Lý thuyết phổ biến sự đổi mới, được đề xuất bởi Everett Rogers năm 1962, nghiên cứu về vấn đề bằng cách nào, tại sao và tốc độ nào để những cái mới được phổ biến bằng các kênh nào đó theo thời gian thông qua các cá nhân trong xã hội. Bốn yếu tố chính của lý thuyết bao gồm: sự đổi mới, kênh truyền thông, thời gian và hệ thống xã hội.
Theo Roger 1995, một sự đổi mới có thể là những ý tưởng, hành động, cái gì đó được nhận thức là mới bởi từng cá nhân hoặc nhóm người. Nhận thức được các đặc tính của sự đổi mới là cơ sở để giải thích mức độ chấp nhận một sự đổi mới nào đó ở từng cá nhân là khác nhau. Roger đưa ra 5 đặc tính như sau: lợi thế tương đối là mức độ mà một sự đổi mới được xem là tốt hơn so với ý tưởng mà nó thay thế, tính tương thích là mức độ mà một sự đổi mới được xem như phù hợp với các giá trị hiện có, với kinh nghiệm quá khứ và nhu cầu của người sử dụng tiềm năng. Một ý tưởng không tương thích với các giá trị và chuẩn mực của một hệ thống xã hội sẽ không được chấp nhận một cách nhanh chóng như một sự đổi mới mà có sự tương thích, sự phức tạp là mức độ mà một sự đổi mới được cảm nhận là sẽ gặp trở ngại trong quá trình tìm hiểu và sử dụng, khả năng thử nghiệm là mức độ một sự đổi mới có thể có được thử nghiệm dựa trên một nền tảng có giới hạn, khả năng quan sát là mức độ mà kết quả của một sự đổi mới có thể được nhìn thấy bởi những người khác. Ngoại trừ sự phức tạp có mối quan hệ tiêu cực thì những đặc điểm còn lại đều có ảnh hưởng tích cực đến việc chấp nhận đổi mới.
Truyền thông là một quá trình mà tại đó những người tham gia tạo lập và chia sẻ thông tin với những người khác nhằm đạt đến sự thấu hiểu. Truyền thông có thể được thực hiện thông qua phương tiện truyền thông đại chúng hoặc truyền thông cá nhân. Roger cho rằng truyền thông đại chúng có tác dụng tạo ra những người chấp nhận tiềm năng về sự hiện diện của một sự đổi mới thì truyền thông cá nhân lại có ý nghĩa hơn trong việc thuyết phục khách hàng.
Thời gian là nhân tố thứ ba trong tiến trình phổ biến sự đổi mới, liên quan đến sự phổ biến đổi mới ở 3 khía cạnh (1) tiến trình quyết định đổi mới bởi một cá nhân trải qua từ những hiểu biết đầu tiên về sự đổi mới cho đến chấp nhận hoặc từ chối (2)
22
hướng đến sự đổi mới nhanh hơn so với những thành viên trong cùng hệ thống (3) tỷ lệ chấp nhận sự đổi mới trong hệ thống.
Nhân tố cuối cùng là nhân tố hệ thống xã hội. Hệ thống xã hội là tập hợp một nhóm người có liên quan đến nhau và cùng nhau cam kết thực hiện mục tiêu chung của xã hội. Thành viên của xã hội có thể là các cá nhân, những nhóm người, các tổ chức,… Cách cuối cùng mà hệ thống xã hội ảnh hưởng đến sự phổ biến đổi mới là những hệ quả, những thay đổi phát sinh từ việc chấp nhận hoặc từ chối sự đổi mới.
Hình 2.5: Lý thuyết phổ biến sự đổi mới
(Nguồn: Rogers 2003)
Tóm lại, Roger (2003) cho rằng tiến trình chấp nhận sự đổi mới nào đó bao gồm năm giai đoạn: nhận biết, quan tâm tìm hiểu, đánh giá, trải nghiệm và chấp nhận sử dụng.
Hạn chế của lý thuyết phổ biến sự đổi mới:
IDT là học thuyết cố gắng giải thích tiến trình quyết định đối với một sự đổi mới nào đó, nhân tố ảnh hưởng đến tỷ lệ chấp nhập sử dụng, phân loại các thành viên khác nhau đối với sự chấp nhận (người khai phá, người tiên phong, người đến sớm, người đến trễ, những người lạc hậu). Nhưng có ý kiến cho rằng học thuyết không đưa ra được chứng cứ để chứng minh thái độ có tác động đến quyết định chấp nhận/ từ chối, cũng như các đặc điểm của sự đổi mới ảnh hưởng đến tiến trình ra quyết định như thế nào (Karahanna và Straub, 1999).
Lợi thế tương đối (Relative) Advantage)
Sự phức tạp (Complexity)
Tính tương thích (Compatibility) Khả năng quan sát (Observability)
Khả năng thử nghiệm (Trialability)
Chấp nhận sự đổi mới
23
Trái ngược với nhận định trên, Roger cho rằng sự từ chối có thể xảy ra tại bất kỳ thời điểm nào của tiến trình ra quyết định và khi đó thái độ sẽ hình thành, nhưng Roger đã không giải thích đầy đủ các đặc điểm sự đổi mới ảnh hưởng đến hình thành thái độ.
2.3 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY VỀ Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ 2.3.1 Các nghiên cứu ở nước ngoài
Nghiên cứu của Tan và Teo9 (2000) về sự chấp nhận dịch vụ Internet Banking tại thị trường Singapore
Mục tiêu của nghiên cứu là tìm hiểu và xác định trong số các nhân tố thái độ, ảnh hưởng xã hội, nhận thức kiểm soát hành vi, nhân tố nào giải thích tốt nhất ý định dẫn đến sự chấp nhận dịch vụ Internet Banking tại thị trường Singapore.
Khung nghiên cứu dựa trên lý thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1975) và lý thuyết phổ biến sự đổi mới IDT (Roger, 1983) để hình thành các nhân tố. Sử dụng mô hình kết hợp là cách tiếp cận đa chiều cho phép nắm bắt sâu hơn về ý định chấp nhận sử dụng. Nghiên cứu đề xuất (1) Tiền tố Thái độ với các nhân tố là Lợi thế so sánh, Tính tương thích, Tính phức tạp, Khả năng thử nghiệm, Rủi ro; (2) Tiền tố Chuẩn chủ quan; (3) Tiền tố Nhận thức kiểm soát hành vi với các nhân tố Sự tự chủ, Điều kiện thuận lợi.
Phương pháp phân tích dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu này là phân tích nhân tố khám phá, phân tích nhân tố khẳng định để kiểm tra độ tin cây và giá trị hiệu lực, giá trị hội tụ, giá trị khác biệt và phân tích hồi quy để kiểm định các giả thiết. Mô hình đưa ra 38 biến quan sát với 11 giả thiết.
Kết quả nghiên cứu cho thấy Thái độ và Nhận thức kiểm soát hành vi tác động đến Ý định chấp nhận sử dụng Internet Banking cao hơn so với Chuẩn chủ quan; Lợi thế so sánh; Tính tương thích; Khả năng thử nghiệm và Rủi ro.
Tuy nhiên, nghiên cứu cũng có hạn chế là thông tin mẫu nghiên cứu được thu thập bằng con đường internet nên không khảo sát được các đối tượng không dùng internet và các đối tượng được khảo sát là những người đã có kiến thức, cũng như
9
24
kinh nghiệm sử dụng internet nên dẫn đến hạn chế khả năng tổng quát hóa kết quả nghiên cứu.
Nghiên cứu của Gu và cộng sự (2009) về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Mobile Banking tại Hàn Quốc10
Nghiên cứu này là sự kết hợp các yếu tố của mô hình là TAM mở rộng và các biến có nguồn gốc từ Niềm tin. Trong đó, Nhận thức tính hữu ích bao gồm các biến đo lường Ảnh hưởng xã hội và Chất lượng hệ thống. Nhân tố Nhận thức dễ sử dụng bao gồm các biến đo lường Tính tự chủ; Điều kiện thuận lợi; Hiểu biết về ngân hàng. Nhân tố Niềm tin bao gồm các biến đo lường là Hiểu biết về ngân hàng; Tính đảm bảo; Tính phù hợp; Niềm tin tính toán - là kết quả của so sánh giữa lợi ích và chi phí. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Nghiên cứu sử dụng phần mềm AMOS 5.0 để phân tích nhân tố khẳng định và mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm tra mối quan hệ nhân quả giữa các biến trong mô hình nghiên cứu đề xuất.
Kết quả nghiên cứu cho thấy mô hình giải thích được 72,2% sự biến thiên của ý định sử dụng dịch vụ mobile banking. Trong đó, tiền tố Tính tự chủ tác động mạnh nhất đến Nhận thức tính dễ sử dụng thành phần tác động trực tiếp đến ý định hành vi, cũng như gián tiếp đến thông qua Nhận thức sự hữu ích của mobile banking. Tiền tố Tính đảm bảo tác động mạnh nhất đến biến Niềm tin - có khả năng làm tăng ý định của khách hàng đối với mobile banking. Nghiên cứu cũng kiểm tra tác động của các Thành phần Nhận thức dễ sử dụng; Nhận thức hữu ích và Niềm tin đến ý định hành vi đối với mobile banking. Trong đó,
- Nhận thức dễ sử dụng được hiểu là mức độ mà khả năng của một cá nhân có thể tự thực hiện một công việc nào đó.
- Tính đảm bảo được hiểu là sự an toàn có được niềm tin từ pháp lý, sự bảo đảm và các quy định trong một hoàn cảnh nhất định.
- Tính tự chủ là mức độ mà một cá nhân tin rằng người khác sẽ cư xử dựa vào kỳ vọng của bản thân.
10
25
Nghiên cứu của Schierz và cộng sự (2010) về chấp nhận sử dụng dịch vụ thanh toán thông qua điện thoại di động
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Schierz và cộng sự (2010)
(Nguồn: Schierz và cộng sự, 2010)
Nghiên cứu nhằm mục tiêu trả lời câu hỏi tại sao người tiêu dùng không chấp nhận sử dụng dịch vụ thanh toán qua điện thoại di động, thông qua sử dụng mô hình TAM làm cơ sở, nhưng tác giả bổ sung vào mô hình nghiên cứu các biến mở rộng (hình 2.6).
Phương pháp phân tích dữ liệu là phân tích nhân tố, mô hình cấu trúc tuyến tính SEM với sự hỗ trợ của phần mềm EQS 6.1 và phương pháp ước lượng cực đại Maximum Likelihood. Dữ liệu được thu thập thông quan khảo sát online và thang đo 7 bậc với 1 – Hoàn toàn không đồng ý đến 7 – Hoàn toàn đồng ý.
Kết quả của nghiên cứu thực nghiệm cho thấy yếu tố Tính tương thích; Tính linh động và Chuẩn chủ quan tác động đến ý định sử dụng dịch vụ thanh toán thông qua di động theo thứ tự từ cao đến thấp. Trong đó:
- Tính tương thích là mức độ mà một sự đổi mới được xem như phù hợp với các giá trị hiện có, với kinh nghiệm quá khứ và nhu cầu của người sử dụng tiềm năng.
Nhận thức an toàn Ý định hành vi Nhận thức tương thích Nhận thức dễ sử dụng Tính linh động Nhận thức sự hữu ích Chuẩn chủ quan Thái độ
26
- Tính linh động là khả năng dịch vụ đáp ứng nhu cầu khách hàng mọi lúc mọi nơi.
- Chuẩn chủ quan là cảm nhận về ảnh hưởng của gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, … đối với ý định sử dụng dịch vụ.
Nghiên cứu của Wu và Wang (2005) về “Cái gì ảnh hưởng đến hoạt động thương mại bằng điện thoại di động (MC)? Đánh giá thực nghiệm mô hình chấp nhận công nghệ”.
Nghiên cứu sử dụng mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) mở rộng được tích hợp bởi các yếu tố của lý thuyết phổ biến sự đổi mới, nhận thức rủi ro, chi phí và các biến nhân khẩu học để đề xuất mô hình được kiểm chứng thực nghiệm bằng dữ liệu thu thập thông qua khảo sát người sử dụng thương mại qua điện thoại di động.
Phương pháp phân tích dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu này là phân tích nhân tố khẳng định để kiểm tra độ tin cậy; giá trị của các thang đo và đánh giá sự phù hợp của mô hình bằng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM dựa trên phần mềm LISREL. Mô hình bao gồm 07 nhân tố được đo lường bằng 22 biến quan sát như sau:
Bảng 2.1: Định nghĩa các biến trong nghiên cứu của Wu và Wang (2005)
Nhân tố Định nghĩa
Nhận thức rủi ro Rủi ro, mất mác tiềm ẩn có thể xảy ra khi sử dụng dịch vụ MC. Chi phí Chi phí phát sinh như chi về thiết bị, đường truyền, phí giao dịch,… Tính tương thích Mức độ mà một sự đổi mới được xem như phù hợp với các giá trị hiện
có, với kinh nghiệm quá khứ và nhu cầu của người sử dụng tiềm năng. Nhận thức sự hữu
ích
Là mức độ mà người sử dụng tin rằng sử dụng MC sẽ nâng cao hiệu quả công việc. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Nhận thức dễ sử dụng
Là mức độ mà người sử dụng tin rằng sử dụng MC sẽ không cần nỗ lực nhiều.
Ý định hành vi Khả năng dẫn đến thực hiện MC.
Hành vi thật sự Tần suất sử dụng MC và số lần sử dụng MC trong khoảng thời gian nhất định.
(Nguồn: Wu và Wang, 2005)
Kết quả nghiên cứu cho thấy, ngoại trừ nhân tố nhận thức tính dễ sử dụng, tất cả các nhân tố ảnh hưởng đều có ý nghĩa đối với ý định hành vi của người sử dụng, trong số đó nhân tố Tính tương thích có ảnh hưởng mạnh nhất. Kết quả cũng cho thấy nhân tố Nhận thức sự hữu ích và Nhận thức tính dễ sử dụng tác động gián tiếp đến biến phụ thuộc Thật sự sử dụng thông quan biến Ý định hành vi.
27
Nghiên cứu của Luarn và Lin (2005) về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng Mobile Banking.
Dựa vào lý thuyết hành vi dự định TPB và TAM, nghiên cứu mở rộng khả năng ứng dụng của mô hình TAM trong phạm vi dịch vụ mobile banking, bằng cách thêm vào thành tố cấu thành niềm tin “Nhận thức tín nhiệm” 2 thành tố là “Nhận thức tự chủ” và “Nhận thức chi phí tài chính”. Lý đó, trên thực tế cá nhân đó vẫn nhận thấy sự hữu ích, có nhu cầu và mong muốn sử dụng nhưng bị giới hạn bởi thời gian, năng lực tài chính hoặc sự khả năng tiếp cận cái mới dẫn đến không thực hiện hành vi.
Phương pháp phân tích nhân tố khẳng định và phần mềm LISREL 8.3 được sử dụng tiến hành đánh giá độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của mô hình nghiên cứu đề xuất, phân tích đường dẫn để tìm hiểu mối quan hệ nhân quả giữa các biến.
Bảng 2.2: Định nghĩa các biến trong nghiên cứu của Luarn và Lin (2005)
Nhân tố Định nghĩa
Nhận thức tự chủ Khả năng mà bản thân một người có được để thực hiện hành vi sử dụng mobile banking.
Nhận thức chi phí tài chính
Là mức độ mà một người tin rằng sử dụng mobile banking sẽ mất chi phí.
Nhận thức tín nhiệm Là mức độ mà một người tin rằng sử dụng mobile banking sẽ không an toàn và có những mối đe dọa có thể ảnh hưởng cá nhân Nhận thức sự hữu ích Là mức độ mà người sử dụng tin rằng sử dụng MC sẽ nâng cao
hiệu quả công việc.
Nhận thức dễ sử dụng Là mức độ mà người sử dụng tin rằng sử dụng MC sẽ không cần nỗ lực nhiều.
(Nguồn: Luarn và Lin, 2005)
Kết quả nghiên cứu cho thấy, các yếu tố trong mô hình nghiên cứu đều có ảnh hưởng đến Ý định sử dụng dịch vụ Mobile banking, mặc dù mức độ quan trọng của chúng là rất khác biệt nhau.
2.3.2 Các nghiên cứu ở trong nước
Nghiên cứu của Nguyễn Duy Thanh và Cao Hào Thi (2011) về đề xuất mô hình chấp nhận và sử dụng ngân hàng điện tử ở Việt Nam11
11
28
Mục tiêu của nghiên cứu là đưa ra một mô hình giải thích về sự chấp nhận và sử dụng ngân hàng điện tử tại Việt Nam - mô hình E-BAM.
Từ các điều kiện thực tế tại Việt Nam ở thời điểm hiện tại đồng thời dựa vào cơ sở lý thuyết của các mô hình TRA, TPB, TAM, TAM 2, IDT, UTAUT, tác giả đề xuất mô hình E-BAM với các biến:
- Sử dụng E-Banking (EBU) là tần suất sử dụng các sản phẩm và dịch vụ E- Banking của khách hàng nếu đã chấp nhận sử dụng E-Banking
- (1) Hiệu quả mong đợi là mức độ mà người sử dụng tin rằng hệ thống E- Banking sẽ giúp đạt được hiệu quả cao hơn trong các công việc liên quan tới ngân hàng;
- (2) Sự tương thích là quá trình thay đổi của công nghệ mới (công nghệ E- Banking) được phổ biến rộng rãi trong đời sống và trong công việc; (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- (3) Nhận thức dễ dàng sử dụng là việc khách hàng nghĩ rằng sử dụng hệ thống