v c t chính tr , kinh t đ n xư h i, v n hóa, qu c phòng, an ninh và đ n t ng con ng i Cách m ng khoa h c và công ngh làm t ng nhanh l c l ng s n xu t và t o ra s thay đ i sâu

s c c c u s n xu t, phân ph i, tiêu dùng, thúc đ y quá trình qu c t hóa, xư h i hóa

n n kinh t Toàn c u hóa, t do hóa th ng m i và h i nh p kinh t qu c t tr thành xu th khách quan

Cùng v i s phát tri n c a khoa h c công ngh đ c bi t là công ngh thông tin, vi n thông và đi n t đư xu t hi n hình th c th ng m i m i đó chính là th ng

m i đi n t S phát tri n nhanh chóng và l i ích c a công ngh thông tin đư khi n cho th ng m i đi n t ngày càng tr nên ph bi n Trong n n kinh t toàn c u hóa, theo quá trình phát tri n, th ng m i đi n t cung c p cho doanh nghi p t i các

n c đang phát tri n c h i m r ng th tr ng không nh ng trong n c mà còn c

qu c t Do đó, đ t o đ c m ng l i khách hàng trong m t không gian và quy mô

l n, các doanh nghi p bu c ph i đ n v i th ng m i đi n t Các công ty c n ph i cung c p các d ch v chuyên ngành tiên ti n t p trung chi n l c phát tri n khách hàng b ng cách s d ng công ngh m i

Nh ng ti n b trong l nh v c công ngh NH T, đ c bi t là các kênh ngân hàng tr c tuy n đư có nh ng b c ti n tri n v t b c nh m giúp các ngân hàng gi i quy t công vi c hàng ngày và cung c p tính linh ho t c ng nh kh n ng ti p c n khách hàng, mà ph ng pháp truy n th ng không th đáp ng (Pikkarainen và

c ng s , 2004)

Gia nh p WTO v i vi c m c a th tr ng d ch v , đ c bi t là trong l nh v c ngân hàng s có tác đ ng làm cho h th ng ngân hàng mang tính linh ho t và c nh tranh h n, làm thay đ i t duy v kinh t th ng m i Môi tr ng thay đ i khi n xu

2

Lu n v n th c s : Các y u t nh h ng đ n xu h ng s d ng d ch v NH T t i VietinBank

h ng tiêu dùng c a khách hàng c ng không ng ng thay đ i (Tr ng C ng,

2007)

Hi n nay th ng m i đi n t nh t là NH T còn khá m i m nh ng đang th

hi n r t t t vai trò c a nó tr c các doanh nghi p và khách hàng, đó là phân ph i

qua m ng Tuy nhiên có m t đi u khó kh n là ph i làm nh th nào đ t t c các bên nh h th ng bán hàng, các kênh bán l và nh ng kênh trung gian khác có th

k t h p ch t ch v i nhau đ thanh toán đi n t qua ngân hàng đ t k t qu t t

Sau khi gia nh p WTO, Vi t Nam cam k t t ng b c th c hi n t do hóa n n kinh t bao g m t do hóa th ng m i, t do hóa đ u t và t do hóa

tài chính T n m 2010 Vi t Nam cho phép các ngân hàng n c ngoài, các đ nh

ch tài chính qu c t vào ho t đ ng bình đ ng nh các ngân hàng và các đ nh ch

tài chính c a Vi t Nam ây là thách th c r t l n m ra cu c c nh tranh không

cân s c gi a các ngân hàng n c ngoài có ti m l c v tài chính kh ng l , trình

đ qu n lý tiên ti n, đa d ng hóa s n ph m d ch v , trình đ k thu t công ngh ngân hàng hi n đ i…so v i các ngân hàng th ng m i c a Vi t Nam

Trong xu h ng h i nh p qu c t đó, đ t n t i đ c trong môi tr ng

c nh tranh ngày càng gay g t này, các NHTM Vi t Nam đã, đang th c hi n quá

trình hi n đ i hóa công ngh , áp d ng các chu n m c qu c t vào ho t đ ng c a

ngân hàng, chuy n t mô hình ngân hàng chuyên doanh sang mô hình ngân

hàng đa n ng phát tri n các s n ph m d ch v ngân hàng hi n đ i Không n m

ngoài xu th đó, VietinBank th y đ c l i ích đem l i c a d ch v NH T là r t

l n đ i v i khách hàng, Ngân hàng và cho n n kinh t nh nh ng ti n ích, s

nhanh chóng, chính xác c a các giao d ch,… t đó giúp VietinBank trong vi c

m r ng d ch v ngân hàng, đ m b o c nh tranh trên th tr ng tài chính trong

n c và khu v c ó là lý do vì sao đ tài “Các y u t nh h ng đ n xu h ng

s d ng d ch v ngân hàng đi n t t i VietinBank” đ c l a ch n đ nghiên c u

Lu n v n th c s : Các y u t nh h ng đ n xu h ng s d ng d ch v NH T t i VietinBank

Trong th ng m i đi n t , các giao d ch đ c th c hi n hoàn toàn trên môi

tr ng m ng, các đ i tác không c n ph i g p m t tr c ti p Nh v y giao d ch tr c tuy n có s khác bi t r t l n so v i vi c giao d ch mua bán m t th tr ng truy n

th ng, nó đòi h i m t s am hi u th u đáo v hành vi ng i tiêu dùng và nh n th c

đ c s thách th c làm th nào đ thay đ i cách th c giao d ch truy n th ng th

hi n qua các lý thuy t và mô hình mang tính t p quán (Limayem và c ng s , 2000)

Có r t nhi u nghiên c u nói v hành vi ng i tiêu dùng tr c tuy n đ c

đ ng trên các t p chí và di n đàn trong các l nh v c v qu n lý h th ng thông tin,

ti p th , qu n tr , tâm lý tiêu dùng,…nh ng v n còn nhi u đi m b t đ ng v nh ng khám phá trong l nh v c th ng m i đi n t nói chung và hành vi ng i tiêu dùng

tr c tuy n nói riêng B i vì c m nh n c a m i cá nhân là khác nhau, ch ng h n, các

nhà nghiên c u v n đang tìm ki m câu tr l i cho câu h i ” T i sao m t s cá nhân

d dàng ch p nh n công ngh m i, trong khi nh ng ng i khác t ch i nó” S khác

nhau là do các y u t :V n hóa (Koeszegi,Vetschera và Kersten, 2004;), y u t kinh

t -xư h i (Chou, Lee và Chung, 2004) Tuy nhiên, có m t s lý do thu c v nh n

th c c a t ng cá nhân v r i ro và và s không ch c ch n (Pikkarainen và c ng s ,

2004), thi u ni m tin, thi u thông tin v n có s c đ kháng v i s thay đ i, s s hưi

tr c nh ng rò r thông tin cá nhân và thi u nh n th c đ y đ c a ng i tiêu dùng

và m t ph n lý lo xu t phát t l i c a h th ng

Hình th c d ch v NH T có v nh ch a quen thu c so v i các d ch v truy n th ng và khách hàng tin r ng ph ng pháp thanh toán m i đ a đ n nh ng

r i ro ti m n ng m i m c dù kh i l ng hàng hàng hóa và d ch v đang đ c giao

d ch mua bán tr c tuy n ngày càng t ng các n c phát tri n v t qua nh ng rào c n đ i v i vi c ch p nh n giao d ch tr c tuy n nói chung và NH T nói riêng

r t c n vai trò tiên phong c a nh ng ng i có kh n ng áp d ng công ngh m i

Vi t Nam h u h t các giao d ch ch y u đ c thanh toán b ng ti n m t

Ti n m t v n là ph ng ti n chính c a thanh toán, đ c bi t là gi a các cá nhân v i nhau Tuy nhiên, d i s t do hóa, toàn c u hóa và quá trình h i nh p c a Vi t Nam vào WTO đang m ra nhi u c h i và thách th c cho n n kinh t Vi t Nam

4

Lu n v n th c s : Các y u t nh h ng đ n xu h ng s d ng d ch v NH T t i VietinBank

nói chung và l nh v c ngân hàng nói riêng hòa nh p vào xu th phát tri n c a kinh t th gi i, Vi t nam ph i thay đ i thói quen giao d ch và tiêu dùng đ thích

ng v i xu h ng chung c a th gi i Nh ng n m g n đây đư xu t hi n nhi u hình

th c kinh doanh m i đó là th ng m i đi n t đ c bi t là thanh toán đi n t và d ch

v NH T Vì v y công ngh thông tin và công ngh m i c n ph i đ c ng d ng nhanh chóng vào h th ng ngân hàng đ nâng cao ch t l ng d ch v Bên c nh đó,

h u h t các ngân hàng cung c p d ch v t ng t nhau nên vi c áp d ng công ngh

m i trong ngân hàng tr thành nhân t quy t đ nh s thành công c a ngân hàng trong c nh tranh ni m tin c a khách hàng Do đó, có nhi u lo i ng d ng ngân hàng

hi n đ i đư và đang áp d ng t i Vi t Nam trong nh ng n m qua: Core banking, giao

d ch-thanh toán tr c tuy n, ATM, Internet banking… Các nhà nghiên c u cho r ng

th ng m i đi n t đ c bi t là d ch v NH T là m t s đ i m i đáng trân tr ng và

x ng đáng đ c nghiên c u h n n a H u h t các ch đ g n đây th ng t p trung vào th ng m i đi n t và thanh toán đi n t các n c phát tri n v i l i th v

ki n th c trong l nh v c công ngh thông tin Vì v y, nghiên c u này s phân tích

xu h ng s d ng d ch v NH T t i Vi t Nam nói chung và VietinBank nói riêng

mà công ngh thông tin và h th ng NH T còn non tr Do đó c n thi t có m t báo cáo nghiên c u v nh ng y u t nh h ng đ n xu h ng s d ng d ch v NH T

Th c t cho th y r ng m t khi doanh nghi p hi u rõ và n m b t đ c hành vi

c a ng i tiêu dùng, xác đ nh đ c các y u t nh h ng đ n quy t đ nh mua hàng hóa và d ch v thì s mang đ n hi u qu th t s cho doanh nghi p M t khi các nhà

ti p th n m b t đ c xu h ng tiêu dùng c a khách hàng thì h có th đi u ch nh chi n l c ti p th c a mình cho phù h p nh m bi n khách hàng ti m n ng thành khách hàng th t s c a doanh nghi p và thi t l p các m i quan h lâu dài v i khách hàng S thành công c a d ch v NH T không ch ph thu c vào s n l c c a h

th ng ngân hàng và s h tr t phía chính ph mà còn ph thu c vào hành vi ch p

nh n c a khách hàng (Pikkarainnen và c ng s , 2004) Do đó, thay đ i t duy và thói quen c a khách hàng là đi u không d , nh t là nh ng d ch v có liên quan đ n tài chính và khi thanh toán ti n m t v n còn ph bi n n c ta

Qua nh ng ý t ng trên thì v n đ nghiên c u đ c xác đ nh là: Nh m đ t

đ c s am hi u sâu h n v hành vi c a ng i tiêu dùng tr c tuy n Vi t Nam, c

- M c tiêu c a nghiên c u là xác đ nh các nhân t chính nh h ng đ n xu

h ng s d ng d ch v NH T t i VietinBank thông qua vi c ti p c n các lý thuy t

v hành vi B i vì s thi u am hi u th u đáo v hành vi tiêu dùng tr c tuy n là nguyên nhân làm cho doanh nghi p còn lúng túng trong vi c ng d ng th ng m i

đi n t , ch a xác đ nh đ c qui mô ti m n ng c a th tr ng và ch a xác đ nh đ c

ph i làm gì đ t n d ng u th c a hình th c giao d ch, mua bán tr c tuy n – m t hình th c kinh doanh r t hi u qu các n c trên th gi i

-Thông qua các lý thuy t v hành vi ng i tiêu dùng s xác đ nh các nhân t

nh h ng thu c v ngân hàng hay các y u t bên ngoài h th ng ngân hàng đ t

đó đ ra các gi i pháp nh m phát tri n d ch v NH T t i VietinBank

PH MăVIăNGHIểNăC U

Xu h ng s d ng d ch v NH T có đ i t ng nghiên c u là nh ng khách hàng đang s d ng d ch v ngân hàng t i VietinBank

B ng vi c ng d ng c s lý thuy t hành vi tiêu dùng, nghiên c u này nh m xác đ nh các y u t nh h ng đ n xu h ng s d ng d ch v NH T t i

VietinBank tài đ c th c hi n nh sau:

Nghiênăc uăđ nhătính: Nh m xác đ nh các ch tiêu đánh giá, xây d ng b ng câu

h i, thang đo Dùng b ng câu h i ph ng v n l y ý ki n chuyên gia đ nh n di n các

y u t , thu th p các thông tin c n thi t liên quan đ n đ i t ng nghiên c u nh m

đi m còn khó hi u, t ng d gây nh m l n đ hoàn thi n b ng câu h i, s l ng

ph ng v n th là 10-12 ng i B ng câu h i hoàn ch nh s chính th c đ a vào kh o sát v i đ i t ng là nh ng khách hàng đang s d ng d ch v ngân hàng t i

VietinBank thông qua hình th c ph ng v n tr c ti p và th đi n t nh m đ thu

th p d li u M u đ c ch n theo ph ng pháp l y m u thu n ti n.D li u thu th p

đ c s đ c xem xét nh m lo i b nh ng b ng câu h i không đ tiêu chu n đ a vào phân tích th ng kê Sau đó d li u s đ c x lý b ng ph n m m x lý th ng kê

V m t th c ti n

tài nghiên c u nh m gi i thi u hình th c thanh toán đi n t trong th ng

m i đi n t và s là m t tài li u tham kh o cho các doanh nghi p xây d ng và phát tri n lo i hình giao d ch đi n t thanh toán tr c tuy n không dùng ti n m t thông qua h th ng ngân hàng

Lu n v n th c s : Các y u t nh h ng đ n xu h ng s d ng d ch v NH T t i VietinBank

Thông qua vi c xác đ nh nh ng nhân t nh h ng đ n xu h ng s d ng

d ch v NH T s giúp cho VietinBank xây d ng chi n l c kinh doanh trên th

tr ng trong xu th h i nh p và c nh tranh t các ngân hàng trên th gi i ng

th i giúp cho VietinBank xây d ng và hoàn thi n k ho ch kinh doanh, ti p th đ

m r ng th ph n và th a mưn t t h n nhu c u c a khách hàng

Ch ra các y u t có th đ c ki m soát b i ngân hàng thì ngân hàng nên c

g ng c i thi n đ thu hút nhi u khách hàng h n Nghiên c u này hy v ng s tìm

th y các các nhân t (y u t t ngân hàng và y u t t khách hàng) có nh h ng

đ n xu h ng s d ng d ch v NH T t i Vi t Nam nói chung và VietinBank nói riêng nh m đ c i thi n s n ph m d ch v hi n có và phát tri n s n ph m m i đáp

ng nhu c u c a khách hàng

K TăC Uă ăTĨI

- Gi i thi u đ tài nghiên c u

- Ch ng 1: T ng quan v d ch v ngân hàng đi n t , C s lý thuy t và mô hình nghiên c u

- Ch ng 2 : Th c tr ng phát tri n d ch v NH T t i VietinBank và k t qu nghiên c u đ nh l ng

- Ch ng 3: Gi i pháp phát tri n d ch v NH T t i VietinBank

8

Lu n v n th c s : Các y u t nh h ng đ n xu h ng s d ng d ch v NH T t i VietinBank

S ăđ ăc uătrúcăquáătrìnhănghiênăc u

Lu n v n th c s : Các y u t nh h ng đ n xu h ng s d ng d ch v NH T t i VietinBank

T NGăQUANăV ăD CHăV ăNGỂNăHĨNGă I NăT

C ăS ăLụăTHUY TăVĨăMỌăHỊNHăNGHIểNăC U

tr l i cho câu h i nghiên c u nh m đ t đ c m c tiêu nghiên c u ph n này ch y u khái quát v ngân hàng đi n t , c s lý thuy t liên quan đ n hành vi khách hàng mua s m tr c tuy n, các lý thuy t và mô hình nh mô hình hành đ ng

h p lý (TRA), mô hình hành vi d đ nh (TPB) và mô hình ch p nh n công ngh (TAM) nh m xác đ nh các y u t nh h ng đ n xu h ng s d ng d ch v NH T

đ đ a vào mô hình nghiên c u s b

1.1.Kháiăni măd chăv : D ch v là m t khái ni m ph bi n nên có r t nhi u

cách đ nh ngh a v d ch v Theo Kotler & Armstrong (2004), d ch v là nh ng

ho t đ ng hay l i ích mà doanh nghi p có th c ng hi n cho khách hàng nh m thi t

l p, c ng c và m r ng nh ng quan h và h p tác lâu dài v i khách hàng

1.2 D chăv ăNH T: đ c gi i thích nh là kh n ng c a m t khách hàng có

th truy c p t xa vào m t ngân hàng nh m: thu th p thông tin, th c hi n các giao

d ch thanh toán, tài chính d a trên các kho n l u ký t i ngân hàng đó, đ ng ký s

d ng d ch v m i (Tr ng c B o, 2003) D ch v NH T là h th ng ph n m m

vi tính cho phép khách hàng tìm hi u hay mua d ch v ngân hàng thông qua vi c

n i m ng máy vi tính c a mình v i ngân hàng

Các khái ni m trên đ u đ nh ngh a NH T thông qua các d ch v cung c p

ho c qua kênh phân ph i đi n t Khái ni m này có th đúng t ng th i đi m

nh ng không th khái quát h t đ c c quá trình l ch s phát tri n c ng nh t ng lai phát tri n c a NH T M t đ nh ngh a t ng quát nh t v NH T có th đ c di n

đ t nh sau: “NH T bao g m t t c các d ng c a giao d ch gi a ngân hàng và khách hàng (cá nhân ho c t ch c) d a trên quá trình x lý và chuy n giao d li u

s hoá nh m cung c p s n ph m d ch v ngân hàng”

Ngoài ra d ch v NH T c ng đ c hi u là các nghi p v , các s n ph m,

d ch v ngân hàng truy n th ng tr c đây đ c phân ph i trên các kênh m i nh

Internet, đi n tho i, m ng không dây… Hi n nay, NH T t n t i d i hai hình

th c: hình th c ngân hàng tr c tuy n, ch t n t i d a trên môi tr ng m ng

Internet, cung c p d ch v 100% thông qua môi tr ng m ng, và mô hình k t h p

10

Lu n v n th c s : Các y u t nh h ng đ n xu h ng s d ng d ch v NH T t i VietinBank

gi a h th ng ngân hàng th ng m i truy n th ng và đi n t hóa các d ch v truy n th ng (Tr n Hoàng Ngân và Ngô Minh H i, 2006), t c là phân ph i nh ng

s n ph m d ch v c trên nh ng kênh phân ph i m i NH T t i Vi t Nam ch

y u phát tri n theo mô hình này

1.3.Các hình thái phát tri n c a d ch v NH T

K t khi ngân hàng WellFargo, ngân hàng đ u tiên cung c p d ch v

ngân hàng qua m ng t i M đ n nay, đã có r t nhi u tìm tòi, th nghi m mang l i

thành công c ng nh th t b i trên con đ ng xây d ng m t h th ng NH T

hoàn h o, ph c v t t nh t cho khách hàng T ng k t chung h th ng NH T

đ c phát tri n qua các hình thái sau:

1.3.1.Brochure-ware

ây là hình thái đ n gi n nh t c a NH T H u h t các ngân hàng khi m i

b t đ u xây d ng NH T đ u th c hi n theo hình thái này Vi c đ u tiên là xây

d ng m t website ch a nh ng thông tin v ngân hàng, đ a s n ph m lên m ng

nh m qu ng cáo, gi i thi u, ch d n, liên l c…Th c ch t đây ch là m t kênh

qu ng cáo m i ngoài các kênh truy n th ng nh báo chí, truy n hình…M i

giao dch c a ngân hàng v n th c hi n qua kênh truy n th ng, t c là qua các chi

nhánh ngân hàng

1.3.2.E-commerce

Trong hình thái th ng m i đi n t này, ngân hàng s d ng Internet nh m t

kênh phân ph i m i cho nh ng d ch v truy n th ng nh xem thông tin tài kho n,

nh n thông tin giao d ch ch ng khoán… Internet đây ch đóng vai trò nh

m t d ch v c ng thêm vào đ t o s thu n l i thêm cho khách hàng H u h t các

ngân hàng v a và nh đang hình thái này

1.3.3.E-business

Trong hình thái này, các x lý c b n c a ngân hàng phía khách hàng

(front-end) và phía ng i qu n lý (back-end) đ u đ c tích h p v i internet và các

kênh phân ph i khác Giai đo n này đ c phân bi t b i s gia t ng v s n ph m và

ch c n ng c a ngân hàng v i s phân bi t s n ph m theo nhu c u và quan h c a

Lu n v n th c s : Các y u t nh h ng đ n xu h ng s d ng d ch v NH T t i VietinBank

khách hàng đ i v i ngân hàng H n th n a s ph i h p, chia s gi a h i s ngân

hàng và các kênh phân ph i nh chi nhánh, m ng internet, m ng không dây…

giúp cho vi c x lý yêu c u và ph c v khách hàng đ c nhanh chóng và chính

xác h n

1.3.4.E-bank (Enterprise)

Hình thái này chính là mô hình lý t ng c a m t ngân hàng tr c tuy n trong

n n kinh t đi n t , m t s thay đ i hoàn toàn trong mô hình kinh doanh và

cung cách qu n lý Nh ng ngân hàng này s t n d ng s c m nh th c s c a

m ng toàn c u nh m cung c p toàn b các gi i pháp tài chính cho khách hàng

v i ch t l ng t t nh t

1.4.Các d ch v NH T

S phát tri n nh v bão c a công ngh thông tin trong nh ng n m g n đây

đư nh h ng khá rõ nét đ n công ngh ngân hàng Hi n nay nhi u n c trên th

gi i, d ch v ngân hàng đã phát tri n khá ph bi n, đa d ng v lo i hình s n

ph m và d ch v Nhìn chung các s n ph m d ch v bao g m các lo i sau:

1.4.1.Call center

Các Call center xu t hi n t i M t nh ng n m 1970 Hi n nay, ch a

có thu t ng t ng đ ng trong ti ng vi t đ ch call center Xu h ng hi n nay là

chuy n các Call center sang các n c đang phát tri n

T i Vi t Nam, m t s ng i đã quen v i d ch v g i s 108 hay 1080 đ h i

các thông tin nh đ a ch c quan, thông tin v doanh nghi p, v t giá h i đoái,

d báo th i ti t, các ch ng trình ca nh c… ây có th xem là Call center d ng truy n th ng, tuy n i dung và ch t l ng d ch v còn h n ch

V y Call center đ c hi u theo ngh a thông th ng là "tr m ho c trung tâm

liên l c n i khách hàng g i (đi n tho i) đ n đ h i thông tin c n bi t ho c đ giao

d ch" Tuy nhiên, khái ni m truy n th ng này đã có nhi u thay đ i do nh

h ng c a Internet và vi c ng d ng các ti n b c a công ngh thông tin trong

ho t đ ng kinh doanh

12

Lu n v n th c s : Các y u t nh h ng đ n xu h ng s d ng d ch v NH T t i VietinBank

1.4.2.Phone banking

ây là lo i s n ph m cung c p thông tin ngân hàng qua đi n tho i hoàn

toàn t đ ng Do t đ ng nên các thông tin đ c n đ nh tr c, thông th ng bao

g m thông tin v t giá h i đoái, lãi su t, giá ch ng khoán, thông tin cá nhân cho

khách hàng nh s d tài kho n, li t kê 5 giao d ch g n nh t, các thông báo m i

nh t…H th ng c ng t đ ng g i fax khi khách hàng yêu c u cho các lo i thông

tin nói trên

1.4.3.Mobile banking

ây là dch v ngân hàng qua đi n tho i di đ ng (Mobile Banking

Service) là d ch v mà Ngân hàng cung c p ph ng th c thanh toán tr c tuy n,

thông tin v tài kho n và các thông tin khác b ng hình th c tin nh n g i đ n t các

thuê bao đi n tho i c a khách hàng thông qua m ng đi n tho i di đ ng đ n s

t ng đài c a nhà cung c p ho c các ph n m m Ph ng th c này ra đ i nh m

gi i quy t nhu c u thanh toán các giao d ch có giá tr nh ho c nh ng d ch v t

đ ng không có ng i ph c v

1.4.4.Home banking

Home-banking là kênh phân ph i d ch v c a NH T, cho phép khách hàng

th c hi n h u h t các giao d ch chuy n kho n v i ngân hàng (n i khách hàng m

tài kho n) t i nhà, t i v n phòng công ty mà không c n đ n ngân hàng

1.4.5.Internet – banking

Internet banking c ng là m t trong nh ng kênh phân ph i các s n ph m d ch

v c a ngân hàng, mang s n ph m d ch v ngân hàng đ n nhà, v n phòng,…

đ n b t k n i đâu và b t c lúc nào V i máy tính k t n i Internet, khách hàng s

đ c cung c p và đ c h ng d n các s n ph m, các d ch v c a ngân hàng thông

qua website c a ngân hàng Bên c nh đó khách hàng c ng có th vào các

website khác đ mua hàng và th c hi n thanh toán v i ngân hàng Tuy nhiên

khi k t n i v i internet thì ngân hàng đòi h i ph i có h th ng b o m t đ m nh

đ đ i phó v i r i ro trên ph m vi toàn c u ây c ng là tr ng i l n vì ph i đ u

t h th ng b o m t r t t n kém nh ng ch a ch c đã an toàn

Lu n v n th c s : Các y u t nh h ng đ n xu h ng s d ng d ch v NH T t i VietinBank

1.4.6.Kiosk đi n t ngân hàng

Là s phát tri n c a d ch v ngân hàng h ng t i vi c ph c v khách

hàng v i ch t l ng cao nh t và thu n ti n nh t Trên đ ng ph s đ t các tr m

làm vi c v i đ ng k t n i Internet t c đ cao Khi khách hàng c n th c hi n giao

d ch ho c yêu c u d ch v , h ch c n truy c p, cung c p s ch ng nh n cá nhân

1 Giao dch qua nhân viên Ngân hàng 1.07$

2 Giao dch qua đi n tho i 0.54$

4 Giao dch qua Call center 0.04$

5 Giao dch qua Internet 0.01$

Ngu n: Banking vi t nam 2007

B ng 1.2: So sánh chi phí đ u t cho vi c ph c v m t khách hàng Stt Hình th c đ u t Phí bình quân đ u t ph c v m tă

khách hàng

1 Chi nhánh ngân hàng >500$

3 Giao d ch qua Internet <1$

Ngu n: Banking vi t nam 2007

d ng d ch v NH T c a khách hàng, đó là đi u c n thi t đ cung c p toàn di n

nh ng hi u bi t v các n n t ng lý thuy t đ ng sau hành vi c a vi c nghiên c u và

áp d ng các h th ng thông tin H u h t các nghiên c u v xu h ng hành vi mua

s m tr c tuy n đ u đ c gi i thích b ng các lý thuy t hành vi nh mô hình hành

đ ng h p lý (Theory of reasoned action – TRA) c a Fishbein và Ajzen (1975), mô hình hành vi d đ nh (Theory of planned behavior – TPB) c a Ajzen (1991), mô hình ch p nh n công ngh (Technology Acceptance Model – TAM) c a Davis

(1989) , mô hình DOI (diffusion of innovation theory) c a Rogers (1983) Trong đó các mô hình TRA, TPB và TAM là các mô hình th ng đ c s d ng ph bi n h n các mô hình còn l i trong l nh v c nghiên c u v hành vi ng i tiêu dùng, xu h ng

tiêu dùng và ch p nh n công ngh

1.6.1.1.Mô hình hành đ ng h p lý (TRA – Theory of Resonable Action): Theo

Ajzen và Fisbein (1975) thì hành vi ng i tiêu dùng đ c quy t đ nh b i xu h ng hành vi ng i tiêu dùng và xu h ng hành vi đ c hình thành t thái đ và đư đ c

s d ng r ng rưi đ d đoán và gi i thích hành vi c a con ng i trong các l nh v c

khác nhau Thái đ và s tác đ ng c a nó đ i v i hành vi đ c d n ch ng và phát tri n trong mô hình hành đ ng h p lý (TRA) c a Fishbein và Ajzen Lý thuy t này cho r ng xu h ng hành vi d n đ n hành vi và nó c ng quy t đ nh thái đ c a ng i tiêu dùng đ i v i vi c mua hay s d ng m t nhưn hi u hàng hóa thông qua s nh

h ng c a giá tr chu n m c hay chu n m c ch quan (Fishbein và Ajzen, 1975)

Mô hình này còn cho r ng hành vi c a con ng i trong xư h i ch u s ki m soát c a

Lu n v n th c s : Các y u t nh h ng đ n xu h ng s d ng d ch v NH T t i VietinBank

Thái đ ng i tiêu dùng (attitude):Thái đ c a ng i tiêu dùng đ c đ

c p r t nhi u trong các lý thuy t v nghiên c u ti p th , là m t y u t thu c v b n

ch t con ng i và đ c hình thành thông qua quá trình t h c h i Thái đ là s đánh giá c a con ng i v k t qu c a m t hành vi (Athiyaman, 2002) Các nghiên

c u c ng cho r ng thái đ là ti n đ c a xu h ng mua tr c tuy n (Chen , Gillenson

và Sherrell , L., 2004)

Chu n m c ch quan (subjective norms): Chu n m c ch quan là nh n

th c c a cá nhân con ng i v áp l c xư h i và s cân nh c đ th c hi n hay không

th c hi n hành vi nào đó (Gefen và Straub,2000) M i quan h gi a các chu n m c

ch quan và xu h ng hành vi đư đ c th hi n qua nhi u nghiên c u, ví d trong các nghiên c u v xác l p t ch c cho th y r ng chu n m c ch quan là y u t then

ch t và nh h ng đ n xu h ng hành vi (Davis, 1993) và c ng ch ng minh đ c

nh h ng quan tr ng c a các chu n m c ch quan trong giai đo n đ u c a vi c tri n khai m t h th ng thông tin

Mô hình hành đ ng h p lý d a trên gi đ nh r ng con ng i ra quy t đ nh có

lý trí c n c vào thông tin s n có và xu h ng hành vi c a h đ th c hi n hay không th c hi n m t hành vi, nó là y u t trung gian c a hành vi chính th c Gi

đ nh này có nh ng gi i h n nh t đ nh đ i v i k t qu b i vì nó r t khó ch ra m t cách chính xác hành vi mong đ i, m c tiêu h ng đ n và kho ng th i gian m i tình hu ng L i th c a mô hình này đó là k t lu n v vai trò quan tr ng c a chu n

m c ch quan (subjective norms) trong các hành vi c th Mô hình TRA đư cho

16

Lu n v n th c s : Các y u t nh h ng đ n xu h ng s d ng d ch v NH T t i VietinBank

Mô hình TRA cho th y hành vi có tính ch t lý trí, ý chí và mang tính h th ng ngh a

là hành vi s k t thúc khi mà cá nhân có s ki m soát

Sheppard, Hartwick và Warshaw (1988) đ u cho r ng các nhà nghiên c u

th ng quan tâm đ n các tình hu ng mà khi đó hành vi d đ nh không hoàn toàn b

ki m soát b i ng i tiêu dùng Tuy nhiên, Sheppard và các đ ng s c ng cho r ng

“các hành đ ng, ít nh t, đ c xác đ nh b i các y u t v t ra ngoài ph m vi ki m soát lý trí c a cá nhân và v t qua kh i ph m vi đi u ki n c a mô hình” Trong TRA ng i tiêu dùng có th s b ng n c n vi c mua m t món hàng tr c tuy n n u

nh ng i đó c m nh n r ng qui trình mua hàng này là quá ph c t p ho c là ng i tiêu dùng không th có các ngu n l c c n thi t đ th c hi n hành vi mà mình đang cân nh c (Podder, 2005) Chu n m c ch quan có th quan tr ng h n trong giai

đo n đ u th c hi n đ i m i khi ng i s d ng có nh ng h n ch v ki n th c ho c kinh nghi m (Taylor & Todd, 1995) Nh ng s cân nh c này là phù h p v i lý thuy t v hành vi d đ nh (Ajzen 1985, 1991)

1.6.1.2.Mô hình hành vi d đ nh (theory of planned behavior): Ajzen (1985) đư

m r ng mô hình hành đ ng h p lý (TRA) b ng cách đ a thêm các đi u ki n khác vào mô hình đó là xét đ n s ki m soát hành vi c m nh n nh m ph n ánh nh n th c

c a ng i s d ng v các bi n bên trong và bên ngoài đ i v i hành vi

S ki m soát hành vi c m nh n (perceived behavioral control): S ki m

soát hành vi c m nh n là nh n th c c a con ng i v v n đ d hay khó trong vi c

th hi n hành vi (Athiyaman, 2002) S ki m soát hành vi c m nh n là r t quan

tr ng trong vi c gi i thích hành vi con ng i khi con ng i có d đ nh hoàn thành

m t hành đ ng c th nào đó mà không th th c hi n b i vì môi tr ng xung quanh

ng n c n hành đ ng d đ nh đó i v i xu h ng mua tr c tuy n thì truy c p máy tính, truy c p m ng Internet và s s n sàng h tr là t t c nh ng y u t quan tr ng

ki m soát hành vi trong quá trình th c hi n hành vi mua tr c tuy n

nh h ng c a s ki m soát hành vi c m nh n đ i v i xu h ng mua tr c tuy n và hành vi mua tr c tuy n là r t ph bi n trong l nh v c nghiên c u hành vi

ng i tiêu dùng tr c tuy n Các nghiên c u c a Athiyaman (2002), Limayem (2000) đ u đư cho th y đ c s ki m soát hành vi c m nh n nh h ng r t đáng k

Lu n v n th c s : Các y u t nh h ng đ n xu h ng s d ng d ch v NH T t i VietinBank

lên xu h ng mua tr c tuy n, c ng nh m i quan h gi a s ki m soát hành vi c m

nh n và vi c mua hàng tr c tuy n

Trong mô hình này, Fishbein và Ajzen cho r ng xu h ng mua b nh h ng

b i thái đ , chu n m c ch quan và s ki m soát c m nh n đ i v i hành vi Thái đ

đ i di n cho ni m tin tích c c hay tiêu c c c a con ng i và s đánh giá v hành vi

c a mình Ng c l i, thái đ đ c hình thành t ni m tin th hi n ra bên ngoài v

c c

1.6.1.3.Mô hình ch p nh n công ngh (TAM- Technology acceptance model)

Davis (1989) đư m r ng thêm mô hình TRA b ng cách t p trung vào 2 nhóm y u t c b n nh h ng đ n xu h ng hành vi trong vi c s d ng công ngh

và g i là mô hình ch p nh n công ngh - TAM (Technology Acceptance Model) TAM t p trung d a trên thái đ đ gi i thích v ý đ nh s d ng công ngh ho c d ch

v c th (Davis, 1989, Davis và c ng s , 1989) C t lõi c a Mô hình TAM n m trong gi thuy t r ng ý đ nh s d ng m t h th ng đ c xác đ nh b i h u ích c m

nh n (perceived usefulness) và thu n ti n c m nh n (perceived ease of use)

h (Davis, 1989) Trong nghiên c u c a Chen và các đ ng s cho th y r ng h u ích

c m nh n nh h ng đ n thái đ trong vi c mua s m tr c tuy n Gefen và Straub (2000) phát hi n ra r ng h u ích c m nh n là y u t quy t đ nh nh h ng đ n xu

Gi đ nh lý thuy t c a mô hình này là vi c s d ng h th ng đ c quy t đ nh

b i xu h ng s d ng c a ng i tiêu dùng và nó b nh h ng b i thái đ trong

vi c s d ng h th ng Thái đ c a ng i tiêu dùng thì b nh h ng b i ni m tin cá nhân liên quan đ n h u ích c m nh n và thu n ti n c m nh n đ i v i h th ng đó

Mô hình TAM thì không yêu c u mô t chi ti t th i gian và nh ng đi u ki n khi

th c hi n hành vi Mô hình này đư đ c ng d ng r ng rưi đ d đoán s ch p nh n công ngh và nh ng giá tr c a nó đư đ c ch ng minh qua nhi u h th ng công ngh thông tin Tr c tiên, mô hình này đ c thi t l p v cách s d ng máy tính

Lu n v n th c s : Các y u t nh h ng đ n xu h ng s d ng d ch v NH T t i VietinBank

th ng đ c s d ng đ th nghi m các ng d ng máy tính nh là vi c áp d ng

máy tính, b vi x lý (Davis và c ng s , 1989.), Và sau đó m r ng đ n Internet,

e-mail, www, m ng n i b , th ng m i đi n t , m-Commer, e-learning (Davis, 2007;

Kim & Han, 2008) Trong nh ng tình hu ng khác nhau (ví d nh th i gian và v n hóa) v i các y u t đi u khi n khác nhau (ví d , gi i tính, lo i hình t ch c …) S phát tri n c a mô hình TAM là song song v i s phát tri n c a công ngh trên th

gi i Mô hình này ch ng minh r ng nó có nh h ng nh t đ nh và là lý thuy t đ

gi i thích và d báo các y u t quy t đ nh v hành vi cá nhân h ng t i m t h

vi c ch p nh n c a ng i tiêu dùng trong l nh v c công ngh Ngoài ra, mô hình TAM c ng đư đ c các nhà nghiên c u ng d ng r t nhi u trong các nghiên c u v

xu h ng hành vi đ i v i vi c mua và s d ng các s n ph m công ngh

1.6.2.M tăs ănghiênăc uă ngăd ngăcácămôăhìnhătrên :

Ti p n i các nghiên c u v hành vi mua hàng tr c tuy n M t s l ng l n các nghiên c u đư bao trùm các ch đ v i các khía c nh khác nhau:

B ngă1.3:ăTómăt tăcácănghiênăc uătr c

B ng tóm t t trên (1.3) th hi n các k t qu nghiên c u ch y u xoay quanh

ba bi n v vi c mua hàng tr c tuy n, đó là: Thái đ quy t đ nh vi c mua hàng tr c tuy n, xu h ng mua hàng tr c truy n và hành vi mua tr c tuy n

Trong nh ng n m qua, nhi u n c đư ch ng ki n s ph bi n nhanh chóng

c a đi n tho i di đ ng và d ch v t các công ngh tiên ti n đư đ t n n t ng cho các

lo i thi t b m i v i truy n thông làm trung gian Th ng m i đi n t d a trên các nghiên c u v m t ch p nh n công ngh , cung c p n n t ng cho d ch v NH T b i

vì vi c áp d ng các d ch v ng i dùng đ u cu i có th đ c coi nh là m t vi c áp

d ng công ngh Trong s các nghiên c u khác nhau, nhi u nghiên c u đư c g ng

đ đi u tra các v n đ c a ng i dùng trong vi c áp d ng các d ch v di đ ng Sendecka (2006) đ xu t m t s hi u ng tr c ti p và tác d ng c a c ng đ thông tin gi a các trình đi u khi n thông qua ý đ nh c a ng i tiêu dùng trong vi c s

d ng d ch v Nghiên c u c a h cho th y m c đ c a c ng đ ki m duy t thông tin s trong nh ng m i quan h , c th là m i quan h gi a th ng th c và ý đ nh

s d ng d ch v di đ ng, bi u c m nh n th c và ý đ nh s d ng d ch v , ki m soát hành vi c m nh n và ý đ nh s d ng d ch Nysveen và c ng s (2005) nh m gi i thích v ý đ nh c a ng i tiêu dùng s d ng d ch v Nh ng phát hi n c a h cho

th y nh ng nh h ng m nh m c a tính h u d ng, d s d ng, h ng th và bi u

c m, thái đ , chu n m c ch quan và ki m soát hành vi c m nh n v ý đ nh c a

ng i tiêu dùng s d ng d ch v tr c tuy n Chu n m c ch quan và ki m soát

hành vi c m nh n ti p t c t ra là y u t quan tr ng tr c ti p nh h ng đ n ý đ nh

c a ng i tiêu dùng Hung và c ng s , (2003) ti n hành m t nghiên c u th c nghi m d a trên các y u t quan tr ng c a vi c ch p nh n d ch v WAP K t qu nghiên c u c a h ch ra r ng t c đ k t n i, s hài lòng c a ng i dùng, s đ i

m i c a cá nhân, d s d ng và tính h u d ng xác đ nh ý đ nh s d ng d ch v WAP gián ti p thông qua thái đ và đ a ra k t lu n r ng tính h u d ng c m nh n là

m t y u t quan tr ng trong vi c s d ng d ch v WAP

Lu n v n th c s : Các y u t nh h ng đ n xu h ng s d ng d ch v NH T t i VietinBank

s d ng d ch v Internet (Gefen, 2000; Gefen và c ng s , 2003;) Tác d ng tích c c

c a tính h u d ng c m nh n và thu n ti n c m nh n v ý đ nh s d ng h th ng thông tin đ c ti t l trong m t s nghiên c u s d ng TAM (gi i thích ý đ nh v

s d ng d ch v ) H u d ng c m nh n, d s d ng c m nh n, uy tín c m nh n và hàm l ng thông tin v th tín d ng là y u t quan tr ng quy t đ nh đ d đoán khách hàng có ý đ nh s d ng th tín d ng c a các ngân hàng Malaysia Gefen và

c ng s (2003) đư m r ng mô hình TAM và đ xu t r ng s tin t ng nên đ a vào

mô hình nghiên c u đ d đoán ý đ nh mua hàng c a khách hàng Chen và c ng s , (2004) c ng đ c p đ n s tin t ng đ i v i ch t l ng d ch v v s ch p nh n các

c a hàng o Qua th nghi m h u h t ng i dùng l a ch n ph ng th c thanh toán

a thích c a h d a vào thu n ti n, d s d ng, s tin t ng và đ c xư h i ch p

nh n Lee (2007) xác đ nh các y u t nh h ng đ n vi c ch p nh n d ch v : r i ro

c m nh n, h u d ng c m nh n, và s tin t ng trong vi c s d ng d ch v V i s phát tri n không ng ng c a công ngh , các mô hình nghiên c u h th ng thông tin,

c th là TAM, TRA, TPB v n còn cung c p c s lý thuy t tuy t v i đ khám phá hành vi ch p nh n d ch v Tuy nhiên, nhi u tác gi (Kim và c ng s , 2008) đã ch

ra r ng vi c áp d ng các mô hình riêng l là không đ đ đ t đ c m t l i gi i thích đ y đ các y u t có nh h ng đ n ý đ nh s d ng hay t b vi c s d ng

d ch v Vì v y, c n ph i k t h p các mô hình đ gi i thích đ y đ hành vi c a

ng i tiêu dùng tr c tuy n

R i ro c m nh n: R i ro c m nh n trong nghiên c u hành vi khách hàng

đ c cho r ng b t k hành đ ng nào c a khách hàng c ng có th d n đ n h u qu khó l ng (Nicolas & Castillo, 2008) Nh ng nghiên c u khác cho r ng r i ro c m

nh n là nh ng b t tr c mà khách hàng ph i đ i m t khi h không l ng h t h u qu

c a quy t đ nh s d ng Khách hàng b nh h ng b i các r i ro mà h nh n th c cho dù r i ro đó có t n t i hay không (Chan & Lu,2004) và cho r ng dù khách hàng

r t tin t ng ngân hàng c a mình, h v n kém tin t ng vào công ngh V i đ nh ngh a này, r i ro c m nh n r t đa d ng bao g m ho t đ ng tài chính, tâm lý, th ch t

và m t mát xư h i Ho c r i ro m t quy n ki m soát c a cá nhân (ti n, d li u, th i

th y nh ng thu n l i c a thanh toán đi n t có th giúp h rút ng n các giai đo n, kho ng cách c a giao d ch thanh toán, nh ng khách hàng v n ch a s n lòng ch p

nh n vì h không có toàn quy n ki m soát hành vi c a chính h và quá trình h

th ng (Pikkarainen và c ng s , 2004) S d ng d ch v NH T, khách hàng luôn luôn quan tâm v r i ro tài chính nh kh n ng h s b m t ti n trong quá trình giao d ch, rò r thông tin cá nhân (Yiu, Grant, & Edgar, 2007) R i ro c m nh n v

vi c s d ng d ch v NH T có th đ c coi là liên quan đ n hai m i quan tâm: thông tin và ti n b c c a khách hàng truy n qua h th ng đ c an toàn, đáng đ c tin c y trong vi c x lý thông tin khách hàng và qu n lý tài s n tài chính c a h Khi s d ng h th ng, khách hàng th ng xuyên ph i đ i m t v i thông tin cá nhân

b đánh c p, thao túng ho c l m d ng (Featherman và c ng s , 2006.) N u vi c này x y ra, khách hàng tin r ng h s m t quy n ki m soát d li u cá nhân, và quan

tr ng h n, khách hàng lo s r ng các thông tin cá nhân c a h có th đ c s d ng không thích đáng Vì v y, v n đ b o m t s riêng t là r t quan tr ng đ i v i r i

ro c m nh n (Wang và c ng s , 2003.) Trong nghiên c u này, chúng tôi áp d ng

bi n pháp đánh giá r i ro c a khách hàng là s tin c y trong vi c s d ng d ch v

NH T, m c đ tin t ng c a h khi s d ng h th ng thông qua b o m t và m c

đ b o m t c a h th ng (Wang và c ng s , 2003.) Mua s m qua Internet ngày nay

đư tr thành m t hình th c m i c a ho t đ ng th ng m i, xu h ng này kéo theo

m t m c đ cao h n v s không ch c ch n và r i ro khi so sánh v i hình th c kinh doanh truy n th ng Không nh hình th c th ng m i truy n th ng, ng i tiêu dùng không th ki m tra hàng hóa m t cách c th nh s , n m s n ph m, đánh giá ch t l ng s n ph m tr c khi đ a ra quy t đ nh mua; c ng nh h hoàn toàn không th giám sát s an toàn b ng vi c g i các thông tin nh y c m c a cá

Lu n v n th c s : Các y u t nh h ng đ n xu h ng s d ng d ch v NH T t i VietinBank

nhân và thông tin tài chính qua m ng Internet cho ng i bán khi hành vi và đ ng

c c a h có th nói là r t khó bi t ch c ch n i u đó cho th y khái ni m s tin

c y tr thành m t y u t quan tr ng trong l nh v c nghiên c u hành vi ng i tiêu dùng tr c tuy n

Xu h ng mua tr c tuy n: Xu h ng mua tr c tuy n là kh n ng mà ng i

tiêu dùng th c s mu n mua tr c tuy n Xu h ng mua là bi n ph thu c trong nhi u nghiên c u tr c đây và r t nhi u nghiên c u c ng cho th y r ng xu h ng mua là m t y u t quan tr ng c a hành vi mua tr c tuy n (Chen , Gillenson và

Sherrell , L., 2004).

S d ng Internet: Vi c mua hàng hóa tr c tuy n ph i đ c thông qua h

th ng m ng Internet ho c đi n tho i, đi u đó có ngh a là n u ng i s d ng thành

th o Internet làm ph ng ti n làm vi c, h c t p thì s d dàng ch p nh n hình th c mua hàng hóa tr c tuy n h n nh ng ng i ít s d ng Internet M i quan h gi a

vi c s d ng Internet và hành vi mua tr c tuy n đư đ c ch ng minh b i Goldsmith

(2002)

S thích thú: S thích thú là đánh giá c a ng i s d ng h th ng c m nh n

s thú v v k t qu th c hi n (Teo, 2001) Trong nghiên c u c a Goldsmith (2002)

đư cho th y s thích thú là m t y u t quan tr ng quy t đ nh hành vi ng i tiêu dùng mua tr c tuy n(Goldsmith, 2002)

Kinh nghi m (Experience): George (2002) và Goldsmith (2002) cùng cho

r ng ng i tiêu dùng có kinh nghi m tr c đó v mua hàng tr c tuy n có xu h ng

thích mua tr c tuy n h n nh ng ng i ít kinh nghi m

Nghiên c u c a Vijayasararhy và Jones (2000) đư ch ra đ c s nh h ng

c a kinh nghi m lên thái đ và xu h ng mua hàng tr c tuy n (Vijayasararhy và Jones, 2000)và Goldsmith thì k t lu n v s nh h ng c a y u t kinh nghi m đ i

v i hành vi mua s m tr c tuy n

S đ i m i (innovativeness): S đ i m i nói đ n m c đ và t c đ ch p

nh n đ i m i c a m t cá nhân S chuy n bi n t hình th c mua hàng truy n th ng sang hình th c mua hàng tr c tuy n xem nh là m t s đ i m i trong hành vi

24

Lu n v n th c s : Các y u t nh h ng đ n xu h ng s d ng d ch v NH T t i VietinBank

Trong các nghiên c u v xu h ng và hành vi ng i tiêu dùng mua hàng tr c tuy n thì Goldsmith (2002) đư k t lu n r ng: S đ i m i (innovativeness) là ti n đ c n thi t trong xu h ng mua tr c tuy n và nó là y u t nh h ng đáng k đ n hành vi

mua tr c tuy n

Thói quen: Triandis (1979) đ nh ngh a thói quen nh là chu i hành vi tr ng thái đ c hình thành m t cách t đ ng và xu t hi n vô đi u ki n ó là xu h ng hành vi đ c phát tri n t nh ng hoàn c nh trong quá kh mà con ng i tr i qua Trong các nghiên c u v hành vi ng i tiêu dùng tr c tuy n, các tác gi đư k t lu n

r ng thói quen nh hu ng đ n thái đ trong vi c mua s m tr c tuy n (Limayem và Frini 2000) Limayem và Rowe (2001) c ng đư ch ng minh đ c m i quan h gi a

thói quen và xu h ng mua tr c tuy n là r t đáng k

Bi n nhân kh u h c: Bi n nhân kh u bao g m tu i, trình đ h c v n, gi i

tính, thu nh p,…Các nghiên c u c a Goldsmith (2002) đ u cho r ng tu i không

ph i là y u t quan tr ng nh h ng đ n hành vi mua tr c tuy n, trong khi nghiên

c u c a Teo (2001) thì k t lu n r ng tu i nh h ng l n đ n hành vi mua tr c tuy n Trình đ h c v n là m t trong các y u t quan tr ng quy t đ nh mua tr c tuy n H cho r ng sinh viên là t ng l p tích c c nh t trong vi c s d ng Internet và

có xu h ng l a ch n hình th c mua tr c tuy n nhi u h n nh ng ng i ít có ki n

th c v máy tính

B ng 1.4 tác gi đ i chi u so sánh các đi m m nh và đi m y u c a ba mô hình trên Qua đó th y r ng mô hình TRA đ c s d ng thành công và ph bi n trong vi c nghiên c u gi i thích hành vi ng i tiêu dùng nh ng nó có h n ch là

Lu n v n th c s : Các y u t nh h ng đ n xu h ng s d ng d ch v NH T t i VietinBank

không xem xét đ n các y u t bên ngoài, mô hình TPB thì áp d ng cho nh ng v n

đ t ng đ i ph c t p và khó hi u liên quan đ n thái đ và ni m tin Trong khi đó

mô hình TAM thì phù h p cho nh ng nghiên c u v các v n đ liên quan đ n áp

l c xư h i trong vi c ch p nh n công ngh , đ u tiên và rõ ràng nh t đó là giao d ch

tr c tuy n

(Fishbein & Ajzen, 1975)

Ni m tin + S đánh giá = Thái đ

Ni m tin chu n m c + đ ng c thúc đ y = chu n m c ch quan

Thái đ + các chu n m c ch quan = xu

h ng hành vi

Xu h ng hành vi  hành vi th c s

 Kh n ng d báo t t xu h ng hành

ng i tiêu dùng đ c ch ng minh v i nhi u lo i s n ph m khác nhau

 TRA là m t mô hình nghiên c u t t

đ c thi t k nh m gi i thích h u nh

t t c các hành vi c a con ng i

 Ng i tiêu dùng không ki m soát hoàn toàn hành vi c a h

 Không xét đ n các đ c đi m cá nhân, nhân kh u h c hay vai trò xư h i nh h ng đ n hành

Hành vi ki m soát + s thu n ti n c m

nh n =Ki m soát hành vi c m nh n Thái đ + Chu n ch quan + hành vi c m

 Nhi u nghiên c u th c ch ng đư

ch ng minh đ c TAM là phù h p trong xu h ng s d ng và hành vi trong l nh v c công ngh thông tin

 Mô hình này s d ng s h u ích c m

nh n và s thu n ti n c m nh n thay

th cho chu n m c ch quan

 Mô hình TAM r t m nh và là mô hình dành riêng cho vi c d báo s

ch p nh n c a ng i s d ng trong

l nh v c công ngh thông tin

 B quan m t s khái ni m lý thuy t quan tr ng

Ngu n: Leelayouthayotin, Lackana (2004)

28

Lu n v n th c s : Các y u t nh h ng đ n xu h ng s d ng d ch v NH T t i VietinBank

Qua so sánh và đánh giá các mô hình khác nhau cho th y các mô hình không

có quá nhi u s khác bi t trong v n đ d báo mà s khác bi t ch y u là các khái

ni m i t mô hình TRA, Davis (1989) đư phát tri n mô hình ng d ng trong l nh

v c công ngh thông tin và nó đ c ch p nh n r ng rưi đ i v i nghiên c u ng

d ng công ngh thông tin, đó là mô hình ch p nh n công ngh (TAM)

C ng nh mô hình TRA, trong mô hình TAM thì t thái đ d báo xu h ng mua c a ng i tiêu dùng và xu h ng mua d báo hành vi ng i tiêu dùng Không

gi ng v i mô hình TRA, mô hình TAM không bao g m thành ph n chu n m c ch quan nh là m t y u t nh h ng đ n xu h ng tiêu dùng Chu n m c ch quan có

th t o nên nh ng nh h ng tr c ti p đ n xu h ng t nh ng nh h ng gián ti p thông qua thái đ làm trung gian So sánh v i TRA, mô hình TAM có xu h ng t p trung nhi u h n cho vi c phân tích hành vi con ng i qua vi c s d ng h th ng thông tin Mô hình TRA và TPB đ c xây d ng đ làm m t khuôn m u chung ng

d ng r ng rưi trong nghiên c u hành vi cá nhân c a con ng i và do đó bao g m c hành vi s d ng công ngh thông tin

Trong c hai mô hình thì thái đ b nh h ng b i ni m tin v k t qu c a

vi c th c hi n hành vi đ c đo l ng b ng s đánh giá c a con ng i và c hai mô hình đ u th a nh n hành vi b nh h ng b i các chu n m c ch quan C hai mô hình TAM và TPB đ u cùng d báo hành vi t xu h ng, Mathieson (1991) cho

r ng mô hình TAM r t g n và d dàng so sánh v i mô hình TPB và ông còn cho

r ng có s khác bi t chính gi a TAM và TPB: M c đ t ng quát c a chúng, TAM không rõ ràng trong vi c xét đ n các bi n v xư h i, c hai mô hình này x lý s

ng i tiêu dùng trong vi c s d ng d ch v NH T t i VietinBank Mô hình TAM là

m t mô hình phù h p và có kh n ng gi i thích, d báo r t t t v xu h ng hành vi,

29

Lu n v n th c s : Các y u t nh h ng đ n xu h ng s d ng d ch v NH T t i VietinBank

đ c bi t là trong l nh v c ch p nh n công ngh thông tin nh ng mô hình này không xét đ n s nh h ng c a các chu n m c xư h i và s ki m soát hành vi c m nh n Tuy nhiên trong m t n n v n hóa còn nh h ng b i “tâm lý b y đàn” nh Vi t Nam thì mô hình nghiên c u c n xét đ n y u t v chu n m c ch quan và ki m

c th nào đó nh ng không th th c hi n hành đ ng đó b i vì môi tr ng c a anh ta

ng n c n vi c th c thi hành đ ng đó Trong đi u ki n hi n nay Vi t Nam, h

th ng truy c p m ng máy tính, m ng Internet, các lo i th thanh toán và s s n sàng

h tr khách hàng là nh ng y u t ki m soát hành vi Nh ng y u t này đóng vai trò quan tr ng t o đi u ki n thu n l i cho xu h ng s d ng d ch v NH T Vi t

Nam nói chung và VietinBank nói riêng ó là lý do mà mô hình nghiên c u ph i bao g m y u t ki m soát hành vi c m nh n Nhi u nghiên c u đư cho th y đ c s

nh h ng m nh c a các y u t này (s ki m soát hành vi c m nh n, chu n m c

ch quan) đ n hành vi s d ng công ngh thông tin (Taylor & Todd, 1995;

Hartwick & Barki, 1994) i u đó có ngh a là vi c đ a y u t chu n m c ch quan (Subject norms ) và s ki m soát hành vi c m nh n (perceived behavioral control ) vào trong mô hình TAM s giúp cho vi c đánh giá t m quan tr ng các y u t nh

h ng đ n s ch p nh n h th ng công ngh thông tin và s ch p nh n hình th c

d ch v NH T bao quát h n S d ng d ch v NH T đang tr thành m t xu h ng giao d ch kinh doanh m i Vi t Nam và đó c ng là m t thách th c trong xu th

hi n nay Nó kèm theo v n đ là m c đ tin c y và r i ro khi đ c so sánh v i hình

th c truy n th ng i v i khách hàng quen v i hình th c truy n th ng s có s nghi ng v s an toàn c a h th ng x lý các giao d ch tr c tuy n hay s tin c y

i u đó đ a đ n khái ni m v s tin c y và đây là m t trong các y u t quan tr ng