CÁC yếu tố ẢNH HƯỞNG đến ý ĐỊNH sử DỤNG DỊCH vụ NGÂN HÀNG điện tử tại NGÂN HÀNG TMCP đầu tư và PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH QUẢNG NGÃI

1 TÓM TẮT Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử; đo lường mức độ ảnh hưởng tầm quan trọng và giá trị trung bình của các yếu tố n

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING



TRƯƠNG THỊ THU YẾN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM

CHI NHÁNH QUẢNG NGÃI

CHUYÊN NGÀNH: TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG

MÃ SỐ: 60.34.02.01

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS NGUYỄN XUÂN HIỆP

Tháng 03/2015, Thành phố Hồ Chí Minh

LỜI CẢM TẠ

Luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Quảng Ngãi” được hoàn thành tại Đại học Tài chính – Marketing

Đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến tất cả quý Thầy cô của Trường Đại học Tài chính - Marketing, các đồng nghiệp, cùng gia đình và bạn bè đã giúp đỡ, động viên, tạo điều kiện tốt nhất để tôi có thể hoàn thành Luận văn này

Là học viên được Tiến sĩ Nguyễn Xuân Hiệp trực tiếp hướng dẫn, tôi vô cùng cảm kích Thầy vì những gì Thầy đã truyền đạt và dìu dắt Sự tận tâm và những chia sẻ chân tình của Thầy là niềm động viên lớn lao cho bản thân tôi trong quá trình thực hiện Luận văn

Cuối cùng, với kiến thức còn hạn chế và thật nhiều bỡ ngỡ khi tiếp cận phương pháp nghiên cứu mới, Luận văn này không tránh khỏi những thiếu sót, Tôi rất mong nhận được những đóng góp của quý Thầy cô và bạn đọc

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 03 năm 2015

HỌC VIÊN

Trương Thị Thu Yến

LỜI CAM ĐOAN

Kính thưa Quý Thầy Cô, Quý độc giả

Tôi tên: Trương Thị Thu Yến

Là học viên cao học khóa 2 - Lớp Tài Chính – Ngân hàng - Trường Đại học Tài chính - Marketing

Tôi cam đoan luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Quảng Ngãi” hoàn toàn do tôi thực hiện Cơ sở lý luận được tham khảo từ các tài liệu

đã được nêu trong phần tài liệu tham khảo, các số liệu được trình bày trong luận văn là trung thực, kết quả nghiên cứu trong luận văn chưa từng được công bố, đề tài nghiên cứu này không sao chép từ bất kỳ công trình nghiên cứu khoa học nào Các đoạn trích dẫn và số liệu sử dụng trong luận văn đều được dẫn nguồn và có độ chính xác cao

nhất trong phạm vi hiểu biết của tôi

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 03 năm 2015

HỌC VIÊN

Trương Thị Thu Yến

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CẢM TẠ

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC HÌNH

TÓM TẮT LUẬN VĂN

CHƯƠNG 1 1

TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1

1.2 TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 4

1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 5

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 5

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 6

1.6 Ý NGHĨA VÀ NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA NGHIÊN CỨU 6

1.7 CẤU TRÚC LUẬN VĂN 7

CHƯƠNG 2 8

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8

2.1 TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ 8

2.1.1 Khái niệm và phân loại dịch vụ ngân hàng điện tử 8

2.1.2 Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng điện tử IBMB của BIDV và khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ 10

2.1.3 Lợi ích của dịch vụ ngân hàng điện tử 12

2.2 LÝ THUYẾT VỀ Ý ĐỊNH HÀNH VI 13

2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) 13

2.2.2 Thuyết hành vi dự định (TPB) 15

2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) 18

2.2.4 Mô hình kết hợp TAM - TPB (C - TAM - TPB) 20

2.2.5 Mô hình lý thuyết phổ biến sự đổi mới (IDT) 21

2.3 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY VỀ Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ 23

2.3.1 Các nghiên cứu ở nước ngoài 23

2.3.2 Các nghiên cứu ở trong nước 27

2.4 ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 30

CHƯƠNG 3 37

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 37

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 37

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 38

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính 38

3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 42

3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu 42

3.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi 43

3.3.3 Thu thập thông tin mẫu nghiên cứu 44

3.3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 44

CHƯƠNG 4 49

PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 49

4.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 49

4.2 ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ CÁC THANG ĐO 50

4.2.1 Đánh giá bằng Cronbach’s Alpha 50

4.2.2 Phân tích các nhân tố khám phá (EFA) 50

4.3 PHÂN TÍCH HỒI QUY 52

4.3.1 Kiểm tra ma trận tương quan 52

4.3.2 Kiểm định mô hình hồi qui và các giả thuyết nghiên cứu 53

4.3.3 Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính 56

4.3.4 Kiểm định sự khác biệt về ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử IBMB của BIDV theo các đặc điểm nhân khẩu học 59

4.4 ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ IBMB CỦA KHÁCH HÀNG TẠI BIDV – CHI NHÁNH QUẢNG NGÃI 63

4.5 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 65

CHƯƠNG 5 70

5.1 KẾT LUẬN 70 5.2 MỘT SỐ HÀM Ý CHÍNH SÁCH VÀ KIẾN NGHỊ 72 5.3 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ ĐỊNH HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 75

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM TẬP TRUNG

PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC

PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA

PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)

PHỤ LỤC 5: KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ IBMB CỦA KHÁCH HÀNG THEO CÁC ĐẶC ĐIỂM NHÂN KHẨU HỌC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA One-way analysis of variance (Phân tích phương sai)

ATM Automatic Teller Machine

BIDV Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam

EFA Exploration Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

IBMB Internet Banking Mobile Banking

IDT Innovation Diffusion Theory (Lý thuyết phổ biến sự đổi mới)

OTP One time password (Mật khẩu dùng một lần)

POS Point-of-Sale (Chấp nhận thanh toán thẻ)

SEM Structural Equation Modelling (Mô hình cấu trúc tuyến tính)

SMS Short Message Service (Dịch vụ ngân hàng qua tin nhắn)

TAM Technology Acceptance Model (Mô hình chấp nhận công nghệ) TMCP Thương mại cổ phần

TRA Theory of Reasoned Action (Lý thuyết hành động hợp lý)

TPB Theory of Planned Behavior (Lý thuyết hành vi dự định)

UTAUT Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (Lý thuyết hợp

nhất về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ) VCB Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam

Vietinbank Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Định nghĩa các biến trong nghiên cứu của Wu và Wang (2005) 26

Bảng 2.2: Định nghĩa các biến trong nghiên cứu của Luarn và Lin (2005) 27

Bảng 3.1: Thang đo Ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử IBMB của BIDV 39

Bảng 3.2: Thang đo Nhận thức sự hữu ích 39

Bảng 3.3: Thang đo Kiểm soát hành vi nhận thức 40

Bảng 3.4: Thang đo Chuẩn chủ quan 40

Bảng 3.5: Thang đo Nhận thức rủi ro 41

Bảng 3.6: Thang đo Khả năng thử nghiệm 41

Bảng 3.7: Thang đo Hình ảnh ngân hàng 42

Bảng 4.1: Thông tin mẫu nghiên cứu theo các đặc điểm nhân khẩu học 49

Bảng 4.2: Kết quả đánh giá sơ bộ các thang đo bằng Cronbach’s Alpha 50

Bảng 4.3: Kết quả EFA các biến độc lập 51

Bảng 4.4: Kết quả EFA biến phụ thuộc 51

Bảng 4.5: Ma trận hệ số tương quan Pearson 52

Bảng 4.6: Tóm tắt mô hình hồi qui 53

Bảng 4.7: Kiểm định độ phù hợp của mô hình 54

Bảng 4.8: Hệ số phương trình hồi quy 55

Bảng 4.9: Ma trận tương quan hạng Spearman 59

Bảng 4.10: Kết quả kiểm định Independent T-test cho biến giới tính 60

Bảng 4.11: Kiểm định sự đồng nhất phương sai của các nhóm tuổi 60

Bảng 4.12: Kết quả phân tích ANOVA nhóm tuổi 60

Bảng 4.13: Kiểm định phương sai đồng nhất – Nhóm trình độ 61

Bảng 4.14: Kết quả phân tích ANOVA - Nhóm trình độ 61

Bảng 4.15: Kiểm định phương sai đồng nhất – nhóm thu nhập 62

Bảng 4.16: Kết quả phân tích ANOVA nhóm thu nhập 62

Bảng 4.17: Kiểm định phương sai đồng nhất – nhóm nghề nghiệp 63

Bảng 4.18: Kết quả phân tích ANOVA nhóm nghề nghiệp 63

Bảng 4.19: Giá trị trung bình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử IBMB của khách hàng tại BIDV Quảng Ngãi 64

Bảng 4.20: So sánh tương quan giữa mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng và giá trị trung bình của chúng 65

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Số lượng người sử dụng internet tại Việt Nam 2003 – 2011 1

Hình 1.2: Hoạt động trực tuyến của người sử dụng internet 2

Hình 1.3: Số lượng khách hàng sử dụng Internet Banking các ngân hàng 3

Hình 2.1: Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) 14

Hình 2.2: Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB) 16

Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 19

Hình 2.4: Mô hình kết hợp C - TAM – TPB 20

Hình 2.5: Lý thuyết phổ biến sự đổi mới 22

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Schierz và cộng sự (2010) 25

Hình 2.7: Mô hình nghiên các yếu tố ảnh hưởng đến sử dụng dịch vụ 32

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 37

Hình 4.1: Biểu đồ tần số của các phần dư chuẩn hóa 57

Hình 4.2: Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa 58

1

TÓM TẮT

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch

vụ ngân hàng điện tử; đo lường mức độ ảnh hưởng (tầm quan trọng) và giá trị trung bình của các yếu tố này tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) – Chi nhánh Quảng Ngãi, trên cơ sở đó đề xuất một số hàm ý chính sách góp phần phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử tại BIDV - Chi nhánh Quảng Ngãi

Để thực hiện mục tiêu này, nghiên cứu đã tổng kết các lý thuyết và các nghiên cứu về ý định hành vi; ý định sử dụng công nghệ điện tử, kết hợp đối chiếu với các đặc điểm dịch vụ ngân hàng điện tử và đối tượng khách hàng tại Quảng Ngãi, trên cơ

sở đó đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử IBMB của khách hàng tại BIDV - Chi nhánh Quảng Ngãi gồm 07

yếu tố: (1) Nhận thức sự hữu ích;(2) Nhận thức kiểm soát hành vi; (3) Chuẩn chủ

quan; (4) Nhận thức rủi ro; (5) Khả năng thử nghiệm; (6) Hình ảnh ngân hàng; (7) Các đặc điểm nhân khẩu học

Quá trình nghiên cứu tiếp theo là thực hiện một nghiên cứu định tính và một nghiên cứu định lượng Kết quả nghiên định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung khẳng định mô hình lý thuyết do tác giả đề xuất trên đây phản ánh đầy đủ các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại BIDV - Chi nhánh Quảng Ngãi

Nghiên cứu định lượng được sử dụng để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu Kích thước mẫu nghiên cứu là 312 khách hàng được chọn bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện các khách hàng đến giao dịch và có ý định sử dụng dịch ngân hàng điện tử IBMB tại các phòng giao dịch của tại BIDV - Chi nhánh Quảng Ngãi

Kết quả phân tích dữ liệu bằng Cronbach’s Alpha; EFA và phân tích hồi quy tuyến tính bội cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử IBMB của khách hàng tại BIDV - Chi nhánh Quảng Ngãi gồm 05 yếu tố có mức độ ảnh hưởng (mức độ quan trọng) được sắp xếp theo thứ tự từ cao xuống thấp là: (1) Nhận thức rủi ro; (2) Nhận thức sự hữu ích; (3) Hình ảnh ngân hàng; (4) Chuẩn chủ quan; (5) Nhận thức kiểm soát hành vi Kiểm quả nghiên cứu cũng cho thấy ở thời

điểm hiện tại ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử IBMB của khách hàng tại BIDV - Chi nhánh Quảng Ngãi có sự khác biệt theo các đặc điểm: độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, nhưng chưa tìm thấy sự khác biệt theo các đặc điểm: giới tính và trình độ học vấn của khách hàng Nghĩa là, ngoài giả thuyết H5 (Khả năng thử nghiệm có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử IBMB) các giả thuyết nghiên cứu đề xuất trong mô hình lý thuyết đều được chấp nhận

Kết quả đo lường giá trị trung bình các yếu tố ảnh hưởng đến về ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử IBMB của BIDV - Chi nhánh Quảng Ngãi cho thấy, ở thời điểm hiện tại khách hàng đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử IBMB của khách hàng tại BIDV - Chi nhánh Quảng Ngãi chưa tương thích với mức độ quan trọng của chúng Điều này có thể được giải thích là do chính sách của BIDV - Chi nhánh Quảng Ngãi chưa xuất phát từ quan điểm khách hàng Bởi vậy, để phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử IBMB trong giai đoạn hiện nay, BIDV - Chi nhánh Quảng Ngãi cần thiết điều chỉnh các chính sách theo hướng bảo đảm sự tương thích giữa mức độ quan trọng và giá trị trung bình của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử IBMB

Tuy nhiên, cũng theo kết quả của nghiên cứu này, mô hình hồi quy gồm 05 yếu

tố trên đây chỉ giải thích được 54,6% (R2 điều chỉnh =0,546) biến thiên của ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử IBMB của BIDV - Chi nhánh Quảng Ngãi Nghĩa là, ngoài 05 yếu tố trên đây, còn có các yếu tố khác cũng tham gia giải thích ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử IBMB của BIDV - Chi nhánh Quảng Ngãi nhưng chưa được kiểm định bởi nghiên cứu này

1

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Sự bùng nổ của công nghệ thông tin, Internet đã làm thay đổi mọi mặt đời sống con người, trong đó có hoạt động thương mại Ngày nay, hầu hết tất cả mọi thứ hàng hóa đều có thể được giao dịch với một cái click chuột, người tiêu dùng không còn bị

bó buộc về thời gian và không gian vì họ có thể mua các sản phẩm, dịch vụ bất cứ khi nào và bất cứ nơi đâu (Hasslinger và cộng sự, 2007) Điều này đã làm thay đổi cách thức tương tác và giao dịch với ngân hàng thay vì cách giao dịch truyền thống đến trực tiếp quầy ngân hàng để giao dịch Ngân hàng điện tử ra đời là yêu cầu tất yếu của tiến trình phát triển của hệ thống ngân hàng, là sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng cần có một phương thức giao dịch ngân hàng thuận tiện hơn và có thể được thực hiện tại bất kỳ đâu, bất kỳ khi nào mà khách hàng mong muốn

Tại Việt Nam, đây là thị trường đầy tiềm năng và có tốc độ phát triển cao, cụ thể số lượng người sử dụng internet tiếp tục tăng theo thời gian và chiếm tỷ lệ ngày càng cao trong tổng dân số Việt Nam

Hình 1.1: Số lượng người sử dụng internet tại Việt Nam 2003 – 2011

(Nguồn: www.vnnic.vn dẫn từ NetCitizen 2012 của Cimigo)

Nhận thức được điều này các ngân hàng đã và đang đầu tư vào lĩnh vực ngân hàng điện tử Điều này giúp các ngân hàng có thể tiết giảm chi phí tiền lương, tối đa hóa bộ máy nhân sự, đẩy mạnh khối kinh doanh, tiết kiệm thời gian và áp lực xử lý cho khách hàng, tạo điều kiện công tác chăm sóc khách hàng Tuy nhiên, theo báo cáo NetCitizens 2012 của Cimigo (báo cáo này thực hiện trên 5.800 người tuổi từ 15-64 sống tại 12 thành phố của Việt Nam), số lượng người dùng internet để thực hiện các dịch vụ ngân hàng trực tuyến chỉ chiếm khoảng 9% (trong đó 1% giao dịch thường xuyên, 2% 1 tuần/lần, 3% 1 tháng/lần hoặc hơn)

Hình 1.2: Hoạt động trực tuyến của người sử dụng internet

(Nguồn: Cimigo NetCitizens) Bên cạnh dịch vụ internet banking, mobile banking đang thu hút sự quan tâm của các ngân hàng vì sự lên ngôi ngày càng mạnh mẽ của điện thoại thông minh Theo báo cáo doanh số bán điện thoại thông minh tại thị trường Đông Nam Á ngày 05/6/2014 của Hãng nghiên cứu thị trường GfK, 55% người dùng điện thoại sử dụng điện thoại thông minh tại các thị trường Singapore, Malaysia, Indonesia, Thái Lan, Philippin, Campuchia và Việt Nam Báo cáo của hãng cũng cho biết doanh số bán điện thoại thông minh Quý I/2014 tại 3 thị trường Indonesia, Thái Lan và Việt Nam có mức tăng trưởng cao nhất, tương ứng 68%, 59% và 45% (GfK, 2014) Như vậy, có thể

3

Ngân hàng điện tử bao gồm các dòng dịch vụ POS, HomeBanking, Internet Banking (IB), Mobile Banking (MB) cho phép người sử dụng thực hiện chuyển tiền, thanh toán các loại phí, hóa đơn thông qua internet, điện thoại thông minh, … So sánh với cách thức giao dịch truyền thống và độ linh hoạt khi người sử dụng có thể thực hiện giao dịch mọi lúc, mọi nơi thì dịch vụ ngân hàng điện tử cho phép chúng ta thực hiện điều đó tốt hơn cả Vì vậy, hiện nay, dịch vụ ngân hàng điện tử đang được các ngân hàng đặc biệt quan tâm phát triển

Cùng với xu thế này, ngày 01/06/2012, BIDV chính thức triển khai dịch vụ Internet banking, Mobile banking trên toàn hệ thống Sau hai năm triển khai, mặc dù

đã đạt được một số kết quả nhất định Tuy nhiên, thị phần BIDV trong hoạt động này vẫn thấp hơn rất nhiều so với các ngân hàng tương đồng như VCB, Vietinbank Điều này cũng tương tự tại BIDV - Chi nhánh Quảng Ngãi

Hình 1.3: Số lượng khách hàng sử dụng Internet Banking các ngân hàng Nguồn: Báo cáo hoạt động ngân hàng điện tử BIDV năm 2013

Nghĩa là, sự phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử chưa tương xứng với kỳ vọng

và tiềm năng tại BIDV nói chung và BIDV - Chi nhánh Quảng Ngãi nói riêng – một ngân hàng thương mại có quy mô số lượng khách hàng rất lớn Do đó, việc nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại BIDV - Chi

nhánh Quảng Ngãi là cần thiết, đặt cơ sở cho việc hoạch định chiến lược marketing và chính sách thu hút khách hàng và phát triển dịch vụ này

1.2 TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ĐẾN

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Theo tìm hiểu của tác giả cho đến nay đã có khá nhiều các công trình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chấp nhận, hoặc ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử nói chung và dịch vụ Internet Banking và Mobile Banking nói riêng Điển hình trong các nghiên cứu này cần phải kể đến nghiên cứu của Tan và Teo

(2000) về “Các nhân tố ảnh hưởng đến chấp nhận sử dụng dịch vụ Internet

Banking tại thị trường Singapore”, tiếp cận từ mô hình lý thuyết TPB, IDT; Nghiên

cứu của Luarn và Lin (2005) về “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng Mobile

Banking tại Đài Loan” dựa trên mô hình TAM, TRA; Nghiên cứu của Gu và cộng sự

(2009) về “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Mobile Banking tại

Hàn Quốc” Nghiên cứu của Wu và Wang (2005) “Cái gì ảnh hưởng đến hoạt động thương mại bằng điện thoại di động (MC)? Đánh giá thực nghiệm mô hình chấp nhận công nghệ”, Ở trong nước có nghiên cứu của Nguyễn Duy Thanh và Cao Hào

Thi (2011) về “Đề xuất mô hình chấp nhận và sử dụng ngân hàng điện tử ở Việt

Nam”, Nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Anh (2012) về “Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh”, Nghiên cứu của Lê Thị Kim Tuyến (2011) về “Động cơ

sử dụng dịch vụ Internet Banking của người tiêu dùng tại Thành phố Đà Nẵng”,…

và một số nghiên cứu khác là các luận văn thạc sĩ

Các nghiên cứu này có điểm chung là sử dụng các mô hình TAM, TPB, IDT, UTAUT… và mở rộng một số biến cho phù hợp với đặc điểm của thị trường nghiên cứu Kết quả các nghiên cứu này cho thấy có sự khác nhau về các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của chúng đến ý định sử dụng của khách hàng ở các thị trường khác nhau

là khác nhau Ở Việt Nam, mỗi vùng miền, địa phương có những đặc trưng văn hóa riêng, điều kiện tự nhiên, kinh tế - xã hội không giống nhau và cho đến thời điểm hiện tại chưa có nghiên cứu nào được kiểm định tại thị trường tỉnh Quảng Ngãi Vì thế,

5

việc nghiên cứu ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng tại BIDV - Chi nhánh Quảng Ngãi là cần thiết và không trùng lắp với các nghiên cứu trước đó

1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Mục tiêu nghiên cứu:

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng và phát triển thang đo những yếu tố này

- Đo lường mức độ quan trọng và giá trị trung bình của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng tại BIDV– Chi nhánh Quảng Ngãi

- Xem xét sự khác biệt về ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử theo các yếu tố nhân khẩu học (giới tính, tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, nghề nghiệp)

- Đề xuất một số hàm ý chính sách rút ra từ kết quả nghiên cứu góp phần phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử tại BIDV – Chi nhánh Quảng Ngãi

Câu hỏi nghiên cứu:

- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng tại BIDV – Chi nhánh Quảng Ngãi?

- Mức độ ảnh hưởng và giá trị trung bình các yếu tố này đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng tại BIDV – Chi nhánh Quảng Ngãi như thế nào?

- Có sự khác biệt về ý định sử dụng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử theo các yếu tố nhân khẩu học (giới tính, tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, nghề nghiệp) hay

không?

- Những hàm ý chính sách gì được rút ra từ kết quả của nghiên cứu này?

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

- Đối tượng nghiên cứu: Ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử và các yếu

tố ảnh hưởng

- Phạm vi nghiên cứu: Trong nghiên cứu này, dịch vụ ngân hàng điện tử được giới hạn nghiên cứu ở 2 dòng dịch vụ chủ yếu của BIDV là Internet Banking và Mobile Banking (gọi tắt là IBMB – BIDV) và đối tượng có ý định sử dụng dịch vụ này là các khách hàng cá nhân hiện tại đang làm việc và sinh sống trên địa bàn tỉnh

Quảng Ngãi Vì, đây là đối tượng chủ yếu sử dụng dịch vụ IBMB của khách hàng tại BIDV – Chi nhánh Quảng Ngãi

- Thời gian nghiên cứu: 01/06/2014 – 31/12/2014

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu chủ yếu sử dụng các phương phương pháp nghiên cứu sau đây:

- Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung nhằm vừa khám phá, vừa khẳng định các yếu tố nghiên cứu, cùng các biến quan sát đo lường những yếu tố này

- Phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu

sơ bộ và nghiên cứu chính thức bằng việc thu thập thông tin thông qua khảo sát bằng bảng câu hỏi, các dữ liệu được tiến hành kiểm tra, phân tích, đánh giá bằng phần mềm SPSS 16.0

- Phương pháp nghiên cứu mô tả sử dụng các kỹ thuật: thống kê, phân tích, tổng hợp, tư duy hệ thống để tổng kết các lý thuyết về ý định thực hiện hành vi của khách hàng, các nghiên cứu có liên quan đến đề tài

1.6 Ý NGHĨA VÀ NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA NGHIÊN CỨU

Một là, nghiên cứu là một thể nghiệm xây dựng, kiểm định mô hình lý thuyết

và thang đo các yếu tố chính tác động đến ý định sử dụng dịch vụ IBMB của khách hàng cá nhân tại BIDV – Chi nhánh Quảng Ngãi Vì thế, hy vọng đây là cơ sở để triển khai các nghiên cứu tương tự trong lĩnh vực hành vi khách hàng

Hai là, kết quả của nghiên cứu giúp cho các Ban Giám đốc BIDV - Chi nhánh

Quảng Ngãi có cách nhìn đầy đủ và toàn diện hơn về các yếu tố tác động đến ý định

sử dụng dịch vụ IBMB - BIDV Vì thế, hy vọng kết quả nghiên cứu này sẽ đặt cơ sở cho việc đưa ra các giải pháp phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử IBMB của BIDV – Chi nhánh Quảng Ngãi

Ba là, nghiên cứu vận dụng tổng hợp nhiều phương pháp, từ phương pháp

nghiên cứu mô tả sử dụng các kỹ thuật: thống kê, phân tích, tổng hợp, điều tra xã hội học, tư duy hệ thống, … đến các phương pháp hiện đại sử dụng định tính, định lượng

7

như thảo luận nhóm tập trung, phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến, kiểm định T-Tests và ANOVA Bởi vậy, hy vọng nghiên cứu này sẽ là nguồn tài liệu tham khảo về phương pháp luận, về thiết kế nghiên cứu, phát triển thang đo, mô hình nghiên cứu và xử lý dữ liệu nghiên cứu

1.7 CẤU TRÚC LUẬN VĂN

Ngoài tài liệu tham khảo và phần phụ lục, Luận văn được cấu trúc 05 chương:

Chương 2 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 4 Phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương này trình bày khái quát về dịch vụ ngân hàng điện tử; các lý thuyết về

ý định hành vi và các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi; đề xuất

mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện

tử của BIDV của khách hàng cá nhân

2.1 TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ

2.1.1 Khái niệm và phân loại dịch vụ ngân hàng điện tử

Cho đến nay có khá nhiều cách định nghĩa về ngân hàng điện tử

Theo Basel (2003, trang 4) ngân hàng điện tử hay còn được gọi là E-Banking

có thể được định nghĩa là “kênh phân phối các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng có giá trị

nhỏ và sản phẩm, dịch vụ ngân hàng bán lẻ thông quan kênh điện tử cũng như các khoản thanh toán giá trị lớn và dịch vụ ngân hàng bán buôn khác được thực hiện thông qua điện tử 1 ”

Từ điển Oxford định nghĩa “Ngân hàng điện tử là phương thức giao dịch với

ngân hàng, trong đó khách hàng thực hiện các giao dịch thông qua internet2”

Từ điển Kinh doanh định nghĩa “Ngân hàng điện tử là việc sử dụng máy vi tính

để thực hiện các giao dịch ngân hàng, chẳng hạn rút tiền mặt tại các máy rút tiền hoặc thực hiện thanh toán tiền hàng tại POS 3”

Hoặc theo Schaechter A (2002, trang 4) “Ngân hàng điện tử có thể được định

nghĩa là sử dụng kênh giao dịch điện tử để sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng

và là một nhánh của tài chính điện tử”

Quyết định số 35/2006/QĐ-NHNN v/v Ban hành Quy định về các nguyên tắc

quản lý rủi ro trong hoạt động ngân hàng điện tử định nghĩa “Hoạt động ngân hàng

1 Nguyên tác “ Electronic banking, or e-banking, includes theo provision of retail and small value banking products and services through electronic channels as well as large value electronic payments and other wholesale banking services delivered electronically”

2 Nguyên tác “A method of banking in which the customer conducts transactions electronically via the Internet”

9

điện tử là hoạt động ngân hàng được thực hiện qua các kênh phân phối điện tử”

Kênh phân phối điện tử là hệ thống các phương tiện điện tử và quy trình tự động xử lý giao dịch được tổ chức tín dụng sử dụng để giao tiếp với khách hàng và cung ứng các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng cho khách hàng

Như vậy, dịch vụ ngân hàng điện tử là hình thức thực hiện các giao dịch

ngân hàng thông qua phương tiện điện tử như máy tính cá nhân, điện thoại di động,…

Hiện nay, nhiều nước trên thế giới, dịch vụ ngân hàng điện tử đã trở nên phổ biến, đa dạng về loại hình dịch vụ Việc phân loại dịch vụ ngân hàng điện tử cho đến nay vẫn có nhiều cách tiếp cận Chẳng hạn, theo Basel (2003, trang 4) cho rằng dịch

vụ ngân hàng điện tử bao gồm Internet Banking, ATM, Telephone Banking Trong khi

đó, nghiên cứu của Nguyễn Duy Thanh và Cao Hào Thi (2011, trang 97) lại cho rằng dịch vụ ngân hàng điện tử gồm PC Banking, TV Banking, Internet Banking, Phone Banking, Mobile Banking; các hệ thống ATM, POS; ví điện tử, cổng thanh toán điện

tử Bên cạnh đó, cũng có ý kiến cho rằng dịch vụ ngân hàng điện tử bao gồm các loại như: Trung tâm chăm sóc khách hàng (Call Center), Phone Banking, Mobile Banking, Home Banking, Internet Banking

Theo quan điểm của tác giả, tựu trung lại dịch vụ ngân hàng điện tử chủ yếu bao gồm các dịch vụ: ATM, POS, Internet Banking, Mobile Banking Tại các ngân hàng ở Việt Nam hai loại dịch vụ nhận được sự quan tâm đặc biệt của khách hàng là Internet Banking, Mobile Banking Trong đó:

- Internet Banking là dòng dịch vụ giúp khách hàng thực hiện các giao dịch thông qua Internet

- Mobile Banking cho phép khách hàng thực hiện giao dịch bằng điện thoại thông minh

Chỉ cần một chiếc máy vi tính hoặc điện thoại di động có kết nối Internet và mã truy cập do Ngân hàng cung cấp, khách hàng đã có thể thực hiện giao dịch với Ngân hàng mọi lúc mọi nơi một cách an toàn và bảo mật

2.1.2 Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng điện tử IBMB của BIDV và khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ

2.1.2.1 Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng điện tử của BIDV

Thứ nhất, với dịch vụ ngân hàng điện tử, người sử dụng có thể truy vấn thông

tin, thực hiện các giao dịch mọi lúc, mọi nơi Khách hàng có thể giao dịch 24/7 giờ, với mọi khoảng cách về không gian và thời gian Điều này có nghĩa là khách hàng tự mình thực hiện giao dịch mà không cần trực tiếp đến Ngân hàng Đây là đặc điểm rất quan trọng của dịch vụ ngân hàng điện tử khi so sánh với cách thức giao dịch truyền thống

Thứ hai, dịch vụ ngân hàng điện tử nói chung, dịch vụ Internet Banking,

Mobile Banking nói riêng có một yêu cầu rất quan trọng là cần đảm bảo tính xác thực

và an toàn trong giao dịch Đặc điểm này có khả năng bị ảnh hưởng bởi các rủi ro có liên quan đến tội phạm công nghệ cao Nắm bắt được đặc điểm này mà các ngân hàng rất chú trọng đưa ra các hình thức xác thực thông tin để tăng tính bảo mật khi khách hàng sử dụng dịch vụ này bằng hình thức SMS, OTP, Token được cấp riêng cho khách hàng Đây được gọi là yếu tố xác thực thứ hai

Thứ ba, đây là sản phẩm dịch vụ mang hàm lượng công nghệ cao, là sự kết hợp

giữa hoạt động ngân hàng truyền thống với công nghệ thông tin và điện tử viễn thông

Do đó, tốc độ xử lý dịch vụ phụ thuộc vào trình độ công nghệ thông tin, tốc độ xử lý thông tin của internet, mạng viễn thông, hay nói cách khác, dịch vụ này có sự tham gia của công ty giải pháp tài chính, công ty viễn thông

Thứ tư, vì là sản phẩm mới nên được các ngân hàng chú trọng thiết kế giao

diện thân tiện, đơn giản và dễ sử dụng với người dùng nhằm mục đích khuyến khích

sự quan tâm, sử dụng của khách hàng

2.1.2.2 Đặc điểm của khách hàng cá nhân

Theo Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự (2010), trong suốt quá trình từ ý định hành

vi cho đến chấp nhận sử dụng hoặc từ chối một sản phẩm dịch vụ nào đó đều mang dấu ấn của rất nhiều yếu tố, đặc biệt là đối với khách hàng là cá nhân, quyết định sử

11

dụng một sản phẩm, dịch vụ hàng hóa nào đó là phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố, đó có thể là văn hóa, xã hội, tâm lý và tính cách cá nhân Trong đó:

Thứ nhất, văn hóa là nền tảng của nhu cầu và hành vi của con người Trong quá

trình trưởng thành, con người thu nhận một loạt các giá trị văn hóa, nhận thức, sở thích và cách cư xử thông qua gia đình và xã hội Văn hóa là yếu tố có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng

Thứ hai, yếu tố xã hội, trong đó có sự phân tầng xã hội, cũng tác động đến

những hành vi mua hàng của người tiêu dùng Những người trong cùng một tầng lớp

xã hội thường có khuynh hướng tiêu thụ những loại hàng hóa tương tự nhau

Thứ ba, các chọn lựa mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi 4 yếu tố

tâm lý chính: Động lực xuất phát từ nhu cầu bản thân; Nhận thức là quá trình chọn lọc, sắp xếp và diễn giải các thông tin có được; Học hỏi là thay đổi hành vi từ kinh nghiệm; Niềm tin và thái độ hình thành từ quá trình học hỏi

Thứ tư, yếu tố cá nhân bao gồm tuổi, giới tính, điều kiện kinh tế, lối sống, tư

cách và nhận thức cá nhân đóng vai trò quan trọng trong hành vi của khách hàng Tuổi

là nhân tố then chốt do những cá nhân có cùng độ tuổi thì thường có chung kinh nghiệm sống, nhu cầu,… do vậy dẫn đến có chung hình thức tiêu dùng Sự khác biệt

về giới tính cũng ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng Nam giới và nữ giới cũng khác nhau theo tính cách, phong cách xử lý thông tin, cách ra quyết định và hình thức tiêu dùng

Đó là những đặc điểm khách hàng nói chung Tuy nhiên, ý định chấp nhận sử dụng của một khách hàng tại một thời điểm không nhất thiết phải hiện diện đầy đủ 4 yếu tố trên Đối với các khách hàng cá nhân của ngân hàng, theo Nguyễn Minh Kiều (2012)4, ngoài những đặc điểm nêu trên, họ còn có một số đặc điểm khác như sau:

- Mang nặng tâm lý ngại rủi ro tiền bạc khi giao dịch với ngân hàng Tâm lý này xuất phát khi khách hàng giao dịch tiền mặt với số lượng lớn, khi đó họ thường e ngại về những rủi ro “thừa, thiếu tiền” có thể xảy ra trong quá trình giao dịch

- Mang nặng tâm lý ngại phiền phức thủ tục khi giao dịch với ngân hàng

4

Trích từ Nguyễn Thùy Liên (2014), Luận văn thạc sĩ, Đại học Kinh tế TPHCM

- Yêu cầu cao về tính bảo mật thông tin đối với một số khách hàng, đặc biệt khách hàng có thu nhập cao

- Ngược lại những người có thu nhập thấp mặc cảm khi giao dịch với ngân hàng

- Khách hàng cá nhân có số lượng tài khoản lớn và hồ sơ giao dịch lớn nhưng doanh số giao dịch thấp

- Số lượng khách hàng đông nhưng phân tán rộng khắp khiến cho việc giao dịch không thuận lợi

2.1.3 Lợi ích của dịch vụ ngân hàng điện tử

Các tiện ích mà ngân hàng điện tử đang mang lại cho khách hàng và chính

ngân hàng là không thể phủ nhận

* Đối với khách hàng:

Lợi ích đầu tiên không thể không đề cập đến là sự nhanh chóng, thuận tiện mà dịch vụ này mang lại Khách hàng, họ sẽ nhận được sự cung ứng dịch vụ nhanh hơn rất nhiều so với cách thức giao dịch truyền thống khi mà thông thường giao dịch tại quầy cho một khách hàng chuyển tiền mất chừng 05-10 phút, chưa kể thời gian đi lại

và chờ đợi nếu đông khách Với ngân hàng điện tử, khách hàng đã tiết kiệm được chi phí, tiết kiệm được thời gian và giảm bớt các thủ tục giấy tờ Chỉ cần một vài thao tác trên internet, điện thoại thông minh, khách hàng có thể thực hiện được giao dịch từ truy vấn thông tin đến chuyển tiền thanh toán hàng hóa, dịch vụ, gửi tiền tiết kiệm…

Hiện nay, các ngân hàng đều đưa ra mức phí giao dịch dịch vụ ngân hàng điện

tử thấp hơn nhiều so với giao dịch tại quầy Rõ ràng đây là lợi ích tài chính mà khách hàng có thể tận hưởng

Ngoài ra khách hàng cũng không phải mang theo nhiều tiền mặt, giảm thiểu rủi

ro mất mát, tiền giả, nhầm lẫn trong quá trình kiểm đếm

* Đối với ngân hàng:

Thứ nhất, tuy chi phí đầu tư công nghệ ban đầu tương đối tốn kém, song bù lại

13

điểm và các chi phí in ấn, lưu chuyển hồ sơ cho việc giao dịch truyền thống Với những lợi ích như trên ngân hàng điện tử chính là giải pháp tiên phong trong việc đơn giản hóa hoạt động thanh toán Những ngân hàng thực sự nhận thức được giá trị của ngân hàng điện tử sẽ là người chiến thắng trong cuộc cạnh tranh về chi phí và chất

lượng dịch vụ Điều này tạo ra hình ảnh một ngân hàng chuyên nghiệp

Thứ hai, tạo thêm sự gắn kết giữa khách hàng với ngân hàng, nâng cao sự hài

lòng của khách hàng, đáp ứng nhu cầu khách hàng Ngân hàng có nền khách hàng đa dạng về độ tuổi, trình độ học vấn,… do đó nhu cầu của khách hàng là đa dạng và ngày càng có những yêu cầu khắt khe hơn Cũng với sự phát triển ngày càng rõ nét của hoạt động thương mại điện tử thì yêu cầu về dịch vụ ngân hàng điện tử cũng trở nên cấp thiết hơn

2.2 LÝ THUYẾT VỀ Ý ĐỊNH HÀNH VI

2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Xuất phát từ thực tế rất nhiều nghiên cứu đã thất bại trong việc giải thích mối quan hệ giữa ý định – hành vi khi mà trong rất nhiều nghiên cứu đó chứng minh được mối tương quan không chặt chẽ giữa thái độ và việc thực hiện hành vi mang tính tự nguyện, Fishbein & Ajzen (1975, 1980) đã phát triển lý thuyết mới - Thuyết hành động hợp lý

Thuyết hành động hợp lý đã được kiểm chứng trong một vài nghiên cứu (Ajzen

& Fishbein, 1980; Fishbein & Ajzen, 1975) và một số nghiên cứu trong các lĩnh vực như vệ sinh nha khoa (Hogstraten, De Haan & Ter Horst 1985; McCaul, O’Neil, & Glasgow, 1988; Toneatto & Binik, 1987); giáo dục (Fredricks & Dossett, 1983); y tế (Miller & Grush, 1986; Pagel & Davidson, 1984; Timko, 1987; Henning & Knowles, 1990; Brubaker & Fowler, 1990; Burnkrant & Page, 1988); hút thuốc lá (Budd, 1986; Marin et al., 1990), sử dụng dây an toàn khi lái xe (Budd, North, & Spencer, 1984) và một số lĩnh vực khác (Ajzen & Fishbein, 19805)

Trong mô hình nghiên cứu của mình, Fishbein và Ajzen cho rằng hành vi thật

sự của mỗi cá nhân được xác định bởi ý định trước khi thực hiện hành vi cùng với

5

Theo Vallerand và cộng sự (1992)

niềm tin đối với hành vi đó Ý định là trạng thái nhận thức ngay trước khi thực hiện hành vi; là một yếu tố dẫn đến thực hiện hành vi (Chuttur, 2009)

Theo học thuyết TRA của Ajzen và Fishbein, ý định hành vi (Behavior Intention - BI) là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi Ý định hành vi chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ cá nhân (Attitude Toward Behavior - AB) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm - SN)

Hình 2.1: Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)

(Nguồn: Davis, Bagozzi và Warshaw 1989, dẫn từ Chuttur, 2009)

Trong đó, thái độ (Attitude Toward Behavior) là nhận thức tích cực hay tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện hành vi và được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đó (Chuttur, 2009)

Chuẩn chủ quan6 (Subjective Norms) là nhận thức của những người ảnh hưởng cho rằng người đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi (Fishbein & Ajzen 1975)

Ý định hành vi (BI) là một hàm gồm thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan

đối với hành vi đó

BI = W1.AB + W2.SN

Ý định hành vi

Niềm tin đối với những thuộc tính

của sản phẩm, dịch vụ

Đo lường niềm tin đối với những

thuộc tính của sản phẩm, dịch vụ

Niềm tin về những người ảnh hưởng

sẽ nghĩ rằng người bị ảnh hưởng nên

hay không thực hiện hành vi

Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của

những người ảnh hưởng

Thái độ

Chuẩn chủ quan

15

Trong đó, W1 và W2 là các trọng số của thái độ (AB) và chuẩn chủ quan (SN)

“Thái độ là một khuynh hướng được học hỏi để phản ứng với một thực thể theo cách thuận lợi hay bất lợi” (Gordron Allport, 19357) Thái độ được miêu tả gồm 3 thành phần: nhận thức, cảm xúc hay sự ưa thích và ý định hành vi Trong đó:

Nhận thức định hướng suy nghĩ của chúng ta thông qua những hiểu biết liên quan đến đối tượng đó hoặc kinh nghiệm có được khi thực hiện hành vi nào đó, từ đó hình thành niềm tin của họ đối với hành vi

Cảm xúc hay sự ưa thích đại diện cho cảm giác chung về việc thích hay không thích đối tượng đó

Thái độ trong mô hình TRA làm sáng tỏ mối tương quan giữa nhận thức và cảm xúc Người ra quyết định sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại lợi ích cần thiết

và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết được các thuộc tính quan trọng đó thì có thể dự đoán gần với kết quả lựa chọn nhất

Yếu tố chuẩn chủ quan có thể đo lường thông qua việc đo lường cảm xúc của những người có liên quan sẽ nghĩ gì về ý định và động cơ của người có ý định làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng

Hạn chế mô hình TRA: Mô hình TRA cố gắng dự đoán ý định hành vi của

chúng ta thông qua thái độ và ảnh hưởng xã hội là chuẩn chủ quan Tuy nhiên, trong rất nhiều trường hợp người tiêu dùng thể hiện thái độ ưa thích đối với sản phẩm dịch

vụ nào đó, nhận được sự ủng hộ của những người có ảnh hưởng nhưng hành vi vẫn không thể thực hiện được bởi người tiêu dùng không có sự kiểm soát hành vi đầy đủ Điều này đặt nền móng cho sự ra đời của Thuyết hành vi dự định TPB

2.2.2 Thuyết hành vi dự định (TPB)

Thuyết hành vi dự định (Theory of Planed Behavior - TPB) của Ajzen (1991) được phát triển từ thuyết hành động hợp lý của Ajzen & Fishbein (1975) giả định một hành vi có thể được dự báo hoặc được giải thích bởi ý định để thực hiện hành vi đó Theo đó TPB cho rằng ý định được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực cá nhân để thực hiện hành vi; ý định là tiền đề gần nhất

7

dẫn từ Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự (2010)

của hành vi và được dự đoán lần lượt bởi thái độ (Attitude Toward Behavior - AB), chuẩn chủ quan (Subjective Norm - SN) và nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavirol Control - PBC) TPB giả định thêm rằng những phần hợp thành ý định lần lượt được xác định bởi kỳ vọng nổi bật nhất và ước lượng kỳ vọng cho mỗi thành phần đó: kỳ vọng hành vi về thái độ đối với một hành vi cho sẵn, hoặc kỳ vọng cụ thể

về kết quả của việc thực hiện hành vi Kỳ vọng về chuẩn chủ quan đến nhận thức tán thành và không tán thành thực hiện hành vi của những người quan trọng khác Kỳ vọng về kiểm soát liên quan tới những điều kiện thuận tiện hay cản trở việc thực hiện hành vi Như vậy, theo TPB ý định thực hiện hành vi là một hàm của ba nhân tố

Hình 2.2: Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB)

(Nguồn: Ajzen 1991, trang 182)

Thứ nhất, nhân tố thái độ (Attitude Toward Behavior - AB) được khái niệm

như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện Ajzen lập luận rằng một cảm xúc tích cực hay tiêu cực cá nhân, cụ thể là thái độ thể hiện một hành vi bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tâm lý và các tình huống đang gặp phải

Thứ hai, chuẩn chủ quan (Subjective Norm - SN) hay ảnh hưởng xã hội được

định nghĩa là “áp lực xã hội nhận thức để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi” (Ajzen, 1991) Ảnh hưởng xã hội đề cập đến những ảnh hưởng và tác động của những người quan trọng và gần gũi có thể tác động đến cá nhân thực hiện hành vi

Thái độ Chuẩn chủ quan

Nhận thức kiểm soát hành vi

Ý định hành vi

Kỳ vọng

17

Thứ ba, nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavirol Control - PBC)

phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi

đó có bị kiểm soát, hạn chế hay không (Ajzen, 1991) Ajzen (1991) đề nghị rằng nhân

tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến ý định thực hiện hành vi và nếu người tiêu dùng chính xác trong nhận thức của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành

vi

Ajzen (1988) khẳng định những kỳ vọng này là những thông tin nền tảng của hành vi và nguyên nhân của hành vi một cách cơ bản là bởi những kỳ vọng này Vì thế, sự thay đổi trong những kỳ vọng nên dẫn đến sự thay đổi về hành vi Dựa vào nguyên nhân căn bản này, một số nhà nghiên cứu đã tạo ra sự can thiệp để thay đổi kỳ vọng để xác định xem người ta có thay đổi hành vi hay không Một số khác đã khám phá sự ảnh hưởng của chính sách can thiệp bằng cách kiểm tra sự thay đổi kỳ vọng sau khi áp dụng chính sách

TPB đã được áp dụng thành công để dự đoán và giải thích các hành vi khác nhau như: lựa chọn đánh giá, giảm cân, ngừng hút thuốc, vi phạm giao thông,… nó cung cấp một khuôn khổ lý thuyết chi tiết có liên quan cho việc hợp nhất nhiều cấu trúc chìa khóa và định nghĩa rõ ràng về mỗi cấu trúc trong lý thuyết

Hạn chế của mô hình TPB:

Thứ nhất, TPB như là một sự thay thế cho giới hạn kiểm soát ý chí của TRA

và cho thấy rằng hành vi là có chủ ý và có kế hoạch Tuy nhiên TPB dựa trên niềm tin rằng mọi người đều có suy nghĩ hợp lý và đưa ra những quyết định hợp lý dựa trên thông tin sẵn có, vì thế động cơ vô thức không được đưa vào xem xét trong mô hình TPB Nghĩa là, TPB chưa khắc phục được hết những hạn chế của TRA (Godin Kok, 1996) TPB đánh giá dựa trên những kỳ vọng, khi một trong số các kỳ vọng thay đổi thì sẽ dẫn đến sự thay đổi về hành vi

Thứ hai, thực tế các yếu tố để xác định ý định thì không giới hạn thái độ, ảnh

hưởng xã hội và kiểm soát hành vi (Ajzen, 1991) Vì thế, nhiều nghiên cứu thực nghiệm cho thấy rằng chỉ có 40% biến thiên ý định của hành vi có thể được giải thích bằng TPB (Ajzen 1991, Werner) Nghĩa là, có thể mở rộng các yếu tố khác cũng ảnh

hưởng đến ý định của hành vi

2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Mô hình chấp nhận công nghệ (Theory of Technology Acceptance Model - TAM) của Davis và cộng sự (1989) là mô hình được xây dựng trên nền tảng của lý thuyết hành động hợp lý (TRA) được sử dụng để giải thích ý định thực hiện hành vi trong lĩnh vực công nghệ thông tin TAM cho rằng hai yếu tố: nhận thức về tính hữu dụng (Perceive Usefulness - PU) và nhận thức về tính dễ dàng sử dụng (Perceive Ease

of Use - PEU) liên quan mật thiết đến hành vi chấp nhận của người tiêu dùng đối với một sản phẩm, dịch vụ trong lĩnh vực công nghệ thông tin

Trong đó nhận thức về tính hữu dụng (PU) được hiểu là xác suất chủ quan của người sử dụng tin rằng việc sử dụng các hệ thống ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả/năng suất làm việc của họ đối với một công việc cụ thể

Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU) là xác suất chủ quan của người sử dụng mong đợi họ sẽ dễ dàng (tức không cần nỗ lực) khi sử dụng hệ thống

Cũng như TRA, TAM thừa nhận rằng việc chấp nhận sử dụng sản phẩm, dịch

vụ thông tin được quyết định bởi ý định sử dụng (BI), khác với TRA, TAM cho rằng

BI được quyết định bởi thái độ hướng đến sử dụng (Attitude - A) dưới tác động của hai yếu tố là nhận thức về tính hữu dụng (PU) và nhận thức về tính dễ dàng sử dụng (PEU) Hơn nữa, người có ý định sử dụng nhận thức về tính hữu dụng (PU) và nhận thức về tính dễ dàng sử dụng (PEU) của sản phẩm, dịch vụ như thế nào là phụ thuộc vào tác nhân bên ngoài (như: chất lượng hệ thống, dịch vụ lắp đặt, dịch vụ đào tạo, hoặc các khái niệm khác nhau trong hệ thống sử dụng) với tư cách là thế giới quan ảnh hưởng lên nhận thức của người đó Vì thế, mô hình chấp nhận công nghệ có thể được mô phỏng như sau (Hình 2.3)

Mô hình TAM ít được sử dụng phổ biến hơn mô hình TRA và TPB, vì chủ yếu

áp dụng cho việc kiểm tra hành vi của người tiêu dùng trong lĩnh vực công nghệ thông tin Tuy nhiên, Theo Legris và cộng sự (2003), mô hình TAM đã dự đoán thành công 40% việc sử dụng một hệ thống mới Mô hình TAM được mô phỏng vào TRA, được công nhận rộng rãi là một mô hình tin cậy và căn bản trong việc lựa chọn mô hình hóa việc chấp nhận một hệ thống công nghệ của người sử dụng

19

Mô hình TAM đã và đang được tiếp tục nghiên cứu và phát triển, có thể kể đến một số mô hình có nguồn gốc từ TAM như mô hình TAM2 (Venkatesh và Davis, 2000; Venkatesh, 2000) và Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất - UTAUT (Venkatesh và cộng sự, 2003) Ngoài ra, mô hình TAM3 cũng đã được đề xuất để áp dụng trong lĩnh vực thương mại điện tử với tác động của các biến niềm tin và nhận thức rủi ro của hệ thống công nghệ (Venkatesh và Bala, 20088)

Hình 2.3: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

(Nguồn: Davis và cộng sự 1989)

Hạn chế mô hình TAM:

Thứ nhất, thực tế tính dễ dàng sử dụng (PEU) liên quan đến việc kiểm soát

hành vi bên trong như kỹ năng và sức mạnh ý chí Tuy nhiên, TAM chưa thể hiện được sự liên quan đến việc kiểm soát hành vi bên ngoài như thời gian, cơ hội và hợp tác của người khác (Mathieson, 1991)

Thứ hai, thực tế văn hóa có ảnh hưởng đến quá trình đưa ra quyết định sử dụng

của người tiêu dùng Tuy nhiên, mô hình TAM chưa giải thích được sự tham gia của các yếu tố văn hóa, xã hội cần thiết liên quan đến ý định sử dụng (Mathieson, 1991)

Thứ ba, trong khi mô hình TPB là một mô hình mở linh hoạt bổ sung các biến

cần thiết (Ajzen, 1991) so với khả năng áp dụng TAM còn hạn chế và thiếu linh hoạt trong các lĩnh vực khác nhau ngoài công nghệ thông tin Chính vì vậy, Davis (1989)

Thành phần hành vi

Biến bên

ngoài

Nhận thức tính hữu dụng

Nhận thức tính

dễ sử dụng

Thái độ hướng đến sử dụng

Dự định sử dụng

Sử dụng hệ thống thật sự

thừa nhận rằng mô hình của ông cần “tiếp tục nghiên cứu về tính tổng quát hóa bằng các phát hiện mới”

2.2.4 Mô hình kết hợp TAM - TPB (C - TAM - TPB)

Từ những hạn chế của mô hình TPB và mô hình TAM, Taylor và Todd (1995)

đã đề xuất việc kết hợp hai mô hình TAM và TPB thành mô hình C - TAM - TPB để khắc phục những hạn chế của từng mô hình trong việc giải thích ý định hành vi của người tiêu dùng

Hình 2.4: Mô hình kết hợp C - TAM – TPB

(Nguồn: Taylor và Todd (1995b))

Taylor và Todd (1995a) đã thu thập dữ liệu từ 786 sinh viên sử dụng máy tính trong thư viện trường đại học để đánh giá mô hình nào có thể dự báo tốt nhất về sử dụng hệ thống công nghệ thông tin Kết quả nghiên cứu cho thấy mô hình TPB mở rộng làm tăng khả năng dự đoán so với mô hình TAM 2% Tuy nhiên, mô hình TAM tốt hơn trong việc dự báo ý định sử dụng công nghệ, trong khi mô hình TPB mở rộng cung cấp một sự hiểu biết toàn diện hơn về ý định hành vi

Từ đó, Taylor và Todd (1995b) đề xuất kết hợp mô hình TAM và TBP thành

mô hình C - TAM - TPB Sự kết hợp này có lợi thế hơn mô hình TAM và TBP ở chỗ

nó xác định niềm tin cụ thể có thể ảnh hưởng đến việc sử dụng hệ thống công nghệ mới, làm tăng khả năng giải thích ý định hành vi và sự hiểu biết các sự kiện hành vi (Hình 2.4)

Ý định thực hiện hành vi

Mô hình TAM

Mô hình TPB

21

2.2.5 Mô hình lý thuyết phổ biến sự đổi mới (IDT)

Lý thuyết phổ biến sự đổi mới, được đề xuất bởi Everett Rogers năm 1962, nghiên cứu về vấn đề bằng cách nào, tại sao và tốc độ nào để những cái mới được phổ biến bằng các kênh nào đó theo thời gian thông qua các cá nhân trong xã hội Bốn yếu

tố chính của lý thuyết bao gồm: sự đổi mới, kênh truyền thông, thời gian và hệ thống

xã hội

Theo Roger 1995, một sự đổi mới có thể là những ý tưởng, hành động, cái gì

đó được nhận thức là mới bởi từng cá nhân hoặc nhóm người Nhận thức được các đặc tính của sự đổi mới là cơ sở để giải thích mức độ chấp nhận một sự đổi mới nào đó ở

từng cá nhân là khác nhau Roger đưa ra 5 đặc tính như sau: lợi thế tương đối là mức

độ mà một sự đổi mới được xem là tốt hơn so với ý tưởng mà nó thay thế, tính tương thích là mức độ mà một sự đổi mới được xem như phù hợp với các giá trị hiện có, với

kinh nghiệm quá khứ và nhu cầu của người sử dụng tiềm năng Một ý tưởng không tương thích với các giá trị và chuẩn mực của một hệ thống xã hội sẽ không được chấp

nhận một cách nhanh chóng như một sự đổi mới mà có sự tương thích, sự phức tạp là

mức độ mà một sự đổi mới được cảm nhận là sẽ gặp trở ngại trong quá trình tìm hiểu

và sử dụng, khả năng thử nghiệm là mức độ một sự đổi mới có thể có được thử nghiệm dựa trên một nền tảng có giới hạn, khả năng quan sát là mức độ mà kết quả

của một sự đổi mới có thể được nhìn thấy bởi những người khác Ngoại trừ sự phức tạp có mối quan hệ tiêu cực thì những đặc điểm còn lại đều có ảnh hưởng tích cực đến việc chấp nhận đổi mới

Truyền thông là một quá trình mà tại đó những người tham gia tạo lập và chia

sẻ thông tin với những người khác nhằm đạt đến sự thấu hiểu Truyền thông có thể được thực hiện thông qua phương tiện truyền thông đại chúng hoặc truyền thông cá nhân Roger cho rằng truyền thông đại chúng có tác dụng tạo ra những người chấp nhận tiềm năng về sự hiện diện của một sự đổi mới thì truyền thông cá nhân lại có ý nghĩa hơn trong việc thuyết phục khách hàng

Thời gian là nhân tố thứ ba trong tiến trình phổ biến sự đổi mới, liên quan đến

sự phổ biến đổi mới ở 3 khía cạnh (1) tiến trình quyết định đổi mới bởi một cá nhân trải qua từ những hiểu biết đầu tiên về sự đổi mới cho đến chấp nhận hoặc từ chối (2)

hướng đến sự đổi mới nhanh hơn so với những thành viên trong cùng hệ thống (3) tỷ

lệ chấp nhận sự đổi mới trong hệ thống

Nhân tố cuối cùng là nhân tố hệ thống xã hội Hệ thống xã hội là tập hợp một nhóm người có liên quan đến nhau và cùng nhau cam kết thực hiện mục tiêu chung của xã hội Thành viên của xã hội có thể là các cá nhân, những nhóm người, các tổ chức,… Cách cuối cùng mà hệ thống xã hội ảnh hưởng đến sự phổ biến đổi mới là những hệ quả, những thay đổi phát sinh từ việc chấp nhận hoặc từ chối sự đổi mới

Hình 2.5: Lý thuyết phổ biến sự đổi mới

(Nguồn: Rogers 2003)

Tóm lại, Roger (2003) cho rằng tiến trình chấp nhận sự đổi mới nào đó bao gồm năm giai đoạn: nhận biết, quan tâm tìm hiểu, đánh giá, trải nghiệm và chấp nhận

sử dụng

Hạn chế của lý thuyết phổ biến sự đổi mới:

IDT là học thuyết cố gắng giải thích tiến trình quyết định đối với một sự đổi mới nào đó, nhân tố ảnh hưởng đến tỷ lệ chấp nhập sử dụng, phân loại các thành viên khác nhau đối với sự chấp nhận (người khai phá, người tiên phong, người đến sớm, người đến trễ, những người lạc hậu) Nhưng có ý kiến cho rằng học thuyết không đưa

ra được chứng cứ để chứng minh thái độ có tác động đến quyết định chấp nhận/ từ chối, cũng như các đặc điểm của sự đổi mới ảnh hưởng đến tiến trình ra quyết định như thế nào (Karahanna và Straub, 1999)

Lợi thế tương đối (Relative)

Advantage)

Sự phức tạp (Complexity)

Tính tương thích (Compatibility)

Khả năng quan sát (Observability)

Khả năng thử nghiệm (Trialability)

Chấp nhận

sự đổi mới

23

Trái ngược với nhận định trên, Roger cho rằng sự từ chối có thể xảy ra tại bất

kỳ thời điểm nào của tiến trình ra quyết định và khi đó thái độ sẽ hình thành, nhưng Roger đã không giải thích đầy đủ các đặc điểm sự đổi mới ảnh hưởng đến hình thành thái độ

2.3 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY VỀ Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ

2.3.1 Các nghiên cứu ở nước ngoài

 Nghiên cứu của Tan và Teo 9 (2000) về sự chấp nhận dịch vụ Internet Banking tại thị trường Singapore

Mục tiêu của nghiên cứu là tìm hiểu và xác định trong số các nhân tố thái độ, ảnh hưởng xã hội, nhận thức kiểm soát hành vi, nhân tố nào giải thích tốt nhất ý định dẫn đến sự chấp nhận dịch vụ Internet Banking tại thị trường Singapore

Khung nghiên cứu dựa trên lý thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1975) và lý thuyết phổ biến sự đổi mới IDT (Roger, 1983) để hình thành các nhân tố Sử dụng mô hình kết hợp là cách tiếp cận đa chiều cho phép nắm bắt sâu hơn về ý định chấp nhận

sử dụng Nghiên cứu đề xuất (1) Tiền tố Thái độ với các nhân tố là Lợi thế so sánh, Tính tương thích, Tính phức tạp, Khả năng thử nghiệm, Rủi ro; (2) Tiền tố Chuẩn chủ quan; (3) Tiền tố Nhận thức kiểm soát hành vi với các nhân tố Sự tự chủ, Điều kiện thuận lợi

Phương pháp phân tích dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu này là phân tích nhân tố khám phá, phân tích nhân tố khẳng định để kiểm tra độ tin cây và giá trị hiệu lực, giá trị hội tụ, giá trị khác biệt và phân tích hồi quy để kiểm định các giả thiết Mô hình đưa ra 38 biến quan sát với 11 giả thiết

Kết quả nghiên cứu cho thấy Thái độ và Nhận thức kiểm soát hành vi tác động đến Ý định chấp nhận sử dụng Internet Banking cao hơn so với Chuẩn chủ quan; Lợi thế so sánh; Tính tương thích; Khả năng thử nghiệm và Rủi ro

Tuy nhiên, nghiên cứu cũng có hạn chế là thông tin mẫu nghiên cứu được thu thập bằng con đường internet nên không khảo sát được các đối tượng không dùng internet và các đối tượng được khảo sát là những người đã có kiến thức, cũng như

9

Journal of the Association for Information System, Vol 1, Article 5, July 2000

kinh nghiệm sử dụng internet nên dẫn đến hạn chế khả năng tổng quát hóa kết quả nghiên cứu

 Nghiên cứu của Gu và cộng sự (2009) về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định

sử dụng dịch vụ Mobile Banking tại Hàn Quốc 10

Nghiên cứu này là sự kết hợp các yếu tố của mô hình là TAM mở rộng và các biến có nguồn gốc từ Niềm tin Trong đó, Nhận thức tính hữu ích bao gồm các biến đo lường Ảnh hưởng xã hội và Chất lượng hệ thống Nhân tố Nhận thức dễ sử dụng bao gồm các biến đo lường Tính tự chủ; Điều kiện thuận lợi; Hiểu biết về ngân hàng Nhân tố Niềm tin bao gồm các biến đo lường là Hiểu biết về ngân hàng; Tính đảm bảo; Tính phù hợp; Niềm tin tính toán - là kết quả của so sánh giữa lợi ích và chi phí

Nghiên cứu sử dụng phần mềm AMOS 5.0 để phân tích nhân tố khẳng định và

mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm tra mối quan hệ nhân quả giữa các biến trong mô hình nghiên cứu đề xuất

Kết quả nghiên cứu cho thấy mô hình giải thích được 72,2% sự biến thiên của

ý định sử dụng dịch vụ mobile banking Trong đó, tiền tố Tính tự chủ tác động mạnh nhất đến Nhận thức tính dễ sử dụng thành phần tác động trực tiếp đến ý định hành vi, cũng như gián tiếp đến thông qua Nhận thức sự hữu ích của mobile banking Tiền tố Tính đảm bảo tác động mạnh nhất đến biến Niềm tin - có khả năng làm tăng ý định của khách hàng đối với mobile banking Nghiên cứu cũng kiểm tra tác động của các Thành phần Nhận thức dễ sử dụng; Nhận thức hữu ích và Niềm tin đến ý định hành vi đối với mobile banking Trong đó,

- Nhận thức dễ sử dụng được hiểu là mức độ mà khả năng của một cá nhân có thể tự thực hiện một công việc nào đó

- Tính đảm bảo được hiểu là sự an toàn có được niềm tin từ pháp lý, sự bảo đảm và các quy định trong một hoàn cảnh nhất định

- Tính tự chủ là mức độ mà một cá nhân tin rằng người khác sẽ cư xử dựa vào

kỳ vọng của bản thân

25

 Nghiên cứu của Schierz và cộng sự (2010) về chấp nhận sử dụng dịch vụ

thanh toán thông qua điện thoại di động

Phương pháp phân tích dữ liệu là phân tích nhân tố, mô hình cấu trúc tuyến tính SEM với sự hỗ trợ của phần mềm EQS 6.1 và phương pháp ước lượng cực đại Maximum Likelihood Dữ liệu được thu thập thông quan khảo sát online và thang đo

7 bậc với 1 – Hoàn toàn không đồng ý đến 7 – Hoàn toàn đồng ý

Kết quả của nghiên cứu thực nghiệm cho thấy yếu tố Tính tương thích; Tính

linh động và Chuẩn chủ quan tác động đến ý định sử dụng dịch vụ thanh toán thông

qua di động theo thứ tự từ cao đến thấp Trong đó:

- Tính tương thích là mức độ mà một sự đổi mới được xem như phù hợp với các giá trị hiện có, với kinh nghiệm quá khứ và nhu cầu của người sử dụng tiềm năng

Nhận thức

an toàn

Ý định hành vi

Nhận thức tương thích

Nhận thức

dễ sử dụng

Tính linh động

Nhận thức

sự hữu ích

Chuẩn chủ quan Thái độ

- Tính linh động là khả năng dịch vụ đáp ứng nhu cầu khách hàng mọi lúc mọi nơi

- Chuẩn chủ quan là cảm nhận về ảnh hưởng của gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,

… đối với ý định sử dụng dịch vụ

 Nghiên cứu của Wu và Wang (2005) về “Cái gì ảnh hưởng đến hoạt động

thương mại bằng điện thoại di động (MC)? Đánh giá thực nghiệm mô hình chấp nhận công nghệ”

Nghiên cứu sử dụng mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) mở rộng được tích hợp bởi các yếu tố của lý thuyết phổ biến sự đổi mới, nhận thức rủi ro, chi phí và các biến nhân khẩu học để đề xuất mô hình được kiểm chứng thực nghiệm bằng dữ liệu thu thập thông qua khảo sát người sử dụng thương mại qua điện thoại di động

Phương pháp phân tích dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu này là phân tích nhân tố khẳng định để kiểm tra độ tin cậy; giá trị của các thang đo và đánh giá sự phù hợp của mô hình bằng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM dựa trên phần mềm LISREL

Mô hình bao gồm 07 nhân tố được đo lường bằng 22 biến quan sát như sau:

Bảng 2.1: Định nghĩa các biến trong nghiên cứu của Wu và Wang (2005)

Nhận thức rủi ro Rủi ro, mất mác tiềm ẩn có thể xảy ra khi sử dụng dịch vụ MC

Chi phí Chi phí phát sinh như chi về thiết bị, đường truyền, phí giao dịch,… Tính tương thích Mức độ mà một sự đổi mới được xem như phù hợp với các giá trị hiện

có, với kinh nghiệm quá khứ và nhu cầu của người sử dụng tiềm năng Nhận thức sự hữu

Kết quả nghiên cứu cho thấy, ngoại trừ nhân tố nhận thức tính dễ sử dụng, tất

cả các nhân tố ảnh hưởng đều có ý nghĩa đối với ý định hành vi của người sử dụng, trong số đó nhân tố Tính tương thích có ảnh hưởng mạnh nhất Kết quả cũng cho thấy nhân tố Nhận thức sự hữu ích và Nhận thức tính dễ sử dụng tác động gián tiếp đến

tự chủ” và “Nhận thức chi phí tài chính” Lý đó, trên thực tế cá nhân đó vẫn nhận thấy

sự hữu ích, có nhu cầu và mong muốn sử dụng nhưng bị giới hạn bởi thời gian, năng lực tài chính hoặc sự khả năng tiếp cận cái mới dẫn đến không thực hiện hành vi

Phương pháp phân tích nhân tố khẳng định và phần mềm LISREL 8.3 được sử dụng tiến hành đánh giá độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của mô hình nghiên cứu đề xuất, phân tích đường dẫn để tìm hiểu mối quan hệ nhân quả giữa các biến

Bảng 2.2: Định nghĩa các biến trong nghiên cứu của Luarn và Lin (2005)

Nhận thức tín nhiệm Là mức độ mà một người tin rằng sử dụng mobile banking sẽ

không an toàn và có những mối đe dọa có thể ảnh hưởng cá nhân Nhận thức sự hữu ích Là mức độ mà người sử dụng tin rằng sử dụng MC sẽ nâng cao

hiệu quả công việc

Nhận thức dễ sử dụng Là mức độ mà người sử dụng tin rằng sử dụng MC sẽ không cần

nỗ lực nhiều

(Nguồn: Luarn và Lin, 2005)

Kết quả nghiên cứu cho thấy, các yếu tố trong mô hình nghiên cứu đều có ảnh hưởng đến Ý định sử dụng dịch vụ Mobile banking, mặc dù mức độ quan trọng của chúng là rất khác biệt nhau

2.3.2 Các nghiên cứu ở trong nước

 Nghiên cứu của Nguyễn Duy Thanh và Cao Hào Thi (2011) về đề xuất mô

hình chấp nhận và sử dụng ngân hàng điện tử ở Việt Nam 11

11

Tạp chí Phát triển KH&CN, Tập 14, Số Q2, 2011

Mục tiêu của nghiên cứu là đưa ra một mô hình giải thích về sự chấp nhận và

sử dụng ngân hàng điện tử tại Việt Nam - mô hình E-BAM

Từ các điều kiện thực tế tại Việt Nam ở thời điểm hiện tại đồng thời dựa vào cơ

sở lý thuyết của các mô hình TRA, TPB, TAM, TAM 2, IDT, UTAUT, tác giả đề xuất

mô hình E-BAM với các biến:

- Sử dụng Banking (EBU) là tần suất sử dụng các sản phẩm và dịch vụ

E-Banking của khách hàng nếu đã chấp nhận sử dụng E-E-Banking

- (1) Hiệu quả mong đợi là mức độ mà người sử dụng tin rằng hệ thống

E-Banking sẽ giúp đạt được hiệu quả cao hơn trong các công việc liên quan tới ngân

hàng;

- (2) Sự tương thích là quá trình thay đổi của công nghệ mới (công nghệ

E-Banking) được phổ biến rộng rãi trong đời sống và trong công việc;

- (3) Nhận thức dễ dàng sử dụng là việc khách hàng nghĩ rằng sử dụng hệ thống

E- Banking sẽ không cần phải nỗ lực nhiều;

- (4) Nhận thức kiểm soát hành vi là cảm nhận của khách hàng về E-Banking

hoặc những khó khăn khi thực hiện các giao dịch E- Banking;

- (5) Chuẩn chủ quan là cảm nhận những tác động của xã hội, hoặc những

người có ảnh hưởng đến khách hàng nghĩ rằng họ nên hay không nên sử dụng

E-Banking;

- (6) Rủi ro trong giao dịch trực tuyến là những rủi ro mà khách hàng có thể

cảm nhận được khi sử dụng hệ thống E-Banking;

- (7) Hình ảnh ngân hàng là những hình ảnh của ngân hàng có tác động đến sự

chấp nhận và sử dụng E-Banking của khách hàng;

- (8) Yếu tố pháp luật là mức độ ảnh hưởng của yếu tố pháp luật tác động đến

sự chấp nhận và sử dụng E-Banking

- Các yếu tố nhân khẩu học

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy 8 yếu tố: hiệu quả mong đợi; khả năng tương thích; nhận thức dễ dàng sử dụng; nhận thức kiểm soát hành vi; chuẩn chủ quan; rủi ro trong giao dịch; hình ảnh ngân hàng và pháp luật đều có ý nghĩa thống kê đối với sự chấp nhận E- Banking; đồng thời, sự chấp nhận E-Banking có ý nghĩa thống kê đối với việc sử dụng E-Banking Các biến độc lập của mô hình đã giải thích

29

được 57% sự biến thiên của biến phụ thuộc

 Nghiên cứu của Thái Ngọc Đức (2008) về khảo sát một số yếu tố ảnh hưởng

đến xu hướng sử dụng thanh toán điện tử (e-Payment) 12

Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định một số yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng thanh toán điện tử (e-Payment) tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh

và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến xu hướng sử dụng dịch vụ thanh toán điện tử

Kết quả nghiên cứu xác nhận 04 bốn yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch này (sắp xếp theo trình tự mức độ ảnh hưởng từ cao xuống thấp) bao gồm: (1) Nhận thức sự hữu ích; (2) Nhận thức kiểm soát hành vi; (3) Nhận thức tính dễ sử dụng; (4) Cảm nhận rủi ro

 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Anh (2012) về các yếu tố ảnh hưởng đến

thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng trên địa bàn TP HCM 13

Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với sử dụng ngân hàng trực tuyến của khách hàng tại thị trường TP HCM và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này

Kết quả nghiên cứu xác nhận 05 yếu tố ảnh hưởng đến đến thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến (sắp xếp theo trình tự mức độ ảnh hưởng từ cao xuống thấp) bao gồm: (1) Nhận thức sự hữu ích; (2) Giảm thiểu rủi ro; (3) Chi phí; (4) Niềm tin; (5) Nhận thức tính dễ sử dụng

 Nghiên cứu của Lê Thị Kim Tuyến (2011) về động cơ sử dụng dịch vụ Internet Banking của người tiêu dùng tại Thành phố Đà Nẵng 14

Dựa trên cơ sở lý thuyết xuất phát từ các mô hình TRA, TBP, TAM, IDT và kết quả của nghiên cứu định tính, tác giả đề xuất mô hình động cơ sử dụng dịch vụ Internet Banking của người tiêu dùng tại Thành phố Đà Nẵng

12 Luận văn thạc sĩ kinh tế, Trường Đại học Kinh tế TP HCM (2008)

13 Luận văn thạc sĩ kinh tế, Trường Đại học Kinh tế TP HCM (2012)

14

Nghiên cứu khoa học Đại học Đông Á số 4/2011